Sunteți pe pagina 1din 113

Marketing agrar

AUREL CHIRAN

ELENA GÎNDU

MARKETING AGRAR

pentru studeţii anului V – Agricultură Învăţământ la Distanţă

Editura „Ion Ionescu de la Brad” Iaşi

2004

Marketing agrar

Introducere

Cursul de „Marketing agrar” constituie unul dintre obiectivele privind formarea şi perfecţionarea continuă a pregătirii profesionale a studenţilor anului V, de la Facultatea de Agricultură, specializarea Agricultură, din cadrul sistemului de Învăţământ la Distanţă. Tinând seama de caracterul de iniţiere şi formare, cursul are în vedere realizarea mai multor obiective, cum ar fi :

însuşirea metodelor, tehnicilor şi procedeelor de adaptare a structurii activităţii firmelor agricole la nevoile consumatorilor, la schimbările ce apar în mediul extern al acestora;

formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor de consum ale populaţiei, prin promovarea unor strategii de marketing specifice domeniului agroalimentar, cum ar fi : strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie, strategia de promovare;

realizarea deprinderilor privind promovarea, previziunea şi analiza principalelor fenomene de piaţă;

formarea unor specialişti capabili să îmbine pregătirea tehnică cu cea economică, astfel încât activitatea firmei agroalimentare să contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaţiei, în condiţii de eficienţă economică maximă. Cursul este structurat pe 8 capitole şi tratează aspectele fundamentale ale marketingului : apariţia, conceptul, rolul, funcţiile şi strategia de marketing (cap.1); mediul extern al firmei agricole şi agroalimentare (cap. 2); nevoile şi cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare (cap. 3); oferta şi consumul de produse agricole şi agroalimentare (cap. 4); piaţa, prospectarea şi previziunea pieţei produselor agricole şi agroalimentare (cap. 5 ); preţurile produselor agricole şi agroalimentare (cap. 6); distribuţia produselor agricole şi agroalimentare (cap. 7); promovarea produselor agricole şi agroalimentare (cap. 8). Sunt abordate o multitudine de aspecte teoretice, dar se prezintă şi nume- roase aspecte concrete, practice, din agricultura românească, comparativ cu realitatea din ţările Uniunii Europene sau din alte ţări dezvoltate.

Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii şi-au propus să abordeze problemele fundamentale ale marketingului, insistând asupra aspectelor cu care se confruntă firmele agricole şi agroalimentare, în această etapă de tranziţie şi de integrare în piaţa Uniunii Europene.

Marketing agrar

Capitolul 1

APARIŢIA, CONCEPTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI

1.1. Condiţiile apariţiei marketingului şi referiri conceptuale

Marketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările capitaliste dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei. Termenul este de origine anglo-saxonă ( verbul „to market“, care în traducere românească, înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde”). Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la o Companie generală de electricitate (General Electric Company). Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au materializat într-o multitudine de definţii care au evoluat în timp.

Din studiul lucrărilor de specialitate( 1, 2, 3, 4, 7, 19, 42 ), rezultă că s-au conturat două categorii de concepte de marketing şi anume:

o

clasice sau înguste;

o

moderne sau largi.

Dintre numeroasele concepte elaborate de specialiştii în domeniu, o largă

circulaţie a prezentat-o definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia, prin marketing se înţelege „studiul simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator“. Profesorul american Philip Kotler (31), specialist de reputaţie mondială, cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele marketingului”,arăta că potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi promovare a produselor. De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă. Philip Kotler arăta că, schimbul este un proces prin care se urmăreşte obţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi timp, un concept definitoriu pentru marketing. Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s- au suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera de cuprindere a acestuia:

1 – să existe cel puţin două părţi : o parte mai activă în căutarea realizării unui schimb – numită marketer şi cealaltă parte, numită client efectiv sau client potenţial;

2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte,

generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp marketingul tranzacţional;

3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie

produsul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase,

consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie;

Marketing agrar

4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,

contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care metaforic este numită coloana vertebrală a marketingului“ ;

5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze

cu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi programe de

comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.

