NEGOCIEREA COMERCIALA INTERNATIONALA

EXTRASE DIN LUCRAREA NEGOCIEREA COMERCIALA

INTERNATIONALA, AUTOR I. POPA. ED. ECONOMICA, 2006

Specificul negocierii comerciale

Faţă de negocierile care se desfăşoară în alte domenii - politic, social, diplomatic etc.-
negocierea comercială internaţională prezintă o serie de trăsături specifice, atât în ceea ce priveşte
conţinutul şi modul de derulare, cât şi în privinţa strategiilor şi tacticilor utilizate.
Negocierea comercială internaţională este un proces organizat de comunicare între firme,
care îşi propun adaptarea progresivă a intereselor lor legate de obiectul negocierii în vederea
realizării unei înţelegeri de afaceri reciproc acceptabile, materializată în contractul internaţional.
Negocierea comercială se deosebeşte de alte tipuri de negociere (diplomatică, socială etc.)
prin obiectul său – realizarea unei afaceri, a unei activităţi lucrative (lucrum, în latină, înseamnă
câştig)- ca şi prin tipul de relaţii care se stabilesc între părţi- de tip vânzător-cumpărător (do ut des)
sau asociativ.

Termenul de negociere provine din infinitivul verbului latin negotiare, care înseamnă „a face negoţ
sau afaceri”. La rândul lui, acest verb a fost derivat dintr-un altul, negare, care înseamnă „a tăgădui,
a refuza” şi dintr-un substantiv, otium, care înseamnă „tihnă, destindere”. [18]
Originea noţiunii de negociere se găseşte în realităţile Romei antice [19] : în secolul VI î.e.n.,
plebeii bogaţi, cetăţeni liberi ai Imperiului, dar nu şi nobili, erau implicaţi în activităţi profitabile
(sursa îmbogăţirii lor); ei nu-şi permiteau, ca patricienii, să trăiască în tihnă şi desfătare (otium),
negând , prin chiar condiţia lor, starea de inacţiune (neg-otium). Treptat, cuvântul negotium se va
consacra ca o componentă a diviziunii sociale a muncii: negustoria, comerţul. Prin urmare, prin
etimologia sa termenul de negociere trimite la activităţi specifice, lucrative, la afaceri.[20]

Negocierea comercială presupune intrarea părţilor în contact printr-o acţiune anterioară de

prospectare şi/ sau în urma schimbului de scrisori comerciale, (în varianta tradiţională sau prin
Internet). Ea se caracterizează prin două elemente interdependente [21] :
- între părţi există o divergenţă de interese (vânzătorul încearcă să obţină un preţ cât mai mare,
cumpărătorul încearcă să plătească un preţ cât mai mic);
- părţile urmăresc să ajungă la o înţelegere, la un acord de voinţă (contract), baza juridică a
realizării afacerii.
Prin urmare, pentru ca negocierea comercială să aibă sens, este necesar ca, dincolo de
interesele lor particulare, părţile să poată defini un proiect comun- afacerea care face obiectul
tratativelor. Totodată, plecând de la faptul că fiecare dintre parteneri poate să-şi împlinească
interesul particular doar dacă proiectul comun este realizat (dacă afacerea nu se încheie,
negocierea este un eşec - nici una din părţi nu câştigă), negociatorii trebuie să manifeste o anumită
încredere reciprocă, să dea prioritate convergenţei de interese în raport cu divergenţele acestora.
Negocierea comercială are ca obiect un proiect lucrativ, ce trebuie să aducă părţilor un
câştig (lucrum). Însăşi etimologia termenului trimite după cum am văzut la ideea de comerţ, de
tranzacţii între părţi care vor să realizeze împreună o afacere.
Ca atare, comunicarea – adică transferul reciproc de informaţii prin intermediul unui
limbaj – are o importanţă specială. Pin comunicare se creează premisele instaurării unei stări de
înţelegere ce permite armonizarea intereselor diferite ale părţilor şi realizarea proiectului comun.

1
 O bună comunicare între parteneri este necesară nu numai pentru finalizarea negocierii –
perfectarea unui acord de voinţe, ci şi pentru derularea contractului încheiat, adică pentru realizarea
efectivă a afacerii convenite. Adevărata finalitate a negocierii nu este numai înţelegerea dintre părţi
privind încheierea afacerii (contractul), ci realizarea efectivă a acesteia (derularea contractului) în
cele mai bune condiţii, astfel încât părţile să poată beneficia de rezultatele aşteptate.
În literatura de specialitate se evidenţiază o serie de cerinţe ce trebuie respectate în
negocierile comerciale.
În primul rând, în relaţiile dintre părţi atitudinea de cooperare trebuie să prevaleze asupra
celei de confruntare. Părţile trebuie să menţină un dialog deschis, continuu, bazat pe înţelegere şi
încredere în reuşita comună, să-şi manifeste disponibilitatea pentru concesii şi compromisuri în
vederea realizării acordului.
În al doilea rând, derularea negocierilor trebuie să se bazeze pe regulile consacrate de
conduită în afaceri cum sunt: politeţea, respectarea partenerului, menajarea intereselor reale ale
acestuia. La încheierea negocierii, fiecare dintre părţi trebuie să aibă sentimentul unui lucru bine
făcut, în care interesele materiale, ca şi prestigiul personal (“salvarea feţei”) să fie salvgardate.
În al treilea rând, este necesară abordarea constructivă a negocierii, care să dea prioritate
acordului cu partenerul asupra “triumfului” asupra partenerului. O negociere reuşită este aceea
care se finalizează printr-un acord în care se regăsesc –într-o formă sau alta- obiectivele principale
urmărite de către fiecare partener.
Negocierea comercială nu trebuie să fie concepută ca un dictat pe care una din părţi îl
impune celeilalte. Într-adevăr, după cum am arătat, finalizarea negocierii - respectiv încheierea
contractului - nu este decât consacrarea juridică a afacerii, care va fi derulată prin executarea
obligaţiilor pe care părţile şi le-au asumat. Or, acceptarea sub presiune a unor obligaţii de către
una din părţi poate constitui un impediment major în executarea corespunzătoare a contractului de
către aceasta.

Negocierea este un proces organizat sub mai multe aspecte. În primul rând, în practica
afacerilor s-au impus anumite reguli de comportament şi de limbaj, anumite uzanţe în comunicare
pe care negociatorii trebuie să le cunoască. În al doilea rând, este necesară respectarea normelor
deontologice referitoare la iniţierea de afaceri, respectarea obligaţiilor asumate, conduita
profesională etc. În sfârşit, negocierea este, de regulă, un proces formal, care presupune existenţa
unui spaţiu special amenajat, un calendar de derulare, un program convenit de parteneri etc.

În practica de afaceri s-au impus o serie de reguli şi cerinţe concrete privind desfăşurarea
negocierilor, cum sunt următoarele:
▪ o ofertă nu poate fi retrasă în condiţii în care retragerea ar cauza un prejudiciu nejustificat
partenerului;
▪ o negociere nu poate fi ruptă intempestiv fără un motiv valid (culpa în contrahendo);
▪ angajamentele reciproce trebuie să fie definite într-un limbaj clar şi de înţeles pentru toţi;
▪ conţinutul contractului trebuie să fie echilibrat şi să nu fie în mod excesiv în favoarea
părţii mai tari;
▪ partea mai slabă (economică) trebuie să cunoască riscurile pe care şi le asumă şi garanţiile
de care poate beneficia;
▪ este condamnată reticenţa dolosivă (omisiunea voluntară, în scop de înşelăciune, a
elementelor despre care, în condiţii normale, partenerul trebuia să fie informat) .

