Sunteți pe pagina 1din 47

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

BAZELE MARKETINGULUI

Titular curs: Prof.univ.dr. Virgil Balaure

2009-2010
BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS

Unitatea de Titlul Pagina


învăţare
1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4
1.2. Definirea conceptului de marketing 4
1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 5
1.4. Funcţiile marketingului 6
1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale
marketingului 7
1.6. Instituţii şi organisme de marketing 7
1.7. Verificarea cunoştinţelor 8

2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI


2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 11
2.2. Componentele mediului de marketing 11
2.2.1. Mediul extern 11
2.2.2. Mediul intern 13
2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 14
2.4. Verificarea cunoştinţelor 15

3 PIAŢA FIRMEI
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18
3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 18
3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei
firmei 19
3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 20
3.5. Conjunctura pieţei 20
3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a
conjuncturii pieţei 20
3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 21
3.6. Verificarea cunoştinţelor 21

4 MANAGEMENTULINFORMAŢIILOR DE MARKETING
4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 25
4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de
marketing 25
4.3. Cercetarea de marketing 26
4.4. Tipologia cercetării de marketing 29
4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a
informaţiilor de marketing 29
4.6. Etica în cercetările de marketing 31
4.7. Verificarea cunoştinţelor 32

5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL


CONSUMATORULUI

2
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 36
5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 36
5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului
consumatorului 37
5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 37
5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 42
5.6. Verificarea cunoştinţelor 43

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 46

3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

Cuprins

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4


1.2. Definirea conceptului de marketing 4
1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 5
1.4. Funcţiile marketingului 6
1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale
marketingului 7
1.6. Instituţii şi organisme de marketing 7
1.7. Verificarea cunoştinţelor 8

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă


conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie
problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice
dimensiuni ar avea aceasta.

1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to


market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel:
 AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor
de la producător la consumator/utilizator.
 Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin
ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte
grupuri şi indivizi.
 A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit.
 Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
Concepte de marketing esenţiale:
 nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost,
apă, aer, îmbrăcăminte etc);
 dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora
de către cultura şi personalitatea individului;
 cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate)
 produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie;
 valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; (A.
Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui.)
 satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;

4
 schimb- obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc;
 tranzacţie – schimb de valori între două părţi;
 marketing de relaţie- urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi
reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi, furnizori, distribuitori);
 piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.

Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului


Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat, marketingul a
cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor, promovarea lui având loc, mai
întâi, pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a
instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de
activitate), apoi pe cale intensivă (consolidare, perfecţionare şi „maturizare” a
marketingului în ramurile şi organizaţiile care l-au adoptat).
Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul
economico-social, manifestat prin:
 dezvoltarea forţelor de producţie;
 adâncirea specializării;
 mutaţii demografice;
 schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă;
 amplificarea relaţiilor economice internaţionale, etc.

1.3. Etape în dezvoltarea marketingului

În viziunea lui Robert Bartles


 primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului;
 al II-lea deceniu (1910- 1920) – conceptualizarea marketingului;
 anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei;
 anii 30 – dezvoltarea marketingului;
 al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului;
 al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului.
În viziunea lui Robert King:
 1900-1930 – orientarea spre producţie; se caracterizează prin: produse
disponibile şi ieftine; potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă
vrea să-şi extindă piaţa; potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de
plasare a forţei de muncă, eliberarea de autorizaţii etc. ), unde se pune accent
pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate
interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite).
 orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea
deosebită a unui produs, dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.
 1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul
trebuie convins să cumpere (chiar şi agresiv), punându-se accent pe vânzare
nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. Se foloseşte mai ales în cazul
bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare, activitatea de colectare
a fondurilor etc.)
 începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la
concepţia „ facem un produs şi-l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi
reacţionăm”. Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii
firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.

5
 în ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a
determina nevoile, de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră
care să protejeze consumatorul şi societatea.
În viziunea lui Manfred Bruhn:
 faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea
producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere;
 faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra
comerţului, care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate;
 faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri,
atenţia se concentrează pe consumatorii finali;
 faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă
dobândirea avantajului concurenţial;
 faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la
mediu (factori ecologici, dezvoltări politice, tendinţe tehnologice, schimbări
sociale etc.).

1.4. Funcţiile marketingului

1. investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie premisă) – urmăreşte


obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, nevoile de
consum, motivaţia acestora, comportamentul consumatorului. Realizarea acestei
funcţii presupune analiza componentelor de mediu – demografice, sociale, culturale,
politice etc., la care se raportează organizaţia.
2. conectarea dinamică a firmei la mediu (funcţie mijloc)- presupune:
- adaptarea operativă la condiţiile exterioare
- fructificarea oportunităţilor
- promovarea spiritului novator
- prezenţa activă pe piaţă
3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv)- are în
vedere:
- producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum;
- distribuţie optimă a produselor;
- informarea consumatorilor;
- educarea gusturilor consumatorilor;
- crearea de noi trebuinţe;
- orientarea/reorientarea cererii de consum.
4. Maximizarea eficienţei economice – presupune (funcţie obiectiv)- urmăreşte:
- o judiciosă alocare a resurselor
- optimizarea structurilor producţiei
- optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice

Trăsăturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing:


 receptivitatea faţă de cerinţele pieţei;
 cunoaşterea cerinţelor pieţei;
 utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
 capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la
dinamica pieţei
 inventivitate, spirit creator;
 viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic al produselor;

6
 eficienţă maximă.

1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului

Argumente care susţin universalitatea marketingului:


 penetratrea în toate sectoarele activităţii economice;
 pătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
 afirmarea marketingului în orice tip de economie.

Criterii de specializare ale marketingului:


a) după natura domeniului economic:
 marketingul bunurilor de producţie
 marketingul bunurilor de consum
 marketingul serviciilor: marketingul turistic, marketingul transporturilor,
marketingul financiar-bancar, marketingul agricol.
b) după aria teritorială
 marketing intern
 marketing internaţional
c) după nivelul de organizare economică
 macromarketing- utilizat la nivelul întregii economii naţionale
 micromarketing – priveşte activitatea fiecărei firme în parte.
d) după obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii
 marketing stimulativ – aplicat în condiţiile unei cereri inexistente şi care
trebuie creată;
 marketing conversional – întrebuinţat pentru modificarea cererii;
 marketingul dezvoltării – folosit pentru dezvoltarea cererii când aceasta este
latentă;
 marketingul revitalizării – aplicat unei cereri ezitante şi în scădere;
 demarketing – instrument de reducere a cererii;
 antimarketing – la care se face apel pentru frânarea sau distrugerea cererii.

Marketingul în domenii nelucrative


Evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea lui şi în domenii situate
dincolo de frontiera activităţii economice (ecologic, cultural, religios, sanitar,
electoral, educaţional etc.), conturându-se astfel, marketingul social. Domenii
principale: marketing educaţional, instituţional, cultural, sanitar, juridic, religios etc.

1.6. Instituţii şi organisme de marketing

 Asociaţia Americană de Marketing (AMA), constituită în 1937, are ca


publicaţii: „Journal of Marketing”, „Marketing Management”, „Marketing News”,
„Journal of Marketing Research”, „Journal of International Marketing”,
„Marketing Health Services” etc.
 Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing – ESOMAR
(European Society for Opinion and Marketing Research)
 Societatea pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for
Marketing and Development)
 Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing Federation)
 Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (Word
Association for Public Opinion Research).

7
 În România AROMAR a luat fiinţă în anul 1971 şi publică „Management
marketing”.

1.7. Verificarea cunoştinţelor

Studiu de caz

Firma X, care produce şi comercializează confecţii, s-a specilizat în deux-


pieces-uri clasice pentru femei, pe care le realizaază cu materiale de cea mai bună
calitate, dar scumpe. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari, aproape toţi banii
se duc pe designul produselor şi pe materiile prme şi materialele achiziţionate,
deoarece ea nu produce stofele, ţesăturile şi materialele auxiliare. Cu toate că se
străduieşte să realizeze articole de calitate, întreprinderea nu este cunoscută bine pe
piaţă, vânzând mai mult prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza unor
studii de piaţă, nereuşind, deci, să-şi vândă produsele aşa cum ar dori.
Din acest motiv, nu-şi poate recupera cheltuieleile făcute şi nu obţine profit,
având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi plata salariaţilor. În ultima
Adunare Generală a Acţionarilor, mulţi au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei,
precum şi a pierderilor existente, în schimb, nimeni nu a avut ceva de reproşat în
privinţa calităţii produselor.
- Care credeţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată?
- Care din orientările spre producţie, spre vânzare sau spre marketing a fost urmată
de firmă, până în acest moment?
- Ce soluţii credeţi că ar trebui să se adopte în cadrul Adunării Generale astfel încât
să fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii, dificultăţi în plata salariilor, vânzarea
greoaie a produselor)?

