Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Lucrare de diploma
Absolvent:
CUPRINS
INTRODUCERE pg 4
CAPITOLUL I – Publicitatea ca metoda de promovare pg 5
1.1 – Definirea publicitatii pg 5
1.2 – Firme de publicitate existente pe piata, pg 7
avantaje si dezavantaje, modalitati de plata
1.3 – Stabilirea obiectivelor pg 12
1.4 – Stabilirea bugetului de publicitate pg 16
CAPITOLUL II – Elaborarea mesajului publicitar pg 22
2.1 – Generarea mesajului publicitar pg 24
2.2 – Evaluarea si alegerea mesajului publicitar pg 29
2.3 – Executia mesajului publicitar pg 30
CAPITOLUL III – Alegerea mijlocului de comunicare pg 35
a publicitatii
3.1 – Stabilirea destinatiei, frecventei si a impactului pg 36
reclamei
3.2 – Alegerea principalelor mijloace de publicitate pg 40
3.3 – Selectionarea instrumentelor de informare pg 43
specifice
3.4 – Planificarea in timp a publicitatii pg 45
3.5 – Repartizarea geografica a mijloacelor de pg 48
publicitate
CAPITOLUL IV – Evaluarea campaniei de publicitate pg 49
4.1 – Analiza efectului de comunicare pg 53
4.2 – Analiza efectelor asupra vinzarilor pg 55
CAPITOLUL V – Elaborarea programelor de publicitate pg 59
Directa
5.1 – Caracteristicile, dezvoltarea si avantajele pg 61
publicitatii directe
5.2 – Dezvoltarea publicitatii directe integrate pg 65
5.3 – Realizarea unei baze de date de marketing pg 68
5.4 – Principalele decizii de publicitate pg 70
CAPITOLUL VI – Publicitatea la scara mondiala pg 73
6.1 – Standardizare sau diferentiere pg 73
6.2 – Centralizare sau descentralizare pg 75
6.3 – Mijloace de publicitate disponibile pe plan pg 76
mondial
6.4 – Achizitionarea spatiului publicitar si costurile pg 77
implicate
CAPITOLUL VII – Studiul de caz privind folosirea mijloacelor
De publicitate la Carrefour pg 78
CAPITOLUL VIII- Concluzii si propuneri pg 84
BIBLIOGRAFIE pg 80
Introducere
Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori sau alte categorii de public vizate.
Vom defini publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a
ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa ( ziare, reviste, programe radio
si TV) de catre un sponsor bine precizat.
Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare
la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a
determina un raspuns din partea acestuia.
Raspunsul poate fi de natura perceptuala de exemplu : consumatorul isi formeaza anumite
pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate
fi de natura comportamentala, de exemplu : consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea
cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii
sociale cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza
cauza in randul unui public divers.
Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta
pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa
bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 milioane ecu.
Sponsorii, adica cei ce sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii
optime a bugetului de publicitate in asa fel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.?
Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii, de
aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii
pot exista compartimente specializate care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar,
colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare
si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor fie ele mici
sau mari inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea le pot ajuta atat sa-si creeze
campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa inceapa
intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare a consumatorului apoi pot trece
la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de “ cei cinci M “ :
care sunt obiectivele publicitatii? ( misiunea )
cat de multi bani pot fi cheltuiti? ( money )
ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul )
ce mijloace de comunicarte trebuie folosite? ( mijloace )
cum trebuie evaluate rezultatele? (masurarea ) 1
Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor . Este o strada din New York
unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar, majoritatea celor 10000 de agentii
nationale se gasesc in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca
aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice, cea mai mare
agentie americana, Yung&Rubicam are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o
agentie japoneza este cea mai mare agentie de publicitate din lume cu o cifra de afaceri anuala de
peste 10 miliarde $.2
Notorius DDB Romania a luat fiinta in 1996, prin afilierea Agentiei locale Notorius
Publicitate la reteaua internationala de publicitate D.D.B. WORLDWIDE.
Notorius Publicitate a fost infiintata la inceputul anului 1995, propunandu-si sa urmeze o
directie axata pe dezvoltarea creativitatii. Dupa numai un an de existenta, ca dovada a calitatii
serviciilor sale, Notorius Publicitate a fost invitata sa faca parte din D.D.B. WORLDWIDE,
recunoscuta ca fiind reteaua de publicitate cea mai creativa din lume.
Printre realizarile concrete ale agentiei se numara peste 150 de reclame in presa, 50 de
adaptari si productii TV si aproximativ 200 de productii radio.
A pornit de la un capital real de aproximativ 6000 $ ajungand in 1998 la o valoare estimativa
a cifrei de afaceri de circa 1.000.000 $.
Echipa agentiei este adepta adaptarii la schimbarile care au loc pe piata romaneasca,
manifestand entuziasm si spirit cooperant in relatiile cu clientii.
Specialistii agentiei stiu sa atinga coarda sensibila a consumatorilor, dand viata produselor si
serviciilor pe care le promoveaza.3
Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general pot duce la indeplinire sarcinile din
domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al firmei. In plus agentiile de publicitate
prezinta avantajul unui punct de vedere original si detasat in legatura cu rezolvarea problemelor
unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in
situatii diverse.
Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu agentii de
publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.
2
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg 796
3
Epure Manuela, Programe de Marketing, Editura Fundatiei ROMANIA DE MAINE, Bucuresti,
2001, pg 207-208
departamentul de creatie care elaboreaza si produce reclamele
departamentul media care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii
departamentul pentru cercetare care studiaza caracteristicile si dorintele auditoriului
departamentul afaceri care se ocupa de activitatile comerciale ale agentie
Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director , iar angajatii din cadrul fiecarui
departament au sarcina de a lucra cu cate unul sau mai multi beneficiari. Agentiile de publicitate
ofera atat avantaje cat si dezavantaje.
