Prezentarea generala a firmei

1.1 Scurt istoric al companiei

- Nume companie: Orange România S.A. ;

- Orange România este parte a grupului Orange, deţinut de France Telecom ;
- Chief Executive Officer – Bernard Moscheni ;
- Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002);
- Număr de abonaţi: aproximaţiv 7 mil de abonaţi;
- Segment de piaţa detinut în prezent: 48.5%;
- Număr de angajaţi: peste 1.500 ;
- Cifra de afaceri 2005: 617 mil euro;

În aprilie 1990 este înfiinţată firma Microtel Communicaţions Ltd ca un comun acord
între mai multe companii din Europa Apuseană. În 1991 Microtel primeşte licenţa pentru
dezvoltarea unei reţele mobile în Marea Britanie. Numele firmei este schimbat în Orange
Personal Communicaţions Services Ltd. Apoi, în 1994 brandul Orange este creat de către o
echipă internă a Microtel condusă de Chris Moss (directorul de marketing) şi susţinută de Martin
Keogh, Rob Furness şi Ian Pond.
Operatorul de telefonie mobilă Orange a fost înfiinţat în 1994 de un canadian vizionar,
Hans Snook, care a părăsit conducerea companiei în 2001.
Ultimul intrat în joc pe o piaţă deja dominată de trei operatori, Orange a ajuns în acei
şapte ani numărul unu în Marea Britanie. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clienţi,
însă 12 luni mai tarziu, numărul acestora se ridica la 800.000. Listată la bursă în 1996, compania
a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%) şi British Aerospace (22%). După listare,
valoarea de piaţă a fost stabilită la circa 2,5 miliarde de lire sterline (4 miliarde de dolari la acea
vreme). Abia in 1997 a atins primul milion de clienţi, iar anul următor acţiunile companiei au
avut cea mai spectaculoasă evoluţie la bursa din Londra.
Orange a început să iasă in afara Marii Britanii abia în 1999, iar până la finalul anului
avea filiale în Hong Kong, Australia, Israel şi India. În octombrie 1999, operatorul german
Mannesmann a anunţat intenţia de a cumpara Orange. Tranzacţia s-a finalizat în februarie 2000,
operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea
data). Acţiunile Orange au fost delistate de la bursa din Londra şi de pe Nasdaq.

1
 În România, Orange este prezenta pe piaţă din anul 1997, având ca principal acţionar
Orange S.A. cu 73.26% din acţiuni. În data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea
Orange România aduce cu sine o gamă de servicii, performanţe excelente în ceea ce priveşte
acoperirea în reţea şi aşistenţa pentru clienţi. Trecerea la Orange demonstrează succesul
înregistrat de firmă pe piaţa românească unde deţine un segment de 44.7% din populaţia care
foloseşte reţeaua mobilă ca sistem de telecomunicaţie. În perioada anului 2003 Orange România
a obţinut prelungirea pe înca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind
prima şi singura companie de telecomunicaţii mobile din România careia i-a fost acordat acest
certificat. Orange România – parte din Orange Group, este o companie dinamică şi tânără care
oferă clienţilor săi o gamă largă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai bună
calitate. Sediul central al companiei este în Bucureşti – Europa House, având birouri şi operaţiuni
distribuite în toată ţara. Astfel sunt împărţite : centrele de relaţii cu clienţii – Bucuresti, Cluj-
Napoca şi Timişoara care asigura fluxul informaţional (Orange client) prin coordonarea calităţii
şi dezvoltarea reţelei tehnice precum şi echipe care se ocupă de extinderea comercială.
Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Pâna în aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog. Având o acoperire a populaţiei de 96,6%, Orange România
oferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente
flexibile, ce pot fi personalizate, şi cartele PrePay. Orange se află în competiţie directă cu
Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a
depăşit Vodafone (pe atunci Connex) în privinţa numărului de clienţi în septembrie 2004. Orange
a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru oraşe românesti (Bucuresti, Cluj-
Napoca, Timisoara şi Brasov), o tehnologie de tranziţie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă
la nivel naţional în noiembrie 2006. Serviciile de generaţia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006,
până la sfârşitul anului fiind acoperite 20 de oraşe. În luna decembrie 2006, numărul de clienţi a
atins pragul de 8.000.000. Prin facilităţile de comunicare pe care le oferă, Orange apropie peste
50 de milioane de oameni pe care îi despart distanţe, care vorbesc limbi diferite şi au moduri de
viaţă diferite. Orange e prezent în Marea Britanie, Franţa, Israel, Hong Kong, Elveţia, Australia
şi România pentru a-i ajuta pe oameni să comunice asa cum simt, să privească cu deschidere şi
optimism spre viitor. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii,
consecvenţa definesc Orange în tot ce face. Orange înseamnă schimbarea tiparelor şi dezvoltarea
continuă pentru a oferi servicii de calitate, inovaţie şi transparenţă.

2
 În data de 20.03.2002 Dialog şi Alo devin Orange. În mai 2000, France Telecom a
cumpărat compania Orange din Marea Britanie şi a decis ca acesta să fie numele grupului sub
care sunt reunite activităţile sale de comunicaţii mobile. În cei opt ani de existenţă, Orange a
devenit cunoscută pentru consecvenţa cu care izbuteşte să aşeze clientul în centrul tuturor
activităţilor sale, oferindu-i mereu produse şi servicii noi, pe măsura nevoilor sale de comunicare
şi informare. Ca dovadă, Orange este azi operatorul de comunicaţii mobile numărul unu pe piaţa
din Marea Britanie şi o reuşitã în 20 de ţări din diverse colţuri ale lumii. În acest univers Orange,
aflat într-o permanenţă creştere, este important să fie păstrată simplitatea şi un limbaj comun. De
aceea, este firesc ca Mobil Rom, împreună cu mărcile sale de servicii Dialog şi Alo, să aparţină
şi prin nume marii familii internaţionale din care face parte.
În data de 5.04.2002 are loc lansarea oficială Orange România. Mobil Rom anunţă că,
începând cu această dată, va deveni Orange. Lansarea Orange România a adus cu sine atât o
gamă nouă de produse şi servicii cât şi performanţe excelente în ceea ce priveşte acoperirea în
reţea şi asistenţa pentru clienţi.
În data de 17.04.2002 românii au descoperit reţeaua Orange Shop. Orange România -
reţeaua de telefonie mobilă cu cea mai largă acoperire din România, a deschis, în mod oficial,
primul Orange shop.
Pe 24.04.2002 Orange expune la CERF 2002 ultimele noutăţi din domeniul comunicaţiilor
mobile. Aşadar, pentru prima data în Europa, Orange împreuna cu Alcatel experimenteza
UMTS* (Universal Mobile Telephony Sistem). În paralel, Orange prezintă MMS* (Multimedia
Messaging Service) în colaborare cu Ericsson. Internet şi WAP (Wireless Applicaţion Protocol)
prin GPRS (General Packet Radio Service) fac obiectul unor alte aplicaţii ce vor fi disponibile
vizitatorilor pe perioada expoziţiei. UMTS (3G) reprezenta ultima generaţie de sisteme de
comunicaţii multimedia care asigură legatura dintre telefonia mobilă şi Internet.
Pentru consumator, acest sistem înseamnă posibilitatea transmiterii unei "realităţi
complete", adica imagine şi sunet la un loc. În cadrul CERF-ului vizitatorii au avut acces la
următoarele aplicaţii: videotelefonie mobilă, acces Internet mobil ultra-rapid, schimbul de mesaje
multimedia-text asociat cu secvente video şi audio
Operatorul de telefonie mobilă a raportat la finalul primei jumătăţi a anului 2005 (30
iunie) un total de 56,1 milioane de clienţi în 17 ţări, cu 12,5% mai mult decat în aceeaşi perioadă
a anului trecut. Grupul a avut în prima jumătate a anului încasari de 10 miliarde de euro, cu 6,2%

