Sunteți pe pagina 1din 99

Tv forma lunga UNIVERSITATEA „ŞTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ


SPECIALIZAREA „ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI
SERVICIILOR”, SEMESTRUL I
DEPARTAMENTUL ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ

Lect.univ.drd. Romulus VANCEA

Comunicarea în afaceri

Curs pentru învăţământul la distanţă


Cuprins

Introducere ..............................................................................................................3

CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE..................................................................4


1.1. Definirea şi tipologia comunicării............................................................4
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general................................................10

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE......17


2.1. Consideraţii generale privind negocierea...............................................17
2.2. Stiluri de comunicare în
negocieri..........................................................20
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală în negocieri..............25

CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI............................32


3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare
a firmei....................................................................................................33
3.1.1. Aspecte preliminare..................................................................33
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar....................................37
3.1.3. Planificarea publicităţii.............................................................38
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare................................................................ 41
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri......................................................43
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială..................................................46

CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –


RELAŢIILE PUBLICE (RP)..............................................................52
4.1. Importanţa relaţiilor publice...................................................................52
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa.......................................56
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP................59
4.4. Alte tehnici utilizate în RP.....................................................................63

1
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)..............................................66
5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului............66
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul
organizaţiilor..........................................................................................71
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei....................................................................................76

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI....................................84

Teste grilă de verificare finală..........................................................................90


Bibliografie selectivă ........................................................................................94
Rezolvarea testelor grilă....................................................................................95

2
INTRODUCERE

Scopul cursului

Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenţi cu noţiuni referitoare la


comunicarea în afaceri în economia modernă de piaţă şi de a le reliefa
importanţa diferitelor forme de comunicare ale firmei în mediul concurenţial
actual.

Obiective

Cursul de faţă îşi propune definirea comunicării în afaceri (şi nu numai),


prezentarea diferitelor forme ale comunicării la nivel de firmă, atât în mediul
intern al acesteia, cât şi în mediul extern, precum şi a necesităţii de a apela la
diverse instrumente şi modalităţi de comunicare în societatea informaţională de
astăzi.

De o manieră sintetică, obiectivele principale ale acestui curs vizează:


 definirea şi tipologia comunicării;
 prezentarea cadrului general al comunicării în afaceri;
 definirea negocierii ca formă principală de comunicare;
 comunicarea comercială a firmei ;
 comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP);
 comunicarea internă (comunicarea managerială);
 comunicarea financiară a firmei.

Forma de evaluare (E – examen; C – colocviu / test final; LP – lucrări de control)

-răspunsurile la examen/colocviu/lucrări practice


Stabilirea notei finale -activităţi aplicative atestate/laborator/lucrări
(procentaje) practice/proiect etc.
-teste pe parcursul semestrului
-teme de control

3
CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Definirea şi tipologia comunicării

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi


Carl Larson au adunat 126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din
diverse cărţi. După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiţii nu s-a dovedit
satisfăcătoare. Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o definiţie,
dar fiecare definiţie posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi
legătură”, dar şi de „a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca
şi a uni”. În limba de toate zilele. Folosirea cuvântului „comunicare” nu se
loveşte de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a aduce
la cunoştinţă” sau la „a informa”. Faptul este evidenţiat de orice dicţionar
explicativ unde, în general, sunt menţionate trei semnificaţii, parţial suprapuse,
ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1.înştiinţare, aducere la cunoştinţă;
2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie
care favorizează schimbul de idei sau relaţii spirituale.

Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea


poate fi redat (sau redată) astfel:

informaţie informaţie
emiţător →canal →receptor

Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune


mai mult decât un participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există
unul sau mai mulţi receptori potenţiali. Esenţa procesului este deplasarea,
transferul sau transmiterea informaţiei de la un participant la celălalt. În mod
frecvent, circulaţia are loc în dublu sens, este bidirecţională. Acesta este,
bunăoară, cazul dialogului, al unei discuţii între două persoane care, alternativ,
joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi receptor (ascultător). Alteori, circulaţia

4
informaţiei poate avea loc în sens unic; este cazul monologului, al cuvântărilor,
al comunicării prin presă, radio sau televiziune.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor,


ideilor sau comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele
de efect al comunicării şi se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită.
Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins:

informaţie informaţie informaţie


emiţător →canal →receptor →efect

În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie”


(receptorul reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului). Dar nu
orice proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul
„stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel puţin un
proces intenţional. Astfel, pentru ca transferul de informaţie să devină un
proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca
receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin
care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal,
cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de


stimuli, configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
• limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu
ajutorul cuvintelor unei limbi;
• limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de
cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj
identificate cel mai adesea sunt:
 intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs
lent, cum ar fi bas sau soprano);
 ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs
lent, enunţare ezitantă sau discurs rapid);
 volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
• limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale
transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al
faptului că vocea şi trupul omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul
cuvintelor, ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul verbal propriu-zis. De cele
mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul cuvintelor.

Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:

5
a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă
informaţii, respectiv conţinutul informaţional al mesajului de la un interlocutor
la altul, iar în planul relaţiei stabilite prin comunicare, tonul şi trupul oferă
informaţii despre informaţii, respectiv semnalizează şi definesc relaţia care ia
naştere între interlocutori.

În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se


stabilesc între ei, comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act
exclusiv de natură umană – se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte.
Astfel, sunt necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei


umane şi este necesară şi importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional. În
comunicarea intrapersonală, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanţe
diferite ale propriei personalităţi. Aici există loc pentru conflicte interioare sau
pentru inducerea în eroare a propriei conştiinţe, prin falsificarea realităţii
percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare
sunt creative şi binefăcătoare.

2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi


„între patru ochi” ce ia naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori.
Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de afecţiune şi de
recunoaştere a valorii personale, dar şi de nevoia de a controla, a domina sau a
impune altuia voinţa proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influenţa într-un
fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semeni noştri
şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi în imaginea altora despre
noi.

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim,


în interiorul echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În
interiorul echipei, al organizaţiei restrânse, în general, în micile colectivităţi
umane, individul îşi petrece mare parte din viaţa sa socială şi profesională. Aici
se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă probleme, se
dezvoltă idei şi se iau decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de

6
administraţie, un colegiu de redacţie, un comitet director, o echipă de vânzări,
un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua.
Important este faptul ca grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice
natură.

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere


sau prezentare susţinută de către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o
formă de discurs public sau comunicare publică. În această categorie intră
conferinţa, pledoaria avocatului, cursurile şi prelegerile, prezentările de rapoarte
şi dări de seamă, comunicările ştiinţifice, prezentarea vânzărilor, luările de
cuvânt în şedinţe etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare
atenţie de-a lungul timpului, începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind,
de cele mai multe ori, transmiterea de informaţii, ci câştigarea publicului.
Convingerea include, în sens larg, şi manipularea sau constrângerea, în tentativa
de a influenţa opiniile şi acţiunile publicului.

5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor


scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic
instituţionalizat către un public variat şi numeros. Ea cuprinde o mare varietate
de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale şi
caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab şi incomplet din partea publicului
care recepţionează mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de
masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la


începutul capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării
interpersonale, ale cărui elemente sunt, în principiu, următoarele:
emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul,
efectele şi răspunsul.

1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la


nivel intra- şi interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de
emiţător, cât şi în cea de destinatar (receptor) al mesajelor.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere


în limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc.
Decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau
scrise, gesturi, imagini sau alte semne şi semnale în idei, concepte, opinii,
atitudini şi comportamente umane.

7
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de
decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului.

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica


eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:
 evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi
formei comunicării;
 experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei
individului;
 înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
 capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată


de emiţător, transmisă pe canal, primită şi integrată de receptor; (2)Mesajul este
media, deoarece „media modelează şi controlează dimensiunea şi forma
asocierii şi acţiunii umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi
comunicarea verbală; când semnificaţia este punctată prin altceva decât prin
cuvinte, mesajul şi comunicarea sunt non-verbale.

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi


se distribuie mesajul. Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin
două, trei sau chiar mai multe canale: vorbim şi ascultăm (canal vocal şi
auditiv), aruncăm priviri şi facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal
tactil) etc.

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori


de alterare a comunicării. Ei distorsionează mesajul şi afectează media,
împiedicând receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a
fost expediat de emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media –
pot fi clasificaţi, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
 paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun
transmisiei fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect
etc.;
 paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul
doar în plan mintal, conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de
cultură, de prejudecăţi sau de experienţele anterioare;
 paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj
existente între vorbitor şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun

8
aceleaşi cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri
diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi
sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate.

7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot


fi:
 de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la
nivelul logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
 de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente,
atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi
psihosomatică;
 comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea
de conduite, norme, credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care
schimbă maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor


ca reacţie la stimulul expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la
emiţătorul însuşi, caz în care se numeşte „personal” şi reprezintă reacţia faţă de
când ne auzim vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind caracterizat
printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi
poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire
sau o grimasă (feed-back nonverbal).

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine


stătător (sistem de comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic,
diferitele forme de comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel:

a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul


(sau emiţătorul) şi receptorul, comunicarea poate fi:
• comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul masajului se
află sau se consideră pe o poziţie superioară receptorului;
• comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află
sau se consideră pe o poziţie inferioară receptorului;
• comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau
scopuri apropiate), iar emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe
poziţii egale (de egalitate).

9
b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:
o comunicări ascendente (de dispoziţie);
o comunicări descendente (informative);
o comunicări laterale (negociere).

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:


• comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului
personal, direct (comunicare interpersonală);
• comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a
efectua schimbul de masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care
va negocia – transmite direct), fie că se apelează la corespondenţă, fax, telex,
telefon etc.

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem


dat (firmă, ţară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
o comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă
importanţă mai ales în activitatea de management a firmei);
o comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din
exterior).

e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta


poate fi:
• comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal
sau prin telefon;
• comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex
etc.
În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă
practică sunt cele care privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate
de practicienii marketingului şi managementului, ai relaţiilor publice,
diplomaţiei, creaţiei publicitare, negocierilor şi vânzărilor, aspecte legate de
acestea fiind detaliate în capitolele următoare.

1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

10
În prezent, câmpul muncii şi cel al producţiei sunt în egală măsură
străbătute şi oarecum paralizate de imperativul comunicaţional. Ce companie nu
trebuie să-şi stabilească sau să-şi negocieze relaţiile interne şi externe pentru a-i
satisface pe principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în interior relaţii de
putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-şi
creeze imaginea şi să şi-o menţină printr-o reţea de relaţii (bune).

Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent


de natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească
mesaje pe câteva direcţii de comunicare relativ distincte: comercială (de
marketing), instituţională, internă şi financiară.

Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi


prescriptorul de pe piaţa produselor şi serviciilor. Scopul şi constă în
promovarea şi vânzarea de produse şi servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea
încrederii în mărci şi produse.

Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii companiei,


în cadrul ei regăsindu-se:
 acţiunile vizând informarea personalului;
 acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri şi
orizontale în cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulaţia
informaţiilor;
 acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării, implicării şi
dinamizării personalului.

Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul mediu de afaceri: opinia


publică, mass-media, autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri
şi orice alţi agenţi prezenţi pe piaţă. Misiunea sa este promovarea imaginii
identitare globale a companiei, a logo-ului şi a intereselor instituţionale ale
acesteia. Relaţiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de
comunicare.

Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP, întrucât are ca


principală ţintă acţionariatul şi investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine
şi consolida valoarea în bursă şi perspectivele companiei, credibilitatea acesteia
în faţa acţionarilor şi a altor investitori potenţiali. Comunicarea financiară
promovează imaginea globală a companiei pe pieţele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar
coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie.

11
Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un
anumit climat, specific oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala
două tipuri de climat, „climatul defensiv” şi „climatul deschis”. În cadrul
primului tip, „ceilalţi” sunt consideraţi a fi un pericol pentru organizaţie,
obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume
care este mereu ameninţată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură
comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici existând disponibilitatea de a învăţa din
experienţa şi opiniile celuilalt.

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii


domneşte un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru
dezvoltare. Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea
colaboratorilor săi a unui stil de comunicare ce depinde de felul în care
managerul reacţionează la două condiţii: recunoaşterea propriei subiectivităţi şi
asumarea poziţiei sale administrative – în timp ce subalternii funcţionează
într-un cadru dirijat de manager, acesta funcţionează în funcţie de propria sa
imagine despre realitate.

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare,


decidenţii din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate
elementele şi funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să poată formula
răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări, şi anume: cine comunică?
cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o
cultură proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii
individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puţin controlate de
firmă.
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau
publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată.
Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,
sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte.
În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în
funcţie de mai multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de
cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa
emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă în lipsa
receptorului şi a recepţiei. El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi
modelează structura receptorului.

Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma


transmite către acesta mesaje formulate astfel încât să evidenţieze cele mai
importante şi mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul
comunicării. În acest fel, se poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce

12
rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.

Pe ansamblu, orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de


comunicare, ce cuprinde toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de
performanţele firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea
orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul firmei. În ce priveşte
comunicarea externă, aceasta a suferit modificări fundamentale în ultimii ani,
cunoscând următoarele faze de dezvoltare:
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu
juca un rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra
ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizaţii
de vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea
adresării diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate
specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă
comunicarea pentru a intermedia clienţilor o formă unică de USP („unique
selling proposition”), cu scopul delimitării de concurenţă.
5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot
mai dificile. Firmele sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de
comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.

