El Uso Del Imaginario Social en Los Spots Publicitarios de La Campaña Presidencial de Vicente Fox

Olga Rodríguez Cruz
El uso del imaginario social en los spots publicitarios de
la campaña presidencial de Vicente Fox

INDÍCE
Los imaginarios sociales en los spots publicitarios
de la campaña presidencial de Vicente Fox (3)
-Los slogans (5)
-Los spots y la identidad ( 11 )
-Los spots y la problemática social ( 15 )
-Los spots y la esperanza ( 21 )
-Los spots y las instituciones ( 24 )
-Conclusiones ( 31 )
-Bibliografía ( 33 )
2
LOS IMAGINARIOS SOCIALES EN LOS SPOTS PUBLICITARIOS
DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE VICENTE FOX
En este trabajo se analizan ocho spots publicitarios transmitidos por televisión de la
campaña presidencial de Vicente Fox (candidato del Partido Acción Nacional –PAN-). El
propósito es exponer cómo estos audiovisuales recuperan elementos del imaginario social.
El ensayo está dividido en seis partes.
En la primera se presentan los “slogans” utilizados por los ex presidentes mexicanos y
el lema que Fox utilizó a lo largo de la propaganda. En segundo término se ubica a la
“identidad” del candidato panista. En tercer lugar, “la problemática social” exhibida en los
spots. En cuarto el uso de “la esperanza” proyectada en los audiovisuales. En el quinto se
encuentra a la “institución gubernamental”. Y finalmente las “conclusiones”.
Antes de desarrollar el trabajo es importante definir que el imaginario social un vasto
sistema simbólico producido por toda colectividad como pueden ser: creencias, valores,
problemáticas, emblemas, símbolos, instituciones, colores, y a través de éstos se elaboran
finalidades en este caso políticas.1
Una vez aclarado el concepto, puedo decir que en la actualidad los políticos en campaña
se apoyan en las nuevas tecnologías para hacer uso de los componentes que conforman el
imaginario social de un pueblo. Es precisamente aquí donde los medios informativos, en
especial la televisión, son en esencia importantes, pues sirven como filtro de la información
política, así como también son un espacio público en donde se tematizan, debaten y
1
Backzo, Bronislaw, (1984) Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas, Buenos Aires:
Ediciones Nueva Visión.
3
transmiten las principales problemáticas sociales, políticas y económicas de México. En
esta línea me atrevo a aplicar una máxima con respecto a la pantalla chica: porque lo veo lo
creo, porque lo creo lo pienso, y porque lo pienso actúo.
El problema surge cuando se hace la manipulación de la información tanto visual como
auditiva de un hecho; esto no sucede únicamente en los noticiarios, sino también en los
spots de las campañas presidenciales.
El spot audiovisual político es un espacio dedicado al candidato, la mayoría de las veces,
para emitir ciertas imágenes discursivas que retoman el caudal simbólico y en donde el
medio pasa a ocupar el lugar del espejo al transmitir imágenes de una realidad social
fragmentada y descontextualizada.
Por lo regular, en el spot audiovisual los candidatos exhiben en 30 segundos frases simples,
ambivalentes que contienen los aspectos más negativos de los antagonistas o/y exponen sus
propuestas de gobierno o/y posicionan su imagen.
Los spots televisivos transmiten una seudorealidad y son acompañados por el adjetivo
“social” o “colectivo”. El interés principal es impactar en las mentalidades y en los
comportamientos de los individuos. Como dice Castells: “Los medios audiovisuales son los
principales alimentadores de las mentes de la gente en lo que respecta a los asuntos
públicos.”2
2
Castells, Manuel, (1999) La era de la información, La sociedad red, México: Siglo XXI, p.346.
4
Ante ello hay una necesidad de los candidatos de ejercer el poder desde los medios y de
reducir su discurso político a imágenes, sonidos prefabricados, con el objetivo de manipular
simbólicamente a una audiencia que no está interesada ni informada de asuntos políticos.3
En el discurso visual, oral y escrito de los spots se retoman elementos del imaginario
social, como dice Backzo, legitiman su acción y engrandecen su figura.4
Los asesores del marketing político de Fox, que estaba conformado en ese momento por
varias personas, pero mencionaré a tres que fueron el eje principal al menos en la estrategia
de medios de comunicación: Martha Sahagún (Coordinadora de Prensa y Relaciones
Públicas); Francisco J. Ortiz (Coordinador del area de mercadotecnia); y Santiago Pando
(Coordinador de la creatividad y publicidad en la televisión y radio). Ellos retoman el
imaginario social y lo capitalizan a favor del candidato panista con argumentos falaces y
relaciones que se salen de contexto, empecemos a estudiar algunos de los spots en donde se
reflejan los usos.
Los slogans
En este spot se recopilan los slogans usados durante las campañas electorales de cada
uno de los cinco ex presidentes mexicanos.5 Se muestran los lemas que son frases breves y
3
(Véase: Inglehart, Ronald, (1977), The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles Among
Western Publics, New Jersey: Pincenton University Press; Noelle Newman, Elizabeth, (1995) La espiral del
silencio, Opinión Pública: nuestra piel social, España: Paidós; Price, Vincent, (1992) Opinión Pública,
Guadalajara: Universidad de Guadalajara; Zaller, John, (1992) Nature and Origins of Mass Opinion, E.U.:
Cambrige University Press.)
4
Backzo, Op. cit., p. 8.
5
El Partido Revolucionario Institucional -PRI- estuvo gobernando a México por 70 años. El PRI que nace
como el Partido Nacional Revolucionario -PNR- en 1929 con Plutarco Elías Calles, para 1938 se convierte en
el Partido de la Revolución Mexicana -PRM- y finalmente para 1946 adopta el nombre del Partido
Revolucionario Institucional -PRI-. Pero es hasta el año 2000, con el primer mandatario Ernesto Zedillo
Ponce de León, cuando el PRI pierde por primera vez las elecciones presidenciales, y gana Vicente Fox
5
fáciles de recordar, además de manifestar un pensamiento que sirve de guía para la acción.
Este recurso es frecuentemente utilizado por la publicidad y la propaganda con el fin de
crear en la mente de la sociedad aspiraciones de un vida social distinta invistiéndola de
funciones simbólicas. (Véase cuadro 1)
Cuadro 1
SPOT: NO TENEMOS MEMORIA

DISCURSO ESCRITO DISCURSO VERBAL
-¿Arriba y adelante? Acaso creen que no tenemos
Luis Echeverría
memoria, que vamos a tragarnos un
-¿La solución somos todos? sexenio más la sopa que tanto daño
José López Portillo.
nos ha hecho, porque los mexicanos
-¿La renovación moral? que estamos dispuestos a despertar
Miguel de la Madrid H.
somos mayoría.
-¿Solidaridad con México?
Carlos Salinas
-¿Bienestar para tu familia?