3
mai mare ca anul trecut. Încasările din serviciile de date continuă să crească mult mai repede.
Orange România, care a atras investiţii de 1 miliard de dolari din partea companiei-mamă de la
intrarea pe piaţă, a primit din nou notă bună pentru rata de creştere a încasarilor (44,8%) şi a
numărului de clienţi (44,6%) în prima jumătate a acestui an, comparativ cu perioada similara a
anului trecut. 1
Timp de aproximativ un an, compania Orange a facut parte din portofoliul Vodafone, ca
urmare a preluării, în 1999, de către operatorul britanic a companiei Mannesmann AG, acţionarul
principal de la vremea aceea, al Orange. Un an mai târziu, însă, France Telecom a achiziţionat
Orange de la Vodafone pentru suma de 25,2 miliarde de lire sterline.
Anul 2005 este anul în care am asistat la reaşezarea pieţei de telefonie mobilă, principalii
factori care stau la baza transformărilor fiind două evenimente majore: preluarea de către
Vodafone a operatorului român de telefonie mobilă Connex - fără îndoiala parte a unei strategii
de dezvoltare globală a companiei Vodafone; lansarea comerciala a serviciilor de telefonie
mobilă de generaţia a treia în România.
Ambele sunt motive pentru intensificarea luptei concurenţiale între Orange şi Vodafone.
Adunarea Generală a Acţionarilor l-a numit pe Richard Moat în funcţia de director general al
Orange România. Absolvent al Universităţii din Cambridge în 1973, Richard Moat şi-a început
cariera la Lloyd’s of London şi Sedgwick Group, deţinând apoi timp de zece ani funcţii
financiare la USX/Marathon Oil înainte de a se alătura grupului Orange. Richard Moat a fost
numit director general la Orange Danemarca din 2002, însă deţine primele poziţii la Orange din
1992 în domeniile Financiar, Business Development şi Operaţiuni, ulterior fiind numit director
general al Orange Tailanda. În calitate de director general al filialei Orange Danemarca a jucat
un rol important în asigurarea unor rezultate financiare solide în condiţiile unei pieţe
provocatoare. La sfârşitul anului 2003, Orange Danemarca se situa pe locul trei între cei cinci
operatori şi deţinea cotă de piaţă de 12%. În calitate de director general al Orange Tailanda, a
fost responsabil pentru operaţiunile şi dezvoltarea licenţei naţionale GSM 1800 deţinută de
aceasta. Tot în această perioadă a fost responsabil şi cu controlul operaţiunilor Orange din alte
companii asiatice, incluzând acţiunile la BPL din India şi Rapidlink din China, şi cu dezvoltarea
afacerilor din regiune. La sfârşitul mandatului sãu de director general, Orange Tailanda avea
reţeaua dezvoltatã, o arie de acoperire pentru 90% din teritoriu şi deţinea 1 milion de clienţi în

1
www.businessmagazin.ro

4
primul an de operare. Orange România a fost una dintre companiile cu cea mai rapidã creştere
din România anul trecut, dupã introducerea cu succes pe piaţă a brandului Orange în aprilie
2002. Compania s-a dezvoltat ca unul din liderii pieţei operatorilor de telecomunicaţii şi se
clasează între primele cinci companii din România.
Richard Moat aduce o vastă experienţă şi cunoaştere a industriei şi a companiei Orange
şi delară că „România are o importantã strategică şi dorim să maximizăm oportunităţile unei
pieţe în creştere”. A obţinut rezultate excelente într-un timp scurt şi Orange România va căuta sã-
şi consolideze acest succes sub conducerea lui Richard. Printre obiectivele pentru 2005 ale lui
Richard Moat se număra continuarea tendinţei de creştere a Orange. Strategia sa pentru acest an
vizează punerea unui accent mai mare pe furnizarea de servicii de transfer de date şi exploatarea
potenţialului pe care îl oferă noua tehnologie.
În 2004 Orange a fost compania lider pe piaţa telecomunicaţiilor mobile din România ca
număr de abonaţi şi ca performanţe financiare. In 2005 s-a intenţionat păstrarea acestei poziţii pe
piaţa locala de profil, iar strategia de acţiune se va îndrepta către această direcţie.Au fost şi sunt
în continuare două zone importante de interes pe care cei de la Orange pun accentul în
dezvoltarea activităţii: atragerea de noi abonaţi şi creşterea gradului de utilizare a serviciilor de
telefonie mobilă. În acest sens eforturile vor fi concentrate şi mai mult pe relaţia cu clienţii şi pe
furnizarea de servicii de calitate. Se spera că acest lucru va determina creşterea loialităţii şi a
gradului de satisfacţie a clienţilor în 2005. În majoritatea ţărilor din Europa, gradul de penetrare a
serviciilor de telefonie mobilă a crescut pe măsură ce noi utilizatori au remarcat avantajele
telefonului mobil. În 2004 rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă în România a fost în
jur de 48% din populaţia ţării. Pentru 2005 Orange a anticipat o creştere de cel puţin 10% faţă de
anul trecut a ratei de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă.
Piaţa româneasca a intrat într-o nouă fază de maturitate, în care a atins un anumit nivel de
dezvoltare. În România serviciile de telefonie mobilă sunt destul de accesibile pentru populaţie
din punctul de vedere al preţurilor, în comparaţie cu alte ţări din Europa Centrală şi de Est. La
aceasta se adaugă rata scăzută de penetrare a telefoniei fixe în România,.
De asemenea reducerea cotei de impozit pe venit a avut un impact semnificativ şi a lăsat
la dispozitia populaţiei surse mai mari de venituri. Toate acestea sunt motive care au condus şa
ceşterea semnificativă a pieţei telefoniei mobile în România în cursul anilor 2007, 2008.

5
 La sfarşitul lunii septembrie 2007, Orange România a avut venituri de 326 milioane de
euro, în creştere cu 24,1% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent. (fig.1)
Afacerile Orange România s-au situat între 4,6 şi 4,9 miliarde de lei în 2010, comparativ
cu 4,43 miliarde de lei în urmă cu an, cifrele fiind estimate în baza informaţiilor Consiliului
Concurenţei.

Indicatori de Profitabilitate ai ORANGE ROMANIA SA 2005 2006 2007 2008 2009

Marja de profit brut (%) 37,7041 43,5899 36,2302 40,1835 30,6629

Marja de profit net (%) 32,0713 37,6054 30,1329 34,2112 25,9160

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de

48,2613 63,4243 62,2064 63,7165 51,4714
impozitare

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 41,0512 54,7168 51,7375 54,2467 43,5031

Fig. 1

6
 Sumele sunt exprimate in mii lei2
Orange România a avut pe trimestrul 2 al anului 2010 venituri de 247 mil. euro, în
creştere comparat cu primele 3 luni din 2010, iar faţă de trimestrul 2, 2009 scăderea s-a redus la
7.4%.
Orange rămâne în cursă pentru a depăşi iar miliardul de euro până la finalul acestui an
(484 mil. Euro pe primele 6 luni).
La finalul lunii iunie Orange România avea 10,471 mil. clienţi. A pierdut teren pe
prepaid, dar bază de abonaţi este constanţa, spun oficialii operatorului.
La 30 iunie 2010, Orange România avea 10,471,000 de clienţi, în creştere cu 1% faţă de
perioadă similară a anului precedent.3
Pe segmentul datelor mobile, Orange România a obţinut o creştere cu 29% a veniturilor
în al doilea trimestru al anului comparativ cu trimestrul anterior. Creşterea pe acest segment a
fost susţinută în principal de lansarea pachetelor cu smartphone-uri la tarife accesibile pentru un
număr tot mai mare de clienţi şi a opţiunilor dedicate pentru accesul la internet pe mobil, precum
opţiunea My Smartphone.