De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de


comunicare, diferenţiate în obiective economice de comunicare şi obiective
psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri,
desfacerea, segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt
măsurabile şi cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor
ce intervin în mărimile economice ca efecte ale anumitor activităţi de
comunicare.
În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul
reacţiei individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei
categorii:
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:

13
 atenţia şi percepţia faţă de oferte;
 cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
 cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea
informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
 interes faţă de ofertele de produs;
 concepţii / imagine;
 poziţionarea produsului şi a mărcii;
 trăirea emoţională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
 atitudinea faţă de informaţii;
 intenţii de cumpărare;
 cumpărări de probă;
 cumpărări repetate;
 reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea
mai directă a corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în
cazul obiectivelor economice.
Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj
inclus în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre
altele, că un mesaj mai puţin structurat stimulează într-o măsură mai mare
intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se
datorează faptului că individul nu se mulţumeşte doar să „aleagă” stimulii la
care se va expune, ci are tendinţa de a-i organiza şi interpreta. Acest mecanism
de organizare şi interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la
nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru referirile comerciale, în
general, şi pentru domeniul comunicării, în special.

În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa


comunicării devine o provocare deosebită, având în vedere modificările
calitative şi cantitative intervenite în condiţiile de comunicare. Dinamica în
dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieţei
printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie
modificarea cantitativă centrală. Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare
„iritare” faţă de publicitate din partea receptorilor de informaţii diminuează
considerabil şansele unei firme de a se situa prin comunicare în faţa clienţilor şi
vizavi de concurenţă.
Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o
planificare şi modificare sistematice a activităţilor de comunicare, atât în
interiorul organizaţiilor, cât şi în exteriorul acestora (în mod evident, o

14
comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens negativ în comunicarea
externă a firmei).

REZUMAT:

Comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţii


receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte.

Comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli,


configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul
verbal, limbajul paraverbal sau paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate
cel mai adesea sunt: intonaţia, ritmul, volum), limbajul trupului.

Comunicarea se poate desfăşura pe cinci niveluri relativ distincte:


intrapersonală; interpersonală; de grup; publică; de masă.
Elementele modelului general al comunicării interpersonale sunt, în
principiu, următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa,
mesajul, media, zgomotul, efectele şi răspunsul.

Comunicarea poate fi: cu caracter de dispoziţie, cu caracter informativ


sau prin negociere; ascendentă, descendentă sau laterală; directă sau indirectă;
internă sau externă; scrisă sau verbală.
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent
de natura şi profilul activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească
mesaje pe câteva direcţii de comunicare relativ distincte: comercială (de
marketing), instituţională, internă şi financiară.

CONCLUZII:

Nu orice proces „stimul-reacţie” reprezintă o situaţie comunicativă.


Procesul „stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să fie cel
puţin un proces intenţional. Astfel, pentru ca transferul de informaţie să devină
un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca
receptorului un efect oarecare.

Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de


decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului. Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei

15
putând fi diminuaţi sau atenuaţi, dar niciodată eliminaţi în totalitate. Efectele
comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.

Toate aceste tipuri de comunicare – comercială (de marketing),


instituţională, internă şi financiară – sunt dependente unele de altele, iar
coerenţa mesajelor transmise diverselor ţinte este obligatorie. De asemenea,
organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de comunicare, diferenţiate în
obiective economice de comunicare şi obiective psihologice de comunicare.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este comunicarea?
2. Care sunt planurile pe care decurge comunicarea?
3. Ce este comunicarea publică?
4. Ce reprezintă paraziţii în procesul de comunicare şi cum pot fi
clasificaţi aceştia?
5. Care sunt obiectivele psihologice de comunicare?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi principalele categorii de limbaj.


2. Definiţi comunicarea intrapersonală şi comunicarea interpersonală.
3. Prezentaţi elementele modelului general al comunicării interpersonale.
4. Prezentaţi tipologia comunicării.
5. Definiţi direcţiile majore de comunicare ale firmei.
6. Prezentaţi fazele de dezvoltare ale comunicării externe a firmei.

16
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE

2.1. Consideraţii generale privind negocierea

În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în


funcţie de poziţia de pe care acestea sunt abordate şi de circumscrierea
negocierii în domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se
poate defini ca fiind o formă principală de comunicare, un complex de procese,
de activităţi constând în întâlniri, consultări, tratative desfăşurate între doi sau
mai mulţi parteneri, în vederea realizării unor înţelegeri.

În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special,


negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau
mai mulţi parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea
realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”. De fapt, pornind de la faptul
că, în cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care
doreşte să şi le satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a
comportamentului uman; de altfel, în ultimă instanţă, scopul principal al
negocierilor în constituie satisfacerea unor necesităţi umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce
presupune existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două
părţi, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a
negocierii.

Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa


unor etape distincte ce compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi
perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.

17
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare,
când ambii parteneri lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia
sau a mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial
interesul părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a
interesului părţilor în soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele
obiective şi se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori
scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului
în cauză. Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se desfăşoară
la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele faţă de obiectul
negocierii; se prezintă cereri şi se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc
argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai
multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă
dovadă de prezenţă de spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a
sesiza corect momentul concluziei şi pentru a evita prelungirea inutilă a
discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând
obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea
loc şi analiza rezultatelor reale ale operaţiei respective comparativ cu cele
scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de
armonizare tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste
acţiuni, continue şi intense, se desfăşoară în absenţa negociatorilor, în condiţii
bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi internaţionale,
conjunctura economică şi politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce
constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea sau în
blocarea tranzacţiei, ele neputându-se substitui procesului de negociere
propriu-zis.

În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri sunt cele


comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internaţionale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor,
convenţiilor sau contractelor internaţionale, au în vedere preţul, modalităţile de
plată, cantitatea şi calitatea mărfurilor, termenele şi condiţiile de livrare şi alte
asemenea elemente.
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o negocierile
comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de
locaţie şi închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în
condiţiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare

18
însemnătate o au negocierile purtate între sindicate şi patronat, în cadrul cărora
se încearcă să se găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în
divergenţă, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de
muncă şi, mai ales, salarii.

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi


considerată ca fiind competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la
dezvoltarea relaţiei de comunicare, ceea ce înseamnă că:
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
 satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
 rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
 este durabil;
 ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort,
timp), materiale şi financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile la care se
ajunge, trebuie să îmbunătăţească (sau cel puţin să nu deterioreze) relaţiile
dintre părţile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată
atingerii unui acord sau luării unei decizii în situaţiile în care cei doi
comunicatori implicaţi în negociere au şi obiective (interese) care, cel puţin
aparent, se exclud reciproc.

În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite


şi, în funcţie de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în
sensul cel mai larg:
 competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” poziţiilor proprii şi
„atacarea” poziţiilor celeilalte părţi (negocierea poziţiilor);
 prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord
înţelept, cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun
acord (negocierea principală).

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este


reţinută de partener – de unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului
de vedere şi revenirea asupra unor aspecte mai puţin clare – , indiferent de stilul
de negociere adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esenţiale (valabile
în orice proces de comunicare), şi anume:
 ce dorim cu adevărat să comunicăm;
 ce comunicăm în mod real;
 ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
 ce înţelege partenerul;

19
 ce acceptăm din cele spuse de noi;
 ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă
dacă se ţine cont de următoarele „sfaturi”:
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile
argumentului prezentat. Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte
inteligentă şi puteţi oferi argumente convingătoare, este bine să lăsaţi audienţa
să tragă singură concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii)
folosit de audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”,
„scandalos”, „necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid
calea unor argumente de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, raţional
ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi
„constant” implică faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi.
Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător
pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare
încredere în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi
rapid şi cu încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă
putere de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi
cel mai bun argument cu argumente tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să
convingeţi sau să captaţi interesul persoanelor implicate în discuţie.
Argumentele prezentate în mijlocul discuţiei sunt greu de reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări
ipotetice („Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum
gândesc şi simt celelalte persoane. Nu uitaţi că limbajul sentimentelor şi
emoţiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent.
Întrebările trebuie să urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult
de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi
concluziile dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.

20
2.2. Stiluri de comunicare în negociere

O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de


comunicare, cunoaşterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei
negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: distanţa, postura,
privirea şi contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii,
pauzele şi ritmul vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de
sine, sociabilitatea şi dominanţa.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalţi, stil ce
poate fi considerat un dat nativ (ca şi temperamentul), însă numai până la un
punct, întrucât el poate fi modelat şi luat sub autocontrol. În general, stilurile
rămân stabile în timp, iar diferenţele dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât
mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de personalitate pentru
prefigurarea atitudinilor şi comportamentelor care diferenţiază stilurile de
comunicare, şi anume dominanţa şi sociabilitatea.

În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a


acapara şi controla timpul şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
 dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte
şi să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar stăpânite.
Stilul lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu
pentru negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis sau
cooperare.
 dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să
impună, să orienteze şi să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind
dispuse oricând să se afirme, să stăpânească, să invadeze spaţiul şi timpul
comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către dominare,
nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii de cedare,
compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind
faptul că dominanţa este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de
partenerul de comunicare.

În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor


persoane de a căuta sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:

21
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendinţa de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent
schimburi afective şi intelectuale cu ceilalţi;
o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendinţa de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de
mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de
sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate
moderată, întrucât, ca şi dominanţa, sociabilitatea este o caracteristică de
raportare şi variază în funcţie de partener.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea


ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare:
emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind
stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie oportunistă între primele patru.

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este


puternică şi sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
• sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile
şi mimica feţei;
• au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
• sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
• sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori,
fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care


se combină dominanţa puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest
stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de
responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda
atitudinii ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică
pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru
negocieri bazate pe strategia de dominare.

Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi


sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:

22
• sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;
• exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
• preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
• sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
• sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.

Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate


cu aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe
strategia de evitare.

Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi


o dominanţă slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:
o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând
pentru negocierile bazate pe strategia de cedare.

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de


comunicare în funcţie de situaţie şi de partener, pentru a obţine maximum de
avantaje şi aprobare socială. Ea este graduală şi înseamnă adaptabilitate,
mobilitate, nestatornicie, dar şi inconsecvenţă, oportunism şi duplicitate.
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de
comunicare întrucât priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în
comportamentul unei persoane, fie pentru a uşura comunicarea, fie pentru a
manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face cu stilul
flexibil (sau versatil), stil de comunicare tipic pentru un bun negociator,
caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată şi controlată conştient de a
schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în raport
cu situaţia sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ şi măsură, este
cel mai eficient în negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele,
nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual,
doar mai mult sau mai puţin adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în
discuţie etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli
comportamentale (mai mult sau mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita
negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un

23
mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai
importante şi eficiente reguli se numără şi următoarele:
1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât
dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului
grup: nu ezitaţi să exploataţi la maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu
vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie
formularea acestora şi consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor
punctelor ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim
acceptabil, un optim şi preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la
piedicile ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile
nefinalizate de adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o
imagine asupra modului său de a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o
faceţi, amintiţi-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton
dramatic rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate
servesc uneia din părţi şi sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la
început dacă interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau
printr-un contract-„beton”. Este preferabil să apelaţi la acesta în situaţia în care
dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi
astfel încât să fie repuse în discuţie anumite probleme care interesează şi
arătaţi-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore.
Adversarii vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta mai dispuşi să vă
asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea,
faceţi astfel încât primele şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul”
adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele
decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
 70% pregătire;
 10% „punere în scenă”;
 20% execuţie.

24
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască
slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le
cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de
intimidare căruia îi sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în
relaţiile de afaceri şi în nici un caz „dur”.

2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea


nonverbală în negocieri

Comunicarea verbală

Întrucât fără comunicare nu există negociere, aceasta constituind prin ea


însăşi un proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional
adecvat este o condiţie esenţială în reuşita negocierilor, atât în pregătirea
acestora, cât mai ales în desfăşurarea lor.
În orice negociere există două canale de informaţii:
 unul direct, care constă în informaţii schimbate la masa tratativelor
 unul indirect, prin care se obţin informaţii neoficiale, pe căi
laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial,
atât din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa
de selecţie, tratativele propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor
contractuale, cea de derulare, activitatea post-negociere), cât şi din punctul de
vedere al conţinutului, elementele esenţiale ce fac obiectul negocierilor
stabilindu-se prin dialog direct.

Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activităţi:


 obţinerea şi transmiterea de informaţii;
 elaborarea unor propuneri;
 exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;

25
 stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu
efectele sale de blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.

Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai


profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt
recomandate câteva canale de comunicare indirectă:
 discuţii particulare (sau secrete);
 zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
 rapoarte şi analize publicate;
 informaţii publicate prin mijloace mass-media;
 scurgeri de informaţii;
 intermediari printr-o a treia tabără;
 note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna
adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a
clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în
testarea gradului de înţelegere a fenomenului şi a concluziilor comune. Această
caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuţiile
particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală asupra obiectivului
negocierilor şi a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut
obligatorii în cazul în care poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi impasul este
iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor,
câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenţia neoficială de
a face un compromis. Există însă şi pericole, în sensul că aceste discuţii pot fi
folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să strecori informaţii
eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai
ridicată.