Ernesto Zedillo
-Espacio reservado para el viejo rostro del

nuevo PRI.
Logotipo del PAN.
En este caso los lemas son utilizados para denunciar las promesas que no cumplieron los
adversarios priistas de Fox. Esta acusación se hace cuestionando de manera exclamativa
con tono irónico proyectando desprecio, enfado e indignación por los ex mandatarios. Este
discurso da la apariencia de que surge desde la sociedad, sin embargo, al final son
Quesada candidato de Alianza por el Cambio conformado por el Partido de Acción Nacional -PAN- y el
Partido Verde Ecologista de México -PVEM-.
6
proyectados los créditos de Alianza por el Cambio que estuvo constituido por el PAN y el
Partido Verde Ecologista de México.
Cada uno de estos lemas que están ubicados sobre un fondo negro en la parte inferior
izquierda o derecha de la pantalla, se le agrega el discurso visual que es una fotografía en
blanco y negro con grano reventado y fuera de foco de los ex gobernantes.
Hay que subrayar que la utilización del color en cada uno de los spots tiene una función
realista y exagerada de los personajes, además posee una dimensión sensorial y simbólica
que modifica el valor de una imagen.
En este sentido, Ana Meléndez, quien es teórica de la imagen, señala que los colores
sugieren y transmiten ambientes sociales y climas psicológicos, no tienen una traducción
única, pero se pueden interpretar dependiendo de la cultura y el contexto donde se ubican. 6
El color negro puede tener diversas exégesis en el spot: NO TENEMOS MEMORIA,
mantiene una carga negativa que hace referencia al poder ligado con lo siniestro, lo que no
detenta la luz, lo que no tiene futuro, lo oscuro de las promesas.7
En cuanto a las fotos en blanco y negro hay una distorsión de los rostros que se ven
sucios hasta malévolos. Al cambiar la imagen cae hacia delante y se escucha el sonido de
una guillotina. A esto se superpone el discurso auditivo que versa:
Acaso creen que no tenemos memoria, /
que vamos a tragarnos un sexenio más

la sopa que tanto daño nos ha hecho, /
porque los mexicanos que estamos

dispuestos a despertar somos mayoría.
6
Meléndez Crespo, Ana, (2001) La TV no es como la pintan, rutinas, moldes, discursos, programas y
público, México: Trillas. Consúltese también a Backzo, Op. cit., p. 15.
7
Ibid. Véase: Ferrer, Eulalio, (1999), Los lenguajes del color, México: FCE; Gombrich E. H. et. al., (1983)
Arte, percepción y realidad, Barcelona: Paidós.
7
Por el nuevo México el de la gente de
verdad.
Al principio de la oración se da una suposición del narrador, al sugerir que existe la
creencia por parte de un grupo político el pensar que la sociedad mexicana todavía no está
preparada para cambios y que es incapaz de recordar el pasado. En la segunda parte se
emplea el recurso literario de la metáfora en forma de refrán, que es una manera popular de
sentenciar a alguien o a una acción. Esta frase tiene una postura desafiante para avisar al
enemigo que la sociedad no volverá a votar por él porque lo ha reconocido.
El audiovisual rescata el valor de la memoria del pueblo que ha estado olvidado, el de un
nuevo México que le proporciona esperanza a los ciudadanos, y la gente de verdad
interpela a los mexicanos que desean el cambio de régimen priista.
Este tipo de spots negativos tiene su antecedente en el año de 1956 en Estados Unidos.
En ese periodo los asesores en marketing del Partido Republicano concibieron la idea de
presentar a su adversario de forma negativa. Emplearon los spots de Eisenhower durante su
campaña televisiva de 1952. Cada vez que el general hacía una promesa, se añadía una voz
en off que susurraba: <<¿Cómo dice, mi general?>>. Se ponía de manifiesto que la promesa
no se había mantenido durante su mandato. Este tipo de campaña negativa se conoce en la
actualidad con el nombre de How’s that, General?”8
YA
8
Maarek, Philippe J., (1997) Claves para una buena comunicación política, España: Paidós Comunicación, p.
30.
8
Al igual que los lemas creados para los ex presidentes cuando estuvieron en campaña,
los asesores de Fox diseñaron un slogan y un logotipo como fue la mano con los dedos
abiertos que formaban la palabra "YA", con el propósito de que Fox fuera identificado y la
gente se identificase con una frase corta y elemental que le permitiera recordar y con un
simbolismo manifiesto y latente por detrás.
El "YA", para María Moliner se refiere al jamás, tiene diferentes acepciones, cualquiera
de éstas se puede aplicar al slogan, pues es presentado por un grupo de personas que cantan
con jubilo y expresan esperanza de que ocurrirá un cambio. Por otro lado, el "YA" indica
amenaza con la reiteración constante. Igualmente comunica poder y a la vez queja o
censura al gobierno priista.
El "YA" es de igual manera una interjección en donde alguien se da por enterado de una
cosa que se le dice, como el ya, ya, ya, que pide silencio. Es aplicado para señalar que se ha
dado cuenta de algo que antes no entendía, por ejemplo me he dado cuenta de que son un
gobierno corrupto, que no ofrecen oportunidades, lo he entendido y por eso cambio. Y
también se emplea irónicamente para mostrar incredulidad acerca de lo que alguien está
diciendo.9
Este monosílabo es utilizado para que el espectador le agregue lo que desee. Entre las
propuestas de los mercadólogos estaba el "YA" basta de un gobierno corrupto, "YA" basta
de la delincuencia, "YA" basta de la miseria, "YA" basta de la falta de empleo, "YA" basta
del narcotráfico y así sucesivamente se puede seguir completando la palabra.
Este "YA" aunque tiene varios significados y la mayoría son de queja o de denuncia, es
exhibido con optimismo, autoconfianza, creencia y seguridad de que habrá un cambio.
9
Dentro de este contexto histórico el "YA" estaba siendo utilizado con anterioridad por el
Partido de la Revolución Democrática (PRD), su lema decía: “Democracia Ya”, sin
embargo no fue un slogan difundido en los medios, aunque también era una frase corta y
sencilla de rememorar, el hecho está en que los mercadólogos políticos del PRD no
trabajaron alrededor de la frase para causar un impacto en la audiencia.
Si retrocedemos en el tiempo esta palabra también representa un símbolo que es la V de
la victoria, del amor y paz tan utilizado en los movimientos sociales de la década de los 60
y también fue un signo usado por Winston Churchill durante la segunda Guerra Mundial.
Este tipo de slogan va posicionando la imagen de Fox, pues la palabra y la imagen
funcionan como un elemento importante del dispositivo simbólico por el cual los límites en
un movimiento de masas son difusos y nuevamente vemos que los spots buscan que la
gente se identifique y se reconozca con los símbolos y emblemas que están reproduciendo.
Como podemos observar en particular con este spot que a pesar de que el monosílabo
estaba siendo empleado por otro partido político y que hacía referencia a un símbolo
universal que en cualquier parte del mundo es reconocido, a pesar de esto el equipo de Fox
buscó monopolizar el "YA" y trabajar lúdicamente en él para penetrar en el imaginario
colectivo, de tal modo de que el "YA" y la V de la victoria fuera relacionados con Fox.
En este sentido Backzo argumenta que “ejercer un poder simbólico no significa agregar
lo ilusorio a un poderío “real”, sino multiplicar y reforzar una dominación efectiva por la
apropiación de símbolos, por la conjugación de las relaciones de sentido y de poderío.10
9
Moliner, María, (1992) Diccionario de uso del español, Madrid: Gredos, p. 1562.
10
10
Los spots y la identidad
En el siguiente spot: Clouthier, los hacedores de imagen buscan identificar a Fox con
un pasado inmediato y anclarlo a un personaje como Manuel Clouthier que en las
elecciones de 1988 fue uno de los candidatos presidenciales por el Partido de Acción
Nacional (PAN), algunos lo consideraron uno de los líderes más fuertes de ese partido,
además de ser un luchador social que murió creyendo en sus ideales. (Véase cuadro 2)
Cuadro 2
SPOT: CLOUTHIER
DISCURSO VERBAL
Fox: Recuerdo bien al Manuel Clouthier lleno de verdad a
dentro, nos enseñó a todos los mexicanos a hablar
derecho y a luchar por nuestro país.
-Oye Fox-, -me dijo: -todos en este país vivimos