Întrebări deschise

1. Enunţaţi definiţia dată marketingului de către AMA.


2. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului, în concepţia
lui Ph. Kotler?
3. Ce reprezintă dezvoltarea intensivă/extensivă a marketingului?
4. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului, în concepţia lui M. Bruhn?
5. Ce elemente conţine definiţia cuprinzătoare a marketingului dată de Catedra
de Marketing din ASE Bucureşti?
6. Care sunt funcţiile marketingului?
7. Care sunt criteriile de diferenţiere a domeniilor marketingului?
8. Ce reprezintă micro şi macromarketingul?
9. Definiţi şi exemplificaţi marketingul social.
10. Care este semnificaţia marketingului relaţional?
11. Amintiţi trăsăturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing).
12. Ce presupune, în mod concret, „satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
de consum”, ca funcţie a marketingului?
13. Care este tipologia marketingului în funcţie de criteriul „obiectivele
marketingului în funcţie de situaţia cererii”?

Dezbateri la seminar

8
1. Comentaţi afirmaţia: „Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al
separării tot mai pronunţate a producţiei de consum”. (Ph. Kotler)
2. Kotler afirmă că: „Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajaţi ai
firmei care sunt responsabili pentru vânzarea produselor firmei. Fiecare angajat al
firmei trebuie să acţioneze ca un marketer.” Ce înseamnă şi ce presupune această
afirmaţie?
3. Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul şi
aria de acţiune/piaţa de desfacere), vi se cere să puneţi în aplicare „principiile”
marketingului relaţional (folosind schema lui Kotler, Managementul marketingului,
pg. 100, fig.3.5, ediţia 2005), precizând exact ce veţi face pentru a vă forma o
clientelă cât mai numeroasă şi, bineînţeles, stabilă.

Aplicaţii:

1) Pentru un produs alimentar, o creştere a preţului de la P0=20 u.m. la P1=25


u.m., determină o reducere a cererii de la Q0=1000 bucăţi la Q1=800 bucăţi. Calculaţi
şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a cereii în funcţie de preţ.
2) Pentru un aparat electronic, o creştere a preţului de la P0=1000 u.m. la
P1=1200 u.m. determină o sporire a ofertei de la Q0=500 bucăţi la Q1=2000 bucăţi.
Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ.
3) Piaţa bunului X este descrisă de următoarele funcţii ale cererii şi ofertei:
C(p)=160-12p; O(p)=20+8p.
Să se afle preţul de echilibru şi cantitatea de echilibru.
Dacă autoritatea centrală fixează arbitrar cantitatea care poate fi vândută-cumpărată
pe piaţă la X= 40 bucăţi, să se afle preţul la care producătorii ar putea produce şi
preţul la care consumatorii ar dori să cumpere această cantitate.

Întrebări grilă

1. Principalul criteriu care a determinat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică


a concepţiei de marketing:
a. profilul activităţii economice;
b. aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice;
c. nivelul de organizare economică;
d. obiectivul urmărit prin desfăşurarea activităţii de marketing.
2. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a
marketingului serviciilor?
a. marketingul turistic;
b. marketingul transporturilor;
c. marketingul agricol;
d. marketingul bancar.
3. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o trăsătură caracteristică a
orientării de marketing a activităţii unei firme moderne:
a. receptivitate faţă de cerinţele pieţei;
b. înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum;
c. inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare;
d. viziune analitică asupra fiecărei activităţi care alcătuieşte ciclul economic
complet al bunurilor şi serviciilor.
4. Apariţia marketingului este legată în principal de:

9
a. diviziunea socială a muncii;
b. marile descoperiri geografice;
c. dinamismul economico-social;
d. explozia demografică.
5. Ca funcţie a marketingului, investigarea pieţei, a necesităţilor de consum,
reprezintă:
a. o funcţie mijloc;
b. o funcţie obiectiv;
c. o funcţie premisă;
d. o funcţie indirectă.

10
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprins

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 11


2.2. Componentele mediului de marketing 11
2.2.1. Mediul extern 11
2.2.2. Mediul intern 13
2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 14
2.4. Verificarea cunoştinţelor 15

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2

Orice organizaţie, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a
deveni un actor cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte
bine mediul în care se află. În acest mediu ambient, există factori care îi influenţează
activitatea într-o măsură mai mare sau mai mică. Toate elementele care vin în
contact cu organizaţia au o însemnătate deosebită. De exemplu, cultura
organizaţională şi personalul influenţează din interior starea firmei. Din exterior fac
presiuni furnizorii, clienţii, diversele organisme, intermediarii, concurenţii. De aceea
trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a se putea
lua decizii corecte. Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau
negativă pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului
asupra firmei şi acţiunilor ei.

2.2. Componentele mediului de marketing

Mediul de marketing al firmei este compus din:


1.mediul extern al firmei
2.mediul intern al firmei

2.2.1. Mediul extern al firmei

Mediul extern al firmei este format din:


1. micromediul cuprinde acei factori care influenţează direct activitatea firmei în
relaţiile cu furnizorii şi clienţii. Aceşti factori sunt:
 furnizorii de mărfuri - sunt acele firme sau persoane care oferă firmei
resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii.
Aceştia oferă echipamentele, materia primă şi materialele sau maşinile
necesare fabricării produselor proprii, materiile prime sau componentele care
intră în produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca
produsul să fie livrat în mod eficient şi sigur utilizatorului final.

11
 prestatorii de servicii - sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare
care realizează o gamă largă de servicii necesare desfăşurării normale a
activităţii firmei. Aici remarcăm:
- firmele de comerţ (comercianţii) - ajută firma să-şi găsească clienţi sau
să-şi comercializeze produsele;
- firmele de distribuţie fizică - ajută firma să stocheze şi să transfere
mărfurile din punctele de origine la destinaţie;
- prestatorii serviciilor de marketing - firme de cercetare, agenţii de
publicitate, firme de relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în
marketing care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele
potrivite pentru fiecare piaţă în parte;
- intermediarii financiari - bănci, companii de credit, societăţi de asigurări şi
alte firme care contribuie la finanţarea firmei sau la protejarea acesteia
împotriva riscurilor legate de achiziţionarea şi vânzarea produselor.
 furnizorii forţei de muncă - asigură resursele umane necesare bunei
funcţionări a firmei, în sfera acestora intrând unităţile de învăţământ, oficiile de
forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
 clienţii - sunt firme, instituţii sau persoane individuale cărora le sunt adresate
bunurile sau serviciile firmei. Se utilizează următoarea grupare a clienţilor:
- consumatorii - persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi
servicii pentru consumul propriu;
- utilizatorii industriali - achiziţionează bunuri şi servicii în vederea
prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie;
- comercianţii - cumpără mărfuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ
mai mare;
- instituţiile - şcoli, spitale şi alte organizaţii care asigură bunurile şi
serviciile necesare persoanelor pe care le îngrijesc;
- pieţele guvernamentale - agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia
celor care au nevoie de ele;
- pieţele internaţionale - cumpărătorii din alte ţări.
 concurenţii - sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi
nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Se disting următoarele categorii de concurenţi:
- concurenţii direcţi - organizaţii care oferă acelaşi tip de produse sau
servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi;
- concurenţii indirecţi - firmele care oferă un produs similar consumatorilor
dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi;
- înlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care
satisfac aceeaşi nevoie;
- nou-veniţii - firmele care deja vând unui anume grup de consumatori şi
se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă.
 organismele publice - devin componentă a micromediului atunci când pot
influenţa atingerea obiectivelor firmei(ex.organisme financiare, mijloace de
informare în masă, organele de stat, organe cetăţeneşti, organisme publice
locale, marele public, personalul propriu).
2. macromediul reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influenţă
asupra stării şi evoluţiei ei şi asupra cărora firma nu are un control sau o influenţă
directă. Acesta este format din:

12
 mediul demografic - cuprinde populaţia situată în zona de activitate a unei
întreprinderi. Acesta se caracterizează prin numărul populaţiei unei zone,
densitatea populaţiei, localizarea geografică a populaţiei, structura pe grupe
de vârstă, sex, rasă, ocupaţie etc.
 mediul economic- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui
se ia în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de
muncă, situaţia financiar-valutară etc. Există o serie de variabile economice
importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească atenţi
pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuţia veniturilor,
recesiunea, taxarea, ratele dobânzilor, inflaţia, rata de schimb, factorul „feel-
good” (a se simţi bine).
 mediul tehnologic - este constituit din componente care explică de fapt „cum”
se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat.
Tehnologia este o forţă conducătoare a schimbărilor în societate şi este
importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive:
- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
- poate identifica nevoi latente;
- poate ajuta la descoperirea de noi consumatori;
- modifică modelele cererii;
- poate modifica natura concurenţei într-o industrie;
- poate creşte eficienţa activităţilor de marketing.
 mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul
oamenilor în societate.
 mediul politic - este constituit din structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie precum şi gradul de stabilitate a elementului politic intern
etc.
 mediul juridic - este constituit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită
societate. Factorii care compun mediul instituţional sunt legislaţia comercială,
creşterea numărului grupărilor de interes public şi importanţa sporită acordată
eticii şi responsabilităţii sociale.
 mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt
necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate
de activităţile de marketing. Din punct de vedere al influenţei acestui mediu
asupra marketingului ar trebui să se cunoască următoarele tendinţe care
caracterizează situaţia actuală a mediului natural: criza materiilor prime,
creşterea costului energiei, creşterea poluării, intervenţia statului în gestiunea
resurselor naturale.