În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este


faptul că permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare
spontană şi flexibilă, care nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă
negocierile au loc într-o formă scrisă). Prin acest dialog faţă în faţă la masa
tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea
presupunerilor cu certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul
negocierii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor
motive de suspiciune;

26
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în
considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de
înţelegere al acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor
convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai
scurt timp posibil.

Limbajul în tratative

Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii


de tranzacţii, o deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor.
Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului, două caracteristici umane
interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice şi nu
numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate
trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o
continuitate care elimină nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia vicioasă
a frazei, lipsa de expresivitate şi echilibru în vorbire. Treptat, regulile şi
structurile verbale trec în subconştient, uşurând elaborarea expresiei şi
permiţând o activitate concentrată asupra conţinutului problemelor ce fac
obiectul negocierilor.

Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri sunt:


a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru
realizarea acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din
care provine partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume:
prezentarea propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din
punct de vedere psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-
o aşa-zisă muţenie care duce la întreruperea negocierii (deşi tactica tăcerii se
recomandă ca expresie a răbdării de a aştepta reacţiile partenerului la afirmaţiile
şi ofertele proprii);
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului
de negociere – întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce
la întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau
de exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea
problemei esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;

27
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând
despre viitor şi mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului
timp să-şi gândească prea mult răspunsurile.

Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere


a partenerului de negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii,
întrucât, în general, reuşita unei negocieri este dată de capacitatea
negociatorului de a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă. Astfel, în
cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:
 negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se,
pentru început, cele extrem de controversate;
 este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât
numai una;
 când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar
altul indezirabil, cel care este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
 un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce
schimbări mai mari. În acest caz, nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
 acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă
acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la
un acord;
 acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
 repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la
acceptarea lui;
 înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune
accent pe părţi comune decât pe divergenţe;
 când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine
ca cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
 un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii
este cel mai bine reţinut. Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător,
cel care îl ascultă şi, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendinţa de a-l
respinge;
 cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări
decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte
încheierea decât începutul;
 nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile.
Acestea trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.

28
Limbajul corpului în negocieri

O mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este comunicată


nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele
din aceste semne nonverbale sunt foarte uşor de descifrat. De exemplu, este
evident că atunci când oamenii zâmbesc, au nasturii descheiaţi la guler sau îşi
dau haina jos încep să se simtă bine în prezenţa partenerului. Gesturile mai
puţin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de negociere,
încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată. Negociatorii experimentaţi sunt
conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului pentru a influenţa
răspunsul celeilalte părţi la argumentele şi sugestiile lor.

Unele dintre atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul


corpului sunt:
 ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte,
palmele mâinilor deschise şi braţele întinse;
 apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat, braţe şi picioare
încrucişate, pumnii strânşi;
 plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mişcarea
degetelor;
 încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
 decepţie – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii,
acoperirea gurii atunci când se vorbeşte.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă
existenţa emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere,
cât, mai ales, rezultatele acestuia.

Indiferent de modul lor de manifestare, emoţiile îndreaptă atenţia asupra


unor idei care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul
provocării unor emoţii surpriză pentru a testa puterea de stăpânire şi, mai ales,
pentru a zdruncina încrederea în forţele proprii sau chiar pentru a forţa
revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la
problemele reale şi concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică
imorală, utilizată, însă, în multe negocieri.

REZUMAT:

29
În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special,
negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau
mai mulţi parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea
realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”.

Negocierea evidenţiază existenţa unor etape distincte ce compun dialogul


părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere
ale partenerilor la negociere, şi anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisă,
postnegocierea şi protonegocierea.
Negocierea poate fi, în sensul cel mai larg, competitivă sau prin
colaborare.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea


ridicată sau redusă se poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare:
emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil (versatil), primele patru fiind
stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie oportunistă între primele patru.
O negociere înseamnă: 70% pregătire; 10% „punere în scenă”; 20%
execuţie.

Comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al


segmentului de negociere pe care îl ocupă, cât şi din punctul de vedere al
conţinutului. Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului trebuie să fie folosite
pe deplin în tratativele economice. Apoi, o mare parte a informaţiilor în cadrul
negocierilor este comunicată nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor
celor doi negociatori.

CONCLUZII:

Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce


presupune existenţa unei comunicări între oameni în general, între cele două
părţi, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a
negocierii.

Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele,


nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual,
doar mai mult sau mai puţin adecvat cu partenerul, ambianţa, problema pusă în
discuţie etc.

30
Caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este faptul că
permite un joc logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană şi
flexibilă.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă
existenţa emoţiilor inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât procesul propriu-zis de negociere,
cât, mai ales, rezultatele acestuia.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este protonegocierea?
2. Cum decurge negocierea competitivă? Dar cea prin colaborare?
3. Cum se manifestă dominanţa în procesul de comunicare în negociere?
4. Ce este versatilitatea?
5. Care sunt activităţile realizate prin comunicarea verbală în negocieri?
6. Care sunt atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi etapele procesului de negociere.


2. Prezentaţi regulile de urmat pentru o comunicare eficientă în cadrul
negocierilor.
3. Prezentaţi stilurile de comunicare de bază în negocieri.
4. Prezentaţi cele mai importante şi eficiente reguli ce pot duce la reuşita
negocierilor.
5. Prezentaţi principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri.

31
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI

În condiţiile economiei de piaţă, ale sporiri şi diversificării bunurilor şi a


serviciilor destinate satisfacerii trebuinţelor umane, ale creşterii schimburilor
economice internaţionale, problemele legate de informarea consumatorilor
(utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoţitor al oricărui proces de
desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle
singur date despre natura mărfurilor existente pe piaţă, locul de unde se pot
procura, măsura în care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor
cerinţe implică existenţa unui sistem de comunicare prin care ofertanţii
(producătorii şi unităţile de desfacere) să poată comunica permanent cu
consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o informaţie, o


idee sau o atitudine cuprinde următoarele elemente:
o sursa de informaţie (firma producătoare, unitatea
economică);

32
o mesajul (respectiv informaţia sau ideea ce urmează a fi
transmisă);
o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaţiei;
o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens,
asigurând acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau
nu recepţionate, dacă au fost corect înţelese, operând, în caz de eşec,
modificările cerute (fie în privinţa conţinutului sau formei mesajului, fie în
privinţa modalităţilor de transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei


constituie, de fapt, cadrul general în care se desfăşoară activităţile ei
promoţionale, activităţi prin care firma comunică direct cu clienţii săi potenţiali.
Promovarea este acel element care serveşte la a informa, a determina şi a
aduce mereu aminte cumpărătorilor despre firmă şi produsele sale. Obiectivul
final este acela de a influenţa favorabil sentimentele, convingerile şi
comportamentul cumpărătorilor.
Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau
personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice. În
ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme
complexe şi dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noţională şi
pragmatică fiind făcută în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul
comunicaţional general al organizaţiilor.

După cum am menţionat, relaţiile publice sunt responsabile de


comunicarea instituţională a organizaţiei (subiect tratat pe larg în capitolul 4),
pe când celelalte componente ale mixului promoţional constituie instrumente
ale comunicării comerciale a firmei. Delimitările, deşi nu sunt stricte, sunt
necesare pentru o abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a
firmei şi nu numai (spre exemplu, relaţiile publice cuprind şi activităţi de
comunicare internă).

3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a


firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

33
Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă
la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o
formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese,
se adresează unor grupuri ţintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se
adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puţin
numeros; raporturile între emiţătorul mesajului (firma) şi destinatarii acestuia
(consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).

În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună


comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar, în
acelaşi timp, acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul
comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei relaţii,
mesajul nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiţii,
şi anume:
 să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit,
ascultat şi înţeles de masa de consumatori);
 să atragă atenţia;
 să redea o imagine convingătoare a produsului şi a magazinelor de
unde poate fi procurat;
 să sublinieze o nevoie, oferind raţiuni de cumpărare, adică să
explice calităţile produsului în momentul respectiv şi deci necesitatea
cumpărării lui.

De asemenea, publicitatea (ca şi reclama – cu care este similară – aceasta


fiind un instrument al comunicării de masă în care se identifică existenţa unui
sponsor), trebuie să se încadreze şi în anumite principii, printre care:
a) decenţa mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă
(trebuie evitată concurenţa neleală);
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanţiile de calitate, termenul de valabilitate,
instrucţiuni de folosire, garanţii că nu contravin reglementărilor interne şi
internaţionale cu privire la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de
fabrică şi comerţ, designului, modelului şi etichetei.

34
De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în
termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune.
Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de desfăşurare a
publicităţii, întrucât, pentru a transforma un neconsumator în consumator,
publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei etape ierarhizate în
timp:
 o etapă cognitivă („learn”): atenţie, înţelegere, cunoaştere.
Consumatorul este informat asupra produsului;
 o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferinţe,
convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;
 o etapă comportamentală („do”): intenţie, comportament, acţiune.
Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide
să cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare
– pe diferite niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de
eficacitate, respectiv trepte de efect, şi anume:
1. Atingerea efectului de percepţie – de exemplu, efectul de atenţie al
panourilor, perceperea sloganurilor şi a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoţionale – de exemplu, legătura unor elemente
emoţionale (sportivitate, simpatie, stil de viaţă etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaţionale – de exemplu, îmbunătăţirea
gradului informaţional asupra produsului, cunoştinţe despre noutăţile referitoare
la produs;
4. Atingerea efectelor de concepţii – de exemplu, alcătuirea şi îndrumarea
imaginii, alcătuirea preferinţelor de cumpărare la clienţi;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea
numelor mărcilor, preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a
cumpăra, cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii
mai exacte despre produs.

Întrucât funcţia integrală a publicităţii este procurarea unor anumite


efecte asupra atenţiei, înţelegerii şi convingerilor cumpărătorului potenţial,
cercetarea ştiinţifică în acest domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic,
pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum
acţionează publicitatea şi la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea, şi
argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a
strategiei promoţionale a firmei, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe
care le generează.

35
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe
criterii.

a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs şi instituţională.


Publicitatea de produs – urmăreşte stimularea pieţei pentru produsele şi
serviciile oferite şi poate fi:
 de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe
piaţă a unui nou produs şi poate fi:
 de condiţionare, având ca scop stimularea interesului pentru o
marcă, un produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creştere şi chiar
de maturitate a ciclului de viaţă al acestora;
 comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra
produselor şi serviciilor aflate în raporturi de concurenţă pe o anumită piaţă;
această formă de publicitate este utilizată mai ales pe pieţele externe;
 de „reamintire”, urmărind să menţină încă „viu” interesul
consumatorului pentru bunurile şi serviciile ajunse în faza de maturitate şi chiar
declin.
Publicitatea instituţională – îşi propune ca principal obiectiv acela de a
imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă faţă de
ofertanţii (producători ori unităţi comerciale) de bunuri şi servicii. Dat fiind
scopul său, această formă de publicitate se încadrează în sfera comunicării
instituţionale a organizaţiilor, comunicare ce face obiectul relaţiilor publice
(subiect tratat în capitolul următor).

b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate


locală, publicitate naţională şi publicitate internaţională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu
amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală
de desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele
comerciale cu rază de acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca
obiect de comercializare autoturismele sau unităţile cu profil turistic). Această
formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum şi mai puţin
(sau chiar deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de
comerţ exterior, ca şi de diferiţi intermediari care acţionează în comerţul
internaţional şi are ca obiective:
 informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse
lansate în fabricaţie, asupra modernizării unor produse existente;
 informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de
intensificare a exportului pe pieţele actuale;

36
 informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii
internaţionale etc.

c) După nivelul intervenţiei se pot delimita forme ale publicităţii adresate


consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanţilor.

d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală


sau de natură emoţională.
Publicitatea factuală – pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,
distinctive ale produsului.
Publicitatea emoţională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine
prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi
incitarea acestuia.
Pentru realizarea publicităţii, se au în vedere două posibilităţi. În cazul
unei „soluţii interne”, se organizează în firmă un departament propriu de
publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate măsurile publicitare. Mai
mult, în acest departament de publicitate vor fi integrate şi alte activităţi de
comunicare ale organizaţiei (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea
directă).
O „soluţie externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenţie de
publicitate, prin aceasta înţelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie
răspundere şi pe cont propriu supravegherea activităţilor de comunicare şi
marketing.

3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor,


printr-un anumit suport şi printr-un spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci
total controlat de către firmă. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el
ţine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează
(starea de dispoziţie), nevoile lor şi constituie „fructul” unor activităţi
deopotrivă creative şi de imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a
unui şir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.
Prin urmare, iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces
complex, decidenţii trebuind să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii
pentru a asigura reuşita publicităţii:
 principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei
acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a

37
produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai
convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a
declanşa actul de cumpărare;
 principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în
valoare a mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin
îndeplinite. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a
argumentului publicitar selectat în prealabil;
 principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie
de caracteristicile pieţei vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se
adresează cumpărătorilor tipici, aceştia fiind mai numeroşi şi mai cunoscuţi.
Deci, acest principiu are în vedere o piaţă sau un segment identificate, descrise
exact şi nu piaţa în ansamblul său.

