Sunteți pe pagina 1din 16

TEMA: Imaginea femeii în publicitate

Facultatea : Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării


Specialitatea: Relaţii publice şi publicitate
Efectuat : Perepelicinîi Natalia

Chişinău 2013
Cuprins
Introducere…………………………………………………………………...............
CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE
FEMEIE
1.1. Abordarea teoretică a conceptului femeii……........................................
1.2. Prezența femeii în publicitate. Evoluția și emanciparea femeii..................
CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ.
2.1 Imaginea femeii în publicitatea stradală din Chișinău........................................
INTRODUCERE
În prezent transformările sociale şi modificările în plan cultural au acţionat profund
asupra feminităţii şi, respectiv, asupra schimbării rolului femeii în societate, precum şi a
raporturilor dintre feminitate şi masculinitate. Modelul modern, acceptat în prezent în societate,
presupune o tendinţă generală către apropierea şi ştergerea diferenţelor comportamentale dintre
bărbaţi şi femei ceea ce creează, în consecinţă, o stare de ambiguitate şi disconfort în asumarea
rolurilor de gen dezirabile social.
Femeia a fost şi este încă privită ca o alteritate şi este învăţată mereu să ocupe poziţia de
“celălalt”. Cu toate că “este firesc ca femeia să fie celălalt pentru bărbat, iar bărbatul, celălalt
pentru femeie” , este evident că nu putem vorbi de reciprocitate. Societatea patriarhală în care
încă ne aflăm a stabilit stereotipuri, tipare care încorsetează femeia şi rolul acesteia, orice abatere
fiind sancţionată. Cel mai periculos e faptul că tindem să asimilăm tipare pe care le adâncim atât
de bine, încât ajungem să le împărtăşim apoi cu tărie. Frica de un dezechilibru emoţional ce s-ar
instaura dacă am descoperi dintr-o dată că putem fi şi altfel este destul de mare. “După cum
spunea şi Lucian Boia în a sa carte „Pentru o istorie a imaginarului”, „la început au fost
arhetipurile”. De-a lungul timpului s-a încercat o delimitare şi o ierarhizare, mai mult sau mai
puţin convingătoare, a acestor arhetipuri. Între aceste structuri arhetipale se regăseşte şi
alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie în epoca contemporana, datorită ascensiunii curentelor
xenophobe.
Scopul lucrării
Prin intermediul conceptului de femeie și a poziției sale în publicitate mi-am propus să
studiez și să analizez cît mai detaliat aspectele formale și contextuale ale acesteia. Acest studiu
îmi va permite crearea unei noi viziuni asupra prezenței feminității în spațiul mediatic cît și
tratarea mai aprofundată a problemei gender.
Obiectivele lucrării
În conformitate cu scopul propus au fost formulate următorele obiective:
- prezentarea aspectelor teoretice a conceptului de femeie;
- delimitarea etapelor de evoluție a publicităților feministe;
- analiza panourilor publicitare.
Scopul și sarcinile cercetărilor au determinat structura tezei: introducere, trei capitole,
concluzie și bibliografie.
În Capitolul I “Fundamente teoretice privind conceptul de femeie” se prezintă
abordările teoretice privind imaginea femeii în antichitate și poziția ei în societate. S-a analizat
rolul și emanciparea femeii în publicitate de-a lungul istoriei. Au fost delimitate steoretipurile
femeii în publicitate și influența acesteia asupra publicului.
În Capitolul II “Studiu de caz. Imaginea femeii în publicitatea stradală din Chișinău.” se
