CAPITOLUL 2.

MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Conţinut:
2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii
2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii
2.2.1 Macromediul întreprinderii
2.2.2 Micromediul întreprinderii
2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing
2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
2.3.2 Relaţiile de concurenţă.

Introducere:
Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al întreprinderii şi analiza
componentelor acestuia. Constituit din totalitatea variabilelor exogene care influenţează
activitatea întreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul şi micromediul
întreprinderii. Între întreprindere şi componentele mediului de marketing se stabilesc şi se
dezvoltă relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.

Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:
- Să definiţi mediul de marketing al întreprinderii;
- Să analizaţi componentele macromediului întreprinderii;
- Să analizaţi componentele micromediului întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă ale întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.

Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă,

concurenţă loială, concurenţă neloială.

Evoluţia întreprinderii moderne este marcată, în prezent, de amplificarea

interdependenţelor cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea; expresia acestei evoluţii o
reprezintă accentuarea caracterului deschis al firmei concepută ca sistem, reflectat atât pe
planul “intrărilor” – factori de producţie şi informaţii - , cât şi pe cel al “ieşirilor” – bunuri
materiale, servicii şi informaţii – prin care se integrează în mediul ambiant naţional şi
internaţional şi care cunoaşte o varietate şi intensitate cu mult sporite faţă de perioada
anterioară.
Cunoaşterea în detaliu de către întreprindere a caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite
în mediul său de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte necesară în actuala
etapă dacă avem în vedere cel puţin următoarele elemente:
a) În primul rând, luarea în considerare a evoluţiilor mediului de marketing, reprezintă o
condiţie fundamentală a satisfacerii, cantitative şi calitative, a unei anumite categorii de
trebuinţe de către întreprinderea respectivă. Integrarea armonioasă a acesteia în macrosistem
implică o raportare permanentă la trebuinţele umane, aflate într-o continuă creştere şi
diversificare.
b) În al doilea rând, cunoaşterea mediului de marketing reprezintă, pentru întreprinderea
modernă, premisa care asigură elaborarea de strategii şi politici realiste cu un grad
ridicat de fundamentare ştiinţifică. Desfăşurarea activităţilor întreprinderii în condiţii de
calitate şi profitabilitate ridicate nu este posibilă fără conceperea şi realizarea unor strategii
adecvate, în care evoluţia factorilor de mediu este “prinsă” corespunzător, după cum
fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitată de existenţa unor strategii adecvate.
c) În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea resurselor umane,
materiale, financiare şi informaţionale de care întreprinderea are nevoie pentru
funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără luarea în
considerare a factorilor de mediu.
d) În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât
pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi
pentru adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte necesităţile şi
oportunităţile prezente şi de perspectivă ale mediului de marketing. Practica economică a
dovedit ca numai în măsura în care se cunosc şi se valorifică evoluţiile factorilor de mediu se
pot concepe şi funcţionează corespunzător toate componentele structurale ale întreprinderii.
Totodată, nu trebuie să se omită faptul că, pe măsură ce se cunosc necesităţile şi oportunităţile
mediului de marketing, se îmbunătăţeşte sensibil activitatea de ansamblu a întreprinderii,
amplificându-se funcţionalitatea şi eficacitatea.

2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii

La nivelul întreprinderii, mediul de marketing apare alcătuit dintr-o reţea de variabile

exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene).
Aflate într-o permanentă mişcare, componentele mediului de marketing conferă o
anumită fizionomie acestuia. În consecinţă, în efortul său de conectare la exigenţele mediului
său de marketing, întreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a cărui evoluţie este
rareori liniară. După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor
dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul de marketing cunoaşte mai multe forme, între care1:
* mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor
previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare;
* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale;
reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate;
* mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ “ostil” întreprinderii,
punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.
În ceea ce priveşte definirea mediului de marketing, demersul trebuie să surprindă
complexitatea şi multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului său.
În această accepţiune, mediul de marketing include toate variabilele exogene
întreprinderii ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor
necesare, adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului de marketing într-o
viziune dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atât evoluţiile convergente, cât şi
divergenţele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice derularea
activităţilor microeconomice.

