UNIVERSITATEA „ANDREI ŞAGUNA“ CONSTANŢA

FACULTATEA: ŞTIINTE ECONOMICE

ANUL UNIVERSITAR: 2018 - 2019
SEMESTRUL III

MARKETING

SUPORT DE CURS

Prof.univ.dr ELISABETA NICORESCU

Constanța, 2018
 CUPRINS

CAPITOLUL 1. INTRODUCERE ÎN MARKETING.............................................................. 5

1.1. Definiții și funcții ale marketingului....................................................................................................................5

1.2. Concepte fundamentale de marketing.................................................................................................................8

1.3. Rolul marketingului în afaceri........................................................................................................................... 11

CAPITOLUL. 2. DOMENII ȘI SPECIALIZĂRI ALE MARKETINGULUI.......................12

2.1. Universalitatea marketingului............................................................................................................................12

2.1.1. Argumente privind universalitatea marketingului.......................................................................................13

2.2. Specializarea marketingului...............................................................................................................................14

2.3. Marketingul în domenii non-economice............................................................................................................15

CAPITOLUL. 3. MEDIUL DE MARKETING........................................................................17

3.1. Analiza mediului de marketing.......................................................................................................................... 17

3.2. Micromediul de marketing................................................................................................................................. 18

3.3. Macromediul de marketing................................................................................................................................ 20

CAPITOLUL 4. PIAȚA ÎN VIZIUNEA DE MARKETING.................................................. 24

4.1. Concepte legate de piață......................................................................................................................................24

4.2. Segmentarea pieței de consum............................................................................................................................25

4.3. Evaluarea și alegerea segmentelor de piață.......................................................................................................27

CAPITOLUL 5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR.........................................29

5.1. Factori de influență asupra comportamentului consumatorului....................................................................29

5.1.1. Factorii culturali........................................................................................................................................... 29
5.1.2. Factorii sociali...............................................................................................................................................30
5.1.3. Factorii personali..........................................................................................................................................31
5.1.4. Factorii psihologici........................................................................................................................................32

CAPITOLUL 6. MARKETING DIRECT ŞI TELEMARKETING...................................... 35

6.1. Marketing direct..................................................................................................................................................35

6.1.1. Avantajele marketingului direct................................................................................................................... 36

2
 6.1.2. Formele marketingului direct.......................................................................................................................36

6.2. Telemarketingul...................................................................................................................................................37
6.2.1. Avantaje și dezavantaje ale telemarketingului.............................................................................................38

CAPITOLUL 7. MIXUL DE MARKETING............................................................................40

7.1. Componentele mixului de marketing.................................................................................................................40

7.2. Definiri conceptuale: produs, preț, distribuție, promovare.............................................................................43

CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING......................................................................45

8.1. Strategiile de piață...............................................................................................................................................45

8.2. Politica de produs................................................................................................................................................ 46

8.2.1. Activitățile componente ale politicii de produs.............................................................................................47
8.2.2. Componentele produsului, în optica de marketing......................................................................................48
8.2.3. Gama de produse...........................................................................................................................................49
8.2.4. Strategii ale politicii de produs..................................................................................................................... 49

CAPITOLUL 9. POLITICA DE PREȚ.................................................................................... 51

9.1. Definire și interpretare........................................................................................................................................51

9.1.1. Factorii interni care influențează deciziile de stabilire a prețului..............................................................52
9.1.2. Factorii externi care influențează deciziile de stabilire a prețului..............................................................53

9.2. Elaborarea strategiei de preț. Tipuri de strategii de preț................................................................................54

CAPITOLUL 10. POLITICA DE DISTRIBUȚIE...................................................................56

10.1. Canalele de distribuție.......................................................................................................................................56

10.2. Conţinutul, tipologia și dimensiunile circuitelor de distribuţie.....................................................................57

10.3. Strategii de distribuție.......................................................................................................................................58

CAPITOLUL 11. POLITICA DE PROMOVARE.................................................................. 61

11.1. Gama mijloacelor promoționale.......................................................................................................................61

11.2. Reclama și publicitatea......................................................................................................................................62

11.2.1. Publicitatea în mediul online......................................................................................................................64

11.3. Strategii promoționale.......................................................................................................................................65

3
CAPITOLUL 12. PROCESUL DECIZIONAL DE MARKETING.......................................66

12.1. Organizarea și conducerea activităților de marketing...................................................................................66

12.1.1. Organizarea și conducerea compartimentelor de marketing.................................................................... 66
12.1.2. Sistemul informațional de marketing.........................................................................................................68

12.2. Modelul D.E.C.I.D.E..........................................................................................................................................68

CAPITOLUL 13. CERCETĂRI DE MARKETING............................................................... 70

13.1. Cercetarea de marketing, ca proces.................................................................................................................70

13.2. Tipologia cercetării de marketing....................................................................................................................71

CAPITOLUL 14. ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE..........................................73

14.1. Fazele cercetării.................................................................................................................................................73

14.2. Alegerea metodelor de cercetare......................................................................................................................75

14.3. Studiile calitative................................................................................................................................................77

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ................................................................................................. 79

4
 Capitolul 1. Introducere în marketing

”Ca să înveţi marketing îţi trebuie o zi. Din nefericire, ca să-l stăpâneşti îţi trebuie o viaţă.”
(Philip KOTLER).

În mediul competitiv și turbulent de afaceri al secolului XXI, o politică de marketing de

succes reprezintă pentru firme asigurarea succesului financiar. Așadar, companiile urmăresc să
își promoveze produsele, să abordeze anumite strategii de preț, de distribuție a produselor oferite
clienților, astfel încât să devină cât mai competitive în industria în care concurează.

1.1. Definiții și funcții ale marketingului

Marketingul face referire la „identificarea și îndeplinirea nevoilor sociale și umane”

(Kotler & Keller, 2016, p. 26). Desigur, nevoile clientului trebuie să fie îndeplinite într-un mod
cât mai profitabil.
În altă accepțiune, marketingul este definit ca fiind „procesul de creare, distribuție,
promovare și atribuire de preț bunurilor, serviciilor și ideilor pentru a favoriza relații de schimb
satisfăcătoare cu clienții, și pentru a dezvolta și a menține relații favorabile cu stakeholderii
într-un mediu dinamic.” (Pride & Ferrell, 2009).

ASOCIAȚIA AMERICANĂ DE MARKETING definește

marketingul astfel:

„Marketingul este o funcție organizațională și un set de

procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii
destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții
în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și
grupurilor cointeresate în funcționarea ei” (Kotler & Keller,
2008).

Figura 1. 1. Definița marketingului, conform Asociației Americane de Marketing

5
 Institutul de Marketing din Marea Britanie (UK Chartered
Institute of Marketing) oferă următoarea definiție marketingului:

„Marketingul este procesul de management care identifică, anticipează

și alimentează cerințele clienților, într-un mod eficient și profitabil.”
(Blythe, 2005, p. 2).
Figura 1. 2. Definița marketingului, conform Institutul de Marketing
din Marea Britanie

Scopul marketingului, în perspectivă managerială, așa cum menționează Peter Drucker,

este acela de a cunoaște și a înțelege cât mai bine clientul, astfel încât produsul sau serviciul
oferit de către o firmă să se potrivească cât mai bine nevoilor acestuia și să poată să se vândă
singur (Kotler & Keller, 2008).
Atunci când aducem în discuție marketingul, literatura de specialitate indică 10 categorii
de entități care pot face obiectul acestuia:

Bunuri
Servicii Evenimente Experiențe
materiale

Persoane Locuri Proprietăți Organizații

Informații Idei

Figura 1. 3. Entități ce pot face obiectul marketingului, conform (Kotler & Keller, 2008, pg. 7-9)

Bunurile materiale – constituie partea cea mai însemnată a eforturilor de marketing ale
firmelor;

6
 Servicii – furnizarea de servicii constituie o parte componentă importantă a
activităților economice (ex. servicii ale companiilor aeriene, hoteluri, saloane de coafură și
cosmetică, reparații și întreținere, etc.);
Evenimentele – sunt promovate târguri, expoziții, spectacole, aniversări ale firmelor, etc.;
Experiențe – firmele pot să creeze și să ofere experiențe (ex. Tărâmul magic al Walt
Disney World);
Persoane – este vorba despre marketingul celebrităților (ex. Madonna, Aerosmith, etc.);
Locuri – sunt promovate orașe, state, regiuni, și națiuni;
Proprietăți – eforturi de marketing ale agențiilor imobiliare pentru vânzarea
și cumpărarea proprietăților (ex. valori imobiliare, clădiri, terenuri, etc.);
Organizații – urmăresc să obțină o imagine favorabilă și să își amplifice imaginea
publică;
Informații – sunt produse de către școli, universități și distribuite părinților, elevilor,
studenților;
Idei – ofertele de piață au la bază idei fundamentale (ex. de promovare de cauze sociale –
„Prietenii adevărați nu își lasă prietenul să urce beat la volan”) (Kotler & Keller, 2008, pg. 7-9).

Funcțiile pe care le îndeplinește marketingul sunt următoarele:


Cercetarea pieței și a consumatorului – urmărește investigarea segmentului țintă de
clienți, a tendințelor de piață și a produselor competitoare, și răspunde la întrebarea
„Cine sunt clienții noștri ?”;

Distribuția – se referă la modul în care ajung bunurile și serviciile la clienții care
doresc să le cumpere. Companiile trebuie să găsească modalități prin care
produsele lor să ajungă la clienții vizați;

Promovarea – este esențială pentru atragerea de noi clienți și menținerea celor deja
existenți. Companiile trebuie să găsească modalități prin care mesajele să ajungă la
clienți prin intermediul rețelelor de socializare, precum Facebook sau Twitter;

Vânzarea – are loc după identificarea nevoilor clienților și vizează oferirea de
produse potrivite pentru segmentul de clienți vizat (Bradley, 2017).

7
 Sandhusen (2000) adaugă la aceste funcții esențiale următoarele funcții de favorizare ale
marketingului:

Clasificare – produsele pentru revânzare sunt plasate în diferite categorii în ceea ce
privește cantitatea și calitatea pentru o depozitare și afișare mai eficiente;

Finanțare – o serie de acorduri sunt realizate de către firmă pentru plăti furnizorii și
de către clienți pentru a plăti produsele cumpărate de la o firmă;

Asumarea riscului – firma își asumă o serie de riscuri legate de cumpărare,
vânzare, depozitare și finanțare a produselor, având în vedere că nu are siguranța că
oamenii vor cumpăra produsele sau că acestea nu vor deveni neactuale în fața unor
produse mai noi;

Dezvoltarea informației de marketing – informațiile de marketing ajută managerul de
marketing să găsească cumpărători, să identifice nevoile cumpărătorului, pe care
compania e capabilă să le satisfacă în mod profitabil (Sandhusen, 2000, pg. 8-9).

1.2. Concepte fundamentale de marketing

Există o serie de concepte fundamentale care stau la baza a ceea ce înseamnă

marketingul, ce trebuie să fie amintite pentru a înțelege cât mai bine funcția de marketing. Printre
conceptele fundamentale de marketing pe care Kotler & Keller (2008) le amintesc, se numără
următoarele:

NEVOI, DORINȚE ȘI CERERI – se referă la faptul că specialiștii în marketing
trebuie să identifice și să înțeleagă nevoile, dorințele și cererile segmentului țintă de
clienți. Nevoile umane, precum nevoia de mâncare, apă, îmbrăcăminte, adăpost, etc.
sunt transformate în dorințe și dirijate către îndeplinirea unor obiective (ex. dorința de
a mânca un hamburger sau un ananas). Cererile însă exprima dorința de a obține un
anumit produs, susținute și de capacitatea clientului de a plăti pentru acel produs.
Astfel că, firmele trebuie să identifice segmentul țintă de clienți care are nevoie de un
produs și îl dorește, dar mai ales este capabil să plătească pentru el (Kotler & Keller,
Managementul marketingului, 2008, p. 31). De exemplu, mulți oameni pot să își
dorească o mașină marca BMW, dar nu toți sunt capabili să o cumpere, prin urmare
specialiștii în marketing au misiunea de a identifica acei clienți care pot să și plătească

8
 pentru anumite produse pe care și le doresc. Nevoile clientului trebuie analizate și
identificate în profunzime de către specialistul de marketing, existând cinci categorii
de nevoi: nevoie exprimate (ex. clientul își dorește o mașină ieftină); nevoi reale
(clientul dorește o mașină cu costuri scăzute de utilizare, nu cu un preț scăzut de
achiziționare); nevoi neexprimate (clientul așteaptă o servire de calitate din partea
firmei); nevoi de încântare (clientului i-ar plăcea ca la achiziționarea mașinii să
primească și harta țării în care va conduce); și nevoi secrete (clientului i-ar plăcea ca
prietenii lui să știe că se pricepe să achiziționeze o mașină de calitate) (Kotler &
Keller, 2008, p. 32).

PIEȚE-ȚINTĂ, POZIȚIONARE ȘI SEGMENTARE – având în vedere că
oamenii sunt diferiți, aceștia au preferințe diferite privind un anumit produs. Astfel că
există oameni care preferă un anumit tip de cereale, automobil, ciocolată, etc. Prin
urmare, specialiștii în marketing trebuie să țină cont de aceste preferințe diverse și să
împartă piața în segmente, corespunzătoare profilelor caracteristice ale
cumpărătorilor, din punct de vedere demografic, comportamental. Apoi specialistul de
marketing identifică segmentele cele mai profitabile, adică piețele-țintă pe care le
vizează și elaborează pentru fiecare în parte o ofertă de piață. Oferta respectivă este
poziționată în mintea cumpărătorilor ca oferind anumite foloase fundamentale (ex.
compania Volvo oferă automobile pentru piața-țintă alcătuită din cumpărători care
preferă siguranța, poziționându-și produsul ca fiind cel mai sigur automobil pe care
clientul ar putea sa îl cumpere (Kotler & Keller, 2008, pg. 32-33).

OFERTE ȘI MĂRCI – Avantajele unice oferite de către firme cu privire la un
propuse se concretizează într-o ofertă, pentru a satisface nevoile clienților. O marcă
(brand) reprezintă „o ofertă provenită dintr-o sursă cunoscută” (Kotler & Keller,
2008, p. 33). De exemplu, Coca-Cola oferă mai multe idei cu privire la marcă:
răcoritoare, energie, distracție, prietenie, nostalgie, etc., care alcătuiesc imaginea
brandului.

VALOARE ȘI SATISFACȚIE – valoarea este un element esențial al marketingului,
ce crește proporțional cu particularitățile de calitate, serviciu și preț ale ofertei.
Satisfacția se referă la gradul de mulțumire a clientului în raport cu performanța

9
 percepută asupra unui produs și așteptările pe care acesta și le-a făcut cu privire la
performanța acestuia.

CANALE DE MARKETING – există trei tipuri de canale utilizate de specialistul în
marketing pentru a ajunge la o anumită piață-țintă. Acestea sunt reprezentate de
canale de comunicare, prin care se transmit și se recepționează mesaje prin
intermediul presei scrise, radio, televiziune, comunicații prin poștă, comunicații prin
telefon, panouri de afișaj, postere, Internet, etc.; canale de distribuție, prin intermediul
cărora sunt expuse, vândute sau furnizate produse și servicii (ex. distribuitori,
agenții); și canale de servicii, prin intermediul cărora sunt efectuate tranzacții cu
cumpărători potențiali (depozite, firme de transport, bănci).

LANȚUL OFERTEI DE APROVIZIONARE – descrie canalul care pornește de la
materia primă, trece prin componente și ajunge la produsele livrate cumpărătorilor
finali. De exemplu, lanțul ofertei de aprovizionare pentru pantofii din piele naturală
pentru damă pornește de la pieile de animale, continuă cu operațiile prin care trece
materia primă (tăbăcire, tăiere, etc.) și se termină cu canalele de marketing prin care
produsele ajung la client.

CONCURENȚA – cuprinde toate ofertele rivale efective și potențiale, dar și produse
substitut (care îndeplinesc aceiași funcție ca produsul de bază) pe care un cumpărător
le-ar putea lua în considerare.

MEDIUL DE MARKETING – este alcătuit din mediul de operare și mediul general.
Din mediul de operare fac parte actorii direct implicați în producerea și promovarea
ofertei, precum firma, furnizorii (ex. agenții de publicitate), distribuitorii-
reprezentanți și clienții vizați. Mediul general cuprinde: mediul demografic,
economic, fizic, tehnologic, mediul politico-legislativ și mediul socio-cultural.
Strategiile de marketing trebuie să fie ajustate la evoluția factorilor din cadrul acestor
medii.

PLANIFICAREA DE MARKETING – acest proces constă în analizarea ocaziilor
favorabile, alegerea piețelor-țintă, conceperea strategiilor de marketing, elaborarea
programelor de marketing, și gestionarea efortului de marketing.

10
 1.3. Rolul marketingului în afaceri

Marketingul este important pentru mediul de afaceri deoarece companiile trebuie să

vândă produse (bunuri sau servicii, sau orice combinație între cele două) pentru a putea
supraviețui și pentru a-și asigura creșterea. Eforturile de marketing ale firmelor facilitează
vinderea produselor, iar o performanță financiară ridicată a firmelor le permite să facă investiții
în cercetare-dezvoltare și crearea de produse noi, inovative. Desigur că produsele noi, adaptate
nevoilor în schimbare ale clienților permite satisfacerea nevoilor clienților și atragerea de noi
clienți (Pride & Ferrell, 2009, p. 16).
Eforturile de marketing ale firmelor le permite obținerea profitului și are un rol deosebit
în:
 Aprovizionare cu materii prime;
 Selecția mai multor angajați;
 Atragerea unui capital mai mare;
 Crearea a noi produse și tehnologii . (Pride & Ferrell, 2009, p. 16).

11
 Capitolul. 2. Domenii și specializări ale marketingului

Domeniul marketingului s-a extins cu rapiditate în ultimii ani, acesta pătrunzând în multe
domenii, înafara de cele economice. Având în vedere aceste evoluții în domeniul marketingului,
putem vorbi de universalitatea domeniului marketing. În ultimul timp se observă pătrunderea
mai accentuată a marketingului în domenii neeconomice, precum învăţământ, sănătate, cultură,
sport, religie, artă, politică, etc.

