Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Prezentare generală
Apa minerală Dorna este una din cele mai apreciate branduri de pe piața românească. Odată
cu achiziționarea de către Coca-Cola HBC și The Coca-Cola Company, în 2002, a apelor
minerale Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut,
practic, o relansare a activității de producție și comercializare a apelor minerale.
2. Analiza preliminară a produsului/ brandului
1.Macromediu
Mediul politic și juridic, intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii
prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin
gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste,
politicilor antitrust etc.) și gradul de stabilitate a mediului politic, forțele și relațiile politice.
Mediul economic. Rata șomajului, rata inflației și criza economică afectează activitatea întregii
companii Dorna. Toate acestea evidențiază puterea mică de cumpărare a consumatorului român,
care îl determină să pună în balanță posibilitățile de achiziționare a produselor brandului Dorna.
Producătorii nu au reușit să vândă stocurile acumulate în iarnă, astfel încât volumul total de apă
minerală îmbuteliată în prima lună din 2010 s-au redus cu aproximativ 20% față de ianuarie
2009, potrivit datelor de la SNAM, ceea ce indică o scădere de 20% a vânzărilor față de luna
ianuarie a anului precedent.
Mediul socio-cultural. Consumatorul vizat de piața apei minerale Dorna este o ființă umană
născută, crescută și educată într-un anumit registru moral, cu diferite culte religioase, însă cu
anumite tradiții culturale și obiceiuri de consum. De asemenea alți factori socio-culturali ar fi:
gradul de alfabetizare și nivelul educației, cât și stilul de viață, starea civilă, ocupația care au un
impact asupra pieții apei minerale Dorna.
Mediul demografic. Populația României a scăzut ca urmare a reducerii numărului de nou-născuti
corelată cu creșterea numărului de decese față de luna anterioară, conform Institutului Național
de Statistică. De asemenea, ultimele statistici anunță o tendință de îmbătrânire a populației
românești ceea ce duce la o scădere considerabilă a forței de muncă și totodată pune în evidență
nivelul scăzut de trai în România în comparație cu alte țări europene.
1
Mediul tehnologic. Compania investește tot mai mult în obţinerea de produse cât mai aproape de
standardele europene cu ajutorul tehnologiilor moderne, produse care ofere garanția calității și
siguranței consumatorului.
Mediul natural. Problemele prioritare ale României privind mediul înconjurător sunt reducerea
poluării şi crearea unui sistem concret de gestiune a deşeurilor, utilizarea durabilă a resurselor
naturale.
Mediul legal. Legisația reglementează legi menite să protejeze interesele generale ale societăţii.
În acest sens se disting următoarele legi :
HG nr.1419/2009 privind organizarea si functionarea Agentiei Nationale pentru Resurse
Hidrologice Minerale
Politicele gruvernamentale şi taxele si impozitele aduc unele greutăţi în lansarea produselor
firmei şi pe alte pieţe decât cea internă.
2.Micromediu
2
produs, fie din cauza indisponibilității produsului în magazine, fie nu sunt convinși de calitatea
acestora și i-au inlocuit cu alte mărci, fie pur și simplu nu vor să cumpere produsul oferit.
Concurenți.
1.Concurenți direcți/ de marcă: Romaqua Group Borsec (apa minerala Borsec), European Drinks
(apa minerala Izvorul Minunilor), Coca-Cola Hellenic (Izvorul Alb, Poiana Negri), Bibco
(Biborțeni) , Perla Harghitei, Apemin Țușnad.
2.Concurenții indirecți mărcii Dorna sunt firmele care oferă produse ce satisfac nevoia de sete,
însă de natură diferită. Unii dintre acești concurenți sunt: Coca-Cola, Lipton, Cappy, Prigat,
Giusto.
Distribuitori sunt reprezentați prin supermarketurile, hypermarketurile și magazinele în care se
distribuie apa minerală Dorna.
Mediul intern - fabrica Dorna are 120 de angajați, un laborator de microbiologie, unde este
verificată calitatea apei, iar procesarea este de 7000 de sticle pe ora. Produsele acestei mărci sunt
îmbuteliate în 3 fabrici din localitatea Vatra Dornei.
Analiza S.W.O.T
Oportunități Amenințări
Oportunitatea de a realiza încă o Concurența internă
secțiune în site-ul oficial, pentru a Nu există diferențiere semnificativă între
informa potențialii clienți cu privire la mărcile existente pe piață
alimentație sănătoasă pe care o pot avea Reticența consumatorilor cu privire la
consumând apa minerală Dorna produsele noi ale caror beneficii nu le
Cererea mare de apa minerală cunosc
Existenta unui numar mare de centre de Consumatorii au devenit tot mai
3
vanzare preocupați de nutriție, motiv pentru care
apa minerală a crescut ca și categorie,
devenind una dintre provocările pieței de
consum
Strategia de comunicare a brandului Dorna
Apa minerală Dorna se poziționează ca brand premium, urmând să fie prezent atât pe
plan local, cât și în afara țării. Ca și brand, Dorna țintește o cotă de piața de 10%, iar în următorii
doi ani, cota ce s-ar putea dubla până în anul 2014.