2
 Pentru reuşita negocierii comerciale, părţile trebuie să recunoască şi să respecte o serie de
principii de bază [28] .
Principiul schimbului se referă la faptul că fiecare dintre participanţi este îndreptăţit să îşi
atingă obiectivele propuse, care se înscriu în proiectul comun. Cu alte cuvinte, fiecare dintre
parteneri estre îndreptăţit la un câştig. Acest principiu mai poate fin denumit “al dublei victorii”
(win-win) în sensul că fiecare parte urmăreşte şi trebuie să obţină un câştig.
În termenii teoriei jocurilor, negocierea comercială poate fi descrisă ca un joc cu sumă
pozitivă. Spre deosebire de jocurile cu sumă nulă (jocurile strategice, de exemplu un conflict
militar) în care ceea ce câştigă una din părţi, pierde cealaltă parte, în jocurile cu sumă nenulă părţile
îşi împart, în anumite proporţii, un câştig comun, care se realizează numai dacă ele au căzut de
acord.
Principiul reciprocităţii se referă la faptul că interesele şi dorinţele fiecărei părţi sunt
legitime dacă se înscriu în obiectivul comun al negocierii. Ca atare, de câştigurile rezultate din
negociere trebuie să profite ambele părţi. Regula raporturilor sinalagmatice - do ut des – se aplică
atât în procesul tratativelor (concesie contra concesie), cât şi în derularea afacerii (lucrum contra
lucrum).
Principiul acordului, respectiv orientarea negocierii către finalizare: negocierea se
consideră încheiată după ce tratativele au adus părţile într-un punct de echilibru al dorinţelor şi
intereselor lor. Acest moment este cel în care se constată – de regulă, în scris – stabilirea acordului
de voinţă şi el reprezintă pe de o parte, finalizarea negocierii (voinţa comună a părţilor este
consemnată integral în documentul scris, în contract) şi debutul realizării afacerii asupra căreia
poartă contractul.
Principiul responsabilităţii, respectiv asumarea de către parteneri a obligaţiilor pe care le
stabilesc în procesul negocierii şi care sunt consemnate în acordul de voinţă. Acest principiu este
esenţial atât în procesul tratativelor, cât şi, mai ales, în faza derulării contractului; recunoaşterea şi
respectarea cu bună credinţă a obligaţiilor este condiţia sine qua non a realizării obiectului
contractului, finalitatea reală a negocierii.

Negocierea contractului de vânzare internaţională

Negocierea contractului de vânzare internaţională înseamnă, practic, confruntarea ofertelor

făcute de parteneri: oferta de vânzare, din partea exportatorului, şi oferta de cumpărare (comanda),
din partea importatorului.
Oferta are două dimensiuni: una juridică şi una economică, aceasta din urmă conţinând la
rândul ei două componente: comercială şi financiară [1]
Oferta comercială se referă la marfă şi la condiţiile de livrare; oferta financiară se referă la
preţ şi condiţiile de plată.

Negocierea şi contractarea preţului

Element esenţial al contractului, preţul reprezintă obiectul obligaţiei importatorului şi se

concretizează, de regulă, într-o sumă de bani.
Oricare ar fi termenul utilizat pentru a-l desemna (preţ, tarif, comision, remuneraţie,
onorariu) preţul reprezintă suma exprimată în bani pe care un partener o plăteşte celuilalt partener

3
[10]. În anumite tranzacţii internaţionale, preţul poate fi exprimat şi în cantităţile de marfă (de
exemplu, compensaţiile).
Preţul trebuie să fie cert, în sensul că el trebuie să fie înscris în contract la încheierea
acestuia, ca sumă globală sau pe unitate de produs (preţ determinat) ori în contract trebuie să se
indice criteriile şi algoritmii pe baza cărora la o dată ulterioară încheierii contractului, preţul poate
fi determinat cu exactitate (preţ determinabil). Convenţia de la Viena din 1980 prevede că preţul
trebuie fixat sau contractul trebuie să conţină indicaţii care să permită determinarea preţului.
Preţul este determinat atunci când este exprimat printr-o sumă precisă; în acest caz, preţul
se înscrie ferm în contract, atât pe unitatea de măsură, cât şi ca valoarea totală. În ceea ce priveşte
preţul determinabil, acesta poate fi definit în mai multe feluri: preţul unei pieţe determinate (preţul
de bursă, de licitaţie etc.); preţul mediu practicat de firme precizate; tariful furnizorului acceptat
de beneficiar; preţul practicat în tranzacţiile precedente ale aceluiaşi partener etc.
Un preţ determinabil poate fi socotit şi preţul contractual afectat de o clauză de recalculare
(preţ indexat, escaladat etc.) sau de revizuire a preţului, precum şi cel care este legat de o clauză
de consolidare valutară (clauza valutară, clauza coşului valutar).

Preţul reprezintă, totodată, obiectul principal al negocierilor în vederea contractării. În cest

sens, părţile îşi confruntă ofertele de preţ folosind o serie de instrumente şi tehnici de negociere.
Totodată, îndeosebi în contractele de valoare ridicată şi cu executare într-un anumit interval de
timp, se utilizează o serie de metode şi clauze de protecţie faţă de riscul de preţ.

Negocierea preţului este un proces care presupune parcurgerea succesivă câtorva etape:
prezentarea preţului; susţinerea acestuia; oferirea de concesii şi facilităţi; acordul părţilor şi
redactarea clauzei de preţ.
Prezentarea preţului se bazează pe calculele privind preţul de ofertă şi se face sub forma
preţului anunţat, adică oferit spre negociere. Regula este că anunţarea preţului este în sarcina
partenerului care a făcut oferta.
În literatură se arată că anunţarea preţului trebuie să aibă loc numai după ce partenerii au
ajuns la un acord tacit sau deschis privind necesitatea şi oportunitatea realizării afacerii negociate
sau după ce ofertantul sesizează interesul real pentru contractare al partenerului său. Tratarea
prematură a problemei preţului, chiar dacă partenerul solicită acest lucru, este contraindicată.
În ceea ce priveşte nivelul preţului anunţat, se cunosc mai multe practici:
 Preţul anunţat este aproape de nivelul preţului rezervat.
Este practicat între parteneri care cunosc condiţiile pieţei şi pot evalua corect oferta făcută.
Negocierile sunt profesionale, părţile oferindu-şi concesii minime în vederea realizării înţelegerii.
Condiţia acordului, în acest caz, este compatibilitatea între preţurile rezervate ale celor doi
parteneri (existenţa unui spaţiu de negociere).
 Preţul anunţat este substanţial mai ridicat decât preţul rezervat.
Este practicat între parteneri care îşi tatonează intenţiile şi încearcă să-şi descopere interesele; în
anumite culturi este o practică frecventă (Orientul Apropiat). În acest caz, negocierea este
îndelungată, desfăşurându-se uneori ca un adevărat ritual, alteori devenind o târguială (fr.
marchandage) pentru un preţ cât mai bun.
 Preţul anunţat este la nivelul preţului rezervat.
Este un caz extrem: destinatarul ofertei trebuie să se pronunţe dacă o acceptă sau nu. Or, cum
fiecare partener aşteaptă ca, prin negocieri, să obţină un preţ mai bun, imposibilitatea obţinerii de
concesii face puţin probabilă încheierea acordului.

