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Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente

Notas de Aula: 01
Universidade Paulista – UNIP [2006-1]

Aula 01
Definições do Cliente

1.1 – Definições básicas

Cliente Podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas
governamentais e internacionais.

4C’s:
Cliente, Conveniência, Comunicação, Custo
“O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar (2)
conveniência, (3) comunicar essas conveniências, sempre ao menor custo para não
pesar no Custo do cliente.

Consumidor: “Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de
terceiros.
Comprador: “Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.”
Pagante: Quem paga pelo produto ou serviços adquirido, pode não ser a mesma
pessoa do comprador OU do consumidor. (direta ou indiretamente é um cliente).
Cliente Externo: Que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de
produção do mesmo.
Cliente Pessoal Que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. É
formado pelas pessoas que amamos: (a esposa, o marido, os filhos, os amigos) todos
aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais
Cliente da Concorrência: É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas
sim, dos nossos concorrentes. A soma CE + CC forma a massa de clientes ativos que
chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação
ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado
território definido.”
Cliente Interno: É aquele que faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente
final Peça principal na qualidade total em serviços. É a pessoa que trabalha em nossa
empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços
Cliente lucrativo: É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo,
rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de
atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele

1.2 Complementação e fundamentação

Clientes externos:

“Cliente. Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da

organização.(pessoa física ou jurídica). É quem adquire (comprador) ou que utiliza
o produto (usuário / consumidor)
Cliente ou seja O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes
papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto,

Cliente final
É o destinatário final do produto,ou pode ser o próprio consumidor
Exemplo: aquele que utiliza o creme dental.
Cliente intermediário
É aquele comprador que irá revender ou processar para revender, o produto adquirido.
Exemplo: a farmácia que adquire o creme dental para revender ou a padaria que adquire
farinha e fermento para transformá-los em pão.
 2
Clientes internos:
Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos
ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são
denominados clientes internos”
Exemplo:
Os funcionários, quando recebem seus “demonstrativos de pagamentos/salários”, os
usuários de materiais de escritório, quando recebem esse materiais dos almoxarifados internos
desses materiais, aqueles que se utilizam dos serviços de apoio de uma área de informática
etc.

1.3 Valor para o Cliente – visão simplificada

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total
para o cliente.
• Valor total para o cliente – é o conjunto de benefícios que os clientes esperam
de um determinado produto ou serviço.
• Custo total para o cliente – é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador.
Contrapondo e fundamentos da satisfação:
- dissonância cognitiva.
- lealdade x fidelidade.

Aula 02
O Comportamento do Consumidor é um Processo
O comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no
instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e,
em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. É maior e interativo do que simplesmente
realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, (pessoas dão e recebem algo de valor) é uma parte integrante do
marketing [processo de relacionamentos entre pessoas e organizações]... Embora a
troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão
mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. (ibid: 24)

O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores diferentes

O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como
quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem
resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente). Em outros casos, uma
outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra
certos produtos sem realmente comprá-los ou usá-los. Por exemplo, a cara feia de um
amigo quando alguém experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que
qualquer coisa que um pai ou uma mãe possam fazer.
Finalmente, os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos.
Uma ou várias pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que
serão utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda
material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as
decisões de compra podem ser tomadas por um grande número de pessoas – por
exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas
elas com algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo

1.4 – Clientes como início e fim dos processos organizacionais

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a) Definições Iniciais1

Processo. Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam

insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor na
percepção dos clientes do processo e exige um certo conjunto de recursos. Os
recursos podem incluir pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e
técnicas, numa seqüência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir
que a seqüência de etapas seja documentada por meio de especificações, de
procedimentos e de instruções de trabalho, bem como que as etapas de medição e
controle sejam adequadamente definidas.

Processos relativos ao produto. Processos diretamente relacionados à criação de

valor para os clientes. Estão associados, diretamente, tanto à manufatura de bens
como a prestação de serviços necessários para atender as necessidades dos clientes
e da sociedade. Compreendem, normalmente, os processos de projeto, processos de
produção (fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e de
entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um
serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos)
Processos de apoio. Processos que dão suporte aos processos relativos ao produto
(projeto, produção e entrega de produtos) e que são usualmente projetados em função
de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. Os
processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização,
podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades,
vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da
tecnologia da informação.

Produto. Resultados de atividades ou processos. Considerar que:

O termo produto pode incluir:
• serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação desses
elementos;
• Pode ser tangível (equipamentos ou materiais) ou intangível (, conhecimento ou
conceitos), ou os dois;
• Pode ser intencional (oferta aos clientes), ou não intencional (um poluente de
efeitos indesejáveis)

Atributos do produto. Propriedades importantes para um desempenho adequado do

produto que, na percepção do cliente, possa exercer influência na sua preferência ou
na sua fidelidade. São características que normalmente diferenciam os produtos da
organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor
para o cliente.
b – Desenho do Processo Organizacional2
1 Fornecedores p/ os provcesso
2 Mateiras primas e insumos
3 Processo de fornecimento
4 Processo relativos ao produto
5 Produtos
6 Clientes-alvo
7 Segmentos-alvos
8 Mercados-alvos
9 Processos de apoio
10 Produtos dos processo de apoio
11 Comunidade/sociedade

c – Os Clientes e os Projetos de Produtos e Projetos de Processos

1
2
A utilização do “Mapa de Negócio” como retrato de um processo organizacional, nesta nota de aula,
foi autorizada pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade, que é a autora da figura.
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Projeto de produtos. Significa projetar-se aquilo que vai ser produzido (formato, cor,
tamanho, funções, embalagem, desempenho,
Ele terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido a partir das
necessidades que se deseja atender, isto é, dos clientes.
Projeto de processos. Como fazer o produto (bem ou serviço) que irá ser produzido,
os recursos necessários (mão de obra, matérias primas, equipamentos etc) e a
seqüência das atividades para a produção. Os envolvidos nesse tabém devem estar
preocupados em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes.

