Nume şi Prenume: Teoleaca Eugenia Florina

Studiu de caz 2. Hochland România, o poveste de succes1

În anul 1998, compania Hochland şi-a înfiinţat o filială în România. Compania a deschis două
fabrici, una la Sovata şi una la Sighişoara, în cadrul unei investiţii totale de circa 8,3 milioane $.
La început, Hochland România achiziţiona laptele de la marii furnizori, fără a fi însă satisfăcută
de raportul preţ-calitate. În anul 1999, filiala din România a raportat pierderi de 1,3 milioane $. Era
nevoie de o schimbare majoră şi atunci, conducerea filialei a reziliat contractele de achiziţie încheiate
cu marii furnizori de lapte şi s-a orientat spre micii fermieri, de la care a început să cumpere surplusul
zilnic de lapte. Dând un nou înţeles logicii producerii brânzei în cantităţi mari, Hochland România s-a
îndreptat spre laptele pe care nu-l vroia nimeni, înfiinţând 110 centre de colectare a laptelui, situate în
special în mediul rural. În fiecare sat, filiala are câte u-+n angajat recrutat din rândul localnicilor,
însărcinat să creeze legături durabile cu oricine care are una-două vaci sănătoase. Micii producători
predau 5-10 litri de lapte pe zi şi sunt plătiţi o dată pe lună. Din cei circa 60.000 de litri de lapte pe care
Hochland România îi achiziţionează zilnic, două treimi provin de la aceşti mici producători.
Deşi iniţial părea extrem de riscantă, strategia filialei a început să dea roade în zonele limitrofe
oraşului Sighişoara. În anul 2000, Hochland România a înregistrat o cifră de afaceri de 10,1 milioane $
din comercializarea brânzei topite şi de 800.000 $ din comercializarea caşcavalului pe piaţa
românească. Profitul filialei din România a reprezentat circa 2 % din cifra totală de afaceri, estimându-
se pentru anul 2001 o creştere cu aproximativ 2,4 %. Strategia filialei s-ar putea schimba în viitor, dar
acum, succesul repurtat demonstrează că milioanele de mici producători din spaţiul central şi est-
european constituie un factor de care trebuie să se ţină seama în activitatea economică.
Pentru compania Hochland, orientarea către micii producători locali de lapte a constituit punctul
central al strategiei sale pentru Europa Centrală şi de Est, obligând firma să se adapteze specificului
sectoarelor agricole din această zonă. În România, numeroase mari ferme sunt încă în proprietatea
statului, iar piaţa fermierilor particulari este foarte fragmentată. Deşi micii agricultori din România
deţin aproximativ 60 % din efectivul de animale al ţării, ei sunt aproape excluşi de pe piaţă, ceea ce
face ca produsele obţinute în gospodăriile
lor să fie consumate de regulă tot în
gospodăriile lor.
Piata romaneasca de lactate este
dominata de gigantii internationali care au
inghitit afacerile celor mai mari
producatori de lactate de pe plan local.
Dintre acestia, Lactalis detine suprematia
in piata, avand in portofoliu companii
precum Albalact, Covalact sau Dorna
Lactate. In top 10 producatori, doar trei
companii, Simultan, Prodlacta si Carmo-
Lact Prod, au ramas in continuare
"neatinse" de straini.

1
Preluare şi adaptare după “Mirarea n-are loc în afaceri”, Ziarul Financiar, 17.07.2001
 Hochland preia distribuţia produselor sale în România, după 20 de ani de parteneriat cu
Whiteland
Hochland România, filiala locală a grupului german Hochland, va prelua începând cu 2016
distribuţia produselor sale de la partenerul actual, Whiteland Import Export, cu care a colaborat timp de
două decenii.
Compania îşi va dezvolta propria forţă de vânzări în teritoriu şi va lucra direct cu retailerii din
toată ţara.
“Timp de două decenii am colaborat cu succes cu partenerul nostru, Whiteland Import Export
SRL, în sistem de distribuţie indirectă. De la începutul anului viitor intrăm într-o nouă etapă, aceea a
distribuţiei directe. În fapt, este vorba despre un nou model de business, în contextul actual al pieţei.
Acesta include dezvoltarea echipei de vânzări proprii Hochland România şi menţinerea cooperării cu
Whiteland pe componente de servicii (logistică, merchandising şi BTL). Tranziţia se va face în
următoarele luni, conform unui plan pe care l-am pregătit îndelung, împreună cu Whiteland”, a
declarat Sorin Timuş, general manager Hochland România, liderul pieţei de brânzeturi.
În 2014, Hochland România a înregistrat o cifră de afaceri de 217,6 milioane lei. Cu două
unităţi de producţie locale, la Sighişoara şi la Sovata, Hochland România este lider pe piaţa
brânzeturilor şi ocupă prima poziţie în segmentele caşcaval, brânză topită şi cremă de brânză.
Hochland România, cel mai mare jucător de pe piaţa locală a brânzeturilor, a terminat anul 2018
cu o cifră de afaceri de aproape 400 mil. lei (circa 87 mil. euro), în creştere cu 18% faţă de anul
pre-cedent, conform datelor furnizate de companie.

Întrebări:
a) Identificaţi aspectele specifice privind distribuţia mărfurilor în cazul filialei Hochland
România.
 Dezvoltarea propriei forte de munca in teritoriu.
 Colaborararea directa cu retailerii din toata tara
 Mentinerea calitatii
b) Analizaţi strategia comercială a filialei Hochland din România.
Au creeat multe centre de colectare a laptelui in toata tara in mod specific in mediul rural si
au angajat localnici.
c) Ce impact are prezenţa companiei Hochland pe piaţa din România?
Consider ca are un impact pozitiv pentru Romania si aduce un plus de diversitate pentru
noi, lucru care atrage si alte companii la fel de mari in tara noastra.
d) Prezentati cel putin 7 motive ale internationalizarii companiei Hochland.
Costuri diminuate prin cresterea productiei, o mai buna imagine a firmei, cresterea
profitului, diversitate mai mare de produse .