TEMA 8 - E-marketing

Tema 8 - sinteză
1. Definiție
a. Clase de definiții ale marketingului – orientare vânzări vs orientare
client
b. E-marketing –def., noțiuni
c. Caracteristici
2. Marketing tradițional vs e-marketing
3. Planul de e-marketing /strategia de e-business
a. Analiza cererii
b. Analiza competitorilor
c. Mixul de marketing
- Produs
- Preț
- Promovare
a. - branding, publicitate, relații publice,
vânzări promoționale, afișări în magazine,
promoții pe web, vânzări personale, e-mail
marketing
- Distributie
E-MARKETING
 - două clase de definiţii:
1. "realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator sau utilizator“.”1

a. “Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcţia

satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului
schimbului”(Kotler, 1999);

2.

b. “Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea,

anticiparea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţii de profitabilitate”
(Verstage, 2005).

c. "Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii

sau grupuri de indivizi obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul
creării şi schimbului între ei de produse şi valori"(Kotler et al, 1999).”1

1 Horia Mihai Raboca – Curs de marketing- www.apubb.ro/wp-content/uploads/.../Marketing_suport_de_curs.pdf1

 Diferenţele dintre orientarea spre vânzări şi orientarea spre consumator (marketing)1

Horia Mihai Raboca – Curs de marketing- www.apubb.ro/wp-content/uploads/.../Marketing_suport_de_curs.pdf1

Etapele evolutiei marketingului

Sursa: Marketing - Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN -www.academiacomercialaan1.wikispaces.com

• DEF: identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor şi satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt şi mai
eficient decât concurenţa de pe piaţă.

• nivelul macroeconomic == marketingul - “un instrument social şi

economic graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt
transmise membrilor săi" (Kelly, 1968:19).
• nivelul microeconomic == marketing - "ansamblul mijloacelor de care
dispun organizaţiile în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării propriilor lor
pieţe" (Lendrevie et al, 2006:2).
- E-marketing = folosirea internetului si a tehnologiilor digitale,
informationale si de comunicatii pentru indeplinirea scopurilor de
marketing;

Scopuri:

- Crearea si implementarea strategiilor de marketing pentru atragerea si

pastrarea clientilor

- Cresterea eficientei mixului de maketing on-line

- Crearea de schimburi care satisfac cerintele partilor implicate.

Internetul a condus la modificarea obiectivelor organizaţiilor, la creşterea

eficienţei proceselor, la un acces superior la informaţii, la reducerea
costurilor, la apariţia unor noi instrumente de marketing
 Internet marketing
• Internetul – mediu de comunicare

• Mediu omogen

• Scopul marketingului este de a identifica, anticipa si satisfice cerintele

clientului in mod profitabil

• Înțelegerea clienților ca si caracteristici – segmente de clienti (game de

criterii: varsta, gen, grupuri socio-economice, angajati, geografic, gusturi si
interese, factori culturali etc)

• Internetul - ajuta companiile sa primeasca si sa receptioneze

semnale/informatii de la client, parteneri si furnizori
 Philip Kotler (1999) propunea în cadrul capitolului "Cum să
ne adaptăm la noua eră a marketingului electronic", 7 modalităţi de
utilizare a Internetului în beneficiul activităţilor de marketing.

1. muncă de cercetare
2. Furnizare de informaţii:
3. Creare forumuri de discuţii
4. Oferire instruire
5. Facilitarea achiziţiei/vânzarii
6. Facilitare licitaţii sau schimburi online
7. Biţi online.
 De la marketing-ul clasic la marketingul online2

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 De la marketing-ul clasic la marketingul online2

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 Înțelegerea diferențelor cheie dintre modul
traditional și e-marketing [5]

Functiile de marketing sunt diferite dpdv al mediului

- nu exista constrangeri geografice in mediul online

- modelele de e-marketing se schimba in functie de avansul
tehnologic
- pietele online faciliteaza identificarea de piete nisa
- relatia impusa de catre client (“unde si la ce ora are loc
interactiunea”)
 Înțelegerea diferențelor cheie dintre modul
traditional și e-marketing [5]

Factori cheie de success pentru e-marketing

- avantajul „primului care face o miscare”

- colaborari cu parteneri care aduc valoare adaugata clientilor

- inovatii in produse si servicii (personalizare)