Clientes como início e fim dos processos. Um bom processo se deve iniciar a partir
das necessidades dos clientes. Por outro lado, um processo somente terá sentido de
existir se dele saírem produtos que atendam as necessidades dos clientes, o que vale
dizer que os clientes constituem-se o fim de quaisquer processos.

A AGENDA:
O novo ciclo da economia baseada no cliente

Michael Hammer

Sua proposta inclui nove princípios fundamentais oriundos de sua observação das
práticas de empresas inovadoras e com excelente gestão. Esses princípios se aplicam tanto a
empresas de produtos como de serviços, sejam elas grandes ou pequenas.
1. Gerir o negócio em função dos clientes.
2. Oferecer maior valor agregado.
3. Dar prioridade aos processos.
4. Criar ordem a partir de caos.
5. Medir com sentido estratégico.
6. Levar adiante uma gestão “sem estruturas”.
7. Concentrar-se no cliente final.
8. Derrubar barreiras.
9. Ampliar a empresa.

Aula 03
Origens do Clicentrismo

a – Introdução

Nossas organizações devem ser “clicentristas”, isto é centradas em clientes.3

As organizações devam estar preocupadas com a questão da qualidade

Para o Prof. Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade Substantiva, o movimento
de qualidade pode ser dividido em ondas,
a – Primeira onda da qualidade total surgida no final da década de 50, centrada no
controle de qualidade .

Preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se

conformidade como a produção de bens conforme, isto é, de acordo, com as
especificações planejadas. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente
as especificações, eliminar desperdícios, etc.,

• Qualidade é definida como conformidade a requisitos

• A medida da qualidade é o preço da não conformidade
3
Maiores detalhes sobre a Escola Clicentrista podem ser encontrados no capitulo 12 de Meireles, 2003
– já citado
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• O sistema que leva a qualidade é a prevenção
• O padrão de execução é o zero defeito.

c – a segunda onda da qualidade total surgida na década de 1970, centrada no

cliente.
Incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. Além
de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de
compreender o então denominado ‘processo produtivo’. A satisfação do cliente é
realizada pela ausência de ‘defeitos” ou atributos negativos e pela presença de
atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido

• Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que venha a ser qualidade;
• O cliente pode não ter sempre razão mas deve ser sempre ouvido;
• É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;
• Clientes são parceiros e não apenas compradores
• Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.(...)

Aula 04
Conhecimento dos Clientes
Segmentação de Mercado
Conceito“ Uma das ferramentas capitais do marketing, começa a projetar-se a partir da
segunda metade do século passado, quando surgiramos trabalhos de Wendell Smith(1956) e
de Engel, Fiorillo e Cayley(1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir
todos os consumidores, devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão
geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para
grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia, fragmenta-se o mercado total em
inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam
particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores,
localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.

Segmentação de mercado E o processo de dividir mercados em grupos de consumidores

potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão
comportamentos de compras semelhantes (RT Weinstein)

• a quem interessa este produto?

• quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço)
oferece?
• quem é o meu cliente? (...)
• Qual é o perfil do meu cliente potencial?
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Qual seu estilo de vida?(..._)

Formas e crítérios

Demográfica características da população” (faixa etária, sexo, estado civil etc)

Socioeconômica características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens,
escolaridade, classe social e ocupação profissional”
Geográfica “ critérios geográficos, como localização e densidade populacional”
Por benefícios “ benefícios procurados pelos clientes” (status, desempenho etc)
Por grau de utilização com base no nível de consumo”
Psicográfica “ no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e
levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).

b.3 – vantagens da segmentação (pode-se)

 Servir melhor o cliente que se conhece mais
 Contar/quantificar melhor quem são os clientes
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 Cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuição
 Utilizar melhor os recursos de propaganda
 Pesquisar melhor
 Planejar melhor.

PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA OS MERCADOS CONSUMIDORES

GEOGRÁFICAS
Região Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste,.
Tamanho do Município Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000; 100.000
Tamanho da Cidade ou da - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000;
Área Metropolitana 4.000.000 ou mais, Urbana, suburbana, rural.
Concentração Norte, Sul.
Clima

DEMOGRÁFICA Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais.

Idade Masculino, feminino.1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Sexo Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais
Tamanho da família novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos;
Ciclo de vida da família meia idade, casado, com filhos; meia idade, casado, sem filhos
Renda Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000;.
Ocupação Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários;.
Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto;
Religião
Raça Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-
Nacionalidade americana, japonesa, outras.
Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta;

PSICOGRÁFICA Metódicos; impulsivos; intelectuais.

Classe Social Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.

Estilo de Vida
Personalidade Normais; especiais.
COMPORTAMENTAL Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário
Ocasiões habitual.
Benefícios Pequena; média e grande.
Condição de usuário Nenhum; médio; forte; completo,Inconsciente; consciente; informado;
Taxa de uso Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
Grau de lealdade
Estágio de aptidão
Atitude relativa ao produto

PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA OS MERCADOS INDUSTRIAIS

VARIÁVES DEMOGRÁFICAS
 Setor industrial: Quais indústrias devemos focalizar?
 Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
 Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas?

VARIÁVEIS OPERACIONAIS
 Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
 Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou
não usuários?
 Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos
serviços?

ABORDAGENS DE COMPRA
 Organização da função compra na empresa: Devemos focalizar as empresas com
departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
 Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?
 Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos focalizar as empresas com as quais temos
forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás daquelas mais desejáveis?
 Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade,
 7
serviços ou preço?

FATORES SITUACIONAIS
 Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e
repentinos?
 Aplicação específica: Devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de
em todas?
 Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?

CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
 Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas cujo pessoal e valores
sejam similares aos nossos?
 Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los?
 Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?

d – Diferenciação e Segmentação de Mercado: a abordagem de Sheth, Mittal e Newman

(2001)

A segmentação de mercado está relacionada à idéia de diferenciação. Ddiferenciação é

o modo que os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da
concorrência, a fim de tornar-se a escolha do cliente. Desta formae implica criar e implementar
o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção).