2.1. Universalitatea marketingului

Există o serie de argumente care ne conduc spre ideea că marketingul a devenit un

domeniu de aplicare universal. Dacă ne gândim la faptul că în fiecare zi venim în contact cu
marketingul, pornind de la ceea ce mâncăm dimineața, până la alte activități pe care le facem în
restul zilei, toate acestea implică marketingul.
Astfel, marketingul nu este întâlnit numai la firmele mari care oferă bunuri de larg
consum, ci îl întâlnim aplicat și la firme mici, în domenii diverse. În ultimele decenii,
marketingul s-a extins şi la organizaţiile prestatoare de servicii care au adoptat practici moderne
de marketing. „Chiar şi în rândul liber-profesioniştilor se poate vorbi despre marketing, avocaţii,
contabilii, medicii, arhitecţii începând să-şi promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ
agresivă” (Ion, 2017). În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, organizaţii non-
profit, şcoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice, partide, grupuri, utilizând strategii de
marketing pentru a-și atrage clienții și a satisface nevoi materiale, sociale, culturale, sau
spirituale ale acestora.
Prin urmare, dacă de obicei suntem obișnuiți să asociem termenul „marketing” cu
reclame ale marilor companii, precum Volkswagen, Coca-Cola, Apple, etc., activitatea de
marketing este importantă și pentru organizații non-profit, care urmăresc atingerea unor obiective
diferite de cele economice, ce vizează în principal obținerea profitului (Pride & Ferrell, 2009, p.
16).
În tabelul de mai jos, sunt redate exemple de organizații care utilizează activitatea de
marketing, pentru a atrage și a comunica cu clienții lor:

12
Tabel 2. 1. Utilizarea marketingului în cadrul organizațiilor non-profit – adaptat după (Pride & Ferrell, 2009, p. 16)

ORGANIZAȚII NON-PROFIT EFORTURI DE SCOP

MARKETING
Armata SUA Promovare prin reclame Comunicarea
televizate și sponsorizări de beneficiilor înrolării
evenimente pentru potențiali
recruți
Departamentul de Agricultură Lansare website promoțional cu Învațăcopiii să
SUA jocuri pentru copiii mănânce corect,
conform unei
Piramide Alimentare
revizuită
Universități, școli Promovare prin intermediul Atragere de noi
website-ului, utilizarea rețelei de studenți;
socializare Facebook comunicarea
evenimentelor
importante
studenților

2.1.1. Argumente privind universalitatea marketingului

Există o serie de argumente în literatura de specialitate ce pot fi aduse în favoarea

susținerii universalității marketingului. Acestea se referă la următoarele aspecte:

ultima perioadă,
pătrunderea marketingului treptat în toate sectoarele activităţii economice iar, în
şi în alte compartimente ale societăţii;

începândpătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare,

cu cele puternic dezvoltate şi ajungând la economiile ţărilor aflate în curs de
dezvoltare;

 afirmarea marketingului în orice tip de economie, atât în ţările cu economie de

piaţă, unde cadrul său de manifestare este tot mai prielnic, cât şi în ţările cu economie
planificată, centralizată, unde acest cadru este însă limitat (Europa2020, 2017, p. 17).

13
 2.2. Specializarea marketingului

Extinderea marketingului în diferite domenii de activitate a condus la crearea unor

specializări ale marketingului, în literatura de specialitate fiind precizate ramuri și subramuri ale
acestui domeniu de studiu.
Extinderea marketingului în sectoare și activități diverse a permis specializarea
marketingului, în raport cu o serie de criterii, precum:
 obiectul activității;
 nivelul de organizare a economiei;
 aria teritorială (Stanciu, 2002).
I. În funcție de obiectul activității, putem distinge între:
A. marketingul în domeniul economic
B. marketingul în domeniul social.
A. În domeniul economic, marketingul are cea mai extinsă aplicabilitate. Astfel, în
domeniul economic, putem identifica următoarele specializări ale marketingului:

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul industrial (a bunurilor cu utilizare productivă, a mijloacelor de
producție sau bunurilor de investiții)

Marketingul agricol sau agromarketingul – vizează demersuri de marketing în
domeniul agriculturii, cu scopul cunoașterii cerințelor pieței de către producătorul
agricol.

Marketingul serviciilor.
În ceea ce privește marketingul serviciilor, se pot diferenția domenii separate, aflate în
plină afirmare:

Marketingul turistic – vizează adaptarea produsului turistic în vederea realizării
obiectivelor organizaţionale în condiţiile maximizării satisfacţiei consumatorilor;

Marketingul financiar-bancar – băncile utilizează elementele marketingului
pentru a-și promova serviciile;

Marketingul transporturilor – companiile care asigură transportul pasagerilor
realizează activități de marketing, pentru a-și promova serviciile și a se diferenția
de ceilalți competitori. Marketingul se aplică diferenţiat, în cadrul fiecărei forme

14
 de transport: de mărfuri, de călători, auto, căi ferate, aerian, naval, fiecare intrând
în administrarea unor organisme specializate (Stanciu, 2002).

Marketing management – a apărut în contextul tendințelor de a organiza și a
conduce cât mai bine departamentele și organizația în ansamblu.
II. Nivelul de organizare a activității reprezintă un criteriu ce permite specializarea
marketingului în funcție de locul în care se adoptă deciziile:

Micromarketing – vizează entitatea analizată în sine (firma, asociația,
organizația) și impactul asupra pieței și mediului socio-economic;

Macromarketing – vizează marketingul de societate, care se referă la tot ce
nu privește întreprinderea sau organizația; se referă la întreaga sferă de
activitate a economiei și are aplicabilitate la nivel național. Macromarketingul
vizează studiul modului în care societatea distribuie bunuri și servicii și se
axează pe nevoile și obiectivele societății în ansamblu (Metcalf, 2017).
III. Aria teritorială reprezintă un alt criteriu de specializare a marketingului referitor la
teritoriul de desfășurare a activităților

Marketing intern - vizează piața internă a fiecărei țări;

Marketing internațional – se referă la schimbul de bunuri și servicii între
state și vizează piața externă (Stanciu, 2002).

2.3. Marketingul în domenii non-economice

B. Marketingul social are aplicabilitate în sfera non-economică, care nu presupune

comercializare și profit, referindu-se la activitățile non-profit.
Marketingul social vizează domenii foarte diferite reprezentate de instituţii publice
(organisme guvernamentale) sau private (organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă,
sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (ex. marketing politic, marketing electoral),
ecologie etc., sau organizaţii caritabile (ON- organizații neguvernamentale), care implică
dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi:
donaţii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului,
discriminării etc. (Stanciu, 2002).

15
 Prin urmare, în sfera marketingului social, s-au format o serie de specializări ale
marketingului, precum:

Eco-marketingul – vizează domeniile protecției mediului înconjurător și domeniul
produselor și serviciilor ecologice. Este alcătuit dintr-un ansamblu de activități
care au ca scop identificarea, influențarea și satisfacerea consumatorilor de bunuri
și servicii ecologice (Stoian, 2007).

Marketingul educațional – reprezintă o nouă concepție privind desfășurarea
activităților educaționale; instituțiile de învățământ, organizate pe baza unor
principii de marketing conștientizează că poartă o anumită responsabilitate și
trebuie să se implice în rezolvarea problemelor educaționale (Nedelea, 2002, p.
96).

Marketingul politic (are în componență marketingul electoral ce vizează
promovarea unui program politic sau a unui candidat) – vizează înțelegerea
comportamentului alegătorului, ce generează toate activitățile de marketing politic
ce se desfășoară pentru a modifica sau pentru a veni în întâmpinarea
comportamentelor alegătorilor (Barbaros, 2014);

Marketingul în domeniul sănătății publice – spitalele și organizații din domeniul
sănătății utilizează relațiile publice, prin punerea în circulație de informații cu
privire la activitatea organizației, anunțarea noilor dezvoltări, materiale de
educare a publicului țintă; promovarea reprezintă componenta cea mai vizibilă a
demersului de marketing al organizațiilor din domeniul sănătății (Rădulescu,
2008, p. 52).

Marketingul religiei – are în vedere demersuri de marketing ce vizează
răspândirea unei religii

Marketingul cultural – instituții și organizații din sfera culturală promovează
activități culturale și produse de natură culturală

Marketingul sportiv – vizează satisfacerea nevoilor publicului țintă care este
interesat de activități și produse de natură sportivă

16
 Capitolul. 3. Mediul de marketing

3.1. Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing are un rol esențial în organizarea și planificarea activității de

marketing. Mediul de marketing se află într-o continuă schimbare, existând o serie de presiuni
externe (tehnologice, politice, economice, sociale, culturale, demografice, legate de competiție,
etc.) care fac conducerea afacerilor o activitate destul de dificilă. De aceea, este important ca
firmele să investigheze mediul de marketing pentru a putea face față cu succes acestor presiuni
care provin din mediul extern.
Mediul de marketing reprezintă „acea parte a mediului firmei de care depinde poziția ei
pe piață, respectiv modul în care ea asigură satisfacerea nevoilor clienţilor pe termen lung,
contracararea concurenţei şi obţinerea profitului dorit” (Gherasim & Gherasim, 2009).

Mediul de marketing a fost definit ca „ansamblul actorilor și

forțelor externe marketingului care influențează capacitatea managerilor
de marketing de a dezvolta și a menține relații de succes cu clienții vizați”
(Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 87).

Figura 3. 1. Definiția mediului de marketing, conform (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong,
2005)

Mediul de marketing oferă atât oportunități cât și amenințări, iar companiile de succes
cunosc importanța investigării mediului extern și a adaptării continue la acesta.
Mediul de marketing are două componente esențiale: micromediul de marketing și
macromediul de marketing. Micromediul este compus din forțe care fac parte din mediul
apropiat organizației, care influențează abilitatea acesteia de a oferi servicii clienților, precum:
firma, furnizorii, intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții și categoriile de
public. Macromediul are în componență forțe societale de ansamblu, care influențează
micromediul, și anume, forțe demografice, economice, naturale, tehnologice, politice și culturale
(Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 88).

17
 3.2. Micromediul de marketing

Micromediul de marketing este reprezentat de forțele din mediul apropiat organizației,

care influențează capacitatea acesteia de a oferi servicii clienților – firma, furnizorii,
intermediarii de marketing, piețele de clienți, concurenții și categoriile de public– care sunt
combinate și alcătuiesc sistemul de creare de valoare a companiei (Kotler, Wong, Saunders, &
Armstrong, 2005, p. 88).
În continuare, vom analiza fiecare componentă a micromediului de marketing:
Firma
Atunci când managerii de marketing analizează mediul intern al firmei, trebuie să ia în
considerare și departamentele companiei (ex. departamentul financiar, cercetare-dezvoltare,
vânzări, producție, contabilitate, etc.). Toate aceste departamente ale firmei au un impact asupra
planurilor și acțiunilor de marketing ale departamentului și trebuie să fie armonizate, pentru a
oferi satisfacție și valoare clienților. Spre exemplu, la nivelul departamentului de cercetare-
dezvoltare, acțiunile sunt focalizate pe probleme legate de proiectare de produse sigure și
atractive.
Furnizorii – oferă resursele de care are nevoie compania pentru a produce bunuri și
servicii. Acțiunile furnizorilor (ex. întârzieri, greve de muncă, etc.) influențează activitatea de
marketing, iar managerii de marketing trebuie să investigheze disponibilitatea livrării. Spre
exemplu, creșterea costurilor de livrare pot afecta negativ compania, prin creșterea prețurilor, și
implicit scăderea volumului de vânzări.
Intermediarii de marketing – sunt reprezentați de firme care ajută compania să
promoveze, să vândă și să distribuie bunuri cumpărătorilor finali. Din această categorie pot face
parte: firmele de distribuție, agenții de servicii de marketing, intermediari financiari. Firmele de
distribuție ajută compania să depoziteze și să distribuie bunuri de la punctul de origine către
destinație. Agențiile de servicii de marketing pot fi reprezentate de agenții de publicitate, firme
de consultanță de marketing, care ajută compania să se adreseze și să își promoveze produsele
unor piețe potrivite. Intermediarii financiari sunt reprezentați de bănci, companii de credit și de
asigurări, care sigură tranzacțiile financiare, sau fac asigurări cu privire la riscurile asociate cu
vânzarea și cumpărarea produselor.
Clienții – reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului companiei, asupra
căreia se canalizează toate eforturile de marketing. Piețele de clienți cuprind:

18
  Consumatorii finali – cumpără bunuri și servicii pentru consumul propriu;
 Utilizatori industriali – cumpără bunuri și servicii pentru utilizare în procesul
propriu de producție
 Distribuitori – cumpără bunuri și servicii pentru revânzare, pentru a obține profit;
 Instituții publice – spitale, școli, și alte instituții care cumpără bunuri și servicii
pentru persoanele de care au grijă;
 Guvernul – agenții guvernamentale care cumpără bunuri și servicii pentru a
produce servicii publice;
 Piețe internaționale – cumpărători din alte țări (consumatori, producători,
distribuitori și guverne).
Concurenții – pot fi persoane fizice sau juridice care se adresează aceluiași segment de
clienți. Compania trebuie să își analizeze mărimea și poziția în industria din care face parte, în
comparație cu concurenții.
Categoriile de public – orice grup care are un interes potențial sau impact asupra
capacității companiei de a-și atinge obiectivele. Există până la 7 categorii de public:
 Grupuri financiare – bănci, societăți de investiții. Influențează capacitatea
companiei de a obține fonduri;
 Grupuri mediatice – presa, radioul, televiziunea, Internet;
 Grupuri guvernamentale – consiliile locale, organele financiare, juridice, agenţii
guvernamentale etc. Avocații companiei trebuie să fie consultați cu privire la
aspecte legate de siguranța produsului, publicitate, etc.
 Grupuri de activism cetățenesc – asociaţii ale consumatorilor, asociaţii
profesionale, grupurile de apărare a mediului, grupuri de presiune;
 Grupuri locale de public – comunitatea locală, organizații ale comunității locale.
Unele companii stabilesc întâlniri cu comunitatea locală și sprijină cauze
caritabile.
 Publicul larg sau general – imaginea publică a companiei influențează vânzările;
 Grupuri interne de public – angajați, manageri, voluntari și directorii din consiliul
de administrație. Marile companii utilizează scrisori și alte mijloace pentru a-și
informa și motiva angajații (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 92-93).

19
 3.3. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing este reprezentat de forțe societale, mai larg răspândite, din
mediul mai îndepărtat al organizației, care influențează micromediul în ansamblu – forțe
demografice, , economice, naturale, tehnologice, politice și culturale (Kotler, Wong, Saunders, &
Armstrong, 2005, p. 88).
În continuare, vor fi analizate fiecare componentă a macromediului de marketing:
Mediul demografic – prezintă schimbări în ceea ce privește structurile pe vârste,
tendințe către o educație mai bună, migrație internațională, și diversitate în creștere. Mediul
demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a companiei. Demografia vizează
studiul populațiilor umane, în termeni de mărime, densitate, locație, vârstă, sex, rasă, ocupație,
etc (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 91).
Există o serie de factori care influențează activitatea de marketing a firmei:
 Mărimea populației și tendințele de creștere – populația numără aproximativ
6,3 miliarde de oameni și prognoza indică o creștere masivă în următorii ani,
ajungând până la 8,9 miliarde de oameni până în anul 2050. O populație în
creștere indică o creștere a nevoilor consumatorilor ce trebuie satisfăcute,
specialiștii de marketing având indicații cu privire la cererea pentru anumite
bunuri și servicii (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, p. 95).
 Schimbarea structurii pe vârste a populației – fiecare țară are propria
distribuție a vârstelor (spre ex. Mexicul are o populație foarte tânără, care crește
rapid; iar Japonia are una dintre cele mai vârstnice populații din lume).
Implicațiile pentru marketing ale acestor evoluții vizează creșterea cererii pentru
anumite produse: de ex. creșterea cererii pentru rechizite școlare, jucării, sau
pentru produse destinate adulților (ex. produse de regenerare a părului, vopsele de
păr, etc.) (Kotler & Keller, 2008, pg. 118-119);
 Diversitatea etnică și rasială;
 Gradul de educație;
 Tipare familiale – există o diversitate de tipare familiale (ex. persoană
necăsătorită care locuiește singură; cuplu adult necăsătorit; familii cu un singur
părinte; cuplu căsătorit și fără copii, etc.) care au nevoi și obiceiuri de cumpărare
distincte (ex. grupul necăsătoriți, văduvi, divorțați, au nevoie de apartamente mai

20
 mici, aparatură casnică, mobilă și dotări mai ieftine, alimente preambalate în
cantități mai mici, etc.) (Kotler & Keller, 2008, p. 123)
 Migrația – tot mai mulți oameni aleg să se mute în altă țară sau, în interiorul
aceleași țări, tind să migreze dinspre rural către urban. Aceste mutații geografii
sunt importante pentru că reprezintă o cauză a diferențelor în materie de preferințe
pentru bunuri și servicii (Kotler & Keller, 2008, p. 125).
Mediul economic – tendințele implică orientări ale consumatorilor către combinația
calitate și service la un preț convenabil. Marketerii trebuie să fie atenți la factori care
influențează puterea de cumpărare, fiindcă pot avea un efect puternic asupra firmelor:
 Distribuția veniturilor – în condițiile unei economii globale, marketerii trebuie
să acorde atenție modificărilor de distribuție a veniturilor în țările lumii, mai ales
acolo unde nivelurile de bunăstare materială se află în creștere;
 Economisirea, îndatorarea și disponibilitatea creditului –cheltuielile
consumatorilor depind de gradul de economisire și cel de îndatorare, dar și de
posibilitățile de creditare (ex. în SUA există un indicator ridicat al îndatorării
raportate la venit) (Kotler & Keller, 2008, pg. 127-129).
Mediul natural – prezintă ca tendințe actuale deficitul de anumite materii prime, costuri
ale energiei în creștere, niveluri de poluare crescute, activismul consumatorilor cu privire la
managementul resurselor naturale.
Mediul natural cuprinde resursele naturale de care au nevoie marketerii în activitatea
economică sau care sunt afectate de activitățile de marketing. Tendințele de care trebuie să țină
cont marketerii se referă la:
 Deficitul de materii prime – producătorii bunurilor care necesită consumul unor
resurse, precum țițeiul, cărbunele, minereuri, apă, etc., se confruntă cu importante
majorări de costuri, chiar dacă materiile prime respective sunt încă disponibile;
 Creșterea poluării – acțiunile industriale afectează calitatea mediului
înconjurător;
 Intervenția sporită a guvernului – preocupări ale guvernului pentru
managementul resurselor naturale și pentru măsuri viguroase de control. În loc să
se opună reglementărilor, este recomandat ca marketerii să ajute la identificarea