Avantaje :
au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu: cercetare, munca de
creatie) in conditii mai bune decit personalul firmei.
vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si
cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii
diferite
au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme.
Deasemenea ele beneficiaza de un rabat ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai
mici
clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale, poate argumenta ca o agentie
poate depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa
mai apeleze la ea.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are si cateva dezavantaje4 :
pierderea controlului total asupra activitatii respective
reducerea flexibilitatii publicitatii
aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru
incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra
publicitatii.
Firma Philip Moris prefera sa ofere agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si
apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit eficienta.
Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obisnuite
este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legale de evolutie
a vanzarilor cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu pot fi inselatoare.
O alta tendinta ce se constata in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu
publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice
de tip holding. Cea mai mare dintre aceste “megagrupuri” de agentii W.P.P. Group, include mai
multe agentii mari : Ogilvy&Mather, J. Walter, Thompson, Scali, McLabe, Falon McElliogott si
altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea
unor servicii inrudite cu marketingul. aceste noi “superagentii” ofera sub acelasi acoperis o gama
completa de servicii de marketing si promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor,
relatii publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori sustin ca viitorul
agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu profilarea
unor noi mijloace de comunicare rezida in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii
integrale de marketing. In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile
agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura
agentie5
5
Kotler Phillip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg 796-797
6
Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York,
Association for National Advertisers 1961
publicitate comparativa cu ajutorul careia a invins firma MCDonald’s in “razboiul” dintre metoda
frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii in tigaie a acestora.
In cazul folosirii unei publicitati comparative o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi
justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate contraatacata intr-un domeniu in care
cealalta marca cu care se compara este mai puternica. Aceasta metoda este admisa in SUA si Marea
Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea
comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama
la berea Carlsberg, purtand sloganul ‘Ne straduim din rasputeri’ apartinand firmei Avis specializata
in inchirierea automobilelor nu a fost admisa in Germania pentru ca desi nu s-a dat nici un nume, se
presupune ca firma Hertz, numarul unu in domeniul respectiv, era singurul concurent serios al
acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la
nivelul U.E. in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi
adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in
continuare legislatia si codurile nationale. Acest tip de comunicare va exista probabil intotdeauna
deoarece publicitatea in esenta are caracter comparativ. Scopul celui care-si face publicitate este de
a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa.
Ø Publicitatea de reamintire
Este foarte importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul
consumatorului fata de produs. De exemplu : reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la
televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau
convinge.
De asemenea, sponsorii ar putea cauta sa-si asigure clientii actuali ca au facut cea mai buna
alegere. De exemplu : firmele producatoare de automobile pot apela la publicitatea de reamintire
prezentand reclame cu clienti satisfacuti.
Obiectivele publicitatii pot fi :
3. A informa
§ a informa piata de existenta unui produs nou
§ a sugera noi utilizari ale unui produs
§ a comunica schimbarea pretului
§ a explica cum functioneaza produsul
§ a descrie serviciile disponibile
§ a corecta impresiile false
§ a reduce temerile cumparatorilor
§ a crea o imagine firmei
4. A convinge
§ a atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca
§ a incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca
§ a schimba modul in care cumparatorii percep atributiile produselor
§ a-i convinge pe consumatori sa cumpere acum
§ a-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala
5. A reaminti
§ a reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat
§ a mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului
§ a-i mentine pe cumparatori bine informati in legatura cu produsul
7
Kotler Phillip, G Armstrong, J Saunders, V Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucuresti,1998, pg 851-853
planificate. Exista patru metode principale de stabilire a bugetului de publicitate:
1. Metoda posibilitatilor
Una din “metodele empirice” folosite de multe firme este metoda posibilitatilor. Ele isi
stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite.
Un director explica aceasta metoda in felul urmator:
“Iata de ce este simpla. Intai merg la contabilul sef si il intreb cat poate sa ne dea anul acesta. El imi
spune ca dispune de un milion si jumatate. Mai tarziu vine seful si ma intreaba cat ar trebui sa
cheltuim, iar eu ii raspund : aproape un milion si jumatate”8
Folosind aceasta metoda se ajunge la un buget anual incert care face dificila planificarea pe termen
lung. Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se aloce o suma de bani mai mare decat
ar fi necesar, de cele mai multe ori ajunge sa fie mai mica decat suma necesara.
Numeroase firme apeleaza la aceasta metoda retinand pentru bugetul promotional un anumit
procent din valoarea vanzarilor efective. Firmele din industria constructoare de automobile isi
stabilesc de regula bugetul pe baza unui procent fix din pretul de vanzare planificat al masinilor.
Aceasta metoda are o serie de avantaje. In primul rand cheltuielile cu promovarea variaza in
functie de “posibilitatile firmei”, apoi conducerea acesteia poate realiza relatia dintre cheltuielile cu
promovarea, pretul de vanzare si profitul unitar. Se presupune ca aceasta metoda creeaza stabilitate
la nivelul concurentei. Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale
nu rezultatul acestora. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitate. El
poate reprezenta o piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare. Nu se tine seama de posibilitatea
ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor. Marirea
bugetului variaza de la an la an in functie de desfaceri. Metoda nu permite stabilirea unui anumit
procent, se bazeaza numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.
8
Daniel Seligman, “How much for advertising”,Fortune (dec 1956),pg 123
Nimic nu ne indreptateste sa credem ca rivalii nostrii stiu mai bine dacat noi cat ar trebui sa
cheltuim cu promovarea. Nimic nu dovedeste ca bugetele elaborate pe baza acestei metode ajuta la
preantampinarea razboaielor promotionale.