4
 În cele mai multe cazuri, însă, marja de negociere este confortabilă, astfel încât părţile să-
şi poată acorda reciproc concesii şi să înainteze treptat spre un acord.
Susţinerea preţului înseamnă explicare şi justificarea acestuia prin folosirea de metode şi
tehnici de argumentaţie, ca şi prin utilizarea unor tactici specifice de negociere.
Printre tehnicile de argumentare a preţului se pot aminti:
• tehnica rigurozităţii: se demonstrează cu cifre şi calcule amănunţite modul riguros în care a
fost elaborat preţul de ofertă;
• tehnica adecvării : se pune accentul pe latura tehnică şi calitativă a ofertei, arătându-se că
produsul este perfect adecvat nevoilor partenerului, astfel încât preţul nu poate fi în calea
înţelegerii;
• tehnica amortizării: se etalează preţul pe durata de viaţă a produsului . O variantă este tehnica
multiplicării, când sunt argumentate avantajele produsului prin multiplicarea acestora cu
durata de utilizare;
• tehnica balanţei: se compară costurile (reduse) cu avantajele (mari) ale produsului;
• tehnica progresiei: se propune un preţ de bază, care se escaladează prin diferite îmbunătăţiri
aduse calităţii sau funcţionalităţii produsului. Simetric, tehnica regresiei , prin care se
evidenţiază avantajele pierdute prin renunţarea la o serie de elemente calitativ-funcţionale;
• tehnica relativităţii: compararea câştigurilor posibile cu costurile relativ reduse prin
sublinierea avantajelor produsului în raport cu concurenţa.
Aceste tehnici pot fi folosite în contextul unei argumentări care face apel la logică şi
profesionalism, dar pot fi abordate şi într-o optică manipulatorie vizând impresionarea şi
influenţarea partenerului.
Printre tacticile de manipulare în negocierea preţului se numără:
• “ultimul preţ”, formulă ce vizează exercitarea unei presiuni asupra partenerului, în vederea
acceptării preţului propus;
• “oglinda” (“Prea scump în raport cu ce ?”), prin care se încearcă minimalizarea opoziţiei
partenerului la preţul propus;
• “alternativa”: se propun, exploratoriu, două produse comparabile calitativ, la preţuri diferite
sau două produse diferite calitativ la preţuri comparabile, pentru a sugera ideea că decizia
privind preţul este la îndemâna partenerului;
• “comparaţia”: se compară preţul produsului, în varianta “amortizată” (în medie pe zi) cu
cheltuielile personale comune (cinema, ţigări etc.)
În practica comercială, vânzătorul poate, prin contract sau ulterior, să acorde
cumpărătorului unele avantaje de preţ, fie prin creşterea greutăţii mărfii facturate, fie direct prin
reducerea preţului. Reducerile asupra preţului convenit, de care poate beneficia cumpărătorul din
partea vânzătorului sunt: scontul de reglementare, numit şi cassa sconto, acordat clienţilor care
plătesc achiziţiile lor înainte de termenul normal de scadenţă; remiza, acordată de obicei, asupra
preţului de vânzare, luând în considerare, de exemplu, importanţa vânzării şi care este calculată,
în genere, prin aplicarea unui anumit procent asupra preţului curent de vânzare; bonificaţia, acordat
asupra preţului de vânzare convenit prealabil, de exemplu, din cauza unui defect de calitate sau a
calităţii neconforme cu obiectul contractului. Totodată, în procesul negocierii se pot oferi rabaturi
sau discounturi la preţ în scop promoţional sau ţinând seama de condiţiile derulării contractului.
Odată ce părţile cu ajuns la un acord privind preţul, se va trece la redactarea clauzei
referitoare la acest element al contractului.
Preţul se înscrie în contract fie pe unitate de produs, fie ca sumă globală pentru întreaga
cantitate de marfă ce face obiectul contractului.

5
 În general, conţinutul clauzei privind stabilirea preţului în contractele externe depinde de
natura mărfurilor tranzacţionate; dacă pentru mărfurile nefungibile, preţurile se înscriu ferm, atât
pe unitatea de măsură cât şi ca valoare totală, în cazul mărfurilor care cotează la bursă ele se pot
înscrie atât ca preţuri determinate, situaţia cea mai frecventă, cât şi ca preţuri determinabile.
Preţurile determinabile, în cazul produselor primare, se prezintă sub două forme: fixe, când
preţul se specifică pentru toate produsele şi sortimentele care fac obiectul tranzacţiei; mobile, când
se precizează preţul pentru un sortiment de bază, urmând ca pentru produsul efectiv livrat preţul
să se calculeze pe baza unui algoritm în raport cu preţul de referinţă. De exemplu, în contract se
precizează preţul pentru minerul de fier cu 60% substanţă utilă şi se precizează modul în care se
calculează preţul ce urmează a fi plătit în funcţie de preţul precizat în contract şi conţinutul în
substanţă utilă al mărfii livrate.
Prin negociere sau pe baza uzanţelor trebuie precizate unele aspecte legate de preţul mărfii,
cum ar fi: cantitatea pentru care se calculează preţul, valuta în care se face plata şi reducerile de
preţ pe care le acordă vânzătorul cumpărătorului. În practica comercială, se obişnuieşte ca preţul
plătit să fie acela pe care îl are marfa în momentul în care trebuie executat contractul. În funcţie de
această uzanţă, el poate fi calculat: pe baza greutăţii mărfii în portul sau gara de încărcare; pe baza
greutăţii mărfii în portul sau gara de descărcare, caz în care în contract apare clauza “cantitatea
livrată”; pe baza greutăţii mărfii corespunzătoare calitativ şi în bună stare, sosite în portul sau gara
de destinaţie, situaţie în care se trece în contract clauza “Sound delivered”; pe baza greutăţii brute
sau nete a mărfii.

Dimensiunea inter-culturală

Faţă de negocierile care au loc între parteneri din aceeaşi ţară, negocierea internaţională
prezintă o serie de particularităţi [37] rolul distanţei (de exemplu, în plan logistic), complexitatea
mai mare a procesului de negociere, durata mai îndelungată. Principalele elemente care deosebesc
negocierea internaţională în raport cu cea naţională sunt însă: diferenţele culturale, cele între
sistemele juridice, precum şi cele între sistemele politico-administrative. Dacă ultimele două
elemente au o relevanţă îndeosebi în procesul contractării propriu-zise (dimensiunea juridică) şi
respectiv al executării contractului (dimensiunea politico-administrativă)- şi vor fi tratate la temele
corespunzătoare- problema interculturalităţii este de primă importanţă pentru negocierea
comercială internaţională.
Ca mod de gândire şi acţiune al unei comunităţi umane determinate, cultura poate fi – în
funcţie de tipul de comunitate: cultură naţională (valorile, credinţele, opţiunile, normele
simbolurile etc. specifice unei naţiuni), cultura de întreprindere (valorile împărtăşite şi regulile de
acţiune promovate în cadrul unei firme), cultura profesională (a inginerului, comerciantului,
finanţistului, juristului etc.). Negociatorul comercial internaţional se defineşte prin intersecţia mai
multor sfere culturale, cum sunt cele enunţate mai sus, dar cultura naţională de regulă joacă un rol
determinant în concepţia şi comportamentul său.
Cultura negociatorului- reflectând cultura naţională care şi-a pus amprenta asupra formării
sale – este determinantă de un complex de factori [38] a căror cunoaştere este o condiţie a unei
comunicări eficiente în negocieri.

