Sunteți pe pagina 1din 25

Academia de Studii Economice

Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica

Analiza pietei detergentilor de rufe


Ion Dumitrescu Vlad

Ionescu Bogdan Andrei

Grupa 1027, Seria D, An 2

2
Cuprins

Capitolul 1. Produsul
…………………………………………………………………….3

Capitolul 2. Analiza
ofertei…………………………………………………………….7

Capitolul 3. Analiza
cererii……………………………………………………………14

Capitolul 4.
Distributie…………………………………………………………
………17

Capitolul 5.
Pret…………………………………………………………………
…………18

Capitolul 6. Promovarea produsului…………………….


………………………19

Capitolul 7. Previziuni asupra


pietei………………………….………………….20

3
Capitolul 8.
Bibliografie………………………………………………………
………..21

4
Capitolul 1. Produsul

1a. Scurt Istoric

Definitie=substanta folosita pentru indepartarea murdariei de pe


suprafete, care ramane in stare de suspensie, putand fi indepartata prin
clatire cu apa. Termenul se foloseste in genera pentru substante
sintetice si nu desemneaza sapunurile.

In societatea primitiva, si chiar si in zilele de azi in unele cazuri, hainele


erau curate prin frecare cu pietre pe malul unei ape curgatoare, in unele
culturi acest obicei facand parte din traditia acestora. Mai tarziu, s-a
folosit clorul pentru indepartarea petelor sau fierberea hainelor si
spalarea lor cu sapun pentru a indeparta murdaria.

Detergentii contin anumite copponente denumite substante tensio-


active. Sapunul este o astfel de substanta,el fiind si cea mai veche
substanta tensio-activa,folosita chiar si cu aprox. 4500 in urma.

Primul detergent modern de rufe a fost lansat de Henkel pe 6 iunie 1907


in Germania, inlocuind praful de curatat din acea vreme. Numele provine
din combinarea celor doua ingrediente principale – Perborat si Silicat.
Persil a declansat o revolutie in spalarea rufelor la domiciliu: gospodinele
vremii puteau obtine rufe impecabil de albe, nemaifiind necesara
fierberea si inalbirea acestora. In Romania, fabrica de detergenti din
Timisoara, in care in 1958 incepea productia Alba, primul detergent praf
din Romania, livreaza astazi sute de mii de sticle de Ace, Fairy, cutii si
pungi de detergent Tide, Ariel si Bonux catre 130 de milioane de
consumatori din toate tarile din jurul Romaniei.

1b. Gama sortimentala existenta pe piata detergentilor de rufe

Sectorul detergentilor pentru rufe in Romania este unul extrem de


dinamic. Principala sa caracteristica este concurenta tot mai agresiva,

5
resimtita pe toate segmentele de pret si calitate, ca urmare a proliferarii
marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se da intre cei trei
mari producatori, respectiv Procter & Gamble, Unilever si Henkel.

Pentru a prezenta gama sortimentala existenta pe piata detergentilor,


vom analiza sortimentele oferite de principalii trei producatori.

Portofoliul Procter & Gamble

Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elita


datorita excelentelor performante de curatare, indepartare a petelor
dificile si albire superioara a tesaturilor. Ariel inoveaza in mod
permanent pentru a oferi cele mai bune performante de spalare.
Datorita ingredientilor sai, Ariel pastreaza hainele ca noi pentru mai
multa vreme. Culorile sunt vii, iar albul stralucitor.

Linia de produse:

Ariel spalare manuala Regular: 150g, 450g, 900g

Ariel spalare manuala Mountain Spring: 450g, 900g

Ariel Automat Regular: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg

Ariel Automat Mountain Spring: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg, 9kg, 10kg

Ariel Color: 3kg, 6kg

Bonux este un detergent care da o excelenta valoare banilor. Ofera o


curatenie foarte buna si o prospetime excelenta la un pret accesibil.
Este un detergent universal care poate fi folosi atat la hainele albe, cat
si al cele colorate, la toate temperaturile.

Linia de produse:

Bonux spalare manuala Active Fresh: 150g, 450g, 900g

6
Bonux spalare manuala Lemon Fresh: 450g

Bonux spalare manuala Fresh Color: 450g

Bonux Automat Active Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg

Bonux Automat Lemon Fresh: 600g, 3kg

Bonux Automat Fresh Color: 600g, 3kg

Bonux Aqua: 450 gr, 3 kg, 6.6 kg

Tide este detergentul care ofera o curatare superioara, comparativ cu


detergentii obisnuiti, asa cum a fost dovedit pe rufele albe. Disponibil
atat in varianta automata, dar si manuala, Tide asigura o albire
excelenta, datorita ingredientilor speciali de curatare.