Operatorii de marketing isi definesc obiectele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie
indeplinite pentru atingerea obiectivelor. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional
propus. Metoda obliga sa ia in calcul ipotezele referitoare la relatiile dintre suma cheltuita si
rezultatele activitatii de promovare. Aplicarea ei este cea mai dificila. Conducerea va trebui sa
stabileasca obiectivele cu privire la marimea vanzarilor si a profitului dupa care va fi obligata sa
revina la sarcinile care trebuiesc indeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa
se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective.
Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa
defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa stabileasca masura in care fiecare obiectiv poate
fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese.
Factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea bugetului sunt:
1. Etapa din ciclul de viata al produsului
Produsele noi necesita un buget de publicitate consistent pentru a-i informa pe consumatori de
existenta lor. Marcile mature necesita bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor.
2. Cota de piata
Marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu
cote inferioare. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica
cheltuieli cu publicitatea mai mari.
3. Concurenta si aglomeratia
Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata
mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei.
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara . Unii critici sustin ca marile
firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult de cat
trebuie pe publicitate, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc mai putin.
Cheltuiesc mai mult de cat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. Bugetul
acestor firme se stabileste pe baza regulei traditionale “atat isi poate permite firma”. I schimb,
firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze pe fortele de vanzare proprii. Astfel ele
cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. In urma unui studiu efectuat
asupra achzitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare
“publicitatea pare a fi mai eficienta cand este vorba de cresterea volumului de marfuri achizitionate
de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul
cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani,se poate
dovedi neproductiva din cauza stabilizarii publicitatii. Se pare ca publicitatea nu poate avea un efect
cumulativ care sa duca la fidelitate......
Articolele de ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului
consumatorului decat publicitatea.”10
Aceste concluzii nu au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand
informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca
studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt.
Astfel au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor
care tind sa produca un impact imediat. Dinpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza
mai multe luni sau chiar ani, pana se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar
consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat,
cercetari recente in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani ducand la
concluzia ca publicitatea a determinat totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi
ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor
activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa
cheltuiasca cu publicitatea firmele pot folosi mai multe metode.
Una din primele metode este cea creata de Vidale Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe
baza metodei sale este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor,
cu cat acestia uita mai usor reclama si marca respectiva sau cu cat potentialul nevalorificat al
desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si
9
Donald E Schultz, Martin si Wiliam Brown, Strategic Marketing Campaigns ( Chicago, Crain
books, 1984,pg 192-197
10
Gerard J Fellis, Advertising exposure loyalty and brand purchase a two stage model of choice,
Journal of Marketing Research,mai 1998,pg 134-135
de eficienta reclamelor firmei.
Folosindu-se un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de
publicitate, de marimi diferite, masurand reactiile asupra vanzarilor. Sa presupunem ca ea a stabilit
un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra
pietei sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare.
Pe “n” din pietele testate ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte “n” piete
cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al
cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a
vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de
publicitate optim pentru perioada urmatoare.11
11
Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora,
Bucuresti, 1998,pg 853-855
publicitate eficiente.
Specialistii in de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de
publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si
televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage,
reclame prin posta si multe alte mijloace de informare.
Aceasta aglomeratie creaza mari probleme sponsorilor insasi, publicitatea fiind extrem de
costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde
pe un program TV ce are o audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si
spoturi publicitare indiferent de ora difuzariilor.
Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete
video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionand posturi
necomerciale, fie eliminandu-le apasand pe “repede inainte” in timpul vizionarii programelor
inregistrate.
Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul
difuzarii reclamelor, sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva pot urmari.
Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje ce cauta sa atraga atentia consumatorilor si
ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat,
specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje capabile sa
acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda fie intr-un mod
perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si
plin de satisfactii pentru consumatori.
Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa
va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei
strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces de trei etape care constau in generarea
mesajelor, evaluarea si alegerea acestuia si executarea mesajului.
2.1 Generarea mesajului
Mesajul reprezinta ideea de care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul,
specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului
sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii
creative :
a) Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii:
“Stella Artois. Linistitor de scumpa.”
“Bautura cea mai linistitoare a omenirii – coniacul Henessy”
“Luati o pauza, luati un Kit-Kat”
b) Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual:
un avantaj functional - “Hrana pentru creier – in fiecare vineri” , The Economist
o placere - “Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita” , Wall Street Journal,
Europa
identitatea de sine - “ F.T. – fara comentarii – Financial Times”
o imagine - “Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si
prosperi”
admiratia - “Oamenii de frunte citesc The Times”
altruismul - “Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia”
c) Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului:
utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care
nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu:
Reebok a venit cu o idee originala informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a
se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o “noua utilizare”, pentru a-i atrage pe non
utilizatori.
O firma ce detine pozitia de lider pe piata spray-urilor fixative realizeaza in mod neantrerupt
cercetari pentru a determina nivelul de satisfactie pe care il ofera consumatorilor marcile existente
pe piata si atributele acestora. Daca cei care utilizeaza produsul doresc o mai mare putere de fixare,
firma analizeaza posibilitatea schimbarii formulei produsului si a utilizarii acestui nou factor de
atractie in reclamele sale.
Unii creatori utilizeaza o structura cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de
publicitate. Maloney a propus o astfel de structura cadru. El considera ca cei care cumpara asteapta
din partea unui produs una din urmatoarele patru tipuri de recompensa: rationala, senzoriala,
sociala, sau de automultumire. Cumparatorii ar putea percepe aceste recompense, fie ca urmare a
experientei lor legate produsul aflat deja in utilizare, fie ca urmare a experientei legate intimplator
de folosirea produsului. Prin incrucisarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de
experienta se obtin 12 tipuri de mesaje de reclama.
Creatorul de reclame poate genera cate o tema pentru fiecare dintre cele 12 celule ca posibile
mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu expresia “Face hainele mai curate” este o
promisiune de recompensa de tip rational ce urmeaza unei experiente legate de rezultatele
anterioare.