În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică

bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa gândirii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa. Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920 şi a vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, în condiţiile unei concurenţe slabe, când “mentalitatea că tot ceea ce putem produce, putem vinde“ domina acţiunile conducerii acestora. Încercând să fixeze în timp caracterizarea etapelor privind procesul de

dezvoltare a marketingului în Statele Unite ale Americii, Robert L. King (30) distinge, independent de Philip Kotler, aceleaşi caracteristici, diferenţiind doar durata perioadelor:

1900-1930 –caracterizată prin orientarea firmelor spre producţie; 1930-1950 – caracterizată prin orientarea firmelor spre vânzări;

1950 - în prezent – caracterizată prin orientarea firmelor spre marketing. Henry Assael (4), redă sugestiv orientările din trecut şi din prezent ale marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi concurenţă şi care carac- terizează prezentul (fig. 1.1):

Conceptul de marketing strategic*

ă prezentul (fig. 1.1): Conceptul de marketing strategic* Orientarea spre concuren ţă Orientarea spre client

Orientarea spre concurenţă

Orientarea spre client

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre producţie

client Orientarea spre vânzare Orientarea spre produc ţ ie 1900 1930 1950 1970 * Conceptul de
client Orientarea spre vânzare Orientarea spre produc ţ ie 1900 1930 1950 1970 * Conceptul de
client Orientarea spre vânzare Orientarea spre produc ţ ie 1900 1930 1950 1970 * Conceptul de
client Orientarea spre vânzare Orientarea spre produc ţ ie 1900 1930 1950 1970 * Conceptul de
client Orientarea spre vânzare Orientarea spre produc ţ ie 1900 1930 1950 1970 * Conceptul de

1900

1930

1950

1970

* Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concurenţă

Fig. 1.1 – Orientarea marketingului în perioada 1900-1970

Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate, părerile privind apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii perioadei de debut.

O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aduce

specialistul american W.J.Stanton (42), arătând că “marketingul este un întreg sistem de actvităţi economice intercondiţionate, referitoare la programarea,

Marketing agrar

preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor, menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali“. După specialistul francez A.Denner (20), marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim“. Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, de forma :

marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi, între care cele

formulate de Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evidenţiază faptul că marketingul este deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi un proces social” ( 1 ) . Apare necesitatea lărgirii conceptului de marketing prin noi orientări, cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul. Ph.Kotler şi G.Zaltman ( 30 ) definesc macromarketingul ca fiind

“instalarea, punerea în operă şi controlul programelor menite să influenţeze acceptarea ideilor sociale şi care necesită luarea în considerare a planificării produselor, preţurilor, studiilor de piaţă, distribuţiei, comunicaţiei, etc.”. S.D.Hunt, defineşte marketingul ca fiind “o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de schimb existente între cumpărători şi vânzători”, evidenţiind elementele esenţiale care se referă la următoarele:

comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate de sfera consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări (pentru ce cumpără ? ce cumpără ? cât cumpără ? unde cumpără ? cum cumpără ? la ce preţ cumpără ?, etc.); comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate de sfera consumului; cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera consumului; consecinţele asupra populaţiei rezultate din comportamentul cumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului instituţional.

De asemenea, evidenţiem şi conceptul de marketing-management, care după A.J.Haward ( 28 ) reprezintă “luarea unor decizii în legătură cu politica de produs, de promovare, de distribuţie şi localizare a cererii de consum”.

Una din direcţiile în care a evoluat marketingul modern este constituirea unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 7 ). Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrarea

angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei. Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul firmei, respectiv cu consumatorii săi interni, de unde şi ideea că un angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al firmei“.

În ultimile două decenii, o dezvoltare puternică a cunoscut-o marketingul

direct. Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizată şi de progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor (32, 44, 45).

Marketing agrar

Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct, noţiunea de marketing direct se defineşte astfel: „marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau unei tranzacţii localizate“. Noţiunea de marketing direct este extinsă la aceea de marketing relaţional, care se referă la “un mijloc de acces la un client al cărui profil a intrat într-o bancă de date”. În prezent, marketingul direct este în plină dezvoltare şi are ca principal obiectiv o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorului, prin iniţierea a numeroase acţiuni de fond sau prin integrarea într-o strategie a marketingului global şi de comunicaţii (32). Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariţia marketingului direct integrat (36). Apare şi conceptul de marketing global şi mondializarea pieţelor agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François d'Hauteville (în 1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a unei standardizări a cererii de consum. În numeroase lucrări de specialitate ( 10, 23, 24, 33, 43), este abordat conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce începe cu momentul planificării producţiei, recoltării, transportului, depozitării, prelucrării şi se încheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrare către consumator. Mixul de marketing reprezintă o combinaţie a acestor factori, care pot influenţa succesul dezvoltării unei afaceri profitabile (fig. 1.2.):