De asemenea, în elaborarea anunţurilor publicitare trebuie avute în


vedere anumite principii, şi anume:
 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea
atenţiei;
 mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;
 mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;
 în centrul atenţiei trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea
creatorului publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecţionalitatea
comunicării publicitare. Dacă, în general, comunicarea presupune interacţiune,
prin aceasta înţelegând faptul că emiţătorul mesajului şi receptorul formează un
grup în care comportamentul fiecărei părţi devine stimul pentru cealaltă, se
poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „construcţie colectivă” sau o
„realizare interactivă”. Destinatarul este implicit înscris în discursul
emiţătorului în măsura în care acesta din urmă ţine în permanenţă cont de
imaginea pe care şi-a construit-o despre consumator, ţinta vizată de el, şi de
competenţele care i se atribuie. Această conştientizare îl urmează pe creatorul
publicitar la toate nivele – punere în pagină, imagine, tipărire, vocabular,
strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el creează pentru a suscita
o reacţie, cumpărarea, şi nu un schimb; rolurile de emiţător şi receptor nu pot fi
schimbate.
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o
legătură care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme şi
lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al mesajului, iar
textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea
ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.

38
Pe baza acestor consideraţii, se poate concluziona că promotorii
comunicărilor trebuie să cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare
la educaţie, interese, nevoi şi experienţe şi, pe această bază, să se străduiască să
codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze
în zona de înţelegere şi familiaritate a consumatorilor.
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunţat caracter
partizan, răspunzând devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta,
mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice şi unice,
căutând permanent să se impună prin puterea de seducţie şi apelând deopotrivă
la simţuri şi la raţiune, ceea ce o diferenţiază de informaţiile obişnuite
(comunicarea în general).

3.1.3. Planificarea publicităţii

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală,


promovarea vânzărilor, relaţiile publice), mijloacele de realizare a publicităţii
trebuie planificate sistematic. Astfel, desfăşurarea planificării presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor ţintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;
7) controlul efectelor publicităţii.

1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei


situaţiei comunicării, care identifică punctele esenţiale tari şi slabe ale firmei,
precum şi şansele şi riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La
formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicităţii trebuie să aibă în
vedere reacţiile psihice declanşate receptorilor şi care trepte ale efectului
publicitar pot fi absolvite.

2) În cadrul unei planificări a grupelor ţintă, trebuie rezolvate trei sarcini


importante:
a) identificarea grupelor-ţintă – în primul rând trebuie identificate
persoane sau organizaţii cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru
atingerea scopurilor de marketing şi ale firmei;

39
b) descrierea grupelor-ţintă – se încearcă obţinerea a cât mai multe
informaţii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilităţii grupelor-ţintă, întrucât, la sfârşitul
planificării grupelor-ţintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate
la dispoziţie prin care aceste grupe-ţintă pot fi cel mai bine atinse.

3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile


publicitare, respectiv după acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-
o anumită situaţie de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
 strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor
dimensiuni, cum ar fi naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei publicităţi de
imagine);
 strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu,
publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);
 strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu,
evidenţierea caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi
performanţa produsului sau perioada de garanţie);
 strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului
pentru activităţile de producţie prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare
depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de
strategiile publicitare ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicităţii include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi


costurile de planificare şi de execuţie a tuturor măsurilor publicitare dintr-o
anumită perioadă, respectiv comensurarea posibilităţilor financiare de realizare
a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariţie în mass-media,
costurile de consiliere prin agenţia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărţire a


grupelor-ţintă orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe
fiecare purtător de reclamă, respectiv mass-media.
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de
criterii:
 măsura contactelor, adică informaţii despre numărul de contacte,
respectiv a probabilităţii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;
 evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media
în ceea ce priveşte adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât şi la conţinut.

40
La profilarea conţinutului mesajului se pot deosebi diferite posibilităţi.
Profilarea pur informativă şi argumentativă se face foarte raţional şi ţinteşte
către o convingere a grupei-ţintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării
(de exemplu, prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de gândire, supralicitări,
adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să
transmită direct mesajul, ci să atragă atenţia printr-un transfer în categoriile
psihologice (de exemplu, spaime, emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în
semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine
(poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia,
lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se
vor aplica corespunzător aceste semne (combinaţii, mixuri de tonuri sub formă
de voci sau muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare / prelucrare a
informaţiilor de către consumator, precum şi a dificultăţii consecutive de a-i
trezi atenţia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.

7) În general, efectele publicităţii se pot reduce la diferitele reacţii ale


indivizilor, analiza lor având ca scop trei domenii:
• măsurarea reacţiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea
proceselor care activează persoanele-ţintă (atenţia, emoţia, evaluarea,
acceptarea etc.);
• măsurarea reacţiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar:
măsurarea perimetrului şi conţinutului memoriei durabile (de exemplu,
cunoştinţe, interese, intenţii de cumpărare, poziţionări etc.);
• măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea
comportamentului de informare, cumpărare, recomandare şi influenţare a
grupei-ţintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicităţii putem aminti:
o testul Recall (subiecţii sunt întrebaţi, o zi după contactul cu
purtătorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare îşi amintesc);
o testul Recognition (subiecţii au la dispoziţie o revistă şi sunt
întrebaţi ce inscripţii publicitare recunosc).

În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicităţii stau


metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienţii şi serviciul
de relaţii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de
cunoaştere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuşi, în faţa unor probleme de
metodă sau de conţinut care, parţial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema
izolării activităţilor publicitare de efectul altor măsuri de comunicare, ale
ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de comunicare.

41
3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate


realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre
mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară etc.

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor


publicitare, asigurând – în condiţiile unei utilizări corecte – un foarte bun
randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de
avantajele acesteia, şi anume:
 prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului
de apariţie;
 se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori, cuprinzând
toate categoriile socio-profesionale;
 nu necesită investiţii exagerate;
 prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acţiunile de


publicitate prin presă se realizează în două forme:
a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză (articole,
interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de
transmitere a mesajului: textul, ilustraţia etc.

În ce priveşte anunţul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca şi în


cazul afişelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate,
concizie şi simplitate, ţinându-se cont de două aspecte importante: valoarea
psihologică şi capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini mentale
puternice. În acest sens, se recomandă:
o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a
imaginaţiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gesturi);
o cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul
celor vizaţi;
o evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea
lor este mai dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;
o includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.

42
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi
să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text,
ca de altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmăreşte
intervenţia graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o
primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte
componente, afectivă şi, respectiv, conativă.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o


mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje,
dintre care mai importante sunt:
 asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de
difuzare etc.);
 presupune costuri relativ scăzute;
 este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
 are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa numai
dacă promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe
cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale
suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace
de comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de
comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu şi în
plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaţii convingătoare
în funcţie de aria geografică acoperită şi de durata mesajului.

Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate,
constituind o adevărată presă electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de
transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de
avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde
în lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a
unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror
informaţii, în orice moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea


calculatoarelor, iar creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu
unele modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe
sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.

43
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza
de către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte
tehnici promoţionale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare
fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită


avantajelor specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi
publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul,
pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate directă.

1. Afişul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind


conţinutul şi mai ales locurile de amplasare. Afişele se pot grupa după mai
multe criterii astfel:

a) după modul de prezentare, se disting:


► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin
aplicare pe geam, atât vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca
ulterior să poată fi completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.

b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:


♦ afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text
comparativ cu cele exterioare;
♦ afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât
mai concis, simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.

c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:


♦ afişe efemere, care conţin informaţii de strictă
actualitate;
♦ afişe de durată, predominante fiind, în această
categorie, panourile publicitare.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a
menţine şi a creşte fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători. Din
acest punct de vedere, afişul are foarte multe asemănări cu anunţul din presă, nu

44
puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât în conţinut, cât şi
în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod
specific în rândul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei,


fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară şi o
agenţie de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creaţie şi de execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei
categorii distincte de cataloage:
• catalog de prospectare;
• catalog de lucru;
• catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util
datorită calităţilor comerciale pe care le are, şi anume: îndeplineşte rol de stand
de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. Se
foloseşte preponderent de către firmele ce fac comerţ prin corespondenţă,
precum şi de o serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială a mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, tratative
şi negocieri, în relaţiile dintre producători şi distribuitori etc. Nu conţine preţuri
în paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului
potenţialului cumpărător.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat
pentru a mări prestigiul şi recunoaşterea firmei. Se editează sau se oferă cu
prilejul unor evenimente deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la
târguri etc.

3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere,


conţinând, în funcţie de obiectivele pe care le fixează firma, imagini şi text în
proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiş,
scrisoare sau broşură, conţinând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are
scopul de a prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că


îndeplinesc atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care au fost concepute în
general. Se pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile,
de către toate firmele, indiferent de profil. Conţin, în general, imagine şi text;

45
imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de altă
imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de comunicare al căror


obiectiv vizează informarea şi atragerea clientului spre produs. Sunt concepute
pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de
clientelă.
Folosirea corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în
vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori
propriu-zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui


context, ea trebuie:
 să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
 să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la
esenţa problemei;
 să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
 să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai
multe subiecte;
 să se încheie cu o formulă de politeţe.

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială

Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de


comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat şi
selecţionat pentru a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloace
de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate.
Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:
 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea
individualizată între vânzător şi client (sau potenţial client), un dialog cu
implicarea profundă a ambilor parteneri;
 foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un
sistem pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele
media (expediţie poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);

46
 permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de
marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile
efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute;
 are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu
necesită o localizare anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem
de largă (naţională, dar şi internaţională).

Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară


respectarea anumitor reguli, considerate de către specialişti „puncte-cheie”
pentru succesul marketing-ului direct:
1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de
marketing direct, produse greu vandabile prin reţeaua tradiţională, învechite sau
necorespunzătoare calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de
tipul fişierului de adrese ale clienţilor şi / sau clienţilor potenţiali (aflat în baza
de date a departamentului responsabil de activităţile de marketing direct) sunt
hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporţie de 50% de succesul unei acţiuni
de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct
reprezintă propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta
în sine este importantă, ci şi maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă,
în funcţie şi de natura produsului, are un impact diferit asupra clienţilor, deci o
rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje
posibile, este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului
şi îl determină să acţioneze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi,
implicit, a eficienţei campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei
lansări pe scară largă a unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind:
oferta, formatul, mesajul, culorile, fişierul de adrese, tipul de mediu. Va fi
reţinut acea combinaţie care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul
urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse,
întrucât de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde
succesul unei acţiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care


clienţii nu mai sunt şi nu mai doresc să fie trataţi ca nişte necunoscuţi,
abordabili în aceeaşi manieră, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici
interactive; ei doresc să se implice în întregul proces de comunicare.

47
Vânzarea personală

Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea


personală poate fi definită ca prezentarea personală a produselor şi serviciilor în
cadrul unor conversaţii cu potenţiali clienţi, în vederea realizării unor vânzări.
În acest caz, comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea (vezi
capitolele anterioare) este esenţială.

Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a şapte etape, şi


anume:
A. Prospectarea clienţilor potenţiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienţilor potenţiali, ce reprezintă elaborarea profilului
demografic (şi uneori psihologic) al clienţilor potenţiali.
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi
organizaţiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
 evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri
şi expoziţii, evenimente sportive);
 populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti
clienţi, consultanţi ai firmei, furnizori, intermediari);
 asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
 informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin
poştă, cărţi de telefon, registre publice, ziare).
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct
(întâmplător) şi prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili
probabilitatea de cumpărare (dorinţă şi bani).

B. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali se referă la:


• crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de
cumpărare, furnizori actuali, nivelul venitului;
• deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;
• stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înţelegerea
prezentării etc.

C. Abordarea clienţilor potenţiali. Deoarece de multe ori „prima impresie


contează”, câteva considerente de succes în abordarea clienţilor potenţiali sunt:
♦ înfăţişarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
♦ comportarea: atenţie, calm, înţelegere, solicitudine;

48
♦ deschiderea conversaţiei: câteva cuvinte de salut vor
preceda discuţia despre obiectele destinate vânzării.

D. Prezentarea şi demonstrarea presupun descrierea produsului, opţiunile


posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile
practicate. Prezentarea poate fi:
• standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar
este inflexibilă, deci mai puţin eficientă;
• metodică: de realizează în anumite etape, după
modelul AIDA (atenţie → cunoaştere; interes, dorinţă → schimbare
atitudine; acţiune → schimbare comportament);
• liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi
identificându-se nevoile şi apoi efectuându-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:


♦ identificarea obiecţiilor: de preţ (prea
scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;
♦ depăşirea obiecţiilor se realizează prin:
răspunsuri clare la întrebări, la obiecţii; amânarea răspunsului, dacă nu se
cunoaşte un anumit aspect.

F. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare.

G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul doreşte să se


asigure că un client este satisfăcut de achiziţia făcută şi că va repeta
cumpărarea.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, considerată şi ea ca subvariabilă a variabilei


comunicare comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de
excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterii
vânzărilor într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor
(pentru a-i face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de
vânzare (pentru a-i face să vândă).

Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea


unor eşantioane gratuite, cupoane, reduceri de preţ, vânzări pe loturi, oferirea de

49
prime cadouri, cărţi de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în
special consumatorilor efectivi ai produsului şi este total controlat.
Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:
► creşterea conştientizării mărcii;
► creşterea posibilităţilor de alegere a produselor sau
serviciilor;
► creşterea cumpărărilor;
► stimularea recumpărării;
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri,
diverse prime, oferte speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru
forţa de vânzare se preferă cadourile, ca şi concursurile (având ca premii, de
regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora,
obiectivele vizate de firmă sunt:
♦ facilitarea distribuţiei;
♦ obţinerea de spaţii de depozitare;
♦ creşterea entuziasmului intermediarilor;
♦ creşterea volumului vânzărilor;
♦ realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.

Promovarea vânzărilor are ca valenţe cantitative, acţiune pe termen scurt


(spre deosebire de publicitate şi celelalte tehnici de comunicare comercială) şi
grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai
uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce
consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are
posibilitatea de a controla destul de exact activităţile respective.

REZUMAT:

Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau


personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice.
Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă
la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o
formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese,
se adresează unor grupuri ţintă specifice.
Publicitatea trebuie să se încadreze şi în anumite principii. Apoi, procesul
de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui,

50
cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune. Răspunsurile la toate aceste întrebări
exprimă de fapt schema de desfăşurare a publicităţii.
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii,
ea putând fi: publicitate de produs sau instituţională; locală, naţională sau
internaţională; emoţională sau factuală etc.
Iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex, în
elaborarea anunţurilor publicitare trebuind avute în vedere anumite principii.
Mijloacele de realizare a publicităţii trebuie planificate sistematic,
planificare ce presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară etc. De asemenea, cele mai importante
tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele,
scrisorile de publicitate directă.

CONCLUZII:

Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de


informare firma realizează o prezentare permanentă a produselor şi serviciilor
sale, dar şi o provocare şi stimulare a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.
Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă cu
capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi
mijloacele de transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această capacitate
depinde, la rându-i, de posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei şi de
specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieţei pe care
acţionează.
Publicitatea este o variabilă calitativă a strategiei promoţionale a firmei,
de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ
din punct de vedere al efectelor economice pe care le generează.

Mesajul publicitar constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative


şi de imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de elemente:
psihologice, sociologice, economice etc.
Comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului
publicitar: imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia,
conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să
precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală;
mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.

TEST DE AUTOEVALUARE:

51
1. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?
2. Care sunt întrebările ce descriu în mod sugestiv procesul de
comunicare?
3. Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenţi pentru a asigura
reuşita publicităţii?
4. La ce se referă profilarea mesajului publicitar?
5. Ce este marketingul direct?
6. Care sunt principalele tehnici de promovare a vânzărilor?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi treptele de efect ale publicităţii.


2. Clasificaţi publicitatea.
3. Evidenţiaţi particularităţile demersului publicitar.
4. Enumeraţi etapele planificării publicităţii.
5. Prezentaţi mediile publicitare.
6. Descrieţi şi clasificaţi afişul şi catalogul, ca suporturi publicitare.
7. Prezentaţi etapele procesului vânzării personale.
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ –
RELAŢIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importanţa relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni


desfăşurate în vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi
potenţialului firmei. Într-o altă definiţie, relaţiile publice constituie „activitatea
de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă doreşte
să transmită despre ea însăşi” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre
oameni o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei
pentru a influenţa atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători
de acţiuni, instituţii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele
mai diverse căi de abordare, până chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente
caritabile etc.

52
Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de
comunicare şi transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi
confidenţialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-
şi crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii
publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi de a dezvolta o
politică coerentă de relaţionare cu diversele categorii de public constituie un
imperativ, întrucât rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a
construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice
ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.

În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi


„relaţiile cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la
comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat (persoane fizice
reprezentând clienţi, debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în
contact la ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu publicul reprezintă
doar o componentă a relaţiilor publice.
Nici o companie nu are un public, în general, omogen şi unic, ci
întotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza
în funcţie de gradul de implicare în procesele de comunicare şi de susţinere sau
de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing şi


comunicare publică, care construieşte şi apără sau schimbă şi cosmetizează
imaginea publică a unei organizaţii, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei,
produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului
extern.

Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:


 asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună înţelegere, de
conlucrare între salariaţii unităţii, între aceştia şi conducere, între salariaţii
firmei, conducerea acesteia şi sindicat;
 păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă
între firma în cauză şi toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va
colabora pe orizontală şi pe verticală;
 creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor
sale în rândul consumatorilor (utilizatorilor);
 cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre
organizaţia în cauză.

53
Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de RP sunt:
a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de prestigiu din domeniul
economic, financiar, industrial, tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni protocolare (recepţii,
cocktailuri);
c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele
oferite spre vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-
ştiinţifice, congrese în probleme de cercetare etc.;
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de
afaceri (furnizori şi cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-
proiectări, burse de mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăţi de
transport etc.).

În funcţie de sfera activităţii şi interesele firmei, menţinerea relaţiilor


amintite trebuie să aducă un aport substanţial la constituirea şi alimentarea
băncii de date a organizaţiei, ca principal suport informaţional al său, precum şi
la formarea şi întreţinerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra firmei
şi produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice)
a tuturor informaţiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de
producţie şi desfacere a firmei.

Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP


trebuie să respecte o procedură de lucru în câteva etape:
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a mesajelor
relevante pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere
costurile şi eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului
de afaceri şi investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente
prin care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de
publicul-ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-
ţintă şi imaginii dorite pentru organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică
programarea în timp a campaniei RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a

54
evenimentelor şi alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie
(media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni
la timpul şi locul potrivit, cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.

Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de


comunicare specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice
astfel:
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:
o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor specializaţi
asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a
mediului înconjurător către organizaţiile locale de protecţie a mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile firmei către
acţionari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:
• îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate;
• modificarea dispoziţiilor iniţiativelor cetăţeneşti locale;
• sporirea încrederii în competenţa socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:
♦ comportamentul educaţional al jurnaliştilor de
specialitate în discuţiile publice;
♦ numărul ştirilor mass-media despre programul firmei
de protecţie a mediului;
♦ numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu privire la
comportamentul social al firmei.

Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv
pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate, reguli ce pot fi concretizate în:
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot
asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita
posibilităţilor să se obţină rezultate multiple pe baza unei singure acţiuni.
► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu
ceea ce doreşte responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că
toate relaţiile publice depind de măsura în care se poate câştiga nu numai
atenţia, ci şi colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid
când şi cum să folosească materialele primite, şi, pe de altă parte, a publicului
(oamenilor cărora li se adresează materialele respective) care decide dacă
materialele (articolele, broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a

55
consuma timp citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate
trebuie să intereseze ambele categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se
concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează
faţă de alte firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale
altor firme şi să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcţie
de caracteristica lui esenţială, datorită căreia este vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se
faptul că insuficienţa perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi
încăpăţânarea de a nu renunţa la o acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut
că rezultatele unei acţiuni de RP nu se întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat
brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat în
aplicarea acesteia dacă se dovedeşte neeficientă.
► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie
sprijinite şi prin acţiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează
rezultatele acţiunii principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând,
onestitate şi sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al
publicului pentru firmă.
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie
evitate exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului
firmei.

4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa

Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se


referă la: comunicatul de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare


de poziţie sau un document oficial transmis de o organizaţie sau persoană
pentru a fi date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei
nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma

56
în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi
difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.

În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două


categorii de comunicate: informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri,
se transmit invitaţii sau se comunică date statistice simple, fără a face
comentarii şi a lua o poziţie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit
opinii pro sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.

Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează şi


expediază un comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru
promovarea sa în presă, şi anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi
interesul presei şi publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public,
există riscul de a nu fi publicată. Ştirea trebuie probată sau confirmată de
expeditor, chiar dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o pune în
pagină.
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe
format A4, hârtie simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele
audio sau video au ca suport înregistrări pe casete sau CD.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele
expeditorului comunicatului (firma, organizaţia), adresa, numărul persoanei de
contact (purtătorul de cuvânt sau ataşatul de presă), numărul de telefon „office”
sau „home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se
specifică data şi ora difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare
imediată” sau „Embargo până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de
expeditor până la momentul declarat „embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la
„Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând
ca formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage
cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de
deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De
regulă, lead-ul de rezumă la esenţialul din text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar
acela de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să
demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârşitul comunicatului apar

57
numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea
comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul ,
stilul şi limbajul jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil,
fără academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.

Dosarul de presă

Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii destinate


publicităţii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt,
broşuri de prezentare, rapoarte, fişe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate
unitar şi legate, conţinând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri
promoţionale etc.
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate
direct ziariştilor acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă
se presă sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia
unei acţiuni sau a unui eveniment creat de organizaţie (târg, salon, lansare,
prezentare). El prezintă evenimentul şi mesajul organizaţiei în legătură cu
evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliştilor un
set de informaţii generale despre viaţa organizaţiei, despre realizările sau
problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela
care însoţeşte comunicatul, pentru a aduce date şi referinţe suplimentare, pentru
a înlesni o documentare mai simplă şi a oferi argumente şi probe, dincolo de
informaţiile precise din comunicat.

Conferinţa de presă

Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar


interactivă şi deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un
moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanţă pentru
organizaţie.

O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci


când organizaţia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă

58
importanţă pentru un segment larg de public, ca şi atunci când firma propune un
eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.

O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează,


trebuie concepută, pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în
trei etape: pregătirea, desfăşurarea propriu-zisă şi evaluarea.

1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte,


ţinând seama de următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea
obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum şi a
celei care îl va redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.

2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:


• primirea jurnaliştilor,
• deschiderea discursului reprezentantului sau
purtătorului de cuvânt al organizaţiei;
• dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
• închiderea conferinţei;
• cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.

3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma


consemnării într-un fişier de presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au
recurs jurnaliştii, iar în zilele următoare se consemnează ecoul din presă şi se
completează fişierul de presă cu noi nume, opinii şi atitudini faţă de organizaţie.

4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

Lobby-ul

Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor,


foaier sau hol şi, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este
tot mai des invocat în limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca şi în Occident, cu

59
înţelesuri diferite. Aceste înţelesuri pornesc de la inocenta „comunicare
informală”, trec prin înţelesurile de „iniţiativă publică, procedură judiciară sau
campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi coboară până
la înţelesuri de-a dreptul imorale şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de
influenţă”.
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia
influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.

Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi


guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în
mediile politice şi administrative, unde desfăşoară o activitate legală în interesul
clienţilor – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de
decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de decizie,
urmărire şi control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca


marketing-ului, a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea
limitată a legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărţiţi în câteva categorii cu
statut şi obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.
Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot
viza şi acţiuni de lobby la scară internaţională.

Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun,


în principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor
şi pentru eliminarea cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni
(guvern, parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de
lobby la care se va apela;

60
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi
evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.

Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”,


astfel:
1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară
cunoaşterea textelor legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora.
Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau
amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în
funcţie de strategia adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice)
cărora se adresează respectivul dosar, a puterilor şi competenţelor acestora sunt
elemente indispensabile pentru reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios cu cât
se fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca
pentru o acţiune de lobby să fie efectuate (de către solicitanţii serviciilor de
lobby) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali „presaţi”
(vizaţi de acţiunile de lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby trebuie să
şocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu
maximum de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate
anumite revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în
sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi
oportune modalităţi de comunicare este obligatorie.

În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau


mai multe din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii
electorale. Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera
deciziei politice sau juridice se angajează (în termeni confidenţiali) să acţioneze
în interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu şi acţiuni
frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile şi mita, onorariile fabuloase,
garantarea unor sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la
prezentarea deliberat tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de
simulare şi obstrucţionare în justiţie (prin acţiuni juridice nefondate sau
întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la şantaj şi atac
la persoană pentru a discredita şi intimida.

61
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi
persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar
fi aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de
scrisori, la organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la
campanii de presă formatoare de opinie etc.

Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit


relaţionistă, prin care se poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile.
Ideea de a crea alianţe şi a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru
spiritul lobby-ului.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu


importanţă crescândă. Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea
exactă, în sensul unei delimitări clare de altruism şi de mecenat.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor
activităţilor care sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale
sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau
organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural şi / sau social, pentru a atinge astfel,
simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită
a sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului
(sponsorului) şi contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar,
capabil să atingă următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a firmei de către
public;
◊ constituirea, respectiv îmbunătăţirea unor dimensiuni
atractive ale imaginii firmei;
◊ alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii;
◊ confirmarea responsabilităţii sociale.

Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu de mult,


în domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care
include domeniul social şi cultural drept câmpuri de activităţi ale unui
angajament de sponsorizare.
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au
loc cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui
good-will local sau regional, ca şi un efect de publicitate.

62
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri
sau instituţii noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul
decisiv pentru firmă, totuşi şi ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării.
Însă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu este o
identificare de conţinut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea
ce priveşte legitimitatea şi veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative
de comunicare pentru firmă.

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care


există numeroase posibilităţi de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea
timpului liber al populaţiei în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită
pentru a evita încărcătura informaţională prin publicitate şi mai ales atitudinea
de respingere a consumatorilor faţă de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei
poate fi confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în cazul
în care atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin
sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi


următoarele:

1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile care generează


publicitate relativ ieftină, dar credibilă şi de lungă durată, este oferta publică de
suporturi de informaţii utile, prin care acestea înţelegându-se: hărţi turistice,
hărţi rutiere, calendare, agende, cărţi de telefon, cataloage, pliante de prezentare
şi multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoţionale şi
anunţuri publicitare şi, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon şi fax,
persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt
distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe ele întorcându-se
înzecit, ca efect al publicităţii.

