Auditul de marketing instrument al marketingului strategic de evaluare a

performanţei de marketing a organizaţiei

Avand in vedere dezvoltărea durabila a organizaţiilor, de maximizare a profitului printr-un

consum minim de resurse, evaluarea raportului efort/efect, se poate realiza şi prin prisma evaluarii
şi controlului eficienţei şi productivităţii activităţii de marketing a organizaţiei.
Necesitatea obţinerii avantajului competitiv, determină companiile să cheltuie foarte multe
resurse pentru a oferi produse diferite de ale concurenţilor şi care să satisfacă cât mai bine nevoile
consumtorilor. În contextul orientării din ultimii ani, către o dezvoltare durabilă, aplicarea unui
marketing susenabil este imperios necesară. Auditul de marketing, are astfel rolul de a evalua
eficienţa resurselor implicate, nu numai din perspectiva obţinerii profitului dar şi a îmbunătătţirii
şi menţinerii imaginii organizaţiei. Auditul de marketing a devenit o nouă tendinţă în gestionarea
afacerii, deoarece acesta poate ajuta diferite tipuri de companii să-şi revizuiească structurile lor de
marketing şi, prin urmare,poate contribui la eficientizarea activității de ansamblu prin
îmbunătătţirea nu doar a activităţii de marketing, ci, performanţa generală a societăţii.
Auditul de marketing, ca instrument de evaluare şi control a performanţei de marketing, a
fost introdus în literatura de specialitate în 1977 de către Kotler, Gregor şi Rogers, şi a fost preluat
ulterior de alţi autori, cu numeroase contribuţii proprii: Brownlie (1996), Parmerlee (2000), Wilson
(2002), Baker (2008), care au încercat să cuprindă cât mai bine, conceptul, caracteristicile şi
conţinutul auditului de marketing. Desigur termenul de audit este preluat din cadrul altor discipline
cu caracer economic.
Potrivit lui Kotler, Kelly (2009) auditul de marketing reprezintă o analiză periodică
comprehensivă, sistematică, independentă a mediului de marketing al unităţilor strategice ale
companiei, ale obiectivelor, strategiilor şi acţiunilor concrete ale acestora cu scopul de a determina
oportunităţile şi ameninţările şi a recomanda un plan de acţiune pentru a îmbunătăţi performanţele
companiei. David Parmerlee (2000) introduce termenul de auditul managementului de marketing,
considerâd că este diferit de de cercetarea surselor primare şi secundare de date, şi sporeşte
eforturile de obţinere a datelor ce vizează performanţa organizaţiei şi perspectiva viitorului prin
prisma trecutului şi prezentului.
Aubrey Wilson (2002) defineşte auditul de marketing ca fiind „ o metodă autoadministrată
de identificare şi realizare a modului de utilizare a resursele de marketing”. Într-o altă abordare,
auditul de marketing este evaluarea cuprinzătoare a tuturor activităţilor operaţionale de marketing
dintr-o organizaţie. Aceasta înseamnă evaluarea sistematică a planurilor, obiectivelor, strategiilor,
activităţilor şi structurii organizatorice, precum şi a personalul de marketing (Loya, 2011).
Auditul de marketing poate fi considerat ca o funcţie unui sistem inteligent central ce
răspunde de colectarea, sinteza, analiza şi interpretarea datelor, precum şi de oferirea de
recomandări cu privire la toate deciziile majore de marketing. Sistemul ar utiliza toate sursele de
informaţii existente şi le-ar combina cu procedurile de audit de marketing în scopul de a configura
o imagine completă, ce include implicit recomandările şi rezultatele anticipate.
Deşi conceptul de audit de marketing a fost tratat în cadrul diferitelor lucrări, din punct de
vedere teoretic şi conceptual, nu se poate vorbi însă dezvoltarea unor instrumente general valabile
pentru transpunerea sa practică, de prezentarea pe larg a modului concret în care poate fi
desfăşurat.Nu există un consens în ceea ce priveşte desfăşurarea auditului de marketing, auditorii
în funcţie de situaţie trebuie să dezvolte metode proprii specifice, bazate pe situaţia dată sau
utilizează metodele cele mai accesibile.