Produs Mixul de Plasament Preţ marketing (4 P) Promovare
Produs
Mixul de
Plasament
Preţ
marketing
(4 P)
Promovare

Fig. 1.2. – Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)

Marketingul este considerat drept “ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură, la necesităţile pieţei, în vederea creerii unei corelaţii optime între cererea şi oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi realizării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici corespunzătoare” ( 2, 6). De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7 P (fig. 1.3.). Marketingul poate fi definit ca “un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii, atât în ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la aceste necesităţi şi satisfacerea lor la

Marketing agrar

momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţei economice a activităţii întreprinderilor”.

Preţ Produs Plasament Mixul de Participanţi marketing Promovare (7 P) Proces de Planificare marketing
Preţ
Produs
Plasament
Mixul de
Participanţi
marketing
Promovare
(7 P)
Proces de
Planificare
marketing

Fig. 1.3. – Conceptul celor 7 P (18) Programarea procesului de marketing presupune realizarea următorului parcurs (fig. 1.4):

Planul de marketing Auditul Mixul de intern marketing Obiectivele Revizuire şi corecţie Poziţia Auditul
Planul de
marketing
Auditul
Mixul de
intern
marketing
Obiectivele
Revizuire
şi corecţie
Poziţia
Auditul
prezentă
extern

Fig. 1.4. – Planificarea procesului de marketing (18)

stabiliţi poziţia prezentă unde sunteţi ? completaţi auditul intern ce aţi obţinut ? analizaţi auditul extern cât de mare este piaţa dumneavoastră şi care vă sunt concurenţii ? determinaţi mixul de marketing ce trebuie să faceţi? prezentaţi obiectivele ce doriţi să realizaţi ? pregătiţi planul de marketing cum obţineţi ceea ce v-aţi propus ? revizuiţi şi corectaţi sunteţi încă pe calea cea bună ?

Marketingul este, în acelaşi timp, un mod de gândire şi un mod de acţiune practică. În sinteză, marketingul se caracterizează prin următoarele elemente esenţiale:

1. – constituie o nouă concepţie asupra organizării şi desfăşurării activităţilor economice, potrivit căreia orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, efective şi potenţiale, cu maximum de eficienţă;

Marketing agrar

2. – marketingul nu este doar un produs al gândirii abstracte, el este un produs al activităţii practice, reprezentând nu numai o optică, ci şi o activitate practică, concretă;

3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el reprezintă o

subdiviziune a acesteia, în organigrama firmelor, delimitându-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;

4. – marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat

pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieţei, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing. După profesorul român M.C. Demetrescu ( 19 ), , “marketingul este un proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare, în scopul adaptării producţiei pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi realizarea de profit de către firmele producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori”. Marketingul trebuie deosebit şi de studiul pieţei, noţiune care exprimă mărimea, structura, localizarea şi caracteristicile acesteia, văzută fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaţiei, etc. Procesul de marketing presupune o intercondiţionare între ipoteze, obiective, acţiuni şi performanţe, în care „feed-back-ul“ joacă un rol esenţial (fig.1.5.) :

Ipoteze Marketing strategic Obiective Acţiuni Performanţe Planul de Marketing Marketing marketing operativ
Ipoteze
Marketing
strategic
Obiective
Acţiuni
Performanţe
Planul de
Marketing
Marketing
marketing
operativ
audit
FEED-BACK

Fig. 1.5. – Feed–back-ul în procesul de marketing

1.2. Rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

Relaţiile complexe dintre producţie şi consum impun ca o necesitate obiectivă, cunoaşterea şi studierea temeinică a rolului, funcţiilor şi domeniilor de aplicare a marketingului. În acest context se poate evidenţia rolul şi strategia de marketing faţă de situaţia cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare (tab. 1.1.).

