MARKETING

CAPITULO I
CONCEPTOS Y DIMENSIONES
¿QUÉ ES Y QUE NO MARKETING?
• Utilizado por cualquier persona y cualquier
empresa, ya que deben vender sus servicios.

• Si se realiza un buen marketing, no hay

necesidad de vender, pues la gente comprara
la oferta que satisface sus necesidades.

• Acusado de generador de problemas de

consumismo, pero no es marketing cuando
usa una técnica con propósitos negativos.
 ETAPAS EVOLUTIVAS

Se distinguen dos
mercados:

1. Demanda
=Consumidores
= Mercado

2. Oferta
= Empresas
= Industria
 ETAPAS EVOLUTIVAS
PRODUCCIÓN Producir lo mayor posible
Oferta<Demanda

CALIDAD Administrar eficientemente los recursos y enfocarse a

Oferta+competencia<Demanda la calidad

VENTAS
Vender lo que se produce
Oferta = Demanda

MKT TRADICIONAL
Investigar al mercado y producir lo que ellos desean
Oferta > Demanda

MKT RELACIONAL Crear valor para todos sus clientes y los contactos del
Oferta+competencia>Demanda proceso
DECISIONES DEL MARKETING
• Dos áreas de actuación: Dimensión
estratégica y otra operativa.

• Dimensión estratégica, el marketing

ayuda a detectar las necesidades para
agruparlas y establecer los diferentes
segmentos que forman el mercado.
• Dimensión Operativa, permite establecer
las acciones que debe realizar la empresa
para satisfacer el mercado.
ANALISIS DEL ENTORNO
 CLASES DE ENTORNO
• MACROENTORNO: Formado por variables lejos
del control de la empresa y su influencia no es
directa, pero deben ser tomadas en cuenta.

• ENTORNO OPERATIVO: Agrupa a las variables

relacionadas con la empresa, tienen influencia
directa y al corto plazo, proveedores, los
competidores, distribuidores y clientes finales.

• ENTORNO INTERNO: Incluye las áreas funcionales

de la empresa, así como niveles jerárquicos de la
estructura organizativa.
MACROENTORNO “P”
Aspectos legales y políticos
 Conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos existentes
en los sistemas políticos y que pueden beneficiar o perjudicar los
aspectos de comercialización y/o consumo.
 Desregulación (pérdida de monopolios...)

 Leyes sociales y de empleo

 Protección de derechos civiles, el medio ambiente, regulación de
contaminantes, tratamiento de residuos, Seguridad Social.....

 Leyes específicas relacionadas con las actividades de marketing

 Básicamente en lo que se refiere a políticas de defensa del consumidor
y de regulación de la competencia, afectando también a las inversiones
y forma de publicidad
MACROENTORNO “E”
El entorno económico

 Incluye todas las variables de tipo macroeconómico, como nivel de renta,

tipo de interés, impuestos, tipo de cambio, IPC, globalización.

 Afecta al comportamiento del consumidor (Ahorro, inversión, consumo...)

 Nivel de renta
 Determina la capacidad de compra del individuo. Una vez cubiertas las
necesidades básicas, el excedente es dedicado al consumo añadido,
ahorro, etc....
 Afecta a la predisposición de compra del individuo o familia. Sensibiliza en los
precios y condiciona el consumo.

 La inflación
 Afecta a la capacidad adquisitiva. Si los precios se incrementan más que el nivel
de vida se reduce la capacidad de consumo.
MACROENTORNO “S”
Sociedad y cultura

 Incluye los factores culturales y sociales que influyen en el

comportamiento de consumo: Caída del comunismo, hábitos
de consumo de los países orientales, creencias, costumbres........
 El efecto de la migración está globalizando parte de este impacto.
 Los estilos de vida se modifican con el incremento de medios y un mayor
nivel cultural, el concepto de calidad de vida toma una nueva dimensión:
deporte, sanidad, planificación, arte, cultura, ecología, .....
 El retraso de los jóvenes en la incorporación al mundo laboral crea nuevas
necesidades de formación y nuevos valores importantes en la sociedad de
trabajo.
 La moda y tendencias se globalizan (incluso el concepto de belleza)
 Niveles de educación
MACROENTORNO “T”
La tecnología