2.2.2. Mediul intern al firmei

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mat frecvent este luat în
consideraţie conţinutul resurselor, pe baza căruia se obţine o grupare clasică:
resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane.

13
a) Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu
este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de
producţie (în agricultură, silvicultură etc.), cât şi ca bază de desfăşurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.
b) Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor
economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie,
depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi
funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componenta specifică a
produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale
procesului de prestaţie.
c) Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic
pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele
acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta
asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile,
productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie
şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau
comerciale.
d) Personalul exprimă resursele umane ale firmei şi reprezintă, în ultimă
instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este
deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii,
gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ
apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din
analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc.

2.3. Relaţiile pieţei firmei cu mediul extern

I) relaţii de piaţă ale firmei


Conţinut - întreprinderea ce acţionează în cadrul economiei de piaţă, aceasta intră
într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează
activitatea economică.
Criteriile care structurează relaţiile de piaţă ale firmei:
a) după obiectul relaţiilor
- de vânzare-cumpărare (livrarea şi achiziţionarea de mărfuri, prestarea de servicii,
închiriere, împrumut, intermediere etc.);
- relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii care vizează crearea atitudinii
favorabile firmei şi produselor sale, realizate prin intermediul unor instrumente
specifice, cum ar fi: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare;
b) după profilul agenţilor de piaţă - cu furnizorii şi prestatorii de servicii, cu
beneficiarii, cu instituţii şi organisme de stat;
c) după frecvenţa lor - permanente, periodice sau ocazionale;
d) potrivit gradului de concentrare - concentrate sau dispersate.
II) relaţii de concurenţă ale firmei
Formele concurenţei
a) după modul de abordare a nevoilor:
- concurenţă directă- situaţie în care firma se adresează aceloraşi nevoi cu produse
similare;
- concurenţă indirectă – firma se adresează aceloraşi nevoi sau nevoi diferite, cu
produse diferite;
b) în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară activitatea economică:

14
- concurenţă perfectă – reprezintă o formă specială de organizare a economiei, cu
reguli foarte stricte, care are ca scop oferirea de condiţii de egalitatea pentru toţi
agenţii economici de pe piaţă. Se caracterizează prin: atomicitatea participanţilor
(număr mare de vânzători şi cumpărători), fluiditatea pieţei (intrare şi ieşire liberă
pe/de pe piaţă), mobilitatea factorilor de producţie (posibilitatea orientării spre cele
mai profitabile pieţe), transparenţa pieţei (informare accesibilă tuturor agenţilor),
omogenitatea produselor (aceleaşi condiţii de achiziţie a produsului).
Aces tip de concurenţă nu există, în mod real, pe piaţă, situaţia cea mai
întâlnită fiind cea de concurenţă imperfectă cu formele: concurenţă pură,
monopolistă, oligoplistă etc.
c) după modul cum se desfăşoară competiţia între participanţii la activitatea
economică:
- concurenţa loială, atunci când îşi desfăşoară activitatea într-un cadru legal;
- neloială, când se apelează la mijloace necinstite, prejudiciind activitatea
concurenţilor. Practicile neloiale cele mai răspândite sunt: denigrarea concurenţilor
(prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora),
concurenţa parazitară (obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi
creată între activitatea proprie şi a concurenţilor), concurenţa ilicită (încălcarea
legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai
reduse), dumpingul (practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit).

2.4. Verificarea cunoştinţelor

Studii de caz

1. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola.


Micromediul firmei este compus din:
 furnizorii de mărfuri care aprovizionează firma cu cofeină, zahăr, esenţe,
coloranţi, etc. În momentul în care se încheie un contract cu aceştia, firma
trebuie să cunoască oferta, preţurile, politicile comerciale, climatul intern.
 prestatorii de servicii care asigură transportul băuturilor răcoritoare pe piaţă.
 furnizorii forţei de muncă: unităţile de învăţământ, agenţii economici.
 clienţii se pot grupa în: utilizatori şi consumatori
 concurenţa: Pepsi Co, European Drinks
 organismele publice: Organizaţia pentru Protecţia Consumatorului, marele
public, mediul de afaceri.
Macromediul acţionează asupra firmei prin:
 mediul demografic: numărul populaţiei care consumă băutura răcoritoare
 mediul economic – nivelul de dezvoltare al ţării, puterea de cumpărare a
potenţialilor consumatori, nivelul inflaţiei, venitul per consumator,etc.
 tehnologic – produse existente, produse noi, tehnologii de fabricaţie
 cultural – obiceiuri de consum, valori fundamentale, tradiţii de consum
 politic – nivelul de stailitate din ţara vizată
 instituţional – legislaţia comercială: facilităţi vamale, bariere în calea importului
sau exportului
 natural: relief, climă, eventuale zone cu risc de cutremur (ex.Japonia),
inundaţii (ex.India, Indonezia), uragane (SUA)

15
2. Există modalităţi diverse prin care o companie poate obţine efectele dorite ale
factorilor externi şi totodată poate minimiza efectele nedorite. Compania United
Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat în această direcţie, analiza SLEPT.
Daţi câte un exemplu pentru fiecare dintre factori.

S – factori sociali Epidemia SARS, actele de terorism


L – factori legali Reglementări ce duc la creşterea costurilor, legile anti-trust ce
încurajează competiţia
E–factori economici Taxe de aterizare mai mari, evenimente globale
P – factori politici Politicienii americani protejează personalul angajat american
T-factori tehnologici Tehnologi ce avansează foarte repede, aşteptarile
consumatorilor

Întrebări deschise

1. Enumeraţi principalele categorii de concurenţi.


2. Definiţi pe scurt micromediul firmei.
3. Enumeraţi principalele categorii de prestatori de servicii.
4. Care sunt componentele macromediului firmei?
5. Analizaţi pe scurt mediu economic al firmei.
6. De ce este tehnologia importantă pentru specialistul de marketing?
7. Enumeraţi factorii care compun mediul instituţional.
8. Influenţa mediului natural asupra marketingului trebuie să aibă în vedere
următoarele tendinţe actuale:
9. Analizaţi pe scurt resursele de care dispune întreprinderea la un moment dat.
10. Analizaţi variabilele economice importante pe care specialiştii în marketing
trebuie să le urmărească pentru a putea lua decizii corecte:
11. În activitatea lor, firmele trebuie să raspundă atât unor factori externi, cât şi
interni.
12. Analizaţi diferenţa dintre un factor extern şi un factor intern.

Teme de seminar

1. Analizaţi componentele mediului extern al unei companii la alegere.


2. Analizaţi componentele mediului extern al companiei McDonalds.
3. Analizaţi componentele mediului extern şi al mediului intern al Universităţii
Româno-Americane.
4. Sugeraţi 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aeriană precum United
Airlines.

Întrebări grilă

1. Reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea


activităţii:
a) personalul
b) terenurile
c) echipamentele
d) clădirile
2.Una dintre următoarele variante nu reprezintă o componentă a micromediului
firmei.

16
a) prestatorii de servicii;
b)forţele politice;
c) organismele publice;
d) concurenţii.
3. Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un
ansamblu de factori de natură:
a) economică, socială, financiară, politică;
b) socială, juridică, culturală, demografică;
c) materială, umană, informaţională, culturală;
d) ecologică, informaţională, socială, culturală.
4. Reprezintă factorul activ şi determinant al potenţialului firmei:
a) terenurile
b) clădirile
c) personalul
d) dotările
5. După modul în care acţionează şi evoluează fenomenele în cadrul mediului
extern, acesta cunoaşte mai multe forme, între care:
a) mediul turbulent;
b) mediul social;
c) mediul economic;
d) mediul cultural.

17
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3

PIAŢA FIRMEI

Cuprins

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18


3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 18
3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei
firmei 19
3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 20
3.5. Conjunctura pieţei 20
3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a
conjuncturii pieţei 20
3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 21
3.6. Verificarea cunoştinţelor 21

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3

Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă.” Acest
termen este întâlnit frectevt în limbajul economic, şi are diverse înţelesuri. Auzim
vorbindu-se de piaţa naţională, internaţională, piaţa unui produs, etc. Pentru fiecare
din patrticipanţii la procesul economic, noţiunea de piaţă înseamnă altceva. Apoi
trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni, pentru ca
firmele să nu intre în situaţii de criză. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle
de firme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat.

3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei firmei

Semnificaţii ale pieţei:


 locul/spaţiul unde au loc schimburile sau relaţiile între agenţii economici care
vând/cumpără bunuri şi/sau servicii;
 formă de organizare a schimburilor;
 întâlnire/confruntare între cererea şi oferta de diferite bunuri, indiferent de
locul unde acestea se desfăşoară, în scopul de a se realiza schimbul la
preţuri care se stabilesc prin negociere.