Factorii determinanţi ai culturii de afaceri sunt următorii:

- tradiţiile, credinţele, valorile etnice, transmise din generaţie în generaţie şi reprezentând repere
de bază ale conştiinţei naţionale;

6
- religia dominantă;
- nivelul de dezvoltare economică, structurile şi mecanismele economice, obişnuinţele de
consum;
- regimul social-politic (democraţie vs. dictatură);
- cadrul juridic şi instituţional;
- cadrul natural, geografic şi climateric etc.

Pe această bază se definesc diferenţele şi afinităţile culturale între comunităţile umane (în
speţă naţiuni), care se transpun în concepţii, atitudini, norme de comportament specifice pentru
fiecare negociator.
Analiza diferenţelor şi afinităţilor culturale în literatura de specialitate s-a realizat îndeosebi
în planul managementului intercultural şi al marketingului internaţional [39], evidenţiindu-se mai
multe criterii în funcţie de care se deosebesc / aseamănă diferite culturi.
Diferenţele culturale exprimă abordări diferite ale unor comunităţi umane determinante -
naţiune, personalul unei firme – în legătură cu soluţionarea problemelor de bază ale existenţei
şi dezvoltării acelei comunităţi: modul de comunicare; concepţia despre timp şi spaţiu;
viziunea asupra omului; atitudinea faţă de acţiune şi risc; normele morale.

Diferenţe culturale

Edward T. Hall, american antropolog (n. 1914), a analizat în lucrările sale procesul de
învăţare, identificând trei niveluri (informal, formal şi tehnic) ale acestui proces, şi a elaborat mai
multe studii în domeniul antropologiei. În lucrările sale ”The Silent Language” (1959) , „The
Hidden Dimension” (1969), el identifică două dimensiuni clasice ale culturii: după modul de
comunicare şi după coordonatele comunicării (factorul timp).

1) Modul de comunicare. Comunicarea are loc într-un anumit context, care îşi pune
amprenta asupra semnificaţiilor mesajelor şi a modului cum acestea sunt emise şi
receptate; este vorba de locul de comunicare, ce reflectă un anumit mediu cultural, ca şi
de persoanele care comunică, purtătoare, ele însele, a unei anumite culturi.
Din punctul de vedere al modului de comunicare se disting două tipuri polare de culturi: cele
înalt contextuale şi cele slab contextuale (Tabelul 3.1 )

Tabelul 3.1.
Culturi slab contextuale Culturi înalt contextuale

Mesajele sunt explicite, interpretate literal, în Mesajele sunt implicite, fiind interpretate în
afara contextului. cadrul contextului în care au fost emise.

7
Obiectul negocierii este abordat direct, în
funcţie de agenda zilei, în scopul ajungerii
rapide la un rezultat.
Comunicarea este directă, exprimând, fără
ambiguităţi sau eufemisme, acordul sau
dezacordul.
Strategia de comunicare se caracterizează
prin: prezentare logică, limbaj concis,
demers tehnic şi abordare cantitativă.
Relaţiile dintre persoane sunt relativ puţin
durabile, indivizii neimplicându-se profund
din punct de vedere emoţional.
Negocierea este precedată de o perioadă de
observare, fapt ce permite participanţilor să se
cunoască, să stabilească o relaţie de încredere
reciprocă.
Comunicare se bazează pe o mulţime de
formule de politeţe, expresii nuanţate, care
depind de interlocutor şi de contextul
comunicării.
Comunicarea favorizează demersul intuitiv,
limbajul complex, abordarea calitativă
Relaţiile dintre persoane sunt durabile,
indivizii implicându-se emoţional în mod
profund.

Potrivit lui Hall, tranzacţiile înalt contextuale se caracterizează prin faptul existenţa unei
informaţii preprogramate în mediul în care are loc comunicarea şi în receptor, informaţia
conţinută în mesaj fiind relativ redusă. Tranzacţiile slab contextuale sunt cele în care informaţia
este transmisă în mod preponderent în mesaj, compensându-se astfel ceea ce lipseşte din
context.
Într-o cultură cu complexitate ridicată (înalt contextuală)- de exemplu, în China, Japonia,
America Latină, Orientul Mijlociu – este nevoie de multe informaţii pentru a înţelege relaţiile
sociale. Cu cât complexitatea culturală este mai mare, cu atât este mai greu pentru outsiders să
interpreteze corect şi să înţeleagă faptele şi situaţiile din cultura respectivă.
Culturile slab contextuale – de exemplu, în SUA, Germania, Elveţia – sunt mai clare şi mai
deschise în procesele de comunicare şi interacţiune socială. Comunicarea este explicită şi
directă. În schimb, în culturile înalt contextuale, interacţiunea socială este implicită şi
indirectă, o mare parte din informaţii fiind transmisă prin mijloace non-verbale.
În realitate, o anumită cultură prezintă atât elemente contextuale, cât şi elemente de interacţiune
explicită, situându-se însă mai aproape de una sau cealaltă din cele două dimensiuni. Practica
afacerilor internaţionale duce la o anumită uniformizare a comunicării, cu tendinţe de
predominare a comunicării directe, explicite, fără însă ca dimensiunea contextuală să fie
abolită sau convertită în limbaj direct.
Distincţia dintre culturile înalt şi slab contextuale este importantă atunci când avem în
vedere raportul dintre modul de derulare şi rezultatul negocierii şi personalitatea
negociatorilor, stilul acestora, măsura în care ei valorizează imaginea lor publică, onoarea,
reputaţia.
Culturile slab contextuale dau prioritate valorilor individuale şi preferă comunicarea
verbală; cele înalt contextuale se centrează spre valorile de grup şi favorizează comunicarea
non-verbală. Într-un studiu privind rolul imaginii (“face”) în negocierile interculturale, o
cercetătoare americană constată câteva deosebiri pe axa SUA-Japonia [40] :

8
  salvarea imaginii (face saving) înseamnă pentru americani salvarea mândriei,
reputaţiei, credibilităţii personale, respectul faţă de sine; pentru japonezi, sintagma se
referă la onoarea, imaginea construită, respectul în grup /societate.
 pierderea imaginii (face losing) este pentru americani o deficienţă personală, înseamnă
pierderea încrederii / stimei de sine, ruşine personală; asiaticii consideră că aceasta
înseamnă perturbarea armoniei grupului, ruşine pentru familie / companie;
 suportarea pierderii: în cultura nord-americană, umorul este o strategie frecventă pentru
a face faţă unei situaţii dificile sau a suporta pierderi rezonabile (în situaţii grave se
utilizează însă strategii defensive sau de atac win-lose); în cultura asiatică este de
preferat să se menţină imaginea unui câştig reciproc (win-win).
Prin urmare, în culturile înalt contextuale şi de tip colectivist, importantă este imaginea
personală “aprobată”, validată social; în culturile slab contextuale, evaluarea individuală este
esenţială, contează imaginea de sine.