quejándonos del gobierno corrupto, de la falta de
oportunidades, sin embargo no hacemos nada...,
Él me lanza el reto y yo le lanzaría a todos los mexicanos,

a la gente, y a los ciudadanos tenemos que construir un
país exitoso y triunfador a la entrada del siglo XXI.
En este recurso audiovisual Fox evoca con nostalgia la imagen de Clouthier, la amplifica
y la llena de simbolismo al presentarse un poco cabizbajo con una camisa obscura que es
señal de luto.
La imagen que sugiere en su mente no es exhibida en blanco y negro o sepia como
tradicionalmente se muestra en la televisión o en cine. La tonalidad que subyace es el azul
que por un lado es un color que ostenta el PAN en su logotipo y por otro, Fox al rememorar
a Clouthier adquiere un aire triste, contemplativo y sobrio. Al mismo tiempo, dice
Meléndez, proyecta el infinito, lo noble, lo grandioso, lo majestuosos que está relacionado

11
con el cielo y el mar. Es una gama que transmite confianza y fidelidad. También es un color
utilizado recurrentemente por los partidos de derecha en todo el mundo.11
El recuerdo de un personaje como Clouthier se convierte en un emblema para el PAN,
en una guía a seguir en donde el discurso oral se mezcla con la interpelación directa con la
sociedad a manera de reclamo, queja, llamada de atención por parte de Clouthier en voz de
Fox al decir:
“todos en este país vivimos quejándonos

del gobierno corrupto, de la falta de
oportunidades, sin embargo no hacemos
nada...”
Como podemos atisbar esta oración es incluyente, y el todos según las reglas literarias es
una metonimia que es el todo por la parte y al mismo tiempo una hipérbole que consiste en
exagerar o disminuir la realidad. Este adjetivo evita explicar y describir minuciosamente el
fenómeno de vivimos quejándonos, pero acentúa un estado de inconformidad por parte de
algunos ciudadanos que no lo son todos.
El sin embargo es una expresión adverbial, y una conjunción adversativa, que se opone,
impide, justifica contrarresta o atenúa lo dicho en la oración principal. Esta conjunción es
reforzada con un no, que es una negación por antonomasia, aplicada al verbo hacemos
denota la falta de acción.
Después de un discurso con carga negativa, Clouthier designa a Fox como el mesías, el
salvador o aquella persona que puede ser capaz de enfrentar y de corresponsabilizar a los
mexicanos:
“Él me lanza el reto y yo le lanzaría a