Definiţia pieţei: sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea, a realizării lor


prin intermediul acelor de vânzare-cumpărare.

Tipologia pieţei:
1. după natura economiei în care funcţionează:
a.piaţă liberă – actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit,
mecanismul pieţei jucând un rol determinant în cadrul procesului decizional.

18
Condiţiile pieţei libere: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă;
descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
b.piaţă controlată – actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri
administrative (repartiţiile centralizate, stabilirea centralizată a preţului, a mijloacelor
de transport etc.).
2. după dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat:
a. piaţa efectivă - tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate
b. piaţa potenţială – exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în
cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.
Definiţie: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a
produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea/comercializarea lor,
reprezintă piaţa firmei.
3. după natura (profilul) activităţii prestate, piaţa poate fi:
a. piaţa firmelor producătoare de bunuri materiale;
b. piaţa firmelor prestatoare de servicii
c. piaţa firmelor distribuitoare de mărfuri
d. piaţa organizaţiilor necomerciale.
Sfera pieţei firmei – are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă firma prin
oferta sa, vânzările proprii, cât şi numărul şi categoriile de consumatori cărora se
adresează cu

3.3. Dimensiunile şi factorii de evoluţie ai pieţei firmei

Dimensiuni:
1. Capacitatea pieţei firmei – dimensiune sintetică ce reflectă volumul cererii,
volumul ofertei, volumul vânzărilor,numărul clienţilor etc.
Gradul de saturaţie a pieţei – este expresia raportului dintre volumul vânzărilor şi
volumul cererii.
2. Rata de creştere sau de extindere a pieţei – se exprimă prin ritmul de creştere a
vânzărilor.
3. Cota de piaţă - reprezintă ponderea deţinută de firmă pe piaţa
produsului/produselor pe care le fabrică.
PIi
CPi  x100
PPi
unde
CPi – cota de piaţă a firmei pentru produsul i;
PIi – piaţa firmei pentru produsul i;
PPi – piaţa totală a produsului i;
4. Cota relativă de piaţă – raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţa a celui
mai puternic concurent de pe piaţă. În acest sens, o firmă poate ocupa o poziţie de:
- lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu
2;
- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea
loc pe piaţa produsului;
- specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai neînsemnată,
firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii produselor sale (care
o particularizează foarte bine);
- concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă,
produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.

19
5. Aria pieţei – reprezintă dimensiunea spaţială a unei firme. După locul unde se
desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă, iar
totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională.
6. Structura pieţei – înscrie piaţa firmei în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de
activitate în anumite categorii ale pieţei globale. Cel mai important criteriu de
diferenţiere a pieţei este obiectul tranzacţiilor, în funcţie de acest criteriu piaţa poate
fi: piaţa bunurilor materiale (de producţie şi de consum) şi piaţa serviciilor (de
producţie şi de consum).

Factorii care influenţează dimensiunile pieţei firmei:


- factori endogeni – potenţialul uman, material, financiar.
- factori exogeni – natura bunurilor, intensitatea consumului, mărimea şi structura
populaţiei, puterea de cumpărare a populaţiei, factori sociologici, factori
conjuncturali.
Definiţie: Piaţa produsului reprezintă gradul de penetrare a acestuia în consum, de
solicitare din partea consumatorilor, prin posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere. Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei
categorii de relaţii:
- relaţii de asociere – două sau mai multe produse se asociază în consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto şi filmul fotografic);
- relaţii de substituire – două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în
consum (încălţăminte din piele naturală cu cele din înlocuitori);
- relaţii de indiferenţă – produsele şi pieţe lor nu au nimic în comun.

3.4. Căi de extindere a pieţei firmei

Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, pe două căi:


a) calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie
din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi
concurente. Este una din căile cele mai des întâlnite în activitatea întreprinderilor,
limitele sale fiind practic foarte largi.
b) calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de
consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate
datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

3.5. Conjunctura pieţei

3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei

Conjunctura economică reprezintă starea economiei care caracterizează


situaţia economică existentă, la un moment dat, într-o ţară, grupare de ţări sau în
economia mondială. Se determină prin analiza producţiei, investiţiilor, stocurilor,
consumului public şi privat, preţurilor, impozitelor, monedei şi creditului, concurenţei,
ocupării forţei de muncă, cursurilor valutare, relaţiilor economice internaţionale,
precum şi de măsurile de politică economică şi socială, adoptate de autorităţile
guvernamentale.
Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp,
tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le
generează, formează conjunctura pieţei.

20
3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii


conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în
timp, aceşti factori pot fi grupaţi astfel:
a) factori de durată
- acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând evoluţia de ansamblu a
pieţei şi tendinţele acesteia;
- contribuie la modificări previzibile ale pieţei, iar neglijarea lor şi nealinierea firmei la
tendinţele exprimate conduc la mărirea decalajelor dintre întrprindere şi mediu;
- principalii factori pe care îi putem include în această grupă sunt: progresul tehnic,
resursele naturale, politica economică adoptată de diferite state.
b) factori cu acţiune ciclică
- sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a
fazelor ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune, criză.
c) factorii sezonieri
- determină oscilaţii periodeice, de obicei anuale, dar se manifestă cu intensităţi
dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt în special în agricultură,
turism, comerţul cu unele materii prime).
d) factorii întâmplători
- determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţele proprii şi au un caracter
imprevizibil (conflictele dintre state, grevele, unele măsuri de politică economică).
Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor
acesteia se realizează printr-un număr variat de indicatori, grupaţi în următoarele
categorii:
Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone şi ţări: PIB, producţia
industrială, gradul de utilizare a capacităţii de producţie, investiţiile, valoarea
comerţului interior (stocurile), fluxurile economice externe.
Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri: consumul, cererea, oferta,
preţurile.
Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare: nivelul dobânzilor, evoluţia
cursului de schimb, nivelul datoriilor şi creanţelor.
Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: volumul cererii şi ofertei de
capacităţi de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieşirile din flotă,
poziţia geografică a ofertanţilor etc.
În analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea indicatorilor în
funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă
aceşti indicatori, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. După acest criteriu,
aceştia pot fi grupaţi în:
- indicatori avansaţi: preced unele evenimente (ritmul construcţiilor, comenzile şi
contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc.);
- indicatori concomitenţi: evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al
economiei (P.N.B., rata şomajului etc.);
- indicatori întârziaţi: caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite
manifestări din cadrul economiei (nivelul dobânzilor, cursul de schimb etc.)

3.5. Verificarea cunoştinţelor

21
Aplicaţii

1. O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A, B, C,


D, E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare
categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei
(potenţialul pieţei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O şi volumul vânzărilor -
V) sunt daţi în tabelul următor :

Potenţialul Volumul Volumul Gradul de staturaţie


Produse pieţei (P) ofertei (O) vânzărilor (V) (Gs)
% Raport
A 6500 6000 6000 92.31 0,923
B 3000 3000 3000 100 =1
C 2500 3000 2500 100 =1
D 3500 4500 1500 42.86 0,42
E 3000 2000 1000 33.33 0,33
Total 15500 16500 13500 87.1 <1

2. O firmă producătoare de automobile a vândut în perioada t0 într-o ţară X, 1.200


de automobile, în timp ce desfacerile totale pe această piaţă au fost de 74.000
bucăţi, din care 32.000 din import. În perioada t 1 aceeaşi firmă a comercializat 1.300
automobile în ţara X, totalul vânzărilor pe această piaţă ridicându-se la 76.000
bucăţi, din care 38.000 au provenit din import. Să se determine evoluţia cotei de
piaţă a firmei X în perioada t0-t1.

3. Să se determine dimensiunile pieţei produselor de ciocolată într-o localitate


turistică cu o populaţie de 9.000 de locuitori ce atrage lunar o populaţie nerezidentă
de 15.000 persoane, ştiind că mărimea medie a unei cumpărături la aceste produse
este de 80 gr., iar frecvenţa medie de cumpărare este de 4,5 ori pe lună.

4. Piaţa actuală a produsului X în localitatea A este reprezentată de o cumpăratură


medie lunară de 0,500 kg., efectuată de 65.000 de cumpărători. Ca urmare a unei
politici promoţionale susţinute a producătorului, se anticipează o creştere a clientelei
cu 10.000 persoane lunar şi o intensificare a cumpărării, ajungându-se la 0,600
kg./pers./lună. Să se determine dimensiunea cantitativă a pieţei actuale şi a pieţei
potenţiale a produsului şi să se stabilească contribuţia celor trei căi la modificarea
mărimii pieţei.

5. În decursul unui an, vânzările firmei X scad cu 20%, în condiţiile în care piaţa a
înregistrat o creştere de 5%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei era de 12%, aflaţi
noua cotă de piaţă deţinută de aceasta.

6. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firmea crescut de la 15% la 20% în doi ani
consecutivi, volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%, determinaţi modificarea
survenită pe piaţa bunului respectiv.