1.2. Organizarea şi competenţele companiei

Obiectivul Orange este să fie cea mai bună opţiune în domeniul soluţiilor de comunicaţii
pentru afaceri.
Sub egida „organizaţie dedicată”, Orange consideră ca fiind deosebit de importantă
legătură permanentă cu clienţii, cunoaşterea necesităţilor lor de comunicare, ce fel de aplicaţii le
sunt utile şi cum doresc să comunice cu compania. Prin formarea unei echipe permanent la
dispoziţia clienţilor, Orange este o companie preocupată să adapteze soluţiile comerciale oferite
la exigenţele clienţilor pentru obţinerea celor mai bune rezultate.
Departamentul Corporate este format din:
• Corporate Marketing Operations adapteazã soluţiile tehnice şi comerciale cerinţelor
specifice afacerii clientului
• Corporate Sales Operations este organizat pe zone geografice pentru a oferi asistenţă
permanenţă
2
www.doingbussines.ro
3
www.dandragomir.biz

7
 • Echipa de Sud - în Bucureşti, Muntenia, Oltenia şi Dobrogea
• Echipa de Est - în Moldova
• Echipa de Vest - în Transilvania, Banat şi Crişana
• Un account manager special instruit şi dedicat relaţiei dintre compania clientului şi
Orange, persoană responsabilă de toate aspectele parteneriatului
• Serviciul Clienţi Corporate care este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână,
pentru a oferi asistenţă tuturor clienţilor.
Cultura organizaţionala a Orange, consideră Roxana Rotaru, director de resurse umane
al Orange România, este una specială, iar asta mai ales pentru că este bazată pe un brand
emoţional şi relaţional, care serveşte o nevoie umană esenţială - comunicarea. Într-o astfel de
cultură, deschiderea către valorile brandului este vitală şi trebuie căutată începând chiar cu
procesele de recrutare şi selecţie. "Suntem o companie de servicii şi din punctul ăsta de vedere
suntem favorizaţi, pentru că brandul este relaţional şi oamenii se regăsesc mai uşor în companie,
în viaţa de zi cu zi, decât ar face-o în cadrul culturii unei companii de produse", afirma ea.
Managerul menţionează că specificul muncii se simte extrem de puternic în atitudinea
angajaţilor din call-center, cei care au cel mai dezvoltat spirit de echipă, probabil tocmai datorită
faptului că activitatea lor zilnică presupune comunicare şi deschidere continuă. De altfel, adaugă
ea, oamenii din call-center sunt cei pe baza cărora se dezvoltă practic compania, pentru că cei
mai mulţi dintre cei care rezistă în companie promovează pe poziţii de responsabilitate, în special
în magazine.
La Orange, dezvoltarea companiei se realizează într-o manierã responsabilă prin
respectarea mediului înconjurător, a comunităţii în care îşi desfãşoară activitatea, a angajaţilor,
partenerilor şi acţionarilor, dar şi prin bazarea pe o strategie pentru o dezvoltare durabilã.
Compania poate avea un impact pozitiv semnificativ în dezvoltarea comunităţii şi de aceea
Orange a luat în serios această responsabilitate.
Grupul Orange are o strategie globală în ceea ce priveşte responsabilitatea corporativă
prin care doreşte să asigure un management responsabil al activităţii în toate pieţele unde este
prezentă. Orange România, una dintre organizaţiile deschizătoare de drum în domeniul
responsabilităţii sociale.
Orange România are o strategie bine definită de responsabilitate socială, care urmează
liniile directoare la nivel de grup. Richard Moat, Directorul Executiv al Orange România

8
recunoaşte rolul CSR-ului în atingerea obiectivelor de business ale companiei:
„Responsabilitatea corporatistă are impact asupra procesului decizional în orice aspect al unei
afaceri: strategie, management, procese, cercetare şi dezvoltare”. Amalia Fodor, PR Managerul
companiei, crede că activitatea de responsabilitate corporatistă are un rol-cheie în construirea
unei culturi organizaţionale solide. „Angajaţii îşi doresc să lucreze într-o companie responsabilă,
care priveşte mai departe de scopul financiar, către implicarea în viaţa socială, culturală sau în
protecţia mediului”.
Conform unui sondaj intern (de tipul Intern Client Satisfaction), realizat în 2006, peste
90% dintre respondenţi au aprecieri pozitive cu privire la faptul că Orange se implică în
comunitate printr-un program coerent de CSR. Angajaţii Orange participă în mod concret la
„întruparea” conceptului de CSR, atât prin activităţi de voluntariat, cât şi prin donaţii. Amalia
Fodor este de părere că, „deja nu mai vorbim de o companie care se implică pentru societate, ci
de oameni care se implică, conturând conceptul de societate civilă”.
Aproximativ o treime dintre angajaţii Orange din Bucureşti iau parte la acţiunile de
responsabilitate socială ale companiei. Se intenţionează ca pe viitor această implicare să se
extindă şi la nivel local, mai ales în Cluj şi Timişoara. De exemplu, în cadrul campaniei Orange
de voluntariat One2One - care îşi propune să ajute copiii cu deficienţe de auz şi văz să comunice
mai bine cu ceilalţi - peste o sută de angajaţi ai companiei s-au înscris la un curs de iniţiere în
limbajul mimico-gestual.
Angajaţii Orange beneficiază de pachete salariale atractive şi bonusuri alocate în cadrul
procesului de evaluare bianuală a performanţelor şi de stabilire a obiectivelor pentru următoarea
perioadă. Pe lângă beneficiile financiare, în motivarea angajaţilor contează foarte mult factori
precum: oportunităţile de dezvoltare, mediul de lucru, dinamismul şi cultura companiei.
În cadrul Orange, cultura de învăţare prin toate mijloacele are o reală importanţă: training
în sală, e-learning, team building, învăţare individuală. Pentru fiecare dintre aceste metode
compania a reuşit să implementeze instrumentele potrivite care să răspundă obiectivelor de
învăţare ale departamentului, echipei sau individului, pentru a susţine strategia de business şi
obiectivele Orange România.
Cât priveşte componenţa de responsabilitate socială internă, Orange România oferă
pachete complexe de beneficii: bonusuri de performanţă, telefoane şi abonamente gratuite,
asigurări de viaţă, asigurări medicale, abonamente la preţuri speciale pentru accesul la săli de

9
sport, bonuri de masă, grădiniţe pentru copiii angajaţilor, alocaţii speciale. Condiţiile de lucru ale
angajaţilor sunt cât se poate de bune, toate spaţiile de birouri fiind realizate în concordanţă cu
cele mai înalte standarde internaţionale
raţiunea sa de a fi în raport cu principalii ei parteneri, clienţii.
Misiunea companiei Orange în România este de a extinde permanent utilizarea
serviciilor de telefonie mobilă, astfel încât acestea să fie accesibile pentru toţi. Raţiunea
companiei este de a fi în raport cu principalii ei parteneri, clienţii urmărind obiectivul de a
asigura o comunicare mai bogată şi mai intensă în baza celor mai interesante şi captivante
inovaţii. Această misiune este realizată de către Orange în cadrul regulilor de piaţă şi într-un mod
profitabil.
Particularităţile activităţii de marketing la nivelul companiei

Încă de la început, Orange s-a remarcat prin modul de abordare a clientului, prin stilul
inovativ, prin provocarea şi depăşirea continuã a standardelor telefoniei mobile.
Astăzi, pe mãsurã ce se deschid posibilităţi noi de comunicare, compania se concentrează
tot mai mult pe lansarea unor produse şi servicii care sã vinã în întâmpinarea cerinţelor clienţilor
noştri. Clientul este în centrul tuturor preocupărilor companiei Orange, iar acest lucru arată o
percepţie clarã a felului în care îl poate ajuta sã obţină cele mai bune rezultate în munca de zi cu
zi. Orange se adresează diferit clienţilor şi construieşte relaţii de parteneriat bazate pe onestitate
şi încredere
Marketingul pentru clienţii existenţi include acţiunile care se desfăşoară în momentul
contactului dintre prestator şi consumator, abordate în viziunea de marketing.
Componenta centrală este produsul creat şi livrat(ambianţă, personal în contact, baza
tehnico materială, participarea clientului), acţiuni promoţionale,preţ efectiv şi
distribuţie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plăţii). El se constituie într-o
apropiere de marketingul bazat pe interacţiunea directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul
firmei. Urmăreşte crearea de valoare pentru client şi dezvoltarea relaţiei cu clientul astfel încât
să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părţi implicate în procesul servucţiei.
Un concept nou care implică dinamica relaţiei dintre client şi întreprindere este cel de
orientare spre clienţi. Orientarea spre clienţi este o garanţie ştiinţifică solidă pentru succesul şi
menţinerea companiei pe piaţă.