In general specialistii in publicitate creaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere
logic, este normal ca la inceput sa genereze temele alternative ale mesjului, acestea sa fie evaluate si
sa se aleaga solutia preferata.
Cu cat sunt create mai multe reclame, cu atat este mai mare probabilitatea de a se gasi una
excelenta. Insa, cu cat este mai lung timpul de creere a reclamei, cu atat mai ridicate sunt costurile.
Trebuie deci sa existe o valoare optima pentru numarul de reclame distincte pe care o
agentie trebuie sa le creeze si sa le testeze pentru un client. In cazul sistemului existent in prezent,
bazat pe un comision a carui valoare este cel mai adesea de 15%, agentia nu agreeaza ideea de a
face cheltuieli pentru a crea si a pre-testa mai multe reclame. In urma unui studiu ingenios, Gross a
ajuns la concluzia ca, in general, agentiile creeaza prea putine reclame alternative. El sustine ca
agentiile de publicitate cheltuiesc intre 3 % si 5% din veniturile pe care le obtin cu mijloace proprii
de informare si el crede ca acestea ar trebui sa cheltuiasca o suma apropiata de 15% din aceste
venituri. Gross propune chiar ca o firma sa apeleze la mai multe agentii concurente pentru a-i crea
reclame, din care sa aleaga apoi pe cea mai buna.13
13
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1997, pg 802-803
2.2 Evaluarea si alegerea mesajului
1. Sa aibe un inteles scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant
2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor
concurente
3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit pentru ca multi
consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii, in general.
In urma unui studiu s-a constatat ca 1/3 din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de
publicitate ca fiind “nedemne de incredere”.14
14
Faye Rice”How to deal with tougher customers”, Fortune, 03.12.1990, pg 38-48
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a
afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si
interesanta.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune. Executia mesajului vizeaza
tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru urmatoarele motive: atentia scazuta pe
care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, “aglomeratia” mijloacelor publicitare si saturatia
cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate terbuiue sa prezinte mesajul intr-un mod care sa
atraga atentia si interesul publicului vizat, sa creeze un mesaj care sa “capteze”. Cei care apeleaza
la publicitate incep de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei
dorite.
De exemplu, in Franta, firma McClan’s Whiski si-a propus sa utilizeze publicitatea cu
scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine
de whiski autentic. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whiski care
achizitioneaza in mod curent marci standard cum ar fi : Jhonny Walker si Ballantines si care sunt
atrasi de valoarea produsului, si nu de renumele marcii sau pretul scazut.
McClan este whiski-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. Urma sa fie whiski-
ul “noilor aventurieri” dinamici si ambitiosi. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala
evocatoare in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare ale unor imagini
pozitive in randul consumatorilor de whiski francezi : nume scurt, eticheta aurie, forma originala a
sticlei si litere rosii. Deoarece legea nu permite sa se faca reclama bauturilor alcoolice la
televiziune, au fost alese in acest scop revistele dee lux, care puteau crea o imagine de prestigiu.15
Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai
potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de
executie cum ar fi:
a) Crampei de viata
Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real. De
exemplu, reclama la sosul de friptura “Oxa” care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile
in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale.
b) Modul de viata
15
Corstjens,”Strategic Advertising”, op.cit.58,105
Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. De
exemplu, reclama britanica la bomboanele de menta “After Eight” – o cina eleganta intr-o casa in
stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor.
c) Fantezie
Reclama creaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu,
mesajul “Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice” duce de obicei cu gandul la sosirea unui
“print fermecator” cu un mijloc de transport romantic imediat dupa ce iubita iese din baie.
e) Muzica
Parte centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta. Multe din
reclamele la bauturi recoritoare, Coca Cola, Pepsi Cola utilizeaza acest stil.
f) Personaj simbol
Produsul este prezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat (ex: uriasul cel verde
si vesel) sau real (ex: Richard Branson)
g) Experienta tehnica
Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei
Maxwell House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar a firmei Audi pune
accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul “Vosprung durch Technik” (Avantaj prin
tehnica).
h) Dovezi stiintifice
Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca
respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare
foloseste pentru reclama la pasta de dinti Cristal, dovezi stiintifice care sa-i convinga pe
cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor.
Atunci cand firma Elida Gibbs s-a relansat pe piata produselor de ingrijire a pielii purtand
marca Pond’s, reclama respectiva facea referiri la “Institutul Pond’s”, unde era analizata pielea
femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baze
stiintifice.
i) Marturii
Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul
produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost
folosit in reclama facuta bauturii racoritoare “Lucozade”, produsa de firma Smithkline Beecham si
destinata tinerilor sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. Creatorul
reclamei, trebuie de asemenea sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai
eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care
sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva facand-o contraproductiva. De
asemenea creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda, temele
din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca nu ar fi fost formulate
intr-un mod creativ, asa cum se poate observa din partea dreapta a listei.
Nimic nu este prea greu cand este vorba de a crea BMW – pur, neamestecat
un mecanism cu o functionare perfecta
Miele ofera produse de bucatarie de calitate Miele – nu este altul mai bun
superioara de mii de ori mai bune decat cele ale (reclama firmei germane pentru masini de
concurentei spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata
in Belgia, Olanda, SUA si Canada.
Stella Artois este o bere scumpa de calitate Stella Artois – linistitor de scumpa
superioara
In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica
schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia
este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru
a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama.
In fine, textul care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator.
Chiar si asa o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul
persoanelor expuse la ea, dintre care aproximativ 25% isi vor aminti ideea principala formulata in
titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi
cea mai mare parte a textului.
Din pacate reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar
performantele mentionate anterior.16
Urmatoarea sarcina a celui ce apeleaza la publicitate este sa aleaga mijloacele specifice care
sa poarte catre public mesajul reclamei.