descrie pe larg prezența femeii pe panourile stradale din Chișinău. Prin intermediul metodei
analizei de conținut s-au delimitat principalele direcții de cercetare.
CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE FEMEIE
Abordarea teoretică a conceptului femeii
Imaginea femeii era una descompusă, ea putând simboliza: puritatea, păcatul, atracţia,
teama, perversiunea, vrăjitoria etc. Cu siguranţă se adevereşte faptul că, „într-o societate
dominată de bărbaţi, femeia rămâne o marginală, a cărei imagine oscila la bunul plac al
fantasmelor şi proiectelor masculine” . Însă, fără îndoială, vom avea de-a face în continuare cu
imaginea femeii-obiect chiar dacă secolul XX propune o egalitate între cele două sexe. Pe de altă
parte, nu trebuie neglijat faptul că, mai nou, şi imaginea bărbatului viril şi puternic este din ce în
ce mai exploatată în media. Imaginea femeii pe care publicitatea şi mass-media în general o
promovează este incontestabil una diferită de cea din trecut. Însă matriţa este în continuare cea a
unei „personalităţi contrastante”. Baudrillard susţine că ceea ce a produs schimbarea de imagine
a femeii în secolul XIX, este intrarea în joc a „isteriei masculine” ce a adus o schimbare de
paradigmă sexuală, al schimbării de paradigmă a alterităţii. Aşadar, „nu mai este vorba, în
iubirea romantică, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, când
ca utopie realizată, ca femeie idealiztă, când ca femeie fatală, ca star” . Cu siguranţă ne întrebăm
cine este „femeia imaginară”? La un moment dat, Lucian Boia spunea că “destinul se manifestă
prin aleşii săi”. Nimic mai adevărat, căci avem de-a face cu personaje excepţionale, eroi, adică
aşa-numiţii “intermediari între comunitatea oamenilor şi lumea «superioară»” . Aşadar, aceşti
aleşi însemnau modele pentru ceilalţi oameni, modele ce încarnau binele sau răul. Şi atunci,
revenind la întrebarea noastră, “femeia imaginară” a zilelor noastre, nu este altceva decât un
model.
1.2. Prezența femeii în publicitate. Evoluția și emanciparea femeii
În timpul crizei din anii ’30, reclama ce se adresa femeii, o reprezenta cît mai mult timp
la bucătărie sau avînd grijă de copii, astfel creînd stereotipul femeii casnice - a soției devotate
și a mamei ideale. Războiul a schimbat tot. Rămînînd fără bărbați care erau plecați la război,
femeile au fost confruntate cu treburi casnice bărbătești, cu timpul învățînd să se descurce ,
astfel devenind mai independente, capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine decît
bărbații. Cu toate astea, stereotipul femeii 100% casnice a rămas în vigoare pînă la mijlocul
anilor ’60. Primele care s-au revoltat în urma acestei situații au fost feministele.
Deja în anii ’60 are loc o schimbare privind rolul femeii în societate și acest lucru se
reflecta și asupra reclamei. Femeia apare nu doar ca secretară ci și ca funcționar al firmei, mai
tîrziu la sfirșitul anilor ’70 chiar ca business lady sau în structuri de conducere. Femeile în
reclame apar în sacouri sau costume bărbătești, elegante. Femeia ce face publicitate la haine
sport deține rolul de sportivă în spot și nu de manechin imobil ca înainte. Urmează apariția
femeilor ce merg cu pași siguri, scoțîndu-și casca de biker sau conducînd mașina.
Anii ’70 reprezintă triumful femeii în industria publicitară americană. Cu toate astea,
apar anumite probele legate de poziția bărbatului în această lume a publicității, rolul principal
fiind deja deținut de sexul frumos. Din eroul central al publicității, cu trecerea timpului,