todos los mexicanos, a la gente, y a los
11
Ferrer, Op. cit. p. 291-295.
12
ciudadanos. Tenemos que construir un
país exitoso y triunfador a la entrada del
siglo XXI.”
Con esta expresión incita a la población a realizar algo, aunque no lo dice directamente
esta acción se refiere a votar por Fox o por el PAN que es el partido al cual representa.
También crea expectativa y esperanza de que todos pueden colaborar para edificar un país
diferente. Finalmente aparece la voz del narrador que dice: "Vota Alianza por el cambio.
Presidente Fox."
En el spot se tocan temas importantes como es a Manuel Clouthier en una lucha contra
el gobierno corrupto, la falta de oportunidades y una sociedad pasiva. En cuanto a los
valores a resaltar se encuentran la verdad y la acción de los verbos como son: enseñar, el
hablar y luchar.
En este audiovisual en particular el papel de la identidad se refiere únicamente a la de
Fox que trata de ser ligada con una identidad colectiva “nosotros-PAN-sociedad” y marca
su “territorio” y las fronteras.
Así como define sus relaciones con los “otros-ellos-adversarios”, y forma imágenes de
amigos y enemigos, de rivales y aliados. Con ello intenta modelar y conservar los recuerdos
pasados, así como proyectar hacia el futuro los temores y esperanzas que puede haber si el
PRI continúa en el gobierno.12
La identidad es la fuente de sentido y experiencia compartida para la gente. Eley y Suny
manifiestan que con frecuencia esta identidad no es sólo lo que los individuos comparten;
12
13
sino por lo que desean combatir. Este campo de experiencias sociales está rodeado de un
horizonte de expectativas y recuerdos.13
Cierto es que todo sentimiento de pertenencia, culto a los personajes como Clouthier se
construye desde la cultura y también desde los medios de comunicación. Al respecto Ernest
Gellner señala que la identidad es artefacto ideológico, construido mediante la
manipulación arbitraria de mitos históricos por parte de los intelectuales para el interés de
las elites social y económica.”14
En estos dos primeros audiovisuales se combinan tanto el asunto como la imagen. En
este punto es necesario mencionar las investigaciones que han llevado a cabo Lynda Lee
Kaid, Mary Bandwart y Anne Johnston sobre estudios de video estilo en los spots de las
campañas políticas, estos se enfocan particularmente en una metodología cuantitativa, sin
embargo, en el estudio que propongo el propósito es retomar la simbología que contribuye
a la recreación del imaginario social.
La mayoría de estos soportes audiovisuales son de 30 segundos y contienen una ruptura
de lo establecido políticamente y tratan de jugar con los antagonistas de manera
imaginativa e interpelar a los posibles votantes.
Cuando hablo de la ruptura de lo establecido políticamente, me refiero, a que por
primera vez en la historia de las campañas políticas en México, con Vicente Fox se
producen videos negativos en imagen para los opositores, pero en cuanto a contenido
auditivo expone una fuerte carga positiva hacia el candidato panista. (Hay que recordar que
13
Eley, Geoff y Ronald Suny (eds.) (1996), Becoming National: a Reader, Nueva York: Oxford University
Press, p. 9.
14
Gellner, Ernest, (1988) Naciones y nacionalismo, Madrid : Alianza, p. 87. 1988.
14
los primeros spots negativos que se realizaron en el país fueron hechos por Alazrraki en la
precampaña interna del priista Roberto Madrazo Pintado.)
En segundo lugar, el equipo de mercadotecnia y de publicidad de Fox sacó provecho de
situaciones que no le favorecían al candidato panista, tal es el caso del martes negro, en
donde Fox en una reunión que tiene con el priista Francisco Labastida Ochoa y con el
perredista Cuauhtémoc Cárdenas para hablar sobre un debate televisivo, Fox se presenta
como un hombre necio frente a sus dos oponentes. De este altercado, el equipo de
publicidad de Fox crea un spot en donde se muestra como el hombre decidido hacer las
cosas y a sus contrincantes los exhibe como parte de un sistema viciado y sin cambios.
Los spots y la problemática social
En otro plano que está más relacionado con la estructura y la problemática social, pero
no por ello deja de ser simbólico, los spots buscan recuperar un mínimo de cohesión y de
consenso. Como dice Backzo “es imprescindible que los agentes sociales crean en la
superioridad del hecho social sobre el hecho individual que tengan, en fin, una “conciencia
colectiva”, un sistema de creencias y prácticas que los unen en una misma comunidad, la
cual representa instancia moral suprema, a todos los que adhieren a ella.”15
Basándome en este argumento tomaré el discurso auditivo de tres spots que muestran la
interpelación a los individuos y presenta el sistema de creencia y de valores que sirve para
la cohesión de la sociedad. (Véase cuadro 3)
15
Backzo, Op. cit. p. 20.
15
Cuadro 3
DISCURSO AUDITIVO
CARA DE TONTO REVOLUCIÓN EDUCATIVA TRABAJAR TODA LA VIDA
Juan: Hola soy Juan, y salgo así, Fox: No conozco una sola historia Fox: Mientras que uno tiene que
porque bueno, debo tener cara de éxito que no empiece con trabajar toda su vida, para
de tonto, sino cómo se explica una revolución educativa. formar un modesto patrimonio;
que después de 70 años de Quien se beneficia con la falta ellos parece que no les basta
estar gobernando nos dicen que de educación en este país es acaparar y acaparar más y más
ellos son el cambio. quien ha acaparado el poder, riqueza, nos hemos confundido
que recoge sus votos con el con las ideas de la
María: Ella es María mi mujer, otra menos preparado, con el más macroeconomía y el
tonta. pobre. neoliberalismo, queremos una
-Y ahora ellos van a terminar Mientras que no enfrentemos a economía con rostro humano,
con la corrupción, la cada chiquillo, a cada joven tener un alto compromiso para
inseguridad y la pobreza, que con un elevado nivel educativo que toda la gente tenga las
ellos mismos generaron. no habremos de alcanzar el país mismas oportunidades, donde
que queremos. toda persona que lucha, que
Juan y Nos quieren ver la cara de Lo que queremos es verlos trabaja sea el fruto de ese
María: tontos, pero no lo somos, el 2 crecer con dignidad, con esfuerzo.

de julio vamos a volver a mirar orgullo, con oportunidades,
hacia delante, porque ya somos libres.
la mayoría los que sabemos la
verdad.
En el primer spot que denominé como Cara de tonto, una pareja joven (Juan y María)
aparece dando la espalda al televidente, primero se voltea el hombre y se presenta al
espectador. Después del saludo de Juan un ciudadano cualquiera frente a la audiencia se
justifica del porque da la espalda calificándose peyorativamente en tono irónico y de enojo.
Posteriormente Juan con la misma inflexión interpela agresivamente a la sociedad
diciendo:
16
“sino cómo se explica que después de 70
años de estar gobernando nos dicen que
ellos son el cambio.”
Luego María se voltea y él comenta que es otra tonta. Éste calla y María prosigue con el
discurso tomando distancia de quienes han gobernado el país y señalándolos como ellos a
los que le atribuye la no resolución y el agravamiento de los problemas como la corrupción,
la inseguridad y la pobreza.
Cuando se refieren “Nos quieren ver la cara de tontos, pero no lo somos,” se refieren no
nada más a María y a Juan; sino a la sociedad que es tomada en cuenta por Fox, quien les
permitirá mirar hacia el futuro, e invita e incita y da por hecho de ya son mayoría los que
saben la verdad, sin decir de qué verdad hablan. Claramente se observa que hay una
interpelación agresiva hacia los televidentes y a los cuales advierte que seguirán siendo
tontos si permite que el PRI vuelva a ocupar la silla presidencial.
La pregunta que subyace es por qué Juan y María ciudadanos cualquiera encaran solos a
la comunidad. En todo momento hay una actitud desafiante y se muestran en un primer
estadio como el Yo frente a la sociedad y posteriormente como el Nosotros que es inclusivo
y parte de ella.
Algunas de las respuestas nos puede proporcionar Talcott Parsons en su teoría del
consenso de valores que señala que el sistema de valores es compartido por la comunidad,
así mismo se da un sentimiento común de identidad, sentimiento que da sentido a la vida y
17
por lo que merece la pena esforzarse, para ello debe existir un acuerdo sobre los medios a
través de lo cual puedan alcanzar sus sueños. Este línea el medio es el voto.16
En CARA DE TONTO los valores que se manifiesta son el deseo de tener en un plano
ético a un gobierno honrado, honesto, justo. Junto a ello la responsabilidad social como es:
la seguridad, la salud, la educación y el trabajo. Demandas básicas y generales que permean
a los diferentes estratos sociales y permiten que ante este sistema de valores y de normas
vistos desde el audiovisual sean los catalizadores de una cohesión social.
En la tesis de Parsons se hace hincapié en la influencia societal sobre el individuo, pues
se parte de la idea que la sociedad es una entidad moral y por lo tanto es una entidad de
control social compuesta por creencias, normas y valores mutuamente aceptados e
integrados en la mente de la gente. El imperativo es mantener el nivel de satisfacción que
les permita participar en el sistema.17
Al ponerse de manifiesto las demandas colectivas en los spots a través de sus tres
discursos narrativos tratan de crear una confianza mutua entre el candidato y los electores,
para fomentar una mayor cooperación durante el sufragio. En este proceso los sentimientos
de confianza o desconfianza son centrales debido a que pueden fomentar o presentar serios
obstáculos a la integración.18
Para Ronald Inglehart los valores van estar determinados por la satisfacción de las
necesidades principales que en ese momento tenga la sociedad.19 Aplicado este argumento
a este soporte audiovisual nos daremos cuenta que el spot de la REVOLUCIÓN EDUCATIVA
16
Parsons, Talcott, (1961) The Structure of Social Actino, Nueva York: Free Press, p. 768.
17
Dowse, Robert E., y John A. Hughes, (1990), Sociología política, España: Alianza Universidad.
18
Deutsch en Inglehart, Ronald, et.al., (1994), Convergencia en Norteamérica, comercio, política y cultura,
México: Siglo XXI.
18
es otro ejemplo de valores básicos que están relacionados con las demandas que necesitan
cubrir el pueblo mexicano para una mejor calidad de vida.
En voz de Fox la educación es un valor primordial que genera oportunidades de empleo
y otorga mayor libertad a los individuos:
“...mientras que no enfrentemos a cada