Marketing agrar

Tabelul 1.1. Rolul şi strategia de marketing faţă de starea cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare

Starea cererii de consum pe piaţă

Rolul

Strategia

 

marketingului

de marketing

Cerere negativă

"Demistificarea" cererii

Conversie

Absenţa cererii

A crea cererea

Stimulare

Cerere latentă

A dezvolta cererea

Dezvoltare

Cerere în scădere

A "revitaliza" cererea

Remarketing

Cerere fluctuantă

A regulariza cererea

Sincromarketing

Cerere completă

A menţine cererea

Întreţinere

Cerere excesivă

A reduce cererea

Demarketing

Cerere indezirabilă

A distruge cererea

Antimarketing

Sursa : 31

Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii tehnice, ştiinţifice, economice, juridice, etc. Rolul marketingului agricol şi agroalimentar include şi activităţi situate în avalul producţiei agricole, cum ar fi:

activităţi de prelucrare a materiilor prime şi obţinerea unor produse agroalimentare necesare pieţei interne sau externe; stocarea sau depozitarea unor produse agricole şi agroalimentare, care include operaţiuni de condiţionare, sortare, ambalare, livrare, etc.; achiziţionarea de produse agricole şi agroalimentare prin unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau cooperative de achiziţionare şi valorificare a produselor agricole, etc.), în vederea aprovizionării pieţei agrare corespunzător cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor; organizarea unor reţele de magazine proprii (mai ales în cazul asociaţiilor de producători), prin care să se valorifice o parte din produsele agricole şi agroalimentare.

Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege şi de a disemina mai rapid în teritoriu soluţiile recomandate. Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei, concepţia tehnică şi economică a produsului nou, comercializarea, luarea deciziilor, etc. (fig. 1.6). În condiţiile trecerii de la „piaţa producătorului“ la „piaţa cumpărătorului“, firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate, a cărei evoluţie este ştiinţific anticipată. Procesul de pătrundere a marketingului în optica şi activitatea firmei agricole şi agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea acţiona pentru realizarea obiectivelor şi funcţiilor specifice. Marketingul este o ştiinţă de sinteză şi în acelaşi timp o disciplină mozaicată.

Marketing agrar

Concepţia Concepţia tehnică MARKETING economică a produsului a produsului PROVENIEN}A IDEII NOULUI PRODUS
Concepţia
Concepţia
tehnică
MARKETING
economică
a produsului
a produsului
PROVENIEN}A IDEII
NOULUI
PRODUS
Cercetare
Producţie
Piaţă

Fig

1.6. – Rolul marketingului în procesul de proiectare a noilor produse

Ca ştiinţă de sinteză a rezultat din aplicarea, însuşirea şi asimilarea unor concepte, metode şi practici elaborate în alte domenii de gândire şi cercetare, cum ar fi: analiza economică, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia, matematica, informatica, ş.a. Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice altor discipline, care aparţin în mod distinct domeniilor originale din care au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor, comunicaţiile şi teoria informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor, ştiinţa conducerii, unele cercetări operaţionale, ş.a. Majoritatea specialiştilor consideră drept funcţii ale marketingului activităţile economice legate de fluxul produselor şi serviciilor până la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea. J.Mc. Carthy şi Shapiro (35), consideră aceste activităţi drept funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice economie, denumite uneori şi de „serivicii de marketing“. Charles Philips şi Delbert Duncan (40), prezintă următoarea clasificare a funcţiilor marketingului:

1. – Funcţii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea,

vânzarea);

2. – Funcţii implicând distribuţia fizică, în care se includ transportul,

depozitarea şi stocarea; 3. – Funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii (standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra pieţei).

La nivelul firmelor sunt considerate următoarele patru funcţii :

1. - estimarea potenţialului firmei;

2. - planningul şi programul efortului de marketing;

3. - organizarea şi managementul activităţilor de marketing;

4. - evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demestrescu (19) realizează această distincţie prezentând o schemă potrivit căreia, la nivelul firmei, marketingul îndeplineşte două funcţii : atragerea cererii de consum şi satisfacerea acesteia. Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplineşte o serie de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt (23) :

Marketing agrar

1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte

atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile, cât şi a ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc.

Această funcţie premisă are un caracter permanent şi de regulă, precede

celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.

