1.4.

Analizarea și interpretarea datelor

Analiza și interpretarea informațiilor

obținute în cercetările de marketing
Scale uzuale folosite în
reprezintă un process complex care se
poate realiza printr-o serie de metode cercetările de marketing.
cantitative și calitative Informațiile obținute în
Aceste trebuie alese în funcție de cadrul cercetărilor de
obiectivele cercetării, astfel încît să se
marketing trebuie să fie
valorifice la maximum baza
informațională existentă și să se reducă la măsurate și ordonate
minimum erorile care pot denature conform scopului urmărit.
informațiile. Măsurarea se face cu
Analiza și interpretarea datelor se ajutorul unui instrument
poate realiza atât manual cât și numit scală. Scala este
informatizat, utilizând grafice, diagrame, importantă deoarece ia
chestionare, scale. orientează cercetarea și
Elaborarea chestionarelor și a
modalitatea de măsurare și
scalelor folosite are o importanță
deosebită la întreprinderea informațiilor poate conduce la anumite
culese. rezultate.
Printer cele mai importante scale utilizate în cercetarea de marketing se
află:
1.4.1. Scala lui Likert

A fost create de Rensis Likert și presupune construirea unui set de

propoziții în legătură cu aspectele cercetate, respondenții fiind solicitați să-și
exprime acordul sau dezacordul față de acestea.
Această scală este deosebit de utilă când vizează evaluarea unor aspecte
ce nu pot fi exprimate decât prin intermediul unor enunțuri sau când utilizarea
respectivelor afirmații asigură o mai bună înțelegere de către respondenți a
problematicii investigate.
SCALA LUI LIKERT constă dintr-un set de enunțuri evaluate pe o scală de
forma:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2
 1.4.2. Diferențiala semantică

A fost creată în 1957 pe psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluată și

în cercetările de marketing. Folosește atribute bipolare (antonime): Favorabil-
nefavorabil, ieftin-scump, cunoscut-necunoscut, important-neimportant.
Diferențiala semantică este o scală care are de regulă, 3,5,7 nivele inserate
între doi poli. Subiectului investigat i se solicită să indice pe scală nivelul ce
corespunde intensității opiniei/ aprecierilor/ preferințelor etc. în legătură cu
un anumit stimul. De exemplu: aprecierea cumpărătorilor cu privire la un
anumit produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 7 nivele înserate
între două attribute bipolare: „foarte favorabilă„ – ”foarte nefavorabilă”,
respondentul indicând pe scală nivelul ce corespunde cel mai bine propriilor
aprecieri.

Pentru preluarea și iterpretarea datelor celor 7 nivele ale scalei li se

atribuie scoruri după cum urmează:

Este foarte utilă în măsurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate

grafic.

1.4.3. Metoda comparațiilor perechi

Este metoda comparativă de scale, în acest caz repondentului îi sunt

prezentate 2 produse în același timp și este rugat să selecteze unul dintre ele.
(ex: Preferați Pepsi sau Cola).

Nu știu/Le prefer în
Comparația Marca preferată
egală măsură
A/B A ⎕ B ⎕ ⎕
A/C A ⎕ C ⎕ ⎕
B/C B ⎕ C ⎕ ⎕

Prelucrarea datelor presupune însumarea ”voturilor” obținute de fiecare

marcă (numărul respondenților care au indicat că prefer respective marcă) fără
a lua calcul voturile ”indecișilor” (a celor care au optat pentru variant ”Nu
știu/Le prefer în egală măsură”).
 1.4.4. Metoda organizării rangurilor

Este metoda comparativă de scalare prin care repondentului îi sunt

prezentate mai multe produse în același timp fiind rugat să le ordoneze în
funcție de preferințe. În cazul utilizării acestei scale, pentru a putea realiza
ierarhia, respondenții trebuie să cunoască toate produsele supuse evaluării.