21
 unor soluții pentru criza de materiale și energie (Kotler & Armstrong, 2008, pg.
108-109).
Mediul tehnologic – tendințele vizează schimbări tehnologice rapide, bugete crescute
pentru cercetare-dezvoltare. Mediul tehnologic cuprinde ”forțele care creează tehnologii noi,
creând astfel produse noi și ocazii noi de piață” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 110). Este
recomandat ca marketerii să urmărească evoluția mediului tehnologic, pentru că firmele care nu
țin pasul cu progresul tehnologic, vor constata că produsele lor nu mai sunt de actualitate și vor
rata ocazii favorabile de dezvoltare a produselor și piețelor pe care acționează. De asemenea,
marketerii trebuie să țină cont de reglementări guvernamentale cu privire la siguranța produselor
oferite, pentru a evita apariția pe piață a produselor potențial periculoase (Kotler & Armstrong,
2008, p. 114).
Mediul politic – tendințele privind mediul politic implică creșterea măsurilor legislative,
creșterea importanței grupurilor de interese.
Mediul politic este alcătuit din legi, agenții guvernamentale și grupuri de presiune care
influențează și limitează acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată (Kotler
& Armstrong, 2008, p. 114). Evoluțiile din mediul politic de care trebuie să țină cont marketerii
se referă la:
 Creșterea măsurilor legislative – există legislație în diferite domenii precum
concurența, practicile comerciale corecte, protecția mediului, siguranța
produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea și
etichetarea, stabilirea prețurilor, etc. Marketerii trebuie să țină cont de aceste
reglementări și să fie la curent cu modificările apărute în ansamblul
reglementărilor;
 Înmulțirea grupurilor de interese – există grupuri de interese care presează
factorii de decizie a firmelor să acorde mai multă atenție drepturilor
consumatorilor, drepturilor femeii, drepturilor persoanelor în vârstă, drepturilor
minorităților, etc (Kotler & Keller, 2008, p. 142).
Mediul cultural – tendințele privind mediul cultural implică o mai mare apreciere a
naturii, căutarea valorilor cu semnificație și o încredere precaută în instituții. Mediul cultural
vizează ansamblul de factori privind sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, normele, care sunt

22
specifice unei zone geografice date. Societatea modelează credințele, valorile, și normele care
definesc gusturile și preferințele oamenilor.
Următoarele tendințe din mediul cultural au o influență sporită asupra activității de
marketing:
 Persistența valorilor culturale fundamentale – marketerii trebuie să analizeze
convingerile fundamentale și valorile fundamentale (ex. valoarea muncii, ideea de
căsătorie, de a fi cinstit, etc.) și convingerile secundare (idei deschise spre
schimbare, de ex. ideea că oamenii ar trebui să se căsătorească mai devreme în
viață), având o șansă să schimbe convingerile secundare, dar aproape nici o șansă
să le schimbe pe cele fundamentale;
 Existența subsistemelor culturale – membrii unui subsistem cultural
împărtășesc aceleași credințe, preferințe și comportamente. Membrii unui
subsistem cultural care manifestă dorințe și comportamente de consum diferite de
cele ale societății în ansamblu sunt vizați de marketeri, ca și piețe țintă pentru
produsele și serviciile lor;
 Schimbarea în timp a valorilor culturale secundare – pot exista o serie de
fenomene culturale, cu impact major asupra oamenilor (de ex., tinerii au fost
influențați în ceea ce privește îmbrăcămintea de diferite mișcări, precum moda
muzicii Beatles și modelul Elvis Presley) (Kotler & Keller, 2008, pg. 132-133).

23
 Capitolul 4. Piața în viziunea de marketing

Din perspectiva marketingului, piața a fost definită ca „mulțimea clienților efectivi și

potențiali ai unui produs”, care „împărtășesc o anumită nevoie sau dorință, care poate fi
satisfăcută prin relații de schimb” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 8). Astfel, este evident rolul
esențial al pieței, ca și componentă a mediului de marketing, toate deciziile de marketing având
la bază piața.

4.1. Concepte legate de piață

Atunci când aducem în vedere conceptul de piață, este esențial să facem distincția între
ceea ce înseamnă piața produsului și piața întreprinderii.
Piața produsului este alcătuită din totalitatea piețelor firmelor care produc același
produs (Nedelea, 2008, p. 53). Un exemplu în acest sens este piața produselor cosmetice din
România cuprinde firme care oferă produse cosmetice în țara noastră. Piaţa produsului se poate
extinde pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă vizează creșterea numărului de consumatori ai produsului prin acțiuni de
marketing, precum: atragerea unor consumatori ai altor produse; identificarea unor domenii noi
de utilizare a produsului; transformarea unor consumatori sau non-consumatori relativi în
consumatori efectivi ai produsului.
Calea intensivă vizează creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, firmă utilizatoare), prin creșterea frecvenței cumpărării, sporirea mărimii
comenzii și multiplicarea ocaziilor de consum (Nedelea, 2008, p. 57).
Pe de altă parte, piața întreprinderii reprezintă spațiul economico-geografic în care
firma este prezentă cu produsele și serviciile sale. Ea se poate prezenta pe piață în calitate de
ofertant de produse și servicii (vânzător), dar și în calitate de cumpărător de mărfuri și servicii
(Manole, Stoian, & Dorobanțu, 2001). Din punct de vedere al ofertei, firma se poate adresa unor
piețe diverse: piața consumatorilor finali, piața utilizatorilor finali, piața intermediarilor de
distribuție, piața organismelor și instituțiilor publice, piața internațională (externă) (Manole,
Stoian, & Dorobanțu, 2001).
Alte concepte legate de piață care mai pot fi aduse în vedere și vizează dimensiunea
pieței, sunt cele referitoare la: piața totală, piața efectivă, piața potențială, piața teoretică.

24
 Piața totală este alcătuită din consumatorii efectivi și non-consumatori. Printre non-
consumatori se numără non-consumatorii absoluți (acei consumatori care nu utilizează și nu vor
utiliza niciodată produsul sau serviciul, sau care se află în imposibilitatea de a utiliza sau a
cumpără produsul – ex. produsele cu un conținut ridicat de zahăr și persoanele cu diabet) și non-
consumatorii relativi (acei consumatori care nu folosesc produsul în prezent, deoarece sunt lipsiți
de accesul sau voința de a-l cumpără sau utiliza, dar care l-ar putea utiliza în viitor – ex.
produsele cu un conținut ridicat de zahăr și persoanele care țin regim). (Nedelea, 2008, p. 59).
Piața efectivă (actuală) a produsului este alcătuită doar din consumatori efectivi (clienţi
proprii sau ai concurenţei). Piața potențială este alcătuită din piața efectivă și non-consumatorii
relativi.
Cota de piață reprezintă un concept esențial privind piața în viziunea de marketing.
Aceasta reprezintă ponderea deținută de o firmă sau un produs în cadrul pieței. Cota de piață sau
poziția pe piață a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei și volumul
vânzărilor totale pe piața de referință. Cota de piață este determinată în principal de eforturile de
marketing și eficiența acțiunilor de marketing ale firmei, și ar trebui să fie o legătură între
volumul cheltuielilor de marketing și volumul vânzărilor firmei (Nedelea, 2008, pg. 57-58).
Cota relativă de piață vizează raportul dintre cota de piață a firmei pe piață și cota de
piață a concurentului principal. Prin urmare, o firmă oarecare își raportează cota de piață la cota
de piață a liderului, care are cea mai puternică poziție pe piață. În cazul în care firma pentru care
se calculează cota de piață relativă este chiar liderul, aceasta se va raporta la concurentul aflat pe
locul doi în piața respectivă (Nedelea, 2008, p. 58).

4.2. Segmentarea pieței de consum

Segmentarea pieței se referă la „împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, pe

baza unor nevoi, caracteristici sau comportamente distincte” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 268).
Piețele se compun din cumpărători, iar cumpărătorii se pot deosebi din punct de vedere al
dorințelor, al resurselor, al localizării geografice, al atitudinilor de cumpărare și al obiceiurilor de
cumpărare.
Segmentul de piață este reprezentat de un grup omogen, identificabil în cadrul pieţei
după anumite caracteristici comune.

25
 Piața de consum este alcătuită din „toți indivizii și toate gospodăriile care cumpără sau
dobândesc bunuri și servicii pentru consumul personal” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 184).
În ceea ce privește piețele de consum, segmentarea pieței se face ținând cont de mai
multe variabile:
 Geografice
 Demografice
 Psihografice
 Comportamentale.
Segmentarea geografică - presupune împărțirea pieței în unități geografice diferite (țări,
regiuni, state, orașe, cartiere, etc.). Prin urmare, firmele trebuie să își adapteze produsele,
publicitatea, promovarea și eforturile de vânzare la nivelul nevoilor existente la nivel de regiune
geografică, oraș, cartier, etc. Exemplu: Starbucks oferă mai multe deserturi și îți proiectează
cafenelele să fie mai spațioase și mai confortabile în Sud, unde clienții tind să vină mai târziu în
timpul zilei la cafenea și zăbovesc mai mult (Kotler & Armstrong, 2008, p. 269); McDonalds a
încercat să se adapteze la piața in România prin introducerea unor produse specifice, cum ar fi
McMicii.
Segmentarea demografică – piața este împărțită în grupuri pe baza unor variabile, cum
ar fi: vârsta, mărimea familiei, sexul, venitul, ocupația, educația, religia, rasa, generația,
naționalitatea și clasa socială. Exemplu: În funcție de vârstă, Colgate oferă trei linii principale de
produse: pentru copii, pentru adulți, și pentru consumatorii mai vârstnici. Modelele pentru copii
sunt decorate cu personaje preferate ale copiilor. În funcție de sex, firma Avon și-a poziționat
unele produse ca fiind mai pronunțat masculine sau mai pronunțat feminine. Aparatul de ras
Venus de la Gillete este un produs de succes destinat femeilor, firma Gillete oferind în special
produse destinate bărbaților (Kotler & Keller, 2008, pg. 369-371).
Segmentarea psihografică – se referă la împărțirea cumpărătorilor în grupuri delimitate
pe baza trăsăturilor psihologice/de personalitate, a stilului de viață sau a sistemului de valori.
„Psihografia este știința utilizării psihologiei și a demografiei în demersul de a-i înțelege mai
bine pe consumatori” (Kotler & Keller, 2008, p. 377). Exemplu: în funcție de personalitate,
Honda vizează un grup de personalitate larg în marketingul scuterelor Honda adresându-se nu
numai tinerilor de 22 ani, ci și puștiului răzvrătit și independent din noi.

26
 Segmentarea comportamentală – vizează împărțirea unei piețe în grupuri definite după
cunoștințele cumpărătorilor despre un produs, după atitudinile față de un produs, după modurile
în care îl utilizează sau după reacțiile la produsul respectiv. Variabilele comportamentale pe care
le utilizează marketerii în acest caz sunt: ocaziile de utilizare, avantajele, tipul de utilizator
(segmente reprezentate de neutilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori pentru
prima oară, utilizatori regulați ai unui produs), rata de utilizare (utilizatori ocazionali, medii și
frecvenți), gradul de fidelitate (consumatori în totalitate fideli, oarecum fideli), stadiul
intenționalității de a cumpăra și atitudinile (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 277-279). Exemplu:
În funcție de ocazii, clienții aleg să călătorească cu avionul, prilejuite de ocazii legate de serviciu,
petrecerea concediului, sau probleme de familie. Cu ocazia Crăciunului, Zilei Recunoștinței, etc.
pot să apară produse specifice ocaziei: de ex. Ocean Spray Cranberries în anii 60 și 70 era axată
pe producerea sucului de merișor ce se punea în sosul pentru carnea servită de Crăciun și Ziua
Recunoștinței (Kotler & Keller, 2008, p. 379). Segmentarea pieței în funcție de avantaje – se
impune identificarea principalelor avantaje pe care le doresc oamenii de la un anumit produs și
împărțirea pieței în grupuri definite după diversele avantaje pe care le doresc consumatorii de la
un produs. Exemplu: Procter & Gamble a identificat mai multe segmente diferite pentru
detergenții săi de rufe (ex. Tide), după avantaje legate de puterea de curățare și înălbire,
economie, țesătură moale, miros proaspăt, spălare puternică sau moderată, cu multă spumă sau
cu spumă redusă (Kotler & Armstrong, 2008, p. 278).

4.3. Evaluarea și alegerea segmentelor de piață

În evaluarea segmentelor de piață, firma trebuie să țină cont de 3 factori:

 Mărimea și potențialul de creștere ale segmentului;
 Atractivitatea structurală a segmentului;
 Obiectivele și resursele proprii.
În primul rând, firma va trebui să analizeze date despre vânzările curente, ratele de
creștere și potențialul de profitabilitate pentru fiecare segment existent. De asemenea, ea trebuie
să examineze atractivitatea segmentului, un segment fiind mai puțin atractiv dacă pe el
acționează deja mulți concurenți puternici și agresivi; dacă cumpărătorii au o putere mare de
negociere a prețului în fața vânzătorilor; și dacă putere de negociere a furnizorilor este mare și

27
aceștia pot controla prețurile. Nu în ultimul rând, firma trebuie să își evalueze obiectivele și
resursele proprii, unele segmente fiind scoase din calcul, dacă nu se potrivesc cu obiectivele pe
termen lung pe care și le-a propus firma (Kotler & Armstrong, 2008, p. 285).
După evaluare, firma trebuie să decidă cât de multe segmente este cazul să vizeze și pe
care dintre ele. Piața-țintă (vizată) „constă dintr-un grup de cumpărători cu nevoi sau
caracteristici comune pe care firma decide să-i servească” (Kotler & Armstrong, 2008).
Strategiile de vizare a pieței sunt:
 marketingul nediferențiat (de masă) – firmele aleg să ignore diferențele dintre
segmente și abordează piața cu aceeași ofertă;
 marketingul diferențiat (în masă) – firma decide să vizeze mai multe segmente
de piață și concepe oferte separate pentru fiecare în parte ( de ex. General Motors
încearcă să producă o mașină pentru orice tip de „portofel, întrebuințare și
personalitate);
 marketing concentrat (de nișă) - firma urmărește un singur segment de piață,
ajungând să cunoască mai bine nevoile segmentului abordat. De ex., Volkswagen
se concentrează pe piața automobilelor de mic litraj, iar Porsche pe cea a
autoturismelor sport;
 micromarketing (marketing local sau individual) – vizează adaptarea
produselor la gusturilor unor persoane sau zone geografice. Marketingul local
vizează adaptarea produselor și programelor de marketing la nevoi și dorințe ale
unor grupuri locale (orașe, cartiere, magazine particulare), iar marketingul
individual vizează adaptarea produselor și programelor de marketing la nevoile și
preferințele clienților individuali. De ex., Citibank furnizează mixuri diferite de
servicii bancare în funcție de caracteristicile demografice ale cartierului servit de
fiecare sucursală; Dell produce calculatoare configurate de client, iar Ford îi lasă
pe cumpărători „să construiască un automobil” având la dispoziție mai multe
opțiuni (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 286-290) (Kotler & Keller, 2008, pg. 389-
391).

28
 Capitolul 5. Comportamentul consumatorilor

În contextul cercetărilor de marketing, comportamentul consumatorilor reprezintă un

element esențial de studiat, care influențează eficacitatea activității de marketing a unei
companii. Există o serie de factori și procese psihologice esențiale ce pot fi luate în considerare
atunci când se studiază comportamentul consumatorilor.

5.1. Factori de influență asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul de

cumpărare al consumatorilor finali (indivizi și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru
consumul personal) (Kotler & Armstrong, 2008, p. 184). Mai mult, comportamentul
consumatorului reprezintă „un sistem de activități și procese decizionale implicate în alegerea,
procurarea și utilizarea produselor sau serviciilor” (Manole, Stoian, & Dorobanțu, 2001).
Există o serie de factori de care specialiștii de marketing trebuie să țină cont atunci când
studiază comportamentul consumatorilor. Aceștia pot fi grupați în următoarele categorii
principale:
 Factori culturali (cultura, subcultura, clasa socială)
 Factori sociali (grupurile de referință, familia, rolurile și statutul)
 Factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația
economică, stilul de viață, personalitatea și concepția despre sine)
 Factori psihologici (motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile)
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 186).
Pentru a investiga modul în care decizia de cumpărare a consumatorului este influențată
de acești factori, vom analiza fiecare categorie în parte în continuare.

5.1.1. Factorii culturali

Factorii culturali joacă un rol esențial și influențează puternic comportamentul

consumatorilor.
Cultura – se referă la valori fundamentale, percepții, dorințe și comportamente din
familie și de la alte instituții sociale importante. Fiecare grup sau societate are o cultură, iar

29
influențele culturale pot să varieze de la o țară la alta, de aceea specialiștii de marketing trebuie
să își adapteze produsele și oferta în funcție de aceste caracteristici culturale. Aceștia trebuie să
identifice mutațiile culturale (de ex. preocupări ale consumatorilor pentru sănătate, condiție
fizică), pentru a le putea veni în întâmpinarea nevoilor legate de servicii de sănătate, echipamente
și îmbrăcăminte pentru exerciții fizice, alimente naturale, etc.
Subcultura – se referă la grupuri de oameni care au sisteme de valori comune, întemeiate
pe experiențe și situații de viață comune (Kotler & Armstrong, 2008, p. 187). De ex., în Statele
Unite ale Americii, se pot identifica ca și grupuri subculturale: hispanicii, afro-americanii,
americanii de origine asiatică și consumatorii vârstnici. Dacă consumatorii hispanici tind să
cumpere mai multe produse sub nume de marcă și de calitatea mai bună, iar consumatorii afro-
americani sunt pasionați de mersul la cumpărături și atrași de calitate și posibilitate de alegere,
consumatorii americani de origine asiatică par să constituie grupul cel mai pregătit în materie de
tehnică și tehnologie, fiind pasionați de cumpărături pe Internet (Kotler & Armstrong, 2008, pg.
187-189).
Clasa socială – se referă la o subdiviziune relativ omogenă și de durată a unei societăți,
ordonată ierarhic și ai căror membri au în comun valori, interese și comportamente
asemănătoare. Clasele sociale manifestă preferințe distincte pentru produse și mărci din diferite
categorii, printre care îmbrăcăminte, dotări pentru locuință, activități de recreere sau automobile.
(Kotler & Keller, 2008, p. 265).

5.1.2. Factorii sociali

Grupurile de referință – se referă la grupuri care exercită o influență asupra atitudinilor

sau comportamentului unei persoane. Acestea influențează opțiunea efectivă a consumatorilor în
materie de produse sau mărci. Foarte importanți sunt liderii de opinie din cadrul acestor grupuri,
care „grație unor abilități sau cunoștințe speciale, personalității sale sau altor caracteristici,
exercită influență asupra celorlalți” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 192). Prin urmare, specialiștii
de marketing trebuie să ajungă la liderii de opinie din cadrul acestor grupuri pentru a-și dirija
spre ei eforturile de marketing. De exemplu, o firmă de marketing din New York, Big Fat
Promotions, recrutează „obișnuiți ai barurilor” care să stea la taifas cu clienții despre anumite
mărci de băuturi; sau mame care să discute despre noi mărci de detergent (Kotler & Armstrong,
2008, p. 192).