Etapele acestui proces constau in : luarea deciziilor privitoare la categoriile de public carora
li se adreseaza reclama, la frecventa de repetare a reclamei si la impactul acesteia, alegerea
mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor
privitoare la programarea utilizarii diferitelor mijloace si luarea deciziei referitoare la repartizarea
geografica a diferitelor mijloace de reclama.
Relatia dintre sfera de cuprindere, frecventa si impact este cuprinsa in cadrul urmatoarelor
concepte :
Numarul total de expuneri (E) : este produsul dintre sfera de cuprindere si frecventa medie
adica E = R x F . Aceasta marime este cunoscuta sub numele de Puncte de Apreciere Brute
( P.A.B.). Daca un program al mijloacelor de informare include
in sfera sa de cuprindere 80% din familii si atinge o frecventa medie de expunere 3, atunci se spune
ca programul respectiv are un PAB de 240 = 80 x 3. Daca un alt program are PAB de 300 atunci se
spune ca are o pondere mai mare.
Numarul ponderat de expuneri (WE) : este produsul intre sfera de cuprindere, frecventa
medie si impactul mediu, adica WE = R x F x I . Problema de optimizare in cadrul planificarii
mijloacelor de publicitate este urmatoarea : in cazul unui buget dat, combinatia optima intre sfera de
cuprindere, frecventa si impact este urmatoarea :
Sfera de cuprindere este mai importanta atunci cand este vorba despre lansarea unor noi
produse.
Frecventa este mai importanta atunci cand concurenta este puternica , cand textul reclamei
este complex, cand consumatorii manifesta o puternica reticenta sau cand ciclul de achizitionare se
repeta cu o mai mare frecventa.
Sa presupunem ca planificatorul de publicitate este dispus sa utilizeze mijloace caracterizate
printr-un impact mediu. Ar fi rezonabil ca pentru inceput sa se ocupe de rezolvarea problemei
referitoare la frecventa. Multi utilizatori ai publicitatii cred ca este necesar un mare numar de
expuneri ale auditoriului vizat pentru ca reclama sa fie eficienta. Prea putine expuneri s-ar putea
dovedi a fi o risipa deoarece ele vor trece neobservate. Alti utilizatori se indoiesc de valoarea unei
frecvente mari, de repetarea reclamei. Ei considera ca, dupa ce oamenii vad aceeasi reclama de
cateva ori fie procedeaza in conformitate cu ea, fie sunt enervati de ea, fie inceteaza sa o mai
remarce.
Krugman a afirmat ca trei expuneri la o reclama ar putea sa fie suficiente:
“ Prima expunere este prin definitie unica. Asa cum se intampla in toate cazurile de
expunere pentru prima oara la ceva, o reactie cognitiva de tipul <Ce-o fi asta ?>. A doua expunere
la un stimul produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar putea fi reactia cognitiva care a
caracterizat prima expunere, daca auditoriul nu a reusit sa recepteze o mare parte din mesaj cu acea
ocazie...
Cel mai adesea insa, o reactie apreciativa de tipul <Ce-o fi de capul ei ?> inlocuieste reactia
de tip <Ce-o fi asta ?>.
A treia expunere constituie un act de reinprospatare a memoriei in cazul in care nu a fost
luata inca o decizie de cumparare pe baza evaluarilor precedente. De asemenea, constituie inceputul
pierderii contactului cu episodul respectiv si al abaterii atentiei de la el. “17
Teza lui Krugman ce sustine idea celor trei expuneri trebuie mai clar explicata. Ea se referea
la trei expuneri reale la reclama, adica persoana vede reclama de trei ori. Daca numai jumatate
dintre cititorii unei reviste se uita la reclamele ce apar in paginile acesteia sau daca cititorii se uita
numai la jumatate dintre reclamele prezentate in revista, atunci se poate spune ca numarul
expunerilor la reclama atinge doar o jumatate din numarul expunerilor la instrumentul de reclama si
nu la expunerea la reclama.
Un strateg in domeniul mijloacelor de reclama va trebui sa cumpere mai mult de trei
expuneri la instrumentele de reclama, pentru a putea obtine cele trei “lovituri” despre care vorbeste
Krugman.
Un factor care pledeaza pentru repetarea reclamelor este uitarea. Obiectivul repetarii
reclamelor este, in parte, acela de a reaminti publicului mesajele transmise. Cu cat este mai mare
rata uitarii ce poate fi asociata unei anumite marci, unei anumite categorii de produse sau unui
anumit mesaj, cu atat va trebui sa fie mai mare mentinerea acesteia in atentia publicului
consumator.
17
Herbert e. Krugman, What Make Advertising Effective ?, Harvard Business Review, martie-
aprilie 1975, pg 96-103, aici pg 98
3.2 Alegerea principalelor mijloace de publicitate
18
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997, pg 810-812
In Chicago 71 de Flexibilitate, inalta Lipsa de selec-tivitate a
pano-uri in zona responsabilitate a audito-riului, limite din punctul
Panouri 0,8
centrala costa expunerii, cost redus, de vede-re al creativitatii
1,1 25.500$ pe luna concurenta redusa
Altele 28,1 22,2
TOTAL 126,4 100
(Sursa: Randurile 2 si 3 sunt reproduse cu permisiunea autorului dupa Robert J. Coen, “How
Bad a Year for Ads Was 1991?”, articol aparut in numarul din 4 mai 1992,Advertising Age.
Copyright 1992 by Crain Communications,Inc.)
Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre aceste categorii de mijloace, folosind drept
criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile cele mai importante sint urmatoarele :
Obiceiurile auditoriului vizat legat de mijloacele de publicitate.
Radioul si televiziunea sunt cele mai efeiciente mijloace de publicitate pentru contactarea
adolescentilor.