2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin

intermediul unui complex de factori, a căror cunoaştere facilitează înţelegerea mecanismului
de funcţionare a acesteia, a rolului şi locului său ân cadrul sistemului economiei de piaţă.
Factorii mediului nu acţionează însă cu acceaşi intensitate şi în acceaşi masură asupra

1 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături indirecte, cu alţii,
relaţiile sunt directe, influenţele fiind de regulă reciproce. Factorii cuprinşi în prima categorie
formează macromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele micromediului
întreprinderii.

2.2.1 Macromediul întreprinderii

Factorii exogeni de ordin general, care acţionează pe o arie mai largă şi cu care
întreprinderea intră în relaţii indirecte, pe termen lung, formează macromediul întreprinderii.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate, influenţând
întreprinderea şi managementul acesteia într-un mod specific. În cvasiunanimitatea lor,
lucrările de specialitate delimitează următoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului întreprinderii

2.2.2 Micromediul întreprinderii

“Actorii” externi care influenţează direct activitatea înteprinderii alcătuiesc

macromediul acesteia. Scopul oricărei întreprinderi este să satisfacă un ansamblu de nevoi
specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie să dezvolte o reţea de relaţii cu furnizorii şi
intermediarii care îi facilitează accesul la clientelă, precum şi cu clienţii. Acest ansamblu
formează inima sistemului de marketing al întreprinderii (fig. 2.2).
 Figura 2.2 “Actorii” şi “Forţele” mediului de marketing al întreprinderii

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic întreprinderea intră într-un ansamblu de
relaţii prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.
Abordate într-o viziune de marketing, relaţiile întreprinderii cu mediul său de marketing
pot fi puse în evidenţă şi analizate în trei moduri:
a) tratând întreprinderea ca pe un sistem integrat în mediu prin “intrările” şi “ieşirile” sale;
b) considerând întreprinderea ca operând în cadrul unui ansamblu de oportunităţi şi restricţii,
cărora trebuie să i se adapteze în permanenţă;
c) considerând întreprinderea ca găsindu-se sub incidenţa unor cerinţe fireşti, exprimate şi
impuse de clienţi, furnizori, organisme guvernamentale, salariaţi, comunitate.
Lucrarea propune analizarea relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing conform
primei ipoteze. În acest demers, ca punct de plecare se află teoria generală a sistemelor. În
concordanţă cu conţinutul acestei teorii, întreprinderea se înfăţişează ca un sistem evoluţionist,
deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă2.
Ca sistem, întreprinderea prezintă următoarele trăsături:
a) este un sistem complex, întrucât încorporează resurse umane, materiale, financiare şi
informaţionale, fiecare dintre acestea fiind alcătuite dintr-o varietate apreciabilă de elemente;
b) este un sistem socio-economic, în sensul că, în cadrul întreprinderii, grupele de salariaţi, ai
căror componenţi se află în strânsă interdependenţă, desfăşoară procese de muncă generatoare
de noi produse/servicii;
c) este un sistem deschis, în sensul că se manifestă ca o componentă a numeroase alte
sisteme cu care se află în relaţii continue pe multiple planuri;
d) este un sistem organic adaptiv, în sensul că întreprinderea se schimbă permanent sub
influenţa factorilor exogeni şi endogeni, adaptându-se atât la evoluţia mediului extern, cât şi la
cerinţele generate de dinamica susţinută a resurselor încorporate;
e) este un sistem tehnico-material operaţional. Cea mai mare parte a proceselor de muncă din
cadrul întreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaţia este valabilă atât pentru atributele de
execuţie, cât şi pentru cele de management.
Prin natura şi conţinutul lor, relaţiile ce au loc între întreprindere şi agenţii mediului său
de marketing sunt relaţii de piaţă şi relaţii de concurenţă.

2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul său de marketing, relaţiile de piaţă se

detaşează prin amploarea şi complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de
mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă, relaţiile de piaţă
vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: piaţa mărfurilor, unde întreprinderea
apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa monetar-financiară, în care
întreprinderea apare în calitate de solicitant şi piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea
intervine în postura de “cumpărător” (solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi
desfăşurării activităţii).