30
 Familia – constituie cea mai importantă unitate organizatorică din societate care face
cumpărături de consum, și care poate influența comportamentul consumatorului. Implicarea
soțului/soției variază foarte mult, în funcție de categoria de produse, iar rolurile se schimbă odată
cu evoluția stilului de viață a consumatorului. De exemplu, în Statele Unite ale Americii, soția
este cea care face cumpărăturile pentru întreaga familie, mai ales în ceea ce privește alimentele,
consumabile și articole de îmbrăcăminte. De asemenea, specialiștii de marketing vizează și copiii
cu vârste tot mai mici, având în vedere că în jurul vârste de 2 ani pot să recunoască personaje,
sigle, mărci și pot dicta cumpărăturile părinților, prin rugăminți și cereri („Vreau la
McDonald’s”), iar adolescenți îi pot ajuta la alegerea unui automobil, telefon, etc. (Kotler &
Keller, 2008, pg. 270-271).
Roluri și statuturi sociale – se referă la poziția unui individ în cadrul unor grupuri
sociale, precum familie, club, organizație, etc. Rolului individului în cadrul unui grup îi este
atribuit un anumit statut social. Astfel, indivizii aleg produse care să se potrivească cu statutul lor
social: de ex., managerii din cadrul unei companii cumpără genul de îmbrăcăminte care le
reflectă rolul și statutul deținut în companie, conduc mașini de lux . (Kotler & Keller, 2008, p.
271).

5.1.3. Factorii personali

Vârsta și etapa din ciclul de viață – gusturile legate de mâncare, îmbrăcăminte, mobilă,
recreere, etc. sunt adesea legate de vârstă și se schimbă pe parcursul vieții, în funcție de etapa din
ciclul de viață a familiei, adică stadiile prin care trec familiile pe măsură ce se maturizează în
timp. Ex.: Sony a înființat Divizia de Marketing pe Segmente de Consumatori, identificând șapte
segmente definite de etapa de viață. Printre acestea se numără și Generația Y (sub 25 de ani),
Tineri profesioniști (ambii soți cu venit și fără copii, având între 25 și 34 de ani) (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 194).
Ocupația – influențează comportamentul consumatorilor și specialiștii de marketing
trebuie să își adapteze produsele și serviciile în funcție de diverse grupuri ocupaționale. De ex.,
companiile de software proiectează produse diferite pentru ingineri, avocați sau fizicieni (Kotler
& Keller, 2016, p. 95).
Situația economică – veniturile personale sunt urmărite de către specialiștii de
marketing, pentru că situația economică a unei persoane va avea efect asupra produselor pe care

31
le alege. De ex., Rolex își poziționează ceasurile de lux ca „un tribut adus eleganței și un obiect
al pasiunii, un simbol pentru eternitate” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 195).
Stilul de viață – definit ca „modul de a trăi a unei persoane, exprimat prin activități,
interese și opinii” (Kotler & Keller, 2016, p. 95). Activitățile se referă la muncă, hobby-uri, mers
la cumpărături, sport, evenimente sociale, interesele se referă la alimentație, modă, familie,
recreere, iar opiniile vizează persoana proprie, problemele sociale, lumea corporatistă, etc.
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 195). De ex., stilurile de viață sunt influențate de tipul
constrângerilor la care sunt supuși consumatorii (constrângeri bănești sau constrângeri de timp).
Wal-Mart a devenit cea mai mare companie din lume, atrăgându-i pe consumatori cu
constrângeri bănești, prin politica de prețuri scăzute în fiecare zi (Kotler & Keller, 2008, p. 275).
Personalitatea și concepția de sine – personalitatea se referă la „caracteristicile
psihologice unice, care îl determină pe individul în cauză să aibă reacții relativ consecvente și
durabile față de mediul în care trăiește” (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 197-198). Personalitatea
reprezintă un concept util când se analizează comportamentul consumatorului pentru anumite
tipuri de produse. De ex., studiile au arătat că băutorii de cafea tind să fie foarte sociabili, de
aceea Starbucks creează ambianțe în care oamenii pot să se relaxeze și să stea de vorbă (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 198). Concepția de sine sau imaginea despre sine joacă un rol important în
ceea ce privește utilizarea de către consumatori a unor mărci care au personalitate
corespunzătoare concepției efective despre sine.

5.1.4. Factorii psihologici

Motivația – fiecare individ are anumite nevoi (psihologice, fiziologice, etc.). O nevoie
devine un motiv, atunci când este suficient de presantă pentru a determina persoana care o
resimte să încerce să o satisfacă (Kotler & Armstrong, 2008, p. 199). Una dintre cele mai
importante teorii ale motivației este cea elaborată de către Abraham Maslow, care identifică
nevoile într-o ordine ierarhică, de la nevoile fiziologice, nevoile de siguranță, nevoi sociale,
nevoi de stimă, până la nevoi de împlinire sau realizare de sine, conform figurii de mai jos:

32
 Figura 5. 1. Ierarhia nevoilor după Maslow (Kotler & Keller, 2008, p. 279)

Conform acestei teorii, un individ va încerca să își satisfacă nevoia cea mai importantă,
iar după ce a fost satisfăcută, el va încerca să-și satisfacă nevoia imediat următoare ca
importanță. De ex., un om care moare de foame (nevoi fiziologice), nu va fi interesat de cele mai
recente evoluții din lumea artei (nevoia de împlinire), ci va încerca întâi să își satisfacă nevoia
fiziologică presantă (Kotler & Armstrong, 2008, p. 202). Prin urmare, specialiștii de marketing
sunt ajutați de această teorie în înțelegerea modului în care un produs sau altul se încadrează în
planurile și aspirațiile consumatorilor (Kotler & Keller, 2008, p. 278).
Percepția – reprezintă „procesul prin care oamenii selectează, organizează și
interpretează informațiile, pentru a-și forma o imagine despre lume, care să aibă sens pentru ei”.
Oamenii sunt expuși la un număr foarte mare de reclame zilnic, și unei persoane i-ar fi imposibil
să acorde atenție tuturor acestor stimuli. Prin urmare, specialiștii de marketing trebuie să facă
eforturi deosebite pentru a atrage atenția consumatorului, datorită atenției selective – tendința
oamenilor de a elimina, prin filtrare, majoritatea informațiilor la care sunt expuși (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 203). De asemenea, distorsiunea selectivă face ca oamenii să interpreteze
informația primită într-un mod care să le confirme ce știau deja: de ex., dacă privim o firmă cu
neîncredere, s-ar putea ca și reclamele ei oneste să ni se pară îndoielnice (Kotler & Armstrong,
2008, p. 203).

33
 Învățarea – vizează schimbările produse în comportamentul unui individ, ca urmare a
experienței. De ex., un cumpărător al unui aparat marca Nikon, va folosi din ce în ce mai mult
aparatul dacă experiența utilizării lui este satisfăcătoare, iar reacția lui va întărită. Probabilitatea
de a alege tot firma Nikon data viitoare când va achiziționa un nou aparat de fotografiat sau
produs asemănător va fi mai mare, deoarece el a învățat deja că a avut o experiență satisfăcătoare
cumpărând acel produs. Prin urmare, specialiștii de marketing pot să apeleze la imbolduri
puternice (stimul intern, puternic, ce îndeamnă individul la acțiune) pentru a forma cererea
pentru un anumit produs (Kotler & Armstrong, 2008, p. 204).
Convingerile și atitudinile – Convingerea vizează „o noțiune mentală descriptivă, pe
care o are cineva despre ceva”, iar atitudinea vizează „ansamblul consecvent de aprecieri
favorabile sau nefavorabile, sentimente și înclinații, pe care le are cineva în privința unui obiect
sau a unei idei” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 204). Specialiștii de marketing sunt interesați de
convingerile oamenilor cu privire la produse și servicii anume, deoarece acestea alcătuiesc
imaginile despre marcă și produs și influențează comportamentul de cumpărare. De ex.,
cumpărătorul aparatului Nikon poate avea atitudini, precum: „Eu nu cumpăr decât ce e mai bun”,
”Japonezii fac cele mai bune produse din lume”, etc. (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 204-205).
Prin urmare, alegerea făcută de consumator este puternic influențată de rezultatul
interacțiunii dintre factorii culturali, sociali, personali și psihologici.

34
 Capitolul 6. Marketing direct şi telemarketing

Dacă marketingul de masă vizează un număr ridicat de clienți, vizând piețe vaste, cu
mesaje și oferte standardizate, distribuite prin intermediari, atunci când companiile doresc să
utilizeze un tip de marketing mai canalizat, precis, orientat către anumiți clienți, utilizează
marketingul direct, nu prin intermediari (Kotler & Armstrong, 2008, p. 704).

6.1. Marketing direct

Marketingul direct vizează „comunicații directe cu consumatori individuali atent

selectați în acest scop – utilizarea telefonului, a mesajelor prin poștă, fax și e-mail, a Internetului
și a altor instrumente, pentru a comunica cu anumiți consumatori” (Kotler & Armstrong, 2008, p.
704).
O definiție mai complexă a marketingului direct indică faptul că marketingul direct
reprezintă „un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizate într-un
demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei
reacții cuantificabile a acestuia…și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen
lung” (Vegheș, 2017).
Așadar, marketingul direct reprezintă „folosirea canalelor de legătură directă cu
consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără folosirea
mijlocitorilor de marketing” (Kotler & Keller, 2008, p. 892). Aceste canale sunt: oferta directă
prin poștă, vânzarea pe bază de cataloage, telemarketingul, televiziunea interactivă, vânzarea
apelând la prezentările pe calculator, site-urile web și dispozitivele mobile (Kotler & Keller,
2008, p. 892).
Un exemplu al acestui tip de abordare a marketingului este reprezentat de compania Dell
Computer, care interacționează direct cu clienții pe website-ul propriu, creând calculatoare care
satisfac nevoile individuale ale fiecărui client.
Noul model al marketingului direct indică evoluția în cadrul acestui domeniu, ca
urmare a apariției Internetului. Practic, la acest moment, acest tip de marketing direct care
utilizează Internetul și platformele online special create de către firme pentru a-și vinde
produsele sau a intra în legătură cu clienții (ex. LEGO, Starbucks, Heineken, Volvo, BMW,
Barilla, etc.) constituie un nou model de afaceri. Mai mult, există firme precum Amazon.com,
eBay sau Dell Computer, care au luat ființă utilizând marketingul direct, ca unică modalitate de

35
lucru (Kotler & Armstrong, 2008, p. 705).

6.1.1. Avantajele marketingului direct

 Cumpărătorii pot investiga ofertele firmelor de acasă (ex. cataloage primite prin
poștă, site-uri web, etc.);
 Promptitudine în asigurarea unei varietăți de produse și informații pentru
cumpărători;
 Cumpărătorii au posibilitatea de a interacționa direct cu vânzătorii (prin telefon,
site-uri) pentru a comanda;
 Mijloace de comunicare cu costuri mai scăzute – ex. telemarketing, oferta prin
corespondență directă și site-urile web ale firmei;
 Creșterea rapidă a vânzărilor (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 708-709).
Caracteristicile marketingului direct:

Este adaptat (personalizat) – mesajul poate fi conceput să exercite atracție asupra
destinatarului individual;

Este actual – mesajul poate fi realizat foarte repede;

Este interactiv – mesajul se poate modifica în funcție de răspunsul de la persoana
care îl receptează (Kotler & Keller, 2008, p. 824).

6.1.2. Formele marketingului direct

Principalele forme ale marketingului direct sunt următoarele:


Vânzarea personală – vizează etapele pe care trebuie să le parcurgă agentul de
vânzări (prospectarea potențialilor clienți, pregătirea abordării, abordarea,
prezentarea și demonstrația, depășirea obiecțiilor, încheierea și revenirea
ulterioară), pentru a atrage noi clienți și pentru a obține comenzi din partea lor, în
cadrul procesului de vânzare (Kotler & Armstrong, 2008, p. 699);

Marketingul prin telefon (telemarketingul) – utilizarea telefonului pentru a
face vânzare direct cu clienții;

Marketingul direct prin poștă – trimiterea unei oferte, a unui anunț, a unei note

36
 de reamintire sau a unui alt material de marketing, unei persoane, la o anumită
adresă. Specialiștii de marketing trimit anual milioane de expediții prin poștă,
precum scrisori, broșuri, mostre, casete video și audio, CD-uri și alte materiale
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 713);

Marketingul prin catalog – se referă la marketingul direct efectuat prin
cataloage în formă tipărită, video sau electronică, și care se trimit anumitor clienți
selectați în acest scop, sau se pun la dispoziție în magazine sau se prezintă on-line.
Se constată o tendință de a realizat cataloagele tot mai mult în formă electronică,
ca urmare a dezvoltării Internetului (Kotler & Armstrong, 2008, p. 715);

Marketingul prin televiziune cu răspuns direct – presupune desfășurarea
marketingului direct prin intermediul televiziunii, care cuprinde publicitatea
comercială prin televiziune cu răspuns direct sau inforeclamele și canalele TV de
cumpărături la domiciliu (canale de teleshopping), dedicate vânzării de bunuri și
servicii (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 716-717);

Marketingul prin automate electronice – unele firme își instalează automate de
informare și comandă (chioșcuri sau automate electronice) în incinta magazinelor,
aeroporturilor, gărilor sau altor obiective publice (ex. automatele Kodak instalate
în magazin permit clienților să transfere fotografii de pun un telefon mobil, să le
editeze și să scoată poze color pe hârtie, de înaltă calitate) (Kotler & Armstrong,
2008, p. 721);

Marketingul on-line – vizează eforturile firmei de a comunica, a promova și
vinde produse și servicii prin intermediul Internetului (Kotler & Armstrong, 2008,
p. 776).

6.2. Telemarketingul

Telemarketingul, formă a marketingului direct, vizează „folosirea telefonului și a

centrelor de apel pentru a atrage clienți potențiali, a vinde către clienții existenți și a oferi servicii
de preluare a comenzilor și de răspuns la întrebări” (Kotler & Keller, 2008, p. 902).
Centrele de apel sunt folosite pentru :

Telemarketingul de intrare ( primirea apelurilor de la clienți);

37
 
Telemarketingul de ieșire (inițierea apelurilor către clienții potențiali și actuali).
Există 4 tipuri de telemarketing pe care îl utilizează firmele:
 Vânzări prin telefon (televânzări) – sunt preluate comenzile realizate din
cataloage sau reclame și se efectuează apeluri de telemarketing. Astfel, se pot
vinde și alte produse ale firmei, sunt actualizate comenzile, sunt lansate noi
produse, sunt contactați noi clienți, sunt restabilite legăturile cu vechii clienți;
 Sfera de cuprindere prin telefon – vizează apelarea clienților, în scopul
menținerii relației cu clienții-cheie și pentru a acorda mai multă atenție clienților
neglijați;
 Prospectarea prin telefon – informațiile despre clienții potențiali sunt folosite
pentru încheierea tranzacțiilor prin intermediul unui alt canal de vânzare;
 Servirea clienților și asistență tehnică – vizează răspunsul la o serie de întrebări
legate de servirea clienților și cu privire la partea tehnică (Kotler & Keller, 2008,
p. 902).

6.2.1. Avantaje și dezavantaje ale telemarketingului

Telemarketingul poate avea o serie de avantaje, legate în special de reducerea costurilor

pentru firme și rapiditate în ceea ce privește intrarea în contact cu clienții, dar și o serie de
dezavantaje legate în special de reacția negativă pe care o poate avea publicul în cazul în care se
face abuz de acest mijloc de intrare în legătură directă cu clientul.
În tabelul de mai jos, sunt sintetizate aceste elemente legate de avantaje și dezavantaje ale
telemarketingului:

Tabel 6. 1. Avantaje și dezavantaje ale telemarketingului (Kotler & Keller, 2008, p. 903) (Kotler & Armstrong, 2008, p.
712)

AVANTAJE DEZAVANTAJE
Comoditate în cumpărare Enervarea consumatorilor din cauza unui
număr mare de apeluri nesolicitate
Sporirea volumului de informații despre Nemulțumirea clienților legată de oferte pe
produse și servicii care nu-i interesează
Scăderea costurilor pentru firme , în termeni Măsuri legislative, ce limitează acțiunea

38
de personal de vânzări necesar contactării telemarketingului
clienților
Creșterea vânzărilor Poate stârni reacția negativă a publicului
față de cei care fac abuz de mijloacele
telemarketingului

39
 Capitolul 7. Mixul de marketing

Unul din conceptele marketingului modern este reprezentat de mixul de marketing.

Acesta este elaborat după ce firma a decis strategia generală de marketing și vizează toate
acțiunile pe care poate să le întreprindă firma pentru a influența cererea produsului său.

Mixul de marketing reprezintă ansamblul instrumentelor

controlabile și tactice de marketing – produs, preț, plasament,
promovare – pe care firma le combină pentru a obține
răspunsul dorit pe piața-țintă (Kotler & Armstrong, 2008, p. 67)

Într-o formă sintetică, mixul de marketing poate fi definit simplu ca un ansamblu de

instrumente pe care le utilizează firma pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing (Borden,
1964, apud Kotler & Keller, 2008, p. 23).

7.1. Componentele mixului de marketing

Cele 4 categorii de variabile care alcătuiesc mixul de marketing au fost denumite în

literatura de specialitate de către cercetătorul McCarthy „cei 4 P ai marketingului”.