- interactivitatea cu clientii
 Planul de e-marketing

• Depinde de nivelul de resurse disponibile ale organizatiei

• din bugetul alocat, variaza in functie de beneficiile aduse

afacerii

• Planul este proiectat pentru a identifica mijloacele de atingere

a obiectivelor de e-marketing

• Analizarea cererii si a competitorilor = baza de dezvoltare si

implementare a strategiilor

• Mixul de marketing – tactica cea mai des utilizată

[5]
 Analiza cererii
• intelegerea dinamicii cererii pe piata => analizarea cererii
curente si proiectarea cererii viitoare a intregii pieti

• Analiza cererii – aspecte cheie:

– Nivelul de conectivitate la internet a clientilor

– Nivelul de interactivitate a celor care au acces la internet

– Numarul de clienti care cumpara produse prin servicii de Internet

– Identificarea barierelor pt folosirea internetului in scopul achizitionarii

de produse
 Analiza cererii
• Segmentarea clientior ajuta la intelegerea diferitelor tipuri si client
de baza
• Segmentele de piata includ:
– Grupuri socio-economice (in functie de pregatirea socio-profesionala)
– Pozitionare geografica (rural/ urban, densitate de populatie mare/mica )
– Gen
– Varsta (tineri, copii, seniori )
– Gusturi si moda
– demografic
– Sectoare B2B - “infomediaries”
 Analiza competitiei
• Culegerea de informatii in scopul determinarii impactului
actiunilor rivalilor asupra performantei unei afaceri

• Ce fel de informatii?

• De unde se pot obtine?

• Paginile web ca sursa de informatii – preturi, produse noi,

disponibilitate, calitate, discounturi, reactia clientilor etc
 Stabilirea obiectivelor

• Cresterea vanzarilor

• Stabilirea unor produse noi pe piata

• extinderea bazei de clienți

• imbunătățirea serviciului pentru clienți

• diversificarea gamei de produse

• reducerea costurilor

Tehnologia trebuie corelata cu acest obiective

Obiectivele trebuie sa fie masurabile

 Mixul de marketing

• 1960 : product, price, place, promotion

• Ajuta companiile sa isi asigura proftabilitatea, sa castige

avantaje economice si sa intre in competitii

• Aceleasi elemente si in mediul electronic

• Internetul influenteaza construirea mixului de marketing

 dezvoltarea si implementarea strategiilor de e-
marketing
 1. PRODUSUL online (E-produsul)2:

“Produsul trebuie să satisfacă nevoile minime ale utilizatorului.

- modalitati de extindere a produselor: promotii, premii,

testimoniale, comentariile clientilor, garantii, oferte de returnare
bani, serviciul client
- Adaptarea la masa (mass customization) – oferirea de produse
personalizate clienților sau grupurilor individuale de clienți
- Acces la Internet = acces la informatii, cautare avansata
- Variatia gamei de produse sau adaugarea de elemente care
aduc plus de valoare clientului
Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 Blythe clasifica produsele în următoarele categorii4:

- produse de cumpărare curentă, se caracterizează printr-o valoare

mică, printr-o distribuţie intensivă şi o promovare redusă

- produse cu cumpărare cugetată se caracterizează printr-un efort de

cumpărare mai ridicat şi vânzare de către personal calificat şi o colaborare între
producător şi vânzător

- produse de specialitate, se caracterizează printr-o valoare ridicată,

importanţă mare a brand-ului, distribuţie exclusivă în puncte specializate şi
nivel ridicat al serviciilor

- produsele fără căutare, sunt produse pe care consumatorii le caută

rar, dar sunt promovate şi vândute cu agresivitate
 Testul lui de Kare Silver privind cumpărarea electronică

- Analizeaza un produs in raport cu urmatoarele 3 aspecte,

pentru determinarea gradului in care acesta se preteaza la
comertul electronic

Caracteristicile produsului
Familiaritate şi încredere
Atributele consumatorilor
Natura produsului
Produse(mâncare,
calculatoare, maşini)
Beneficii Valoare adăugată
Recomandări făcute de client
Service on-line permanent
Posibilitate de vizualizare la
3600 a produsului
Posibilităţi de adaptare

Servicii(bancare, profesionale, Informaţii detaliate despre Personalizare a serviciului

asigurări) serviciu Furnizarea continuă a
Disponibilitate şi livrare non- serviciului
stop Răspunsurile companiei sunt
Rapiditate şi comoditate personalizate
Permite interacţiunea şi Distribuţia este digitală
dialogul
Posibilitate de autoservire
Tranzacţii în timp real, plată
electronică şi informaţii
despre cont
Produse digitale (ştiri, date Distribuţie non-stop în mod Nu există limită de conţinut
financiare, descărcare muzică, virtual Sunt tot mai variate
softuri) Copierea şi difuzarea uşoară şi Există tot mai multe forme de
ieftină în on-line livrare
Personalizare uşoară
Livrare în timp real
 2. PREŢUL online (E-preţul)2

“Politica de marketing online trebuie să acorde o

importanţă deosebită celui de-al doilea element al mixului. Acesta
deoarece, dintre toţi cei 4P, preţul este singurul care aduce
venituri companiei (celelalte produc doar costuri).