2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în

vedere noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţăşi vizează asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care îşi

desfăşoară activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;

perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi comercializare;

diversificarea acţiunilor promoţionale etc.

Pe plan macroeconomic, această funcţie mijloc de acţiune” presupune ca adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure o corelaţie dinamică între ofertă

şi cererea de consum. 3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezenintă scopul întregii activităţi de marketing; ea are în vedere un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici şi uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de folosire a produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea gustului consumatorilor, cât şi orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale ridicării nivelului de civilizaţie al societăţii.

4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând, alocarea

judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii activităţi economice (producţie-transport-depozitare-valorificare), etc. Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:

cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de producţie; măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de import, vămi, taxe de import, impozite interne, etc.); evaluarea cererii de consum (mărime, evoluţie în perspectivă, etc.); preţurile şi condiţiile de plată; canalele de marketing; promovarea produselor şi serviciilor; prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum şi orientarea acestora; cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei acestor preferinţe şi modul de manifestare a cererii de consum pe piaţă; luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţa internă şi externă şi de efectuare a investiţiilor necesare pentru realizarea acestor mărfuri; proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;

Marketing agrar

testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse şi introducerea în producţia de serie; stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi în diferitele etape ale ciclului de viaţă a acestora; pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsului respectiv; distribuţia produsului de la producător la consumator, astfel încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul potrivit şi la timpul potrivit, în cantitatea şi la preţul corespunzător puterii lui de cumpărare; organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea produselor în vânzare şi organizarea de prestări de servicii în favoarea consumatorilor în vederea satisfacerii complete a unor nevoi; urmărirea comportării produsului în consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului sau de înlocuire a acestuia cu un nou produs.

Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum, unde şi cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creşterea cererii şi satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind direct sau indirect pe consumatori, etc. În economiile de piaţă liberă, orice firmă modernă cu activitate orientată spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice :

receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;

cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor;

înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei;

flexibilitate

în

mecanismul de funcţionare a unităţilor

economice;

inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare (produs, servicii, forme de distribuţie, metode de promovare, relaţiile unităţii cu piaţa);

viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregul lanţ economic (de la proiectarea produsului până la intrarea efectivă în consum);

eficienaţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei, ale mediului său înconjurător.

Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie de alte criterii şi anume:

a) – după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se adresează) deosebim:

marketing intern;

marketing internaţional iar în cadrul marketingului internaţional distingem marketingul de import şi marketingul de export.

Marketing agrar

b) – după nivelul specializării economice întâlnim:

macromarketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri sau la scara întregii economii naţionale);

micromarketingul (când se aplică la nivelul firmelor).

c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem deosebi:

marketingul bunurilor destinate consumului productiv;

marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei (carne, lapte, ouă, fructe, struguri, etc.).

d) – după ramura economică la care se referă deosebim :

marketingul agricol (agromarketingul);

marketingul industrial;

marketingul comercial;

marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.

e) – după grupa de produse distingem :

marketingul cărnii;

marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte;

marketingul cerealelor;

marketingul fructelor şi legumelor, etc., care împreună cu alte produse agricole şi agroalimentare formează marketingul agroalimentar.

Marketing agrar

Capitolul 2

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE SI AGROALIMENTARE

2.1. Consideraţii generale privind mediul extern al firmei agricole si agroalimentare

Activitatea tehnică şi economico-financiară a oricărui agent economic este influenţată de o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, etc., care alcătuiesc mediul extern al firmei agricole şi agroalimentare. Cu toate acestea, între componentele mediului extern au loc modificări evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia. Corespunzător acestor schimbări, mediul extern al firmelor agricole şi agroalimentare poate trece prin mai multe forme şi anume :

mediul stabil, care se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi previzibilă a fenomenelor, care nu ridică probleme esenţiale de adaptare a firmelor se întâlneşte destul de rar;

mediul instabil, care este caracteristic mai ales ţărilor care trec de la o eonomie centralizată (de comandă), spre o economie de piaţă liberă (concurenţială); într-un asemenea tip de mediu, firmele trebuie să-şi sporească capacitatea de adaptare în concordanţă cu direcţia şi mărimea schimbărilor ce apar;

mediul turbulent, care spre deosebire de celelalte două tipuri de mediu, se opune firmelor printr-o serie de schimbări bruşte, imprevizibile, care ridică grave probleme de adaptare sau de supravieţuire. Mediul extern al firmelor agricole şi agroalimentare cuprinde componente cu care unitatea intră în relaţii directe formând micromediul firmelor şi altele, cu care relaţiile firmei sunt indirecte, mai îndepărtate, mai slabe, alcătuind macromediul firmelor.