2) Modul de structurare a timpului. Timpul are un rol determinant în cultura unei

comunităţi, el reprezentând, pe de o parte, alături de spaţiu, o coordonată a desfăşurării
afacerilor internaţionale, pe de altă parte, constituind o resursă economică specifică.
În ceea ce priveşte concepţia despre timp se disting două tipuri de culturi: cele monocronice
(sau secvenţiale), şi cele policronice (sau sincronice
Potrivit lui Hall, o cultură monocronică este cea în care se îndeplineşte o singură sarcină într-
un anumit interval de timp („one thing at a time”), în timp ce orientarea policronică se
caracterizează prin faptul că se realizează mai multe sarcini în aceeaşi perioadă de timp, iar
timpul este subordonat relaţiilor interpersonale. ). (Vezi Tabelul 3.2)

Tabelul 3.2.
Culturi monocronice
• Timpul este perceput ca fiind obiectiv,
curgând inexorabil din trecut, prin prezent
spre viitor;
• Timpul este liniar, putând fi segmentat
(etape) şi ordonat (calendar);
Culturi policronice
• Timpul este perceput ca fiind subiectiv,
depinzând de contextul evenimentelor;
• Timpul curge pe mai multe planuri în ritmuri
şi cu intensităţi diferite;

• Timpul este o resursă rară şi trebuie • Timpul este o resursă abundentă şi folosirea
utilizat cu economicitate (“Time is money”)
lui este subordonată cerinţelor menţinerii şi
dezvoltării relaţiilor interpersonale.

Cele două concepţii au consecinţe diferite în planul comunicării şi relaţiilor de afaceri.

9
 Astfel, în culturile monocronice (de exemplu, în ţările germanice şi anglo-saxone) sunt
caracteristice: planificarea riguroasă a activităţilor; operativitate în realizarea sarcinilor;
punctualitate în relaţiile de afaceri; perseverenţă şi consecvenţă în realizarea scopurilor.
În culturile policronice (America Latină, Orientul Mijlociu) sunt caracteristice: derularea
în paralel a mai multor activităţi; desfăşurarea activităţilor în funcţie de urgenţele momentului şi
de exigenţele relaţiilor interpersonale, mai degrabă decât după un plan riguros; abordarea mai
flexibilă a angajamentelor cu caracter temporal.

Caracteristici ale negociatorilor

Cultură monocronică Cultură policronică

Preferă să înceapă şi să termine întâlnire în Preferă pentru întâlniri un orar flexibil

mod operativ Fac pauze când li se pare potrivit
Au pauze programate Tratează un flux important de informaţii în
Discută câte un punct de pe agendă în aceeaşi perioadă de timp
fiecare perioadă de timp
Urmăresc să se adreseze convingerii intime
Se bazează pe comunicare la obiect, Câteodată, problemele în discuţie se
detaliată şi explicită suprapun
Consideră nepunctualitate ca lipsă de
Nepunctualitatea nu este condamnată
interes sau de respect

3). Spaţiul. Culturile diferă şi în funcţie de modul cum privesc realitatea din jur, cadrul
fizic de existenţă. Astfel, în culturile slab contextuale, distanţa - fizică şi afectivă – de comunicare
tinde să fie relativ redusă. În culturile înalt contextuale, rezervarea spaţiului personal are o mare
importanţă, acesta fiind disociat de spaţiul social, specific relaţiilor de afaceri. Ca atare, de
exemplu, americanii sunt mai deschişi spre comunicare, mai exuberanţi şi direcţi; în schimb,
japonezii, apar ca fiind mai rezervaţi şi mai formali.

Proxemica. Problema rolului spaţiului în relaţiile sociale face obiectul proxemicii,

abordare fondată de antropologul american Edward Hall. Proxemica reprezintă “observaţiile şi
teoriile despre utilizarea spaţiului de către om, ca expresie specializată a culturii [41]. Potrivit lui
Hall atât animalele, cât şi omul se definesc prin raportare la teritoriu. Astfel, în cazul animalelor
există un “cerc interior” (spaţiu delimitat) pe care acestea îl apără împotriva celor care vor să-l
încalce.
În cazul omului, Hall identifică patru categorii de distanţe (sau zone), graniţele acestea
fiind stabilite la punctele de schimbare a limitelor senzoriale:

10
▪ distanţa intimă (0-18 inci sau 0-4 cm , au acces senzorii tactili, gustativi şi olfactivi) este cea a
comunicării rezervate unui grup redus de persoane (“intimii”);
▪ distanţa personală (18inci-14 picioare, 46-122 cm, senzorii auditivi / vizuali) corespunde
spaţiului normal al comunicării între două persoane apropiate (“prietenii”);
▪ distanţa socială (4-10 picioare , 1,23-3,5 m) este spaţiul rezervat contactelor sociale, relaţiilor
profesionale, negocierilor etc. (“cunoştinţele”);
▪ distanţa publică (mai mult de 10 picioare, peste 3,5 m) este spaţiul în care comunicarea nu mai
are un caracter interpersonal, ci unul deschis spre public (discurs, prelegere etc.) („publicul”).

Pe baza unui studiu privind comunicarea în cultura arabă în raport cu cea americană, E.
Hall arată că percepţia distanţei este condiţionată cultural. El descrie arabii ca reprezentând o
“cultură de contact”, în sensul că aceasta presupune o distanţă mai redusă în relaţiile interpersonale,
pe când americanii reprezintă o situaţie opusă, preferând o distanţă mai mare . Popoarele din
America Latină şi Europa de Sud ar reprezenta, culturi de contact, în timp ce cele din Asia, Nordul
Europei sunt culturi “non contact”.
Alţi cercetători au arătat că modul de raportare la spaţiu (ex. distanţa dintre parteneri) este
condiţionat cultural, dar, în acelaşi timp, este influenţat de o serie de factori: statutul
interlocutorilor, sexul, obiectul discuţiei, zgomotul de fond etc. M. Argyle propune teoria
echilibrului: oricare ar fi raportul apropiere /depărtare ce caracterizează orientarea faţă de spaţiu a
unei persoane, aceasta va ajusta limbajul său non-verbal astfel încât să menţină raportul propriu
(ex. o distanţă prea mică impusă, duce la evitarea contactului vizual).

Dimensiuni culturale

O abordare de referinţă în domeniu aparţine lui Geert Hofstede, cercetător olandez (n.
1928), cu lucrarea sa principală Cultures and Organisations. Software of the Mind, McGraw-Hill
Company, London, 1991.
Analiza sa se bazează, în esenţă, pe un sondaj de opinie, realizat la sfârşitul deceniului şapte
şi începutul deceniului opt, pe grupuri-ţintă formate din angajaţii locali în filialele din 40 de ţări
ale unei societăţi multinaţionale (IBM). Din rezultatele răspunsurilor la chestionarul care conţinea
întrebări referitoare la stilul de management şi condiţiile de muncă, Hofstede ajunge la concluzia
că ţările se deosebesc în raport cu patru dimensiuni culturale de bază. Pe baza chestionarului
Hofstede a stabilit clasamente (ratinguri) ale ţărilor în funcţie de fiecare din cele patru dimensiuni
(mai întâi pentru 40 de ţări, ulterior pentru 53 de ţări).