chiquillo, a cada joven con un elevado nivel
educativo no habremos de alcanzar el país
que queremos. Lo que queremos es verlos
crecer con dignidad, con orgullo, con
oportunidades, libres.”
En el último spot denominado TRABAJAR TODA LA VIDA, comienza con el rostro
cuarteado, desgastado por el sol de un campesino y al igual que los otros contiene denuncia
pero en este se refiere a los proyectos económicos neoliberales. Fox habla de una economía
con rostro humano, de compromiso con la gente, de oportunidades, sin embargo, no
menciona el cómo llevará a cabo ese plan económico que es incluyente.
En estos materiales también se usan las emociones que finalmente son alteraciones o
perturbaciones afectivas provocadas a la audiencia al hacerla participe de la narrativa
visual, oral y escrita que proyecta parte de la realidad que está viviendo de una manera
compacta y exagerada.20
19
Inglehart (1977) The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles Among Western Publics,
New Jersey: Pincenton University Press.
20
Ferrater Mora, José, (2001) Diccionario de filosofía, Barcelona: Ariel Filosofía.
19
Estimando y definiendo las emociones desde los griegos y más precisamente con
Aristóteles quien decía que la emoción es parte del sentimiento que alude a un estado
afectivo provocado por algún estímulo.21
Entre las emociones podemos localizar: el apetito, excitación, tensión, desesperación,
remordimiento, aflicción, pena, dolor, temor, vergüenza, miedo, odio, envidia, indignación,
enojo, disgusto, depresión, tristeza, melancolía, alborozo, alegría, amor, alivio, beatitud,
paz, esperanza. En general los sentimientos son acompañados de placer y dolor y los
mercadólogos se valen de este recurso con el propósito de crear una agitación del alma o de
la mente no sólo impactar a un individuo sino que sea parte de un estado de ánimo de una
colectividad y este estado afectivo puede ser el del disgusto, el del hartazgo.22
Para algunos filósofos estoicos y modernos como Leibniz, Wolf, Herbart, entre otros, la
emoción es opuesta a la razón, y es considerada como una perturbación oscura y confusa
innecesaria del ánimo, así como una forma inferior de actividad intelectual.
Algunos hacedores de imagen y entre los que cabe considerar al equipo de Fox se basan
en la idea pascaliana de una <<lógica del corazón>> y no en <<la lógica de la razón>>.
Indudablemente las emociones tienen que ver con los valores y estos valores son
individuales y colectivos. Godofredo Vidal comenta que éstos tienen que ver con el valor
que la gente le de a las cosas o a las situaciones. En los valores no se haya un consenso
permanente, el tipo de consenso que se da es temporal y los valores que se comparten son
en la medida de la experiencia, en la interacción con los otros.23 Dowse y Hughes dirán que
21
. Aristóteles (1944) Tratado del alma, México, Buenos Aires - México: Espasa-Calpe.
22
Véase a Roldan, Alejandro (1956), Metafísica del sentimiento. Ensayo de psicología afectiva. Aplicaciones
a la antología y axiología, Madrid: Consejo superior de investigaciones científicas, Instituto Luis Vives de
Filosofía.
23
Vidal de la Rosa, Godofredo (2001), Clase de sociología política, México: UAM Azcapotzalco.
20
la comunidad será la que definirá que valores son asunto de interés público y cuáles no
alcanzan ese nivel
Desde el punto de vista antropológico los valores son manifiestos a través de las
imágenes, el sonido y del texto, todos estos elementos coadyuvan a lo que dice Ernest
Cassirer: “La expresión de una emoción no es la propia emoción: es la emoción convertida
en imagen.”24
Por medio de esta doctrina del sentimiento uno de los intereses que se pretenden
alcanzar es el experimentar cierta realidad (o ciertos valores) y de juzgar acerca de tales
realidades (o tales valores).
Hay que mencionar que los valores no son conductas. Los valores según Dowse y Hughes
son un estado mental, mientras que la conducta es acción. Aunque estas determinaciones
son claras, el hecho es que ciertos valores si pueden llevar a una conducta determinada
como fue producida el 2 de julio del 2000.
Los spots y la esperanza
La necesidad y en anhelo de ver un cambio en el país fueron representados en dos spots,
el primero: LA LUZ DE LA ESPERANZA desarrollado de manera armónica con tono ocre que
es un color cardenal, cálido, apegado a la tierra y representa cualidades enraizadas a la
tradición.25
El spot comienza en un establo oscuro en donde se enciende una vela, después es
sustituida por focos en las rancherías en dónde se observa a un obrero que se dirige a su
21
casa; a una pareja caminando tranquila por las calles. Los focos y lámparas se ven en la
ciudad con personas trabajando en sus estudios y en la oficina. (Véase cuadro 4)
Cuadro 4
DISCURSO AUDITIVO
LA LUZ DE LA ESPERANZA ADIOS
Narrador 1: Ya está encendida la luz de la Narrador 1: Adios al rezago educativo, adios a la