2.2. Macromediul firmei agricole şi agroalimentare

Totalitatea factorilor pe care firma agricolă şi/sau agroalimentară nu-i poate influenţa formează macromediul. În literatura de specialitate sunt citate următoarele componente ale macromediului:

mediul demografic;

mediul economic;

mediul tehnologic;

mediul cultural;

mediul politic;

mediul instituţional (legislativ);

mediul natural.

Mediul demografic cuprinde populaţia situată în zona de activitate a firmei şi reprezintă sursa de asigurare cu forţa de muncă a acesteia. Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viaţa economică în arealul de activitate al firmei agricole şi/sau agroalimentare.

Marketing agrar

Mediul tehnologic în care îşi desfăşoară activitatea firmele agricole şi agroalimentare este alcătuit din elementele care relevă modalităţile de realizare a produselor şi serviciilor necesare consumatorilor. Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizează sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, cerinţele şi normele de conduită ale populaţiei în societate. În funcţie de aceste elemente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum al clienţilor la care firma producătoare, distribuitoare sau comercială trebuie să se adapteze. Mediul politic evidenţiază în concordanţă cu specificul fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional, etc. Mediul instituţional este alcătuit din totalitatea normelor de natură juridică cu referire directă sau indirectă asupra activităţii de piaţă a firmei agricole şi/sau agroalimentare. În această categorie se includ şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale (norme tehnice,caiete de sarcini, convenţii, recomandări, regulamente, etc.) cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea documentelor de plată, etc. Mediul natural este reprezentat de relief şi condiţiile pedoclimatice dintr-un anumit areal. Mediul natural joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţilor de piaţă, mai ales privind localizarea teritorială a ofertei, cât şi a distribuţiei fizice a produselor agricole şi agroalimentare.

2.3. Micromediul firmei agricole şi agroalimentare

Micromediul firmelor agricole şi agroalimentare este alcătuit din mai multe elemente şi anume:

furnizorii de mărfuri;

prestatorii de servicii;

furnizorii forţei de muncă;

clienţii;

concurenţii ;

organismele publice.

Furnizorii de mărfuri pot fi unităţi cu personalitate juridică (private,de stat sau mixte), care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, pot asigura firmelor resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje, etc. Prestatorii de servicii pot fi reprezentaţi de firme private, de stat sau mixte, care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmelor. În această categorie se includ şi intermediarii (firme de comerţ, firme de transport, firme de consultanţă, agenţii de publicitate, etc.) şi mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se confruntă în cadrul pieţei financiare. Furnizorii forţei de muncă sunt agenţi de mediu, care pot influenţa direct activitatea firmelor, ca urmare a rolului şi importanţei forţei de muncă în procesul de producţie, distribuţie şi valorificare. În această categorie se includ instituţiile de învăţământ (de la şcolile profesionale şi de ucenici şi până la instituţiile de învăţământ superior), oficiile de

Marketing agrar

forţă de muncă şi şomaj, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. Clienţii formează cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cu care firma agricolă şi/sau agroalimentară are relaţii directe privind aprovizionarea cu bunuri şi servicii. Pe baza anumitor criterii (statut, gama sortimentală a produselor şi serviciilor, etc.), clienţii se pot diferenţia astfel :

consumatorii;

utilizatorii industriali;

distribuitorii;

pieţele guvernamentale;

instituţiile;

pieţele internaţionale.

Concurenţii alcătuiesc o categorie distinctă a micromediului, un element obligatoriu al competiţiei, specific economiei de piaţă. În calitate de concurenţi pot fi firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, furnizori sau prestatori de servicii. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot influenţa realizarea obiectivelor firmelor agricole şi/sau agroalimentare. Philip Kotler (31) prezintă mai multe categorii ale unor astfel de organisme, cum ar fi: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul organismelor publice, un loc deosebit îl ocupă organele financiare, vamale, de justiţie, etc., faţă de care firma agricolă şiăsau agroalimentară are multiple obligaţii legale.