Istoric promotional
3. Obiectivele promoționale
1. Obiectivul de vânzări: Prin campania care urmează a se desfășura firma dorește creșterea
vânzărilor cu 30% pe parcursul celor 3 luni ( 1 aprilie - 30 iunie).
4
2. Obiective promoționale: Dorna își propune consolidarea comportamentului de consum a
clienților loiali, creșterea frecvenței și cantității într-un procent de 5% și îmbunătățirea percepției
mărcii pe termen lung prin asocierea cu un program pro-causa.
3. Strategia promoțională
Strategia pe care brandul Dorna și-a propus s-o aplice este susținerea unui program pro-
causa. Cauza susținută este reprezentată de ajutarea copiilor mici cu vârste cuprinse între 0-3 ani
din centrele de plasament. Astfel o parte proporțională cu volumul încasărilor din vânzarea apei
plate Dorna va fi destinată susținerii financiare a centrelor de plasament în care se înregistrează
creșteri semnificative a numărului orfanilor nou-născuți sau mai mici de trei ani.
Statisticile arată că în primele 3 luni ale acestui an, în România, s-au înregistrat un număr
ridicat al copiilor abandonați chiar în maternități, un motiv în plus, față cele invocate până acum
(sărăcia, în special), fiind criza economică pe care o traversăm (efecte: unul sau ambii părinți și-
au pierdut locul de muncă). Dorna va dezvolta site-ul: http://dorna.desprecopii.com/ unde va
publica informații statistice cu privire la aceste victime colaterale ale crizei; va crea un forum
pentru mămici pentru a discuta despre beneficiile/ inconvenientele produselor Dorna baby,
pentru că nici o reclamă nu este mai bună decât recomandarea primită de la o mămică mulțumită
de produsul pe care îl folosește pentru alimentatia propriului copil. Va realiza un spot publicitar
TV și unul radio cu scopul de a anunța cauza susținută prin program și de a trezi compasiunea și
mândria clienților de a sprijini această cauză nobilă. De asemenea, se vor realiza afișe, fluturași,
care vor fi distribuite la locurile de vânzare. Campania se adresează consumatorilor loiali
brandului Dorna, consumatorilor loiali concurenței și consumatorilor inconsecvenți.
5
supermarketuri și vânzări Dorna promoteri
magazine
5.Dezvoltarea site-ulului, 13aprilie – Administratorul site- Financiare 2300 RON
publicarea informațiilor și 28 iunie ului și posturile de
difuzarea spotului televiziune
publicitar pe site, la TV și contractate
radio
6.Acordarea sprijinului 29 - 30 Directorul de Financiare 3000 RON
financiar și finalizarea iunie marketing Dorna
raportului privind
promoția
Total 8600 RON
Implementare
a) Politica de produs. Dorna a dispus că la programul pro-causa vor participa produse din
portofoliul apei plate Dorna Izvorul Alb, destinate alimentației copiilor.
b) Politica de preț. Luând în considerare costurile campaniei și situatia de pe piața apei plate
pentru copii, Dorna a dispus de o politică de prețuri moderate aplicabile produselor participante
la promoție.
c) Politica de distribuție. Produsele participante la campanie vor avea o distribuție națională,
dar îndreptată în special spre marile centre comerciale, supermarketuri, hypermarketuri etc.
d) Politica promoțională. Pentru promovarea campaniei, Dorna a dispus de o campanie de
publicitate și advertising la cele mai importante posturi TV și radio.
Prin reprezentanții firmei (merchandiseri) din supermarketuri și magazine directorul de
marketing Dorna va monitoriza buna desfășurare a promoției la locul de vânzare. Prin caracterul
de ajutor umanitar al programului pro-causa, acesta va avea cu siguranță un impact pozitiv
asupra clienților acestei mărci.
Evaluarea rentabilitatii campaniei
Implementarea promoţiei a fost un real succes. Bugetul alocat a fost de 8600 RON, iar
veniturile încasate în urma promoţiei s-au ridicat la 35 000 RON. Prin derularea acestei campanii
promoţionale, Dorna a reuşit să-şi mărească marja de profit cu peste 30% și să își atingă
obiectivele propuse. Categoriile de clienţi ţintite au fost receptive la eforturile de promovare ale
firmei, consuamtorii susținând cauza nobilă de ajutorare a copiilor abandonați.
6
Diagrama Gantt