STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE PE PIEŢELE EXTERNE

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să o ia conducerea de marketing a
unei societăţi care intenţionează să-şi dezvolte activitatea, din cadrul pieţei interne către piaţa
externă este referitoare la alegerea strategiei de marketing privind pătrunderea pe piaţa străină.
Conceptul de pătrundere pe piaţă se referă la uşurinţa sau la dificultatea cu care o întreprindere
poate deveni membră a unui grup de întreprinderi concurente prin realizarea unui substituent
apropiat de produsele acestora, pentru noile pieţe internaţionale. Dificultatea elaborării acestei
strategii este determinată de numărul ridicat de variabile care intervin în acest proces, fiecare
având, la rândul său, o serie de componente. În esenţă, elementele care stau la baza elaborării
strategiei de pătrundere pe piaţa străină sunt:

 faza de internaţionalizare în care se găseşte întreprinderea;

 procesul de selectare a pieţelor străine;
 variabile ce ţin de specificul întreprinderii;
 variabile ce ţin de specificul mediului de afaceri.

Un loc aparte în cadrul factorilor în funcţie de care se elaborează strategia de intrare pe o

piaţă externă îl constituie ciclul de viaţă în care se găseşte produsul destinat internaţionalizării.
Astfel, tendinţa actuală este de reducere permanentă a ciclului de viaţă al produsului; cu toate
acestea există produse care au parcurs fluxul invers al internaţionalizării, dinspre ţara iniţial
importatoare devenită ulterior producătoare pe baza achiziţiei de licenţă, spre ţara exportatoare la
origini.
Foarte importantă pentru decizia de pătrundere pe o piaţă externă o constituie succesiunea
strategică a internaţionalizării, care depinde şi de ciclul de viaţă al produsului respectiv; cu cât
ciclul de viaţă al produsului este mai lung, cu atât mai mult întreprinderea poate opta pentru o
pătrundere secvenţială (internaţionalizare în cascadă), cu cât ciclul de viaţă este mai scăzut,
influenţat de modificări tehnologice rapide, de exemplu calculatoare şi soft-uri aferente, cu atât se
optează pe o pătrundere simultană pe mai multe pieţe (marketing internaţional global).
Prin urmare, complexitatea deciziei de internaţionalizare a întreprinderii va depinde de
obiectivele urmărite prin strategia de piaţă a întreprinderii şi de complexitatea pieţei care urmează
să fie abordată de către întreprindere, aşa cum reiese şi din următorul tabel, în care sunt prezentate
şi cele patru variante de pătrundere pe piaţă.
O întreprindere care urmăreşte o diversificare a activităţii externe, vizând pieţe de
complexitate şi competitivitate redusă pot aborda variantele strategice propuse de export direct sau
indirect; în schimb, dacă întreprinderea doreşte să se implice pe pieţe evoluate din punct de vedere
a complexităţii concentrându-şi eforturile asupra unor categorii de produse-segmente, va putea să-
şi atingă obiectivele propuse mai degrabă prin utilizarea unei strategii de investiţie directă în
străinătate; o variantă intermediară o reprezintă achiziţionarea unor mărci locale, dezvoltarea
acestora de către grupul internaţional şi apoi, odată ce notorietatea întreprinderii atinge niveluri
superioare, se pot introduce noi mărci internaţionale ale grupului respectiv.
Legătura dintre strategia de piaţă a întreprinderii şi complexitatea pieţei internaţionale, în
vederea alegerii strategiei de intrare, este prezentată în cadrul tabelului următor:
 Variante strategice în funcţie de complexitatea pieţei şi strategia de piaţă

Complexitatea pieţei

Scăzută Ridicată
Strategia de Diversificarea Export Societăţi mixte şi alianţe
piaţă activităţii strategice
Concentrarea Licenţiere, Producţie în străinătate
activităţii francise

Tipologia strategiilor de pătrundere pe piaţa internaţională este aşadar, influenţată de o

serie de factori, care, în funcţie de modul de abordare, generează mai multe clasificări ale acestor
strategii. În plus, nu toţi autorii au în vedere anumite posibilităţi, de exemplu Internet-ul, ca formă
a vînzărilor directe, în momentul realizării acestor grupări.

O primă clasificare a acestor strategii le grupează în două categorii majore: strategii de

export şi producţia în străinătate, insistându-se însă asupra contribuţiei altor factori la luarea
deciziilor referitoare la strategia de intrare:
parteneriatele strategice;
analiza intrării pe piaţa străină;
strategiile de ieşire de pe respectiva piaţă;
strategiile de reintrare pe piaţa externă.

Variantele strategice de intrare pe piaţa străină

 Export Variante strategice de intrare Producţie în străinătate
Indirect Licenţiere
Direct Franciză
Contract de producţie
Asamblare
Analiza intrării Decizii Producţie integrată
Vânzări strategice de
Costuri Parteneriate strategice
Investiţii
intrare
Societăţi mixte
Profitabilitate Alianţe
Riscuri

Strategii de ieşire Strategii de reintrare

Specific pentru pieţele internaţionale este utilizarea simultană a mai multor categorii de
strategii, particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice,
situaţie impusă din cauza complexităţii mediului internaţional, precum şi a acţiunii specifice de
factori care determină apariţia unor modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel,
la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;
de dezvoltare geografică;
de concentrare a activităţii.