2.4. Relaţiile firmei agricole şi agroalimentare cu mediul extern

În cadrul micromediului, relaţiile întreprinderii pot fi directe, în timp ce, în cadrul macromediului, sistemul de relaţii va fi de natură indirectă. După conţinut, relaţiile firmei agricole şi/sau agroalimentare pot avea drept obiect piaţa (relaţii de piaţă) sau sursele de aprovizionare şi pieţele de desfacere (relaţii de concurenţă). Dintre multitudinea relaţiilor firmei agricole şi/sau agroalimentare cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă

(fig.2.1.).

M

A

C

R

O

M

E

D

I

U

L

Furnizorii de

mărfuri şi pres-

tatorii de servicii

Organismele

publice

Furnizorii forţei de muncă

i pres- tatorii de servicii Organismele publice Furnizorii for ţ ei de munc ă Firma agricolă
Firma agricolă Concurenţii
Firma agricolă
Concurenţii

Clienţii

de munc ă Firma agricolă Concurenţii Clien ţ ii M A C R O M E
de munc ă Firma agricolă Concurenţii Clien ţ ii M A C R O M E

M

A

C

R

O

M

E

D

I

U

L

Fig. 2.1. – Relaţiile de piaţă ale firmei agricole

Marketing agrar

Diferenţierea

relaţiilor

firmei agricole şi/sau agroalimentare cu mediul

extern se poate realiza după mai multe criterii şi anume:

1) obiectul relaţiilor de piaţă; 2) profilul agenţilor de piaţă; 3) frecvenţa relaţiilor de piaţă; 4) gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă. 1) După obiectul relaţiilor de piaţă, acestea se grupează în două categorii:

de vânzare-cumpărare;

de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje.

Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal şi îmbracă diferite

forme, cum ar fi:

livrare de mărfuri sau achiziţionare de mărfuri;

prestare de servicii;

închiriere sau împrumut;

intermediere, etc.

Relaţiile de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje apar în timpul procesului de vânzare-cumpărare, cu scopul convingerii clienţilor şi concretizării

schimbului. 2) După profilul agenţilor de piaţă, relaţiile de piaţă apar sub următoarele forme:

cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare);

cu beneficiarii (de vânzare);

cu instituţii şi organisme de stat. 3) După frecvenţa relaţiilor de piaţă, acestea pot fi:

permanente;

periodice;

ocazionale.

4) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, putem întâlni : relaţii concentrate şi relaţii dispersate. Analiza relaţiilor concentrate trebuie să ţină seama de trei elemente:

dimensional (de exemplu, mărimea ofertei în actele de vânzare- cumpărare);

spaţial (concentrarea activităţilor de piaţă în anumite zone, lo- calităţi, puncte);

temporal (concentrarea sau dispersarea activităţilor de piaţă în timpul unui anumite perioade de timp). În cadrul activităţii de piaţă întâlnim mai multe firme agricole şi agroalimentare, care, acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, intră în concurenţă, disputându-şi aceleaşi oportunităţi şi primejdii pe care le oferă piaţa. Totalitatea raporturilor de interacţiune în care intră firmele agricole şi/sau agroalimentare în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere, formează sistemul relaţiilor de concurenţă. Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între firmele agricole şi/sau agroalimentare care apar pe piaţă cu produse identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi de consum. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă (concurenţă între mărci). Firmele pot intra în concurenţă şi prin oferta unor produse similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi de consum, situaţie în care concurenţa apare prin diferenţierea calitativă a produselor.