Produsul
Imbracamintea pentru femei este cel mai bine prezentata in paginile revistelor color, iar pentru
prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid televiuziunea este cea mai potrivita. Diferitele
mijloace de publicitate au posibilitati diferite in materie de demonstrare, vizualizare, explicare
credibilitate si culoare.
Mesajul
Un mesaj care anunta o reducere importanta de preturi pentru maine, va necesita utilizarea
radioului sau a ziarelor. Un mesaj care contine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita
folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor postale.
Costul
Televiziunea este foarte scumpa, in vreme ce reclama facuta prin intermediul ziarelor este
ieftina. Ceea ce conteaza este costul pe mia de expuneri nu costul total.
Ideile privitoare la costul si la impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie sa fie
reexaminat cu regularitate. Fiecare nou mijloc – ziare, reviste, radio, TV - are o perioada de
expansiune urmata de una de declin.
In zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate intr-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de
ascendenta si declin poate fi mai scurt. Utilizatorii publicitatii reorienteaza mari parti din bugetele
lor catre mijloace care costa mai putin si permit o tintire eficienta.
Doua mijloace de reclama au beneficiat cel mai mult de pe urma acestor reorientari :
publicitatea exterioara si televiziunea prin cablu. In ultimii patru ani utilizatorii publicitatii si-au
crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioara, ajungand sa cheltuiasca in acest sector 1,1
miliarde $ pe an.
Cat priveste televiziunea prin cablu, in sfera ei de cuprindere intra mai mult de 59% din totalul
gospodariilor americane, iar veniturile obtinute de ea depasesc 3 miliarde $.
Sistemele de tv prin cablu permit o delimitare mai precisa a tematicii programelor, existand de
exemplu canale de sport, canale de stiri, canale de orientare medicala, etc, fapt ce permite accesul la
grupuri tinta selectate cu precizie.
Un alt mijloc de publicitate promitator este magazinul. Instrumentele promotionale mai vechi
din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culoarelor si afisele care anunta preturi
speciale l-i s-a adaugat o pleiada de noi instrumente de reclama. Unele supermarket-uri vand spatiu
pe pardoseala pentru siglele firmelor.
O firma a introdus video informatorul, un aparat ce contine un ecran de calculator care pe
parcursul a 70% din timpul de functionare prezinta informatii privitoare la avantajele anumitor
produse, iar pe parcursul a 30% prezinta mesaje promotionale. De asemenea au fost create noi
mijloace pentru unele amplasamente ale unitatilor.19
Specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare adica mijloace
specifice din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si TV, precum si mii de
programe difuzate de acestea, constand in emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturi
publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta, insa costurile tind
sa creasca odata cu pupularitatea programului. Exista o serie de publicatii specializate care permit
firmelor sa se adreseze unui anumit public ( revistele cu profil economic sunt citite de directorii
firmelor) Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in
privinta captarii atentiei consumatorului. El trebuie sa evalueze fiecare revista in functie de anumite
criterii cum ar fi : credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si termenele de
solicitare a spatiului de publicitate. Specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai
eficient din punct de vedere al captarii atentiei, al frecventei si al impactului. ? Specialistul va
evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator, alegandu-le pe cele care permit contactarea
consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane. El va lua in considerarea costul
elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate.
Costurile reclamelor variaza de la o tara la alta si in functie de de locul lor de concepere.
Specialistul trebuie sa tina seama de mai multi factori determinanti ai impactului acestora: calitatea
audientei si atentia audientei.
¶
Marimea audientei poate fi masurata pe baza urmatorilor indicatori:
Problema macroplanificarii
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de
tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Cele mai multe firme urmeaza o politica
sezoniera.
Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora,
20
Problema microplanificarii
Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe
parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim.
Exista mai multe forme posibile de diagrame ale distributiei in timp a reclamelor respective.
Mesajele publicitare ale lunii pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama exploziva), pot fi
dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate intermitent de-a lungul
intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator,
sau alternant. Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de
obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu
canalele de distributie si cu alti factori de marketing. La stabilirea diagramei de distributie
temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori: rulajul cumparatorilor, frecventa de
cumparare si rata uitarii.
Rulajul cumparatorilor exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori.
Frecventa de cumparare este numarul de momente din cursul unei perioade in care
consumatorul obisnuit cumpara produsul.
Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca.
21
Jay W. Forrester, Advertising: A Problem in Industrial Dynamics, Harvard Business Review,
martie – aprilie 1959, pg 100-110
Amber G Rao si Peter Miller, Advertising / Sales Response Functions, Journal Advertising
22
O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in
spatiu cat si in timp. Firma face “achizitii la nivel national” atunci cand isi difuzeaza reclamele prin
intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala.
23
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997 pg. 818-820
Ea face “achizitii la nivel zonal” atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe
cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In
aceste cazuri sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65-100 km fata de un centru
urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing
desemnate. In sfarsit firmele realizeaza “achizitii la nivel local” atunci cand isi difuzeaza reclamele
prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal.
Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografi- ca care pot aparea in activitatea
unei firme, sa analizam exemplul urmator:
“Firma Pizza Hut percepe de la fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama . Ea cheltuieste
2% din bugetul sau pentru a-si face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si
2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitatea la
nivel national este o risipa , deoarece, in anumite zone ale tarii, Pizza Hut inregistreaza o penetrare
redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata
produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70% in alta
orase. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc
ca cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut
si-ar cheltui intregul buget pentru a-si face reclama exclusiv la nivel regional, fondurile disponibile
ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite .Reclama efectuata la nivel
regional comporta costuri de productie mai mari. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta,
dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan
local.”
24
Forrester. “Advertising”, pg 102
Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea
ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii
pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-
evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe
piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze pentru inceput campania la
unul sau cateva orase mari si sa evalueze in aceste conditii impactul acesteia, inainte de a desfasura
campania pe tot cuprinsul teritoriului national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare.
