1.

Elemente de definire a marcilor

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele,
lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi

Experienta practica ne arata, ca atat numele produsului si al firmei cat si marca lor are un rol deosebit de
important in politica unei firme.

Considerata un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit
o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al
concurentului indeplineste criteriile de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile
psihologice ale consumatorilor, determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului.

Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este
utilizata pentru a identifica marfurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a
le diferentia de cele ale concurentilor“ (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago:
American Marketing Association 1988).

Ea se defineste prin cele patru componente:

1. atributele produsului pe care i le reaminteste consumatorului;

2. avantajele functionale si psihologice ale produsului pentru care se cumpara acestea;

3. valorile cumparatorilor care ofera un pret pentru performante, siguranta si prestigiul

produsului;

4. personalitatea pe care o contureaza si care atrage anumiti clienti ce-si pun in valoare propria
imagine.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol
complex.

Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar inchiriat
cu titlu oneros, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al detinatorului legal.

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este obligatoriu sa
fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii si

al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale,
original, usor de citit, pronuntat si retinut. El poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia,
numele proprietarului, al unui personaj de film etc.
Alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului este un element esential, fapt pentru care au
sistematizat cateva reguli simple ce considera ca trebuie respectate

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

- sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

- sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

- sa fie familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

- sa nu fie obscen sau ofensator;

- sa se pronunte intr-un singur mod;

- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

Constatam, ca multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de pronuntat si
inteles de catre consumatori.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de
stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica
plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de
acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate
documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca “M-ul”
auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina.

Marca trebuie inregistrata pentru ca firma sa capete prin certificatul de marca, toate drepturile
de proprietate industriala ce-i asigura protectia legala, care se sustine si prin alte elemente, cum ar fi:
forma produsului, ornamentele, expresiile cu subinteles (“o ispita blonda” pentru berea Silva). Prin
certificatul de marca se obtine dreptul de folosire exclusiva pe termen de 10 ani, care poate fi reinnoit.
Marca este transmisibila si poate fi concesionata prin contract sau franchising.

2. Functiile marcii

Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizata in domeniul artistic prin semnatura, dar in domeniul
marfurilor materiale problema se pune la sfarsitul secolului al XIX-lea cand productia de masa a marilor
firme devine obisnuita, iar publicitatea industrie.

Astazi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia
identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste:

- functia practica de identificare a produselor – marca permite memorarea cu usurinta a

produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.
 - functia de garantie – marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din
tara noastra).

- functia de personalizare – marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii

sale.

- functia ludica – corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii
unei anumite marci.

- functia de specificitate – cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva – cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea
produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Aceste functii ale marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si
pe de alta producatorilor, ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii in
politica de marketing. Astfel marca asigura:

- identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale in
mintea cumparatorului.

- cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si crearii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a

exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

- protectia impotriva imitatiei frauduloase, contrafacerii si a furtului ideii si a imagini publice a

producatorului sau distribuitorului.

- o anumita istorie, un anumit statut ce poate justifica si utilizarea unui pret mai mare.
 Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, intrucat
marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului.

3. Tipuri de marci

Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, intrucat necesita investitii
pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. De aceea un moment important
este alegerea tipului de marca.

In prezent se practica o multitudine de genuri de marci si de aceea ele se pot clasifica dupa mai
multe criterii:

A. - dupa numarul produselor se disting:

1. marci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale si pot fi:

a. distincte – pentru fiecare oferta.

b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vandute de firma.

2. marci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleasi firme (ex. Xerox). Ele
pot fi:

a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru mentinerea identitatii specifice.

B. - dupa numele marcii distingem:

1. marca producatorului – de regula se vand mai multe produse sub acelasi nume. Se remarca
utilizarea pe scara tot mai mare obtinerea licentei de folosire a unei marci prin plata unei taxe. Cea mai
noua forma este licentierea marcii prin care se inchiriaza o marca de comert sau sigle celebre intr-un
domeniu si se utilizeaza pentru o alta categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privata) sau a detailistului sau marca de magazin.

