Sunteți pe pagina 1din 33

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pietei


românesti a produselor de panificatie si un jucator
important în domeniul productiei si distributiei de
biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie si
patiserie.

Povestea grupului începe în momentul în care


fondul de investitii Broadhurst Investments Limited, administrat în România de catre New
Century Holdings (NCH), achizitioneaza doua mari companii de morarit si panificatie, Mopariv
Râmnicu Vâlcea si Berceni Bucuresti. În decembrie 2001 se formeaza S.C. Vel Pitar S.A., prin
fuziunea a patru fabrici din industria de morarit si panificatie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni
Bucuresti, Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la
Râmnicu Vâlcea.

Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A.
s-a divizat în trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar
S.A., moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activitati s-au
dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a
functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai bine oportunitatile
oferite de piata în domeniile lor, gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza în mod direct
veniturile obtinute. Fondul de investitii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de
compania New Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme
rezultate în urma divizarii.

În prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie în Bucuresti (doua) si în 10


judete din România (Vâlcea, Arges, Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dâmbovita),
unitati de morarit si o retea de magazine în marile orase din România.

Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificatie, specialitati de panificatie, patiserie,


biscuiti si napolitane; unitati de morarit; o retea proprie de 157 de spatii comerciale în marile
orase din România; acoperire nationala; 4.600 de angaj 151c26b ati; peste 2 milioane de
clienti zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificatie, 300 tone
biscuiti si napolitane si 14.000 tone produse de morarit.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare


jucator pe piata produselor de panificatie
si morarit, a luat fiinta in 1994 sub
denumirea de societatea comerciala Boromir
Ind.

De la mica moara de grâu construita in 1994


in Râmnicu Vâlcea, a carei capacitate de
productie nu depasea 24 t /zi, în decursul a
numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un
ritm dinamic pentru ca în prezent sa ajunga
sa controleze circa 10% din activitatea de
morarit din întreaga tara prin achizitionarea a trei mori aflate în zone diferite ale tarii: Sibiu,
Buzau, Deva, aceste localizari având avantajul descoperirii de noi piete de desfacere si al
atragerii de noi clienti. Capacitatea de productie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.

Grupul Boromir detine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai
detine moara Cibin din Sibiu, douã unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu,
benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane
fizice române. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în orasele unde
detine fabricile de pâine.

Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama


diversificata de produse, ponderea principala fiind detinuta de pâinea alba de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde
tota gama de fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii în cadrul
grupului.

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul
activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.
Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Aceasta analiza, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe care
actioneaza asupra întreprinderii, macromediului si a micromediului stimulând sau frânând
activitatea desfasurata de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir

  Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, atât sub aspectul volumului, cât
si al dinamicii si evolutiei în timp.

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru SC
Vel Pitar si Boromir, însa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai
mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor
juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a
pietei.

Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în fata un consumator
diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa consume mai
putin.” Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational în functie de beneficiile certe pe care
le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.

Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri
si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.
Numerosi români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pâinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare

Totodata conceptul de pâine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la


achizitia zilnica la cea saptamânala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un
nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu
consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de
cumparare.

  Mediul economic

Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care cei doi mari jucatori Vel Pitar si Boromir
îsi desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura
ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul
concurentei.

Rata inflatiei în noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile marfurilor
alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor
cu 7%. În aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au înregistrat o crestere de
6,6%. Câstigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît
luna precedenta.

În ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international, condittiile
în care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, în special pe termen lung,
ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile
detinând locuri fruntase în acest sens. Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de
format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului
2009. Se prevede însa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii
cosului mediu cumparat.

  Mediul tehnologic

Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost


cumparate linii tehnologice moderne, unice în România. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.

Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,


începând cu operatia de framântare si pâna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare si forma constante), iar
productivitatea este crescuta.

Investiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât si întreg procesul de productie


sa utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care
atinge produsul).

Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu


precadere în reteaua de distributie si în mori - fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie
de împachetare a fainii la punga, si mai putin în magazine de desfacere proprii.

  Mediul natural

Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si
desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de
distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice, influentând în mod nemijlocit obiectivul
activitatii. În aceasta categorie se înscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate
norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a
deseurilor.

  Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si


normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de
piata si delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionând atât felul produselor si maniera
distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului,


aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea
indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de
firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezinta
nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al
personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural
trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, atât sub
aspectul dinamicii în timp, cât si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul.
Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a
nevoilor.

  Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii, clasele sociale si
rolul lor în societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie,
gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz,
factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.

În ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are în general unul din
urmatoarele obiective:

§        protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

 reglementarea concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei


neloiale, preturilor discriminatorii);
 reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate,
protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare);
 interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,
cresterea calitatii vietii).

§         reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,


defaimatoare sau plagiata

§         reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;

§         promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea


exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;

§         protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor

2.2. Analiza globala a micromediului Vel Pitar si Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza în desfasurarea


activitatii lor concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata
firmele apare în caitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu furnizorii de marfuri,
de forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar si Boromir au calitatea de
vânzatori si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi în principal cu clientii.

  Clientii Vel Pitar si Boromir

Analizând relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si
furnizorii, putem spune ca firmele si-au format câtiva parteneri de afaceri stabili.

Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de 80% din
totalul vânzarilor societatii. Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua proprie de vânzare a
societtii (19 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre clientii – persoane juridice pe baza
de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul Cluj are o retea de 11
magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,
orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o oportunitate
pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în
aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.
Boromir îsi desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pîine, respectiv în judetul
Valcea cu o pondere de 60% în vânzarile societatii având aici 13 magazine, în judetul
Hunedoara are o retea de 6 magazine, în judetul Sibiu detine 5 magazine, în judetul Buzau
18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar în
judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.

Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme
nu se suprapun, fiecare încercând sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota
de piata.

Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în calitatea
lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere si piata clientilor
persoane juridice, compusa atât din micii comercianti cât si din marii retaileri.

În concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este
diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte
si pentru ca firmele în sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at’t Vel Pitar cât si
Boromir încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin îmbunatatirea calitatii
produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plata.

Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala atât ca numar de clienti, cât si în ceea
ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei
ramâne extinderea pietei de desfacere.

  Furnizorii Vel Pitar si Boromir

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar


recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de
cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna îsi poate consolida si extinde piata
de desfacere.

Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face


într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
productie al celor doua companii.
Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun contact de
exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar si S.C. Boromir au
relatii traditionale si care nu au creat probleme.

Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al partilor, însa


în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele Vel Pitar Boromir


comercializate/ Furnizori
Grâu COMCEREAL Teleorman

COMCEREAL Giurgiu

COMCEREAL Galati

Producatori agricoli individuali


Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.
Ambalaje MEGAROLL S.A. INTERMERIDIAN S.R.L.
Otet VINALCOOL Arges Topoloveni Arges
Drojdie ROMATA Bucuresti
Zahar AGRANA Bucuresti ZAHARUL Buzau
Margarina ORKLA FOODS Iasi ORKLA FOODS Iasi
Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA ARGUS S.A
Glucoza TANDAREI , CALAFAT
Esente TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” Bucuresti
Cacao EXIM PAN Bucuresti STEROCHEN” Bucuresti,
ROLINE Bucuresti

În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de aspecte
legate de:

          calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se


regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;

          respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;


          nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare
dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la
formarea costurilor produselor obtinute;

          discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

  Concurenta Vel Pitar si Boromir

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata


prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata
actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel
Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor
producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea
Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani
se afla Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piata pâna în 2006.

Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:


hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a
oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.

Piata de panificatie este controlata în proportie de peste 40% de jucatori mari, precum
Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si
Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.

Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis
detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.

În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în sensul


detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins în 2008
valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2007.

Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii Cifra de afaceri Cota de piata


concurenti
- mil.euro - %
VEL PITAR 165 15
BOROMIR IND 150 11
DOBROGEA 100 8
Group
TITAN 80 6

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din


România:

§         SNACK ATTACK

§         BĂNEASA S.A.

§         MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

§         MOPAN Suceava

§         COMPAN Tîrgoviste, s.a.

  Resursele umane în cadrul Vel Pitar si Boromir

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din România, având
peste 4600 de angajati. Vel Pitar încurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite
de învatare si crestere, într-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au
sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile
unice de selectie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.

"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire profesionala


si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate benefica pentru
angajatii, actionarii si clientii sai, pe care îi respecta si carora doreste sa le satisfaca
asteptarile." 

Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si pentru
toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare sa poata beneficia de o pregatire profesionala
adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri predate de
catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de
ore de instruire anual.

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru.”1[9] Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.

Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts
Vel Pitar Boromir
§         Vel Pitar este lider pe piata produselor §         Al doilea mare producator de produse
de panificatie si patiserie din România de panificatie si patiserie din tara

§         Spre deosebire de Boromir detine o §         Detine o retea de distributie foarte
retea de magazine proprii foarte dezvoltata, extinsa la nivel national
dezvoltata, extinsa la nivel national, ce
cuprinde peste 190 de magazine §         Vizeaza cu precadere piata de morarit,

specializate însa dispune de o gama foarte


diversificata de produse
§         modul de organizare bazat pe 3
directii: productie, retail si distributie §         modul de organizare bazat pe 3
directii: productie, retail si distributie
§         Dispune de o oferta foarte diferentiata
de produse de panificatie §         Oferirea de promotii, reduceri de pret
si alte avantaje promotionale pentru
§         Comercializeaza produsele sub clienti
brandul omonim
§         Controleaza activitatea de morarit din
§         Existenta unui site foarte complex, in toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.
care se gasesc toate informatiile
necesare consumatorilor §         Lansarea unui concept nou pe piata

1
§         Oferirea de promotii, reduceri de pret Boromir Pan Cafe
si alte avantaje promotionale pentru
clienti §         Posibilitatea practicarii unor preturi
mai mici datorita faptului ca produce si
§         Vel Pitar a fost prima care a introdus majoritatea fainurilor necesare productiei
tehnologia Keine Touch pe piata din
România §         Potential în diversificarea gamei de
produse;
§         Oferirea de promotii, reduceri de pret
si alte avantaje promotionale pentru §         Lansarea unui concept nou pe piata

clienti Boromir Pan Cafe

§         Investitii permanante si substantiale in §         Mercantizarea produselor Boromir în

echipamente si tehnologii de ultima magazine

generatie

§         Potetial în diversificarea gamei de


produse;

§         Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea


mai variata gama de produse de la pâine
la dulciuri si cozonaci

§         Mercantizarea produselor Vel Pitar în


magazine

§         Imagine buna asigurata prin


intermediul unei publicitati constante
Weakneses
§        preturile peste medie practicate pe §        retea de magazine proprii slab
anumite segmente dezvoltata

§        diversificare mai redusa pe sectorul §        magazine de dimensiuni reduse


fainuri in comparatie cu principalii sai
concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa §        necunoasterea marcii Boromir datorita
comecializarii si promovarii acestora sub
diverse denumiri

§        lipsa unui site complex din punct de


vedere al informatiilor relevante pentru clienti
indiferent de natura lor
Opportunities
§        cresterea cererii pentru produse de §        cresterea cererii pentru produse de
panificatie mai sanatoase panificatie mai sanatoase

§        extinderea pe pietele internationale §        extinderea pe pietele internationale

§        posibilitatea de a obtine finantari §        posibilitatea de a obtine finantari


europene pentru cresterea capacitatilor de europene pentru cresterea capacitatilor de
productie sau pentru îmbunatatirea productie sau pentru îmbunatatirea
tehnologica a firmei tehnologica a firmei

§        participarea la targuri si expozitii de §        participarea la targuri si expozitii de


profil profil

§        licitatile pentru diferite programe §        licitatile pentru diferite programe
guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu
programul „Cornul si laptele” programul „Cornul si laptele”

§        Listarea la Bursa de Valori Bucuresti §        Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

§        Potentiala scadere a TVA-ului în cazul §        Scaderea TVA-ului în cazul produselor
produselor de panificatie de panificatie
Threats
§        Modificari în preferintele §        Alternanta de ani secetosi si umezi cu
consumatorilor efecte asupra recoltelor de grâu.