10
 Orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a
aşteptărilor clienţilor,transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor,în modul de
desfăşurare a interacţiunii cu clienţii,cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen
lung şi economic avantajoase cu clienţii.Dacă orientarea spre piaţă are în vedere nu numai
orientarea întreprinderii către clienţii actuali ci şi către ansamblul participanţilor pe piaţă care
intră în relaţie cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurenţiale, al asigurării
competitivităţii întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea
nevoilor clienţilor, a aşteptărilor acestora şi nu construirea unui avantaj în raport de concurenţa
de pe piaţă.
Compania Orange deţine o bună orientare spre clienţi deoarece:
• prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;
• aplică un management activ al reclamaţiilor, o reacţie rapidă la cererile deosebite ale
clienţilor ;
• aplică o motivare puternică salariaţilor ;
Cele mai relevante trăsături – cheie ale marketingului relaţional şi, în acelaşi timp,
elemente de diferenţiere faţă de marketingul tranzacţional sunt legate de: punerea accentului pe
asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea cumpărătorilor; orientarea spre
beneficiile pentru clienţi, un contact ridicat cu clienţii; preocupare a întregului personal pentru
calitate ; o angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienţi, o abordare dinamică şi pe
termen lung a efectelor în timp.
Demersul de marketing orientat spre clienţii existenţi trebuie să se permanentizeze în
firmele de servicii. El are ca obiective creşterea volumului încasărilor sau creşterea cotei de piaţă
şi reducerea numărului celor care achiziţionează servicii de la alte firme. Este important să existe
permanent noi clienţi, dar este foarte eficient pentru firma de servicii să fidelizeze clientela, să
permanentizeze legăturile cu clienţii deja existenţi.
Marketingul relaţional reprezintă atragerea, dezvoltarea şi păstrarea relaţiei cu
clientul. Crearea şi păstrarea clientelei se constituie în activităţi care conduc cu certitudine la
obţinerea de profit întrucât clienţii îşi extind permanent aria cumpărăturilor, transmit informaţii
favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus decât în cazul în care
firmele doresc să atragă noi clienţi întrucât trebuie să suporte costuri care au în vedere
informarea clienţilor potenţiali în legătură cu ceea ce le pot oferi.

11
 Marketingul relaţional conduce la formarea unui parteneriat stabil între clienţi şi
prestatori cu beneficii pentru ambele părţi, la o personalizare a relaţiilor dintre părţi şi la rezultate
benefice atât sub aspect material dar şi funcţional.Din păcate, sunt tot mai puţine firme
prestatoare de servicii care se preocupă de aplicarea marketingului relaţional întrucât se
considera că se pot obţine câştiguri mai importante dacă se adaugă permanent noi clienţi.
Transformarea clientului în susţinător, în “avocat” al firmei este o activitate graduală care
implică relaţii preferenţiale stabilite în raport de numărul de contacte dintre firmă şi client.
Marketingul relaţional se fundamentează pe calitatea totală a serviciului. Iar formele de
manifestare a calităţii serviciului relevante pentru construirea unor relaţii preferenţiale: sunt: 4
corectitudinea, marketingul de la persoană la persoană şi îmbunătăţirea continuă a serviciului.
Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziţia spre ascultarea problemelor,
obiectivelor pe care şi le-a fixat clientul, transmiterea de informaţii corecte, complete în legătură
cu serviciile oferite.
Marketingul de la persoană la persoană presupune anumite acţiuni prin care fiecare
consumator să fie tratat ca un posibil susţinător fidel, ca pe un segment important de piaţă.
Aceste acţiuni se referă în principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun
şi în condiţii acceptate de fiecare client ; comunicarea în ambele sensuri în scopul evaluării
corecte a percepţiei asupra serviciului, a schimbărilor dorinţelor consumatorilor; aplicarea unui
management eficient bazat pe idei noi şi pe motivarea personalului.
Îmbunătăţirea continuă a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare
pentru că ofertă să fie cât mai atractivă trebuie să aibă în vedere servicii care au valoare pentru
clienţi, care sunt greu de imitat de concurenţă şi care să fie fezabile din punct de vedere
financiar.
O pătrunzătoare înţelegere a nevoilor clienţilor privită pe termen lung ia locul efortului
principal de continuă extindere a pieţei pe seama creşterii cantitativă a ofertei.
Pentru a rămâne competitive pe piaţă, organizaţiile adoptă şi demonstrează o orientare clară
către client este justificată din mai multe considerente:
• exigenţele sunt în continuă creştere, iar organizaţia îşi adaptează produsele sau
serviciile, astfel încât să răspundă acestora;

12
 • concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a ajunge din urmă sau chiar depăşi
organizaţia inovatoare;
• clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi încep să aibă aşteptări din ce în ce mai mari.
Pentru a avea succes pe piaţa internă şi externă, Orange şi-a concentrat eforturile spre
înţelegerea şi satisfacerea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor actuali, dar şi ale celor potenţiali.
Necesităţile şi aşteptările clienţilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea
produsului său serviciului, performanţele acestuia, modalitatea de livrare, activităţi post-livrare,
preţurile şi costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului.
În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor şi fidelizării celor importanţi, dar şi pentru a
rămâne competitive pe piaţă, Orange are mereu în vedere adoptarea unor abordări relativ noi :
orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională - căutarea de clienţi.
De asemenea, orice firmă prestatoare de servicii de telefonie identifică şi culege în
permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, pentru a răspunde obiectivelor lor prioritare,
comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi
aşteptările.
Cunoscând ceea ce crează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii
relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund
cerinţelor clienţilor, Orange este o companie care a fost, este şi va fi capabilă să dezvolte relaţii
de lungă durată cu clienţii, care pot oferi beneficii tuturor părţilor interesate.
Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se
urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor
viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare,dezvoltare a
relaţiilor cu clienţii.
Scopul marketingului relaţional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai
multor etape începând cu prima cumpărare:
• comportamentul real - revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături
suplimentare, comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării;
• comportamentul intenţional - intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face
cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora.
Strategia de fidelizare a clienţilor, aşa cum este explicată în lucrările ştiinţifice, implică un
demers care include activităţile:

13
 • stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul,
produsul/serviciul, marca;
• stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă în
clasificarea clienţilor după diverse criterii:
• venituri disponibile;
• ciclul de viaţă al clientului ;
• valoarea vânzărilor către client până în prezent şi în conturarea valorii clientului.
Valoarea vieţii clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăţilor referitoare la
un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu
clientul.
Pentru că întreprinderea să-şi stabilească priorităţile în privinţa clienţilor este necesară
realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienţi folosind baza de date care include
informaţii detaliate despre aceştia.
Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienţi, de durata colaborării cu clientul,
posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul întreprinderii.