- Diferenciação genérica – é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base
não focalizada, Não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma
empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. É adequada para empresas que são
capazes de apresentar seus produtos e serviços como superior aos da concorrência em todo o
mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua
época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preço muito alto.
Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de
montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada.
Conseqüentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600
dólares, quando foi lançado) que os concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford
uma liderança de mercado.

- Diferenciação focalizada –É quando umaempresa identifica um segmento de

mercado específico e cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Essal
estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing
indiferenciado é oferecido a todos,. É oferecido, geralmente, diversos programas de marketing
direcionados aos segmentos. As empresas geralmente atuam como agentes de “nicho” nesse
tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos.
Tanto a Revlon quanto a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população
afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças de
necessidades genéticas e físicas dessa população. Essa estratégia de diferenciação também foi
expandida para as populações hispânica e asiática.

- Diferenciação segmentada – Envolve a divisão do mercado total em segmentos que

são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e
padrões de uso), e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado
distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes.
Exemplo: o setor automotivo.

Existem três grandes bases para identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o
quê?, quem? e por quê? da segmentação.”
:
Bases Tipos de segmentação Características
O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da
segmentação por uso é dividir os
 8
clientes de acordo com seu nível
de uso, [isto é,] de acordo com a
quantidade que consomem”

Quem? Segmentação demográfica Essa abordagem “identifica

subgrupos de clientes com base
em suas características descritivas
(por exemplo, idade, sexo, classe
social)”
Por quê? Segmentação psicográfica Essa abordagem “ relaciona-se
com os motivos pelos quais os
clientes se comportam da maneira
como o fazem; esses motivos são
encontrados nos diferentes
benefícios que os clientes buscam
em um produto, e nos diferentes
estilos de vida que desejam que o
produto promova.” (p.412)

e – Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas4

e.1 - Caterpillar Brasil Ltda (vencedora PNQ/99)

 Produtos:Motoniveladoras, tratores de esteiras, pás carregadeiras, moto-escrêiperes,

compactadores e escavaderias
 Segmentação: “Há três níveis de segmentação básicos: por região (norte, nordeste,
exportação, etc), por ramo de negócio do cliente (construção, florestal, mineração,
agricultura, industrial) e por porte do cliente (pequeno, médio, grande, governo)” (p.15)

e.2 – Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01)

 Produtos: Celulose e papel branco de imprimir e escrever não revestido

 Identificação de clientes alvo:

g – Critérios para uma segmentação de sucesso, segundo Sheth, Mittal e Newman

Para que um esquema de segmentação tenha sucesso, ele deve satisfazer a três
critérios básicos:
1. Substancialidade – tudo segmento focalizado deve ser grande o suficiente para
trazer lucros para a empresa. Não faz sentido para uma empresa no setor de
computadores gastar 10 milhões de dólares para pesquisar e desenvolver um
produto com preço final de dois milhões, se a probabilidade é que apenas duas
empresas o comprem.

2. Identificabilidade – cada segmento deve ser identificável, de modo que o

profissional de marketing possa saber quem é o cliente e quem são suas
necessidades, desejos e recursos.

3. Atingibilidade – finalmente, esses segmentos devem ser atingíveis sem

desperdício de recursos. Ou seja, deve haver a possibilidade de discriminar os
segmentos pelos hábitos de mídia e pela demografia de seus membros, de
modo que o profissional de marketing saiba como anunciar e distribuir o produto,
para que possa atingir os segmentos focalizados. (p.433)

Aula 05
Conhecimento dos Clientes
4
 9
ATRIBUTOS VALORIZADOSPELOCLIENTES
2.2 - Atributos valorizados pelos clientes

a – introdução

No livro “A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua empresa”,
Karl Albrecht, afirma que “ são necessários dois tipos de pesquisa para compreender seus
clientes: pesquisa de mercado e pesquisa dos próprios clientes.
Pesquisa de mercado: é a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado que você se
propõe a servir. Ela inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica,
escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas.
Pesquisa da percepção do cliente. Ela procura compreender as expectativas, pensamentos e
sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. Ela
espera discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência
total. Isso possibilita que você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um conjunto de
critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes

Pesquisa da percepção do cliente, A busca da compreensão das necessidades/desejos dos

clientes..

b – Definindo a palavra “necessidades”.

b.1 – necessidades: abordagem do PNQ

Necessidades. Conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das
demais partes interessadas”.

São assim definidos:

“Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas,

explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. Por exemplo, o cliente ‘requer’ que
o produto possua características que atendam suas necessidades básicas, claramente
especificadas no momento da aquisição. Exemplos de requisitos incluem prazo de
entrega, tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação
de pessoal, preço e condições de pagamento.” (p.55)

“Expectativas. Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes

interessadas, em relação à organização, que normalmente não são explicitadas. Por
exemplo, o cliente ‘espera’ que o produto possua características que atendam suas
necessidades mais importantes em função de experiências passadas, comparações
com produtos similares, nível de tecnologia disponível ou outros fatores. Por exemplo:
cortesia do pessoal de atendimento, capacitação técnica dos profissionais, acesso fácil
às informações, instalações limpas e resposta rápida a problemas” (p.51)

“Preferências. Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das demais

partes interessadas, normalmente não explicitadas por eles. Por exemplo, o cliente
‘prefere’ adquirir um produto que possui características que atendem suas
necessidades particulares em detrimento de outros que não as possuem. A capacidade
de gerir preferências está ligada à de aprender sobre clientes e demais partes
interessadas. Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento e de
entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de atendimento e marcas
específicas.”

Nas definições acima é que a palavra necessidade não está servindo para designar aquilo
que é necessário, que não se pode dispensar; que se impõe; essencial; indispensável”. Na
verdade, a palavra necessidade na abordagem do PNQ pode envolver tanto aquilo que é
necessário (imprescindível), como desejos relacionados a status, prazer ou quaisquer
outros motivos não vitais.
 10
b.2 – necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman
No livro “Comportamento do Cliente”, Sheth, Mittal e Newman, Para eles a palavra
necessidades deve ser diferenciada da palavra desejos. Na abordagem desses autores:

“Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa
condição melhor.(...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou
psicológicas da pessoa.”

“Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma
condição insatisfatória.”

Para tais autores “ os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas
condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Um estômago
faminto, um corpo desprotegido exposto a temperaturas extremas, ou as caspas nos cabelos
constituem uma necessidade. O mesmo acontece com o isolamento social, o tédio, o
desrespeito dos pares ou de outras pessoas, a falta de apoio emocional por parte dos seres
amados e o amor não correspondido. No entanto, além desses estados de desconforto, a
vontade de obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade indicam a presença
de desejos. (...)

(...) Assim, a comida satisfaz uma necessidade, mas a comida de primeira também satisfaz um
desejo. Qualquer carro satisfaz uma necessidade de transporte do ponto A para o ponto B, ao
passo que um Miata, um Porsche, um Lexus ou uma Mercedes satisfazem também um desejo
de sentir emoção com o desempenho do carro, de obter prestígio, ou de projetar a auto-
imagem correta para as outras pessoas consideradas importantes. Só quando as necessidades
são satisfeitas é que aparecem os desejos.” ( Sheth, 2001: p.59)

c – atributos valorizados pelos clientes

Atributos Conjunto de valores (preço, atendimento, garantia, etc) que envolvem, ou devem
envolver, determinado produto (incluindo-se aqui serviços) de forma que ele possa atender as
necessidades dos clientes aos quais se destina.

c.1 – abordagem de Sheth, Mittal e Newman

Para os autores do livro Comportamento do Cliente, os clientes têm três diferentes papéis:
usuário, pagante e comprador. “O conceito mais amplo de ‘cliente’ traz para a discussão três
diferentes papéis, que podem ou não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo.
Independentemente da questão de saber se a mesma pessoa é o usuário, pagante e
comprador, cada papel dita um conjunto diferente de valores que são buscados pelo cliente”
(Sheth, Mittal & Newman. 2001: 55)

Esses autores, que são os mesmos que diferenciam necessidades e desejos, tratam assim a
questão daquilo que é valorizado pelos clientes.

Papéis dos clientes Valores universais Valores pessoais

Usuários Desempenho = valor “Produtos e serviços são
funcional ou utilitário comprados não só por
causa de sua função
física, mas também pelos
benefícios sociais que
trazem. Para o usuário
esses benefícios são
denominados valores
sociais e emocionais.
Entre eles, estão o prazer
sensorial, o alcance de
estados de humor
desejados, a realização
 11
de objetivos sociais (por
exemplo, status social e
aceitação por parte do
grupo de referência da
pessoa)” (p.77)
Pagantes “Para um pagante, o Crédito e financiamento
valor universal é o valor (p.81)
de preço – os preços e
outros custos financeiros
que se incorre ao adquirir
um produto (por
exemplo, transporte,
manutenção etc)” (p.80)
Compradores “Para os compradores, o Conveniência e
valor universal é o valor personalização. (p.85)
de serviço, o
atendimento que os
clientes buscam ao
adquirirem um produto
ou serviço. Esse valor
tem três elementos:
1. Aconselhamento e
ajuda pré-compra
2. Aconselhamento e
ajuda pós-compra, na
manutenção do valor
de uso do produto.
3. Garantia contra risco
de uma compra
equivocada, com
possibilidade de
reembolso e troca de
mercadoria” (p.83)

Para os autores acima mencionados os valores universais são aqueles que satisfazem as
necessidades dos clientes e os valores pessoais satisfazem os desejos.

c.2 – Expectativas comuns dos clientes

O que passaremos a tratar, agora, é um detalhamento dos fatores que podem provocar tal
satisfação de necessidades e desejos.
Do livro “Administração de Operações de Serviço”, de Robert Johnston e Graham Clark,
apresentam um conjunto de fatores de qualidade do serviço que são os atributos sobre os
quais os clientes podem ter expectativas. Tais fatores são os seguintes:

• “Acesso. A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade de

encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto.
• Estética. A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de
acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a
apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários.
• Atenção/assistência. A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de
contato, fornece ajuda ao cliente e dá a impressão de estar interessado no cliente e
mostra disposição em servir.
• Disponibilidade. A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e
dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, isso significa o
índice de funcionários/cliente e o tempo que cada funcionário dispõe para passar
com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e a
variedade de produtos disponibilizados ao cliente.
• Cuidado. A preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência mostradas ao
cliente. Isso inclui a extensão em que o cliente fica à vontade com o serviço e sente-
se emocionalmente (em vez de fisicamente confortável).
 12
• Limpeza/atratividade. A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes
tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações, os bens e o
pessoal de contato.
• Conforto. O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço.
• Comprometimento. O comprometimento aparente dos funcionários com o trabalho,
incluindo seu orgulho e satisfação, diligência e perfeccionismo.
• Comunicação. A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira
inteligível. Isso inclui clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e
escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entendê-la.
• Competência. A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é
executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a execução correta das
instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço mostrado pelo
pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação consistente e a
habilidade geral de fazer um bom trabalho.
• Cortesia. A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da
organização de serviço, principalmente o pessoal de contato, ao lidar com o cliente.
Isso inclui a habilidade dos funcionários de não serem desagradáveis e intrusivos
quando apropriado.

• Flexibilidade. Uma disposição por parte do pessoal do fornecedor a complementar

ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender as necessidades do cliente.
• Cordialidade. O calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez da abordagem
física) do serviço, particularmente dos funcionários de contato, incluindo a atitude
agradável, a habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem-vindo
• Funcionalidade. A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da ‘qualidade
do produto’, das instalações e dos artigos sofisticados.
• Integridade. A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade com que
os clientes são tratados pela organização de serviço.
• Confiabilidade. A confiança e a consistência do desempenho das instalações, dos
produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui pontualidade de
entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente.
• Responsividade. Velocidade e pontualidade de entrega do serviço. Isso inclui a
velocidade da produção e a habilidade da organização de serviço de responder
prontamente às solicitações do cliente, com espera e tempo de fila mínimos.
• Segurança. Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou
beneficia-se do processo do serviço. Isso inclui a manutenção da confidencialidade.”
(Johnston & Clark, 2002: 135-137)

H. James Harrington, no livro Aperfeiçoando Processos Empresariais, ele afirma: “ Para

assegurar que o processo seja eficaz, você precisa definir as necessidades e expectativas do
cliente e, então, atender a essas necessidades e expectativas.(...)