MIXUL DE
MARKETING
PRODUSUL PLASAMENTUL
Varietatea Canalele
sortimentală Acoperirea
Calitatea Combinațiile
Designul PIAȚA-ȚINTĂ sortimentale
Atributele Locațiile
Numele de marcă Stocurile
Ambalajul Transportul
Tipodimensiunile
Serviciile
Garanțiile PREȚUL PROMOVAREA

Posibilitățile de Prețul de listă Promovarea vânzărilor

returnare Rabaturile Publicitatea

Bonificațiile Forța de vânzare
Relațiile publice
Termenul de plată
Marketingul direct
Condițiile de creditare
Figura 7. 1. Componentele mixului de marketing („cei 4 P”) (Kotler & Keller, 2008, p. 24)
40
 McCarthy propune 4 componente ale mixului de marketing simplificând modelul propus
inițial de către Neil Borden în lucrarea cu titlul „The concept of the marketing mix” (1964) și
care cuprindea 12 elemente ale mixului de marketing pentru producători, după cum urmează:
 Planificarea produsului – linii de produse, piețe de vânzare, etc.;
 Preț – niveluri de preț, prețuri specifice;

 Marcă – selecția mărcilor, politica de marcă;

 Canale de distribuție – canale utilizate pentru a face legătura dintre firmă

și consumator;
 Vânzare personală – cheltuieli pentru vânzare
 Publicitate – cheltuieli alocate publicității

 Promoții – cheltuieli pentru planuri de vânzare personală

 Ambalare – politici și proceduri pentru ambalare și etichetare

 Modul de prezentare – cheltuieli alocate prezentării, pentru a crește vânzările

 Servicii post-vânzare – oferirea service-ului de care are nevoie consumatorul

 Manipulare (logistică) – depozitare, transport

 Cercetarea de marketing – utilizarea cercetării și analizei în operațiunile de

marketing (Borden, 1964, p. 9).

Modelul mixului de marketing conținând cele 4 variabile („cei 4 P”) este utilizat în
industrie și în marketingul produselor fizice, dar odată cu dezvoltarea serviciilor modelul nu mai
oferă o imagine completă, ceea ce a determinat cercetătorii să adauge și alte variabile. În anul
1981, Booms și Bitner au propus modelul celor 7 P, ce include 3 factori adiționali:

Oamenii (Personalul) – serviciile sunt realizate de oameni, care se implică direct
în relația cu clienții (de exemplu, ospătarul reprezintă o parte a produsului pe care
îl cumpără consumatorul).

Proces – procesul prin intermediul căruia este oferit serviciul face parte din
produsul pentru care plătește consumatorul ( de exemplu, un consumator care
preferă un proces rapid de livrare a mâncării va alege un fast-food, iar unul care
dorește un proces mai lent, va alege o masă la restaurant

Elemente fizice – toate serviciile conțin elemente fizice (de exemplu, mâncarea la
restaurant reprezintă un element fizic) (Blythe, 2005, p. 9).

41
 Într-o abordare modernă, având în vedere complexitatea marketingului, cei 4 P au fost
actualizați, pentru a cuprinde realitățile marketingului modern: oamenii (persoanele), procese,
programe, performanță (Kotler & Keller, 2016, p. 36).
Mixul de marketing (cei 4 P) Managementul marketingului
modern (cei 4 P)
• Produs • Oamenii (Persoanele)
• Plasament • Procese
• Promovare • Programe
• Preț • Performanță
 Figura 7. 2. Evoluția managementului marketingului (Kotler & Keller, 2016, p. 37)

Persoanele – se referă, pe de o parte, la angajații care asigură succesul marketingului, dar

și la consumatori, văzuți ca oameni de către specialiștii de marketing care trebuie să înțeleagă
mai bine viețile lor și să nu-i trateze doar ca și cumpărători care consumă bunuri și servicii;
Procesele – vizează ideile și conceptele de marketing care creează relații pe termen lung,
cu beneficii reciproce;
Programe – se referă la toate activitățile de marketing ale firmei orientate către
consumator;
Performanța – se referă la măsurarea rezultatelor ce pot avea implicații financiare sau
non-financiare (Kotler & Keller, 2016, pg. 37-38).
În ceea ce privește strategia mixului de marketing, pe termen scurt o firmă poate să
decidă să schimbe prețul, de exemplu, mărimea forței de vânzare, cheltuielile legate de
publicitate, dar nu poate dezvolta produse noi și nu poate aduce schimbări canalelor de
distribuție, decât pe termen lung. În concluzie, firma poate să efectueze mai puține schimbări în
ceea ce privește mixul de marketing, pe termen scurt (Kotler & Keller, 2008, p. 24).
Acestor concepte ale mixului de marketing le-au fost aduse o serie de critici de-a lungul
timpului, cele mai multe referindu-se la numărul restrâns de P-uri, care se referă numai la
produse și nu la servicii și care au condus la dezvoltarea modelului și la adăugarea și a altor
componente ale mixului de marketing, așa cum arătat mai sus ( de ex., cei 7 P). Alte critici s-au
referit la faptul că, componentele mixului de marketing sunt axate în principal pe activitatea de
marketing a firmei și prezintă viziunea vânzătorului cu privire la influențarea cumpărătorilor, și

42
nu prezintă perspectiva consumatorilor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 68). Aceste evoluții au
condus la introducerea a celor 4 C, după cum urmează:

Cei 4 P Cei 4 C
Cerințele și dorințele
Produsul
clientului
Prețul Costul pentru client
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea

Figura 7. 3. Cei 4 P și cei 4 C (Kotler & Keller, 2008, p. 25)

Conform acestor tendințe, firmele de succes vor fi acelea care pot să satisfacă nevoile
clientului în condiții de economie și comoditate pentru client, și beneficiind de o comunicare
eficace (Kotler & Keller, 2008, p. 25).

7.2. Definiri conceptuale: produs, preț, distribuție, promovare

Produsul – reprezintă combinația de bunuri și servicii pe care o firmă o oferă pieței-țintă.

De exemplu, compania Ford oferă produsul Ford Taurus care constă din șuruburi și piulițe, bujii,
pistoane, faruri, țeava de eșapament, etc., dar și servicii complete și garanție,care constituie parte
componentă a produsului.
Prețul – reprezintă suma de bani plătită de clienți pentru a primi produsul. De exemplu,
distribuitorii Ford percep rar prețul afișat sugerat de producător, negociind de fapt prețul cu
1 2
fiecare client, oferind rabaturi , condiții de creditare, bonificații , etc.
Plasamentul – vizează activitățile firmei care fac ca produsul să fie pus la dispoziția
consumatorilor-țintă. De exemplu, Ford își alege cu atenție distribuitorii, care prezintă
autoturismele cumpărătorilor potențiali, negociază prețurile, încheie tranzacțiile, oferă service
post-vânzare.
Promovarea – vizează activitățile prin care se prezintă meritele produsului și se conving
clienții-țintă să cumpere produsul. De exemplu, Ford alocă peste 2,2 miliarde de dolari pe an

1 Reducere de preț oferită de vânzător, la cumpărarea în cantități mari sau în extrasezon, pentru a răsplăti
fidelitatea clientului, etc. (Dexonline, 2017).
2 Bonificațiile se referă la o plată suplimentară pentru a încuraja participarea distribuitorilor la derularea
programelor speciale (de exemplu, bonificațiile de schimb sunt reduceri de preț acordate pentru predarea unui
produs vechi, atunci când se cumpără unul nou (Kotler & Keller, 2008, p. 663).

43
pentru publicitate, în scopul promovării firmei și produselor, iar firma și distribuitorii oferă
promoții speciale (rabaturi, vânzări cu preț redus, etc.) (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 67-68).

44
 Capitolul 8. Politica de marketing

Politica de marketing este alcătuită dintr-o serie de strategii și tactici, pe care firma le
pune în aplicare pentru a-și atinge obiectivele propuse. Politica globală de marketing a firmei
vizează patru strategii de bază: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și
politica promoțională (mixul de marketing).
Strategia de marketing vizează „logica de marketing prin care unitatea de activitate speră
să-și îndeplinească obiectivele de marketing” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 62). Mai mult,
Tactica de marketing vizează un instrument concret de transpunere în practică a strategiei
de marketing (Manole & Stoian, 2004), sau mai concret, modalitățile concrete de îndeplinire a
strategiilor de marketing.
Mixul de marketing reprezintă un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei,
ce combină cele 4 variabile de marketing: produs, preț, plasament, promovare.

8.1. Strategiile de piață

Criteriile în funcție de care sunt constituite diferite strategii de marketing sunt

următoarele:
 Dinamica pieței;
 Structura pieței;
 Schimbările ce au loc pe piață;
 Exigențele pieței;
 Nivelul competiției (Manole & Stoian, 2004).
În funcție de aceste criterii, în tabelul de mai jos este redată tipologia strategiilor de
piață:
Tabel 8. 1. Tipologia strategiilor de piață (adaptat după Florescu et. al, 1992, apud Manole & Stoian, 2004)

Poziția întreprinderii față de:

Dinamica Structura pieței Schimbările ce Exigențele pieței Nivelul
pieței au loc pe piață competiției
Strategia Strategia Strategia activă Strategia Strategia
creșterii – nediferențiată – – firme care vin exigențelor ofensivă –

45
 firma se află în firma se pe piață mereu ridicate – firma firmele
expansiune adresează întregii cu produse noi oferă produse și puternice
piețe, cu un servicii de o urmăresc
singur program înaltă calitate creșterea cotei
de marketing de piață a
firmei

Strategia Strategia Strategia pasivă Strategia Strategia

menținerii – diferențiată – – firmele de mici exigențelor medii defensivă –
potențialul de firma are o dimensiuni – firmele cu specifică
creștere a strategie distinctă așteaptă potențial redus se firmelor cu o
firmei este pentru fiecare schimbările de pe adresează unor poziţie relativ
limitat segment vizat piață consumatori cu modestă pe
exigențe piaţă, având
moderate două variante:
Strategia Strategia Strategia Strategia menţinerea
restrângerii – concentrată – adaptivă – firma exigențelor cotei de piaţă
în caz de firma se se adaptează la scăzute – aplicată sau
reorientare a orientează doar schimbările pe piețe unde restrângerea
activității pe spre un număr produse pe piață concurența este acesteia.
alte piețe redus de slabă, sau există
segmente sau o penurie de
chiar spre unul anumite produse
singur

8.2. Politica de produs

Politica de produs a unei firme este esențială pentru întreaga evoluție a afacerilor
acesteia. Multe firme se ocupă de fabricarea unui singur produs sau a unui grup de produse ce au
elemente comune, în funcție de care se decid ce pe ce piețe să acționeze și care sunt resursele de
care dispun (Jugănaru, 2000, p. 95).

46
 Politica de produs poate fi definită ca o „conduită pe care o adoptă firma referitor la
dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale
activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele
manifestate de ceilalți concurenți” (Florescu, 1992, apud Jugănaru, 2000, p. 95).
Sintetic, politica de produs vizează strategiile și tacticile adoptate de către firmă cu
privire la gama de produse și servicii oferite, în raport cu evoluția mediului concurențial în care
își desfășoară activitatea.

8.2.1. Activitățile componente ale politicii de produs

Principalele activități ale politicii de produs (Jugănaru, 2000, pg. 96-98) vizează:
1. Cercetarea produsului – vizează o analiză a calității, învechirii economice, poziționării
produselor în raport cu cele concurente;
2. Activitatea de inovare – o orientare ofensivă a politicii de produs, ce vizează atât
inovarea produselor, cât și a tehnologiilor de fabricație, sau inovare la nivelul
departamentelor firmei;
3. Modelarea produsului – vizează crearea unei identități a bunurilor realizate, în termeni de
elemente tangibile (materie primă, tehnologie de fabricație), dar și intangibile
(funcționalitate, estetică, etc.);
4. Asigurarea legală a produsului – vizează acțiunile juridice prin care produsul este
protejat contra acțiunilor de contrafacere, prin crearea de brevete de invenție, mărci de
fabrică, drept de autor, etc.;
5. Atitudinea față de produsele vechi – vizează preocuparea firmei pentru bunuri cu un grad
ridicat de uzură morală și nivel redus de rentabilitate și presupune formularea unei poziții
față de produsele aflate în fabricație;
6. Alcătuirea gamei de produse – se referă la deciziile firmei cu privire la structura
sortimentelor de mărfuri desfăcută de o firmă, în funcție de rentabilitate și exigențele
pieței.

47
8.2.2. Componentele produsului, în optica de marketing

Se apreciază că produsul, în optica de marketing, include următoarele componente

(Jugănaru, 2000, pg. 100-106):
3

Componentele corporale – includ caracteristici merceologice ale produsului şi
ale ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanţa materială şi utilitatea
lor funcţională. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale
produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi
densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu, etc. Așadar,
elementele corporale ale produsului se referă la: calitate, caracteristicile
produsului, performanțele produsului, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate,
design;

Componente acorporale – includ numele și marca, instrucțiunile de utilizare,
protecția legală prin brevet, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice
serviciu acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare, termen de
garanție, etc.);

Comunicațiile cu privire la produs – „cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător/distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite
4
mijloace /acţiuni de merchandising , promovare la locul vânzării, publicitate prin
mass-media cu, scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura
emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare” (Jugănaru, 2000, p.
105);

Imaginea produsului – reprezintă o componentă motivațională de natură
subiectivă, rezultată ca urmare a percepției consumatorilor asupra unui produs sau
mărci. Crearea unei imagini solide a unei firme se transmite prin simboluri, presă
și mijloace audio-vizuale, prin atmosferă și evenimente.

3Merceologie – „Disciplină al cărei obiect îl constituie studierea proprietăților fizice și chimice ale mărfurilor în
vederea stabilirii calității lor și a condițiilor de păstrare” (Dexonline, 2017).
4 Merchandising – „Cercetare a dezvoltării vânzării și a utilizării mărfurilor și serviciilor printr-o mai bună
prezentare și publicitate în rândul consumatorilor” (Dexonline, 2017).

48
8.2.3. Gama de produse

O gamă de produse este alcătuită din articole înrudite prin destinația comună în consum
și prin caracteristici similare, cu privire la materiile prime folosite și la tehnologiile de fabricație
(Jugănaru, 2000, pg. 106-107). Ex.: gama de produse lactate Danone.
O linie de produse se poate defini ca fiind „un grup de articole aflate într-o strânsă
legătură, prin faptul că îndeplinesc funcții similare, sunt destinate acelorași categorii de
consumatori, sunt comercializate prin aceleași canale sau intră în aceeași categorie de preț”
(Jugănaru, 2000, p. 107). Ex.: linia iaurturi, din cadrul gamei de produse lactate Danone.
Marca reprezintă numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse,
folosit pentru a identifica sursa sau natura articolului/articolelor. Articolul reprezintă o unitate
distinctă, din cadrul mărcii sau liniei de produse, ce poate fi identificată prin mărime, preț,
aspect, etc. (Jugănaru, 2000, p. 107). Ex.: iaurtul Activia sau Cremoso ( articole din cadrul gamei
de produse lactate Danone).

8.2.4. Strategii ale politicii de produs

Există trei elemente de bază ce trebuie să fie avute în vedere pentru a constitui variantele
strategiei de produs: gradul de înnoire a produselor, nivelul calitativ al produselor și
dimensiunile și structurile gamei de produse (Jugănaru, 2000, pg. 144-146).
1) Strategia înnoirii sortimentale – este orientată către realizarea de noi linii de
produse în cadrul gamei existente. Se poate concretiza în: asimilarea de noi
produse, perfecționarea produselor existente și menținerea gradului de noutate;
2) Strategia diferențierii calitative – vizează realizarea unei oferte situate la cote
diverse. Se concretizează în: adaptare calitativă, diferențiere calitativă
(îmbunătățirea funcționalității, extinderea domeniului de utilizare, simplificarea
designului produsului/ambalajului) și stabilitate calitativă;
3) Strategia bazată pe dimensiunile și structura gamei de produse – se concretizează
în strategia de diversificare sortimentală, strategia de adaptare sortimentală și
strategia de selecție sortimentală. Diversificarea poate avea trei forme: orizontală
(mărirea numărului liniilor de produse în cadrul gamei), verticală (extinderea
liniei de produse, incluzând produse care erau anterior achiziționate ca materii

49
prime, fie altele care folosesc actualele produse drept componente constructive)
și laterală (presupune dezvoltarea unei game de produse în direcții conexe
structurii de bază). Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptată când
se urmărește ca firma să răspundă exigențelor pieței prin produse de comandă
specială, modificări ale semnificației produsului sau oferta pachet (o combinație
de produse și servicii independente). Strategia de selecție poate fi practicată în
situația în care firma se adresează unei piețe segmentate și vizează eliminarea
unor produse ( ex. cele cu cerere scăzută) sau reducerea numărului de articole din
fiecare linie.

50
 Capitolul 9. Politica de preț

Unele firme utilizează prețul ca un instrument strategic decisiv, adaptând prețul în funcție de
valoarea și costurile fiecărui segment, pentru a obține profit (Kotler & Keller, 2008, p. 631).
Prețul, componentă esențială a mixului de marketing pentru că este unul dintre cei 4 P
care produce venituri (ceilalți produc numai costuri) (Kotler & Keller, 2008, p. 677), însoțește în
permanență produsul și influențează deciziile cumpărătorului.
În viziunea de marketing, prețul are o importanță deosebită deoarece:
 Este prezent în fluxul de mesaje (în ambele sensuri) dintre firmă și mediul extern;
 Este un instrument de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei;
 Este un mijloc de recuperare a cheltuielilor efectuate și de obținere a profitului;
 Este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului;
 Este o componentă a mixului de marketing (Jugănaru, 2000, p. 147).