3. marca generica – ce subliniaza numele produsului insusi, nu producatorul sau distribuitorul

(zahar, ulei, cafea). Razboiul marcilor intre producatori si consumatori reflecta concurenta dintre acestia
in domeniul marcilor.

C. - dupa profilul firmei care le inregistreaza si utilizeaza, exista:

1. marca de fabrica – a producatorului.

2. marca de comert – a distribuitorului.

3. marca de serviciu – a unitatilor prestatoare de servicii.

D. - dupa efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marca auditiva.

2. marca vizuala.

3. marca intelectuala.
 E. - dupa natura numerelor ce le reglementeaza exista:

1. marca facultativa.

2. marca obligatorie.

F. - dupa potential (puterea si valoarea de piata) se disting:

1. marca necunoscuta – de majoritatea cumparatorilor.

2. marca preferata – de consumator.

3. marca cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea
trebuie sa opteze pentru o strategie de marca: de fabrica, multipla, mixta sau pentru o gama de
produse.

In alegerea strategiei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va intampina, cele mai
frecvente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul in timp,
supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat cateva principii care stau la baza alegerii strategiei de marca:

- alegerea unei marci unice pentru intreprindere sau o linie de produse.

- diferentierea marcilor – ce permite o segmentare mai puternica a pietii.

- alegerea unei marci noi – ce permite o diferentiere puternica.

- extinderea marcii pentru a lansa noi produse.

- repozitionarea marcii – cand o marca castiga segmentele de piata in detrimentul altora.

Evident, strategia de marca trebuie readaptata, intrucat studiile de specialitate arata ca: durata
de viata a marcilor pe piata marfurilor de consum este lunga (peste 10 ani), vechile marci continua sa
ocupe un loc insemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine in viata.

4. Etichetarea marfurilor

Eticheta reprezinta orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care contine elemente
de identificare a produsului si care insoteste produsul cand acesta este prezentat spre comercializare
sau este aderent la ambalajul acestuia.

Etichetarea este operatiunea de aplicare a etichetei sau inscrierea elementelor de identificare pe

produs, pe ambalajul de vanzare, pe dispozitivul de inchidere ce insotesc produsul pus in vanzare si se
refera la acesta.

Eticheta reprezinta, cu alte cuvinte, cel mai simplu si rapid instrument de informare asupra produsului, o
baza utila de date, atat pentru consumator, cat si pentru produs. Mentiunile obligatorii ale etichetei
unui produs se refera la:

- denumirea produsului;
- grupa din care face parte produsul;

- numele producatorului;

- principalele caracteristici de calitate;

- clasa de calitate a produsului;

- masa pe unitatea de ambalaj;

- domeniile de utilizare;

- restrictii privind consumul;

- conditiile de pastrare;

- elementele de identificare a lotului;

- termenul de garantie.

Pentru consumatori, etichetele marfurilor reprezinta principalul elemente in orientarea actului

decizional in sensul ca eticheta trebuie sa ofere consumatorului informatiile necesare, suficiente,
verificabile si usor de comparat; eticheta este in acelasi timp si un angajament al producatorului privind
caracteristicile intrinseci ale produsului, dar si un prilej pentru firmele conduse dupa principii incorecte,
de a insela consumatorii privind componenta produsului, tara de origine sau termenul de valabilitate.

Necesitatea reglementarii etichetarii produselor este o problema de interes public deoarece vizeaza
protectia consumatorului din punct de vedere biologic, economic si social, dar in acelasi timp se
constituie ca o bariera in calea comercializarii produselor necorespunzatoare, a produselor pirat si a
celor falsificate. Etichetarea produselor este reglementata printr-o serie de documente internationale si
nationale.