1) Omul în societate . ( Colectivism vs. Individualism) În funcţie de concepţia privind

poziţia omului în societate, culturile pot fi “individualiste” sau “colectiviste”. (Vezi Tabelul
3.3)

11
 Tabelul 3.3.
Colectivism Individualism

• Interesele colective predomină asupra • Interesele individuale predomină asupra

intereselor individuale; intereselor colective;
• Legile şi drepturile sunt diferite de la un grup • Legile şi drepturile se presupun a fi aceleaşi
la altul; pentru toţi;
• Rolul dominant al statului în sistemul • Rol restrâns al statului;
economic;
• Relaţia patron-salariat este percepută ca o • Relaţia patron-salariat are la bază un contract;
legătură de grup; •Angajarea şi promovarea se fac pe bază de
• Angajarea şi promovarea se fac în funcţie de merite.
interesele de grup.

Culturile occidentale sunt, în general, individualiste: individul este o persoană distinctă,

separată de mediul său social. În schimb, în culturile orientale (în speţă, Japonia) individul există
mai ales în relaţie cu alţii, în cadrul unui grup. O formă extremă de colectivism este reprezentată
de sistemul comunist, în care individul este depersonalizat şi subordonat unei comunităţi totalitare.
Cele două concepţii au consecinţe diferite în planul carierei sociale şi profesionale a unei
persoane. În culturile individualiste, cariera depinde înainte de toate de competenţa şi calităţile
individului, acestea rezultând din curriculum vitae, diplome, experienţa cunoscută în mediul
profesional respectiv, renume.
În culturile colectiviste, primul criteriu care pune în valoare o persoană este apartenenţa sa
la un grup, adică legăturile de familie, clan, religioase, ori calitatea de membru a unor organizaţii
ce au o anumită putere socială (partide, sau chiar organizaţii, oculte sau ilegale – mafia).
Distincţia individualism – colectivism este considerată de mulţi cercetători ca fiind
deosebit de relevantă pentru evidenţa diferenţelor culturale între Orient şi Occident. Cele două
orientări se raportează la conceptul de identitate: culturile individualiste sunt centrate pe individ
(“eu”), cele colectiviste, pe grup (“noi”). Această deosebire are un impact direct asupra modelelor
relaţionale şi de comunicare.
Astfel, în culturile individualiste, comunicarea se desfăşoară mai ales la nivel inter-
individual, pe când în cele colectiviste, are la bază grupul (individul face sau nu parte dintr-un
grup). Desigur, există componente de individualism în culturile colectiviste şi de orientare –grup
în cele individualiste.
În culturile individualiste prevalează comunicarea directă, limbajul preferat este cel verbal,
sunt apreciate francheţea, claritatea, directeţea, preciziunea; în cele colectiviste sunt preferate
comunicarea indirectă, observaţia şi adaptarea, prezervarea armoniei
O altă dimensiune care defineşte rolului omului în societate este cea definită de Geert
Hofstede, în celebra sa analiză a diferenţelor culturale [46] : distanţa faţă de putere. Această
dimensiune se referă la modul în care culturile tratează inegalităţile dintre oameni.
Există culturi cu distanţă indirectă faţă de putere (America Latină, Asia de Sud-Est, ţările
arabe, Africa de Vest) caracterizate prin polarizarea puterii, structuri de organizare ierarhice,
obedienţa subordonaţilor faţă de şefi, existenţa de condiţii privilegiate şi precare, conducere
autoritară etc.
Culturile care se caracterizează printr-o distribuţie mai echilibrată a puterii, adică distanţă
mai mică faţă de putere (America de Nord, Europa Occidentală) se caracterizează printr-o mai

12
 redusă dependenţă şi mai ridicată interdependenţă între membrii societăţii, prin descentralizarea
organizaţională, consultare şi conlucrare în luarea deciziilor, mai mare egalitate între membrii
societăţii etc.

2) Acţiune şi risc ( Gradul de evitare a incertitudinii). Modul cum este înţeles, în diferite
culturi, rolul acţiunii umane depinde de concepţia despre schimbare şi progres.
În culturile orientale, chiar dacă schimbarea este inevitabilă, aceasta este privită ca un
proces care se produce în mod natural, în contextul evoluţiei generale a societăţii şi naturii;
caracteristică este deci acceptarea pasivă a devenirii.
În schimb, în culturile occidentale se consideră că viitorul nu este predestinat şi este necesar
efortul voluntar pentru a realiza schimbarea în sensul dorit. Ca atare, atitudinea activă, acţiunea în
planul materiei şi al spiritului este nu numai justificată, ci şi necesară.
Această diferenţă de abordare îşi are rădăcinile în componenta religioasă şi filosofică a
culturilor respective. Religiile şi concepţiile de viaţă iudeo-creştine instituie o separare netă între
domeniile material (contingent) şi spiritual (transcendent). Ele contribuie, astfel, la stimularea
voinţei de acţiune în planul vieţii materiale, temporale, postulând că omul poate să acceadă la
stăpânirea fenomenelor terestre şi naturale. Pe de altă parte, religiile şi filosofiile orientale
(budismul, hinduismul) consideră că omul trebuie să accepte condiţia sa şi să trăiască în armonie
cu natura; aceasta duce la un comportament pe care occidentalii îl califică drept pasiv.
Diferitele culturi se caracterizează şi prin modul în care acestea se raportează la
incertitudine, prin atitudinea indivizilor în raport cu riscul (Vezi Tabelul 3.4 )

Tabelul 3.4.
Gradul de evitare a incertitudinii
Scăzut Ridicat

• Linişte, calm în situaţii ambigue şi în • Teama de situaţii ambigue şi riscuri

condiţii de riscuri neobişinuite;
• Legi şi reguli puţine şi generale;
• Atitudine pozitivă a cetăţenilor faţă de
instituţii;
• Toleranţă, moderaţie.
neobişnuite;
• Legi şi reguli multe şi precise;
• Atitudine negativă a cetăţenilor faţă de
instituţii;
• Conservatorism, extremism.

În culturile cu grad ridicat de evitare a incertitudinii, indivizii se simt ameninţaţi în situaţii

nesigure, schimbătoare, preferând predictibilitatea şi stabilitatea. Culturile cu un grad redus de
evitare a incertitudinii sunt mai înclinate spre acceptarea riscurilor care sunt asociate
evenimentelor viitoare.
Aceste deosebiri au relevanţă în planul relaţiilor de afaceri. Persoanele / firmele mai
înclinate spre risc (engl. risk takers) se angajează în afaceri care comportă necunoscute,
ameninţări, dar şi posibilitatea de profit ridicat prin deschiderea unui nou domeniu de valorificare;
persoanele care evită riscul (risk adverse) preferă relaţiile tradiţionale, cunoscute şi sigure,
respingând aventura şi mulţumindu-se cu un profit “normal”.

3) Distanţa faţă de putere. Această dimensiune indică măsura în care o societate acceptă
distribuţia inegală a puterii în instituţii şi organizaţii (gradul de inegalitate socială). Ţările în care

13
 oamenii ascultă cu stricteţe de ordinele superiorilor lor au un indice ridicat de distanţă faţă de
putere; (autorul exemplifică cu ţări ca Mexic, Coreea de Sud, India). Dimpotrivă, ţările care se
caracterizează printr-un grad mai ridicat de egalitate socială au un indice scăzut al distanţei faţă de
putere (SUA, Marea Britanie).
Hofstede ajunge la concluzia că distanţa faţă de putere este corelată cu latitudinea
geografică a ţării (cu cât este mai în nord cu atât distanţa este mai mică), cu numărul de locuitori (
număr mare de locuitori, distanţă mare) şi cu veniturile (ţările bogate au o distanţă faţă de putere
mai mică). Cu alte cuvinte, în ţările bogate din Nord gradul de egalitate în societate este mai ridicat
decât în ţările sărace din Sud.