As necessidades e expectativas dos clientes se relacionam tipicamente às seguintes

características do produto e/ou serviço:
 Aparência
 Pontualidade
 Exatidão
 Desempenho
 Confiabilidade
 Utilidade
 Facilidade de manutenção
 Durabilidade
 Custo
 Receptividade
 Adaptabilidade
 Confiabilidade” (Harrington, 1993: 89)

c.3 – Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos

 13
Para tratarmos desta questãocomparativamente aos clientes finais dos produtosvale recorrer
a abordagem de Sheth, Mittal e Newman, apresentada no item c.1, acima.

Clientes intermediários, aqueles que compram para revender ou para transformar, é que
seus requisitos referem-se, fundamentalmente à necessidades, isto é, não tem a ver com
desejos. Por este motivo seus valores são aqueles classificados como valor universal.

Tais clientes intermediários, (papéis: usuários, compradores e pagadores).

Enquanto compradores e pagadores é razoável imaginar que seus requisitos não se
diferenciam muito dos clientes em geral, com a agravante que o valor preço é um componente
de custos e, portanto, interfere na competitividade e rentabilidade dos negócios.
Enquanto usuários, o valor desempenho tem um significado um pouco diferente
daquele que tem para os clientes finais visto que o intermediário não usufrui do produto
comprado. Para eles – os intermediários – a questão desempenho certamente está mais
relacionada a questões como facilidade de revenda ou adequação – da matéria prima - ao
processo produtivo.

Os clientes internos, (usuários e compradores).

Como usuários tanto eles podem ser usuários finais como intermediários, sendo que,
em ambos os casos o que se espera é que seus atributos estejam relacionados à
necessidades, isto é, suas expectativas tendem a relacionar-se aos chamados valores
universais( o que, neste caso significa desempenho).
Como compradores dos clientes internos podem ter ou não significado, dependendo
do grau de poder de negociação de cada cliente-interno em relação ao seus fornecedores.

d – Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos

A questão que nos fica é a seguinte: como saber que atributo é requerido em cada momento
da interação do cliente com seu fornecedor?

“(...) um momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em

contato com qualquer setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião
sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto. (...)” Tenha em mente
que o momento da verdade não deve envolver necessariamente um contato pessoal. O cliente
sente um momento da verdade quando entra no seu estacionamento. Há vagas suficientes? O
lugar está limpo e bem cuidado? É fácil achar a entrada da empresa? As placas indicativas
estão colocadas de modo lógico e são fáceis de ler? Todos estes são potencialmente
momentos da verdade, e ocorrem antes que você entre em contato com o seu cliente. (...)

(...) Como podemos achar os momentos da verdade da sua empresa? Uma forma consiste em
sentar com os gerentes, supervisores e funcionários, e fazer uma lista dos rápidos encontros
que os clientes têm com qualquer aspecto da sua empresa – mas você deve estar disposto a
fazê-lo de acordo com a perspectiva dos clientes. Não tente racionalizar nem dar desculpas.
Apenas faça uma relação de todos os pontos de encontro que conseguir lembrar, através dos
quais o cliente pode formar uma opinião sobre a qualidade do seu serviço (e, potencialmente,
do seu produto). Você provavelmente terá uma lista bem comprida; isto só é o começo.”
(Albrecht, 1992: 29).

d.1 – o modelo de ciclo de serviço

Forma simples de identificação dos momentos-verdade é o chamado “modelo de ciclo de

serviço”, assim descrito por Albrecht & Bradford:

“ O ciclo de serviço é um mapa dos momentos da verdade, conforme vivenciados pelos

clientes; é ativado cada vez que um cliente entra em contato com a firma. Assim como há
centenas de momentos da verdade em determinado dia de trabalho, também há muitos ciclos
de serviço. (...)

d.2 – ciclo de serviço e atributos dos clientes

 14

Notar que Atender necessidades do cliente é algo que transcende em muito a questão de
simplesmente fornecer-lhe o produto que ele deseja obter. Há toda uma série de fatores, de
alguma forma inter-relacionados com essa entrega, que também representam necessidades
(ou necessidades + desejos) da parte dos clientes.

e – pacote genérico de valor para o cliente

pacote de valor para o cliente apresentado por Karl Albrech, no seu livro “A única coisa que
importa – trazendo o poder do cliente para dentro da empresa” .

Possui sete componentes críticos para um pacote ‘genérico’ de valor para o cliente. Tornam-se
a estrutura natural para se avaliar a adequação do projeto de qualquer pacote de valor para o
cliente:

 Ambiental – o cenário físico no qual o cliente experimenta o produto. Pode ser um

quarto de hospital, o saguão de um banco, a cabine de um avião, uma cadeira de
barbeiro, uma loja de departamentos, a calçada diante de um caixa automático, uma
academia de ginástica ou um número ilimitado de possibilidades. No caso de
serviços à distância, o ambiente pode ser a própria casa do cliente, ampliada pelo
telefone através do qual ele tem contato com a empresa.

 Estético – a experiência sensorial direta, caso haja, encontrada pelo cliente. Ela
pode inclui cenas, sons, sabores, sensações físicas, desconforto, sentimentos,
características estéticas de uma mercadoria e o ambiente visual ou psicológico da
empresa.

 Inter-pessoal – as interações do cliente com funcionários ou, em alguns casos, com

outros clientes, como parte da experiência total. Esta dimensão inclui amabilidade,
cortesia, solicitude, aparência física e competência aparente na execução de certas
tarefas.