§        Scaderea consumului de pâine din §        Modificari în preferintele


Romînia consumatorilor

§        Scaderea puterii de cumparare a §        Scaderea consumului de pâine din


populatiei România
§        cresterea continua a concurentei, ce §        Scaderea puterii de cumparare a
poate veni din mai multe directii - concurenti populatiei
directi sau marile magazine care si-au
dezvoltat brutarii proprii §        cresterea continua a concurentei, ce
poate veni din mai multe directii - concurenti
§        actuala criza economica cu toate directi sau marile magazine care si-au
implicatiile ei dezvoltat brutarii proprii

§        riscurile operationale ale proiectelor de §        actuala criza economica cu toate
dezvoltare ale firmei; implicatiile ei

§        imaginea nefavorabila în rândul §        riscurile operationale ale proiectelor de


consumatorilor a retailerilor care dezvoltare ale firmei
comercializeaza produsele firmei
§        imaginea nefavorabila în rândul
consumatorilor a retailerilor care
comercializeaza produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar si Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir trebuie sa
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si
pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt
reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele doua caracteristici.

Vedete Semne de întrebare

French Toast Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar French Toast Integral

Biscuiti Tabiet Faina Vel Pitar

Croissant Kraffen
Biscuiti Mr Goody
Vaci de muls Pietre de moara

  Biscuiti Clopotel

Paine Vel Pitar French Rolls

AlmaDolce Biscuiti vrac Vel Pitar

Roll4Ever Biscuiti KinderSib

Pâine Boromir

Cozonaci Boromir

Toata gama Giani

Cota relativa pe piata

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar si gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good
comercializate sub însemnele marcii Boromir se încadreaza în categoria stelelor cu un
segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un transfer
important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri
nete când rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia
recomandata acestor produse este cea de crestere materializata în investitii în capacitati de
productie.

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie,


rulada Almadolce, prajiturile Roll4Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de
panificatie, cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla într-o
maturitate stabila, generând venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se
dreneaza surplusul de resurse financiare si se îmbunatateste productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,


fâina Vel Pitar si a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind produse în
lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Extrapolând însa,
putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni stele, însa nu toate vor
genera cotele de piata previzionate. Câinii sau pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French
Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta produse în declin
ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu
de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare si
promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar si Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir

În acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite
de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor existente
între acestea. Aceasta diferentiere este un element important întrucât concurenta pe piata
pâinii si a produselor de panificatie este intensa. În acest context, atât compania Vel Pitar cât si
Boromir încearca sa îsi elaboreze politicile si strategiile de produs astfel încât sa îsi adapteze
produsele provocarilor acestei piete.

Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

§             Inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a produselor


prin activitati de cercetare si prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel
Pitar)

§             Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii


acestora pe piata

§             Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul


consumatorilor

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele


strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar:

§             Consolidarea pozitiei pe piata pâinii si a produselor de panificatie

§             O pozitionare cât mai buna pe aceasta piata


§             Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în
vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (lansarea unui
nou produs pe piata, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

§             Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin
lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin
atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne si la pozitia


companiei în cadrul pietei se pot concretiza în:

