Chapitre 3 : Marketing de la distribution

Le marketing occupe une place de plus en plus importante dans la

stratégie des groupes de distribution.
Avant il était basique, basé sur le prix surtout.
Depuis les années 90 où l’on a vu une saturation du territoire, de plus
rares possibilité et plus de difficultés notamment légales le marketing de
la distribution est de plus en plus pointu dans le but de se différencier.
→ Il faut sortir de l'argument unique du prix vers un marketing de
l'enseigne.

I) Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne

1. Le marketing de la distribution

Bien adapté aux PGC il doit :

 Définir l’environnement (pouvoirs d’achats, réglementation…)

 Analyser le marché (segment, besoins, concurrence…)
 Choisir le positionnement
 Définir le marketing mix (selon les cibles et le positionnement)

Une conception différente pour la stratégie pour la distribution

• Définit l'offre globale : l'assortiment et les services délivrés par les

points de vente
• Définir la politique de prix de la chaîne
• Disposer d'une logistique efficace
• Influencer le choix du consommateur par une communication
appropriée.
• Développer des outils pour fidéliser la clientèle (base de données
marketing abouti)

Il faut aussi adapter le retailing mix au niveau du magasin :

• Adapter a l’offre au consommateur local les produits et services
(commerce électronique), cela dépend beaucoup de l’entreprise et
de la centrale d’achat…
• Tenir compte des déplacements des consommateurs jusqu’au point
de vente.
• Définir des offres promotionnelles au niveau local.

2. La gestion de la MDD
 − 1869 : Sainsbury's
− 1928: Marks & Spencer
− 1976 : Produits libres Carrefour

Pour 1/3 des clients la MDD rime avec le premier prix de mauvaise qualité
alors qu’en réalité il n’y a souvent que l’emballage qui diffère.

→ Objectif : de montrer la capacité des distributeurs à proposer des

produits aussi bons que ceux des grandes marques à des prix inférieurs.

Les MDD sont un élément essentiel de la stratégie des distributeurs car

elles représentent plus de 12 a 20% des parts de marché en France.

Pour peser dans les négociations avec les fournisseurs il leur faut donc :
 Fidéliser les consommateurs car les clients achètent des
produits qui les font revenir vers l'enseigne
 Renforcer l’image de l’enseigne
 La différencier de ses concurrents
 Fédérer les points de vente autour d’une bannière commune.

Les MDD modifient l’assortiment : la marque nationale leader, la marque

challenger la 3ème marque se trouve souvent éliminée au profit des MDD,
suivent alors les marques particulières des PME et les marques premier
prix.

II) Le positionnement des enseignes

A) Politiques de prix

Il y a 4 problèmes importants :
 la perception des prix par les consommateurs :
C’est la première raison de fréquentation d’une enseigne, sa perception
est floue, dure à évaluer.
D’après une étude panel les français peuvent donner 4 prix vus au
centime prés. La perception d’écart de prix est elle faible.
L’image prix dépend de l »’assortiment et de la présentation des produits .
 la fixation des prix selon la rentabilité souhaitée :
Taux de marque = (prix de vente HT – prix d’achat HT) / prix de vente HT
CM = prix de vente TTC / prix d’achat HT
 les politiques de prix des concurrents :
Baisser le prix d’un produit pour attirer les consommateurs mais
l’augmenter sur d’autres produits.
Every day low price = prix bas sur tout les produits tout les jours.
Augmenter les offres promotionnelles.
 les modifications des perceptions et des habitudes
avec l’€ :
Sur la demande il a modifié l’échelle de valeur, effet d’accordéon (baisse
de la perception d’écart des prix).
Sur la concurrence il a rendu la comparaison des prix européens plus
facile.

B) Les nouveaux positionnements de la grande distribution

L’objectif est de se différencier des concurrents dans un contexte

d’engorgement des marchés.

a) le développement des services

• des services de confort, psychologique s : horaires
d’ouverture, proximité, accueil, convivialité…
• services techniques : livraison, installation, SAV…
• services financiers : épargne, crédit, cartes bancaires,…(ex la
carte pass a carrefour…)

b) positionnement prix/ différenciation

Comme par exemple le hard discount avec une présentation basique, du
personnel polyvalent, un assortiment limité (600 à 1000 références), des
prix très bas (grâce a des négociation très centralisés avec les
fournisseurs 2 fois par ans) et une rotation rapide des stocks.
L'image prix dépend de l'assortiment et de la présentation des produits

Exemples externes de positionnement :

• Alimentaire : (hard discount, marché +, monoprix…)
différenciation, recherche d’un spécificité qui détermine le choix de
l’enseigne par le consommateur.
• Vêtements : (Kiabi, Eurodif) La différenciation et un moyen d’attirer
le consommateur mais risque de mécontenter une partie de la
clientèle. Cela nécessite de bien suivre les données clientèles avec
des cartes fidélité fournies aux caisses pour mieux segmenter l’offre.

c) positionnement généraliste/ spécialiste

Spécialistes : plusieurs options possibles (décathlon, courir, Citadium,

Niketown)
Généralistes : plus difficile de se distinguer ( carrefour,…)
Création d’univers différents sous le même toit (TV/hifi, art de la table…)

d) axe produit/bouquet

Ex : Nature et découverte, Ikea (tout est basé sur l'idée du meuble design
ne kit et puis autour d'un tas de services associés tel que la cafétéria. IKEA
joue le rôle de locomotive dans un centre commercial elle peut attirer des
client jusqu'à 200 km à la ronde
Il y a un parcours de circulation avec des bacs qui génèrent des achats
complémentaires.
Ils ont été critiqué sur leur situation financière.

e) axe corvée/achat plaisir

Produit originaux, collections mises a jour régulièrement, aménagement
de l’espace « promenade », rendre la corvée des courses moins difficiles
(ex : moins de références…).

C) Communication et promotion

Communication : jusqu’en 2007 avec une directive européenne elle était

interdite à la télé pour les GMS (loi Royer).
Axes : prix, choix, service, identité (image, logo).
Promotion des ventes : Ajout d’un avantage spécifique sur un produit,
soit matériel (prime) ou immatériel (jeux concours).
Le produit doit être disponible sur une longue période.
Évaluation des promotions :
• aspect marketing : fidéliser, attirer, lancer de nouveaux produits…
• aspect stratégique : parts de marché, réaction face à la
concurrence…
Opérations régulières (anniversaire…)

III) Les nouvelles techniques marketing utilisées par la

distribution

A) Géomarketing
Méthode IRI – SECODIP
• où résident les clients ? quels types de résidences ?
• avec quels concurrents le magasin doit-il partager la clientèle ?
• où peut on récupérer les clients et auprès de qui ?
• comment faire venir dans le magasin les clients des concurrents ?
• quelles seraient les conséquences de l’agrandissement d’un
magasin ou de celui d’un concurrent ?
• comment négocier avec les pouvoirs publics les itinéraires d’accès
au magasin ?
(Nombre de déplacement domicile/magasin, ventes prévues par clients,
zones de distribution par catalogues, affiches, flux de déplacements…)

B) Merchandising

• Proposer une offre adaptée aux besoins des clients

(assortiments) et tenter d’influencer leurs achats avec
 l’agencement des rayons et la disposition des produits sur les
linéaires..
• Assortiments :
Profusion de la marchandise.
Contradiction centralisation/ adaptation locale (grâce au Base de données
et fichiers)
Assortiments équilibrés entre l’offre et la demande.
Mettre en avant les produits d’appel, promotions…
Choix des références et de leur nombres.