Tide are o tripla actiune:

Sistemul perborat indeparteaza petele de fructe, legume, ceai sau vin

Sistemul enzimatic curat de la prima spalare petele de ciocolata, oua,


lapte, ulei sau sange.

Agentii foto-inalbitori fac rufele stralucitor de curate

Linia de produse:

Tide pentru spalare manuala Alpine: 150g, 450g, 900g

Tide pentru spalare manuala Lemon: 450g, 900g

Tide Automat Lemon: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Tide Automat Alpine Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Tide Color 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Portofoliul Unilever

7
Dero Ozon+ pentru spalare manuala

Dero Ozon+ automat

Dero 2in1 Gradina secreta de Levantica si Iasomie

Dero 2in1 Oaza de Flori tropicale si Iris alb

Dero 2in1 Poieni de Flori albe si Aloe Vera

Dero lichid Levantica si Iasomie 1,5 L

Dero lichid Livezi de Limone si Mandarin 1,5 L

Dero lichid Levantica si Iasomie 3 L

Omo Supreme 12, 2 kg

Omo Supreme 12, 4 kg

Portofoliul Henkel

Pudra

Persil Color Freshness by Silan

Persil Gold Plus Regular

Persil Gold Freshness by Silan

Persil Gold Plus Nature Fresh

Persil Sensitive Plus

Rex Spring Flower Oxigen Activ

Rex Automat Oxigen Activ

Rex Almond Milk

Rex Lemon Flower Oxigen Activ

8
Gel

Persil Gold Plus Nature Fresh

Persil Gel Gold Plus

Persil Gel Color Plus Freshness by Silan

Persil Gel Sensitive Universal

Rex Regular Gel

Rex Color Gel

Capitolul 2. Analiza ofertei

Piata detergentilor de rufe este o piata bine dezvoltata si, de asemenea,


foarte competitiva.

Putem afirma despre aceasta ca se afla in stadiul de maturitate.

2a. Prezentarea principalilor ofertanti

Procter & Gamble

Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul in Statele Unite


ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai sai, William
Procter si James Gamble. Grupul Procter & Gamble este unul dintre cei
mai importanti producatori de bunuri de larg consum nealimentare la
nivel mondial.

Procter & Gamble este prezent in Romania din 1992. In 1995 trustul
Procter & Gamble a cumparat o parte din fabrica de detergenti si
inalbitori de la Timisoara, infiintind S.C. Detergenti S.A., firma de
productie, care avea in februarie 2009 un numar de 850 de angajati. In

9
1996 in cadrul fabricii din Timisoara a inceput productia de detergenti.
Prima marca produsa a fost Tide pentru spalare manuala. Ulterior
productia s-a diversificat, producindu-se detergenti marca Ariel, Perlan
Bonux (transformat pe parcurs in Bonux) si s-a inceput productia de
detergenti pentru spalare automata. Tot in anul 1996 s-a inceput la
Timisoara si productia de inalbitor marca Ace.

Procter&Gamble este prezent pe piata din Romania prin intermediul a 4


entitati juridice, care acopera activitati de la productie la activitati de
marketing si distributie: Procter&Gamble Marketing Romania
(coordoneaza activitatile de marketing pentru Romania si alte 7 piete
din regiune), Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza activitatile
de distributie din Romania), Detergenti SA (productie de detergenti si
inalbitori in Timisoara) si Procter&Gamble Materials Management
(furnizarea de materii prime pentru Detergenti SA).

Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci precum


Ariel, Tide, Bonux, Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy,
Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Safeguard, Herbal Essences,
Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet, Naturella,
Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa
(Londa Color, Londa Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B.
Dintre cele enumerate, primele 4 fac parte din piata detergentilor pentru
rufe.

Unilever

Unilever este o companie anglo-olandeza care produce diverse bunuri


de larg consum, printre care se numara: bauturi, alimente, sapunuri,
detergenti si altele. Compania are un portofoliu de peste 400 de
branduri, de la sapunul Dove la inghetata Magnum

10
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor
de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din
1995, prin intermediul subsidiarei Unilever South Central Europe, cu
sediul central la Ploiesti (din 2007), care coordoneaza regiunea formata
din Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia si
Republica Moldova. De atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane
euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

Prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta


pe piata romaneasca. Unilever a inceput sa investeasca in Romania in
1995, odata cu achizitia celei mai mari fabrici de detergenti, DERO, din
Ploiesti. De atunci, compania si-a dezvoltat atat capacitatea de
productie, cat si portofoliul de marci si produse.