 Processual – os procedimentos pelos quais você pede que o cliente passe ao fazer
negócios com você. Eles podem incluir esperar, explicar as necessidades dele,
preencher formulários, prestar informações, ir a vários locais e ser sujeito a
manipulações ou tratamentos físicos.

 Informativo - os aspectos da experiência do cliente que envolvem a obtenção das

informações necessárias para que ele atue como tal. Isto inclui coisas simples,
como quer a sinalização em um prédio: possibilita que o cliente descubra onde deve
ir, se o cliente pode decifrar a fatura ou a conta, e se ele pode entender a apólice de
seguro. Este componente pode incluir fatores críticos, como por exemplo se alguém
explicou adequadamente o uso de um item de um equipamento ou se o cliente sabe
o que deve esperar depois de um procedimento médico crítico.

 Entregável – qualquer objeto que fique em poder do cliente durante a experiência do

serviço, mesmo que apenas temporariamente. Aqui está certamente incluída
qualquer mercadoria comprada, mas também pode estar incluída a bandeja de
comida servida a bordo do avião. O item entregue pode não ser um “produto” no
sentido comercial no termo, mas não obstante o cliente o recebe. Outros exemplos
são os talões de cheques, fitas de vídeo alugadas, cardápios, documentos de
viagem e coletes salva-vidas.

 Financeiro – quanto e como o cliente paga pela experiência total. Em muitos casos,
isto é óbvio, é o preço. Em outros, pode ser menos óbvio. Por exemplo, um
departamento de serviços internos pode cobrar dos outros pelos seus serviços;
nenhum dinheiro muda de mãos, mas os fundos irão de um orçamento para o outro.
Uma companhia de seguros pode pagar as despesas médicas, mas mesmo assim o
cliente sabe o preço.” (Albrecht, 1997: 120-121)

f – hierarquia do valor para o cliente

 15
• Básicos – os atributos absolutamente essenciais da experiência, tangíveis ou
intangíveis; sem eles é inútil tentar fazer negócio. O carro novo deve estar
adequadamente montado, acabado e preparado para ser entregue. A refeição deve ser
comível e o local deve estar limpo. O quarto de hotel deve estar limpo e mobiliado de
forma adequada. O produto pedido pelo correio deve ser conforme o que promete o
catálogo.

• Esperados – os atributos associados da experiência que o cliente acostumou-se a

considerar como fazendo parte da prática geral de negócios. Alguém deve explicar as
características do carro. O restaurante deve ter uma seleção razoável de pratos no
cardápio e preços razoáveis. O hotel deve ter uma cafeteria, um serviço razoável de
mensageiros e um sistema confiável de recados para os clientes. A empresa de mala
direta deve aceitar devoluções se o cliente não ficar plenamente satisfeito com o
produto.

• Desejados – atributos que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e

aprecia se a experiência os incluir. Alguém dá sugestões úteis a respeito dos cuidados
com o carro. Os atendentes sugerem pratos especiais ou fazem favores especiais para
tornar a refeição mais agradável. O pessoal da recepção pode prover informações a
respeito de atividades turísticas locais, ou ajudar com problemas especiais. A empresa
de mala direta paga o custo da devolução do item desejado.

• Inesperados – atributos “surpresa”, que adicionam valor para o cliente além dos seus
desejos ou expectativas normais. O vendedor entrega o carro na casa do cliente, ou em
seu escritório. O gerente do restaurante passa pela sala com biscoitos recém-assados,
oferecendo-os gratuitamente aos clientes. O funcionário do hotel oferece ao hóspede
um copo de suco para ele tomar enquanto espera ser servido. Alguém da empresa de
mala direta telefona ao cliente para saber se ele gostou do produto.

A Hierarquia do Valor para o Cliente

Em primeiro lugar, ela diz que você deve se desempenhar bem nos níveis básico e esperado,
apenas para ter o direito de fazer negócio com o cliente. Um restaurante limpo e comida de boa
qualidade não são elementos de vantagem competitiva: são um requisito mínimo para
competir. Os atributos básicos e esperados são meramente sua entrada para o jogo.

A diferenciação dos concorrentes e a vantagem competitiva se estabelecem somente quando

você pode faze melhor alguma coisa e o cliente dá valor à diferença.” (Albrecht, 1997: 105).

Aula 06
INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES
Agora, o que iremos tratar são as ferramentas que podem ser utilizadas para saber daqueles
clientes os atributos que valorizam, nas interações que tem com seus fornecedores.

b – Um cuidado inicial: necessidades declaradas versus necessidades reais

No livro “A qualidade desde o projeto”, J.M.Juran,

Alertar para o fato que os clientes comumente declaram suas necessidades segundo seus
pontos de vista e em sua linguagem. Isto acontece especialmente com os clientes externos que
compram produtos. (...) Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens
que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são pelos serviços que aqueles
bens podem prestar.

Como exemplo, Juran utiliza as seguintes situações:

 16
Necessidades declaradas Necessidades reais
 Alimentos  Nutrição, sabor agradável
 Automóvel  Transporte
 Televisor a cores  Entretenimento
 Casa  Espaço para viver
 Pintura da casa  Aparência colorida, ausência de
manutenção

Juran, “Levitt salientou a distinção entre a orientação para o produto e para o cliente. Ex, as
ferrovias perderam uma oportunidade de expansão devido ao seu foco ferroviário e não em
transportes. Os estúdios cinematográficos também perderam a oportunidade de participar da
crescente indústria da televisão, como resultado do seu foco sobre filmes, ao invés de
entretenimento.” (Juran, 1992: p.75)