S-au evidenţiat patru categorii de clienţi:

1. clienţi star care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare ridicată care necesită o
abordare diferenţiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;
2. clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relaţiei de afaceri
relativ redusă,aceştia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;
3. clienţi semn de întrebare au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare în creştere putând
fi transformaţi în viitor în clienţi star ;
4. clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt
favorabile.
Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în raport de
particularităţile fiecărui grup identificat.
Stabilirea modalităţii de fidelizare a clienţilor care poate fi:
- emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale;

14
 - condiţionată economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanţie,
abonament), prin ataşare tehnic - funcţională când există dependenţă funcţională între
serviciul de bază şi cel complementar.
Gradualitatea activităţii de fidelizare presupune mai mulţi paşi:
1. facilităţi legate de preţ pentru a atrage cumpărătorii ;
2. stabilirea de relaţii personalizate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină
susţinători ai activităţii firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta
o obţine din relaţia cu prestatorul ;
3. stabilirea de legături structurale cu clienţii.
4. Conceptul de satisfacţie a clientului
Satisfacţia clientului reprezintă starea clientului care apare în urma comparării calităţii
unui produs sau serviciu cu aşteptările sale. Satisfacţia depinde de ecartul dintre realitate şi
dorinţă şi este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau serviciilor oferite.
Satisfacţia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea
performanţelor percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei persoane. Evaluarea şi
monitorizarea satisfacţiei clientului este un instrument managerial esenţial al întreprinderii şi se
bazează pe analiza informaţiilor referitoare la relaţia cu clientul.
Consumatorii din ziua de azi sunt uniţi de interese şi idei comune. Un adevăr care le oferă
posibilitatea marketerilor să-şi concentreze forţele asupra grupurilor, şi ulterior asupra
individului, câştigând astfel un target garantat, pe care-l poate fideliza mai uşor decât ar face-o la
nivel de membru.
Companiile de telefonie mobilă folosesc deseori tehnici de marketing tribal, oferind
triburilor clienţi diferite pachete de minute partajate în cadrul unui grup exclusivist. Orange a
lansat programul Orange Young care se adresează tribului urban de tineri cu vârste cuprinse
între 14 şi 24 de ani, creând astfel un grup exclusivist ale cărui interese, pasiuni, valori se
transferă în produsul companiei de telefonie mobilă. Opţiunile Orange Young şi Orange Student
cu extra opţiunile Orange Young pentru abonaţi, Orange Young pentru PrePay, Distracţie la
nesfârşit şi Multimedia sunt programe prin care compania ajunge să atingă şi să acopere toate
segmentele de tineri.. Campania a intrat în atenţia targetului prin exploatarea uneia dintre cele
mai populare forme de artă urbană tânără-grafitti. Prin campania creată de Tempo, Organe îşi
transmite mesajele sale, asemănător acestei arte, prin cele două spoturi TV şi print – Orange

15
Young şi Orange Young Hotspot, comunicând beneficiile programului şi anunţând că tinerii
înscrişi pot vorbi la tarife de doar un cent pe minut. Compania Orange a urmărit targetarea unui
grup, ca apoi informaţia să se răspândească către individ, ea a reuşit formarea unui ansamblu ai
cărui membrii vor acelaşi lucru: să comunice mult prin telefon, fără grija excesivă a băniilor.
Orange a venit în întâmpinarea tinerilor cu oferte profitabile de ambele părţi, dând naştere, prin
marketing tribal, unui program foarte popular în rândul adolescenţilor.

Structura mixului comunicaţional la S.C. Orange România S.A.

1.Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă
de către orice susţinător (plătitor) identificat.
Oamenii care au lucrat la campaniile publicitare Orange au reuşit să transforme numele
companiei într-un brand de succes. Experţii din spatele campaniilor de promovare a produselor şi
serviciilor Orange au introdus în clipuri vedete celebre precum: Macaulay Caulkin, Patrick
Swayze.
Foarte inteligente s-au dovedit a fi şi printurile outdoor ale diferitelor campanii de
publicitate Orange. Lucruri simple, cuvinte puţine, imagini la fel de simple au contribuit la
crearea unor afişe publicitare deosebite.
Orange România, cel mai mare operator de telefonie mobilă pe piaţa locală, a anunţat în
cadrul evenimentului Orange Online MeetUp că a devenit membru al IAB România, asociaţia
industriei romaneşti de publicitate pe Internet.
Orange este unul dintre cei mai mari investitori în publicitatea online, compania mărindu-
şi anul trecut cu circa 60% bugetul pentru promovarea pe Internet.
În general, bugetele pe online ale companiilor reprezintă în jur de 2-3% din bugetul de
marketing, iar cei care investesc mai mult pot ajunge la o pondere de aproximativ 5-7%.
Tendinţa este demonstrată mai ales de dimensiunea pieţei de publicitate online, care anul trecut
era estimată să ajungă la 13 milioane de euro din totalul de 347 milioane de euro preconizat
pentru 2009, potrivit agenţiei Iniţiative Media.

16
 "Domeniul online a devenit strategic pentru Orange România. Ne dorim să devenim un
jucător important în online-ul românesc, iar parteneriatul cu IAB este încă o modalitate prin care
ne implicăm în comunitatea online şi prin care ne reafirmam intenţiile de a contribui la
dezvoltarea industriei online romaneşti", a declarat într-un comunicat de presă Andreea Belenes,
managerul diviziei de online din cadrul Orange România.
Prin acest parteneriat, operatorul telecom va avea acces la studiile derulate de IAB în
România şi la nivel european, va beneficia de reducerile oferite de IAB România la evenimente
ale industriei naţionale şi internaţionale, se va putea implica în activităţile industriei şi va putea
candida la poziţii de conducere în cadrul Asociaţiei din România sau din Europa.
“Este un semn de maturitate a pieţei ca un mare operator de telecom, reprezentant al
industriei care a avut în prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, şi
în acelaşi timp o companie foarte activa online, vrea să contribuie la creşterea acestei industrii”,
a declarat Cristi Petriceanu, preşedinte al IAB România.
Pe de altă parte, IAB România devine partener al evenimentului Online MeetUp,
organizat de Orange, în cadrul căruia specialişti străini discuta cu reprezentanţii industriei online
locale pe teme de marketing online.
Operatorul telecom investeşte tot mai mult în online deoarece France Telecom, acţionarul
principal al Orange România, îşi doreşte ca până în 2012 vânzările pe Internet să reprezinte 20%
din veniturile grupului.
De curând, Thierry Millet, CEO al Orange România, a anunţat că în 2009 în jur de 5%
din veniturile lunare ale operatorului au fost reprezentate de vânzările online. În 2009, Orange a
ajuns la venituri de 1,055 miliarde de euro şi aproape 11 milioane de utilizatori.
Asociaţia IAB România a fost creată în anul 2006 şi reuneşte agenţii de publicitate şi
publisheri autohtoni. Este o asociaţie profesională care îşi propune să protejeze şi să promoveze
interesele profesionale şi investiţiile realizate pe piaţa de publicitate online din România, să
elaboreze standarde ale industriei şi să creeze cadrul pentru autoreglementare.
Orange România va avea acces, ca membru al Asociaţiei, la toate studiile derulate de IAB
în România, precum şi de studiile derulate de IAB Europe la nivel european pentru ţările membre
ale organizaţiei, va beneficia de reducerile oferite de IAB România la evenimente de industrie
naţionale şi internaţionale, precum şi la servicii premium IAB precum marca de încredere şi se
va putea implica în activităţi de industrie cu iniţiative proprii sau în cadrul grupurilor de lucru ale