Intermediarii de preturi – motoare de cautare care asigura

comparatii intre produse si furnizori
Abordare mai dinamica prin mediul internet - actualizari in
timp real, adaptare la piata
Caracteristica de interactivitate – negocierea preturilor (ex
licitatie la nivel C2C

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 Elaborarea unei strategii a preţurilor online corectă,  3
factori

1. Precizia. Baker (2001) afirmă faptul că fiecare produs

are o "bandă de indiferenţă" a consumatorului

2.Adaptabilitatea rapiditatea răspunsului pe care îl oferă

la variaţia cererii manifestată pe piaţă în anumite perioade
pentru anumite categorii de produse.

3.Segmentarea - diferenţierea preţurilor pentru diferite

grupuri de consumatori.

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
Stabilirea preturilor: a) costuri, b) preturile concurentilor, c) reactia
cererii la preturi

a) Factori care cresc costurile afacerilor pe Internet:

distribuţia, marketingul afiliat, costurile de creare şi întreţinere a
site-ului, costul creşterii clasării pe motoarele de cumpărare

Factorii care reduc costurile datorită folosirii tehnologiei IT sunt:

• procesarea electronică a comenzilor

• serviciul clienţi on-line
• e-mailul
• cheltuielile administrative
• livrarea digitală
• sondajele on-line.

Mihai-Florin BĂCILĂ - M@rketing on-line

 b) Preţurile concurenţilor4

Preţul poate fi stabilit prin două metode:

- stabilirea preţului la rata curentă (firmele stabilesc preţul

ca fiind puţin mai mare sau mai mic decât al competitorilor
principali design, livrare etc.)

- stabilirea preţului prin licitaţie (contractele se câştigă sau

se pierd pe baza activităţii de stabilire a preţurilor..).
Mihai-Florin BĂCILĂ - M@rketing on-line - http://facultate.regielive.ro/download-141301.html4
 c) Reacţia cererii la preţuri.4

- mecanisme tradiţionale de stabilire a preţurilor care se

aplică şi în cazul mediului on-line:

a) Preţurile de vârf - acestea se referă la preţurile produselor

noi şi inovatoare care beneficiază de un avantaj tehnologic şi care
permit companiei să practice preţuri mai mari.

b) Preţurile de penetrare – sunt cele prin care companiile

încearcă să exploateze potenţialul pe termen lung al unei pieţei.

c) Preţurile psihologice – se bazează pe răspunsul emoţional

şi subiectiv al consumatorului

Mihai-Florin BĂCILĂ - M@rketing on-line - http://facultate.regielive.ro/download-141301.html4

 .

d) Preţul de prestigiu

e) Preţul magic –încearcă să creeze senzaţia că un produs

este mai ieftin decât în realitate.

f) Preţurile diferenţiate –preţuri diferite pentru acelaşi

produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii sau în cazul
cumpărării unor cantităţi diferite.

Exemple!!

Mihai-Florin BĂCILĂ - M@rketing on-line

 Alte opţiuni privind preţurile care pot varia în mediul online
includ:

• preţuri de bază
• reduceri
• servicii sau produse add-on, extra
• garanţii diverse
• politici de restituire a banilor
• termeni de anulare a comenzilor

- ! Tehnologii legate de modalitatea de plata

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 3. DISTRIBUŢIA (plasamentul) online (E-distribuţia)

= modul în care produsele ajung la consumatorii finali.

Dispare preocuparea în legătura cu canalele de

distribuţie tradiţionale.

Avantaje majore rezultate:

- scăderea preţurilor de vânzare,

- accelerarea proceselor comerciale
- menţinerea unui contact direct cu clienţii

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 “Principalele implicaţiile ale Internetului asupra distribuţiei2:

a. Locul de achiziţie.

a. Site-uri controlate de vânzător, adică propriul site al

companiei

b. Site-uri orientate către vânzător care sunt controlate de

părţile terţe

c. Site-uri neutre, care sunt intermediari

d. Site-uri orientate spre vânzător controlate de părţi terţe

mandatate

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 b. Navigarea2

Extinderea/raza de acţiune.

Bogăţia de informatii

Afilierea

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 C. Localizarea2.
- site local, cu sau fără versiunea în limba naţională.