7. Calculaţi cota de piaţă şi cota relativă de piaţă având la dispoziţie următoarele


date: volumul total al vânzărilor pentru un produs X sunt de 500 mld. lei, o firmă A
vinde în valoare de 40 mld. lei, iar firma B în valoare de 150 mld. lei. Care este

22
valoarea acestor indicatori în cazul în care volumul total al vânzărilor este de 300
mld. lei

Întrebări deschise

1. Care este definiţia pieţei firmei?


2. Ce diferenţă există între piaţa efectivă şi cea potenţială?
3. Care sunt dimensiunile pieţei firmei?
4. De câte feluri pot fi relaţiile firmei, după profilul agenţilor de piaţă?
5. În cadrul tipologiei relaţiilor de piaţă ale firmei, precizaţi ce presupun relaţiile de
transmitere de mesaje şi informaţii.
6. Ce este concurenţa indirectă?
7. Care sunt cele mai întâlnite practici neloiale?
8. Care sunt condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o piaţă liberă?
9. Care este criteriul după care indicatorii conjuncturii pieţei au fost clasificaţi în
avansaţi, concomitenţi şi întârziaţi?
10. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieţei?

Teme de seminar

Realizaţi o succintă analiză a pieţei unui produs (la alegere) comercializat în


România, după următoarea structură:
1. Cererea – volum, consum, particularităţi;
2. Oferta – volum, structură;
3. Dinamica pieţei – factorii determinanţi ai dinamicii;
4. Tendinţe ale pieţei produsului.... .

Întrebări grilă

1. Clasificarea relaţiilor de piaţă ale firmei, în relaţii de vânzare-cumpărare şi relaţii


de transmitere de mesaje şi informaţii, a fost realizată în funcţie de criteriul:
a) obiectul relaţiilor;
b) gradul de concentrare;
c) frecvenţă;
d) profilul agenţilor de piaţă.
2. Atomicitatea, fluiditatea şi transparenţa sunt condiţii ale:
a) concurenţei pure;
b) concurenţei perfecte;
c) concurenţei directe;
d) concurenţei libere.
3. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între activitatea
proprie unei firme şi cea a concurenţilor, presupune:
a) denigrarea concurenţilor;
b) concurenţa parazitară;
c) concurenţa ilicită;
d) dumping.
4. Piaţa a fost structurată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, în funcţie de
criteriul:
a) numărul segmentelor de piaţă;
b) profilul agenţilor;

23
c) destinaţia tranzacţiilor;
d) obiectul tranzacţiilor.
5. După locul de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi:
a) internă;
b) externă;
c) internaţională;
d) toate de mai sus.
6. Care dintre următoarele tipuri de piaţă, nu face parte din cele trei tipuri de bază,
stabilite în funcţie de profilul pieţei firmei:
a) piaţa firmei transnaţionale;
b) piaţa firmei producătoare;
c) piaţa firmei prestatoare de servicii;
c) piaţa întreprindrii distribuitoare.
7. În rândul indicatorilor activităţii monetar-financiare, folosiţi în analiza conjuncturii
pieţei, nu intră:
a) nivelul dobânzii;
b) situaţia rezervelor valutare;
c) evoluţia cursului de schimb;
d) preţul materiilor prime.

24
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4

MANAGEMENTUL INFORMAŢIILOR DE MARKETING

Cuprins

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 25


4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de
marketing 25
4.3. Cercetarea de marketing 26
4.4. Tipologia cercetării de marketing 29
4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a
informaţiilor de marketing 29
4.6. Etica în cercetările de marketing 31
4.7. Verificarea cunoştinţelor 32

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4

Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea


obiectivelor şi elaborarea strategiilor presupune obţinerea şi utilizarea unor informaţii
relevante referitoare la piaţă, la alte elemente ale mediului extern, dar şi la propria
întreprindere. În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, aceasta îşi
elaborează propriul sistem informaţional de marketing. În acest capitol ne propunem
să evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing, de
asemenea analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de
marketing, principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de
marketing. Totodată, abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing.

4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing

Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un


ansamblu constituit din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie,
analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte, necesare factorilor de
decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.
Rolul sistemului informaţional de marketing (SIM) constă în: evaluarea
nevoilor de informare ale managementului firmei, obţinerea informaţiilor necesare şi
distribuirea (furnizarea) informaţiilor utile într-un timp cât mai scurt şi în forma
corespunzătoare.
Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :
 subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările
interne ale firmei);
 subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă);
 subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi
cercetări de marketing).

25
Subsistemul evidenţelor interne este cel mai elementar sistem informaţional
de marketing la care pot apela managerii de marketing, care cuprinde rapoarte cu
privire la comenzi, vânzări, stocuri, creanţe, datorii, care furnizează informaţii utile în
scopul identificării oportunităţilor şi restricţiilor (problemele de piaţă) cu care s-ar
putea confrunta întreprinderea.
Subsistemul de supraveghere a pieţei reprezintă: un set de procedee şi surse
prin care managerii firmei obţin informaţiile zilnice de care au nevoie, cu privire la
evoluţiile relevante din mediul de marketing.

Manageri Sistemul informaţional de marketing Mediul de


de marketing
marketing
Obţinerea informaţiilor
Pieţe-ţintă
Analiză
Determinarea Evidenţe Supraveghe- Canale de
Planificare nevoilor de interne rea pieţei distribuţie
informare
Imple- Concurenţi
mentare
Public
Organiza-
re Forţe la
Distribuirea Analiza Cercetare nivelul
Control informaţiilor macro-
informaţiilor de mediului
marketing

Decizii şi comunicaţii de market

Conţinutul sistemului informaţional de marketing

Informaţiile care nu pot fi furnizate de cele două subsisteme, respectiv


subsistemul evidenţelor interne şi subsistemul de supraveghere a pieţei, în scopul
identificării oportunităţilor de marketing, se obţin prin efectuarea unor cercetări de
piaţă, studii oficiale etc., ce fac obiectul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind: un proces care identifică şi
defineşte oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi evaluează
acţiunile şi performanţele de marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor
asupra managementului.
Cercetarea de marketing reprezintă o condiţie obligatorie pentru
fundamentarea deciziilor corecte de către organizaţiile din toate domeniile de
activitate, deoarece aceasta este „funcţia care leagă consumatorul şi publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor”.

4.3. Cercetarea de marketing

Obiectivul procesului de cercetare de marketing îl constituie obţinerea


informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai bune
decizii de marketing.

26
Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor
etape succesive, înglobate într-un proces de cercetare complex. Proiectarea
ştiinţifică şi riguroasă a acestui proces conduce, cel mai adesea, în condiţiile unui
dinamism accentuat al pieţei, la realizarea cu succes a cercetărilor, astfel încât să se
obţină informaţii reale şi concludente pe care să se poată fundamenta procesul de
decizie.
Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt:
Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii paşi în
realizarea unei cercetări de calitate superioară. Problema decizională reprezintă
situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe
care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. De aceea, această
etapă este considerată a fi una crucială, care poate determina reuşita întregului
proces de cercetare. Problema decizională este descrisă de întrebarea: „Ce ar trebui
să facă decidentul în condiţiile date?”.
Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează firesc
primei etape. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scopul cercetării şi cu
tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării. Există
posibilitatea ca cercetarea să se dovedească un eşec pentru că obiectivele au fost
incorect sau neclar definite, au fost elaborate într-o manieră prea vastă sau prea
îngustă. Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional, a
informaţiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime,
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Definirea clară a obiectivelor ce
vor fi urmărite are o mare importanţă, nu numai pentru desfăşurarea următoarelor
etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în
raport cu obiectivele elaborate în faza preliminară.

Selectarea surselor de informaţii


În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, se vor identifica sursele de
informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, există mai
multe surse apte să furnizeze informaţii:
 în funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile,
se disting: surse interne (aflate în interiorul firmei prestatoare: statistici ale
cifrelor de afaceri, statistici ale clienţilor, rapoarte de servicii pentru clienţi,
scrisori de reclamaţii etc.) şi surse externe (din afara firmei: rapoarte
guvernamentale, publicaţii academice şi profesionale);
 în funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă, există surse de informaţii
primare (care sunt culese special pentru a răspunde unui scop precis) şi
surse de informaţii secundare (culese şi prelucrate anterior, în vederea
realizării unor obiective, dar care pot fi folosite pentru îndeplinirea scopului
unei alte cercetări de marketing);
 în funcţie de costul informaţiilor furnizate, există surse care oferă informaţii
gratuite şi surse care oferă informaţii pe baze comerciale.

Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor


Această etapă presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni:
1. definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
2. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
3. identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai
bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale
procesului de cercetare;

27
4. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
5. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de
marketing în domeniul serviciilor, sunt următoarele: investigarea surselor statistice
(secundare), metodele de cercetare directă, experimentul de marketing, simularea
de marketing.
După alegerea metodei de culegere a informaţiilor, trebuie pregătite
instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaţiilor. Elaborarea unui
chestionar sau a unui ghid de interviu are o importanţă majoră în obţinerea unor
informaţii de calitate.
Indiferent de metoda de cercetare selectată, se impune determinarea unui
eşantion.
- Stabilirea eşantionului presupune o definire clară a populaţiei din care se va
constitui acesta.
- Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a
informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul. Această etapă are o
importanţă crucială datorită implicării celei mai mari părţi din bugetul alocat
cercetării, ea fiind responsabilă, totodată, de majoritatea erorilor întâlnite în
rezultatele studiului. Prin urmare, selectarea, pregătirea şi controlul supervizorilor şi
a operatorilor de interviu este o cerinţă riguroasă a acestei etape, în care se
stabilesc restricţii de timp, buget, personal implicat şi măsurarea performanţelor în
ceea ce priveşte calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. Comunicarea
permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al desfăşurării
acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaţiilor culese.
- Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în care se
pot analiza şi interpreta. Această etapă se realizează prin editarea şi codificarea
informaţiilor. Editarea implică revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea,
acurateţea, reprezentativitatea, consistenţa şi integritatea informaţilor. Prin
codificarea răspunsurilor, fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un
cod numeric, pentru a se uşura interpretarea computerizată a informaţiilor. După
această etapă, informaţiile pot fi analizate.
- Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în care prima
cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare obiectivelor cercetării
care să reducă riscurile apariţiei erorilor. Metodele de analiză, calitative sau
cantitative, trebuie selectate cu grijă, astfel încât să se valorifice cât mai bine
cantitatea de informaţii existentă şi să se încerce găsirea unui răspuns pentru fiecare
ipoteză avansată la începutul cercetării.
- Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă un element
extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă beneficiarului
rezultatele într-o manieră orală sau scrisă. Este deosebit de important ca acest
raport să fie prezentat într-o formă accesibilă beneficiarului şi direcţionat către tipul
de informaţie şi de decizie ce se urmăreşte a se adopta. Totodată, raportul trebuie
să fie concis, complet şi obiectiv. În general, raportul are o structură standard, de la
care se fac abateri datorită unor situaţii şi analize specifice.
Neglijarea succesiunii etapelor cercetării, a relaţiilor dintre ele sau a unei
anumite etape, va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei,
ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.
În concluzie, datorită dinamismului mediului de marketing, cercetarea
susţinută este esenţială, întrucât întreprinderea trebuie informată asupra
modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii.

28
4.4. Tipologia cercetărilor de marketing

În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea, există


mai multe categorii de cercetări de marketing la care aceasta poate apela, criteriile
utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării, tipul informaţiilor
generate, scopul cercetării, locul de desfăşurare a cercetării, modul de desfăşurarea
în timp a cercetării.

În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge:


a. Cercetarea exploratorie este utilizată în mod frecvent şi constă în: clarificarea şi
structurarea problemei de interes, conducând la o mai bună înţelegere şi cunoaştere
a acesteia.
b. Cercetarea instrumentală urmăreşte: testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de măsurare a variabilelor,
metodele de prelucrare şi analiză a datelor.
c. Cercetarea descriptivă constă în prezentarea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fără a scoate în evidenţă cauzele care
au generat cercetarea.
Cercetarea cauzală are drept scop explicarea relaţiei cauză-efect între elementele
supuse cercetării şi factorii care le determină evoluţia.
d. Cercetările predictive urmăresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing
variabile în timp.
După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în:
cercetare fundamentală - acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte
legate de teoria marketingului;
cercetare aplicativă - urmăreşte studierea unor aspecte legate de activitatea
agenţilor economici.
În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge:
a. cercetarea de birou – care presupune investigarea surselor statistice care oferă
informaţii cu privire la fenomenul cercetat, indiferent dacă acestea se găsesc în
interiorul organizaţiei (date despre vânzări, preţuri, stocuri, distribuitori, promovare,
etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaţii ale organizaţiilor care
raportează date statistice, ziare, reviste, etc.
b. cercetarea de teren - care se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la
purtători lor, prin intermediul metodelor de culegere a informaţiilor, organizând un
proces complet de cercetare de marketing, care începe cu proiectarea şi se
finalizează cu interpretarea rezultatelor.
După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în
a. cercetare cantitativă şi
b. cercetare calitativă.
După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge:
a. cercetarea permanentă - presupune o receptare sistematică a informaţiilor de la
purtătorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor care alcătuiesc eşantionul pe
parcursul unei perioade mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele
paneluri, etc.).
b. cercetarea periodică - reprezintă acel tip de cercetare în cadrul căreia informaţiile
sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp, dar pe eşantioane
independente, alcătuite din indivizi diferiţi (exemplu, cercetările de marketing
efectuate cu ocazia târgurilor sau expoziţiilor).

29
c. cercetare ocazională – care constă în culegerea informaţiilor, cu privire la
colectivitatea cercetată, în mod unic, numai la un anumit moment, cu ocazia studierii
unui fenomen de marketing (exemplu, o cercetare de marketing realizată în vederea
lansării pe piaţă a unui nou produs sau serviciu).
Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare
riguroasă a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmărite
de către organizaţie.

4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing

Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă


deosebit de dificilă şi costisitoare şi, în consecinţă, trebuie acordată o atenţie
deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a
informaţiilor.
În general, informaţiile de marketing, se pot obţine prin: surse secundare,
observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.
O abordare similară a metodelor de culegere a informaţiilor, este cea potrivit
căreia informaţiile de marketing se obţin prin:
- investigarea surselor statistice;
- cercetarea directă (observarea, cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă);
- experimentul de marketing;
- simularea fenomenelor de marketing.
Sursele secundare – sau sursele statistice - de marketing sunt relativ ieftine,
se obţin uşor şi repede, de aceea sunt utilizate de câte ori este posibil, de către
marketer.
Observarea reprezintă: cea mai simplă, dar de regulă şi cea mai puţin
satisfăcătoare metodă, care constă în esenţă, în observarea proceselor asociate
factorului investigat.
Reuniunea de grup – denumită şi focus group - este constituită dintr-un un
ansamblu de 6-10 persoane invitate să petreacă câteva ore în compania unui
moderator profesionist, pentru a discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de
organizare, sau diverse aspecte ale activităţii de marketing.
Sondajul reprezintă: o tehnică de cercetare utilizată în scopul culegerii
informaţiilor referitoare la cunoştinţele, convingerile, preferinţele şi satisfacţia
consumatorilor, precum şi pentru a măsura nivelul caracteristicilor studiate în rândul
populaţiei generale.
Observarea şi reuniunea de grup se utilizează în cadrul cercetării exploratorii, iar
sondajul constituie metoda de culegere a informaţiilor utilizată în cercetarea
descriptivă.
Experimentul de marketing reprezintă metoda de cercetare care deţine cea
mai mare valabilitate ştiinţifică, constând în selectarea unor grupuri compatibile de
subiect, supunerea lor la diverse tratamente, controlul variabilelor neesenţiale şi
verificarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor de reacţie dintre grupuri.
Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor
primare, datorită flexibilităţii sale, fiind format dintr-un set de întrebări la care subiecţii
sunt invitaţi să răspundă. Acesta trebuie construit într-o asemenea manieră încât să-l
determine pe respondent să coopereze, să devină implicat şi să dea răspunsuri
corecte şi exacte, fiind necesar să se ţină cont de tipul întrebărilor, cât şi de topica,
modul de formulare şi ordinea acestora.

30
Instrumentele mecanice – între care se înscriu galvanometrul, tahistoscopul,
audiometrul - sunt mai puţin folosite în cercetările de marketing.
Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor sunt:
chestionarul poştal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin
Internet.
Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem
de laborios, care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente
problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. În scopul
analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape, respectiv prelucrarea datelor şi
analiza propriu-zisă a informaţiilor.
Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni:
1) codificarea răspunsurilor;
2) construirea bazei de date;
3) introducerea înregistrărilor în baza de date;
4) verificarea completării şi introducerii corecte a datelor.

Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute


de la purtătorii acestora sunt:
- determinarea tendinţei centrale;
- distribuţia de frecvenţă;
- caracterizarea variaţiei şi repartiţiei variabilelor studiate;
- măsurarea gradului de corelaţie şi de asociere între variabile;
- evaluarea diferenţelor dintre diferitele grupe ale unei colectivităţi;
- realizarea unor estimări şi previziuni.
Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent, iar rezultatele ei, în
dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al organizaţiei,
contribuind astfel la ajustarea permanentă a planului ei de marketing.