bărbatul se transformă într-un obiect comic. Analiza publicității de tipar și ale celei video arată
că în anii ’70-80, în majoritatea reclamelor bărbatul se află în situații jenante sau comice. Acest
lucru a început să nască nemulțumiri și emotii negative la adresa publicității americane atît din
partea bărbăților cît și al femeilor. Primii fiind nesatisfăcuți de rolurile de clovni sau ratați, iar
ultimele- de poziția de lider puternic și permanent, care la început era ocupată de bărbat.
În literatura de specialitate găsim unele delimitări ale
evoluției femeii în publicitate și anume :
Femeia la cratita
Reclamele vintage sunt suprasaturate cu femei casnice, fericite și
încîntate de un nou detergent de vase sau radiind de fericire în
fata unui nou tip de ketchup sau cafea. În ceea ce privește
menirea unei femei: să-și facă soțul fericit! Regula de aur în
publicitate este că o reclamă trebuie să folosească limbajul şi
imaginarul colectiv al publicului ţintă, poate de aceea, când vine vorba de promovarea
detergenţilor sau a produselor destinate îngrijirii locuinţelor, spoturile apelează la stereotipul
femeii gospodine. Aceste stereotipuri care au la bază femeia casnică nu sunt de azi, de ieri. În
cultura europeană, ele datează încă din antichitate. Chiar şi în arealul funcţiilor gospodăreşti,
femeia nu poate excela, de exemplu şi astăzi se consideră că bărbaţii sunt mai buni bucătari decât
femeile, deşi locul doamnelor a fost de sute de ani în bucătărie printre vase.
Femeia menajeră
Deloc surprinzător, femeia gospodină apare în toate reclamele pentru detergenţi, dar şi
în cele la medicamente, iaurturi sau dulciuri, pentru că este în acelaşi timp şi soţie şi mamă
devotată. Ca de fiecare dată când se foloseşte un stereotip, există pericolul supersimplificării, al
exagerării, care face ca scena să devină hilară. Aşa se întâmplă în spotul pentru un detergent
care trebuie să protejeze maşina de spălat de calcar, care ne prezintă coşmarul unei femei cu
maşina de spălat stricată. În încercarea de a evidenţia cât de importantă este o maşină de spălat
funcţională într-o gospodărie, femeia este ridiculizată, pentru
că apare ca şi cum ar fi pshihotic-obsedată de acest aspect şi
întreaga ei viaţă ar depinde de asta.
În alte reclame pentru diverşi detergenţi, femeia apare în
aceeaşi ipostază de gospodină desăvârşită care are grijă ca
locuinţa sa să fie impecabilă, dar în acelaşi timp e interesată să
economisească bani, de aceea vrea mereu să cumpere ceva ieftin şi bun. Abordarea nu este
deloc greşită din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un răspuns la
frământările economice ale oricărei familii autohtone, pe fondul crizei.
Aplecată deasupra unui vas de toaletă, a unui lighean cu rufe, a unei căzi murdare sau a unei
chiuvete pline de vase, femeia gospodină este, în felul ei, o războinică. Ea luptă mereu cu
microbii, cu petele, grăsimea sau murdăria şi mereu iese învingătoare, ca în basme, deoarece,
deşi nu are o zână care să o ajute, ea ştie mereu să aleagă un detergent cu proprietăţi aproape
magice.
Femeia dominată
Erotismul nu a dăunat nicicînd publicității iar machismele
și dominația masculină punea la încercare orgoliul
masculilor porniți la cumpărături, publicitarii au exploatat
din plin tema femeii dominate de bărbat. Duncan Quinn,
un faimos brand de haine pentru bărbați din State a șocat
prin afișul de mai jos unde un bărbat surîzător strînge de
gît cu cravata o femeie care sîngerează pe capota unei
mașini.
Femeia-divă

