Umorul şi publicitatea - Cât de eficientă este

folosirea
umorului în publicitate?

Coordonator ştiinţific:
Conf. univ. dr. Delia Cristina Balaban

Absolvent:
Bogdan Leniuc
Cluj-Napoca
2011
Cuprins:

I. Evoluţia umorului în comunicarea publicitară

II. Încercări de teoretizare a umorului publicitar
III. Taxonomia mesajului publicitar umoristic
IV. Eficienţa umorului în comunicarea
publicitară
V. Campania Vodafone la Click to edit Master text styl
Second level
cartela pre-pay Third level
●

- Paul, Cristina şi Bogdănel - ● Fourth level

● Fifth level
Focus grup
 I. Evoluţia umorului în comunicarea
publicitară
Începutul secolului XX este caracterizat de reticența
publicitarilor în a folosi umorul ca tehnică de persuasiune

Anii ‘20 aduc umorul în prim planul mijloacelor publicitare

Între anii ’50-’70 creativitatea are o înflorire considerabilă

Anii ‘70 aduc cu sine un regres dar numai pentru o perioadă

scurtă de timp

Decada a VIII-a conferă creativității publicitare (implicit

umorului) rolul pe care îl cunoaștem și astăzi
 II. Încercări de teoretizare a umorului
publicitar
1. Teorii ale incongruențelor:
q stimul cognitiv
q se bazează pe nepotrivirea dintre 2 noțiuni
2. Teoria defăimării umoristice:
q stimul socio-cultural
q satira este principala “armă”
3. Teoria emoție-siguranță:
q stimul afectiv
q 2 stadii are experimentării umorului
 III. Taxonomia mesajului publicitar
umoristic
1. Agresiv, sexual sau non-sens - Goldstein şi McGhee (1972)

2. Kelly and Solomon: (1) joc de cuvinte, (2) litotă

(understatement), (3) poantă, (4) ceva absurd (sillines),
(5) satiră, (6) ironie, (7) intenţie umoristică. (1975)
3. Barbara B. Stern şi Taxonomia cu 4 cadrane (1996):
FIZIC

ROMANTIC SATIRIC
(râdem cu) (râdem de)

VERBAL
 4. Paul S. Speck şi cele 5 categorii de mesaje
umoristice (1987)
TEORIA
TEORIA TEORIA
DEFĂIMĂRI EMOŢIE-
INCONGRUENŢELO
I R SIGURANŢĂ

COMEDIE UMOR
SATIR SPIRIT COMEDIE
INTEGRAL SENTIMENTA SENTIMENT
Ă COMIC Ă LĂ AL
 IV. Eficienţa umorului în
comunicarea publicitară
1. Îmbunătăţeşte capacitatea reclamei de a atrage atenţia

2. Nu influenţează înţelegerea mesajului

3. Are efect neutru asupra credibilităţii

4. Nu are un impact persuasiv concludent

5. Poate îmbunătăţii atitudinea către reclamă şi brand

6. Umorul relaţionat cu produsul este superior celui nerelaţionat

7. Tipologia publicului şi a produsului modifică impactul

V. Campania Vodafone la cartela pre-pay
- Paul, Cristina şi Bogdănel -
Focus grup

Grilă de interviu semistructurată

5 subiecţi cu vârste cuprinse între 19 şi 28 de ani

13 spoturi Vodafone şi 2 Cosmote

Înregistrare audio şi video (2 ore)

Efectele umorului în campania Vodafone
(Paul, Cristina şi Bogdănel)
1. Atenţia consumatorului
v sporeşte abilitatea reclamei de a capta atenţia
v campania reuşeşte să creeze un fir
narativ
2. Poziţionare şi perimare
v campanie agresivă (costuri ridicate)
vumorul ajută la conturarea personajelor
prin replici şi cuvinte memorabile, care fac
spoturile uşor de recunoscut şi reţinut:
”ieşeală”, ”combinatozaur”, ”maxim”
Efectele umorului în campania Vodafone
(Paul, Cristina şi Bogdănel)
3. Înţelegerea mesajului
v nu influenţează perceperea mesajului de
către consumator
4. Atitudinea către reclamă şi brand
v realizare bună a spoturilor
v umor, în general, de calitate
v atitudini pozitive faţă de produsul
publicitar care, prin asociere cu brandul, îi
întăreşte imaginea acestuia
Efectele umorului în campania Vodafone
(Paul, Cristina şi Bogdănel)
5. Credibilitatea
v umorul are impact neutru asupra
credibilităţii produsului şi brand-ului
6. Persuasiunea
v nu influenţează comportamentul
consumatorului în mod direct
v contribuie la ameliorarea altor factori
care duc la convingerea target-ului
înspre achiziţie
Efectele umorului în campania Vodafone
(Paul, Cristina şi Bogdănel)
7. Concurenţa
v depăşeşte campania rivală de la Cosmote
la toate capitolele:
a) calitatea umorului este superioară
b) personaje carismatice şi credibile
c) tehnică de realizare a spoturilor
superioară
Vă mulţumesc pentru
atenţia acordată!