4.6. Etica în cercetările de marketing

Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin:


profesionalism, corectitudine şi confidenţialitate.
Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi
protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi, direct sau indirect, a fost
realizată prin elaborarea unor coduri de etică, de către organizaţiile reprezentative
din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.)
Normele (codurile) de etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii
referitoare la drepturile şi obligaţiile respondenţilor, ale cercetătorilor, ale
beneficiarilor cercetării sau ale opiniei publice în general, asigurând un
comportament unitar şi corect din partea tuturor participanţilor la activităţile de
cercetări de marketing.
Etica în cercetările de marketing, vizează:
- drepturile respondenţilor,
- responsabilităţile profesionale ale cercetătorului,
- drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor).
În conformitate cu codurile etice, cercetătorului/marketerului/firmei
specializate în cercetări de marketing, îi sunt ncredinţate o serie de responsabilităţi,
şi anume:

31
- trebuie să dea dovadă de profesionalism şi corectitudine pentru a
păstra încrederea clienţilorşi a opiniei publice în rolul deţinut de cercetările de
marketing;
- cercetările de marketing trebuie realizate în condiţii de eficienţă, în
conformitate cu cerinţele clienţilor;
- trebuie să asigure securitatea tuturor datelor pe care le posedă;
- nu trebuie să întreprindă acţiuni care să vizeze obţinerea de informaţii
personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu, evaluarea
performanţelor profesionale ale angajaţilor, spionaj industrial sau comercial, etc.).

În relaţia sa cu beneficiarul cercetării, firma realizatoare a cercetării de


marketing trebuie să respecte o serie de condiţii, respectiv:
- trebuie să informeze clientul dacă proiectul care face obiectul contracului
este realizat în mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai mulţi clienţi;
- nu are voie să dezvăluie unui terţ identitatea sau orice informaţii
referitoare la clientul său, fără a avea permisiunea din partea acestuia;
- rezultatele obţinute în urma cercetării trebuie comunicate beneficiarului în
mod complet şi corect;
- prezentarea rezultatelor trebuie să fie cât mai relevantă şi clară, avându-
se în vedere indicarea marjelor de eroare şi a probabilităţii cu care aceatea sunt
garantate.
Regulile cuprinse în codurile de etică urmăresc trasarea unor linii generale ale
conduitei organizaţiilor care organizează cercetări de marketing, fiecare ţară putând
elabora norme legislative care să reglementeze, în mod specific, acţiunile din acest
domeniu.

4.7. Verificarea cunoştinţelor

Proiect pe tema Cercetarea pieţei unui produs


Structura proiectulu:
1. Definirea problemei
2. Expunerea ipotezelor
3. Alegerea tipului de cercetare
4. Conceperea proiectului cercetării
5. Culegerea informaţiilor
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
7. Raportul final

1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului
pieţei ...........
2. Expunerea ipotezelor
1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ..........
2. Produsul ..........se consumă, în medie, cu o frecvenţă de..........pe lună
3. Consumul produsului ..........variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul
de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea ..........în rândul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptivă.

32
4. Conceperea proiectului cercetării
a) Definirea obiectivelor cercetării
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval
de timp)
• gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei
cumpărături şi frecvenţa de cumpărare)
• ocazia cu care se cumpără produsul
• locul de unde se achiziţionează produsul
• criteriul ce determină decizia de cumpărare
• imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfăcute)
• notorietatea mărcilor
• cote de piaţă
• întocmirea profilului clientului
b)Stabilirea etapelor cercetării
• Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi
scale de atitudine)
• Elaborarea chestionarului
• Răspândirea chestionarului (culegerea datelor)
• Prelucrarea informaţiilor
• Raportul final
c) Conturarea calendarului cercetării
5. Culegerea informaţiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă)
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică,
Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor

Întrebări deschise

1. Rolul sistemului informaţional de marketing constă în


2. Sistemul informaţional de marketing cuprinde trei subsisteme:
3. Cercetarea de marketing poate fi definită astefel:
4. Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt:
5. Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de
marketing, sunt următoarele:
6. În funcţie de obiectivul cercetării, se disting următoarele tipuri de cercetări de
marketing
7. După locul de desfăşurare a cercetării, cercetările de marketing se clasifică
în:
8. În funcţie de tipul informaţiilor generate, există următoarele tipuri de cercetări
de marketing:
9. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute
de la purtătorii acestora, constau în:
10. În conformitate cu codurile etice, principalele responsabilităţi ale cercetătorului
de marketing se referă la:

33
Aplicaţii:

1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul


cercetării de marketing, evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi
sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori.

2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de


marketing din România, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfk-
ro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi
o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate.

3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a


revistelor, ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare
ale cabinetelor medicale.

4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în


domeniul serviciilor.

5)Analizaţi întrebările următoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat


consumatorilor. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările, pentru
obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al
consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări?
- „Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?”
- „Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?”
- „La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut, aşa cum apare
pe declaraţia de venituri?”
- „Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi, de
obicei, în fiecare lună de la supermagazin?”

Întrebări grilă

1) Cercetările de marketing cauzale au ca scop principal:


a) elaborarea testarea şi validarea unor instrumente statistice;
b) explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen;
c) evaluarea coordonatelor fenomenului;
d) descrierea detaliată a coordonatelor fenomenului.
2) Cercetarea de teren se caracterizează prin următoarele:
a) este o cercetare exploratorie;
b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor;
c) investigarea surselor statistice se face pe teren;
d) nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou.
3) Informaţiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetări, poartă
denumirea de:
a) informaţii directe;
b) informaţii primare;
c) informaţii secundare;
d) informaţii decisive.
4) În situaţia în care există un nivel minim de cunoaştere a unui fenomen de
marketing, se pot organiza cercetări:
a) explicative;

34
b) predictive;
c) exploratorii;
d) descriptive.
5) Stabilirea mărimii eşantionului supus cercetării de marketing, se realizează în
etapa de:
a) elaborare a planului de cercetare;
b) analiză a informaţiilor;
c) culegere a informaţiilor;
d) definire a problemei şi a obiectivelor cercetării.
6) Raportul de sinteză trebuie să conţină următoarele informaţii:
a) descrierea detaliată a rezultatelor cercetării;
b) problemele apărute în derularea procesului de cercetare de marketing;
c) concluziile şi recomandările;
d) metodologia de cercetare.
7) În cadrul cercetărilor de marketing, codurile de etică conţin o serie de specificaţii
cu privire la:
a) responsabilităţile profesionale ale cercetătorului;
b) protejarea drepturilor respondenţilor;
c) drepturile şi obligaţiile beneficiarului/beneficiarilor cercetării;
d) toate cele de mai sus.
8) Procesul de analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, se referă în
principal la:
a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
b) determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;
c) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor;
d) descrierea datelor, folosind indicatori statistici şi metode grafice.

35
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5

PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 36


5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 36
5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului
consumatorului 37
5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 37
5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 42
5.6. Verificarea cunoştinţelor 43

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate


distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Exact la fel se pune problema şi în cazul
consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau
serviciilor care i se oferă. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel,
în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai
comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune
procesal decizional de cumpărare.

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în


întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Domeniul de
studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii,
grupurile şi organizaţiile selectează, cumpără, utilizează şi se debarasează de
bunurile, serviciile, ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.
Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează
comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu vizează numai sfera
existenţei materiale, extinzându-se şi asupra eului subiectului, în principal asupra
proceselor cognitive, asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de
cumpărare.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului
ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieţi.
În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese
elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi anune:
 percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a
stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

36
 procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul
cărora indivizii cunosc produsele;
 atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le
manifestă pentru un obiect sau idee;
 motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării
ţelurilor propuse;
 procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi
observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea
comensurării.
În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte:
 comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli
absolute ale comportametului uman;
 comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se
cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul
înconjurător);
 comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la
procesul de vânzare-cumpărare;
 consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona
diferit în momente de timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi
poate schimba atitudinile şi comportamentul.
În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin
excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice
dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă,
care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.

5.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii


comportamentale. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi
persoane sau în general de la o persoană la alta, şi sunt determinate de o mulţime
de factori. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, consumatorii se lasă adesea
conduşi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se
consideră că ar acţiona strict raţional, fără nici o influenţă emoţională.
De-a lungul timpului specialiştii au identificat şi alte elemente de influenţă a
comportamentului consumatorului. Dubois şi Jolibert, grupează factorii care
influenţează comportamentul consumatorului în:
- factori individuali, în care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi
riscul perceput;
- factori de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
Aceeaşi grupare o întâlnim şi la Louis Boone şi David Kurtz care susţin că un
consumator achiziţionează bunuri şi servicii sub influenţa unor factori impersonali
(influenţe culturale, de grup şi familiale) şi influenţe personale (motivaţii, percepţii,
atitudini, valori, experienţe personale).

37
În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui
consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici.
Factorii culturali . Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea
mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Marketeri
trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura, subcultura (cultura
secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau
de lansarea unui nou produs.
Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Culturali
Sociali
Personali
Vârsta şi etapa Psihologici
Cultura Grupurile de din ciclul de
viaţă Motivaţia
referinţă
Ocupaţia Percepţia Cumpărătorul
Familia Condiţiile
Subcultura economice Învăţarea
Roluri şi Stilul de viaţă Convingerile şi
statuturi sociale Personalitatea şi atitudinile
concepţia de
Clasa socială despre sine

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare

Cultura izvorăşte din experienţa, tradiţiile, credinţele, aspiraţiile şi ambiţiile


unei societăţi. Fiecare individ este socializat prin cultura răspândită, ale cărei valori şi
standarde sunt parte a motivaţiei, personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei
persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice,
naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură
convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în
dezacord cu cele ale culturii principale.
Atunci când interese sociale, economice, educaţionale şi politice ale unui grup
coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. Apartenenţa la o clasă
socială este determinată de tradiţii, familie, credinţe (sistem de valori), ocupaţie,
educaţie, venit, aspiraţii, zone de reşedinţă. Clasele sociale reflectă nu numai
mărimea venitului, ci şi o serie de alţi indicatori sociali, cum ar fi ocupaţia, gradul de
instrucţie şi zona de reşedinţă. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri:
vestimentaţie, moduri de exprimare, preferinţe recreaţionale şi multe alte
caracteristici.
Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori
sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi
statutul social.
Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale
căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup.

