STUDIU DE CAZ – Vincon România

Vincon România, este unul dintre marii producător de vin (fiind cel mai mare din punct de vedere volumic, baza
afacerii fiind vinul de masă din segmentul economic și Beciul Domnesc), băuturi spirtoase și oțet din România.
Facilităţile de îmbuteliere ale firmei constau în patru linii complete, cu o capacitate de 12 500 sticle pe oră, liniile de
îmbuteliere fiind dotate cu echipamente moderne importate din Italia şi Germania. Această capacitate este utilizată în
ultimii ani în proporţie de 61%. Vinurile sunt selectate şi îmbuteliate sub directa supraveghere a unei echipe de
specialişti care au urmat stagii de pregătire în Franţa. Dacă în anul 2004 compania era liderul naţional al
producătorilor de vin, și deţinea 20 de unităţi de producţie, în acest moment ocupă locul 2, deținând 3 platforme de
producție (cu 5 unități/fiecare).

Firma oferă o gamă largă de vinuri atât pe piaţa internă cât şi pe cea externă de la vinuri roşii (Merlot, Pinot Noir,
Cabernet Sauvignon) și vinuri albe (Sauvignon Blanc), până la vinuri rose (această din urmă gamă fiind prea puțin
exploatată, deși există cerere din partea consumatorilor de gen feminin). Vinurile pentru export sunt îmbuteliate sub
diferite mărci destinate unor piețe specifice, preţurile acestora sunt puţin diferenţiate datorită situării vinurilor în clase
de calitate apropiate. Managerul Dan Dănescu susține că structura portofoliului de produse (vinuri de masă din
segmentul economic și vinuri alese) îi face foarte sensibili la majorările de prețuri ale materiei prime. Anul 2012 a
fost un astfel de moment, însă compania a răspuns prin lansări de branduri noi în segmentele premium, superpremium
și rebranding la toată gama de vinars: Miorița 20 și 25 ani, Jad 28 și 35 de ani. Au fost realizate multe schimbări într-o
perioadă foarte scurtă de timp. În multinaționale, astfel de proiecte durează câțiva ani buni. A fost o perioadă cu o
presiune foarte mare pe organizație, dar au reușit să răspundă provocărilor.

Una dintre provocări este și cea legată de calitatea materiei prime pe care societatea o obţine de la furnizori (din
producție proprie acoperă doar 50% total materie primă). Aceştia nu deţin specialişti care să controleze şi să menţină
pure soiurile de viţă-de-vie cultivate şi astfel producţia scade atât calitativ cât şi cantitativ. Pe lângă aceasta au apărut
şi o serie de noi firme care produc şi îmbuteliază vin şi care folosesc aceeiaşi furnizori.

S-a observat o creştere a cererii atât pentru vinurile româneşti, cât şi pentru distilatele pe bază de vin. Firma are
experienţă în fabricarea acestor distilate și deși în anii ’90 renunțase la această gamă, începând cu anul 2007 a devenit
un punct major de interes pentru ei. În orice caz, în această categorie de produse, cele importate, chiar dacă sunt mai
scumpe, reuşesc să se impună, fie că ocupă nişe de piaţă specifice fiind superioare calitativ, fie sunt pur și simplu
scumpe. În același timp, președintele companiei afirmă că ”...poziționarea actuală a vinurilor românești în context
internațional mă mâhnește și mă îngrijorează în aceeași măsură. Mediatizarea României între primii producători
mondiali, cu toate că și în prezent ne situăm în primele 8 locuri în lume, a lipsit cu desăvârșire; la fel și sprijinul
acordat viticulturilor; idem și legislația specifică, neadaptată cerințelor prezentului.” România a demarat un program
de cercetare a pieţelor externe şi de identificare a politicilor optime de promovare a vinurilor româneşti abia în anul
2014, unul dintre paşii în această direcţie fiind prezenţa la evenimentele internaţionale cum este Expoziţia
Internaţională de Vinuri - Beijing 2014.

Concurenţa în domeniu nu este de neglijat. În România, există mai multe firme care sunt distribuite geografic şi în
ultima perioadă, mai ales pentru piaţa internă, preţurile constituie un criteriu important. Cea mai ofensivă este firma
S.C. Murfatlar S.A. care promovează marca SEC folosindu-se de interesul naţional şi internaţional al reţelelor de
super-marketuri apărute în România (Metro, Carrefour, Billa, etc.).

Cerințe:
1. Propuneți 2 acțiuni strategice pe care firma le poate face. Menționați tipurile de strategii aferente și elementele
din analiza SWOT care au stat la baza realizarii lor.