Locul deținut
Marca (se va indica I pentru marca cea mai
apreciată, II pentru cea de a doua ș.a.m.d.)
A
B
C
D

Pentru prelucrarea informațiilor fiecărui rang i se atribuie scoruri de la n

la 1, unde n-numărul stimulilor investigați.
Prelucrarea datelor presupune determinarea scorurilor medii pentru
fiecare stimul investigat și ierarhizarea acestora în funcție de valorile obținute.

1.4.5. Scala cu sumă constantă

Este o metodă comparative de scalare ce presupune împărțirea de către

subiecțiul cercetat a unui anumit număr de puncta (în general 10 sau 100) între
stimulii investigați, în funcție de criteriul evaluat.

Criteriul
Calitatea Ambianța Comportamentul Tarifele Total
de
produselor interioară personalului practicate puncte
evaluare
Punctaj
10
atribuit

Similar Metodei ordonării rangurilor, respondenții trebuie să evaluieze

toți stimuli. Nu vor fi luate în calcul puncte atribuite în cazul
necunoașterii/neevaluării tuturor stimulilor.
Prelucrarea datelor presupune determinarea punctajelor medii pentru
fiecare stimul investigat și ierarhizarea acestora în funcție de valorile obținute.
Față de celelalte metode comparative de scalare, numărul punctelor
acordate evidențiază atât ierarhia stimulilor investigați, cât și ”distanța” dintre
aceștia.
 1.4.6. Scala lui Stapel

A fost definită de J. Stapel și este o variantă a diferențialei semantice, fiind

utilizată deasemenea în măsurarea imaginii. Este o scală cu zece nivele, cinci cu
semnul plus șicinci cu semnul minus, ușor de completat și se recomandă de a fi
folosită mai ales în cazul anchetelor prin telefon.

1.4.7. Modelul Fishbein-Rosenberg

Este modelul ce permite realizarea de evaluări ale stimulilor investigați

ținând cont de:
 Aprecierea respondenților în ceea ce privește stimuli cercetați din
perspectiva fiecărui criteriu de evaluare (evaluate pe o scală de la 0 la 1);
 Importanța atribuită respectivelor criterii în aprecierea de ansamblul a
stimulilor studiați (suma notelor atribuite în funcție de importanța
fiecărui stimul trebuie să fie egală cu 1).
Preluarea datelor presupune:
 Determinarea notelor medii (similar modului de determinare a
scorurilor medii prezentate la Diferențiala semantică) pentru:
 Aprecierea respondenților în ceea ce privește stimuli cercetați j din
perspectiva fiecărui criteriu de evaluare i (Oij);
 Importanța atribuită respectivelor criterii în aprecierea de ansamblu a
stimulilor studiați (Wi)
 Determinarea notelor medii ce atestă aprecierea de ansamblu pentru
fiecare stimul investigat j (Aj), ca medie aritmetică ponderată, după
formula:
∑ Oij ∗ Wi
𝐴𝑗 =
∑ Wi

Modelul Fishbein-Rosenberg prezintă marele avantaj de a asigura

evaluarea stimulilor (produse, mărci, organizații etc.) atât din perspectiva
aprecierilor respondenților față de fiecare criteriu de evaluare, cât și în funcție
de importanța criteriilor în aprecierea de ansamblu a respectivelor stimuli.
Astfel, se vor situ ape primele locuri în ierarhie ace stimuli care sunt mai
apreciați din perspectiva criteriilor ce prezintă importanță mai mare pentru
respondenți, comparative cu acei stimuli care au primit note mari la criterii mai
puțin importante.
Diferențiala semantică

1. O anchetă asupra unui eşantion de 500 de persoane în care s-au urmărit preferinţele
consumatorilor pentru două mărci de vin Sec de Murfatlar (marca 1) şi Prahova Valley (marca 2)
a furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor
mărci:soiul, podgoria, buchetul şi preţul.Distribuţia aprecierilor consumatorilor privind
caracteristicile celor două mărci de vin

Foarte Foarte
Caracteristici favorabil Favorabil Satisfăcător Nefavorabil nevaforabil

Marca 1
Soiul 108 164 98 85 45
Podgoria 172 206 61 34 27
Buchetul 90 145 158 82 25
Preţul 40 48 220 138 54
Marca 2
Soiul 194 202 57 40 7
Podgoria 45 60 103 186 106
Buchetul 110 170 153 50 17
Preţul 48 97 199 108 48
Care dintre cele două mărci se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor?