La polul opus, industria cosmeticelor aduce în prim plan femeia divă, care aruncându-şi
cu voluptate părul strălucitor pe spate face toţi bărbaţii din jur să suspine. În astfel de reclame
pentru produse cosmetice există o varietate a aceluiaşi model de femeie, totuşi cadrul se
schimbă. Femeia nu mai apare în bucătăria sau baia proprie, ci este în oraş, alături de prietene,
la petreceri sau, dacă e acasă, e în ipostaze intime cu partenerul ei. Viaţa ei pare împlinită,
dinamică, este femeia care poate obţine orice îşi doreşte, cu puţină inventivitate, aşa cum ne
demonstrează spotul pentru o marcă de maşini şi un brand vestimentar, care ne prezintă o
femeie încrezătoare ce nu ezită să seducă şi atragă în dormitor o altă femeie pentru a-i fura
bluza. Protagonista este atât de seducătoare şi încrezătoare încât senzualitatea ei trece graniţele
heterosexualităţii.
Înaltă, frumoasă, strălucitoare, protagonista reclamelor la cosmetice este mai curând
preocupată de aspectul ei fizic şi de îngrijirea personală decât de casă sau familie. Este sau
devine femeia fatală cu ajutorul unui produs, cel promovat, care îi pune în evidenţă strălucirea
şi cu ajutorul căruia cucereşte toţi bărbaţi şi atrage invidia celorlalte femei. În multe dintre
aceste reclame, femeia apare interesată de frumuseţe ca o armă de seducţie. Astfel, într-o
reclamă pentru un şampon mass-market, eforturile de înfrumuseţare ale femeii sunt elucidate
de sloganul “pentru ca el să te admire mereu”. Pe de altă parte, sunt şi reclame care
promovează înfrumuseţarea ca parte a stilului de viaţă feminin, un gest pe care femeia îl face
pentru ea însăşi. “Pentru că meriţi” este un slogan care a făcut carieră, ani întregi, tocmai
pentru că sublinia faptul că orice femeie merită un produs care să o facă să se simtă bine cu ea
însăşi, admirația bărbaților trecînd pe locul secund.
O altă versiune a reclamelor cu femeia divă este cea în care protagonista chiar este o
divă a micului sau marelui ecran. De la vedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra
Măruţă, până la celebrităţi internaţionale, precum Reese Witherspoon sau Claudia Schiffer,
starurile sunt dorite de toate brandurile care vor să atingă un public aspiraţional. Dacă atunci
când este fetiţă îşi doreşte să fie prinţesă, când devine adultă, o femeie îşi doreşte să arate, să
trăiască sau să fie tratată ca un star de cinema. Deşi sunt conştiente că imaginile publicitare ce
apar în reviste trec printr-un procedeu de editare, orice imperfecţiune fiind ştearsă cu un singur
click, femeile presate de stereotipurile vehiculate în media îşi stabilesc deseori standarde
imposibile. Reclamele promit mereu femeilor o variantă îmbunătăţită a propriului lor corp, dar
au existat şi campanii împotriva industriei cosmeticelor făcute tot de branduri cosmetice.
Astfel, un brand de produse de îngrijire personală a lansat acum câţiva ani o campanie care
milita pentru “adevărata frumuseţe”, trecând dincolo de stereotipuri, dovedind că mai există loc
în publicitate şi pentru abordări nonconformiste, care nu poziţionează femeia în una sau alta
dintre extremele comportamentului său, lăsând-o să îşi aleagă singură rolul şi locul.
Femeia-obiect sexual
În această perioadă femeia este privită ca obiect sexual, însă la această imagine, aderă
chiar femeile-însele. Sunt pline paginile revistelor de femei pe jumătate goale, în posturi
senzuale, ce fac reclama la maşini, rujuri, haine, parfumuri, filme.