In anul 2006, productia locala a fost concentrata pe platforma


industriala a Unilever de la Ploiesti, realizata prin constructia unei fabrici
de alimente pe terenul pe care se afla fabrica de detergenti. Platforma a
fost inaugurata in decembrie 2006, in urma unei investitii de 4 milioane
de euro.

Henkel

Henkel este o companie germana care produce detergenti, adezivi si


cosmetice. Pachetul majoritar de actiuni (51,4%) este detinut de familia
Henkel.

Henkel Romania a fost infiintata in 1994 ca filiala a companiei Henkel


Austria (devenita in 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are
in prezent 490 de angajati, iar portofoliul sau cuprinde peste 30 de
marci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergenti, adezivi
comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in
Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important

11
numar de marci din portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur,
Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin, Bref , Somat– dintre detergenti.

2b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Procter & Gamble, cel mai mare producator de bunuri de larg consum
din lume, a inregistrat in anul 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil.
euro) prin cele patru companii din Romania, in scadere cu 20% fata de
rezultatul din 2008.

Totodata, profitul net obtinut de cele patru companii P&G din Romania a
scazut cu circa 35%, pana la 66 mil. lei (15 mil. euro).

"Rezultatele financiare ale P&G in Romania, in anul 2009, au confirmat


atingerea unui stadiu de 'maturitate' pe piata in 2008, moment ce
fusese precedat de o evolutie ascendenta constanta, in anii anteriori",
se arata intr-un comunicat al P&G Romania.

Tot in anul 2009, Detergenti SA a avut o cifra de afaceri neta de 78,67


mil. lei (18,57 mil. euro) si un profit net de 7,56 mil. lei (1,78 mil. euro).

Procter & Gamble

Cifra de afaceri a ofertantului Unilever Romania S.A. este


ascendenta cu scaderi in anii 2005, 2007 si 2008, si valoarea acesteia
a fost 128.522.019,00 RON - 2005, 111.369.069,00 RON - 2007,
47.754.227,00 RON - 2008. Din anul 1999 pana in anul 2009 cifra de

12
afaceri a acesteia a crescut cu 7.809.699,00 RON, adica cu 16,90%.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2006:
209.483.404,00 RON.
Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999:
46.215.424,00 RON.
In bilantul din anul 2009 cifra de afaceri a Unilever Romania S.A., a
crescut cu 6.270.896,00 RON, adica cu 13,13 %, fata de anul precedent.

Unilever

Compania Henkel Romania a incheiat anul 2010 cu rezultate bune, in


ciuda scaderii tuturor pietelor, a competitiei acerbe si a scaderii
continue a sectorului constructii din Romania: o cifra de afaceri de
aprox. 560 milioane lei (cca. 133 milioane EUR).

Divizia "Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei" a reusit sa


incheie anul 2010 cu rezultate bune, datorita aportului tuturor marcilor
diviziei. Prin prisma vanzarilor nete, s-a evidentiat marca-emblema a
companiei– Persil.

Situatia volumului si valorii vanzarilor pe anii 2007 si 2008:

13
2c. evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor
de piata

Situatia vanzarilor (mil RON) pe marci intre anii 2005 si 2010:

Se poate observa ca Dero reprezinta marca cea mai vanduta in anul


2010 in Romania. Insumand valoarea vanzarilor pe ofertanti, pe anul
2010, reies urmatoarele rezultate:

- Procter & Gamble - 385.9 mil. RON

- Unilever - 285.5 mil. RON

- Henkel – 159.4 mil RON

Situatia cotelor de piata, raportate intregii arii a produselor destinate


ingrijirii locuintei (Home Care):

Se observa ca Dero are cea mai mare cota de piata (14.4%), fiind
urmata de marcile Procter&Gamble: Ariel si Bonux.

14
Insumand cotele de piata din grafic pe ofertant, obtinem urmatoarele
rezultate:

- Procter & Gamble - 21.1%

- Unilever - 15.6%

- Henkel – 8.7%

Dupa cum se poate observa in tabelul de mai sus, in anul 2010, valoarea
vanzarilor pe piata detergentilor de rufe este de 924.7 mil RON din
totalul de 1837.2 mil RON pe intreaga arie Home Care. Calculand cota
de piata aferenta, reiese un procent de 50.33%.