Marketing agrar

Acest tip de concurenţă, în care firmele agricole şi/sau agroalimentare se prezintă pe piaţă cu produse similare sau identice pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, poartă denumirea de concurenţă directă. În schimb, concurenţa dintre firmele agricole şi/sau agroalimentare care se adresează aceloraşi nevoi de consum sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă. În economia de piaţă liberă, concurenţa, indiferent de formă, este o necesitate obiectivă, făcând parte din „regulile de joc ale pieţei”. De asemenea, concurenţa determină aşa-numitul “proces de primenire” în rândul agenţilor de piaţă, ceea ce va determina eliminarea din competiţie (prin faliment, prin absorbţie, etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamica mediului său extern. Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, caz în care oferta sau distribuţia unui produs se concentrează într-o singură firmă. După numărul de vânzători şi cel de cumpărători, putem deosebi: piaţă cu concurenţă perfectă şi piaţă cu concurenţă imperfectă (tab. 2.1.). Tabelul 2.1 Influenţa cererii şi a ofertei asupra concurenţei pe piaţă

   

OFERTA

CEREREA

Număr mare

Număr mic

 

de vânzători

de vânzători

Un vânzător

Număr mare

     

de

Piaţă cu concurenţă perfectă (liberă)

Piaţă de tip “oligopol

Piaţă de tip “monopol”

cumpărători

Număr mic

     

de

Piaţă de tip “oligopol”

Piaţă de tip “oligopol bilateral”

Piaţă de tip “monopol contrarié”

cumpărători

Un

Piaţă de tip “monopol”

Piaţă de tip “monopol contrarié”

Piaţă de tip “monopol bilateral”

cumpărător

Se apreciază că în practică nu există concurenţă perfectă datorită nerealizării întocmai a următoarelor condiţii:

atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);

fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);

transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de către cumpărători şi vânzători a tuturor elementelor pieţei). În practică, aceste condiţii sunt realizate numai parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Dacă sintetizăm, se observă că există două tipuri de concurenţă, care exprimă diferenţa, atât de grad de rivalitate a participanţilor la schimb, cât şi de condiţiile de confruntare pe piaţă: concurenţă perfectă şi concurenţă imperfectă. Concurenţa perfectă sau pură (purificată de orice element de monopol), presupune ca toate firmele să fie capabile să vândă toată oferta de care dispun la preţul pieţei fără a-l influenţa într-un fel iar toţi consumatorii să cumpere la preţul pieţei, atât cât doresc, fără a-l afecta. Concurenţa perfectă este sinonimă cu piaţa liberă.

Marketing agrar

Concurenţa imperfectă evidenţiază situaţia în care firmele sunt capabile să influenţeze, prin diferite mijloace, preţul produselor şi serviciilor. Extinderea pieţei unui produs pe seama altui produs, respectiv înlocuirea acestuia din urmă în consum reprezintă concurenţa verticală . Concurenţa orizontală (directă) între firmele agricole şi/sau agroalimentare, presupune atragerea cumpărătorilor în condiţiile oferirii aceloraşi categorii de produse. Criteriul concurenţial de bază al firmelor îl reprezintă competitivitatea produselor, care se apreciază prin calitate şi preţ. Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în următoarele forme (31):

concurenţă pură este specifică situaţiei cu mulţi ofertanţi şi acţionari în cadrul pieţei agrare (cereale, legume, fructe, etc.); preţurile practicate au la bază legea cererii şi ofertei, astfel că, datorită unor diferenţieri nesemnificative între calitatea produselor şi condiţiile de comercializare, preţurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;

concurenţa monopolistă apare, de asemenea, în cazul mai multor ofertanţi care acţionează în cadrul pieţei agrare, unde produsele agricole sau agroalimentare pot fi diferenţiate după unele caracteristici (calitate, formă, valoare nutritivă, culoare, etc.). Concurenţa determină o anumită aliniere a preţurilor, cu mici diferenţieri determinate de atributele acestor produse. În această situaţie apare posibilitatea, ca prin diferenţieri faţă de concurenţi, să se obţină o situaţie de „monopol relativ“ pentru un anumit segment al pieţei, fapt ce explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă.

concurenţa oligopolistă este specifică situaţiei când pe piaţă apar puţini ofertanţi (vânzători), fenomen care poate conduce la o competiţie aspră, ca urmare a posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare concurent în cadrul pieţei; de aceea, modificarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Pe piaţă, pot apărea şi situaţii când ofertanţii (în număr mai mare sau mai mic) se confruntă cu un singur cumpărător. În acest caz, piaţa se află într-o situaţie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahăr, ş.a.), unde cumpărătorul poate fi statul, un concern, un consorţiu, un trust, etc.; realizarea schimbului se materializează, de regulă, prin licitaţii, care reprezintă, de asemenea, un gen de concurenţă. Pe piaţă poate s