Qantas Airways
Pesquisa de Necessidades de Passageiros
Ordem de Prioridade
Ordem Necessidades
1 Nenhuma bagagem perdida
2 Nenhuma bagagem danificada
3 Toaletes limpos
4 Poltronas confortáveis
5 Entrega rápida da bagagem
6 Amplo espaço para as pernas
7 Refeições de boa qualidade
8 Serviço rápido de reserva
9 Tripulação de cabine amigável/eficiente
10 Cabine limpa e arrumada
11 Temperatura/umidade da cabine confortáveis
12 Assistência para conexões
13 Ser informado dos atrasos
14 Transporte aeroporto-cidade
15 Informações precisas sobre chegadas para parentes e amigos
16 Embarque bem organizado
17 Check-in rápido e cordial no aeroporto
18 Carrinhos para bagagem
19 Chegada no horário
20 Fornecimento de travesseiros/mantas
21 Assistência com alfândega/imigração
22 Partidas no horário
Fonte: J.M.Juran – Qualidade desde o projeto – p. 100

c – Pesquisa do comportamento do cliente: abordagem de Sheth, Mittal & Newman

c.1 – visão geral

Introdução
Pesquisa Qualitativa
 Grupos focais
 Visitas a clientes
 Pesquisa motivacional
 Pesquisa interpretativa
Pesquisa quantitativa
 Métodos de pesquisa quantitativa
 Aplicações da pesquisa quantitativa
Pesquisa de processamento de informações
Pesquisa secundária
Internet e realidade virtual: novos instrumentos de pesquisa do cliente
Pesquisa sobre o comportamento do cliente e os três papéis do cliente.
 17

“A característica básica da pesquisa qualitativa é que os métodos qualitativos

não são solicitam que o cliente limite suas resposta a categorias pré-atribuídas. As
respostas são verbais e não numéricas, e pede-se que o entrevistado as faça com as
próprias palavras” (...)

“(...)Na pesquisa quantitativa, as respostas do consumidor estão em uma escala

numérica, como em uma escala de 0 a 10. [Na pesquisa quantitativa] a possibilidade
de comparação de respostas numericamente classificadas permite pesquisar um
grande número de clientes e depois somas suas respostas para chegar a uma média
geral sobre qualquer aspecto do comportamento do consumidor que esteja sendo
pesquisado.” (Sheth, 2001: p.439 e 452)

c.2 – papéis do cliente e pesquisa sobre seu compor

Os clientes podem exercer os papeis de usuários, pagantes e compradores.

A pesquisa sobre o comportamento do cliente e os três papéis do cliente

Usuário Pagante Comprador
Necessidade de Pesquisar as  Pesquisar  Pesquisar as
pesquisar o necessidades e sensibilidade a atitudes dos
comportamento do desejos do usuário preços dos clientes em
cliente para novos projetos clientes relação a
de produtos  Pesquisar as fornecedores
preferências dos alternativos (por
clientes em exemplo, a rede
relação ao de compras
leasing domésticas)
 Pesquisar os  Pesquisar o uso,
preços de pelos
referência dos compradores, de
clientes sistemas de
intercâmbio de
dados eletrônicos
Métodos
específicos de
pesquisa
o Discussões em Explorar as visões do Valor percebido e Podem-se explorar as
grupo usuário e identificar preço de referência percepções sobre
o Visitas a clientes necessidades e como tópicos de fornecedores
desejos insatisfeitos discussão em grupos alternativos
focais e visitas a
clientes
o Pesquisa Identificar motivos
motivacional subconscientes dos
usuários
Pesquisa com os
o Pesquisa por Explicitar atitudes, Pesquisar os clientes compradores para
questionários crenças e em questões como a avaliar atitudes dos
comportamentos dos determinação de fornecedores
usuários preços-alvo, a
consciência de preços
etc. Mercados de teste
o Pesquisa
experimental Testes de paladar
cego Principalmente
Testes de uso de aplicável ao estudo
o Pesquisa de produtos do processamento de
processamento de informações pelos
informações Pesquisa sobre como compradores
os telespectadores
processam
mensagens de
propaganda
 18
d – Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley

. Tal conjunto de ferramentas é reproduzido abaixo:

Ferramenta Natureza e Vantagens Desvantagens

Propósito
Grupos de Pequenos grupos (de Trata-se de uma Pequeno grupo de
Foco clientes ou de qualquer técnica simples clientes pode não
grupo-alvo) convidados considerada de representar toda a
para se reunir com um extrema utilidade sua base de
facilitador, a fim de em nossas clientes. Pode ser
responder a perguntas pesquisas. inadequado para
abertas. Proporciona uma clientes que viajam
íntima visão dos e, por isso, você
clientes e permite pode utilizar
que eles lhe técnicas de grupo
revelem coisas que virtual.
não mencionariam
nas pesquisas de
opinião.

Painéis de Como um grupo de Reuniões regulares Exige considerável

Clientes foco, um painel de criam uma esforço gerencial.
clientes consiste em intimidade até
um pequeno número de maior do que os
clientes convidados grupos de foco. A
para responder a longo prazo, os
perguntas abertas. clientes que
Entretanto, um painel pensam nos seus
de clientes é um grupo problemas podem
que se reúne sugerir idéias
regularmente. especialmente
boas.

Entrevistas Oferece nuances dos Em grupos, os Em grupos, os

individuais pensamentos de clientes influenciam clientes se ajudam
diferentes clientes. as respostas uns mutuamente a
dos outros. As articular
entrevistas pensamentos que
individuais podem possam não estar
permitir que os claros em princípio.
clientes articulem Nas entrevistas
pensamentos mais pessoais você
idiossincráticos. perde esse aspecto.

Visitas a Um exame cuidadoso Provavelmente o Menos

clientes e de como o cliente método mais desvantagens do
observação utiliza o seu produto subutilizado. que você esperaria.
de sua provavelmente oferece Quando as pessoas Muitos clientes
utilização do mais intimidade do que que conhecem a adoram receber
produto qualquer técnica. finalidade para a visitas. As visitas,
qual o produto foi no entanto, exigem
projetado vêem planejamento.
como esse produto Estabelecem idéias
realmente está sistemáticas do que
sendo utilizado, você está
ocorrem-lhes idéias procurando antes
de melhoria que os de agir.
próprios clientes
nunca proporiam.

Números para As empresas fazem Método eficaz de Pode ser

ligações contar em seus coleta de dados do dispendioso.
telefônicas produtos ou material cliente na ocasião
gratuitas promocional números em que os
de telefones para problemas de faro
 19
contato. estão ocorrendo.
Além disso,
melhora o índice de
satisfação e gera
vendas adicionais.