2. Aprecierile formulate de un eșantion de 1 500 persoan, asupra imaginii unui

magazine, sau distribuit pe o scală cu 5 trepte după cum urmează:
Nefavorab

nefavorab
Indiferent
Favorab
favorab
Foarte

Foarte
Aprecieri referitoare la:

Amplasarea 500 400 200 200 200

Amenajarea interioară 200 300 300 300 400
Diversitatea sortimentală 300 250 200 350 400
Orar de funcționare 600 500 200 150 0
Compartiment personal 450 350 300 300 100

Prelucrați datele și interpretați datele cu ajutorul diferențialei semantice

3. Aprecierile formulate de un eşantion de 2000 persoane, asupra însuşirilor unui produs nou,
s-au distribuit pe o scală cu 5 trepte după cum urmează:
Aprecieri Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
referitoare la: favorabil nefavorabil
Calitate 600 500 200 300 400
Preţ 400 300 300 400 600
Ambalaj 300 250 200 550 700
Diversitate 600 550 300 250 300
sortimentală
Disponibilitate 400 350 300 450 500

Se cere : Prelucraţi datele şi interpretaţi rezultatele.

Scala lui Likert

4. O cercetare selectivă realizată la nivelul unui eşantion reprezentativ a urmărit evaluarea

calităţii activităţii unei firme de distribuţie. Respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime
opinia faţă de un set de 4 afirmaţii, rezultatele obţinute fiind următoarele :
Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Produsele distribuite sunt de calitate 250 300 350 200 200
Termenul de livrare este respectat 450 300 300 100 150
Garanţiile acordate sunt corespunzătoare 350 400 300 100 150
Preţurile produselor sunt convenabile 250 300 260 300 250

Cum poate fi apreciată calitatea de ansamblu a activităţii firmei prin prisma celor patru
criterii de evaluare ?

5. În cadru unei anchete selective de piaţă, având ca temă „Test deacceptabilitate a

produsulului Pepsi Blue pe piaţa Municipiului Bucureşti”, desfăşurată pe un eşantion de
1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert.
Faţă de cele 3 caracteristici ale produsului – gust, ambalaj, preţ – cuprinse înpropoziţii
afirmative, distribuţia opiniilor celor 1200 de subiecţi intervievaţi a fost următoarea:
Distribuţia aprecierilor subiecţilor

Dezacord
Afirmatii Acord total Acord Indiferent Dezacord
total
1. Pepsi Blue are gust plăcut 317 482 276 96 29
2. Ambalajul este corespunzător 279 391 382 84 64
3. Preţul este nejustificat de mare 358 272 174 270 126

Să se determine scorul pentru fiecare caracteristică şi scorul global obţinut de acest produs,
în opinia persoanelor intervievate.

6. O selectare selective realizată la nivelul unui eșantion reprezentativ a urmărit

evaluarea calității produsului X. Repondenții au fost solicitați să-și exprime opinia față
de un set de 4 afirmații, rezultatele obținute fiind următoarele:
Acord total

Indiferent

Dezacord

Dezacord
Acord

total

Produsul este de calitate 400 300 200 100 100

Designul produsului este esthetic 450 350 200 100 0
Garanțiile acordate sunt corespunzătoare 350 300 200 150 100
Prețul produsului este convenabil 250 200 100 300 250

Cum poate fi apreciată calitatea de ansamblu a produsului prin prisma celor 4 criterii
de evaluare utilizând scala lui Likert?
 Metoda comparațiilor perechi

7. O formă intenționează să identifice opinia consumatorilor față de produsul său A în raport

cu alte 3 probuse similar B, C, D
În acest scop a fost realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eșantion de 2 000 persoane.
Fiecare dintre acestea a fost solicitată să compare două câte două, cele patru mărci precizând pentru
fiecare comparație marca apreciată mai mult. Rezultatele au fost următoarele:
A/B: A-500, B-800, indeciși-700;
A/C: A-700, C-800, indeciși-500;
A/D: A-600, D-900, indeciși -500;
B/C: B-500, C-900, indeciși – 600;
B/D: B-700, D-900, indeciși- 400;
C/D: C-800, D-1000, indeciși – 200.
Cum vor fi ierarhizate cele patru mărci?