O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix.
Campania a esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat
campania la nivel national.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei
reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea, cunoasterea
sau preferintele acestuia.
25
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997 pg. 822
4.1 Analiza efectelor de comunicare
Total 100
0 20 40 60 80 100
Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate
spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta.
Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame,
folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati
sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor, fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul.
Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al
capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de
public.
Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihhologice ale
consumatorilor ( puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratia ) la o anumita reclama.
Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun
nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor care
le recepteaza.
Utilizatorii publicitatii sunt interesati sa realizeze si post-testarea impactului global al unei
campanii de reclama deja incheiate.26
28
Kristian S Palda, The Measurement of Cumulative Advertising Effect, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1964, pg 87
El a calculat efectele marginale pe termen scurt; cheltuielile marginale au dus la cresterea
vanzarilor cu doar 50 centi, sugerand ca firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insa
efectul marginal pe termen lung asupra vanzarilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata
marginala a venitului, dupa impozitare, obtinut de firma ca urmare a publicitatii si a constatat ca
aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru intreaga perioada considerata.
Montgomery si Silk au estimat eficienta , din punctul de vedere al vanzarilor, pentru trei
instrumente de comunicare utilizate in industria farmaceutica.29
Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra
vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in
cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste
tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv, teste de cheltuieli mici.
Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se
impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai
mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc
la scaderi ale volumului vanzarilor atunci concluzia este ca respectiva firma a cheltuit prea mult
pentru publicitate .
O alta abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dupa criterii
geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in
functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor
mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului.
Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaza pe
aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclama.
In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de
publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze doar la a efectua msuratori ale efectului de
comunicare al reclamei.30
Publicitatea directa
29
David B Montgomery si Alvin J Silk, Estimating Dynamic Effects of Market Communications
Expenditures, Management Science, iunie 1972, pg 485-501
31
Ernan Roman, Integrated Marketing,NY: McGraw-Hill 1989, pg 108
Publicitatea directa a fost redefinita de catre asociatia americana de specialitate astfel:
“ Publicitatea directa este un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai
multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau o tranzactie intr-un anumit
loc.”
In cadrul acestei definitii accentul cade pe capacitatea sistemului de a obtine un raspuns
masurabil, adica, in mod tipic, o comanda din partea unui client.
Accentul este pus pe crearea de relatii preferentiale cu clientii. Vanzarile efectuate prin
intermediul mijloacelor de publicitate directa au cunoscut o crestere rapida.
Publicitatea directa este folosita de catre producatori, detailisti, firme prestatoare de servicii ,
comercianti pe baza de catalog si organizatii nonprofit. Dezvoltarea pe care a luat-o pe piata
bunurilor de consum este o reactie la faptul ca piata si-a pierdut omogenitatea, lucru care a dus la
aparitia unui numar tot mai mare de nise pe piata, care au nevoi si preferinte puternic
individualizate. Oamenii ce compun aceste piete dispun de carti de credit, iar adresele si numerele
lor de telefon sunt cunoscute, ceea ce faciliteaza atat intrarea in legatura cu ei, cat si realizarea de
tranzactii. Femeile au la dispozitie mai putin timp pentru a face cumparaturi deoarece un mare
numar de femei lucreaza. Cresterea costului deplasarii cu automobilul, congestionarea traficului,
durerile de cap, scaderea calitatii serviciilor in magazinele de desfacere cu amanuntul si cozile de la
casele de marcat, toate acestea au incurajat cumparaturile facute la domiciliu.
O contributie majora a avut-o si dezvoltarea firmelor ce efectueaza servicii de curier rapid,
ca Federal Express, Airborne, DHL, etc.
In fine, cresterea puterii calculatoarelor a permis practicantilor publicitatii directe sa-si
dezvolte baze de date mai performante cu ajutorul carora sa poata alege cu mai multa precizie
clientii potentiali cei mai promitatori, pentru orice produs caruia vor sa-i faca reclama. Publicitatea
directa s-a dezvoltatt rapid si in sfera marketingului de afaceri. Unul din principalele motive il
constituie costurile mari si in continua crestere legate de patrunderea pe pietele de afaceri prin
intermediul agentilor de vanzari. Tabelul urmator prezinta costul pe persoana contactata in cazul
intrarii in legatura cu pietele de afaceri prin diferite mijloace de comunicare.
32
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 831-832
5.2 Dezvoltarea publicitatii directe integrate
1. Tintirea maxima cere din partea agentului economic sa defineasca si sa identifice cei mai buni
clienti potentiali pentru oferta pe care vrea sa o faca.
7. Corelarea maximizata impune realizarea corelarii dintre reclama si vanzare prin concentrarea
atentiei asupra clientilor cu potential mai promitator si cheltuirea unei parti mai mari din bugetul
total pentru a se reusi transformarea lor in cumparatori.
8. Vanzarile maximizate prin intermediul bazelor de date cer agentului economic sa vanda direct
catre clienti cunoscuti folosind vanzarea incrucisata, ridicarea nivelului calitativ al produselor si
punerea in vanzare a unor produse noi.
Multe firme inca mai confunda o lista de clienti cu o baza de date de marketing. O lista de
clienti este pur si simplu o colectie de nume, adrese si numere de telefon, in timp ce o baza de date
marketing contine tot felul de date referitoare la individ : demografice, psihologice, mediagrafice,
vanzari anterioare ordonate cronologic, dupa frecventa, dupa suma cheltuita, precum si dupa alti
indicatori relevanti.
O baza de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzatoare despre
indivizi, ce pot fi clienti sau potentiali clienti, ansamblu care este actualizat, accesibil si utilizabil in
diverse scopuri de marketing, cum ar fi : impunerea unui produs pe piata, mentinerea locului de
frunte al unui produs pe piata, vanzarea unui produs sau serviciu sau pastrarea bunelor relatii cu
clientii.