esperanza por todos los rincones de marginación de los indígenas. adios
nuestro país, la luz que enciende de a las masacres como la de Acteal y
valor a los mexicanos para dejar Aguas Blancas, adios a la violencia
atrás la oscuridad de las mentiras, la en las calles, adios a la corrupción y
impunidad y la prepotencia, la luz de a la narco política, adios a los
la mayoría ya ilumina el corazón de fraudes electorales, adiós al PRI.
México, ya está encendida la luz del Narrador 2: Vota alianza por el cambio, el
cambio. cambio que a ti te conviene.
Narrador 2: Alianza por el cambio que a ti te
conviene.
A estas imágenes la refuerza el discurso oral que no alude precisamente a una luz como
energía emitida por el sol o producida artificialmente. Las imágenes que se perciben son
utilizadas como metáforas a un discurso optimista que se escucha en primer plano como es
una luz de la esperanza, una luz del valor, luz de la mayoría, luz que ilumina el corazón, luz
del cambio.
24
Véase Ferrater, Op. cit.; Calhoun, Cheshire, y Robert C. Solomon (eds.) (1984), What is an Emotion:
Classic Readings in Philosophical Psychology, New York : Oxford University.
25
Meléndez, Op. cit., p. 109.
22
Esta luz hace referencia a lo claro, a lo nítido, al día, a la expectativa que da la esperanza
en donde hay una expectación, un anhelo, una espera. Desde este punto de vista ha sido
definida como la perspectiva de adquisición de un bien con probabilidades de alcanzarlo.
La esperanza en los audiovisuales aparece como condiciones y como causa de que la luz
se reflejará siempre y cuando haya un voto por Fox, no por otro partido.
Por otro lado, no se puede descartar el carácter espiritual en los spots y esto se refleja
con mayor claridad en el audiovisual de ADIOS , que al igual que el de LA LUZ DE LA
ESPERANZA. ADIOS está soportado con un discurso visual, escrito y auditivo que contrasta
reiteradamente con fotografías en blanco y negro que incluyen imágenes violentas de
indígenas maltratados y marginados, los muertos de Acteal y Aguas Blancas, un policía
muerto al lado de un carro, el rostro del ex gobernador de Quinta Roo Mario Villanueva
Madrid, hombres sacando una urna y por último a Carlos Salinas de Gortari. En un segundo
plano se escucha un mariachi tocando las golondrinas.
En cada cambio de foto se proyecta la palabra “Adios”, escrita en blanco y a los
costados tiene alas, el fondo es azul con nubes y rayos blancos que reflejan el cielo, la
palabra se mueve en forma de vuelo, haciendo pensar que es una paloma.
En un primer momento se puede pensar que la palabra contiene una falta ortográfica
pues debería estar acentuada en la o; sin embargo no es así, pues además de ser alusivo a la
despedida por el tipo de música que emite el mariachi que son las golondrinas, también
posee un enfoque mesiánico ya que al separar la palabra el resultado es A dios, al todo
poderoso déjale estos problemas que él los solucionará. Al final de las imágenes aparece el
rostro de Fox y el logotipo.
23
Los hacedores de mercadotecnia de Alianza por el Cambio ponen a Fox al nivel de
divinidad o como un representante de Dios que crea en los espectadores una esperanza por
la despedida del gobierno priista. En este spot la esperanza no actúa ni como causa ni como
consecuencia; sino como una espera.
En esta misma rúbrica si nos remitimos a la historia la esperanza está descrita en el
Antiguo Testamento como la expectación ante la Promesa hecha a Abraham; está
relacionada con la visión de la Tierra Prometida y de la Ciudad Nueva. También está
relacionada con la resurrección de Cristo. Para los griegos la esperanza era un consuelo.
Para los cristianos es una confianza un acto positivo que pone al hombre en el camino hacia
el Reino de Dios.26
Backzo comenta que “el hecho religioso es una expresión simbólica del hecho social; a
través de los dioses, los hombres dan cuenta de su conciencia de pertenencia a un todo
comunitario, y sus representaciones colectivas reconstituyen y perpetúan las creencias
necesarias al consenso social.”27
Los spots y la institución gubernamental
Los spots mencionados fueron elaborados en un plano subjetivo, pero hay otros que
materializan la esperanza directamente en las instituciones, tal es el caso del audiovisual de
Pemex. (Véase cuadro 5)
26
Véase a Ferrater Mora, Op. cit.
27
Backzo, Op. cit., p. 20-21.
24
Cuadro 5
SPOT: PEMEX
DISCURSO AUDITIVO
Narrador: Por los ingresos de Pemex a cada
mexicano nos corresponderían tres mil
pesos, ¿usted ya los recibió?
Entrevistado: -No.
Entrevistado: -Nada.
Entrevistado: -Nada, nada.
Fox: -Ya como presidente sacaré de Pemex las
manos de los políticos para que sea
manejada por los más capacitados
profesionales mexicanos, y así garantizar
que los ingresos se destinen integramente
a educación, salud, ciencia y tecnología.
Pemex volverá hacer de los mexicanos.
Vota Alianza por el cambio. Fox
presidente.
En este spot que en apariencia se basa en la opinión pública a través de un sondeo que
pretende dar un mensaje argumentado para demostrar un hecho. A través de esta técnica
busca el equipo de Fox dar credibilidad a la información y le apuestan a que las opiniones
desempeñan a menudo una función y cohesión social. Gilles Gauthier denomina a este
fenómeno como “argumentación periférica” que se basa en análisis falaces y
seudorazonamientos carentes de validez. 28
Si comenzamos a estudiar el cómo está construida la interrogante nos damos cuenta que
es hecha de manera sesgada y tendenciosa, pues comienza con un comentario sobre los
ingresos de Petróleos Mexicanos asegurando que la paraestatal tiene que dar directamente a
28
Gauthier, Gilles, (1998) Comunicación y política, Barcelona: Gedisa.
25
cada uno de los ciudadanos tres mil pesos al año, cosa que no sucede, porque el dinero que
obtiene esta institución por el petróleo más de la mitad se la otorga al gobierno federal
mexicano.
Arbitraria y maniqueamente cuestiona a un grupo de personas que contesta con
respuestas cerradas al decir No o nada. Posiblemente estos individuos fueron contratados
para la realización del audiovisual. Al proporcionar información manipulada a individuos
comunes como el hecho de que a cada uno de los mexicanos nos correspondan tres mil
pesos, ante esta información la respuesta resulta ser obvia. En ningún momento se mira que
haya un para y detente que propone Zaller, es decir, una reflexión sobre el asunto
cuestionado para emitir su opinión.
Los teóricos de la comunicación política y de la opinión pública mencionan que la gente
está poco enterada de asuntos políticos y públicos, únicamente tienen conocimiento de su
pequeño espacio.29
Para comprender un poco más las respuestas nos tendríamos que remitir a los cuatro
axiomas que nos propone Zaller. El autor considera que son un mecanismo de recibir
información, aceptarla y utilizarla en el momento, estos axiomas que plantea son aplicados
para responder encuestas, y también son determinantes para que un mensaje influya sobre
la mente de los electores:
1. El axioma de la recepción: señala a mayor información de las personas sobre
determinado asunto mayor será la probabilidad de captación de los mensajes.
29
Consúltese a John Zaller, Op. cit.; Noelle Newman, Op. cit.; Inglehart, Op. cit.; Lippmann, Walter, (1956)
Public Opinion, New York: The Macmillan; Dowse, Op. cit.; Price, Op. cit.
26
2. El axioma de la resistencia: los individuos tienden a resistirse a otros mensajes
políticos que no estén de acuerdo con sus predisposiciones políticas.
3. El axioma de la accesibilidad: consiste en que entre más reciente sea el problema
pensado es más fácil será ubicarlo en la memoria.
4. Axioma de respuesta: los individuos responden a las preguntas de una encuesta
promediando a través de las consideraciones más accesibles para ellos en su
memoria.30
Este tipo de comercial publicitario político fue una novedad en nuestro país, pero en
Estados Unidos se comenzó a utilizar en 1972 en la campaña de McGovern contra Nixon,
éste consistía en un texto leído en off, en el que de manera aparentemente objetiva se iban
presentando datos sobre la inflación en los cuatro últimos años y exponiendo la situación
económica del vecino país. Tras criticar con dureza el alza de precios en productos de
consumo, se terminó con una tajante conclusión: <<¿Puede usted permitirse otros cuatro