Imaginea tradiţională a femeii este strâns legată de produsele de înfrumuseţare dar şi de igienă.
Femeia este seducătoare dar trebuie să corespundă şi imperativului curăţeniei. Imaginea
emancipată a femeii reiese din clipurile în care nu se mai pune accentul pe caractereul pur
funcţional al acestuia.
În zilele noastre se înregistrează o nouă tendință a publicității, care la momentul dat
oferea roluri egale ambelor sexe. Această tendință provine din dorința femeii de a fi cît mai
sexuală și atrăgătoare și dorința bărbatului de a-și recăpăta statutul de dominator. Femeia din
reclama se simte mult mai bine în rochie de seară mulată pe corp sorbind sensual din șampanie.

CAPITOLUL II. Studiu de caz. Imaginea femeii în publicitatea stradală din Chișinău.
2.1 Context general
Reclamele reprezintă forme de discurs moderne care contribuie semnificativ în
construcţia identitară individuală şi colectivă. Chiar dacă au un caracter efemer, efectele lor
sunt de durată şi cumulative. Reclamele se folosesc de aproape orice pentru a-şi atinge scopul,
adică de a vinde mai multe produse pentru mai mulţi bani mai multor oameni. Se folosesc de
religie, de fricile individuale şi colective, de complexe, de senzaţional, de sexualitate şi, nu în
ultimul, de gen. În acest context, un astfel de studiu este important în primul rând pentru că
identificarea şi conştientizarea stereotipurilor dominante a femeii dintr-o societate la un
moment dat este un pas necesar pentru orice fel de schimbare. În al doilea rând, focalizarea
investigaţiei asupra panourilor publicitare care este un puternic şi influent mediator cultural ne
este foarte cunoscută și accesibilă.
2.2. Obiective, premise teoretice şi metodologie
Obiectivul studiului de faţă a fost de a identifica o serie de panouri publicitare din
Chișinău și clasificarea acestora. Pentru ca acest obiectiv să fie atins, în cadrul cercetării au fost
selectate doar spoturile publicitare create în Republica Moldova. Iar pentru că un obiectiv
implicit a fost analiza imaginii femeii şi contextele în care apare ea, studiul face referire doar la
perioada lunii noiembrie 2013. Astfel, este mult mai uşor de observat care este situaţia actuală în
publicitate cu privire la problema abordată. La baza cercetării a fost aplicată metoda de conținut
care a urmărit corelarea mai multor factori în analiză ( vârstă, poziția, îmbrăcămintea, structura și
conținutul mesajului publicitar etc.) astfel încât analiza de conținut să fie cât mai relevantă.
Premisa de la care am pornit este că panourile publicitare unde este prezentă imaginea feministă
reflectă schițarea unu obiect sexual și a unui stereotip lipsit de valori morale.
Pentru inițierea cercetării au fost definite următoarele obiective de bază :
- cercetarea minuţioasă a imaginii femeii în publicitate;
- analiza panourilor publicitare;
- determinarea stereotipurilor;
- analiza impactul femeii în publicitate.
2.3. Rezultatele cercetării
Capitala Moldovei, slăvită, acum 7-10 ani, prin curăţenia străzilor şi prin spaţiile sale
verzi, acum, se pare, începe a deţine întîietatea la alt compartiment, şi anume - “cantitatea de
erotică de cel mai prost gust la un metru pătrat de panouri publicitare”.
Nu ştim cum stau lucrurile în această privinţă, să zicem, la Paris sau Las-Vegas. Dar la Chişinău,
se vede, primăria, în goana după bani de haram, permite producătorilor şi furnizorilor de reclamă
exterioară încălcarea legilor elementare ale moralei şi ale bunului-simţ, nemaivorbind de legile
scrise pe hîrtie. Să nu ştie oare capii oraşului că deja în toată lumea utilizarea subiectelor erotice
în calitate de reclamă se socoate un procedeu interzis în practica designului? În orice caz, o
mulţime de panouri publicitare din Chişinău denotă o desconsiderare totală a normelor de etică.
Iată doar un singur exemplu.