2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce


concură la succesul în afaceri, ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare
de prezentare a firmei şi produsului. De asemenea, cartea de vizită poate

63
prezenta succint o mulţime de informaţii despre produsele şi serviciile pe care
le oferă firma.

3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri şi persoane în diverse


ocazii, contacte şi acţiuni de relaţii publice. La multe întâlniri şi reuniuni, el
poate amorsa şi media spontan unele relaţii de afaceri.

4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn


distinctiv şi un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanţă şi
distincţie, care asigură firmei o formă specială de publicitate.

5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere scumpe,


putând fi realizate mici afişe şi indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie
şi taxe la primărie.

6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calităţile


unui produs sau ale unei mărci puţin cunoscute pe piaţă, poate atrage simpatie şi
popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă
audienţă, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau
produselor care se implică în sponsorizare şi acordare de premii participanţilor.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorţi a unuia sau mai multor
câştigători, dintr-un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului
care fac dovada cumpărării prin trimiterea unei probe a consumului.

REZUMAT:

Relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influenţa


atitudinile şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii
guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de
abordare.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de
comunicare specifice ale activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice
astfel: obiective de comunicare orientate cognitiv, cele orientate afectiv şi cele
orientate conativ.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce
trebuie urmate.
Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se
referă la: comunicatul de presă (ce poate fi: persuasiv sau informativ), dosarul
de presă (dosarul de presă eveniment, dosarul de presă-carte de vizită, dosarul

64
de presă suport) şi conferinţa de presă (ce presupune parcurgerea etapelor de
pregătire, desfăşurare şi evaluare a conferinţei).

În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia


influenţării unei decizii prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau
mai multe din următoarele categorii: lobby financiar, lobby mediatic, lobby
direct şi lobby indirect.

Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor


activităţilor care sunt legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale
sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor şi / sau
organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural şi / sau social, pentru a atinge astfel,
simultan, scopurile de comunicare ale firmei.

CONCLUZII:

Rolul serviciilor şi acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi


imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de
a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente
categorii de public.
Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor publice.
Activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri: pe de o parte,
transmiterea în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor
informaţiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei, pe de altă
parte, obţinerea de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a
informaţiilor ce prezintă interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de
producţie şi desfacere a firmei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca


marketing-ului, a protocolului, a cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea
limitată a legalităţii şi moralităţii.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care
există numeroase posibilităţi de utilizare creativă. Sponsorizarea mai are
avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată.

TEST DE AUTOEVALUARE:

65
1. Ce sunt relaţiile publice?
2. Care sunt obiectivele de comunicare specifice activităţii de RP în
funcţie de scopurile psihologice?
3. Ce este dosarul de presă?
4. Ce este conferinţa de presă?
5. La ce se referă serviciile oferite de lobby-işti?
6. Care sunt principalele categorii de lobby?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi obiectivele activităţilor de RP, atât pe plan intern, cât şi pe


plan extern.
2. Prezentaţi regulile de bază ce trebuie urmate pentru atingerea
obiectivelor stabilite în domeniul RP.
3. Definiţi şi caracterizaţi comunicatul de presă ca instrument de RP.
4. Prezentaţi etapele de desfăşurare ale unei conferinţe de presă.
5. Explicaţi „regula celor 5 de 20%” în funcţie de care se exercită orice
acţiune de lobby.
6. Definiţi şi caracterizaţi sponsorizarea ca instrument de RP.

CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ


(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului

Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea


în organizaţie, subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice
până după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial şi
până în anii ’50, disciplina comunicării în organizaţie a înregistrat progrese
semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice şi teoria
comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de
performanţă, când managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator,
devine un nod de coordonare a informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.

66
Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască
nu numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi
caracteristicile comunicării interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât
comunicarea în organizaţie se leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura
organizaţiilor. Într-o măsură semnificativă, succesul organizaţiei este influenţat
de eficienţa comunicării în organizaţie.
În general, managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare
aderând cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune
comunicări”:

1. Încercaţi să vă clarificaţi ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi


analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vreţi să le comunicaţi, cu
atât acestea vor deveni mai clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare
obiectivele şi atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum şi ale celor
care vor fi influenţaţi de către ea.

2. Examinaţi scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a


comunica, întrebaţi-vă ce doriţi să obţineţi cu adevărat prin mesajul
dumneavoastră. Identificaţi-vă obiectivul cel mai important, iar apoi adaptaţi-vă
limbajul, tonul şi abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu
încercaţi să obţineţi prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât
mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari şansele de
succes.

3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor fizice şi umane atunci când


comunicaţi. Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se
comunică, întrucât semnificaţia şi intenţia sunt transmise nu numai prin cuvinte,
mulţi alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De exemplu, luaţi
în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în
care faceţi un anunţ sau luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare
privată sau într-un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din
firmă sau comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care
comunicarea se conformează sau se îndepărtează de aşteptările audienţei
dumneavoastră.

4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul, pentru planificarea


comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicaţi şi pe alţii în

67
procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea informaţiilor pe care vă
bazaţi comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaţii şi o
obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.

5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu numai la conţinutul


de bază al mesajului dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul
vocii, receptivitatea faţă de răspunsurile celorlalţi) influenţează adesea reacţia
destinatarului faţă de un mesaj chiar mai mult decât conţinutul de bază al
mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conştientizarea
nuanţelor pe care le are semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o creează
cuvintele pe care le folosiţi – influenţează în mare parte reacţia ascultătorului.

6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite


destinatarului ceva care să-l ajute sau de valoare. Încercarea de a privi
lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate în evidenţă
frecvent ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o
valoare pe termen lung pentru o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai
receptivi în raport cu managerii ale căror mesaje iau în considerare interesele şi
nevoile lor.

7. Urmăriţi efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le


depuneţi pentru a comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi
niciodată dacă aţi reuşit să exprimaţi ceea ce aţi intenţionat în cazul în care nu
veţi urmări care este efectul mesajului dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi
un feed-back pentru fiecare comunicare importantă care să dea naştere unei
înţelegeri depline şi a unor acţiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe
destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând contactele şi trecând în revistă
performanţele.

8. Comunicaţi atât pentru ziua de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi


comunicarea poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o
situaţie imediată, ea trebuie planificată ţinând cont de trecut – în cazul în care
dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel,
comunicarea trebuie să se afle în concordanţă cu interesele şi obiectivele pe
termen lung.

9. Asiguraţi-vă că acţiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel


mai convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când
acţiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în contradicţie cu cuvintele
dumneavoastră, ceilalţi tind să nu pună preţ pe ceea ce aţi spus.

68
10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să înţelegeţi – fiţi o persoană
care ştie să asculte. Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile
şi mai neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă
concentraţi nu numai asupra semnificaţiilor explicite pe care le exprimă o altă
persoană, dar şi asupra semnificaţiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite,
precum şi a nuanţelor care pot fi şi mai semnificative.

Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de


comunicare, să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură,
nedistorsionată, dinspre şi înspre el. În acest context, comunicarea suportivă şi
comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre
comunicatori şi se concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia
interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar
pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obţine acceptarea socială,
ci şi pentru a realiza optim scopul şi obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a
interlocutorului la nivel intelectual şi emoţional, adoptarea cadrului său de
referinţă a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată
prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra
elementelor psihologice şi mai puţin asupra celor logice dintr-o comunicare,
este singura care poate asigura înţelegerea corectă într-o situaţie de transmitere
a mesajelor ci implicaţii emoţionale sau cu motivaţii ascunse.

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea


continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizaţiei.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât şi al unor roluri informaţionale şi decizionale.

Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de legătură –


se concretizează prin:
 comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
 motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
 crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în
exteriorul organizaţiei etc.

Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator al informaţiei şi de


purtător de cuvânt – se realizează prin:

69
 căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor
necesare pentru înţelegerea proceselor interne din organizaţie şi a mediului de
funcţionare a acesteia;
 transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre
exterior;
 acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi
rezultatelor organizaţiei etc.

Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de


disfuncţionalităţi, responsabil cu alocarea de resurse şi de negociator – se
îndeplinesc prin:
 iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să
conducă la schimbare;
 identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii
organizaţiei şi elaborarea acţiunilor corective;
 luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale
importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor şi
asigurarea acceptării şi implementării acestor decizii;
 discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea
obiectivelor care intră în sfera de responsabilitate a managerului.

Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe


care acesta le are în cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe
următoarele funcţiuni ale comunicării:

► De informare – Organizaţiile presupun şi au


nevoie de interacţiuni cu mediul exterior în care
funcţionează şi în interior între părţile ei
componente şi între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor
de marketing, reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi informale
de comunicare.

► De comandă şi instruire – Aceste funcţiuni ale comunicării se referă la


modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi compartimentele
acţionează continuu în direcţia îndeplinirii obiectivelor organizaţiei.
Deciziile şi instrucţiunile managerilor asigură alinierea la politica
organizaţiei, uniformitatea în practici şi proceduri, corectitudinea şi
completitudinea realizării sarcinilor de muncă. Ele sunt importante şi în

70
procesul de formare şi dezvoltare a noilor angajaţi şi în păstrarea intercorelării
dintre activităţile individuale.

► De convingere, îndrumare şi
şlefuire – Prin aceste funcţiuni se
realizează feluri specifice de
control asupra informaţiei şi
asupra comportării membrilor
organizaţiei.

În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager în cadrul


organizaţiei, negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte
exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens
în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizaţiei depinde de
atitudinea şi comportamentul de comunicare al managerului şi afectează
climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.

În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate


câteva stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal şi colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are
puterea ierarhic superioară destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub
forma dispoziţiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se
transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile
negative sau în situaţia în care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic
inferioară celui care citeşte. În aceste situaţii este indicată evitarea imperativelor
pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în
situaţiile în care se transmit informaţii de ordin general sau în mesajele
negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în
circumstanţe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este
folosit uneori în transmiterea unor veşti bune sau în scopuri de convingere,
având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în
scrierea unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv
şi / sau impersonal.

71
Binenţeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris,
cât şi verbal) nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a
recepţiona propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva şi convinge să se
implice în acţiuni pentru a obţine performanţe etc.), ci presupune şi abilitatea de
a:
 recepţiona dorinţele clienţilor;
 informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea
pe piaţă;
 identifica punctul de vedere al opiniei publice.

5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în


cadrul organizaţiilor

În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de


tip informal.

Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile


ierarhice stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create
în mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări
de sarcini care urmăresc structura organizaţională ierarhică. Ele sunt proiectate
şi stabilite în cadrul organizaţiei pentru a permite transferul de informaţii între
unităţi şi niveluri, strângerea de informaţii despre mersul activităţii organizaţiei
sau de date din exterior despre concurenţă, clienţi, cercetarea pieţei etc., scopul
lor fiind asigurarea calităţii deciziei şi transpunerea în viaţă a acestor decizii.

Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:


1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.

1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos)


este comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un alt
punct situat în avalul organigramei. Acest tip de comunicare formală priveşte,
în principal, îndrumarea şi controlul salariaţilor. Aceştia trebuie să primească
informaţii legate de posturi care se focalizează asupra activităţilor necesare, a
momentului în care trebuie executate şi a modului în care trebuie coordonate cu
alte activităţi din cadrul organizaţiei. Această comunicare în aval cuprinde în

72
mod specific o declaraţie privind filozofia organizaţiei, obiectivele sistemului
de management, descrierea posturilor, precum şi alte informaţii scrise care se
referă şa importanţa, raţiunea şi interdependenţa dintre diversele compartimente
(regulamente, proceduri, practici, hotărâri etc.).

Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a


influenţa opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi
reticenţa generată prin dezinformare; previne neînţelegerile generate de lipsa de
informare şi îi pregăteşte pe angajaţi pentru procesele de schimbare din
organizaţie.

2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus)


este comunicarea care porneşte din orice punct al organigramei spre un punct
situat în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizaţie
cuprinde, în principal, informaţiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
domeniul din organizaţie de care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva
care nu funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja
comunicarea în amonte sunt:
 discuţiile informale cu salariaţii;
 studierea atitudinilor;
 dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
 sistemele de sugestii;
 „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să
discute cu managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea
în amonte în organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în
viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor şi
încurajează propunerea de idei valoroase.

3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe


orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă.
Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor
compartimente, intercorelarea activităţilor, rezolvarea de probleme şi conflicte
şi transmiterea de informaţii între compartimente, fiind cu atât mai importantă
cu cât compartimentele sunt mai dependente şi necesită mai multă interacţiune
pentru buna desfăşurare a activităţilor.

Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de


comunicare în organizaţie, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze

73
fluxul liber al unei astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor
strategii cum ar fi:
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii
clare şi concise prin intermediul canalelor formale de comunicare în
organizaţie. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de
comunicare în organizaţie poate să-i descurajeze pe salariaţi să mai folosească
aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii
organizaţiei să aibă un acces liber la canalele formale de comunicare. În mod
evident, membrii organizaţiei nu pot să comunice formal în cadrul organizaţiei
dacă nu au acces la reţeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor
responsabilităţi de comunicare salariaţilor care vor fi de un enorm folos
personalului cu atribuţii ierarhice pentru răspândirea unor informaţii importante
în întreaga organizaţie.

Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu


respectă nivelurile ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două
componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create
spontan şi comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de
subordonare impus de structura organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt
în continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective şi au
putere mare de influenţare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de
canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.

Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacţiilor la


anumite măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când
organizaţia trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască
şi să le folosească întrucât, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de
informaţii către salariaţi pe această cale, aceştia, dispunând de ceea ce percep ei
drept informaţii suficiente despre organizaţie, vor avea sentimentul că aparţin
organizaţiei şi vor obţine niveluri adecvate ale productivităţii. Pe de altă parte,
managerii trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale şi dăunătoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale şi să prevină răspândirea lor.

În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează


probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care
informaţia pe care sursa vrea să o împărtăşească destinatarului este identică
semnificaţiei pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce

74
poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a macrobarierelor,
cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul
comunicării.

Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul


comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de comunicare şi de lumea
mai largă în care are loc comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în
mod constant şi rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii.
Această nevoie în creştere tinde să supraîncarce reţelele de comunicare,
distorsionând în felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei
bariere, managerii trebuie să se asigure că salariaţii nu sunt asaltaţi cu
informaţii, trebuind să le fie transmise numai informaţiile care sunt esenţiale
pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe – Datorită
progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai mulţi oameni se confruntă cu
situaţii complexe de comunicare în viaţa de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot
fi micşorate în cazul în care managerii vor pune accentul pe simplitate în
procesul de comunicare şi vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizaţiei
pentru a aborda domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil
pentru comunicare – Mulţi manageri simt presiunea de a învăţa concepte noi şi
importante pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu,
cunoaşterea elementelor complexe ale activităţilor internaţionale sau ale
folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziţie un
manager. De asemenea, mulţi manageri descoperă că solicitările în creştere
impuse de pregătirea salariaţilor le diminuează timpul pe care îl au alocat
comunicării cu alţi membrii ai organizaţiei.

Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul


comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia. Dintre
microbariere le amintim pe următoarele:
1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia – În orice proces de
comunicare sursa are tendinţa de a vedea destinaţia într-un mod specific, iar
această percepţie influenţează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc
despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră
informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi. Destinatarul poate
sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes.
Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschişi în raport cu oamenii cu care

75
comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin comportamentul
lor de comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în
paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor.
De exemplu, situaţia în care un manager vorbeşte cu un salariat în timp ce
acesta introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a mesajelor
întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a
mesajului. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să
comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu
care doresc să împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite
atitudini ale destinatarului faţă de sursă pot, de asemenea, să împiedice o
comunicare de succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o
credibilitate mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să
filtreze o mare parte a mesajului sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel,
managerii trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl
primesc fără să ţină cont de atitudinile personale pe care le au faţă de sursă, în
caz contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului –
acelaşi mesaj poate fi interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta.
Principalii doi factori care influenţează modul în care este perceput un stimul
sunt nivelul de educaţie al destinatarului şi experienţa acestuia. Pentru a
minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale,
managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepţiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în
dificultate când se va decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor
unui mesaj; de aceea, când codifică informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi
să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu
folosească niciodată semnificaţii prea complicate pentru cuvinte atunci când
concep mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în acelaşi mod în care
sunt folosite de către destinatar.

5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul conducerii


firmei

76
Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de
conducere, o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o
stabileşte cu auditoriul. O persoană din conducere care se simte în largul ei
într-o conversaţie conferă un mare avantaj companiei, pentru că talentul ei
contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce
conversaţia cu abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguşi, a
amuza clienţii, ceea ce reprezintă un şarm social intrinsec, aceasta devine o
unealtă pentru a atrage şi a face afaceri.

Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei să


spui. Într-un contract de afaceri, conversaţia este precum rama unui tablou.
Trebuie să foloseşti arta conversaţiei la începutul şi sfârşitul discuţiilor, dar şi în
timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară şi
simplă. Discuţia de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare
vorba trebuind să fie articulată, clară, directă, energică şi întotdeauna
politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanţa socială a discursului
care face dintr-un membru al conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită
– atât înăuntrul, cât şi în afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când
afacerile se îmbină cu circumstanţele sociale. Persoana care se simte în largul ei
într-o conversaţie poate folosi acest lucru pentru a lega relaţii personale strânse
cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face
plăcut oamenilor care vor să o aibă alături şi s-o asculte.

Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane


pricepută în arta conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de a
place. Altul este simţul umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze
şi să râdă de alţii – întotdeauna într-o manieră cordială şi binevoitoare – şi să se
autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni
este un dar, însă, în acelaşi timp, este şi o unealtă în afaceri.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor
noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot
consolida sau distruge carierele, companiile şi negocierile cu semenii, cu cei din
subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu publicul – cu fiecare
din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalţi este aproape tot atât de important ca şi
contextul mesajului tău: o conversaţie trebuie condusă utilizând cuvinte alese,
cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a


imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. Poţi să ai un

77
coeficient de inteligenţă excepţional şi să fi absolvit „summa cum laudae” şi
totuşi să nu fii în stare să-şi expui ideile în sala de conferinţe semenilor tăi şi
colectivului de conducere. Poţi fi extraordinar de competent în mânuirea
investiţiilor tale, până la performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să continui să
fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de
subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce
implică necesitatea cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul
comunicării. O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ţii
un discurs sau încerci să convingi pe cineva din faţa ta să te angajeze sau să
cumpere produsul companiei tale, depinde de:
un bun timbru vocal;
folosirea atentă a vocabularului;
o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu
demnitatea şi statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este
o adevărată comoară pentru un director, constituind şi o importantă unealtă
socială.

De asemenea, alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un


vocabular potrivit ajutând o persoană să poarte o discuţie interesantă şi să
comunice clar ceea ce doreşte, lucru ce afectează şi calitatea vocii sale într-un
mod pozitiv. O persoană care foloseşte cuvinte alese într-un mod potrivit te face
să vrei s-o asculţi. Astfel, o voce cultivată trebuie:
 să nu aibă puternic accent regional;
 să folosească numai formele corecte gramaticale;
 să se evidenţieze prin lipsa limbajului trivial;
 să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la
oameni de altă naţionalitate sau religie;
 să pronunţe toate cuvintele corect;
 să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
 să nu folosească argouri;
 să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord
sau dezacord.

Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în public ca şi


în discuţiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la
următoarele:
o când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;

78
o când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să
nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră;
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în
picioare cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie
să-ţi tot pui picior peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor.
Nu trebuie să baţi ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.
Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de
amănunte care ţin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care
merită să fie reţinut.

Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversaţiei, întrucât unul


dintre cele mai importante secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de
ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană
politicoasă tratează cu respect pe oricine vorbeşte, ştiind că, acordând întreaga
sa atenţie vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva folositor; chiar şi dintr-o
conversaţie aparent nesemnificativă ar putea să înveţe ceva care să aibă
importanţă.
Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii cu atenţie
pierd nuanţe sau semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanţiale în
afaceri. Un bun ascultător îşi aminteşte toate punctele principale ale unei
discuţii, după aceea înţelege perfect ce se aşteaptă de la el, confruntând
impresiile sale privind felul cum arată sau vorbeşte cealaltă persoană cu analiza
atentă a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturităţi la un director tânăr
este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe uşor rolul de
vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu cel de ascultător şi când foloseşte
timpul de ascultare pentru a învăţa.

Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o


conversaţie, altfel spus, dispune de abilităţi în comunicare:
 este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase şi variate
subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri îşi
plictiseşte foarte repede chiar şi proprii colegi;
 arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă existenţa,
condiţiile şi noile direcţii care au fost impuse în firmele în care
lucrează aceştia;
 nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
 este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;

79
 se adaptează la persoane cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă
să înceapă o şedinţă, fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia
masa;
 face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi
experienţă, nu numai pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un
domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare foarte uşor să ia
parte la o conversaţie fără să fie expert, dar este foarte important să
nu exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe tema
respectivă;
 priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual
este foarte important în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană
atunci când îi vorbeşti, demonstrezi că eşti stânjenit sau speriat, sau
poate ascunzi ceva;
 evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în
public. Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greşeli
de faţă cu colegii lor. Adevăraţii prieteni îşi ajută colegii în privinţa
oricăror dificultăţi de limbă, dar în particular.
 manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când,
aflând veşti îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la
răspândirea lor, dovedeşti un foarte bun spirit de echipă;
 nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în
mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea
persoană vorbeşte la nesfârşit şi ştii că ceea ce ai tu de spus este
mai important sau cel puţin mai amuzant;
 discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât
indiscretă. Când vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai
cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care i-l porţi, dar
păstrează acest interes într-un cadru de referinţă foarte general;
 acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o
conversaţie mai repede ca refuzul unui compliment care ţi-a fost
făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ţi se spune sau
care se spune despre tine;
 ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar
trebui să fie un moment deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie
să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda trebuie făcută cu
sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un
mod inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
 ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile.
Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a
momentului când poate fi abordat;

80
 în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor
interese. O persoană trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie
propriile pasiuni particulare.
 nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu
convingere ceva cu care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o
contrazici de faţă cu toţi; fă asta în particular;
 se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente. Uită-te la fiecare persoană în timp ce
vorbeşti; nu discuta ceva cu o persoană din grup care nu are nici o
legătură cu ceilalţi;
 ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din
grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în
discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidenţă în faţa
grupului;
 îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o
persoană care vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant,
poate plictisi. Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta şi va
schimba subiectul dacă observă că atenţia celeilalte persoane se
diminuează;
 încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o
glumă sau spui ceva banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi
conversaţia va începe din nou.

Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum


ar fi:
• sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele
analizelor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect
chiar şi mai plictisitor;
• sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu
doresc ca boala lor să fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o cunoştinţă din
lumea afacerilor care a fost bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la
lucru;
• subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt
interlocutorii. Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în
discuţie subiecte de care oamenii sunt legaţi emoţional;
• cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie este
presărată cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul ei să se simtă
extrem de jenaţi. Reacţia generală a majorităţii oamenilor este aceea de a nu
dori să încheie vreo afacere cu persoana respectivă;
• ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar
pentru a-ţi satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie

81
pe care o poţi avea cu cineva care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l
laşi pe el să vorbească cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile
neşanse. Aceasta îi pune pe ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul
să te compătimească ori să spună pur şi simplu „păcat” şi să continue discuţia.
• subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte
care plac oamenilor şi să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care a fost
exagerat de dezbătut pe plan naţional sau internaţional;
• povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi
extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în
public;
• bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi
sau să repeţi maliţios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva.
Dacă vrei să opreşti bârfa, fii pregătit cu un subiect de conversaţie interesant
care să îndrepte atenţia grupului spre altceva.

Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în


comunicarea de afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele
mai des întâlnite şi axându-se cu precădere pe circumstanţe sociale.

REZUMAT:

Pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu


numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile
comunicării interpersonale în cadrul organizaţiilor, întrucât comunicarea în
organizaţie se leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura organizaţiilor.
Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de
comunicare, să asigure curgerea liberă de informaţie de orice natură,
nedistorsionată, dinspre şi înspre el. În acest context, comunicarea suportivă şi
comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe
care acesta le are în cadrul organizaţiei (roluri interpersonale, informaţionale şi
decizionale) în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale
comunicării: de informare; de convingere, îndrumare şi şlefuire; de comandă şi
instruire.
În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate
câteva stiluri de scriere managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal şi colorat sau incolor.

82
Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile
ierarhice stabilite din organigramă. Există trei tipuri de bază de comunicare
formală în organizaţie: comunicare în aval, în amonte şi laterală.
Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă
nivelurile ierarhice stabilite în organigramă şi cuprinde două componente
principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan şi
comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de subordonare impus
de structura organizatorică.

Macrobarierele de comunicare în cadrul organizaţiei sunt factori care


împiedică succesul comunicării şi sunt legaţi, în principal, de mediul de
comunicare şi de lumea mai largă în care are loc comunicarea.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul
comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legaţi direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi destinaţia.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a


imaginii şi prezenţei tale în calitate de cadru de conducere. O transmitere a
mesajului tău, încununată de succes, depinde de: un bun timbru vocal; folosirea
atentă a vocabularului; o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti; limpezimea
gândirii.

CONCLUZII:

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea


continuă a structurii şi a proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizaţiei.

Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale


din cadrul organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul de comunicare
al managerului şi afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea
muncii.

Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin


stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi şi delegări de sarcini care
urmăresc structura organizaţională ierarhică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt
în continuă modificare şi operează în toate direcţiile. Structura de canale

83
informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă,
nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.
Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a microbarierelor îi va ajuta pe
manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.

Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane


pricepută în arta conversaţiei. Felul în care scriem şi ne vorbim unii altora,
timbrul vocilor noastre, felul în care ne alegem cuvintele şi tonul comunicărilor
noastre ne pot consolida sau distruge carierele, companiile şi negocierile cu
semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu
publicul – cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de afaceri.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este comunicarea suportivă? Dar cea empatică?