Cunoscand aceasta cifra, putem calcula cotele de piata ale ofertantilor,


pe anul 2010, strict pe piata detergentilor de rufe. Obtinem urmatoarele
rezultate:

- Procter & Gamble - 41.92%

- Unilever - 31%

- Henkel - 17.28%

Se observa faptul ca piata este dominata de cei 3 ofertanti, acestia


reprezentand 90.2% din piata, cu P&G lider detasat (41.92%)

2d. stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai


importante marci

Sloganuri

15
Dero - “Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete”

Dero aniversar 40 ani - "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi"

Dero 2in1 Oaza de Flori Tropicale si Iris Alb - “Prospetimea care


te insoteste mai mult timp”.

Ariel - “Daca exigenta cere impecabilul, exigenta cere Ariel”

Persil - “Inspirat de tine”

Logo-uri

Capitolul 3. Analiza cererii

3a. definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a


unitatii de decizie

Acest produs se adreseaza mai degraba consumatorilor de gen feminin,


intrucat detergentii sunt utilizati preponderent de catre acesta
categorie. Persoanele de gen feminin consumatoare de detergent au
varsta cuprinsa intre 20-60 ani. Cea mai mare utilizare a acestora o
gasim in mediu urban cu un consum de aproximativ 3 kg/persoana/an,
potrivit unui studiu realizat de Henkel Romania in anul 2009. In privinta
alegerii marcii, tot doamnele au ultimul cuvant deoarece acestea sunt
mereu in cunostinta de cauza si stiu ce produs le satisface cel mai bine
nevoile cand vine vorba de indepartarea petelor.

16
3b. identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora

Segmentarea pietei detergentilor de rufe este o consecinta a nevoilor si


criteriilor de cumparare ale indivizilor, astfel ca fiecare client alege un
anumit furnizor de produse pe baza setului de competente distinctive.
Consumatorul acestor produse poate fi o persoana cu venituri mici,
medii sau mari, cu un stil de viata alert si modern caruia nu ii ramane
mult timp liber la dispozitie, si care locuieste in mediul urban. Toate
aceste alcatuiesc segmentul de piata caruia se adreseaza piata
detergentilor.

3c. stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de


consum/cumparare, locul de cumparare si consum

Statisticile arata ca un roman consuma anual 2,6 kg de detergent, fata


de 7-10 kg pe an, cat consuma un cetatean din Uniunea Europeana.

17
Din tabelele de mai sus, se observa ca, in medie un roman cheltuia in
anul 2010, 86 RON pe produse Home Care, dintre care 43,3RON pentru
detergenti de rufe.

De asemenea se constata o scadere cu 5.1% a consumului detergentilor


de rufe in anul 2010, fat a de 2009.

3d. capacitatea pietei - numar de consumatori potentiali si efectivi

Conform aceluiasi studiu realizat de Henkel Romania, reiese faptul ca in


97% dintre gospodariile romanesti se foloseste detergentul. Astfel,
numarul de consumatori potentiali si efectivi se pot situa la acelasi nivel.
In privinta masinilor de spalat, acestea lipsesc intr-un sfert din
gospodariile din tara noastra: 25% din ele nu detin masini de spalat.

Cel mai mare consum de detergent este inregistrat in Muntenia si


Dobrogea (31% din cantitatea totala vanduta), gospodariile din aceste
zone reprezentand 25% din numarul total existent la nivel national. Un
consum sporit (30%, cantitativ) se inregistreaza si in cadrul familiilor cu
copii de pana in 14 ani.

18
Cel mai bine se vand detergentii pentru masini de spalat automate, ambalajul preferat fiind
cel de plastic.

In perioada Ian 2010 – Oct 2010 s-au inregistrat urmatoarele vanzari

- Volum (mii kg) - 69.688,2

- Valoare (mii lei) - 590.180,6

19
3e. dezvoltarea pietei - extensiva, intensiva, mixta

Dezvoltarea pietei este una mixta, deoarece se investeste concomitent


in dezvoltarea ei extensiva, prin marirea spatiilor de productie, cat si
intensiva prin crearea si gasirea unor noi solutii inovative care sa
satisfaca cererile din ce in ce mai diversificate alea consumatorilor.
Aceasta dezvoltare tine cont si de trendul ascendent al vanzarilor, care
face din aceasta piata una dintre cele mai dinamice din punct de vedere
al vanzarilor.

Capitolul 4. Distributie

4a. determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se


realizeaza vanzarea catre consumatori

Din punct de vedere al canalelor de distributie sau al gramajelor,


categoria detergentilor de rufe este echilibrata.