Pe podul de lîngă circ, chiar în preajma bisericii “Sfinţii, întocmai cu apostolii,
Constantin şi Elena”, atîrnă în prezent unul dintre cele mai indecente panouri de publicitate din
oraş. E vorba despre imaginea unei persoane de sex feminin, în poziţia “culcată pe spate cu
picioarele în sus”. Chiar şi în sala de aerobică, asemenea exerciţiu se execută cu uşile închise,
doar în prezenţa antrenorului, iar femeile care practică acest sport, au pe ele echipamentul
respectiv. În cazul nostrum, producătorul de publicitate şi-a pus scopul, se vede, să demonstreze
acest “exerciţiu” tuturor orăşenilor şi oaspeţilor capitalei, ba chiar într-un mod cu totul deosebit.
Căci femeia de pe panoul de reclamă face “aerobică”, fiind îmbrăcată… în rochie, poalele căreia,
precum vă pricepeţi, nu prea acoperă ceea ce trebuie să acopere într-un loc public.
Am întrebat mai mulţi trecători, dacă le sugerează ceva acest panou, dar nimeni (cu excepţia unei
doamne) nu a ghicit mesajul lui, pe care contează, probabil, furnizorii acestei reclame. Astfel :
a) 11 chişinăuieni (din 30) au răspuns că imaginea dată le provoacă doar repulsie şi sînt indignaţi
de faptul apariţiei ei, nu să se şi mai gîndească ce ar
însemna.
b) 10 persoane intervievate au declarat că, poate, e
vorba despre reclama rochiilor sau a pantofilor de
damă, dar, în orice caz, asemenea “porcării”merită
să fie instalate în faţa primăriei, care permite
afişarea în public a “gusturilor dezgustătoare” ale unora, ce bani au, dar minte – ioc”
c) 3 intervievaţi au constatat că e vorba despre “reclama imaginii celor de la conducere, care au
lăsat oraşul de izbelişte, dacă permit apariţia tablourilor cu femei destrăbălate chiar în locurile
sfinte – lîngă biserică”.
d) Răspunsurile a 4 dintre cei întrebaţi s-au axat pe faptul, că “spectacolele de circ adună în zilele
de odihnă mii de copii din oraş şi din toată republica, unii arătînd cu degetul la acest panou”.
e) O persoană a declarat că nu poate pricepe, de ce atîrnă acest panou, dar este gata să arunce cu
noroi în “destrăbălata de acolo”, doar se teme că va fi amendat pentru săvîrşirea unui act de
huliganism în loc public.
Companiile de publicitate folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedită
unui produs sau serviciu care trebuie vândut, de la manevrele tehnice de construcție a mesajului
pubicitar pînă la poziționare și cromatică.
Pe parcursul cercetării au fost analizate 40 de panouri publicitare prezente în Chișinău
care reflectă prezența femeii. Pentru desfășurarea analizei de conținut a fost întocmită fișa de
conținut.
Fișa analizei de conținut
Categorii Subcategorii
1. Vîrsta 1.1. pina la 19 ani
1.2. 20 – 39 ani
1.3. 40 – 59 ani
1.4. 60+
2. Ipostaza femeii 2.1. Menajeră
2.2. Dominată
2.3. Sexuală
2.4. Frumoasă
2.5. Manierată
3. Poziția 3.1. În picioare
3.2. Așezată
4. Stilul îmbrăcămintei 4.1. Clasic
4.2. Casual
4.3. Modern
4.4. Business
4.5. Sport
5. Gradul de corespundere a 5.1. Nu corespunde
îmbrăcăminte cu mesajul 5.2. Corespunde parțial
5.3. Corespunde total
6. Culorile persistente 6.1. Reci
6.2. Calde
6.3. Alb-negru
7. Subiecte abordate în material 7.1. Produse cosmetice
7.2. Produse igienice
7.3. Produse alimentare
7.4 Electrocasnice
7.5. Produse farmaceutice
8.Structura mesajului publicitar 8.1. Caractere mici
8.2. Caractere mari
8.3. Caractere mici și mari
9. Scopul mesajului publicitar 9.1. Informare
9.2. Provocare
9.3. Îndemn
1. Vîrsta femeii
Analiza panourilor publicitare din punct de vedere al vîrstei femeilor, cea mai mare
pondere o dețin femeile cu vîrsta cuprinsă între 20-39 de ani ocupînd 52,5 %, fiind urmate cu
25 % de femeile cu vîrsta între 40-59 ani, după care 15 % - pînă la 19 ani și doar 7,5 % - peste
60 de ani. Femeile cuprinse cu vîrsta între 20-39 ani sînt cele mai des întîlnite pe panouri
deoarece ele sînt tinere, frumoase și destul de sexy.

