Estrategia de

Operaciones
Cap. 2
 Starbucks
• En muchos paises si alguien dice “Vamos por un
café”, lo primero que viene a la mente es Starbucks.
• El emprendedor Howard Schultz tenía una estrategia
de operaciones en mente cuando compró la cadena
de Seattle de 17 locales y la convirtió en un éxito
global.
• La estrategia de servicio fue la clave.
– Ofreciendo una variedad de productos y servicios
especializados, y servicios variados tales como
acceso a internet, pedidos adelantados por
teléfono, grabado de CDs; todo desarrollado en
una atmósfera socialmente interactiva.
 Estrategia de Operaciones

• La Estrategia de operaciones es el medio por

el cual el área de operaciones implementa la
estrategia corporativa de la empresa y ayuda a
orientarla al cliente.

• Relaciona las decisiones de operaciones de

corto y largo plazo con la estrategia corporativa.

• Es el centro de la administración de procesos y

las cadenas de valor
Estrategia de Operaciones
Estrategia Corporativa

Análisis de Mercado

Prioridades Competitivas

Nuevo Servicio / No
Desarrollo de Producto
¿Diferencia en
desempeño?

Si

Capacidades
Estrategia de Operaciones
Competitivas
 Relación de la Estrategia de Operaciones
con la filosofía de Administración de
Operaciones
Usar Operaciones Administrar Administrar las
para competir los procesos cadenas de valor

Operaciones como
herramienta competitiva
Estrategia de procesos Estrategia de Cadena de Suministros
Estrategia de Operaciones
Analisis de procesos Localización
Administración de proyectos
Desempeño y calidad de procesos Administración de inventarios

Administración de Restricciones Pronósticos

Mapa de procesos Planificación de operaciones y ventas

Sistemas esbeltos Planificación de recursos

Programación
 Estrategia de operaciones
orientada al cliente
• Estrategia corporativa considera a la
organización como un sistema de partes
interconectadas, donde cada una trabaja con
las otras para lograr las metas deseadas.
• Estrategia de operaciones brinda soporte a la
estrategia corporativa y requiere de interacción
inter-funcional.
• La estrategia de operaciones debe ser
orientada al cliente.
 Desarrollando una Estrategia
Corporativa
• El desarrollo de una Estrategia Corporativa
involucra tres consideraciones:
1. Monitorear y adaptarse al entorno
2. Identificar y desarrollar competencias clave
3. Desarrollar los procesos clave de la empresa.

Competencias Centrales son los recursos y

fortalezas peculiares de una organización
que la gerencia toma en consideración para
formular la estrategia.
 Competencias Centrales
• Las competencias centrales incluyen…
– Una Fuerza de trabajo bien entrenada y flexible
– Tener Instalaciones bien ubicadas y flexibles
– Tener Know-How de Mercado y Financiero.
– Destreza en Sistemas y Tecnología.
• Las competencias centrales deben
determinar los procesos clave de la
empresa.
– Pueden incluir la relación con clientes, desarrollo de
nuevos productos o servicios, cumplimiento de
órdenes y relaciones con proveedores.
– Una empresa podría tener todos los anteriores o
enforcarse en un segmento de los mismos, de
acuerdo a sus competencias clave.
 Estrategias globales
• Una estrategia global podría incluir
comprar productos o servicios del
extranjero, o introducirse o expandir
mercados en el extranjero.
• Dos estrategias globales efectivas son
1. Alianzas estratégicas
a) Esfuerzo de colaboración
b) Joint Venture
c) Licencia de tecnología
2. Localización en el extranjero
 Análisis del Mercado
• Un Análisis del mercado es una de las claves
para desarrollar una estrategia orientada al
cliente, y se logra en dos partes:
– Segmentación del mercado, que identifica grupos
de clientes con suficientes características en común
para garantizar el desarrollo de servicios o
productos dirigidos a ellos.
– Evaluación de las necesidaes identifica las
necesidades de cada segmento de mercado. Las
necesidades incluyen aspectos tales como:
• Necesidades referentes al servicio o producto
• Necesidades referentes al sistema de entrega
• Necesidades de volumen
• Otras Necesidades
 Prioridades Competitivas
Costo 1. Operaciones de bajo
costo
Calidad 2. Calidad superior
3. Calidad consistente
Tiempo 4. Velocidad de entrega
5. Entrega a tiempo
6. Velocidad de desarrollo
Flexibilidad7. Personalización
8. Variedad
9. Flexibilidad de volumen
 Ganadores y calificadores
de pedidos
• Ganadores de pedidos Es el criterio que
usan los clientes para diferenciar los
servicios o productos de una empresa de
los de otra.
– Precio, calidad, tiempo, flexibilidad,
soporte post venta, reputación, etc.
• Calificadores de pedidos es el nivel de
desempeño demostrado de un ganador de
pedidos que se requiere para que una
empresa haga negocios en un segmento
particular del mercado.
 Estrategias de Desarrollo de
Servicios o Productos
• Variedad de productos: Ofrecer una amplia gama
de productos o servicios
• Diseño: Facilidad de uso y características altamente
deseables.
• Innovación: Traducir nueva tecnología en nuevos
productos.
• Servicio: Productos con servicios agregados.
Decisiones sobre Posición de Mercado
• Líder: Ser el primero en introducir nuevos servicios
y/o productos.
• Moderado: Esperar a que los líderes lancen un
servicio o producto.
• Rezagado: esperar a ver si la idea del servicio o
producto tiene efecto en el mercado.
 Paquete de servicios
• Un Paquete de Servicios es un conjunto de bienes y
servicios proporcionados por un proceso de servicio a
clientes internos o externos, tiene las siguientes cuatro
características:
1. Instalaciones auxiliares: Los recursos físicos que
deben implementarse para poder ofrecer un servicio.
2. Bienes facilitadores: El material comprado o
consumido por el cliente o los elementos
proporcionados por el cliente para recibir un servicio.
3. Servicios explícitos: Beneficios que se perciben de
inmediato.
4. Servicios implícitos: Características no esenciales
del servicio
 “La casa de la
Despliegue de calidad”
la función de
calidad Voz del
Ingeniero

Voz del Análisis

Cliente Correlaciones Competitivo

Comparación Técnica

© 2007 Pearson Education

 Proceso de Desarrollo

Servicio o producto
Diseño no rentable

Las especificaciones
son desarrolladas para Necesidad de
nuevos productos o Análisis reconsiderar la
servicios idea

Una revisión crítica de la forma

en que se producirá, de los
Revisión
requerimientos y capacidades Desarrollo posterior al
de los recursos.
lanzamiento
Coordinación inter-funcional,
diseño de procesos
Pleno
lanzamiento
Ventas y promoción
 Conexión entre la estrategia corporativa y las
decisiones fundamenales de Administración de
Operaciones
Estrategia
Estrategia Corporativa
Corporativa

Análisis de mercado

Prioridades competitivas

Desarrollo
Desarrollo de
de nuevos
nuevos
No
servicios
servicios yy productos
productos
¿Brecha de
desempeño?
Si
Estrategia de operaciones

Decisiones Capacidades
• Administración de procesos competitivas
• Administración de cadenas de valor
Ejemplo: Estrategias en el Area de
Operaciones de dos Empresas
Diferentes