2 C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,

Bucureşti, 1987.
 Unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie de
răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act de piaţă, relaţiile de
piaţă ale întreprinderii sunt relaţii bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii prezintă dimensiuni şi fizionomii diferite. Acest lucru
este determinat de trei grupe de factori: generali şi specifici; obiectivi şi subiectivi; interni sau
externi întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile întreprinderii,
specificul pieţei etc.). Sub acţiunea acestor factori, relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o
mare diversitate, fapt ce a făcut posibilă şi necesară clasificarea lor după următoarele criterii:
obiectul relaţiilor; profitul agenţilor de piaţă; frecvenţa şi gradul de concentrare a relaţiilor.
a) Reprezentând principalul criteriu de diferenţiere, obiectul relaţiilor determină clasificarea
relaţiilor de piaţă în două grupe: relaţii de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal şi
care, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, pot fi relaţii precontractuale, contractuale şi
postcontractuale; relaţii de transmitere/recepţie de mesaje şi informaţii, care susţin
concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare sau crează atitudini favorabile întreprinderii şi
produselor sale.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă.
Potrivit acestui criteriu, se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de
servicii (relaţii de cumpărare); cu beneficiarii (relaţii de vânzare); cu instituţii şi organisme
ale puterii publice.
c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută în vedere sub trei aspecte:
dimensional, spaţial şi temporal), ralaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate.
În afara celor trei criterii menţionate anterior, relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot
fi clasificate şi după alte criterii, cum ar fi natura pieţei, gradul de control al întreprinderii
asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează, etc.

2.3.2 Relaţiile de concurenţă

În spaţiul micromediului său, activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de

prezenţa unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul aceloraşi pieţe,
aceste întreprinderi intră în competiţie, disputându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa.
Dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător, în care întreprinderile concurente apar în
cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri:
a) pe de o parte, întreprinderile concurente îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi
disponibilităţile de forţă de muncă
b) pe de altă parte, ele îşi dispută clienţii.
În acest context, cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie în
calitate de cumpărători, cu alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii se plasează în
ambele situaţii.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor
de concurenţă.
În abordarea de marketing, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între întreprinderi în
calitatea lor de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei.
Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent să satisfacă nevoile clienţilor în
condiţii superioare celorlalţi ofertanţi, demers ce implică utilizarea unor mijloace de
diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii.
Practica ţărilor cu economie de piaţă evidenţiază faptul că mijloacele şi instrumentele
utilizate în relaţiile de concurenţă se delimitează în jurul celor patru componente ale
mix-ului de marketing: produs, preţ, promovare şi distribuţie.
 În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau
nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare sau substanţial diferite.
În situaţia când apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi (în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă) sau oferă produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie
(în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor), are loc o
concurenţă directă.
Dacă întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea
de produse/servicii diferite, competiţia dintre acestea poartă denumirea de concurenţă
indirectă.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi poziţiile
celor care se confruntă. În această privinţă, teoria economică, plecând de la premisele care
caracterizează concurenţa perfectă, prezintă toate situaţiile întâlnite în practica luptei de
concurenţă (concurenţa monopolistă, monopol, concurenţa oligopolistă etc.).
Indiferent de forma pe care o îmbracă, în economia de piaţă concurenţa reprezintă o
necesitate obiectivă, deoarece: stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi
îmbunătăţirea calitativă a ofertei, asigură plasarea preţurilor la cote reale; favorizează
raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimină din competiţie firmele slabe,
cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social.
Dacă relaţiile de concurenţă se desfăşoară în cadrul existent, specific fiecărei ţări,
competiţia este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială. În practică însă, sunt
numeroase situaţii când unele întreprinderi apelează la mijloace care depăşesc cadrul legal. O
astfel de competiţie este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială, iar practicile
neloiale sunt sancţionate, în majoritatea ţărilor, prin legi special concepute în acest sens. Cele
mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, prin punerea în circulaţie a
unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora; concurenţa parazitară, adică obţinerea de
avantaje ca urmare a confuziei de mărci; concurenţa ilicită, care presupune încălcarea unor
legi, în special a celor fiscale; dumpingul.
Două tendinţe marchează acest sfârşit de mileniu: accentuarea concurenţei între agenţii
de piaţă şi înăsprirea sancţiunilor faţă de concurenţii neloiali.

Întrebări recapitulative:
 Care este conţinutul mediului de marketing al întreprinderii?
 Enumeraţi şi caracterizaţi componentele macromediului.
 Enumeraţi şi caracterizaţi componentele micromediului.
 Care sunt funcţiile marketingului?
 Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă.
 Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.