años con Nixon?>>31
Sin duda el spot: PEMEX intenta crear un clima de opinión desfavorable a una institución
que desde el primer tercio del siglo XX la sociedad le ha tenido una gran estima y está
relacionada con parte de su identidad que es el orgullo nacional.
Fox utiliza a esta institución para manifestar que es un organismo que no da apoyo ni
satisfacción a la sociedad para posteriormente comentar que sacará a los políticos y pondrá
a los profesionistas más calificados. Nunca menciona que él dará tres mil pesos a cada uno
30
Zaller, Op. cit.
31
Maarek, Op. cit. p. 34.
27
de los mexicanos porque resulta irracional, pero esta primera parte es impactante en la
mente de la audiencia.
Los spots tratan de mostrar la sensibilidad de Fox en captar los deseos y aspiraciones de
los ciudadanos para crear una adhesión afectiva y una forma de visión de mundo sobre las
instituciones públicas.
El clima de opinión en un sentido psicológico Elisabeth Newman en su libro La espiral
del silencio, manifiesta que en esta etapa de clima de opinión se tiene que considerar y no
olvidar que el ser humano no vive sólo, que piensa y siente quizás en la soledad pero que
también se vuelca hacia la colectividad para tomar en cuenta sus razonamientos. Agrega
que a lo largo de las grandes civilizaciones el sujeto está aún más expuesto a las exigencias
de la sociedad.32
Los spots en general de la campaña presidencial de Fox por más defectos que
examinemos de alguna manera tratan de crear representaciones colectivas, expresan un
estado de malestar social, refleja un ambiente peligroso tanto en el exterior como un clima
de violencia interior. Estos imaginarios sociales que son retomados y proyectados en spots
audiovisuales corresponden de igual forma a un contexto social en donde el cambio de
valores hacia las instituciones se ve alterado, mas no en los valores que demandan cubrir las
principales necesidades de los ciudadanos como es la salud, seguridad, trabajo y educación.
Quizás aquí se pueda hablar de dos tipos de valores. Uno a nivel macro que
correspondería al de las instituciones gubernamentales y en otro a nivel micro que consiste
en satisfactores inmediatos. Hay quienes se cuestionan el hecho de que la sociedad no
observe los cambios en las instituciones como puede ser la creación del Instituto Federal
28
Electoral (IFE). Una de mis hipótesis es por que en el imaginario social las instituciones
mexicanas están desligitimadas, con justas razones al no satisfacer las demandas, además
de no impactar directamente en la sociedad. Otra de las hipótesis es que los individuos no
se sienten parte de las instituciones aunque lo sean, hay un sentimiento de exclusión en la
clase media y baja, esto ha coadyuvado a un cambio de valores.
Inglehart argumenta que el cambio de valores que te conducen a una determinada acción
se da por la falta de legitimidad y de credibilidad por parte de la sociedad hacia el gobierno
y las instituciones.33 Este proceso se da lentamente y se origina principalmente en las
sociedades postmaterialistas.
En el caso de México no es precisamente de esta manera, pero si coincide que esta
mudanza comienza en los jóvenes por una parte por la falta de responsabilidad en
cuestiones materiales, así como se registra una rebelión más intensa que en los adultos,
pues éstos últimos buscan tener una vida más tranquila y sedentaria. Otro factor
determinante en las nuevas generaciones es la búsqueda de ideales y así mismo de
identidad. Posiblemente los jóvenes cuando se hagan viejos modifiquen sus preferencias.34
(Véase cuadro 6)
Atendiendo e intuyendo el equipo de Fox que el cambio de valores estaba en un
momento climático decidieron modificar las formulas de cómo presentar la política.
Considero que estos factores fueron determinantes en el proceso electoral del 2000, pues
según información proporcionada por el IFE, el PAN logró porcentajes más altos en los
distritos urbanos, mientras que el PRI y el PRD en los rurales. El perfil de votantes que
32
Newman, Op. cit., p. 87.
33
Inglehart, (1977), Op. cit.; Inglehart, (1994) Op. cit.
29
favoreció a Fox fue el de los jóvenes, con mayores niveles educativos en las regiones norte
y occidente. Aquellos con menores niveles educativos, habitantes de las zonas rurales y con
mayor edad apoyaron al PRI y PRD.
Cuadro 6
PERFIL DEL ELECTOR, 2000
Fox Labastida Cárdenas Rincón Camacho
POR GÉNERO (%)
Hombre 47 32 20 1 0
Mujer 43 40 14 2 1
POR EDAD (%)
18-24 50 32 17 1 0
25-29 47 34 16 3 0
30-34 49 34 15 1 1
35-39 47 37 12 3 1
40-44 41 35 20 4 0
45-50 44 37 18 1 0
50-54 46 40 13 0 1
55-59 32 43 24 1 0
60 o más 35 42 22 0 1
POR ESTUDIOS (%)
No tiene 30 46 21 2 1
Primaria 35 46 18 1 0
Secundaria 49 34 15 2 0
Preparatoria 53 28 16 3 0
Universidad o 60 22 15 3 0
más
POR LUGAR DE TRABAJO (%)
Sector Público 41 37 19 3 0
Sector Privado 53 31 15 1 0
Por cuenta propia 42 36 19 2 1
Estudiante 59 19 17 3 1
Ama de casa 41 43 15 1 0
POR REGIÓN DEL PAÍS (%)
Norte 50 37 12 1 0
Centro-Occidente 48 37 12 2 1
Centro 43 34 20 2 1
Sur 41 37 20 1 0
Fuente: Reforma (encuesta de salida), 2000d.
34
Inglehart, (1977) Op cit., p. 33.
30
Los resultados de la elección del 2000 también fueron producto de la estratificación del
sistema y corresponde a las demandas que tienen que ver con en el estilo de vida. Inglehart
no va a comentar que la satisfacción a las necesidades inmediatas son las que originan
cambios a lo largo y ancho de las instituciones.35
Conclusión
Estos ocho spots de la campaña presidencial de Vicente Fox hacen uso del imaginario
social siguiendo la tradición de la mercadotecnia política estadounidense. En este empleo
del imaginario social el equipo de Fox retoma como parte de su identificación y
diferenciación los slogans, símbolos, emblemas, valores, problemas que pretenden que se
reconozcan y se queden en la memoria de la gente.
La función del símbolo de Clouthier, el “YA”, el “Adios”, no pretende únicamente
marcar las diferencias, sino también la de introducir ciertas imágenes que actuaran como
valores que respaldará la conducta de Fox y al mismo tiempo modelará las conductas
individuales y colectivas.
Como hemos percibido en cada símbolo que se nos presenta en el audiovisual lo secunda
un universo de relaciones con otros símbolos; como señala Backzo “las formas simbólicas
que van desde lo religioso a lo mágico, desde lo económico a lo político, forman un campo
en donde se articulan las imágenes, las ideas y las acciones.”36
En cuanto a los slogans y a las imágenes es más probable que los individuos respondan a
mensajes cortos que están ligados a sentimientos afectivos que a discursos argumentados
sólidamente, cuando este último es empleado con frecuencia se hacen seudoentornos como
35
Inglehart: 1977, p.12-13.
31
los llama Lippmann y seudorazonamientos con el propósito de hacer pensar a los sujetos de
una manera orientada a favor del personaje que están presentando, en este caso es Fox.
Walter Lippmann nos proporciona más elementos para señalarnos que la audiencia “no
puede informar sobre lo sucedido, más bien, mezcla sus propias percepciones directas y las
percepciones filtradas por los ojos de los medio de comunicación en un todo indivisible que
parece proceder de sus propios pensamientos y experiencias. Sólo puede completar y
explicar el mundo mediante una conciencia que ha sido creada en gran parte por los
medios.”37
Los spots hacen inteligible la búsqueda de un sentido para ser orientado hacia una
conducta determinada. El audiovisual trata de tejer una red de lo social en donde la
identidad y la esperanza se vuelve un fin en sí mismo y crea un clima social que dan origen
a un nuevo imaginario social que se reproduce y regula parte de la vida colectiva.
También hemos de recordar que la atención del público es efímera y de igual forma son
los spots y los temas que se presentan en ellos, lo que permite la permanencia es la
emotividad que se le asigna a cada imagen a través del audio y del texto, además de que
Fox tuvo la habilidad para dar respuestas inmediatas a los adversarios en diferentes medios
y que fueron reforzados con el audiovisual de 30 segundo.
36
Backzo, Op. cit. p. 29.
37
Newman, Op. cit., p. 196.
32
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El Uso Del Imaginario Social en Los Spots Publicitarios de La Campaña Presidencial de Vicente Fox