Comerciantii generali stiu foarte putin despre clientii individuali. Bancile creaza baze de
date referitoare la clienti, separat pentru fiecare categorie de produse, dar in general nu reusesc sa
coroboreze aceste informatii pentru a obtine un profil complet caracteristic clientului, fisa care ar
putea fi utilizata pentru vanzari incrucisate si pentru fixarea unor preturi speciale.
Agentii de vanzari bine instruiti isi creeaza baze de date eficiente referitoare la clienti.
Implementarea unei baze de date de marketing implica achizitionarea calculatoarelor ce vor
fi amplasate la sediul central si in teritoriu, a programelor de prelucrare a datelor, a programelor
destinate culegerii de informatii, investitii in telecomunicatii, in personalul destinat introducerii
1987
datelor in sistem, in instruirea utilizatorilor, in elaborarea programelor analitice,etc. Sistemul trebuie
sa fie usor de utilizat si disponibil pentru diverse grupuri de marketing, cum ar fi cele implicate in
managementul produsului si al marcii, in crearea de noi produse, in activitatile de publicitate si
promovare, in posta directa, in televanzare, in vanzarile efectuate pe teren, in executia comenzilor si
in domeniul serviciilor oferite clientilor. Constituirea unor baze de date de marketing cere timp si
presupune costuri ridicate, dar, atunci cand ea functioneaza bine firma vanzatoare realizeaza o
productivitate mult mai inalta in activitatea de marketing.
Ø CLIENTELA TINTA – este necesar ca cei ce practica publicitatea directa sa intuiasca bine
caracteristicile clientilor si potentialilor clienti, care sunt cei mai capabili, cei mai dispusi si
cei mai pregatiti sa cumpere. Pentru a evalua si a selecta clientii de pe o anumita lista Bob
Stone recomanda aplicarea formulei R-F-M ( cat mai recent, cat mai frecvent, cat de mult s-a
cheltuit ). Acum intra in joc aptitudinile de achizitie si gestionare a listelor de clienti.
ü Plicul
ü Scrisoarea de vanzari
ü Prospectul colorat
ü Formularul de raspuns
ü Alt plic destinat raspunsului
ü Livrarile intarziate
ü Marfurile cu defecte
ü Degradarea marfurilor in timpul transportului
ü Nepotrivirea intre caracteristicile reale ale marfurilor si caracteristicile prezentate in
cadrul reclamei
ü Onorarea incorecta a comenzii
Publicitatea directa in combinatie cu o baza de date atent elaborata poate duce atat la
cresterea vanzarilor si a profitului, cat si la intarirea relatiilor cu clientii. Agentii economici vor
face din publicitatea directa si din baza de date de marketing o parte integranta a strategiei si
plabnificarii lor de marketing.34
34
Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora 1998, pg 814- 845
internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe decat cele intampinate pe piata interna.
Publicitatea internationala este activitatea de promovare a unei cauze, sau a unei organizatii si a
punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale
lumii.35
35
Definitie adaptata dupa Marieke De Mooij, advertising Worldwide, editia a IIa, NY : Prentice
Hall, 1994, pg 12
o Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite in grupe cu
caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare.
Pentru standardizare sau diferentiere firmele trebuie sa determine cat mai bine atat deosebirile
cat si similitudinile existente intre consumatorii vizati pe diferite piete nationale sau regionale,
precum si posibilitatile realizarii standardizarii sau diferentierii.
§ Ziarele. Multe ziare de circulatie internationala ex: Financial Times sunt tiparite simultan in
mai multe tari
§ Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes
pentru consumatorii regionali, internationali si globali, ex: Time, The Economist, apar in
editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte
§ Revistele de specialitate si cele tehnice
§ Cinematograful
§ Publicitatea exterioara ( afise, panouri ) si cea expusa pe mijloacele de transport
§ Comunicatiile interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata
§ Radioul
§ Publicitatea in locurile frecventate de consumatori
§ Targurile si expozitiile comerciale
§ Sponsorizarile
Evolutia mijloacelor de informare a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai
notabile sunt progresele inregistrate in domeniul televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua
tendinta majora o reprezinta dereglementarea, care favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale
si a retelelor de televiziune prin satelit.36
36
De Mooij, Advertising Worldwide, op.cit. 262-346 ; Susan Norgan, Marketing Management : A
European perspective ( Wokingham, Berks : Addison – Wesley, 1994), pg 342-349
CAPITOLUL VIII – CONCLUZII SI PROPUNERI
Publicitatea - adica utilizarea de catre un vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica
informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia
ii apartine – este un instrument promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme
( nationala, regionala, locala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de
marca, institutionala, etc.), fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate
(realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o
anumita marca, etc. ).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in cinci etape si consta in : stabilirea
obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei
referitoare la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. trebuie ca
utilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii
este de a informa, de a convinge sau de a improspata memoria cumparatorilor.
Bugetul de publicitate poate fi elaborat in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si
le poate permite, fie pe baza unui procentaj din vanzari, fie in functie de cheltuielile pe care le face
concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile
mai multe modele perfectionate ce pot fifolosite la luarea deciziilor. Luarea deciziei privitoare la
mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor
efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a
obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa, de repetare si de impact; alegerea
principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii
publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de
comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care
trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.
Firmele care-si promoveaza produsele pe diferite piete nationale pot aplica principiile ce
stau la baza publicitatii pe piata interna, tinand insa seama de mediul cultural socio-economic,
politic si legislativ al fiecarei tari.De asemenea, ele ar trebui sa profite de similitudinile existente
intre pietele nationale in momentul in care proiecteaza campanii de publicitate internationale.
BIBLIOGRAFIE