Astfel, ponderea dintre comertul traditional si cel modern este


aproximativ egala, cu mici variatii de la an la an si raportat la volum sau
valoare. Astfel, in 2008, vanzarile s-au realizat prin intermediul hyper si
supermarketurilor in proportie volumica de 53,5% si valorica de 54,6%.
Spre deosebire de 2007, ponderea acestor tipuri de magazine a crescut

cu 5,5 %, respectiv 3,9 %. Restul vanzarilor s-a realizat in magazinele


alimentare.

20
4b. evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza activitatile de distributie


din Romania) este una din cele 4 entitati juridice in cadrul Procter &
Gamble.

In 2009, P&G Distribution SRL a avut o cifra de afaceri neta de 1,19 mld.
lei (280 mil. euro) si un profit net de 26,85 mil. lei (6,3 mil. euro).

Capitolul 5. Pret

5a. determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor


marci incluse in fiecare segment

Detergentii de rufe se clasifica, in functie de calitate si de pret, in patru


categorii, premium, superior, economic si ieftin.

Acestia se diferentiaza, de asemenea, si pe baza gramajului. (400g,


450g, 2kg, 4kg, 6kg)

Romanii folosesc tot mai mult detergenti de rufe din segmentele


premium si economic. Studiile de piata, realizate in ultimii ani de
MEMRB, arata ca ponderea vanzarilor, atat in valoare cat si in volum, a

21
crescut mai cu seama pentru detergentii premium. Astfel, de la o cota
de piata (in volum) de 26,6% in anul 2005, acestia au ajuns la 34% in
2008.

Capitolul 6. Promovarea produsului

Ariel, detergent din categoria premium si cunoscut sub numele de cod


"the performer", s-a promovat ca maestru al impecabilului, al albului
impecabil.

22
Dero, detergentul romanesc, popular, este singurul care merge pe o
eficienta punctuala: scoate 99 de pete.

Emblema detergentului Bonux este gospodina. Bonux - alegerea


femeilor care au mereu un raspuns pentru fiecare pata.

Omo este un detergent din categoria premium pentru care murdaria


este buna, ce sustine dezvoltarea copiilor prin sport si joaca in aer
liber.

Tide (categoria economic) se pozitioneaza ca detergentul celor mai


bune mame, care pot sa scoata cele mai dificile pete de pe hainele
copiilor.

Promovarea acestora se face prin:

- spoturi publicitare

- promotii in hyper si supermarketuri (cu 25% mai mult la acelasi pret)


etc .

*Decembrie 2010 - luna cadourilor la detergenti*

La sfarsitul anului 2010, au dominat promotiile care ofereau un cadou la


cumpararea produsului.

Atragerea de noi utilizatori in categorie nu mai este de mult o tinta


pentru producatori si retaileri, astfel ca, in strategia de promovare la
raft, atentia acestora s-a concentrat in principal pe atragerea de noi
utilizatori, de la concurenta.

Cumparatorul din 2010 a fost tot mai putin dispus sa faca stocuri,
optand doar pentru cantitatea necesara, la o oferta avantajoasa.

In cazul tuturor segmentelor analizate, in decembrie 2010, au dominat


promotiile care ofereau un cadou la cumpararea produsului. Cel mai
frecvent cadou acordat la achizitionarea de detergent a fost unul dintre
produsele care completeaza procesul de ingrijire a rufelor, balsam sau
inalbitor.

Structura promotiilor la raft a fost urmatoarea:

23
Capitolul 7. Previziuni asupra pietei
In ultimii trei ani, detergentii de rufe au avut o evolutie monotona si nu
au permis miscari imprevizibile. Organizarea categoriei din punctul de
vedere al principalilor producatori si

al celor mai bine vandute branduri nu lasa loc de schimbari decat la


nivelul sortimenatiei. Asadar, inovatiile la nivel de produs (specializare,
beneficii, ambalaje, forma etc.) reprezinta calea de dezvoltare a
categoriei in continuare.

Pentru anul 2011, Henkel anticipeaza ca va reusi sa aiba o evolutie mai


buna in ceea ce priveste cresterea organica a vanzarilor, asteptand
cresteri intre 3% si 5%.

Capitolul 8. Bibliografie

www.henkel.ro

www.unilever.ro

www.pgbalkans.com

www.magazinulprogresiv.ro

www.bizcity.ro

24
www.gfk-ro.com

www.portal.euromonitor.com

www.wikipedia.ro

www.adevarul.ro

25