9.1. Definire și interpretare

Politica de preț reprezintă o componentă importantă a politicii de marketing a firmei,

ce se concretizează în tactici și strategii, în scopul obținerii profitului.
În stabilirea politicii de preț, firmele urmează mai multe etape (Kotler & Keller, 2008, p.
677):
1. Obiectivul urmărit prin politica de preț – ex. supraviețuirea pe piață, cota de
piață maximă, poziția de lider în privința calității produsului, etc.
2. Estimarea cererii – într-o situație normală, cererea și prețul sunt invers
proporționale: cu cât prețul e mai mare, cu atât cererea e mai mică ( sunt și
excepții în cazul produselor de prestigiu, unde cererea poate să crească odată cu
creșterea prețului pentru că produsul este considerat a fi mai bun)
3. Estimarea costurilor – firma percepe un preț care să-i acopere diferite costuri de
producere, distribuție, vânzare, etc.
4. Analiza costurilor, prețurilor și ofertelor concurenților – firma ia în
considerare posibilele reacții de preț ale concurenților
5. Alegerea metodei de stabilire a prețului – firmele țin cont de aprecierea
clienților privind atributele unice ale produsului în stabilirea plafonului de preț
51
 6. Alegerea prețului final – firmele iau în considerare și celelalte componente ale
mixului de marketing, politicile de preț ale firmei, etc.
În cadrul deciziei de stabilire a prețului final a unui produs sau serviciu, există o serie
de factori interni și externi ce exercită o influență, după cum este redat în figura de mai jos:

Factori interni
Factori externi
Obiectivele de
marketing Natura pieței și a cererii
Deciziile de
Strategia mixului de stabilire a Concurența
marketing prețului
Alți factori de mediu
Costurile (economia, guvernul)

Considerentele
organizaționale

Figura 9. 1. Factorii care influențează deciziile de preț (Kotler & Armstrong, 2008, p. 419)

9.1.1. Factorii interni care influențează deciziile de stabilire a prețului

 Obiectivele de marketing – obiectivele generale pe care și le poate stabili o firmă

vizează supraviețuirea, maximizarea profitului, creșterea cotei de piață, dominația
pieței prin calitatea produselor, etc. Astfel, în funcție de obiective, prețurile unei firme
pot fi reduse temporar, pentru a stârni interesul pieței față de produs; prețul unui
produs poate fi stabilit pentru a stimula vânzările altor produse din linia companiei,
etc. Ex.: Pentru a deveni liderul după cota de piață, firmele stabilesc prețuri la cel mai
scăzut nivel posibil; o firmă care dorește să devină lider de piață în ceea ce privește
calitatea, impune un preț ridicat, pentru a acoperi cheltuieli legate de cercetare-
dezvoltare (de ex. Caterpillar percepe cu 20-30% mai mult decât concurenții pentru
utilajele de construcție) (Kotler & Armstrong, 2008, p. 420).
 Strategia mixului de marketing – firmele trebuie să coreleze deciziile privind prețul
cu cele privind produsul, distribuția și promovarea, pentru a elabora un program de
marketing corespunzător.
52
 Specialiștii de marketing trebuie să ia în considerare întregul mix de marketing atunci
când stabilesc prețul, iar dacă produsul este poziționat în funcție de factori ce nu
legătură cu prețul, deciziile referitoare la promovare, distribuție, calitate vor influența
foarte mult prețul. Dacă prețul este un factor esențial al poziționării, atunci acesta va
influența celelalte elemente ale mixului de marketing (Jugănaru, 2000, pg. 152-153).
 Costurile – firma urmărește să stabilească un preț care să acopere toate costurile de
producție, distribuție, vânzare și să aducă profit. Multe firme urmăresc reducerea
costurilor la minim pentru că astfel pot practica prețuri mai joase, care să aducă mai
multe vânzări și profit (Jugănaru, 2000, p. 153).
 Considerentele organizaționale – managerii decid cine trebuie să stabilească prețul.
Dacă în firmele mici, prețurile sunt stabilite de conducerea managerială superioară, în
firmele mai mari, acestea sunt stabilite la nivelul managerilor de divizie sau a liniilor
de produse (Kotler & Armstrong, 2008, p. 427).

9.1.2. Factorii externi care influențează deciziile de stabilire a prețului

 Natura pieței și a cererii– firmele trebuie să înțeleagă relația dintre preț și cererea
pentru produsul respectiv.
a) Stabilirea prețului în funcție de tipul de concurență – De exemplu, pe o piață
cu o concurență monopolistică (cuprinde mai mulți cumpărători și vânzători
care practică prețuri diferite pentru produsele lor), prețurile diferite dă
posibilitatea diferențierii produsului fizic, prin calitate, dotări, servicii
auxiliare, cumpărătorii percepând diferențele dintre acestea și fiind dispuși să
plătească prețuri diferite pentru acestea. Pe o piață cu concurență
oligopolistică (cuprinde un număr mic de ofertanți), ofertanții sunt foarte
sensibili la strategiile de preț și marketing practicate;
b) Modul în care consumatorii percep prețul – consumatorii decid dacă prețul
produsului este cel corect, stabilirea prețului vizând cunoașterea valorii pe care
consumatorii o atribuie avantajelor oferite de produs;
c) Analiza relației preț-cerere – cele mai multe firme analizează evoluția cererii
estimând mărimea acesteia în condițiile practicării unor prețuri diferite.

53
  Concurența – costurile și prețurile concurenților și reacțiile acestora la modificarea
prețurilor influențează deciziile de stabilire a prețului;
 Alți factori de mediu – Factorii economici (recesiunea economică, inflația, rata
dobânzii, etc.), influențează deciziile de preț, deoarece impun costuri de producție mai
mari sau mai mici. De asemenea, factorii sociali și politici influențează deciziile de
stabilire a prețului (Jugănaru, 2000, pg. 154-157).

9.2. Elaborarea strategiei de preț. Tipuri de strategii de preț

Strategia de prețuri este o componentă a politicii globale de marketing și se consideră a fi

rezultatul combinării factorilor interni și externi firmei (Jugănaru, 2000, p. 168).
Conform autorilor Kotler & Armstrong (2008), există 4 tipuri principale de strategii de
stabilire a prețurilor, după cum urmează:
 Strategii de stabilire a prețurilor noilor produse
 Strategii de stabilire a prețului pentru mixul de produse
 Strategii de ajustare a prețurilor
 Strategii de inițiere și răspuns la schimbările pieței

În ceea ce privește strategia de stabilire a prețurilor noilor produse, firma poate opta
pentru mai multe strategii bazate pe corelația calitate-preț:
Tabel 9. 1. Strategii de preț, bazate pe corelația calitate-preț. Sursa Kotler, Armstrong, Saunders & Wong (1998), apud
Jugănaru (2000, p. 171)

Calitate Preț
Mare Mic
Ridicată Strategia prețului de excepție Strategia bazată pe
valoarea produsului
Scăzută Strategia supraprețului Strategia prețurilor
minime

54

Strategia de stabilire a
prețului noilor produse
Strategii de stabilire a prețului
pentru mixul de produse
Strategiile de ajustare
a prețului
Strategii de inițiere și
răspuns la
schimbările pieței
•Strategia prețurilor pentru fructificarea
avantajului - vizează practicarea de la început a unui
preț mare, pentru a înregistra încasări maxime
•Strategia prețurilor de pătrundere pe piață - vizează
practicarea unui preț mic inițial, pentru a atrage un
număr mare de cumpărători
•Stabilirea prețurilor în cazul unei linii de produse -
prețuri pentru articolele liniei de produse
•Stabilirea prețurilor produselor opționale - prețuri
pentru produse opționale sau accesorii vândute
împreună cu produsul principal
•Stabilirea prețurilor produselor captive - prețuri
pentru produse care trebuie utilizate împreună cu
produsul principal
•Stabilirea prețurilor produselor derivate - prețuri
pentru produse de valoare scăzută, ca firma să se
debaraseze de ele
•Stabilirea prețurilor ofertei-pachet -vizează prețuri
pentru produse ce vor fi vândute împreună
• Acordarea de rabaturi și bonificații - prețuri reduse
pentru a răsplăti clienții care fac reclamă produsului
• Strategia prețurilor pe segmente - prețuri pe baza
diferențelor dintre cumpărători, produse și
amplasamente
• Strategia prețurilor psihologice - ajustare a prețului
pentru a obține un efect psihologic
• Strategia prețurilor promoționale - reducerea
temporară a prețurilor, pentru a spori vânzările pe
termen scurt
• Strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice -
ajustare în funcție de poziția din teritoriu a
cumpărătorilor
• Strategia prețurilor internaționale - ajustarea
prețurilor practicate pe piețele internaționale
•vizează inițierea unei reduceri sau a unei creșteri de preț
•firma trebuie să anticipeze reacțiile cumpărătorilor,
furnizorilor, intermediarilor de marketing și a
autorităților statului
Figura 9. 2. Tipologia strategiilor de preț, conform (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 453-475)

55
 Capitolul 10. Politica de distribuție

Deciziile privind canalele de distribuție reprezintă printre cele mai importante elemente
ale mixului de marketing, deoarece influențează măsura în care clienții selectați vor avea acces la
produsele și serviciile firmei. De asemenea, deciziile ce vizează prețurile practicate de firmă
depind de magazinele în care se vor comercializa produsele (de exemplu, supermarket-uri, sau
magazine specializate) (Jugănaru, 2000, pg. 175-176).
Distribuția reprezintă circuitul fizic și cel economic al mărfurilor, sistemul de relații care
intervin între agenții de piață și activitatea unui număr mare și eterogen de unități, aparținând mai
multor profiluri economice (Jugănaru, 2000, p. 177).
În accepțiunea Asociației Americane de Marketing (AMA), termenul de distribuție
fizică (sau logistică) este definit ca un concept sau abordare cu privire la manipularea bunurilor
firmei de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate, incluzând
activități precum transportul, depozitarea, inventarierea (AMA, 2017).

10.1. Canalele de distribuție

Canalul de distribuție a fost definit în literatura de specialitate ca „un grup de

organizații interdependente care participă la procesul de punere la dispoziția consumatorului sau
a utilizatorului organizațional, spre consum sau exploatare, a unui produs sau serviciu” (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 499).
Canalul de distribuție asigură trecerea produsului prin intermediul mai multor organizații,
de la locul de producție, la locul de consum, componentele obligatorii ale canalului fiind
producătorul și consumatorul, la care se mai pot adăuga intermediarii de marketing (Jugănaru,
2000, pg. 178-179).
Deciziile companiilor cu privire la canalele de distribuție utilizate sunt deosebit de
importante deoarece implică luarea unor angajamente pe termen lung cu niște firme. De
exemplu, dacă firmele își creează canale de distribuție prin intermediul distribuitorilor
independenți sau detailiști de mari dimensiuni, nu pot schimba aceste canale atât de ușor cu
magazine proprii sau site-uri Web, atunci când doresc să-și modifice programele de publicitate,
de stabilire a prețurilor, de promovare sau renunțare la produse vechi și introducere de produse
noi, pe măsură ce se schimbă tendințele pieței (Kotler & Armstrong, 2008, p. 499).

56
 10.2. Conţinutul, tipologia și dimensiunile circuitelor de distribuţie

Canalele (circuitele) de distribuție pot fi încadrate în mai multe tipologii, în funcție de

mai multe criterii ce sunt relaționate celor trei dimensiuni ale acestora:
a) Lungimea canalului - este dată de numărul de verigi ale canalului (nivele ale
canalului), care vizează „o categorie de intermediari care efectuează o parte din
munca de aducere a produsului și titlului de proprietate asupra lui mai aproape de
cumpărătorul final” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 501). În funcție de lungimea
canalului, canalele de distribuție pot fi clasificate astfel:
 Canale directe – canalele de marketing direct nu au nici un nivel intermediar, sau
altfel spus, firma face vânzare directă către consumatori. De ex., firma AVON își
vinde produsele cu ajutorul agenților proprii, care merg din ușă în ușă sau
organizează reuniuni informale de prezentare la domiciliul clientului sau la sediul
firmei sau prin propriile site-uri web (Kotler & Armstrong, 2008, p. 501).
 Canale scurte – sunt considerate canale tradiționale, cu un singur intermediar. Se
utilizează în principal pentru produse perisabile (carne, lapte), dar și pentru
produse de valoare mare sau de noutate (Manole & Stoian, 2004). Așadar, canalele
scurte sunt utilizate pentru distribuția bunurilor de larg consum de la producător la
consumator, apelând la un intermediar, de regulă, detailistul.
 Canale indirecte - sunt alcătuite din unul sau mai multe niveluri intermediare. Se
folosesc pe piaţa bunurilor de larg consum (2-3 sau mai mulţi intermediari), dar şi
pe cea a bunurilor de utilizare productivă (1-2 intermediari). Canalele indirecte pot
să conțină un intermediar – detailist; doi intermediari – un angrosist și un detailist;
trei intermediari – între intermediarul angrosist și cel detailist se mai poate plasa un
intermediar de dimensiuni mai mici, care cumpără de la angrosiști și vinde
produsele detailiștilor mai mici (canalul este mai rar întâlnit) (Jugănaru, 2000, p.
180).
b) Lățimea canalului – este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de
aceeași natură, care asigură distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare
a produsului de la producător către consumator. Acesta este mai mare în cazul
bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă (Manole &
Stoian, 2004).

57
 c) Adâncimea canalului – vizează gradul de apropiere a distribuției de locurile efective
de consum sau utilizare a unui produs sau serviciu. La bunurile industriale, adâncimea
este redusă, iar distribuția este caracterizată printr-un grad de concentrare teritorială,
pe când la bunurile de consum, adâncimea canalului de distribuție este mare, acestea
putând fi transportate până la domiciliul consumatorului final prin corespondență,
comandă, etc. (Manole & Stoian, 2004).

10.3. Strategii de distribuție

După gradul de acoperire a pieței, firmele au la dispoziție 3 opțiuni strategice ale

distribuției:
 Distribuția intensivă (de masă) – strategia este utilizată de către producătorii de
bunuri de larg consum și de materii prime uzuale. Aceasta vizează aprovizionarea
produsului în cât mai multe centre de vânzare cu putință, mărfurile fiind disponibile în
orice moment în care clienții au nevoie de ele. De exemplu, pasta de dinți, dulciurile,
se vând în multe centre, pentru a asigura expunerea mărcii și comoditatea pentru
consumatori (ex. Coca-Cola, Kraft, etc.)
 Distribuția selectivă – vizează „utilizarea a mai mult decât un singur intermediar, dar
nu a tuturor celor care sunt dispuși să distribuie produsele firmei” (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 516). Un exemplu concludent privind utilizarea acestei strategii
este oferit de către mărcile de televizoare, mobilă și electrocasnice, care aleg să-și
vândă produsele prin intermediul lanțurilor mari de magazine (ex. Whirlpool,
Samsung, etc.). Această strategie presupune că producătorul are posibilitatea de a
acoperi piața, și de a beneficia de un control mai mare și de costuri mai scăzute, spre
deosebire de cazul distribuției intensive. Mai mult, distribuția intensivă are drept
particularități distincte faptul că oferă posibilitatea producătorilor să nu-și concentreze
eforturile asupra unui număr mare de centre de desfacere și, totodată, să creeze relații
solide cu un număr limitat de membri ai canalului de distribuție, care va ajuta la
vânzarea produselor (Jugănaru, 2000, p. 188).
 Distribuția exclusivă – este o „strategie în cadrul căreia se acordă unui număr redus
de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele firmei pe raza teritoriilor

58
 acoperite” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 516). Acest tip de strategie de distribuție
poate fi întâlnită în domeniul automobilelor de lux și al îmbrăcămintei de damă
(branduri prestigioase). Practic, această strategie presupune că producătorul stabilește
un număr limitat de distribuitori cărora le acordă dreptul exclusiv de a distribui
produsele sale. De asemenea, prin acordarea acestui drept de distribuție exclusivă,
producătorul ajunge să aibă un control mai bun asupra prețurilor practicate, activității
de promovare, modului de acordare a creditelor pentru achiziționarea produselor și
serviciilor oferite clienților. Unul dintre avantajele primordiale ale acestei strategii de
distribuție vizează construirea unei imagini puternice a brandului și stabilirea unor
prețuri ale produselor, care sunt considerate produse de lux (Jugănaru, 2000, pg. 187-
188). De exemplu, prin faptul că compania de automobile Bentley acordă
exclusivitate în distribuție, această strategie îi oferă o susținere fermă din partea
distribuitorilor în materie de vânzare, control al prețurilor, acțiunilor promoționale,
condițiilor de creditare, etc.
În tabelul de mai jos, sunt redate succint cele trei tipuri de strategii de distribuție și
particularitățile acestora, după cum urmează:
Tabel 10. 1. Particularitățile strategiilor de distribuție (Evans, J., Berman, B., apud Manole & Stoian, 2004)

Distribuția intensivă Distribuția selectivă Distribuția exclusivă

Obiective Acoperire largă a Acoperire medie a Imagine de prestigiu,
pieţei, vânzări şi pieţei, control asupra
profituri importante relativ control canalului,
ca volum; asupra canalului, stabilitatea preţului si
vânzări şi profituri profituri mari;
mari.
Intermediari Numeroși Număr mediu, Putini, stabiliţi pe
întreprinderi criterii
cunoscute. precise, reputaţie
bună.
Cumpărători Numeroşi, solicită Număr mediu, Puţini, loiali mărcilor,
unele servicii cunoscători ai dispuşi să
intermediarilor; mărcilor, unii dispuşi călătorească

59
 să se deplaseze pentru a cumpăra
pentru cumpărături; produsul;
Concentrarea Publicitate de masă, Mixul promoţional, Vânzări personale,
acțiunilor de disponibilitatea condiţiile de vânzare, condiţii deosebite de
marketing pe: produselor; serviciile post- desfacere, servicii de
vânzare; calitate;
Dezavantaje Control limitat asupra Dificultatea de a Potenţial de vânzare
canalului. ocupa o nişă de piaţă. limitat.

60
 Capitolul 11. Politica de promovare

Promovarea reprezintă o importantă componentă a mixului de marketing, mixul

promoțional reprezentând o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare
personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate pentru a-și îndeplini obiectivele de
marketing (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998, apud Jugănaru, 2000, p. 199).

11.1. Gama mijloacelor promoționale

Mixul promoțional conține patru componente principale:

 Publicitatea – orice formă de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor, serviciilor,
realizată de un sponsor. Ex.: publicitatea prin tipărituri, publicitatea prin radio și
televiziune, publicitatea exterioară;
 Vânzarea personală – prezentarea orală realizată într-o conversație cu unul sau mai
mulți cumpărători potențiali, în scopul vânzării unui produs. Ex.: prezentări
comerciale, târguri și expoziții comerciale, programe stimulative;
 Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul
încurajării vânzării unui produs. Ex.: acordarea de premii, rabaturi, cupoane,
organizarea de concursuri, oferirea de cadouri, organizarea de demonstrații;
 Relațiile publice – stabilirea de relații bune cu diferite organisme publice din cadrul
mediului firmei, prin obținerea unei publicități favorabile și preîntâmpinarea apariției
sau dezmințirea zvonurilor, știrilor sau evenimentelor favorabile (Jugănaru, 2000, p.
200).
Comunicarea eficientă prin intermediul acestor elemente ale promovării vizează
cunoașterea componentelor procesului comunicării. Componentele procesului de comunicare
sunt următoarele:
 Emițătorul – transmite mesajul;
 Receptorul – este cel care primește mesajul;
 Mesajul – ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri transmise de emițător;
 Mijlocul de transmisie – canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la
emițător la receptor;
 Codificarea – aranjarea mesajului ce urmează a fi transmis;
61
  Decodificarea – receptorul atribuie un înțeles simbolurilor codificate de emițător;
 Răspunsul – reacțiile pe care le are receptorul după primirea mesajului;
 Reacția inversă – parte a răspunsului dat de receptor emițătorului;
 Zgomotul – interferența sau distorsiunea neplanificată survenită în timpul
comunicării (Jugănaru, 2000, pg. 201-202).