Alegerea unei variante a strategiei de dezvoltare este condiţionată de o serie de factori

determinaţi de acţiunea cuplului produs-piaţă, care sunt cuprinşi în cadrul tabelului următor:

Factorii produs-piaţă care acţionează asupra alegerii strategiei internaţionale

Factorii produs-piaţă Globalizare Diversificare Concentrare

Ritmul de dezvoltare a pieţei Ridicat Scăzut Înalt
Stabilitatea pieţei Ridicată Scăzută Ridicată
Timpul de imitare a produselor Redus Mediu Lung
Cererea derivată Mare Mare Scăzută
Necesitatea de adaptare a produsului Nu există Scăzută Ridicată
Necesitatea de adaptare a comunicării Nu există Scăzută Ridicată
Economiile de scară în distribuţie Ridicate Scăzute Ridicate
Necesitatea de a controla marketingul Ridicată Scăzută Ridicată
Obstacole/bariere Reduse Medii Ridicate
Experienţa precedentă Ridicată Ridicată Scăzută
Raportul dintre riscuri şi profit Mare Mic Mare
 Strategia de globalizare are în vedere utilizarea aceleaşi strategii de marketing pentru
întreaga planetă, printr-un proces de standardizare, care implică o strategie integrată de marketing
global, definirea segmentelor globale de consumatori, globalizarea componentelor mix-ului de
marketing prin oferirea unei oferte globale materializată în utilizarea unor mărci identice pentru
întreaga planetă. O variantă a acestei strategii o reprezintă standardizarea adaptată (adaptarea
selectivă).

Strategia de dezvoltare geografică are în vedere mai multe niveluri de operare, începând
cu piaţa naţională, mai ales în condiţiile în care aceasta este de talie foarte mare, expansiunea
regională care are în vederea abordarea unor suprafeţe din ce în ce mai mari (până la nivelul
operării pe cele trei mari blocuri economice: America de Nord, Asia-Pacific şi Europa) şi definirea
unor strategi de marketing multipieţe prin definirea unor strategii specifice pentru fiecare piaţă.

Strategiile de concentrare au în vedere identificarea unui segment de consumatori asupra

căruia întreprinderea îşi orientează activitatea, fie prin practicarea unor costuri scăzute, fie prin
diferenţierea ofertei.

Un model de aplicare a strategiilor generice de marketing internaţional utilizează drept

coordonate dimensiunea geografică a activităţii întreprinderii, care are în vedere abordarea pieţei
interne, internaţionale, regionale sau globale şi investiţia în proprietăţi directe, care vizează piaţă
internă, o piaţă externă, piaţa regională sau globală, în funcţie de care sunt identificate patru situaţii
în care se poate regăsi o întreprindere cu activitate internaţională: operator pe piaţa internă,
importator, exportator şi operator pe piaţa mondială, prezentate în cadrul figurii următoare:

Strategii de internaţionalizare generice

 Capacităţi de producţie

Local Global

Global
Dimensiune geografică

Exporta- Operator
tor global

Operator
pe piaţa
Local

Importa-
internă tor

Strategiile concurenţiale din marketingul internaţional, denumite şi strategii de

comportament, păstrează aceleaşi caracteristici prezentate anterior. Astfel, şi în marketingul
internaţional sunt utilizate strategii de atac frontal, atac pe flancuri, strategia încercuirii, strategia
ocolirii, strategia de gherilă sau strategii de creare a avantajului concurenţial. Diferenţa
semnificativă este dată de faptul că în competiţie intră, de această dată, parteneri din ţari diferite,
uneori chiar pe pieţe diferite. După nivelul competiţiei distingem mai multe astfel de strategii:
întreprindere locală ↔ întreprindere multinaţională sau globală, situaţie din ce în ce mai
întâlnită odată cu liberalizarea comerţului mondial, care îşi dispută piaţa locală;
întreprindere multinaţională ↔ întreprindere multinaţională, care pot dispută o piaţă
naţională a uneia dintre cele două concurente, sau o piaţă locală oarecare. Situaţia se poate extinde
prin identificarea a două sau mai multe întreprinderi multinaţionale care provin din aceeaşi ţară ce
îşi dispută o piaţă externă;
întreprindere globală ↔ întreprindere globală, situaţie în care se regăsesc cele mai mari
corporaţii din lume, care vizează aceea şi piaţă comună: cea planetară.

CONCLUZII FINALE

Pentru operaraţionalizarea planificării orientate către piaţă întreprinderea utilizează

strategiile de marketing, care sunt redate sub forma desfaşurată în cadrul planurilor de marketing.
La rândul acestora, planurile de marketing se pun în practică prin dezvoltarea specifică a
unor programe ale mix-ului de marketing, pe cele patru componente, avand obiective distincte, dar
care corespund cu obiectivele planului de marketing şi obiectivele strategice ale întreprinderii.