5. Etichetarea nutritionala a produselor alimentare

In prezent, se folosesc o serie de tratamente pentru imbunatatirea proprietatilor functionale si nutritive

ale unor produse alimentare, cu influente directe in formarea caracteristicilor curative ale acestora, cum
sunt:

- metode chimice si enzimatice – de modificare a proteinelor alimentare (care urmaresc – blocarea

reactiilor deteriorative de tip Maillard sau cele de formare a unor compusi nedoriti in faza de tratament
alcalin – imbunatatirea proprietatilor functionale ale proteinelor – imbunatatirea valorii nutritive prin
incorporarea unor aminoacizi esentiali – cresterea digestibilitatii proteinelor);

- metode de reducere a continutului de acizi nucleici din drojdii;

- metode de germinare pentru imbunatatirea valorii nutritive a unor cereale si leguminoase (acesta fiind
de fapt singurul proces efectiv din industria alimentara prin care se realizeaza o crestere importanta a
continutului de vitamine si a biodisponibilitatii componentelor nutritive);

- interestificarea grasimilor (care reprezinta un mijloc de imbunatatire a proprietatilor functionale ale

acestora, dar necesita masuri obligatorii de vitaminizare);

- imbogatirea unor produse alimentare cu aminoacizi, saruri minerale, vitamine.

Rafinarea uleiului asigura o mai buna valorificare comerciala prin eliminarea substantelor care afecteaza
stabilitatea (fosfolipide, acizi grasi, sapunuri, urme de metale grele, ceruri, pigmenti, substante
odorizante), iar cercetarile recente au aratat ca prin dezodorizare se poate influenta favorabil protectia
consumatorilor. Rafinarea presupune insa tratamente alcaline de dezodorizare, care pot exercita efecte
negative asupra valorii nutritive. In plus, dezodorizarea afecteaza in acelasi timp inocuitatea, in principal
prin reducerea continutului de vitamina E, antioxidant natural.

De asemenea, hidrogenarea grasimilor prezinta avantajul transformarii uleiurilor de calitate inferioara,

cu miros neplacut, in grasimi de calitate superioara, cu proprietati de panificatie si tehnologico-culinare
deosebite. Prin acest procedeu se pierde insa o mare parte din activitatea vitaminica (vitaminele
liposolubile), iar formarea de grasimi “trans” are efecte negative asupra functionarii celulei.

O tendinta noua care se manifesta este tipul nou de eticheta pentru produsele alimentare, denumita si
eticheta nutritionala (care poate face corp comun cu eticheta sau apare ca o eticheta separata), si care
asigura declararea valorii nutritive intr-o maniera accesibila si utila pentru cumparatori. Acest lucru este
determinat de specificul utilitatii marfurilor alimentare, implicate in starea de sanatate a oamenilor, de
asigurare a starii lor fizice si psihice la un moment dat.

Se remarca tendinta ca eticheta si etichetarea marfurilor alimentare sa constituie obiect special de

reglementari apropiate ca exigenta de cele pentru produsele farmaceutice (din punct de vedere al
continutului si amploarei informatiilor privind utilitatea, modul de intrebuintare si pastrare).

In societatea noastra, eticheta marfii reprezinta un instrument principal al declansarii actului de vanzare
cumparare, fiind in acelasi timp un mijloc de informare simpla si rapida. Cresterea gradului de prelucrare
a produselor, diversificarea sortimentului de marfuri, evolutia ambalarii si nevoia de reclama, au sporit
rolul etichetei. Din aceste motive treptat au inceput sa apara reglementari privind eticheta si etichetarea
marfurilor in codurile comerciale, in standarde si ulterior in actele legislative din diferite tari, iar recent,
pe plan international.

Pentru marfurile alimentare, eticheta si etichetarea formeaza obiect de preocupari asidue de

recomandari si reglementari speciale atat pe plan international cat si pe plan national.

Fara sa prejudicieze dispozitiile referitoare la controlul metodologic, etichetarea produselor alimentare

presupune, cu unele exceptii care vor fi mentionate ulterior, urmatoarele mentiuni obligatorii:

1. denumirea produsului supus vanzarii;

2. lista ingredientelor;

3. masa neta;

4. data pana la care produsul isi pastreaza neschimbate proprietatile specifice, inclusiv indicatorii privind
conditii particulare de conservare;

5. numele si adresa producatorului, a celui care s-a ocupat de conditionarea acestuia sau vanzare indicat
in interiorul Comunitatii;

6. locul de origine sau de provenienta, in situatii in care omiterea acestor mentiuni ar putea crea
confuzie in imaginea consumatorului despre originea sau provenienta reala a produsului alimentar
respectiv;
7. modul de intrebuintare, in situatiile in care omiterea ar putea implica utilizarea deplina a produsului
sau in care exista precautii necesare in utilizare;

alte mentiuni obligatorii prevazute prin reglementari referitoare la anumite produse alimentare;

9. continutul in alcool (in procente de volum) al bauturilor alcoolice cu mai mult de 1,2% alcool etilic.

