“Indiferent cât de nebuneşti sunt

visurile tale, pune-le în practică.

Îndrăzneala are geniu.”
Goethe

INTRODUCERE

Comunicarea nu este doar împărtăşirea unei informaţii. Ea

reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume
realităţii. În acelaşi timp comunicarea este un instrument, un ajutor. Aşa
cum cuvântul reprezintă un vehicul pentru gândire, comunicarea este un
instrument aflat în serviciul organizaţiilor.
Întotdeauna o organizaţie nu se va mulţumi să difuzeze informaţii, ci
ea trebuie să pregătească terenul pe care acestea vor “ateriza”.
Organizaţia va stabili o strategie de “ocupare” a spaţiului public ţinând
seama de mediu, de realitatea socială şi de aşteptările populaţiei.
Într-o viziune simplificată, comunicarea instituţională reprezintă
“discursul” instituţiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin
urmare, ea nu reprezintă discursul despre produsele sau serviciile oferite de
organizaţie. Acesta ar fi rolul comunicării comerciale (îndeosebi al
publicităţii). Privind complementar, comunicarea instituţională se referă la
natura instituţiei, legitimitatea, principiile şi misiunea ei, personalitatea,
obiectivele, acţiunile sau performanţele acesteia. În această viziune,
comunicarea instituţională ne apare drept un discurs “autocentrat” pe
organizaţia (instituţia) respectivă. Rezultă de aici că finalitatea comunicării
instituţionale nu este una direct comercială ci mai mult corporativă1.
Discursul menţionat încearcă mai puţin să vândă, cât să facă
cunoscut, să apere, să amplifice credibilitatea sau să obţină adeziunea.
Referindu-ne la teritoriul de propagare, comunicarea comercială
vizează piaţa, în schimb cea instituţională, opinia publică. Dacă pentru
comunicarea comercială ţinta este clientul, consumatorul, pentru cea
instituţională ţinta este individul social. Se creează astfel un mediu
psihologic favorabil în jurul instituţiei. Desprindem de aici concluzia că
acest mediu generează mai mult o filosofie decât o tehnică.

1
vezi cursul “Comunicare corporativă”, predat studenţilor anului III, traseul Economie şi
Comunicare în Economie.
 Câmpul comunicării instituţionale se întinde de la comunicare,
internă până la a comunicarea de prestigiu, de la comunicarea financiară
până la comunicarea despre imaginea instituţiei, a echipei manageriale sau
performanţelor organizaţiei. Comunicarea instituţională are ca obiect
prezentarea ansamblului de activităţi ale organizaţiei, a modului de
afirmare a identităţii şi imaginii, ea însoţind în general politica instituţiei.
Este vorba despre o comunicare globală care nu poate fi ţinută serios în
frâu decât dacă îşi asumă adecvat preocupările comunicării cu exteriorul şi
în acelaşi timp pe cele ale comunicării interne.
Diversitatea instituţiilor publice şi a relaţiilor stabilite cu cetăţenii
face să apară nevoia de identificare. A comunica bine presupune, înainte de
toate, ca emiţătorul să fie lămurit în privinţa rolului său şi să-l comunice
publicului. Importanţa comunicării instituţionale constă în faptul că este
subiacentă celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a
pune în evidenţă şi, în mod firesc, de a valoriza (a pune în valoare) politica
instituţiei, care implică cel puţin următoarele aspecte: strategia, structurile,
identitatea.
Prin comunicarea instituţională se face cunoscut publicului
ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciată ca fiind bună atunci când îşi
onorează atribuţiile, conţine tot timpul valori adăugate şi se preocupă de
coerenţe pe ansamblu. Comunicarea instituţională nu ocupă tot câmpul
comunicării.
Ea însoţeşte aplicarea regulilor jocului social şi are funcţiile de a
informa, a asculta, a contribui la asigurarea relaţionării sociale, a însoţi
schimbările comportamentelor şi pe cele ale instituţiilor.
Pentru a asimila fondul de idei relevat de prezentul curs, autorii au
considerat necesară inserarea unui capitol intitulat “Prezentul are rădăcini
în trecut”. S-a evidenţiat astfel modul în care instituţionalismul este
“aliniat” de teoriile doctrinei socialiste, dirijiste sau liberale.
Totodată, dorim pe acestă cale să mulţumim excelentului colectiv al
Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea constelaţiei “Comunicare
în economie”.

Prof. univ. dr. Alexandru TAŞNADI