17
IAB România, va putea candida la poziţii de conducere în cadrul Asociaţiei din România sau din
Europa.
“Este un semn de maturitate a pieţei ca un mare operator de telecom, reprezentant al
industriei care a avut în prima parte a anului trecut cel mai mare volum de publicitate online, şi
în acelaşi timp o companie foarte activa online, vrea să contribuie la creşterea acestei industrii”,
a declarat Cristi Petriceanu, preşedinte al Asociaţiei IAB România.
În acelaşi timp IAB România devine partener al Orange România pentru evenimentului
periodic Online MeetUp, organizat de Orange România, în cadrul căruia specialişti din plan
internaţional discuta cu reprezentanţii industriei online din România pe teme de marketing
online.
IAB România va sprijini Orange România în comunicarea evenimentului Online MeetUp
şi în dezvoltarea conţinutului pentru ediţiile viitoare ale evenimentului.
«Domeniul online a devenit strategic pentru Orange România. Ne dorim ca Orange să devină un
jucător important în online-ul românesc, iar parteneriatul cu IAB este încă încă o modalitate prin
care ne implicăm în comunitatea online şi prin care ne reafirmam intenţiile de a contribui la
dezvoltarea industriei online romaneşti», a declarat Andreea Beleneş, Online Division Manager
Orange România.
Despre IAB România Asociaţia IAB România (www.iab-romania.ro) reuneşte încă din
anul 2006 cele mai importante companii din domeniul publicităţii pe internet: regii de media,
agenţii de publicitate, furnizori de servicii în domeniul publicităţii online şi publisheri autohtoni,
precum şi clienţi de publicitate online.
Campaniile publicitare Orange se desfăşoare pe mai multe planuri: televiziune, radio,
internet (de ex. pe bloguri semnificative: zoso.ro, arhiblog.ro, piticu.ro, ecostin.com,
fulgerica.com, subiectiv.ro sau visurat.ro., parteneriat cu Google pentru publicitate gratuită
pentru clienţii bussines, concurs pentru clienţi în parteneriat cu Twitter- loteria publicitară),
stradal, magazine, sms-uri şi e-mail-uri directe către clienţi.

1.2 Promovarea vânzărilor

Promovară vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative,
majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali.

18
 În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal
creşterea cantitativă a vânzărilor pe piaţa serviciilor de telefonie, reducerea timpului de adoptare
a deciziei de cumpărare, dar şi creşterea prestigiului companiei Orange.
Promovarea vânzărilor se realizează în primul rând prin ofertele Orange, suficient de
variate, atractive şi adaptabile nevoilor fiecărui client.
Ofertele speciale sunt comunicate atât clienţilor existenţi cât şi potenţialilor clienţi prin
intermediul publicităţii, consultanţilor şi operatorilor din magazinele Orange, agenţilor de
vânzări. Ofertele Orange se referă la abonamente de telefonie, internet, prepay, telefoane mobile,
smartphon-uri, laptopuri şi o gamă variată de accesorii.
Promoţiile şi ofertele sunt introduse pe piaţă nu numai cu ocazii speciale (Crăciun, Paşti)
cât şi cu ocazii strategic gândite: oferta de primăvara, oferta de toamna, etc.
Un exemplu de ofertă cu care Orange pulsează în faţa concurenţilor Vodafone şi
Cosmote, adresându-se unei categorii de clienţi este abonamentul Delfin 4. Acesta include 200
de minute în reţea şi 25 de minute naţionale. Pe lângă acest tip de abonament, Orange mai oferă
şi abonamentul de bază în valoare de 3,72 euro. Pornind de la abonamentul de bază de 3 euro
(fără TVA), clienţii îşi pot construi planul de servicii care li se potriveşte cel mai bine alegând
dintre opţiunile de voce, mesaje scrise sau multimedia, la care pot adăuga alte servicii
suplimentare.
Alt exemplu: la o cartelă Orange clienţii pot beneficia 1.000 de minute în reţea şi 60 de
minute naţionale, contra sumei de 4 euro. Operatorul percepe acest tarif permanent, nu ca în
cazul extraopţiunilor, care au valabilitate doar 12 luni.
Orange a lansat o ofertă care permite utilizatorilor tineri să asculte muzică nelimitat atât
online, cât şi pe telefonul mobil. Oferta inedită se adresează clienţilor cu vârste cuprinse între 14
şi 26 de ani care reîncarca cu minim 7 euro cartela Pre Pay. Clienţii înscrişi în programul Orange
Young care efectuează o reîncărcare a cartelei PrePay cu minimum 7 euro îşi pot alege muzica
preferată din mii de piese disponibile în Music Box pe www.nelimiteaza-te.ro şi îşi pot crea
playlist-uri pe care le pot asculta atât online cât şi pe mobil.
În 2011 Orange a lansat o ofertă neaşteptat de agresivă pe segmentul cartelelor preplatite,
prin care orice utilizator, fie el client al Orange sau nu, poate primi acasă gratuit o cartelă sim cu
număr, care, de asemenea, nu costă nimic.

19
 Practic, oricine intră pe pagină web a Orange poate comanda şi primi acasă gratuit o
cartelă sim prepay Orange, singurele limitări fiind: o singură cartela sim pentru fiecare adresă e-
mail pe care este înregistrată comanda şi cel mult două cartele sim livrate pentru fiecare adresă
poştală.
Oferta dură a Orange - sau "inedita", după cum o descrie operatorul - este prima de acest
fel de pe piaţa locală, unde până acum operatorii s-au întrecut în numărul de minute sau SMS-uri
oferit utilizatorilor.
Pe piaţa prepay, unde veniturile medii lunare pe utilizator sunt de aproximativ trei euro,
volumele de vânzări reprezintă un obiectiv-cheie în condiţiile în care doar astfel operaţiunile de
acest tip aduc profit.
Oficialii Orange afirma că se aşteaptă să facă volume cu această ofertă, după reacţia
înregistrată în primele ore de la lansarea promoţiei.
"Obiectivul principal al lansării noului concept pe piaţa locală este creşterea vânzărilor de
produse Orange PrePay prin mediul online. Credem că vom atrage un număr foarte mare de noi
clienţi prin oferta Orange PrePay, deoarece am încercat să facem procesul de comandă online cât
mai simplu. Astfel, în numai 3 ore de la transmiterea comunicatului de presă au fost comandate
online 300 de cartele Orange PrePay, fără să fi început campania de comunicare propriu-zisă", a
menţionat pentru Ziarul Financiar, Andreea Belenes, care a spus că toate livrările de cartele vor
fi realizate prin compania naţională Poşta Română.
Practic, prin această ofertă, operatorul le creează potenţialilor utilizatori condiţiile
necesare pentru a intra în rândul clienţilor Orange.
De asemenea, pentru aceasta cartela Orange are o politică mai strictă în ceea ce priveşte
perioada de valabilitate a creditului şi a celei în care clienţii pot fi sunaţi. Astfel, perioada de
valabilitate a creditului, de la încărcare, este de 60 de zile, iar dacă utilizatorul nu reîncarca după
expirarea perioadei de graţie (1 zi), cartela este dezactivată
Opţiunile şi extraopţiunile fac parte din meniul oricărui furnizor de telefonie şi sunt bine
primite de consumatori care au astfel posibilitatea alegerii în funcţie de nevoile sale. Cu cât
furnizorul este mai deschis şi ofertant, cu atât clientul va aprecia flexibilitatea şi disponibilitatea
operatorului de a şi-l menţine pe viitor prin oferte atractive.