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El Uso Del Imaginario Social en Los Spots Publicitarios de La Campaña Presidencial de Vicente Fox

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Olga Rodríguez Cruz

El uso del imaginario social en los spots publicitarios de

la campaña presidencial de Vicente Fox

Los imaginarios sociales en los spots publicitarios

de la campaña presidencial de Vicente Fox (3)

-Los slogans (5)

-Los spots y la identidad ( 11 )

-Los spots y la problemática social ( 15 )

-Los spots y la esperanza ( 21 )

-Los spots y las instituciones ( 24 )

DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE VICENTE FOX

En este trabajo se analizan ocho spots publicitarios transmitidos por televisión de la

El ensayo está dividido en seis partes.

En la primera se presentan los “slogans” utilizados por los ex presidentes mexicanos y

el lema que Fox utilizó a lo largo de la propaganda. En segundo término se ubica a la

spots. En cuarto el uso de “la esperanza” proyectada en los audiovisuales. En el quinto se

encuentra a la “institución gubernamental”. Y finalmente las “conclusiones”.

Antes de desarrollar el trabajo es importante definir que el imaginario social un vasto

problemáticas, emblemas, símbolos, instituciones, colores, y a través de éstos se elaboran

finalidades en este caso políticas.1

imaginario social de un pueblo. Es precisamente aquí donde los medios informativos, en

creo, porque lo creo lo pienso, y porque lo pienso actúo.

El problema surge cuando se hace la manipulación de la información tanto visual como

spots de las campañas presidenciales.

El spot audiovisual político es un espacio dedicado al candidato, la mayoría de las veces,

propuestas de gobierno o/y posicionan su imagen.

“social” o “colectivo”. El interés principal es impactar en las mentalidades y en los

principales alimentadores de las mentes de la gente en lo que respecta a los asuntos

reducir su discurso político a imágenes, sonidos prefabricados, con el objetivo de manipular

simbólicamente a una audiencia que no está interesada ni informada de asuntos políticos.3

social, como dice Backzo, legitiman su acción y engrandecen su figura.4

de medios de comunicación: Martha Sahagún (Coordinadora de Prensa y Relaciones

Públicas); Francisco J. Ortiz (Coordinador del area de mercadotecnia); y Santiago Pando

(Coordinador de la creatividad y publicidad en la televisión y radio). Ellos retoman el

reflejan los usos.

Este recurso es frecuentemente utilizado por la publicidad y la propaganda con el fin de

crear en la mente de la sociedad aspiraciones de un vida social distinta invistiéndola de

funciones simbólicas. (Véase cuadro 1)

SPOT: NO TENEMOS MEMORIA

-¿Bienestar para tu familia?

-Espacio reservado para el viejo rostro del

Logotipo del PAN.

adversarios priistas de Fox. Esta acusación se hace cuestionando de manera exclamativa

Partido Verde Ecologista de México.

izquierda o derecha de la pantalla, se le agrega el discurso visual que es una fotografía en

blanco y negro con grano reventado y fuera de foco de los ex gobernantes.

que modifica el valor de una imagen.

sugieren y transmiten ambientes sociales y climas psicológicos, no tienen una traducción

única, pero se pueden interpretar dependiendo de la cultura y el contexto donde se ubican. 6

El color negro puede tener diversas exégesis en el spot: NO TENEMOS MEMORIA,

detenta la luz, lo que no tiene futuro, lo oscuro de las promesas.7

una guillotina. A esto se superpone el discurso auditivo que versa:

Acaso creen que no tenemos memoria, /

que vamos a tragarnos un sexenio más

porque los mexicanos que estamos

Al principio de la oración se da una suposición del narrador, al sugerir que existe la

preparada para cambios y que es incapaz de recordar el pasado. En la segunda parte se

enemigo que la sociedad no volverá a votar por él porque lo ha reconocido.

El audiovisual rescata el valor de la memoria del pueblo que ha estado olvidado, el de un

nuevo México que le proporciona esperanza a los ciudadanos, y la gente de verdad

interpela a los mexicanos que desean el cambio de régimen priista.

presentar a su adversario de forma negativa. Emplearon los spots de Eisenhower durante su

no se había mantenido durante su mandato. Este tipo de campaña negativa se conoce en la