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 4. PROMOVAREA online (E-promovare)2

= modul în care comunicaţiile de marketing sunt folosite

pentru a informa consumatorul sau alte părţi implicate (parteneri
de afaceri) despre organizaţie şi produsele sale.

Internetul = mediu publicitar

Internetul  interfata grafica  comunicare „unu la unu”,

atractivitate oferita de mijloacele multimedia actuale

Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
 4. PROMOVAREA online (E-promovare)2

• branding,
• publicitate,
• relatii publice,
• vanzari promotionale,
• afisari in magazine,
• promotii pe web,
• vanzari personale
- e-mail
- Informatii in site
- Loialitatea clientilor – crearea unui avantaj competitional
Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp.,ISBN 973-610-087-1,2002.2
- e-mailul = un instrument puternic pentru comunicaţii
eficiente şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

- motor de căutare  designul şi interactivitatea site-ului –

forţa de vânzare virtuale  modelul AIDA (atenţie, interes,
dorinta şi acţiune).

- promovare pe Internet - poziţionare în cadrul motoarelor

de căutare, permisiunea clientului pentru a comunica cu el,
parteneriate cu alte site-uri (afiliere şi intermediere) şi
performanţă.
E-mail marketing3

Costurile publicitatii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat
cu asa putere si fenomenul spam.
- permission marketing (marketing acceptat). Prin aceasta tehnica,
utilizatorului ii este permis sa aleaga daca va dori sa primeasca informatii, ce
informatii si cu ce frecventa.

-- newsletter -> neaparat - oferirea posibilitatii utilizatorilor de a renunta

la primirea mesajului.”

Inchirierea de liste de adrese de e-mail[3] - eficienta daca listele

inchiriate contin publicul tinta al mesajului
http://www.cursurigratuite.ro/cursuri/20/Comertul_electronic_si_internetul.html3
Sponsorizare/parteneriat sau marketing afiliat3
„Site oferit dumneavoastra de Sponsor”.

Programe de marketing viral – foloseste retele sociale pentru

promovarea unui produs sau serviciu, prin raspandirea informatiei
intre persoane;

-costurile reduse
- crearea de retele de websiteuri si liste de
emailuri cu persone
Bazele de date – importante pentru
companii

Dezavantaje – softuri care blocheaza

publicitatea

Sursa:
http://www.cursurigratuite.ro/cursuri/20/Comertul_electronic_si_internetul.html3 http://www.seosolution.us/viral_marketing.php
Concursuri si gratuitati

Programe de fidelizare
 Banner publicitar3

1. Efectul „clickthrough”

un vizitator acceseaza site-ul gazda, vede banner-ul si da click pe el,

fiind transportat virtual pe site-ul celui care isi face reclamain acest
fel banner-ul i-a adus un vizitator; popular la inceput, afecteaza
experienta de navigare a utilizatorului
2. Marcare (branding) – retinerea involuntara a marcii din
advertising

http://www.cursurigratuite.ro/cursuri/20/Comertul_electronic_si_internetul.html3
 Branding

= nume, termen sau simbol dat unui produs de catre un producator

pentru a-l distinge printre produse similare ale concurentei

Un spectru de nume de brand:

De sine statatoare – nume unic si memorabil

Cu asociatie – reflecta legaturi cu calitatea produsului sau este o abreviere
a numelui companiei
Descriptiva

Metoda de promovare a brandurilor – one-to-one marketing – cladirea relatiei cu

clientii si castigarea de informatii
Reclame pop-up3
Interstitialele3
 Concluzii

• E-marketing si strategia de e-business

• Succesul unui astfel de plan este dependent de abilitatile

companiei de a folosi informaiile legate de client

• Mixul de marketing

• Informatiile de pe internet despre client

• Tehnologia ofera canale noi de comunicare intre

cumparatori si vanzatori
1. Horia Mihai Raboca – Curs de marketing- www.apubb.ro/wp-
content/uploads/.../Marketing_suport_de_curs.pdf

2. Liciniu-Alexandru KOVÁCS - COMERT ELECTRONIC, Presa Universitara

Clujeanã, Cluj-Napoca, 189 pp., ISBN 973-610-087-1, 2002.

3.
http://www.cursurigratuite.ro/cursuri/20/Comertul_electronic_si_internetul.ht
ml

4. Mihai-Florin BĂCILĂ - M@rketing on-line – disponibil on line

5. Colin Combe, “Introduction to E-business Management and Strategy”,

Elsevier, 2006

6. Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver, E-commerce – business.technology.

Society, Pearson 2014