În procesul de audit de marketing, companiile folosesc mai ales metode calitative şi doar
câteva metode cantitative (Cheng, 2010). Procesul de audit de marketing este, pentru multe
organizaţii, încă o activitate relativ nouă şi slab utilizată. Dincolo de problemele obiective şi
dificultăţile apărute în punerea sa în aplicare, faptul că unele companii folosesc doar câteva dintre
elemente şi într-un mod nesistematic, a contribuit la lipsa de claritate îm ceea ce priveşte aplicarea
sa pe scară largă (Gama, 2011a).
În privinţa conţinutului auditului de marketing, autorii au ajuns la un consens, plecând de
la punctul de vedere al lui Kotler şi Keller (2009), astfel că, auditul de marketing vizează
următoarele componente: mediul de marketing al organizaţiei, strategia sa de marketing,
organizarea activităţii de marketing, sistemele de marketing, productivitatea activităţii de
marketing, mixul de marketing.
În cadrul strategiei de marketing a organizaţiilor, auditul de marketing are rolul de a
evidenţia performanţa demersurilor întreprinse, atât prin prisma profitului organizaţiei, dar mai
ales prin cea a imaginii în rândul consumatorilor şi a stakeholderilor ca urmare a gradului de
satisfacere a nevoilor acestora. În urma identificării oportunităţilor şi ameninţărilor de pe piaţă, ca
urmare a influenţei factorilor de la nivelul micromediului, dar mai ales a factorilor
macroeconomici, organizatia îşi va stabili strategia generală şi strategia de marketing, punctul de
plecare constituindu-l misiunea şi obiectivele generale ale companiei sau unităţii strategice de
afaceri şi obiectivele de marketing la nivel de organizatie sau unitate strategica. Marketingul
strategic impune ca atât misiunea organizaţiei, cât şi obiectivele companiei să reflecte orientarea
către dezvoltarea durabilă, asa cum rezulta din urmatoarele elemente:
• produsele şi serviciile vor trebui modificate, atât în privinţa, materiilor prime utilizate, a
posibilităţii de reutilizare, a ambalajelor folosite etc. pentru a răspunde noilor exigenţe
ale consumatorilor orientaţi către dezvoltarea durabilă, dar şi ale legislaţiei.
• deciziile privind preţul au capacitatea de a direcţiona consumatorul spre un consum
responsabil prin creşterea preţurilor pentru a reduce consumul, aplicarea taxelor de mediu
etc. Provocarea directă o reprezintă transpunerea atitudinii responsabile a organizaţiei în
valoare pentru consumator sau măcar într-o propunere a unei valori pentru care
consumatorul sa fie dispus să plătească.
• prin strategiile de distribuţie, în contextul strategiilor de marketing, se urmăreşte în
principal reducerea fluxurilor de deşeuri rezultate din activitatea organizaţiei, dezvoltarea
distribuţiei inverse, reducerea spaţiilor de depozitare şi stocare. De aceea, se impune
proiectarea unor canale de distribuţie compatibile cu mediul (conceptul de marketing
socio-strategic pare a fi mai potrivit)
• demersurile organizaţiilor de adoptare a marketingului strategic nu se pot concretiza fără
dezvoltarea unui sistem eficient de comunicaţie cu mediul prin care să se genereze o
influenţă favorabilă asupra consumatorilor şi a altor categorii de public implicate.
Comunicarea nu trebuie să se rezume doar la oferirea de informaţii corecte, clare din
surse credibile, ci mai ales la implicarea într-un dialog, la care participă toate părţile
interesate. Acest fapt este din plin demonstrat de eficienta sau mai ales ineficienta
comunicarii in situatia crizei medicale actuale: cu cat credibilitatea surselor de
comunicare este mai discutabila, mai ales a factorilor politici, cu atat mai mic este
raspunsul obtinut din partea societatii.
Orice audit de marketing urmăreşte asadar să evidenţieze eficienţa acţiunilor de marketing,
să determine profitabilitatea diferitelor produse, pieţe, zone şi canale de distribuţie precum si
existenţa costurilor excesive pentru anumite activităţi de marketing şi posibilitatea reducerii
acestora.