20
 1.3 Forţele de vânzare
Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o poziţie
semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi atinge
obiectivele.
În contextul în care activitatea unei organizaţii moderne este din ce în ce mai mult
orientată către piaţă, forţei de vânzare îi revine rolul de a satisface clienţii şi de a păstra o
legătură puternică şi directă cu aceştia. Forţa de vânzare este alcătuită din vânzători care încearcă
să vândă unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelând în acest sens la tehnici de comunicare şi
tehnici de vânzare în acelaşi timp.
O definiţie largă a forţelor de vânzare poate fi considerată următoarea: forţa de vânzare
(sau forţele) a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea
şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Deşi numărul clienţilor Orange în România a scăzut cu 5% până la 10,5 milioane
utilizatori la sfârşitul lui 2010 Orange România a atras peste 60.000 de noi clienţi (n.r. SIM-uri
active) în ultimele trei luni din 2010, numărul total al clienţilor ajungând la 10,5 milioane
utilizatori, în scădere cu 5% fata anul 2009, în principal din cauza evoluţiei segmentului Prepay,
arată datele prezentate de grupul France Telecom. În ultimul trimestru al anului trecut, veniturile
Orange au ajuns la 243 milioane euro, în scădere cu 4,5% faţă de aceeaşi perioadă din anul
anterior.
„Cele mai vizibile efecte ale degradării climatului economic asupra bazei de clienţi se
observa pe segmentul PrePay. Totuşi, suntem foarte mulţumiţi de evoluţia segmentului clienţilor
cu abonament care a continuat să se stabilizeze. Baza de clienţi a înregistrat creşteri, rata de
reziliere a contractelor fiind mai scăzută decât cea din perioadă anterioară crizei”, a declarat
Thierry Millet, CEO Orange România.
Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro. Şeful Orange a precizat că în 2010
operatorul a reuşit "să stabilizeze ritmul de scădere care a încetinit, atât de la an la an, cât şi de la
trimestru la trimestru", iar cota valorica de piaţă a crescut în comparaţie cu anul anterior"5.
Acesta şi-a mai exprimat încrederea ca o serie de măsuri de eficientizare şi perfecţionare
luate anul trecut, precum francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de

5
www.economie.hotnews.ro

21
perfecţionare pentru forţa de vânzări, programe de îmbunătăţire a experienţei clienţilor vor
genera efecte pe termen lung şi vor ajuta în atingerea obiectivelor pe următorii cinci ani. .
Departamentul de Vânzări al companiei Orange România se bazează pe o strategie bine
definită şi implementată personalului care promovează şi vinde produsele şi serviciile companiei.
Pentru Orange, clienţii şi calitatea serviciilor oferite acestora reprezintã prima prioritate, declară
pe site-ul companiei, directorul de vânzări. Pentru cã experienţa individualã a fiecãrui client în
relaţionarea cu Orange trebuie sã fie pozitivã, una din direcţiile sale strategice este reprezentatã
de creşterea punctelor de contact direct între Orange şi clienţii sãi. Astfel, pe parcursul anilor
2003-2011, reţeaua Orange shop s-a extins în majoritatea oraşelor mari din România, aducând
un plus de servicii pe pieţele locale. Din 1 iunie s-a deschis în complexul Europe House din
Bucureşti şi un centru dedicat clienţilor din segmentul companiilor cu nevoi extinse de
comunicare.
Pentru a susţine oferta Orange de servicii şi soluţii voce şi date, mobile şi fixe, în cadrul
departamentului de vânzãri funcţionează o echipã specializatã, la graniţa dintre marketing, tehnic
şi vânzãri, capabilã sã înţeleagă nevoile specifice de comunicare ale clienţilor companii şi sã
propunã soluţii adaptate fiecãrui tip de business în parte.
Din strategia de vânzare face parte aducerea serviciilor şi a mãrcii Orange cât mai
aproape de clienţi, prin extinderea acoperirii comerciale în toate localităţile tãrii.
Serviciile marketing şi comunicare, împreunã cu forţa de vânzare specializatã
colaboreazã pentru oferirea de produse şi servicii comerciale bine definite, adaptate cerinţelor
unui anumit segment al publicului. Felul în care reprezentanţii de vânzãri intrã în relaţie cu
clienţii şi partenerii Orange este construit pe valorile mãrcii: comunicare directă şi onestă cu
oamenii, inovaţie şi dinamism, o atitudine deschisã şi prietenoasã.

Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajuta la stabilirea şi
menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o
organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie
informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi
accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice (Rex Harlow).

22
 Activitatea departamentului Public Relations implica menţinerea şi îmbunătăţirea
imaginii companiei şi a mărcii Orange. Datoria profesioniştilor PR este să construiască şi să
menţină relaţiile cu cei de care depinde succesul companiei: clienţi, acţionari, parteneri, presa,
angajaţi şi autorităţi.
Cei mai importanţi parteneri interesaţi ai grupului şi ai Orange România, dar şi direcţiile
de acţiune în relaţie cu aceştia sunt:
1. angajaţii: motivarea, atragerea şi reţinerea talentelor în companie;
2. clienţii: câştigarea încrederii clienţilor, fidelizarea şi atragerea de noi clienţi;
3. furnizorii: consolidarea relaţiei cu furnizorii şi managementul riscului;
4. acţionarii: respectarea drepturilor acţionarilor;
5. organizaţii nonguvernamentale şi asociaţii: dezvoltarea comunităţii;
6. autorităţile publice şi instituţii guvernamentale: promovarea standardelor de bună practică.
Partenerii interesaţi au fost aleşi în funcţie de specificul activităţii, de viziunea şi de
valorile companiei, de contextul economic şi social. Orange se află în dialog permanent cu
angajaţii săi prin Forumul Angajaţilor, sondaje anuale şi întâlniri programate.
Aşteptările şi comportamentul clienţilor sunt evaluate şi prioritizate în urma sondajelor
lunare, iar relaţia directă cu furnizorii este responsabilitatea Departamentului Achiziţii.
Opiniile acţionarilor sunt cunoscute prin intermediul reprezentantului Consiliului de
Administraţie, iar dialogul cu organizaţiile non-guvernamentale şi cu autorităţile publice se
realizează prin grupuri de lucru şi întâlniri periodice.

Relaţiile cu angajaţii
Pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, Orange a implementat un sistem de training
care include cursuri livrate de specialişti interni certificaţi în diverse domenii şi module de
training în format e-learning.
În plus, angajaţii au posibilitatea de a lucra transversal în centrele de excelenţă la nivelul
grupului France Telecom.
Evaluarea performanţei în cadrul Orange România este un important instrument de
management, de creştere a motivaţiei şi a satisfacţiei angajaţilor pentru postul ocupat la
momentul evaluării. De asemenea, oferă oportunitatea unor discuţii despre modul în care

23
angajatul şi-a îndeplinit responsabilităţile postului său, despre cum poate să evolueze şi cum
poate managerul său să îl ajute în construirea unui plan de dezvoltare.
Forumul Angajaţilor Orange este organismul de dialog social care reprezintă interesele
angajaţilor în relaţia directă cu conducerea companiei şi care asigură aplicarea legislaţiei
naţionale şi cea a Uniunii Europene.
Întâlnirile Forumului Angajaţilor cu echipa de management companiei se organizează
periodic şi au o agendă stabilită de comun acord.
Subiectele discutate sunt cele care au un impact asupra salariaţilor, Forumul având
posibilitatea de a face sugestii şi recomandări. Forumul este în contact permanent cu echipa de
management, având posibilitatea de a trimite sugestii şi recomandări.

Relaţiile cu clienţii.
Serviciul Clienţi este interfaţa companiei cu clienţii, iar profesionalismul şi atitudinea
orientatã cãtre client sunt atuurile angajaţilor care lucreazã aici, compania investind în pregãtirea
lor periodicã prin cursuri adaptate permanent noilor cerinţe ale pieţei. La Serviciul Clienţi
Orange lucreazã opt sute de angajaţi ce oferã clienţilor informaţii despre serviciile Orange, 7 zile
pe sãptãmânã, 24 de ore din 24.
Serviciul Clienţi este echipat cu tehnologie de ultimã generaţie şi poate sã opereze sute de
apeluri simultan. Zilnic se înregistreazã aproximativ 130.000 de apeluri dintre care 55% sunt
reţinute în IVR. Aici clienţii pot sã afle oricând un rãspuns la orice întrebare, de la serviciile
Orange, configurarea telefonului, activarea de noi servicii pânã la informaţii despre facturã sau
roaming.
Foarte importantã în evoluţia Serviciului Clienţi, dar mai ales pentru calitatea serviciilor
oferite, o reprezintã integrarea unui sistem CRM (Customer Relationship Management). În
acelaşi sens au fost fãcute investiţii pe linia dezvoltãrii şi implementãrii a cât mai multor soluţii
de automatizare a furnizãrii de informaţii şi servicii cãtre clienţii noştri: IVR (Interactive Voice
Response), Self Care, EPOS (on line activation system).