8. O firmă intenționează să identifice opinia consumatorilor față de produsul său A în

raport cu alte 3 produse similare: B,C,D. În acest scop a fost realizată o cercetare selective la
nivelul unui eșantion de 1 500 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitată să compare două
câte două cele 4 mărci precizând pentru fiecare comparație marca apreciată mai mult. Rezultatele
au fost următoarele:
A/B: A-500, B-800, indeciși -200;
A/C: A-600, C-500, indeciși – 400;
A/D: A-500, D-900, indeciși – 100;
B/C: B-200, C-800, indeciși – 500;
B/D: B-300, D-900, indeciși – 300;
C/D: C-400, D-700, indeciși – 400;
Precizați cum vor fi ierarhizate cele 4 mărci?

Metoda organizării rangurilor

9. O anchetă realizată pe un eșantion de 1 200 persoane a cerut celor intervievați să indice

ordinea de importanță a celor 3 atribute (termen de garanție, design, preț), în decizia de
cumpărare a produsului televizor color. Rezultatele obținute sunt cele din tabelul următor:

Caracteristici I II III
Termini de garanție 500 400 300
Design 300 500 400
Preț 200 400 600
Care este importanța celor 3 atribute?

10. Într-un supermarket se efectuează somdarea aprecierilor consumatorilor asupra

unui nou tip de iaurt cu fructe, expus în două variante. Cercetarea se desfășoară pe un
eșantion de 500 de perfoane, cărora li s-a cerut să indice ordinea de importanță (locul I,II,III
 sau IV) în evaluarea celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, conținut în pulpă
de fructe, preț și ambalaj.
Centralizarea răspunsurilor privind ordinea de importanță a caracteristicilor iaurtului
Carcateristica Locul atribuit
I II III IV
Gust 160 142 112 86
Conținut în pulpă de fructe 98 115 158 129
Preț 135 155 130 80
Ambalaj 107 88 100 205
Care va fi importanța acordată fiecărei caracteristici în decizia de cumpărare?

SCALA LUI STAPEL

11. Un magazine a realizat în rândul clienților săi o cercetare selectivă pe un eșantion de 2 000
persoane cu privire la imaginea pe care o are. Una din întrebările din chestionar a utilizat scala lui
Stapel pentru a evalua comportamentul personalului, diversitatea sortimentală și nivelul prețurilor.
Rezultatele au fost următoarele:

+5 35 30 35
+4 30 35 40
+3 19 40 45
+2 23 20 30
+1 12 25 12
Comportament personal Diversitate sortimentală Nivel prețuri
-1 32 15 12
-2 20 30 6
-3 16 12 8
-4 10 10 7
-5 3 0 5
Cum este evaluată imaginea de ansamblul magazinului? Reprezentați sub formă grafică
rezultatele

12. O societate de asigurări a realizat în rându clienților săi o cercetare selective pe un

eșantion de 300 persoane cu privire la imagine ape care o are. Una din întrebările din
chestionar a utilizat scala lui Stapel pentru a evalua comportamentul personalului,
diversitatea serviciilor și nivelul primelor de asigurare. Rezultatele au fost următoarele:
+5 60 58 39
+4 55 52 44
+3 34 44 27
+2 22 36 22
+1 19 23 20
Comportament personal Diversitate sortimentală Nivel prețuri
-1 18 19 19
-2 24 22 29
-3 31 26 38
-4 32 14 47
-5 35 6 25
Cum este evaluată imaginea de ansamblul magazinului? Reprezentați sub formă grafică
rezultatele