11.2. Reclama și publicitatea

Dintre elementele componente ale mixului promoțional, vom analiza în continuare

publicitatea și instrumentul principal de răspândire al mesajelor, și anume reclama.
Publicitatea reprezintă „orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a
ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat” (Kotler & Keller, 2008, p.
840).
Reclama este un mijloc eficient (din punct de vedere al costurilor) de răspândire al
mesajelor, indiferent dacă e vorba despre impunerea unei preferințe pentru o marcă sau de
educarea oamenilor (Kotler & Keller, 2008, p. 840).
Activitatea de publicitate se poate organiza prin intermediul unui compartiment
specializat în cadrul firmei, ce are ca scop principal stabilirea bugetului promoțional și derularea
de acțiuni publicitare, dar și prin intermediul unei agenții specializate.
Organizarea activității de publicitate constă în:
 Stabilirea obiectivelor – vizează o sarcină specifică de comunicații și un nivel de
atins, în comunicare către o anumită categorie de public, într-un interval de timp
(de ex.: creșterea de la 10% la 40% într-un an, în rândul celor 30 de milioane de
gospodării care utilizează mașini de spălat, a numărului celor care identifică
marca X ca pe un detergent cu spumare redusă care curăță mai bine hainele.
Tipurile de publicitate se pot identifica în funcție de obiectivele publicității:
publicitate de informare (mai ales când se lansează o nouă categorie de
produse), publicitate de convingere (în condiții de intensificare a concurenței);
publicitate de reamintire (menținerea interesului pentru produs, stimulează
achizițiile repetate ale produslui), publicitate de întărire (vizează convingerea
cumpărătorilor actuali că au făcut alegerea potrivită) (Kotler & Keller, 2008, pg.
840-842);

62
 Stabilirea bugetului promoțional – se realizează în funcție de etapa din ciclul de
viață al produsului (produsele mai noi necesită un buget de publicitate mai mare),
cota de piață (mărcile cu cote de piață superioare implică cheltuieli mai mari),
concurența (creșterea concurenței implică creșterea cheltuielilor cu publicitatea),
diferențierea produsului (o marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeași clasă
de produse necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea pentru a se diferenția de
celelalte mărci) (Jugănaru, 2000, p. 213);
 Elaborarea mesajului – la conceperea mesajului, specialiștii de marketing
trebuie să țină cont de publicul vizat (ex. firmele pot utiliza mesaje care atrag
atenția asupra unei imagini – „Gillette – pentru bărbați puternici”, asupra unei
plăceri – „Poiana pe gustul tău”, etc.). Mesajul trebuie să aibă un înțeles și să
evidențieze avantajele care fac produsul mai interesant pentru consumatori;
mesajul trebuie să fie transmis utilizând un anumit ton (mesajele pozitive care
evocă fericirea sunt mai eficiente), stil, cuvinte (acestea trebuie să fie memorabile
și atrăgătoare – ex. Stella Artois – liniștitor de scumpă, în loc de Stella Artois este
o bere scumpă, de calitate superioară) și formatul reclamei (în cadrul publicității
prin presă, ilustrația trebuie să fie sugestivă, pentru că este primul lucru pe care îl
observă cititorul) (Jugănaru, 2000, pg. 213-216);
 Alegerea mijlocului de comunicare a publicității – mijlocul de publicitate este
ales dintr-o gamă foarte variată: presa, radio, televiziune, cinematograf,
publicitate exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase), publicitate prin
tipărituri (cataloage, pliante, broșuri, agende, calendare), publicitate directă
(acțiune de comunicare ce are drept scop informarea și atragerea clientului
potențial către un anumit produs sau loc de vânzare), publicitate în locuri
frecventate de consumatori (ex. locul de muncă, sala de sport, magazin, etc.),
sponsorizarea (susținerea financiară a unor manifestări publice cu scopul de a face
cunoscută firma și mărcile sub care își oferă produsele și serviciile), publicitatea
prin marcă (vizează diferențierea produsului și serviciilor de cele ale concurenței,
evidențiind avantajele acestuia) (Jugănaru, 2000, pg. 216-219);
 Evaluarea campaniei publicitare – testarea reclamei și măsurarea efectelor
asupra comunicării se fac în scopul identificării comunicării în mod corespunzător

63
 și se poate efectua înainte sau după tipărirea sau difuzarea reclamei. Măsurarea
efectului pe care îl are o campanie publicitară reprezintă un demers dificil
deoarece vânzările sunt influențate, pe lângă publicitate, de mai mulți factori,
precum: caracteristicile, prețul și disponibilitatea produsului. Una dintre
modalitățile de măsurare a efectului publicității asupra vânzărilor constă în
compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut (Jugănaru, 2000, pg.
222-223).

11.2.1. Publicitatea în mediul online

În contextul evoluției tehnologiei informației la momentul actual și dezvoltării

internetului, organizațiile sunt nevoite, pentru a putea supraviețui competiției acerbe, să își
canalizeze eforturile de publicitate în mediul online. Utilizarea website-urilor și platformelor
online, dar mai ales a rețelelor de socializare (ex. Facebook, Twitter, etc.) în scopul publicității,
reclamei și menținerii relației cu clienții este absolut imperioasă în contextul unui mediu
competitiv în care schimbările se produc cu repeziciune.
Astfel, studiile arată că rezultatul publicității online este ușor de măsurat atunci când
conversia se realizează în mediul online, iar în cazul finalizării achiziției în mediul offline există
indicele ROPO (Research Online, Purchase Offline), prin intermediul căruia se măsoară
eficacitatea publicității online, identificându-se influența publicității pe Internet în cazul celor
care finalizează achiziția offline (Goaga, 2017).
Potrivit unul alt studiu recent, „valoarea totală raportată a pieţei de publicitate online din
România a fost anul trecut de aproximativ 41 de milioane euro (190,5 milioane lei), înregistrând
o creştere de 22% faţă de anul anterior, conform celei mai recente ediţii a studiului ROADS,
derulat de IAB România şi PwC România, advertiserii preferând să investească în primul rând în
reţelele sociale si motoarele de căutare” (Roșu, 2017).
Mai mult, același studiu realizează și o clasificare a celor mai importante industrii care
utilizează mediul online pentru realizarea publicității: primele cinci industrii realizează 45% din
totalul investiţiilor în publicitatea online, liderul incontestabil de 7 ani - industria Telecom (6
milioane de Euro), urmată de Finanţe (3,5 milioane de Euro - în urcare de pe poziția a 4-a în
2015), Cosmetice şi produse de toaletă (3,4 milioane de Euro - în urcare de pe poziția a 5-a),

64
Băuturi (3 milioane de Euro - a scăzut o poziţie faţă de 2015) şi Online Retail ( 2,9 milioane

S
t
Str
ate
Strateg

S
tr

S
t

Strategia ofensivă

Strategia defensivă

Strategia concentrată

Strategia diferențiată

Strategia cu forțe
proprii

Strategia
prin

Figura 11. 1.
Clasificarea

65
Euro - care ocupa poziţia a 2-a în 2015) (Roșu, 2017).

11.3. Strategii promoționale

Elaborarea strategiei promoționale reprezintă un proces important pentru companii, iar

elementele principale ce pot fi luate în considerare în elaborarea acesteia sunt următoarele:
cunoașterea detaliată a mediului economico-social, cunoașterea mediului concurențial, a pieței și
a mecanismelor acesteia, a comportamentului de consum al diferitelor segmente de piață, etc.
(Jugănaru, 2000, p. 245).
Principalele strategii promoționale și criteriile în funcție de care acestea au fost
clasificate sunt redate în figura de mai jos:
În funcție de
obiectivele
globale ale
activității
promoționale
În funcție de
modul de
desfășurare în
timp

În funcție de
rolul activității
promoționale

În funcție de
poziția față de
structurile
pieței

În funcție de
sediul activității
promoționale
 Capitolul 12. Procesul decizional de marketing

12.1. Organizarea și conducerea activităților de marketing

Firma trebuie să conceapă o organizare de marketing care să conducă la îndeplinirea

strategiilor și planurilor de marketing. În cazul în care firma este foarte mică, chiar și o singură
persoană se poate ocupa de activitatea de cercetare, vânzare, publicitatea, servirea clienților și
restul activităților de marketing. În cazul unei firme mai mari, aceasta va avea un compartiment
de marketing care se ocupă de planificarea și întreprinderea activităților de marketing. În cadrul
departamentului de marketing, diverși specialiști se vor ocupa de activitățile de marketing. De
exemplu, firme mari precum General Electric sau Microsoft au manageri de produs și de piață,
manageri de vânzări și reprezentanți de vânzări, cercetători de piață, experți în publicitate și
mulți alți specialiști (Kotler & Armstrong, 2008, p. 72).

12.1.1. Organizarea și conducerea compartimentelor de marketing

Compartimentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe moduri (Kotler

& Armstrong, 2008, pg. 72-73), după cum urmează:

1. Organizarea funcțională – activitățile de marketing sunt conduse de un specialist

funcțional, adică fie un manager de vânzări, manager de publicitate, manager
responsabil cu cercetarea de marketing, manager responsabil cu servirea clienților sau
manager responsabil pentru un nou produs. Principalul avantaj al acestui tip de
organizare constă în administrarea simplă a acestui mod, iar dezavantajul vizează
faptul că își poate pierde eficiența pe măsură ce firma se extinde și numărul
produselor acesteia crește (Jugănaru, 2000, p. 252);
2. Organizarea geografică – permite reprezentanților de la vânzări să se familiarizeze cu
o anumită regiune sau țară, să-și cunoască clienții, și să lucreze cu un consum minim
de timp pentru deplasare și cu costuri minime;
3. Organizarea pentru managementul produselor – managerul de produs concepe și
implementează o strategie completă și un program de marketing pentru un anumit
produs sau o anumită marcă. Un avantaj esențial privind organizarea pe produse
vizează faptul că managerul de produs se poate concentra asupra elaborării unui mix

66
 de marketing eficient din punct de vedere economic pentru produsul respectiv și poate
reacționa mai repede decât o comisie de specialiști la problemele care pot apărea pe
piață (Jugănaru, 2000, p. 253). Acest tip de organizare a fost implementat pentru
prima dată în cadrul firmei Procter & Gamble în anul 1929, când un director a primit
sarcina de a dezvolta și promova săpunul Camay care nu se vindea. Succesul
directorului a determinat firma să numească și alți manageri de produs;
4. Organizarea axată pe managementul piețelor sau al clienților – este asemănătoare cu
organizarea pentru managementul produselor. Managerii de piață au ca sarcină
conceperea strategiilor și planurilor de marketing pentru piețele sau clienții specifici,
firma fiind organizată în jurul segmentelor specifice de clienți;
5. Organizarea pe baza combinării formelor de organizare funcțională, geografică, în
funcție de produs și în funcție de piață – specifică marilor companii care produc
numeroase produse diferite, orientate către numeroase piețe geografice și multe tipuri
de clienți. În acest caz, firmele utilizează o combinație a formelor de organizare
posibile: funcțională, geografică, în funcție de produs și în funcție de piață.

În cadrul conducerii și organizării activității de marketing, sunt implicate o serie de

elemente importante, precum:

 Anticiparea evoluțiilor fenomenelor pieței pentru diferite perioade de timp;

 Constituirea unei structuri organizatorice adecvate care să asigure cadrul propice
fiecărui membru al organizației;
 Adoptarea deciziilor în optice și cu mijloacele de marketing solicită proiectarea și
funcționarea unui sistem informațional capabil să asigure culegerea, stocarea și
prelucrarea în formă corespunzătoare a informațiilor necesare fundamentării
deciziilor;
 În vederea anticipării deciziilor, este necesară elaborarea programelor de marketing
prin care se coordonează strategiile și posibilitățile de marketing, ce conduce la
creșterea eficienței economice a organizației (Stanciu, 2002).

Având în vedere că luarea deciziilor în contextul marketingului presupune existența unui

sistem informațional care să asigure fundamentarea deciziilor de marketing, în continuare vom

67
analiza sistemul informațional de marketing și un model cunoscut de luare a deciziilor, modelul
D.E.C.I.D.E.

12.1.2. Sistemul informațional de marketing

Sistemul informațional de marketing este alcătuit din oameni, echipamente și proceduri

care sortează, analizează, evaluează și distribuie informații necesare, actuale și corecte pentru cei
care iau decizii de marketing (Kotler & Armstrong, 2008, p. 136).
Un sistem informațional de marketing începe și se termină cu utilizatorii de informații:
manageri de marketing, parteneri interni și externi (furnizori sau agenții care prestează servicii de
marketing) și alții care au nevoie de informații de marketing. Mai întâi, sistemul interacționează
cu acești manageri pentru a evalua necesarul de informații, apoi elaborează informațiile
necesare, plecând de la bazele de date interne ale firmei și cu ajutorul activităților informative de
marketing și al cercetării de marketing. Apoi, îi ajută pe utilizatori să analizeze informațiile,
pentru a fi puse în forma potrivită luării deciziilor de marketing și gestionării relațiilor cu
clienții. În final, sistemul informațional de marketing distribuie informația de marketing și îi
ajută pe manageri să o utilizeze în procesul de luare a deciziilor (Kotler & Armstrong, 2008, p.
136).

12.2. Modelul D.E.C.I.D.E.

Formularea unei decizii este legată de definirea unor obiective și criterii, pe baza cărora
vor fi formulate variantele decizionale. În activitatea de marketing, luarea deciziilor ține cont de
criterii ce se materializează prin condițiile specifice mixului de marketing. Criteriile legate de
produs, preț, distribuție și promovare, pot fi de natură tehnică, economică sau socială și
reprezintă restricțiile și influențele care se resimt în politica de marketing a firmei (Orzan &
Surcel, 2007, p. 55).
Modelul D.E.C.I.D.E., elaborat de către Benner Ludwig (1975) pentru a lua decizii în
cazuri de urgență ce implică materiale periculoase (Benner, 1975, p. 23), poate fi aplicat și în
contextul activității de marketing și are următoarele componente:

68
  Detect (a constata) – această etapă implică definirea problemei care necesită găsirea
unei soluţii. Practic, este detectată o problemă ce urmează să fie definită, pentru a
putea găsi soluțiile necesare cu privire la aceasta;
 Estimate (a estima) – în această etapă sunt identificate variantele de decizie și are loc
enumerarea/estimarea variantelor posibile;
 Choose (a alege) – în această etapă are loc culegerea și alegerea informaţiilor despre
variantele posibile şi estimarea efectelor, prin considerarea tuturor factorilor care ar
putea avea un efect asupra alternativelor;
 Identify (a identifica) – etapa este destinată identificării variantei optime decizionale;
 Do (a face) – după ce este identificată cea mai bună opțiune sau variantă decizională
ce urmează a fi adoptată, aceasta este implementată și dezvoltată;
 Evaluate (a evalua) – ultima etapă vizează evaluarea rezultatelor finale, în urma
dezvoltării și implementării deciziei.

Deciziile de marketing se pot lua atât la nivel strategic, cât și la nivel tactic. Dacă
deciziile la nivel strategic indică unde dorește să ajungă organizația, deciziile la nivel tactic
indică modul în care firma va ajunge acolo unde își dorește (Blythe, 2005, p. 262). Mai jos, este
redat un tabel care arată diferențele între cele două tipuri de decizii, la nivel strategic și la nivel
tactic:

Decizii Decizii
strategice tactice
se referă la o se referă la
direcție de metode de a
ansamblu obține
rezultate

sunt dificil de sunt relativ

anulat ușor de
schimbat
implică
respingerea permit
altor opțiuni combinarea
strategice alternativelor

Figura 12. 1. Comparație între deciziile strategice și cele tactice (Blythe, 2005, p. 263)

69
 Capitolul 13. Cercetări de marketing

Cercetarea de marketing este activitatea sistematică de proiectare, strângere, analiză și

raportare a datelor relevante pentru o situație particulară de marketing cu care se confruntă o
organizație (Kotler & Armstrong, 2008, p. 141). Cercetarea de marketing este utilizată de către
specialiștii de marketing în următoarele scopuri:
 pentru a înțelege motivația satisfacției clienților și comportamentul de cumpărare,
 pentru a evalua potențialul pieței și cotele de piață,
 pentru a evalua eficacitatea activităților proprii de stabilire a prețurilor, de realizare a
produselor, de distribuție și de promovare (Kotler & Armstrong, 2008, p. 141).

13.1. Cercetarea de marketing, ca proces

Cercetarea de marketing reprezintă un proces care include definirea, alegerea, analiza,

raportarea datelor și concluziilor relevante pentru o situație de marketing anume cu care se
confruntă firma (Kotler & Keller, 2008, p. 149).
Procesul cercetării de marketing are patru etape principale:
 Definirea problemei și a obiectivelor de cercetare
 Elaborarea planului de cercetare pentru strângerea informațiilor
 Implementarea planului de cercetare – strângerea și analiza datelor
 Interpretarea și raportarea constatărilor
Cercetarea de marketing poate fi realizată la nivelul firmei de către specialiști de
marketing angajați în cadrul firmei, cum se întâmplă în firmele mai mici unde cercetare poate să
facă toată lumea din organizație, inclusiv clienții, sau acest serviciu poate fi externalizat către
firme externe specializate în cercetare de marketing. Principalele categorii de firme specializate
în cercetare de marketing sunt următoarele:
 Firme de cercetare cu servicii de agenție – aceste firme culeg informații despre
piața consumatorilor și a firmelor pe care le vând contra cost. Ex.: Nielsen Media
Research
 Firme care execută la comandă cercetare de marketing – aceste firme sunt
angajate pe bază de contract să desfășoare cercetare de marketing

70
  Firme de cercetare specializate pe domenii de marketing – aceste firme prestează
servicii specializate de cercetare (Kotler & Keller, 2008, p. 150).
În cazul firmelor mici, care nu dispun de un buget consistent pentru a putea angaja o
firmă specializată în cercetare de marketing pentru a efectua cercetarea necesară nevoii de
marketing a firmei, acestea apelează la metode creative și destul de accesibile financiar, cum ar
fi:
 Angajarea unor studenți sau profesori universitari angajați în derularea unor
proiecte de cercetare
 Utilizarea internetului – firmele pot culege un volum impresionant de informații
utilizând site-urile web ale concurenților, paginile de Facebook, și monitorizând
spațiile de chat de pe Internet, dar și accesând date și rapoarte publice;
 Vizitarea concurenților – spre exemplu, managerii unor restaurante oferă
recompense angajaților care merg să ia masa în alte restaurante pentru a veni cu
idei bune de acolo (Kotler & Keller, 2008, p. 151).
Scopul unei cercetări de marketing este acela de a aduna date (sau informații), ce vor fi
procesate și utilizate pentru luarea deciziilor de management. În procesul de cercetare, datele pot
fi colectate, atât din surse primare, cât și din surse secundare. Dacă datele primare se referă la o
cercetare originală și la colectarea datelor prin intermediul chestionarelor, interviurilor,
experimentelor, etc., datele secundare se referă la date colectate din lucrări publicate în jurnale,
statistici guvernamentale, date de pe Internet sau alte materiale publicate (Blythe, 2005, p. 102).
În esență, cercetarea de marketing reprezintă:
 Un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele care există
deja, pentru a le adapta la cerințele consumatorilor;
 O modalitate prin care este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing
(Manole & Stoian, Marketing, 2004).