Relaţii cu grupuri cointeresate

În general, companiile vizează principii precum onestitatea şi respectul fată de clienţi,
parteneri şi competitori, grijă fată de siguranţă şi sănătatea angajaţilor, respectarea resurselor

24
naturale şi de mediu, etică, recrutarea celor mai buni angajaţi, reciprocitatea avantajelor
parteneriatelor.
Acest demers se regăseşte şi la compania Orange, care identifică următoarele grupuri
cointeresate: angajaţi, clienţi, furnizori şi comunitate. Principiile care stau la baza relaţiilor cu
aceşti parteneri sunt: integritatea, corectitudinea, deschiderea, eliminarea corupţiei, transparenta,
comunicarea continuă.
Principiile care stau la baza relaţiilor dintre Orange şi grupurile cointeresate:
• cunoaştere: identificarea grupurilor cointeresate şi a aşteptărilor acestora;
• responsabilitate: asumarea obligaţiilor companiei fată de grupurile cointeresate;
• reciprocitate: companiile au nu numai responsabilităţi ci şi drepturi în raporturile cu
grupurile cointeresate; companiile şi partenerii lor trebuie să identifice strategii de profit
pentru toate părţile în decizii;
• dreptate: în relaţiile dintre companii şi grupurile cointeresate, drepturile şi
responsabilităţile trebuie distribuite echitabil, în acord cu investiţiile realizate si riscurile
asumate de către fiecare parte.
În perioada iulie 2008 - iunie 2009 Orange a susţinut 18 campanii de strângere de
fonduri, prin punerea la dispoziţie, gratuit, a numerelor scurte de donaţii prin sms. 16 organizaţii
nonguvernamentale au putut beneficia astfel de un instrument practic pentru suplimentarea
resurselor financiare.
În noiembrie 2008 Orange a lansat un nou tip de ambalaj ecologic pentru pachetele
reîncărcabile, realizat din hârtie reciclată şi reciclabilă, eliminând componentele din plastic. Deşi
poate părea surprinzător la prima vedere deoarece cartonul reciclat este mai costisitor, prin
eliminarea masei de plastic, noul pachet Orange PrePay a ieşit cu 15% mai ieftin decât cel
anterior.
În perioada de raportare Orange a continuat parteneriatul cu fundaţia Adept Transilvania
care urmăreşte conservarea biodiversităţii din sud-estul Transilvaniei, dar în acelaşi timp şi
revitalizarea economică a comunităţilor locale.
Promovarea vânzărilor serviciilor Orange care se diferenţiază clar de produsele de
substituţie are în general un impact mare asupra consumatorilor de servicii de telefonie mobilă,
mai ales când diferenţa este dată de calitatea superioară a produsului. În general, consumatorii

25
hotărăsc să aleagă produsul care le oferă cele mai multe avantaje. Un preţ redus, un bonus,
înscrierea într-un concurs pot fi hotărâtoare.
Unele produse sau servicii, oferte, promoţii sunt dificil de evaluat de către consumatori,
având un grad tehnic ridicat. De aceea, pentru a-i convinge să aleagă un anumit produs,
vânzătorul trebuie să evidenţieze clar anumite caracteristici, exemplificându-le clienţilor.
Prezenţa consultanţilor profesionişti la punctul de vânzare se impune pentru încheierea
contractelor de prestare servicii de telefonie mobilă.
Contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu diferiţi
clienţi au în vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi furnizează
un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii; îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare
pentru clienţi;
-invitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţie distinctă pentru o
anumită tranzacţie.
În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite
trăsături care le diferenţiază afectând costul promovării şi impactul pe termen lung şi scurt
. Evaluarea este cea mai frecventă modalitate de a compara vânzările înainte, în
timpul şi după aceea; cercetările de marketing trebuie să identifice şi grupele de
consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei, şi care este urmărea acesteia.
Orange a înregistrat, în ultimul trimestru din 2010, un venit total de peste 243 de milioane
de euro.
Astfel, veniturile totale pe anul trecut au ajuns la 973 de milioane de euro, cu 7,8 la sută
mai puţin decât în anul precedent, se arată într-un comunicat al companiei, remis Ziare.com.
"În 2010 am făcut progrese importante. Am reuşit să stabilizăm ritmul de scădere care a
încetinit, atât de la an la an, cât şi de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piaţă a crescut în
comparaţie cu anul anterior. În anul 2010 am luat mai multe măsuri de eficientizare şi
perfecţionare (francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de perfecţionare
pentru forţa de vânzări, programe de îmbunătăţire a experienţei clienţilor), ale căror efecte se vor
vedea pe termen lung şi care ne vor ajuta să îndeplinim obiectivele strategice pentru următorii
cinci ani" a spus Thierry Millet, director executiv al Orange România.

26
 La finalul anului trecut, Orange România avea 10,5 milioane de clienţi, 60.000 de clienţi
fiind atraşi în ultimul trimestru.
Comparativ cu perioada similară a anului trecut, baza a scăzut cu 5 la sută, din cauza
evoluţiei segmentului PrePay. Venitul mediu anual pe utilizator a fost de 83,1 euro.
"Cele mai vizibile efecte ale degradării climatului economic asupra bazei de clienţi se
observa pe segmentul PrePay.
Evaluarea aplicării programelor de promovare a vânzărilor se realizează prin:
a) Sursele de informare:
• rapoartele referitoare la activitatea de vânzare
• scrisorile si reclamatiile clientilor
• planurile de marketing anuale comparate cu realizarile
b) Evaluarea formala a activitatii
• compararea rezultatelor obtinute (targete atinse)
• compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut
• analiza cheltuielilor
• evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari

2. Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice

Determinarea rezultatelor planurilor de relatii publice presupune evaluarea rezultatelor
aplicarii planului de relatii publice (masurarea gradului de informare, gradul de cunoastere al
produsului sau firmei, atitudinea consumatorilor ca urmare a derularii campaniei, etc)
Orange a atins rezultate remarcabile pe piaţa din România pana in 2008 şi acest lucru se
datoreaza în mare masură angajaţilor şi profesionalismului acestora.
Veniturile Orange Romania, cel mai mare operator de telefonie mobila de pe piata locala,
au scazut insa in anul 2009 cu 7,8%, la 973 de milioane de euro, marcand astfel si coborarea sub
pragul de 1 miliard de euro pentru prima oara in ultimii trei ani.
qChiar daca este pentru prima oara cand veniturile companiei au scazut sub pragul de un miliard
de euro, operatorul a consemnat insa o diminuare a ratei de scadere, aceasta ajungand la 7,8%,
fata de 16,7% un an mai devreme. De asemenea, in raportul France Telecom se face referire la
Romania, de aceasta data ca fiind o regiune care „a aratat o imbunatatire”. „In 2010 am facut

27
progrese importante. Am reusit sa stabilizam ritmul de scadere care a incetinit, atat de la an la an,
cat si de la trimestru la trimestru. Cota valorica de piata a crescut in comparatie cu anul anterior.
In 2010 am luat mai multe masuri de eficientizare si perfectionare (francize, Orange Care, oferte
pentru smartphone-uri, programe de perfectionare pentru forta de vanzari, programe de imbuna-
tatire a experientei clientilor), ale caror efecte se vor vedea pe termen lung si care ne vor ajuta sa
indeplinim obiectivele strategice pentru urmatorii cinci ani”6, a spus Thierry Millet, CEO Orange
Romania.

6
www.financiarul.com

28