2. Cum se îndeplinesc rolurile decizionale ale managerului?
3. Ce este comunicarea formală în organizaţii?
4. Care sunt tehnicile pe care le folosesc managerii pentru a încuraja
comunicarea în amonte?
5. Ce sunt macrobarierele, respectiv microbarierele în comunicarea
managerială?
6. Care sunt caracteristicile unei voci cultivate?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi cele „zece principii ale unei bune comunicări” prin care
managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare?
2. Prezentaţi rolurile managerului în organizaţie, precum şi funcţiunile
comunicării pe care el se bazează în îndeplinirea acestor roluri.
3. Prezentaţi stilurile de scriere managerială.
4. Prezentaţi tipurile de bază de comunicare formală în organizaţii.
5. Prezentaţi microbarierele în comunicarea managerială.
6. Prezentaţi caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai
importante aptitudini pentru o conversaţie (respectiv, dispune de abilităţi de
comunicare).

84
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor


întreprinse de companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al
informării autorităţilor de reglementare, supraveghere şi control al pieţei
bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului. Ea priveşte, în special,
relaţia companiei cu acţionariatul său, dar se adresează şi restului comunităţii
economice şi financiare.

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea


companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligaţii legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor,
transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acţionarilor.

În România, orice societate emitentă de valori mobiliare are obligaţia să


redacteze:
► raportul anual privind activitatea
companiei, în termen de 90 de zile la încheierea exerciţiului financiar, distribuit
tuturor acţionarilor, mai înainte de desfăşurarea Adunării generale ordinare
(întâlnirea anuală a conducerii companiei cu acţionarii). Convocarea de face cu
minimum 15 zile în avans, iar anunţarea acesteia (în ziarul local şi în
„Monitorul oficial”) prevede şi modul de distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind
activitatea companiei, în termen de 45 de zile de la încheierea primului
semestru (un anunţ publicat în presă precizează modul de distribuire);
► raportul curent, publicat în presă,
ori de câte ori un eveniment important intervine pe piaţă sau în mediul de
afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM
(Comisia Naţională de Valori Mobiliare) şi la departamentul de informare a
pieţei de valori mobiliare pe care se tranzacţionează acţiunile companiei.
Rapoartele se transmit în mod obligatoriu şi pe suport electronic, Internet,
modem sau dischetă.

85
Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei,
dar organizarea sa este o problemă internă a acesteia şi presupune respectarea
câtorva reguli importante, cum ar fi:
 centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile
şi a tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;
 limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în
comunicarea financiară;
 difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi
consecvent.
În ce priveşte purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera
comunicării financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea
realizată prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror
categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor,
rapoartelor şi oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.

Pentru ca mesajele sale să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele,


compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la
modul general acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte secundare.

Ţintele primare se referă la:


◊ investitorii individuali – au nevoie de
informaţii deja prelucrate şi uşor accesibile (cum ar fi scrisorile către acţionari
sau sinteze ale rapoartelor anuale), acţionarii fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau
străini – au nevoie de informaţii în timp real, care le pot fi adresate direct,
telefonic, prin fax sau prin comunicate de presă în publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei
care apreciază performanţele şi perspectivele companiilor cotate pe baza unor
criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele
activităţii de bază, dividendele, impozitele), indicatori de rentabilitate (a
capitalurilor proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al investiţiilor,
rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în
calitatea lor de intermediari pe piaţa valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;
◊ autorităţile de reglementare şi control ai
pieţei (CNVM, în România).

86
Ţintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienţi,
furnizori, parteneri de cooperare, concurenţi, opinia publică, elevii, studenţii şi
viitorii salariaţi ai companiei.

În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul


activităţii unei firme, după un an se pot elabora următoarele documente
financiare:
 declaraţia de profit şi pierderi;
 declaraţia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi
 bilanţul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a
firmei, sunt necesare următoarelor persoane şi instituţii:
• acţionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei şi deci
sunt îndreptăţiţi să cunoască poziţia financiară a firmei;
• autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma
în funcţie de setul de legi şi metodologiile de aplicare impuse de guverne;
• celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să
evalueze siguranţa propriei investiţii;
• furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri
numai în baza promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
• angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa
slujbelor lor;
• concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar
putea folosi în derularea propriilor afaceri;
• investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi
plasamente pentru banii de care dispun.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune


comunicarea financiară a companiei sunt:
o adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
o raportul anual, semestrial şi curent;
o relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
o relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
o publicitatea financiară şi anunţurile legale;
o relaţia cu acţionarii individuali;
o relaţia cu acţionarii salariaţi;
o alte evenimente, acţiuni şi documente de informare
financiară.

87
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile
pentru activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie
evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în


evoluţia cursului acţiunilor companiei, chiar dacă fluctuaţiile acestuia depind de
numeroşi alţi factori străini de companie, precum: aprecierea naţională şi
internaţională a sectorului de activitate în care operează compania, mediul
economic, juridic şi politic sau evoluţia mondială a pieţelor bursiere.

Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la


emisiunile de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital.

Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând


documentul de vânzare al acţiunilor, document prin care se comunică
potenţialilor cumpărători:
 mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei
de activitate;
 date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii
firmei;
 datele financiare ale perioadei anterioare;
 profiturile şi dividendele previzionate;
 detalii privind structura capitalului;
 specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi
angajamentele asumate.

Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice


pieţei bursiere:
 cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor
acestora constituie indicatorii cei mai relevanţi pentru sănătatea financiară a
companiei, ca şi pentru succesul sau eşecul politicii de comunicare financiară;
 volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia cursului
acţiunilor companiei în raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său, arată
în ce măsură cursul acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de
companie;
 lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice, măsoară
atractivitatea companiei pe piaţa de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu
atât acţiunile sunt mai atractive şi deci mai uşor de vândut;
 durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de
timp scurs între cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor, măsoară
încrederea şi fidelitatea investitorilor faţă de companie. Durata medie de

88
păstrare redusă denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt).
Cu cât durata de păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea investitorilor stabili şi
fideli, pe termen lung, care nu mai reacţionează violent la mişcările pieţei.

Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte


stimularea interesului analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de
comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o
comunicare financiară eficace sporind interesul analiştilor pentru companie.

Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este


reflectat şi măsurat prin evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.

O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă


la aspecte precum: interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul
apelurilor telefonice şi a scrisorilor primite de la acţionari, numărul de cereri de
angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.

REZUMAT:

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor


întreprinse de companie în scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le deţin sau a plasamentelor oportune, ca şi al
informării autorităţilor de reglementare, supraveghere şi control al pieţei
bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului.
În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligaţia să
redacteze: raportul anual, raportul semestrial şi raportul curent, publicat în
presă, privind activitatea companiei.
Pentru ca mesajele comunicării financiare să ajungă la ţintă şi să-şi atingă
obiectivele, compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se
adresează, la modul general acestea fiind delimitate în ţinte primare şi ţinte
secundare.

În general, după o anumită perioadă de timp, se pot elabora următoarele


documente financiare: declaraţia de profit şi pierderi; declaraţia privind
generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi bilanţul. Aceste documente se
constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei.
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile
pentru activitatea companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie
evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.

89
CONCLUZII:

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea


companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligaţii legale care urmăresc garantarea drepturilor acţionarilor,
transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acţionarilor.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune


comunicarea financiară a companiei sunt: adunările generale ordinare,
extraordinare şi speciale; raportul anual, semestrial şi curent; relaţiile cu presa
generală, economică şi financiară; relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
publicitatea financiară şi anunţurile legale; relaţia cu acţionarii individuali;
relaţia cu acţionarii salariaţi; alte evenimente, acţiuni şi documente de informare
financiară.

Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în


evoluţia cursului acţiunilor companiei; al doilea se concretizează în gradul de
subscriere la emisiunile de valori mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de
capital; al treilea priveşte stimularea interesului analiştilor financiari în
alcătuirea şi difuzarea de comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare
ale companiei; al patrulea este reflectat şi măsurat prin evoluţia acţionariatului,
ca număr şi structură.

TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Ce este comunicarea financiară a firmei?


2. Care sunt ţintele primare ale comunicării financiare?
3. Care sunt cele mai importante suporturi comunicaţionale de care
dispune comunicarea financiară?

TEST DE CONTROL:

1. Prezentaţi rapoartele obligatorii ce trebuie redactate de orice societate


emitentă de valori mobiliare.
2. Prezentaţi în ce constă comunicarea financiară scrisă a firmei şi cui
este ea destinată.

90
3. Prezentaţi efectele politicii de comunicare financiară pentru activitatea
firmei pe piaţa de capital.

Teste grilă de verificare finală

1. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:


a) intensitate;
b) ritm;
c) volum.

2. Paraziţii, ca factori de alterare ai comunicării, pot fi clasificaţi în:


a) paraziţi de natură psihologică;
b) paraziţi de natură fizică;
c) paraziţi de natură socială.

3. În raport de scopul urmărit, comunicarea poate fi:


a) directă;
b) informativă;
c) prin negociere;
d) indirectă;
e) de dispoziţie.

4. În cadrul comunicării interne se regăsesc:


a) acţiuni vizând informarea personalului;
b) acţiuni vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri, şi oblice
în cadrul organizaţiei;
c) acţiuni vizând obţinerea participării personalului.

5. Postnegocierea:

91
a) se concretizează în adoptarea unei înţelegeri, de cele mai multe ori
scrisă;
b) include obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor
acesteia;
c) concluziile desprinse pot reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operaţiuni viitoare.

6. Stilul reflexiv de comunicare:


a) este rezultatul asociaţiei dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea
scăzută;
b) rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă
slabă;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanţa este puternică şi
sociabilitatea ridicată.

7. Stilul emotiv de comunicare:


a) rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă
slabă;
b) este rezultatul asociaţiei dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea
scăzută;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanţa este puternică şi
sociabilitatea ridicată.

8. O negociere înseamnă:
a) 10% execuţie; 20% „punere în scenă”; 70% pregătire;
b) 10% „punere în scenă”; 20% execuţie; 70% pregătire;
c) 10% pregătire; 20% „punere în scenă”; 70% execuţie.

9. Schema de desfăşurare a publicităţii presupune trei etape ierarhizate în


timp:
a) o etapă cognitivă („learn”);
b) o etapă afectivă („like”);
c) o etapă atitudinală („do”).

92
10. Pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare,
se recomandă deosebirea unor trepte de efect, respectiv:
a) atingerea efectelor psihice;
b) atingerea efectelor asupra comportamentului;
c) atingerea efectelor informaţionale;
d) atingerea efectelor de concepţii.

11. Publicitatea de produs poate fi:


a) de asociere;
b) de informare;
c) de „reamintire”;
d) de substituire.

12. După modul de prezentare, afişele publicitare pot fi:


a) interioare;
b) exterioare;
c) pretipărite;
d) duble;
e) normale.

13. În cadrul vânzării personale, prezentarea poate fi.


a) standardizată;
b) condiţionată;
c) liberă;
d) sistematică.

14. Între obiectivele de comunicare orientate afectiv în cadrul activităţii


de RP, se numără şi următoarele:
a) sporirea încrederii în competenţa socială a firmei;
b) medierea de informaţii referitoare la activitatea firmei către acţionari;
c) îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate.

15. Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de


20%”, şi anume:

93
a) 20% comunicare;
b) 20% economie;
c) 20% diplomaţie;
d) 20% negociere;
e) 20% organizare.

16. Rolurile informaţionale ale managerului se realizează prin:


a) comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
b) acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii organizaţiei;
c) transmiterea de informaţii în interiorul şi exteriorul firmei.

17. Între stilurile de scriere managerială se numără şi următoarele:


a) activ;
b) direct;
c) personal;
d) pasiv;
e) colorat.

18. Cele mai întâlnite microbariere de comunicare sunt:


a) nevoia sporită de informaţii;
b) nevoia constantă de a învăţa noi concepte;
c) nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe.

19. În România, orice societatea emitentă de valori mobiliare are


obligaţia să redacteze:
a) raportul anual;
b) raportul trimestrial;
c) raportul curent.

20. Ţintele primare ale comunicării financiare a firmei se referă la:


a) investitori români sau străini;
b) clienţi;
c) bănci;
d) furnizori;

94
e) salariaţi proprii.

Bibliografie selectivă

1. Baldrige, L. – „Codul manierelor în afaceri”, ASE, S.C. „Ştiinţă &


Tehnică” S.A., Bucureşti, 1985
2. Bougnoux, D. – „Introducere în ştiinţele comunicării”, Ed. Polirom,
Iaşi, 2000
3. Cândea, R.M.; Cândea, D. – „Comunicarea managerială aplicată”,
Ed. Expert, Bucureşti, 1998
4. Certo, S.C. – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, 2000
5. Cohen, H. – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, Bucureşti,
1995
6. Coman, C. – „Relaţii publice”, Ed. All, Bucureşti, 1999
7. Epuran, G. – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998
8. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti,
1998
9. Olaru, S.D. şi Soare C.R. – „Managementul relaţiilor cu publicul şi
maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti, 2001
10. Pistol, Gh. – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de
Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti, 1994

95
11. Prutianu, Ş. – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol I
şi II, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
12. Robinson, S. – „Management financiar”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

Rezolvarea testelor grilă

1) b, c
2) a, b
3) b, c, e
4) a, c
5) b, c
6) a
7) c
8) b
9) a, b
10) a, c, d
11) b, c
12) c, d, e
13) a, c
14) a, c
15) a, b, c
16) b, c
17) a, c, d, e
18) –

96
19) a, c
20) a, c, e

97
98