Distanţa faţă de putere

Scăzută
• Ierarhia în organizaţii înseamnă o
distribuţie convenţională de roluri
• Este caracteristică descentralizarea
• Subordonaţii aşteaptă să fie consultaţi
• Tipul ideal de şef este cel democrat
• Privilegiile pentru manageri nu sunt
bine privite
Înaltă
• Ierarhia în organizaţii reflectă
inegalitatea socială
• Este caracteristică centralizarea
• Subordonaţii aşteaptă să li se spună
ce să facă
• Tipul ideal de şef este cel autocrat
• Privilegiile pentru manageri sunt
normale şi aşteptate

4) Masculinitate vs. feminitate. Această dimensiune arată înclinaţia spre valori

"masculine", cum ar fi dominaţia, competiţia, materialismul sau spre valori "feminine", ca grija
faţă de alţii, cooperarea şi asigurarea calităţii vieţii în cadrul comunităţii.

“Masculinitate”
• Valorile dominante în societate sunt
succesul material şi prosperitatea;
• Se aşteaptă ca managerii să ia decizii şi
să fie autoritari;
• Accent pe echitate, competiţie între
colegi şi performanţă;
• Rezolvarea conflictelor prin dispută;
• Menţinerea creşterii economice trebuie
să aibă cea mai mare prioritate.
“Feminitate”
• Valorile dominante în societate sunt
grija pentru ceilalţi şi perseverenţa.
• Managerii folosesc intuiţia şi caută
consensul;
• Accent pe egalitate, solidaritate şi
calitatea condiţiilor de muncă;
• Rezolvarea conflictelor prin
compromis şi negociere;
• Protejarea mediului trebuie să aibă
cea mai mare prioritate.

În ţările cu un indice ridicat de "masculinitate" (de exemplu, Japonia) se pune un mare preţ
pe câştiguri, recunoaştere socială şi competiţie. Ţările cu un indice scăzut de "masculinitate" (de
exemplu, Norvegia) tind să dea mai mare importanţă cooperării, climatului prietenesc şi siguranţei
economice.

14
 Într-un studiu ulterior, Hofstede identifică o altă dimensiune care se referă la orizontul
decizional şi caracterizează atitudinea indivizilor, derularea acţiunilor şi comportamentelor într-o
perspectivă de lungă sau scurtă durată (orientarea pe termen lung vs. orientarea pe termen
scurt).
Culturile cu orientare pe termen scurt (statice) se caracterizează prin respectarea tradiţiilor,
îndeplinirea obligaţiilor sociale indiferent de cost, economisiri şi investiţii reduse, urmărirea de
rezultatele rapide, preocupare pentru imaginea personală.
Culturile cu orientare pe termen lung (dinamice) se caracterizează prin: adaptarea tradiţiilor
la noile evoluţii, respectarea tradiţiilor şi obligaţiilor în anumite limite, economisirea resurselor,
economii şi investiţii, perseverenţă pentru obţinerea de rezultate în timp, urmărirea unor scopuri
majore.
Pe un plan mai general, modul cum este înţeles, în diferite culturi, rolul acţiunii umane depinde
de concepţia despre schimbare şi progres.
În culturile orientale, chiar dacă schimbarea este inevitabilă, aceasta este privită ca un
proces care se produce în mod natural, în contextul evoluţiei generale a societăţii şi naturii;
caracteristică este deci acceptarea pasivă a devenirii.
În schimb, în culturile occidentale se consideră că viitorul nu este predestinat şi este necesar
efortul voluntar pentru a realiza schimbarea în sensul dorit. Ca atare, atitudinea activă, acţiunea în
planul materiei şi al spiritului este nu numai justificată, ci şi necesară.
Această diferenţă de abordare îşi are rădăcinile în componenta religioasă şi filosofică a
culturilor respective. Religiile şi concepţiile de viaţă iudeo-creştine instituie o separare netă între
domeniile material (contingent) şi spiritual (transcendent). Ele contribuie, astfel, la stimularea
voinţei de acţiune în planul vieţii materiale, temporale, postulând că omul poate să acceadă la
stăpânirea fenomenelor terestre şi naturale. Pe de altă parte, religiile şi filosofiile orientale
(budismul, hinduismul) consideră că omul trebuie să accepte condiţia sa şi să trăiască în armonie
cu natura; aceasta duce la un comportament pe care occidentalii îl califică drept pasiv.

Fons Trompenaars, un alt cercetător olandez, a realizat în anii '80 şi '90 studii asupra
diferenţelor între culturile naţionale, lucrarea sa din 1993 [ 47] fiind bazată pe răspunsurile a peste
10.000 de angajaţi din 46 de ţări. Faţă de demersul lui Hofstede, eşantionul lui Trompenaars
include zece state ex-comuniste, în principal din Europa de Est.
Autorul utilizează, în maniera lui Hofstede, şapte dimensiuni culturale, fiecăreia
corespunzându-i o scală a gradului de intensitate (de exemplu, de la "universalism", la o extremă,
la "particularism" la cealaltă extremă) şi determină poziţia ţărilor luate în analiză pe acea scală [42]
a) Universalism vs. particularism. Este vorba de diferenţa între culturile în care se
consideră că ideile şi practicile pot fi aplicate în orice condiţii fără modificări şi cele în care se
consideră că circumstanţele dictează modul în care ideile şi practicile trebuie să fie aplicate.
În culturile cu grad înalt de "universalism" (de exemplu, după rezultatele analizei, SUA,
Australia, Germania, Suedia, Marea Britanie) accentul se pune pe regulile formale, care trebuie să
fie strict respectate , în timp ce în culturile "particulariste" (Venezuela, ex- URSS, Indonezia,
China) se dă mai mare importanţă relaţiilor interumane decât regulilor formale.
b) Individualism vs. colectivism. Această dimensiune, elaborată şi utilizată de Hofstede,
este analizată, dintr-o perspectivă proprie de Trompenaars, acesta confirmând rezultatele la care a
ajuns predecesorul său. În culturile "individualiste" (SUA, ex-Cehoslovacia, Argentina, Mexic)
oamenii se privesc pe ei înşişi ca fiind persoane independente, în timp ce în cele "colectiviste"
(Singapore, Thailanda, Japonia, Indonezia, Franţa) oamenii se definesc ca membri ai unui grup.