2. Imaginea femeii
În această diagramă observăm că cea mai mare pondere o ocupă femeia sexuală
constituind 45 %, femeia frumoasă – 25 %. Atît imaginea femeii menajere cît
și ale celei
manierate ocupă 15 % din totalul panourilor publicitare analizate.

3. Poziția femeii
Analizînd poziția femeii : 52 % stau așezate și 48 % - în picioare. Aceasta demonstrează
că indiferet cum este poziționată femeia ea oricum deține o imagine expresivă și cuceritoare.
4. Stilul vestimentar
Privind stilul vestimentar al femeilor în panourile stradale 50 % poartă stilul casual, fiind
urmate cu 20 %- femeile business. Atît femeile îmbrăcate clasic și sport sînt palsate pe aceeași
poziție.De notat este faptul că femeia este îmbrăcată mai degrabă lejer ceea ce permite
comoditate și atrage atenția trecătorilor.

5. Gradul de corespundere a stilului vestimentar cu mesajul publicitar

Corespunderea totală a stilului vestimentar cu mesajul publicitar ocupă o pondere de 30


%. Agențiile de publicitate țin cont de acest criteriu, pentru că acesta constituie o pîrghie de
persuadare a consumatorilor. Corespunde parțial mesajul și vestimentația în medie de 30 % și
există și panouri unde lipsește o congruență totală fiind estimată la 25 %.

6. Culorile prezente

Prin prezența ponderii de 42,5 % al culorilor calde se atrage consumatorul și anume


prin :roșu, galben, orange. Ele mai sunt numite și culori manipulatorii deoarece sunt foarte
aprinse și atrag atenția decît cele reci. Culorile reci dețin o pondere de 32,5 % fiind urmate de
25 % de cele reci și calde.
7. Subiectul abordat

Imaginea feministă este prezentă cel mai des în publicitatea produselor cosmetice
ocupînd o pondere de 32,5 %, fiind urmată de publicitatea la produsele electrocasnice cu 25 %.
O pondere destul de importantă în această clasificare o ocupă publicitate la îmbrăcăminte de 20
%, cu 12,5 % la produsele alimentare și ocupînd ultimul loc la realizarea produselor
farmaceutice de 10 %.

8. Scopul mesajului publicitar

Marea majoritate a panourilor publicitare au caracter provocător – 45 %, influențindu-ne


să procurăm produsele plasate. Din ponderea totală 30 % constituie mesajele care au la bază un
îndemn și 25 % de informare. Se observă că crește gradul de influențare a populației, astfel
mesajele nu sît simple texte de informare ci deja opere de manipulare.
Concluzie

Rolul acestui studiu care abordează stereotipurile de gen livrate în discursul publicitar

a fost de a evidenţia convingerile şi credinţele pe care societatea românească încă le mai

conservă în privinţa rolurilor de gen în divorţ cu noile contexte pe care economia de piaţă le

va impune în viaţa noastră.

În urma studiului, am găsit noi dovezi care atestă faptul că s-a conturat deja un nou tip

de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru condiţia femeii din cauza înfăţişării

acesteia într-o acceptanţă deplină, cu zâmbetul pe buze, a propriei condiţii inferioare.