38
Grupul de referinţă reprezintă, acea entitate socială în care individul nu este
membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.
Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le
aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi:
- grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de
aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de
coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare.
- grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care
avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale,
care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.
Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri
disociative, grupuri implicite.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru
consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de
consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de
orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o
formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă
un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în
perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa
acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei.
Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului
cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.
Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri:
familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din
punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului
constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi
corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o
acordă unei persoane.
Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de
factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale,
importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice,
stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe
tot parcursul vieţii lor. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape
psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata
existenţei lor.
Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor
produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură
directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă
importanţă pentru conturarea unor profile de consum.
Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în
activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult
decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se
comportă la nivelul societăţii.
Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea
caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează
reacţiile şi relaţia cu mediul extern.

39
Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în
sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta
poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu
condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe
corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui
anumit produs sau unei anumite mărci.
Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria
persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei
persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă
imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează
mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul
acestuia.
Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni:
• Imagine reală – aşa cum eşti în realitate;
• Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi;
• Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii;
• Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi.
Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de
patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri
şi atitudini.
Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea
unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei
nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se
transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.
Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii:
 motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită
categorie);
 motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
 motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în
care se află consumatorul);
 motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează
asupra mărcii);
 motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
 motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului
înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit,
atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de
factori:
Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare,
greutate etc.)
Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului
de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.

40
Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către
marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca
firmei.
Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini.
Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea
este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea
sau nu o încărcătură emoţională.

5.4. Tipologia comportamentului de cumpărare

După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să


înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. Prezintă
importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de
cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.
Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în
calitatea sa de consumator:
 iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului
sau serviciului;
 influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia;
 decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare;
 cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă;
 utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.
Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane, existând posibilitatea
ca o singură persoană să aibă, simultan, mai multe roluri.
În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a
mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un
anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare
(tabelul 1):
 comportamentul complex de cumpărare;
 comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei;
 comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină);
 comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).

Tipologia comportamentului de cumpărare


Grad înalt de implicare a Grad scăzut de implicare a
consumatorului consumatorului
Diferenţe
Comportament complex de Comportamentul de cumpărare
semnificative între
cumpărare orientat spre varietate
mărci
Diferenţe
Comportament de cumpărare
nesemnificative Comportamentul de cumpărare
orientat spre reducerea
între mărci obişnuit
disonanţei
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Ed. Teora, 2004, p.283

Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci


când este profund implicat în procesul de cumpărare, fiind conştient de diferenţele
semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Gradul său de
implicare depinde de cheltuiala implicată, de frecvenţa actelor de cumpărare, de
riscul probabil, etc..

41
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune
utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumpărătorul
luând în considerare un număr mai mic de mărci.
Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare
psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe
semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii)
se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile
între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale
mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de
marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale
membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de
apartenenţă sau de referinţă etc.
În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie
efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă
şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori,
influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind
ţinta unei campanii de marketing diferite.

5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

În general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de


cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor,
adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare.
Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărare debutează în momentul în
care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui
stimul interior sau exterior. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ (foame,
sete), care depăşeşte un anumit prag, devine presantă, trebuie satisfăcută. O nevoie
poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa
unei pâini proaspete.
Căutarea informaţiilor. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a
produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. Dacă nevoia se manifestă foarte
intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte
accesibil consumatorului, acesta se poate decide să-l cumpere imediat, sărind peste
această etapă. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru
categorii:
• Surse personale: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.;
• Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc.
• Surse comerciale: publicitate, personal de vânzare, ambalaje, afişe etc.;
• Surse publice: mass-media etc.
Evaluarea alternativelor. După ce se informează în legătură cu produsele şi
mărcile existente pe piaţă, consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de
cumpărare. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după
care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare.
Astfel, ei operează cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importanţa atributelor,
percepţie etc.
Decizia de cumpărare. Etapa care urmează actului de evaluare a
alternativelor este decizia de cumpărare. O serie de factori sociali, situaţionali îşi pot
exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind şi

42
atitudinea grupului căruia îi aparţine. De asemenea, o serie de factori situaţionali
neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului.
Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost
luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie
sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de
aşteptările sale şi de performanţele produsului.
Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi
stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.
În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea
de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape
inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă
de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât
mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să
ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare
a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul
fiecărei etape.

5.6. Verificarea cunoştinţelor

Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumpărare în cazul unui


produs (sau serviciu)
Apariţia nevoii nesatisfăcute
Căutarea de informaţii:
- căutarea internă (pe cale activă, pe cale pasivă);
- căutarea externă de informaţii (experienţa consumatorului, surse personale, surse
de marketing)
Evaluarea mentală a alternativelor considerate
- setul posibilităţilor evocate (identificarea criteriilor de alegere);
- regului de decizie aplicate
Decizia de cumpărare
Comportamentul post-cumpărare.

Aplicaţii

1) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face
obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar
putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor
respective?
- Detergent marca „Tide”;
- CD player marca „Sony”;
- Şampon marca „Nivea”;
- Automobil marca „Daewoo”.
2) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de
exemplu, cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori.
Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al
acestei mărci, ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere
marca dumneavoastră?

43
3) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români
de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine, magazine de tip
cash & carry
şi hipermagazine.
4) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră.
Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie?

Întrebări deschise

1. În studierea comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să aibă în


vedere următoarele aspecte:
2. În definirea comportamentului consumatorului este necesară includerea
următoarelor procese elemntare:
3. Principalii factori de influenţă a comportamentului consumatorului, pot fi
încadraţi în următoarele categorii:
4. În categoria factorilor culturali de influenţă a comportamentului
consumatorului se încriu următorii:
5. Principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului
individuala se referă la:
6. Există următoarele tipuri de motivaţii:
7. Principalele etape ale procesului decizional de cumpărare, în cadrul pieţelor
de consum, sunt:
8. A treia etapă în cadrul procesului decizinal de cumpărare este următoarea:
9. Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de
consumator sunt:
10. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a
mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de
un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de
cumpărare:

Întrebări grilă:

1) Forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul realizării ţelurilor


propuse este:
a) percepţia;
b) motivaţia;
c) învăţarea
d) convingerile şi atitudinile.
2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite, printre altele, după
următoarele criterii:
a)geografice;
b)ocupaţie;
c)nivel de educaţie;
d)veniturile personale.
3) Cu cât decizia de cumpărare trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul
de evaluare este:
a)de mai mare amploare;
b)de amploare medie;
c)de mai mică amploare;
d)nici una dintre variante.

44
4) În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia etapă se referă la:
a) evaluarea alternativelor;
b) identificarea nevoii;
c) decizia de cumpărare;
d) evaluarea post-cumpărare.
5) În ce dimensiune a stilului de viaţă este inclusă familia?
a)activităţi;
b)interese;
c)opinii;
d)decizii.
6) Referitor la factorii situaţionali, prezenţa unor persoane în momentul luării deciziei
de cumpărare constituie o influenţă de natură exogenă asupra comportamentului
consumatorului, care se referă la:
a) componente fizice ale mediului;
b) perspectiva temporală;
c) componentele sociale ale mediului;
d) definirea sarcinii decidentului.
7) Procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii
în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător este:
a) percepţia;
b) motivaţia;
c) învăţarea;
d) credinţele şi atitudinile.
8) Următoarea etapă după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumatori
o reprezintă:
a) identificarea nevoii;
b) decizia de cumpărare;
c) evaluarea alternativelor;
d) căutarea de informaţii;
9) Disonanţa cognitivă poate apare în etapa de:
a) evaluarea post-cumpărare;
b) căutarea de informaţii;
c) evaluarea alternativelor;
d) identificarea nevoii.
10) Entitatea socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin
prisma similitudinilor de aspiraţii, prin compotamentul social în general şi prin
comportamentul consumatorului, în special este:
a) grupul;
b) grupul formal;
c) grupul de apartenenţă;
d) grupul de referinţă.

45
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura
CODECS, Bucureşti, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits
nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S.,
Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors
in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;

46
23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der
Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006;
27. Smedescu, I. Raţiu M. P., Negricea C. I., - „Bazele marketingului”, Editura
Universitară, Bucureşti, 2008.
28. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P.,
Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”,
Editura Universitară, Bucureşti, 2008
29. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
30. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare
instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
31. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
32. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990

47