 Los cambios tecnológicos afectan de forma muy importante a las

capacidades y medios, al tiempo que a la competitividad. Bases de datos,
tecnologías Just-in-time, producción flexible, canales como Internet,
CRM.
 Al mismo tiempo también modifican los hábitos de consumo familiares:
sistemas de compra, de información sobre la competencia, de
información sobre calidad de vida, de acceso a los servicios y productos.
 Afecta al marketing mix, a los costes y a la competencia/competitividad.
 Facilita la automatización de la producción, incluso llegando a la
personalización del productos (Barby,Nike, Dell.....)
 Las tecnologías afectan hoy a todos los aspectos y sectores, tanto en los
productos (alimentación, textil), como en comunicación , disponibilidad
de información, distribución, análisis etc..
 PEST y OTROS

ECONOMICAS TECNOLOGICAS DEMOGRAFICAS MEDIO

POLITICAS SOCIALES AMBIENTE
Renta y Inversiones Volumen de población
Regulaciones Cambios de
distribución comportamiento Tasa de natalidad y Explotación de
Patentes mortalidad recursos
Liberalizaciones
Crecimiento Estructura de población Degradación del
Tendencias I+D
Paro medio ambiente
Normativas Estructura familiar
Producción Influencia en la
Grupos sociales Movimientos cultura del
Inflación Distribución
Sistemas migratorios consumidor
Políticos Valores Imagen de
Tipo de interés Costes
empresa
Inferencia en el Comportamiento
sector privado Comercio exterior de consumidores
ENTORNO OPERATIVO
Formado por aquellas variables que tienen una
influencia inmediata en las acciones que desarrolla la
empresa para satisfacer sus mercados.

Intervienen:
• Proveedores
• Competencia
• Intermediarios (Distribuidores)
• Clientes
 PROVEEDORES
• Organizaciones no son autosuficientes y necesitan
recursos para realizar actividades.
• Los PROVEEDORES son quienes brindan estos recursos
y por ello se establece una relación de dependencia
con las empresas.
• Las empresas, para una realización eficiente,
desarrollan planes de compras de manera tal, que
garanticen recursos necesarios, cantidad, calidad,
precios y tiempos acordes.
• La influencia de los proveedores aumenta cuando
tienen el control sobre el precio de la materia prima.
 COMPETIDORES
• Las empresas deben considerar en sus planes el
ambiente competitivo porque es el componente que
puede impedir las acciones para satisfacer el mercado.

• A la entrada de un mercado, realizar análisis de

competencia.

• ¿Quiénes, Cuántos? Competidores existen;

¿Fortalezas, Debilidades?

• Analizar la existencia de Barreras de entrada.

 COMPETIDORES
BARRERAS DE ENTRADA
• Economías de Escala: Reducción de costos unitarios de
producción a medida que aumenta el volumen de la
estructura productiva.

• Diferenciación de Producto: Empresas ya gozan de

una identificación de marca y lealtad a la misma
conseguida por medio de publicidad, servicio al
cliente, etc.

• Exigencias de Capital: Asumir costos elevados de

inversión en I+D, publicidad, instalaciones, etc.
 COMPETIDORES
TIPOS

• Genérica: Formada por todas las empresas que

rivalizan por el dinero de los compradores.

• Competencia Directa: Formada por las marcas de

productos similares.

• Competencia Indirecta: Formada por productos

sustitutos o aquellos que actualmente no son
competidores pero pueden llegar a serlo.
 INTERMEDIARIOS
• Organizaciones o personas independientes de la
empresa que facilitan el flujo de productos y servicios
entre la empresa y sus mercados.

• Integran la producción y el consumo de productos y

servicios.

• Proporcionan por lo general, financiamiento,

almacenamiento y transporte necesarios para
completar transacciones entre compradores y
vendedores
 CLIENTES
• Componente más importante del entorno, ya que es el
objetivo final de las acciones de la empresa.
• Primera pregunta debe ser ¿Quiénes son los clientes
potenciales?.
• Error en pensar que se puede abastecer a todo un
mercado determinado.
• CLIENTES POTENCIALES, para determinarlos es
necesario segmentar el mercado, es decir, dividir el
mercado en grupos relativamente homogéneos en
función de criterios y enfocar la estrategia de
marketing.
 CLIENTES
TIPOS
• Consumo Masivo: Formado por personas y familias
que compran bienes y servicios para atender sus
necesidades individuales y en conjunto. Son los
consumidores.

• Consumo Industrial: Compuesto por empresas que

adquieren los productos y servicios para producir
bienes.

• Clientes Internacionales: Compradores de otros

países, pueden ser masivos o industriales.
 TALLER 1
Análisis PEST

EMPRESA 1
EMPRESA 2
EMPRESA 3
EMPRESA 4

MERCADO: Ecuador o Guayaquil.

Elabore un análisis PEST para la empresa con el

mercado seleccionado