În final, se observă că locul femeilor este în bucătărie. Toate casnicele şi gospodinele

sunt femei, chiar dacă ceva mai devreme tocmai veneau de la serviciu. Pentru a spăla eficient,

au nevoie de un bărbat expert care să le arate calea detergentului cel bun. Îngrijesc de alţii şi

se îngrijesc de ele însele incomparabil mai mult decât bărbaţii. Sunt ignorante în privinţa

ziarelor, revistelor, băuturii, maşinilor, comunicaţiilor, dar au know-how din belşug în privinţa

mâncărurilor, detergenţilor, maşinilor de spălat, cosmeticelor. Ele „vând” frumuseţe şi

tinereţe.

Bărbaţii se pricep la bani, distracţie, băutură, sport, tehnică. Au orice vocaţie vor, cu

excepţia celor „monopolizate” de către femei. Bărbaţii sunt mai ales maturi şi liberi. Chiar şi

bărbaţii vârstnici sunt tolerabili publicitar, spre deosebire de femei. Ei „vând” experienţă şi

maturitate. Bărbaţii se află mereu în slujba lor înşişi şi în relaţie cu alţi bărbaţi, căci ei sunt

mai ales campioni, prieteni, camarazi, colegi.

Nu în puţine spoturi am regăsit mesaje antistereotip, care ies din şabloanele clasice ale

definirii culturale a femininului şi masculinului. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul

că de multe ori aceste mesaje sunt imediat dublate, complementate, contracarate de mesaje

stereotip de gen. Această discontinuitate în discurs, această aparentă lipsă de coerenţă a

creatorilor de reclame în ceea ce priveşte problematica de gen poate fi interpretată şi în sensul

cunoaşterii de către specialişti a pieţei şi implicit a unui prag de acceptabilitate a noului. Se

spune un lucru mai „altfel” dar imediat, se revine şi la o imagine „liniştitoare” care să nu

îndepărteze publicul de la scopul reclamei – acela de a vinde produsul.

Unele dintre mesajele antistereotip observate sunt: uneori bărbaţii îngrijesc femeile,

copiii,casa şi se emoţionează, au slăbiciuni, se sperie, iar din când în când şi femeile mature
sunt atrăgătoare şi iubesc viaţa mai mult decât iubesc detergenţii şi condimentele. Femeile

devin ocazional „egoiste”, obosite de rolul de îngrijitoare şi de bombe sexy, sunt amatoare de

distracţii, ies din casă, sunt independente, dinamice şi nonconformiste, pe deasupra, mai

conduc şi maşini. Însă, există indiscutabil un parteneriat: femeile şi bărbaţii îşi beau cafeaua

împreună.

37Spoturile analizate au mai evidenţiat anumite asocieri stereotip a femininului cu

staticul, pasivitatea şi a masculinului cu dinamismul şi mişcarea. Am descoperit cât de des

este folosită strategia contracarării antistereotipului (de gen) cu stereotipul de gen şi cât de

puternic este legitimitatea masculinizată.

În plus, când este vorba despre modul în care sunt valorificate beneficiile produsului

(sau când este vorba despre recompensele obţinute), diferenţa este majoră: în timp ce bărbaţii

îşi canalizează energia pentru a obţine beneficii în spaţiul privat sau profesional, femeile îşi

risipesc energia.

Chiar dacă la nivel general situaţia de prezentare pare asemănătoare, valorizarea

situaţiei este diferenţiată în mod evident în funcţie de gen. Acest tip de diferenţieri de gen în

cadrul reclamelor promovează implicit dihotomiile de gen punând accent mai ales pe

diferenţele şi nu pe asemănările dintre femei şi bărbaţi, dintre feminin şi masculin.

Ideal ar fi dacă mass-media ar transmite în maniere mai puţin discriminative pentru

femeie, mesajele ce se doresc a fi transmise. Dar poate tocmai aceste mesaje se pare că se

doresc a fi discriminative...

În final, trebuie doar să medităm asupra unei singure idei, şi anume, dacă vrem să

înţelegem lumea, de ce să ne limităm la percepţii stereotipice, în loc să căutăm răspunsuri mai

bune