10. indicarea costului de fabricatie.

Pentru produsele preambalate toate mentiunile ulterior prezentate trebuie sa fie usor de retinut,
redactate fara alte abrevieri decat cele reglementate sau stabilite prin conventii internationale; orice
mentiune trebuie inscrisa la loc vizibil, sa fie clara, vizibila si nu sa se stearga usor; mentiunile nu trebuie
disimulate, voalate sau separate prin alte indicatii sau imagini. Prin reglementari specifice, se prevede
inscrierea unor litere precum “UHT” pentru lapte sterilizat, “EMB” sau “KG”. De asemenea, siglele
utilizate pentru desemnarea tarii de origine se admit in masura in care sunt usor de inteles (“USA”).

Mentiunile referitoare la: denumirea produsului, cantitatea neta, termenele de valabilitate, alte indicatii
suplimentare privind conservarea, titrul alcoolmetric pentru bauturi cu peste 1,2% alcool etilic se
regrupeaza in acelasi camp vizual.

In cazul ambalajelor mici si recipientelor din sticla, sistemul de preambalare are cea mai mare suprafata
sub 10 cm., precum si recipiente din sticla care urmeaza sa fie reutilizate, care sunt marcate intr-o
modalitate in care nu se mai pot sterge, nu trebuie sa se refere decat la:

- denumirea produsului;

- cantitatea neta;

- data pana la care produsul isi conserva proprietatile specifice, precum si conditii specifice de
conservare.

In cazul vanzarii prin corespondenta, cataloagele, brosurile, prospectele, trebuie sa contina urmatoarele
mentiuni:

- denumirea comerciala a produsului;

- lista ingredientelor;

- locul de origine sau provenienta, ori de cate ori omiterea acestei mentiuni ar putea crea confuzii in
spiritul consumatorului privind provenienta reala a respectivului produs alimentar;

- alte mentiuni obligatorii prevazute prin dispozitii, reglementari referitoare la anumite produse
alimentare.

Utilizarea calificativului “usor” (lejer) este admisa in denumirea unui produs alimentar destinat unor
alimentatii curente, cu conditia ca aceasta “usurare” sa nu schimbe natura produsului in mod
fundamental si nici sa-l introduca in categoria produselor destinate unei alimentatii particulare.

Calificativul “usor” poate fi utilizat in raport cu un produs definit fie printr-o reglementare, fie prin
utilizare. Acest calificativ nu se poate folosi in afara unei referinte la o denumire existenta (produs de
referinta).

Notiunea de produs “artizanal” si “de casa” trebuie delimitata si definita cu foarte mare atentie.
Orice informatie care apare pe eticheta, conform dispozitiilor referitoare la etichetare se refera la:

- Valoare energetica;

- Nutrientii urmatori: proteine, glucide, lipide, fibre alimentare, sodiu, vitamine, saruri minerale.

Se pot mentiona, prin sistemul de etichetare, etichetari nutritionale referitoare la:

- Valoarea energetica;

- Nutrientii enumerati.

Etichetarea referitoare la caracteristicile nutritive si alegatiile nutritionale in acceptiunea data, poate

cuprinde vitamine, saruri minerale, cu respectarea urmatoarelor doua conditii:

- Vitaminele si sarurile minerale sunt cele la care se face referinta.

- Vitaminele si sarurile minerale la care se face referire trebuie sa acopere cel putin 15% din necesarul
zilnic recomandat specific, pentru 100 g sau 100 mg din produsul alimentar considerat sau pe un
ambalaj, daca acesta contine o singura portie.