15
 c) Egalitate vs. ierarhie, respectiv segregarea între culturile în care indivizii sunt trataţi în
mod egal, astfel încât ei să poată fi evaluaţi în funcţie de merit şi culturile în care nivele ierarhice
superioare au deplină autoritate de decizie, putând stabili poziţia social-profesională a indivizilor
în funcţie de alte criterii decât meritul (vârsta, afilierea politică, apartenenţa la un clan etc.). O
cultură de "merit" (engl. achievement) este aceea în care oamenilor li se acordă un statut după cât
de bine îşi realizează sarcinile (funcţiile); o cultură "de poziţie" (engl. ascription) este aceea în
care statutul este în funcţie de cine sau ce este persoana respectivă. În primul caz (exemplu,
Austria, SUA, Elveţia, Marea Britanie) dobândesc un statut înalt cei care au performanţe ridicate,
în al doilea caz (exemplu, Venezuela, Indonezia, China) statutul depinde de vârstă, sex sau relaţiile
personale de care se bucură individul respectiv.
d) Secvenţial vs. sincronic, în raport cu timpul. În culturile "secvenţiale" oamenii încearcă
să facă o singură activitate, într-o perioadă dată, sunt punctuali şi urmăresc cu stricteţe planurile
de lucru (exemplu, SUA). În culturile "sincronice" oamenii tind să facă mai multe lucruri ,într-o
perioadă dată de timp, datele întâlnirilor pot fi schimbate în ultimul moment şi planurile sunt în
general subordonate relaţiei interumane (exemplu, Mexic).
e) Orientare spre interior vs. orientare spre exterior. În culturile "orientate spre exterior"
managerii consideră că ei controlează mediul înconjurător, în timp ce în culturile "orientate spre
interior" aceştia consideră că mediul este factorul dominant. De exemplu, în SUA, managerii cred
că ei sunt stăpânii propriului destin şi aceasta explică atitudinea lor dominantă în raport cu mediul;
în schimb, multe culturi asiatice consideră că lucrurile evoluează în mod natural şi că omul trebuie
să "meargă cu valul", să fie flexibil şi în armonie cu natura.
f) Specific vs. difuz. Analiză specifică vs. analiza unor totalităţi integrate, distinge după
cum o cultură se caracterizează mai degrabă printr-o abordare analitică "specifică", (fenomenele
sunt studiate pe părţi şi elemente componente) sau una integristă, "difuză" (identificarea
structurilor, relaţiilor şi contextelor mai largi). Într-o cultură "specifică" indivizii au un spaţiu
public larg, deschis altora, şi un spaţiu privat restrâns, în care au acces numai cei apropiaţi. O
cultură "difuză" este cea în care spaţiul public şi cel privat sunt similare ca mărime, iar accesul în
spaţiul public este păzit cu stricteţe, pentru că el deschide drumul spre spaţiul privat. Autorul
găseşte că Austria, Mare Britanie şi Elveţia sunt culturi "specifice", pe când Venezuela, China şi
Spania sunt culturi "difuze".
g) Neutru vs. afectiv. O cultură "neutră" este cea în care oamenii îşi stăpânesc sentimentele
(exemplu, Japonia, Marea Britanie), în timp ce o cultură "afectivă" se caracterizează prin faptul că
emoţiile sunt exprimate firesc şi deschis (exemplu, Mexic, Olanda, Elveţia, după rezultatele lui
Trompenaars). Persoanele aparţinând unei culturi "neutre" încearcă să nu-şi arate sentimentele,
acţionează cu stoicism şi îşi menţin calmul. Dimpotrivă, în culturile "afective" oamenii zâmbesc
sau se încruntă în timpul discuţiilor, vorbesc tare când se înfierbântă şi sunt plini de efuziune când
se întâlnesc.

Modele comportamentale

În lucrarea sa din 1997, Richard Gesteland vorbeşte de „două reguli de fier în afacerile
internaţionale [ 43]: vânzătorul este de aşteptat să se adapteze la cumpărător; vizitatorul este de
aşteptat să respecte obiceiurile locale. De unde rezultă faptul că o cunoaştere aprofundată a
obiceiurilor şi practicilor din afacerile internaţionale este extrem de importantă pentru exportatori.

16
Există, după acelaşi autor, din perspectivă interculturală, patru mari modele de comportament în
afacerile internaţionale.

1) Orientarea spre afacere vs. orientarea spre relaţii ( deal focus vs relationship focus).
Aceasta este considerată „marea separare” dintre culturi pe plan mondial. Tipul uman
orientat spre afacere este animat de realizarea scopului propus, încheierea unui contract, faţă de
celălalt tip, care este orientat spre persoane, spre stabilirea şi dezvoltarea relaţiilor . Ca atare , pot
sa apară conflicte atunci când cele două tipuri încearcă să realizeze o afacere. Primii îi consideră
pe cei din urmă prea înceţi, insuficient de precişi şi greu de pătruns; ultimii îi consideră pe primii
insistenţi, agresivi şi rudimentari. Printre culturile din prima categorie sunt enumerate Europa
nordică şi germanică, Marea Britanie, America de Nord, Australia, Noua Zeelandă, Africa de Sud.
În categoria culturilor orientate relaţii intră ţările arabe, cea mai mare parte a Africii, America
Latină, cea mai mare parte din Asia. O categorie intermediară, de ţări orientate afacere în mod
moderat , cuprinde Europa latină, Europa de Est, regiunea mediteraneeană, Hong Kong, Singapore.

2) Culturi informale vs. culturi formale ( Informal vs Formal Cultures)

Culturile informale caracterizează societăţile egalitare , în care nu există bariere legale sau
cutumiare în relaţiile dintre membrii colectivităţii sau norme rigide de comportament , raporturile
dintre indivizi fiind directe şi deschise. În culturile formale există ierarhii, norme şi cutume, reguli
de comportament stricte. Persoanele aparţinând unei culturi formale vor fi neplăcut impresionate
de familiaritatea şi directeţea din comportamentul partenerilor lor aparţinând unor culturi
informale. Aceştia din urmă, la rândul lor, îi vor considera pe ceilalţi distanţi , pompoşi şi aroganţi.
Exemple de culturi foarte informale ar fi Australia şi SUA, moderat informale, Canada, Noua
Zelandă, Danemarca, Norvegia. Culturi cu caracter mai formal sunt cele mai multe din Europa,
regiunea mediteraneeană, lumea arabă, America Latină, cea mai mare parte din Asia.

3) Culturi cu raportare rigidă vs. fluidă la timp ( Rigid-Time vs Fluid-Time Cultures).

Această distincţie este o reluare a abordării culturi monocronice vs culturi policronice, cu o
scoatere specială în evidenţă a modului de raportare la angajamentele cu caracter temporal
(respectarea agendei de lucru, punctualitate) . Culturi „ foarte monocronice” ar fi Europa nordică
şi germanică, America de Nord, Japonia; culturi „moderat monocronice” sunt Australia şi Noua
Zeelandă, Europa de est şi de sud , Hong Kong, Singapore, Taiwan, China, Coreea se Sud; culturi
policronice întâlnim în lumea arabă, Africa, America Latină, Asia de Sud şi Sud-Est.

4) Culturi expresive vs. culturi rezervate ( Expressive vs Reserved Cultures)

Culturile expresive utilizează mijloace de comunicare cu mare impact în registrul emoţional, fie
că este vorba de comunicare paraverbală ( volum ridicat şi modulare a vocii, tăceri semnificative)
sau de una nonverbală ( apropiere spaţială, atingeri, privire directă, insistentă, gesturi
demonstrative). În culturile rezervate distanţă dintre persoanele care comunică este mai mare,
indivizii îşi protejează spaţiul personal, atitudinea este reţinută, vorbirea sobră, la obiect. Între
culturile foarte expresive sunt enumerate regiunea mediteraneană, Europa latină, America Latină.
Culturi moderat expresive sunt SUA şi Canada, Australia şi Noua Zeelandă, Europa de Est, Asia
de Sud. Culturi rezervate sunt cele din estul şi sudul Asiei, din Europa nordică şi germanică. [44]

17