TEMA XIV

ASPECTE ALE EVALUĂRII

Succesul comunicării instituţionale, dar şi viitoarele coordonate ale

acesteia, sunt evidenţiate prin evaluarea făcută de către instituţie asupra
modului în care comunitatea percepe, interpretează şi răspunde la
problemele analizate.
„Evaluarea trebuie să ia în considerare nu numai modul de aplicare a
programului (de comunicare – n.a) şi tehnicile folosite, dar şi valoarea însăşi
a programului şi obiectivele ce l-au inspirat. Doar dacă este realizată în
profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducând la o
comunicare autentică între organizaţie şi publicul ei ţintă” (Michel Dumas,
Communication et relations publiques, Editions Lemeac, Montréal, Canada,
1971, pag. 157).
Analiza modalităţilor de plasare şi promovare a mesajelor comunica-
ţionale în cazul articolelor, produselor audio-vizuale, ilustrează o gamă largă
de informaţii, în ceea ce priveşte organizaţia şi mesajele ei. Calificarea
acestora, ca percepţie, pozitivă sau negativă, ne oferă posibilitatea de a
interpreta cât mai veridic atitudinea publicului-ţintă faţă de ele.
Evaluarea comunicării instituţionale este necesară pentru a reînnoi
şi adapta în mod constant dinamica relaţiilor publice şi a comunicării la
dinamica societăţii moderne, dar şi la nevoile organizaţiei în spaţiul incert al
economiei de piaţă.
Fără evaluarea comunicării nu se poate şti dacă o campanie de relaţii
publice utilizează şi atinge obiectivele şi dacă îndeplineşte mandatul
încredinţat.
„Cercetarea şi analiza datelor, înainte, în timpul şi după desfăşurarea
unui anume program sau plan de campanie de relaţii publice, sunt elemente
fundamentale pentru stabilirea eficienţei şi credibilităţii unei campanii”.
(Jaques Brisoux, R. Darmon, M. Laroche, Gestion de la Publicité,
Mc. Graw-Hill, Montréal, 1986, pag. 637).
Prin urmare, evaluarea controlează punerea în practică a campaniei
de comunicare, măsurând totodată atât eficienţa, cât şi gradul de funcţiona-
litate al acesteia.
Ca şi celelalte componente comunicaţionale, evaluarea este cuprinsă
în feed-back-ul comunicaţional. Circularitatea sa este impusă de analiza
permanentă făcută comportamentului publicului intern şi extern, pentru a se
ajusta din mers, dacă este cazul, modul de percepere a mesajului transmis.
 Evaluarea comunicaţională este un fenomen complex. Ea nu poate fi
cuantificată în totalitate. În general, s-au conturat ca interpretări în domeniu:
• analiza general – particular a fenomenului comunicaţional;
• studiul receptare – comportament în evaluarea rezultatelor campaniei.
Analiza general-particular a fenomenului comunicaţional vizează
studiul micro sau macro asupra mediului luat în analiză. Toate elementele
componente ale unei campanii de comunicare se pot evalua atât în
ansamblu, cât şi pe părţile acesteia. Este vorba de: strategia de comunicare;
suporturile mediatice şi mijloacele de comunicare folosite.
Procesul evaluării ne aduce informaţii multiple atunci când se
studiază raportul receptare – comportament al publicului-ţintă.
Nu interesează îndeosebi cantitatea produselor media sau canalelor
de comunicare utilzate, cât mai ales calitatea lor, gradul de receptare şi
reţinere din partea publicurilor externe.
Rezultatul pozitiv al evaluării comunicaţionale se va vedea atunci
când specialiştii iau în considerare variabilele reale, factorii de influenţă
care se manifestă în mediul socio-economic, la un moment dat.
Principalele segmente avute în vedere în cazul evaluării comunicării
instituţionale sunt:
• gradul de receptivitate al publicului-ţintă;
• gradul de receptare a campaniei de comunicare şi relaţii publice;
• gradul de memorare a campaniei;
• gradul de implicare în problemele sociale şi de interes public.
Spre exemplu, firma General Motors a publicat un document
intitulat „Raport cu privire la progresul înregistrat în domeniile de interes
public” (după: B. Dagenais, op. cit.) prin care se urmărea prezentarea
implicării acestei companii în viaţa societăţii. Scopul urmărit: creşterea
notorietăţii şi crearea unei imagini pozitive a firmei, ca susţinere a
campaniei de rezolvare, pe cât posibil, a nevoilor comunităţii.
Principalele tehnici de evaluare sunt:
• rezultatul direct;
• organizarea de focus - grupuri;
• testele de laborator;
• ancheta;
• versiunea dublă a mesajului;
 • metoda Starch;
• sondajul;
• revista presei.
Tehnica rezultatului direct se verifică atunci când gradul de
folosire a serviciilor a crescut sau dacă vânzările s-au mărit, iar în cazul
fundaţiilor, organizaţiilor non-profit, dacă donaţiile s-au materializat în
resurse considerabile.
Tehnica focus-grupurilor se utilizează pentru a cunoaşte opiniile
liber-exprimate ale publicului-ţintă.
Testele de laborator, ca în cazul timpilor de audienţă din
programele televizate, sunt folosite pentru a obţine informaţii cuantificabile
privind efectele expunerii unui mesaj.
Anchetele, ca şi sondajele au rolul de a evalua reacţia publicului
faţă de produse, servicii sau mesaje instituţionale transmise.
Tehnica versiunii duble a mesajului permite evaluarea comparativă
a aceluiaşi mesaj comunicaţional pe pieţe diferite, cu aceeaşi structură.
Metoda Starch ne permite să aflăm dacă, folosind „atenţia
selectivă”, publicul a văzut, memorat, identificat şi citit mesajul, în urma
lecturării unei reviste.
Revista presei este un mijloc accesibil de măsurare a efectului
comunicaţional, stârnit de modificarea pozitivă/negativă a imaginii
organizaţiei, în rândul publicului. Totuşi ea are dezavantajul de a măsura
doar spaţiul obţinut în mass-media de către organizaţie, fără a putea oferi
informaţii în ceea ce priveşte reţinerea sau asimilarea mesajului de către
potenţialii clienţi.
„O campanie de succes va prilejui deci o combinaţie de raţional şi
misterios – adică raţionalitatea demersului şi, respectiv, misterul naturii
umane. (...) Există, deci, o cantitate substanţială de intuiţie, percepţie şi
simbioză cu mediul, care face posibilă comunicarea” (B. Dagenais, op. cit.,
pag. 332).