Registros de Pede-se aos Capta dados dos O pessoal da linha

contatos com funcionários primeiros lugares de frente considera
o cliente encarregados de aos quais os muitos “relatórios
manter contato com o clientes de contato com o
cliente que reportem provavelmente cliente” um
algo de interessante ou recorrem quando desconforto
significativo que os têm problemas. burocrático. Se
clientes digam. quiser obter boas
informações, você
deve avaliar os
registros sobre a
qualidade das
informações e
mostrar que está
agindo de acordo
com os dados.
Linha direta Número telefônico para Além de fornecer Os dados devem
com o serviço o qual o pessoal do informações, ser gerenciados
ao cliente serviço ao cliente pode proporciona uma cuidadosamente
ligar para reportar sensação de poder para terem
problemas. Uma caixa ao pessoal da linha utilidade.
de correio de voz pode de frente.
ser suficiente.

Visitas do Consiste em convidar Os clientes Não oferecem uma

cliente às os clientes para visitar apresentam compreensão
instalações suas instalações e excelentes idéias abrangente dos
da empresa discutir como você enquanto estão nas pontos de vista do
pode oferecer-lhes um suas instalações. cliente.
melhor serviço.

Pesquisas de Estas pesquisas têm Se bem Obterá poucas

opinião por um menu de perguntas gerenciados, informações sobre
telefone ou fixo para um grande podem fornecer qualquer outro
correspondên número de pessoas. informações aspecto que não as
cia Muito útil para a cientificamente perguntas
obtenção de opiniões válidas sobre o que específicas que
sobre perguntas os clientes, de um você fizer. (embora
fechadas, cuja modo geral, valha a pena ser
importância você já pensam. (Reuniões feita, a pergunta,
determinou ao fazer em pequenos “Você teria outras
perguntas abertas em grupos não sugestões?”
outras situações. representam de raramente gera
forma confiável o respostas
que a base de extensas.)
clientes como um
todo pensa.)

Compradores Profissionais que Fornece Pode fazer com que

disfarçados visitam a sua empresa informações os funcionários não
no papel de clientes, precisas sobre o se sintam
que reportam a serviço que você acreditados.
maneira como foram oferece.
tratados.

Interrogatório Em um ambiente Recorre a um Solução parcial,

do pessoal da descontraído, pergunte conjunto de dados mas que apresenta
linha de ao pessoal da linha de que a empresa já riscos.
frente dos frente sobre suas possui.
departamento experiências, com a
s vendas e finalidade de obter uma
 20
serviço visão do que o cliente
enfrenta e quer.

Encontro com Método de ouvir o Atinge um número Pouco tempo para

os clientes cliente que economiza maior de clientes conversar,
nas férias tempo e custos. por dólar gasto do atmosfera artificial.
profissionais que qualquer outro
método.

Fonte: Whiteley & Hessan. Crescimento Orientado para o Cliente. P.77 a 79

Aula 06
RISCO DE SE OUVIR OS CLIENTES

2.5 – Risco de ouvir clientes

a – introdução
O que vamos tratar agora refere-se à questão: o cliente sabe o que quer?

b – mais do que voltado para o cliente

livro “Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor
e criar os mercados de amanhã”, Hamel & Prahalad, são críticos; Para eles os clientes não
sabem identificar aquilo que necessitam, motivo pelo qual eles consideram que as empresas
devem buscar se antecipar às necessidades dos clientes, ao invés de atender suas
necessidades articuladas.

Existem três tipos de empresas:

 As que tentam levar os clientes para onde eles não querem ir
 As que escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas
 As empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso.

No terceiro tipo estão as empresas que criam o futuro. Elas fazem mais do que
satisfazer os clientes; elas os surpreendem constantemente.
Empresas do segundo tipo, talvez estejam em mercados nos quais as necessidades
dos clientes já estejam sendo satisfeitas por concorrentes com maior capacidade de prever o
futuro.

Os clientes refere-se as suas necessidades (requisitos, expectativas e preferências) não

atendidas ou atendidas de forma insatisfatória e, depois disso, buscar formas adequadas e/ou
inovadoras de atendê-las. Ao invés de perguntar ao cliente o produto/serviço que ele deseja,
deve-se investigar quais suas necessidades não atendidas

c – Valores/requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes.

Sheth, Mittal e Newman, Para tais autores, os valores para os clientes são:

 “Instrumentais, Dinâmicos, Hierárquicos, Cada vez mais diversificados a medida que

atingem níveis mais altos, Sinérgicos, Específicos dos papéis, Variáveis entre
clientes” (p.93).

Em relação à nossa preocupação com o risco de ouvir os clientes, ênfase especial deve
ser dada ao fato que os valores são dinâmicos e variáveis entre clientes.

De acordo com autores em referência:

a) “Os valores de mercado que os clientes buscam mudam com o tempo. Em primeiro
lugar, eles mudam porque as necessidades e desejos dos clientes individuais
alteram-se em virtude de mudanças em seu estágio de vida e em seus recursos. Em
segundo lugar, eles mudam em razão de expectativas que surgem em todo o
 21
mercado. À medida que [as organizações] satisfazem e excedem as expectativas
do mercado, elas tornam-se um novo ponto de referência pelo qual [as
organizações] são julgadas. Se ninguém no mercado oferece um serviço de primeira
classe, os clientes estarão satisfeitos com um serviço meramente adequado, por
exemplo.” (p.94)

b) “(...) o que um cliente valoriza em um produto ou serviço pode não ser valorizado
por outro cliente. Conseqüentemente, um produto ou serviço é mais versátil se for
capaz de gerar valores múltiplos, para satisfazer pessoas diferentes. Por exemplo,
os computadores pessoais têm alto grau de versatilidade porque devem satisfazer a
diferentes necessidades: processamento de textos, armazenamento de
informações, comunicação com o mundo externo via e-mail, recepção das
informações do mundo externo pela Internet, e assim por diante.