13.2. Tipologia cercetării de marketing

Există mai multe tipuri de cercetare de marketing pe care specialiștii de marketing le

pot întreprinde (Blythe, 2005, pg. 100-101), după cum urmează:

 Cercetare privind clienții

71
  Cercetare privind promovarea
 Cercetare privind produsul
 Cercetare privind distribuția
 Cercetare privind vânzările
 Cercetare privind mediul de marketing
Cercetarea privind clienții vizează colectarea datelor despre piețe și segmentele de piață
și adună informații cu privire la locul în care trăiesc clienții, cum își petrec aceștia timpul,
motivațiile clienților, pe ce le place clienților să își cheltuiască banii, care este puterea de
cumpărare a clienților și care sunt tendințele pieței (Blythe, 2005, p. 101).
Cercetarea privind promovarea are ca obiectiv principal măsurarea succesului
promovării. Acest tip de cercetare poate să ofere informații cu privire la cât de adecvată este o
abordare folosită pentru a ajunge la o anumită piață-țintă. De asemenea, acest tip de cercetare
este foarte util pentru a investiga ce mijloace promoționale sunt cele mai potrivite. Având în
vedere că acestea sunt costisitoare, este important să fie identificate cele mai potrivite mijloace
promoționale (Blythe, 2005, p. 101).
Cercetarea privind produsul este utilizată pentru a identifica noi modalități de utilizare a
produsului sau pentru a identifica nevoi pentru noile produse. De obicei, acest tip de cercetare
este utilizat pentru a redefini designul unui produs existent (Blythe, 2005, p. 101).
Cercetarea privind distribuția vizează căutarea celor mai bune canale de distribuție a
unui produs. De obicei, acest tip de cercetare se suprapune peste cercetarea privind
consumatorul, având în vedere faptul că locul unde sunt amplasate canalele de distribuție a
produsului depinde de locul în care trăiesc consumatorii și obiceiurile lor de cumpărare (Blythe,
2005, p. 101).
Cercetarea privind vânzările sprijină procesul de management al vânzărilor, asigurând
faptul că tehnicile și abordările folosite sunt cele mai eficace, că trainingul oferit agenților de
vânzări este adecvat și suficient și că motivația acestora este adecvată (Blythe, 2005, p. 101).
Cercetarea privind mediul de marketing vizează aspecte privind micromediul și
macromediul de marketing, iar cercetarea are drept scop pregătirea firmei pentru schimbările din
mediu și anticiparea răspunsului la aceste schimbări (Blythe, 2005, p. 101).

72
 Capitolul 14. Etapele procesului de cercetare

14.1. Fazele cercetării

Procesul cercetării de marketing cuprinde 4 faze principale, redate în cadrul figurii de mai
jos:

Elaborarea planului Implementarea

Definirea problemei Interpretarea
de cercetare pentru planului de cercetare
și a obiectivelor de și raportarea
strângerea – strângerea și
cercetare informațiilor analiza datelor constatărilor

Figura 14. 1. Fazele cercetării de marketing (Kotler & Armstrong, 2008, p. 142)

1. Definirea problemei și a obiectivelor de cercetare – problema trebuie definită cu

atenție de către manageri și cercetătorii de marketing, aceasta fiind cea mai dificilă etapă a
cercetării de marketing. De ex., în cazul produsului New Coke (1985), compania Coca-Cola și-a
definit problema prea limitativ, iar rezultatele au fost dezastruoase, clienții reacționând prin
formarea unor grupuri de protest și prin apeluri către companie cu scopul reintroducerii băuturii
Coca-Cola după rețeta bine știută de aceștia. Dacă compania își definea problema atent, aceasta
ar fi scutit-o de costuri, și de întârzierea cu care s-a făcut cercetarea publicitară (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 142).

Mai mult, după ce problema este definită cu multă atenție, are loc stabilirea obiectivelor
de cercetare, care pot viza trei tipuri de cercetare:
 Cercetare exploratorie – cercetare ce are drept scop strângerea unor informații
preliminare, care vor ajuta la definirea problemei și la sugerarea unor ipoteze;
 Cercetare descriptivă – cercetare de marketing ce are drept scop o descriere mai
bună a problemelor de marketing, a situațiilor sau a piețelor, precum potențialul pieței
pentru un produs anume sau caracteristicile demografice și atitudinile consumatorilor;
 Cercetare cauzală – cercetare de marketing desfășurată cu scopul verificării
ipotezelor cu privire la raporturile cauză-efect. De ex.: un colegiu privat poate

73
 desfășura o cercetare care să vizeze dacă reducerea taxei de școlarizare cu 10% va
conduce la creșterea suficient de mare a numărului de studenți care să compenseze
reducerea veniturilor din taxe (Kotler & Armstrong, 2008, p. 142).
2. Elaborarea planului de cercetare – reprezintă etapa imediat următoare după definirea
problemei de cercetare și stabilirea obiectivelor de cercetare și vizează identificarea surselor de
date existente și abordările de cercetare concrete, metodele de contact, planurile de eșantionare și
instrumentele utilizate de cercetători pentru a strânge date noi. De ex., firma Campbell ar putea
efectua o cercetare privind introducerea unor noi recipiente de plastic în formă de pahar pentru
paste, ce pot fi introduse direct la cuptorul cu microunde și pot fi consumate fără a fi puse în
farfurie. Cercetarea în acest caz poate viza obținerea următoarelor informații:

 Caracteristicile demografice, economice și specifice stilului de viață ale

consumatorilor (de ex., cuplurile foarte ocupate s-ar putea să considere că merită să
plătească mai mult pentru recipient, dar familiile cu copii s-ar putea să prefere un preț
mai mic și să spele vasele);
 Tiparele de consum (cât de multe se mănâncă, unde și când);
 Reacțiile detailiștilor la noul ambalaj;

 Prognoze ale vânzărilor pentru ambele tipuri de ambalaje, cel existent și cel nou

(Kotler & Armstrong, 2008, p. 143).

Planul de cercetare trebuie prezentat sub forma unei propuneri scrise, ce cuprinde și
costurile cercetării și impune strângerea unor informații secundare, primare sau a ambelor tipuri
de informații.
3. Implementarea planului de cercetare – presupune strângerea, prelucrarea și analiza
informațiilor. Strângerea datelor se poate face de către personalul de specialitate al firmei sau de
către firme terțe și necesită o atenție deosebită. Cercetătorii trebuie să prelucreze și să analizeze
datele colectate, pentru a identifica informațiile și constatările importante, pentru a verifica
acuratețea și caracterul complet al datelor din chestionare. Apoi cercetătorii organizează
rezultatele în formă tabelară și calculează valori medii, dar și alte valori definite statistic (Kotler
& Armstrong, 2008, p. 159).
4. Interpretarea și raportarea constatărilor – cercetătorul în această fază prezintă
managerilor constatările importante, pentru a-i ajuta să ia deciziile majore. Interpretarea trebuie
realizată împreună cu managerul de marketing, care știe mai multe despre problemă și deciziile

74
ce trebuie să fie luate. Rezultatele cercetării pot fi interpretate în mai multe moduri, iar în urma
discuțiilor dintre cercetători și manageri pot fi stabilite cele mai pertinente interpretări. De aceea,
este foarte important ca managerii și cercetătorii să lucreze împreună, atunci când interpretează
rezultatele cercetării, iar asumarea responsabilității pentru procesul cercetării de marketing este
asumată de ambele părți (Kotler & Armstrong, 2008, p. 159).

14.2. Alegerea metodelor de cercetare

Metodele de cercetare cele mai utilizate pentru strângerea de date primare sunt
observarea, ancheta și experimentele. De asemenea, mai sunt utilizate și alte modalități de
culegere a datelor primare, cum ar fi grupurile de discuții orientate (focus-grupuri) sau studiile
comportamentale (studii de comportament al consumatorului) (Kotler & Keller, 2008, p. 154).
Specialiștii de marketing pot opta pentru una dintre aceste metode de cercetare, sau pot utiliza
două sau mai multe metode în paralel, în funcție de obiectivele de cercetare propuse.
Cercetarea observațională se referă la colectarea datelor prin observarea persoanelor, a
acțiunilor și a situațiilor relevante. Spre exemplu, un specialist de marketing care oferă produse
preambalate de consum ar putea să viziteze supermarketurile pentru a observa cumpărătorii cum
circulă printre raioane, aleg produse de pe raft, examinează ambalajul și iau decizia de cumpărare
în final.
Cercetarea observațională poate fi utilizată pentru a se obține informații pe care oamenii
nu sunt dispuși sau nu pot să le ofere, observarea fiind singurul mod prin care obținerea
informațiilor necesare devine posibilă. De obicei, observarea este utilizată împreună cu alte
metode de culegere a datelor, în paralel (Kotler & Armstrong, 2008, p. 147).
Cercetarea prin anchetă reprezintă cea mai frecvent utilizată metodă de culegere a
datelor primare și este cea mai adecvată abordare pentru colectarea informațiilor descriptive. De
exemplu, poate fi utilizată de către o companie care dorește să afle date despre cunoștințe,
atitudini și preferințe ale oamenilor sau despre comportamentul lor de cumpărare, întrebându-i
direct aceste informații. Unele firme oferă specialiștilor de marketing o imagine a tiparelor de
cumpărare, prin intermediul sistemelor de date din sursă unică – sisteme de monitorizare
electronică, care stabilesc o legătură între expunerea consumatorilor la publicitate și promovare

75
prin televiziune (este măsurată audiența) și ceea ce cumpără consumatorii din magazine
(măsurare prin intermediul scanerelor de casă) (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 148-149).
Cercetarea prin anchetă are atât avantaje cât și dezavantaje. Principalul avantaj este
reprezentate de flexibilitatea dată de utilizarea acesteia pentru a obține mai multe tipuri de
informații. Iar, dezavantajele sunt reprezentate de faptul că, unii consumatori nu pot reda cu
exactitate comportamentul de cumpărare (pentru că nu își amintesc sau nu s-au gândit niciodată
de ce au ales un anumit produs), și că unii oameni nu sunt dispuși să participe la anchetă și nu
vor să răspundă la întrebările intervievatorilor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 149).
Cercetarea experimentală vizează „strângerea de informații primare prin alegerea unor
grupuri-perechi de subiecți, tratarea lor în mod diferit, controlarea factorilor independenți și
căutarea eventualelor diferențe dintre reacțiile perechilor de grupuri” (Kotler & Armstrong,
2008, p. 149).
Dacă observarea se potrivește cel mai bine pentru cercetarea de tip exploratoriu, iar
ancheta pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este destinată colectării
informațiilor cauzale. De exemplu, compania McDonald’s ar putea apela la cercetarea
experimentală înainte de a adăuga un nou tip de sandviș în meniu, pentru a testa efectul a două
prețuri diferite asupra vânzărilor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 149).
După ce metoda de cercetare a fost aleasă de către firmă, informațiile pot fi colectate prin
poștă, telefon, interviu personal sau on-line.
Cercetarea de marketing on-line (pe Internet) se referă la strângerea de date primare
prin anchete derulate pe Internet și prin focus-grupuri on-line (Kotler & Armstrong, 2008, p.
155). Avantajele oferite de către cercetarea on-line față de anchetele și focus-grupurile clasice se
referă la următoarele aspecte:
 Rapiditatea și costurile scăzute – rezultatele focus-grupurilor on-line sunt practic
instantanee, iar costurile legate de călătorie, cazare, închiriere, amenajare a spațiului
în care se desfășoară cercetarea sunt eliminate;
 Eficacitate crescută – anchetele și focus-grupurile online ajung mai ușor la auditorii
greu de abordat, cum sunt adolescenții, celibatarii, oamenii foarte bogați și cei foarte
bine instruiți (Kotler & Armstrong, 2008, p. 155).
Cu toate acestea, există și câteva dezavantaje cu privire la cercetarea de marketing on-line
ce sunt relaționate următoarelor aspecte:

76
  Accesul limitat la Internet – deși o foarte mare parte a populației are acces la
Internet la acest moment, totuși există persoane care nu au un computer personal
sau conexiune la Internet;
 Controlarea eșantionului – este greu de selectat și de controlat cine face parte din
eșantion;
 Lipsa limbajului non-verbal și a expresivității – lipsa contactului vizual și
utilizarea comentariilor și a semnelor de punctuație care exprimă reacții
emoționale restricționează expresivitatea subiecților (Kotler & Armstrong, 2008,
p. 155).
Instrumentele de cercetare principale utilizate de către companii sunt chestionarul și
dispozitivele mecanice. Chestionarul reprezintă un instrument foarte flexibil, întrebările adresate
în persoană, la telefon sau on-line putând fi întrebări închise (care includ toate răspunsurile
posibile, iar respondenții aleg una sau mai multe variante de răspuns) și întrebări deschise (care
permit subiecților să răspundă cu propriile lor cuvinte (Kotler & Armstrong, 2008, p. 157).
Instrumentele mecanice pentru monitorizarea comportamentului consumatorilor se referă la
utilizarea scanerelor de supermarket (utilizate pentru a înregistra date despre cumpărăturile
realizate de către consumatori) și a contoarelor de audiență (utilizate pentru a investiga cine și ce
fel de programe urmărește) (Kotler & Armstrong, 2008, p. 158).

14.3. Studiile calitative

Firmele pot apela la cercetarea calitativă pentru a evalua opiniile consumatorilor,

deoarece ceea ce face consumatorul nu corespunde întotdeauna cu ceea ce declară acesta în
cadrul unui chestionar (Kotler & Keller, 2008, p. 158).
Cercetarea calitativă reprezintă investigarea a ceea ce simt clienții cu privire la un
produs, reclamă sau companie. Studiile calitative se efectuează cu scopul de a arata specialiștilor
de marketing de ce oamenii se comportă într-un anumit mod, dar dezavantajul ar fi că opiniile
subiective pot fi greu de cuantificat (Blythe, 2005, p. 104).
Tehnicile de cercetare calitativă sunt numeroase și foarte creative, urmărind
determinarea impresiilor consumatorului. Firma de design IDEO utilizează șapte tehnici de
cercetare calitativă pentru a înțelege experiența clientului (Kotler & Keller, 2008, pg. 158-159):

77
  Urmărirea discretă – observarea oamenilor când fac cumpărături, când utilizează
produsele, etc.;
 Cartografierea comportamentului – vizează fotografierea oamenilor aflați într-o
incintă;
 Traseul consumatorului – evidența interacțiunilor pe care le are consumatorul cu un
produs, serviciu și spațiu;
 Jurnalul video – presupune ținerea unui jurnal vizual cu privire la impresiile și
activitățile unui consumator, în legătură cu un produs;
 Intervievarea utilizatorului extrem – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte bine
un produs și cu cei care nu îl cunosc deloc și a le evalua experiența de utilizare;
 Istorisirea – vizează a-i îndemna pe oameni să povestească experiențe personale de
utilizare a unui produs;
 Grupurile anti-focus – constă în intervievarea unui grup divers de oameni. Spre
exemplu, IDEO a intervievat un artist plastic, un sportiv practicant al culturismului,
pentru explorarea ideilor de design pentru sandale de vară.
Interpretarea datelor calitative este mai dificilă, abordarea tradițională constând în
judecata cercetătorului cu privire la opiniile exprimate în cadrul focus-grupurilor și interviurilor.
Cercetătorul făcea o transcriere a înregistrărilor și o judecată de ansamblu asupra opiniilor
exprimate. De ceva timp însă, odată cu dezvoltarea tehnologiei informației, au apărut o serie de
programe computerizate care realizează analiza calitativă, pe baza unor cuvinte cheie identificate
ca fiind semnificative pentru acel studiu (Blythe, 2005, p. 111).

78
 Bibliografie selectivă

AMA. (2017, noiembrie 27). Resources: Dictionary. Retrieved from AMA web site:
https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=P

Blythe, J. (2005). Essentials of Marketing. Pearson Education Limited.

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 7-12.

Gherasim, T., & Gherasim, A. (2009). Marketingul într-o abordare critică. Bacău: Editura
Universității „George Bacovia”.

Goaga, A. (2017, decembrie 4). Secrete din publicitatea online: ce trebuie să știi despre efectul
ROPO. Retrieved from Wall-Street web site: https://www.wall-street.ro/articol/New-
Media/195811/secrete-din-publicitatea-online-ce-trebuie-sa-stii-despre-efectul-ropo.html

Ion, R. A. (2017). Marketing. Studii de caz și lucrări aplicative. București: Biblioteca Digitală
ASE.

Jugănaru, M. (2000). Marketing. București: Editura Expert.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principiile marketingului. București: Editura Teora.
Ediția a-IV-a.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Managementul marketingului. București: Teora.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). A Framework for Marketing Management. Pearson
Education Limited.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing.
Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.

Manole, V., & Stoian, M. (2004). Marketing. București: Editura ASE.

Manole, V., Stoian, M., & Dorobanțu, H. (2001). Marketing. București: Editura ASE.

Nedelea, A. (2008). Marketing. Suceava: Suport de curs disponibil online la adresa

http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_Mkt.pdf, accesat 22 octombrie 2017,
ora 16:00.

Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2009). Foundations of Marketing. New York: Houghton Mifflin
Company.

Rădulescu, V. (2008). Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate . Revista

de Marketing Online, Vol. 2 (1), 52-57.

79
Roșu, R. (2017, decembrie 4). Studiu: Piaţa de publicitate online din România, creştere de 22%
în 2016, cea mai pronunţată din Europa, dar valoric este doar 41 mil.euro. Retrieved
from web site-ul Ziarului Financiar: http://www.zf.ro/zf-24/studiu-piata-de-publicitate-
online-din-romania-crestere-de-22-in-2016-cea-mai-pronuntata-din-europa-dar-valoric-
este-doar-41-mil-euro-16424721

Sandhusen, R. (2000). Marketing. New York: Barron's Educational Series.

Stanciu, S. (2002). Bazele generale ale marketingului. București: Universitatea din

București. Publicație disponibilă online la adresa
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/cuprins.htm.

Stoian, M. (2007). Ecomarketing. București: Editura ASE.

Vegheș, C. (2017). Marketing direct. Note de curs. Retrieved from AseOnline Web site:
http://www.aseonline.ro/marketing-direct, accesat 30 octombrie 2017, ora 20:51

80