§         Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

§         O pozitionare cât mai buna pe piata pâinii

§         Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

§         Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în


vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre
deosebire de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata produselor
zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategii de produs
Vel Pitar Boromir
§        Diversificarea sortimentala (de §        Diversificarea sortimentala (de
exemplu, lansarea gamei de rulade) exemplu, lansarea gamei de croisante,
kraffen si cozonaci)
§        Mentinerea sortimentala ( panificatia
proaspata) §        Mentinerea sortimentala ( produse de
morarit, paste)
§        Înnoire sortimentala (prin lansarea
unor produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau §        Înnoire sortimentala (prin lansarea
Pain au Laite) produselor Kraffen

§        Stabilitatea calitativa (prin utilizarea §        Stabilitatea calitativa


materiilor prime de cea mai buna calitate si
datorita tehnologiilor de ultima generatie)
4.2. Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir

În cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atât pe
termen lung, cât si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea
clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt
companiile îsi stabilesc obiective legate de vânzari, mai precis, maximizarea cantitativa a
acestora.

Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda
bazata pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat
mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, în
functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima
metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi
lansate pe piata, în faza de testare analizându-se si cât este dispus potentialul consumator sa
plateasca pentru noul produs.

De obicei, preturile se determina astfel încât sa fie acoperite cheltuielile de productie, de


distributie si de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate
de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta strategii de
pret similare care se diferenteaza însa pe fiecare tip de produs:

§         preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

§         preturi joase pentru atragerea clientilor

   Strategia preturilor ridicate

Strategia preturilor ridicate este utilizata în special pentru produsele nou intrate pe piata,
în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, aceasta strategie este utilizata si
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea
acestor produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre
cele doua firme, si anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar si Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de mentionat
faptul ca aceasta strategie de pret se afla în corelatie cu strategia de produs si cu cea de
promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisa, Vel Pitar organizeaza o
campanie de degustare a produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de
a cunoaste mai bine preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa
plateasca un anumit pret pentru aceste produse.

   Strategia preturilor joase

Strategia preturilor joase este cea mai utilizata atât de catre compania Vel Pitar , în
special pentru pâine si produsele de panificatie cât si de catre Boromir pentru pâine, paste,
produse de morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita
elasticitatii cererii în raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre
obiectivelor politicii de pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.

Chiar daca Vel Pitar si Boromir adopta strategia preturilor joase, companiile nu pot sa
nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului pâinii si a grâului. Astfel, nu putem sa nu luam
în considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pâinii este cel
mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din
mesele zilei românilor. Cresterea pretului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor
factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încalzirii globale, care au
facut ravagii si ale caror efecte s-au resimtit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe
producatorii de pâine si produse de panificatie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir,
sa apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu
productia, consecinta fiind si cresterea pretului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea
alimentelor, si implicit a pâinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea
pretului la electricitate, motorina, etc, determinând în acest fel si costuri mai mari pentru
producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pâinii
precum si investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de
igiena impuse de Uniunea Europeana.

   Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross

Preturile promotionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clientilor en


detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rândul lor fac distributia fie prin agenti de
vânzari, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi
variabile, cuprinse între 5% si 8% pret în cazul Vel Pitar, si între 5 si 10% din pret în cazul
produselor marca Boromir. În plus, companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care
cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar si Boromir

Politica de distributie din perspectiva celor doua companii, Vel Pitar si Boromir se refera la
activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu
clientii.

Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

§         Acoperirea cât mai larga a pietei

§         Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului

§         Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un


numar cât mai mare de consumatori

§         Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar cât mai mare de
consumatori

§         Sprijinirea intermediarilor

§         Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca


produsele ajung la consumatorul final pastrându-si standardele de calitate

În ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir, compania
au optat pentru utilizarea canalelor directe (producator – consumator) si a celor indirecte
(producator – distribuitor – consumator).

Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptat strategia
distributiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra în
categoria bunurilor de larg consum, având o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga
prezenta pe piata. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distributiei selective
prin deschiderea de magazine proprii doar în orasele unde detine unitati de productie dar si
pentru strategia de distributie intensiva asigurând o larga distributie a produselor marca
Boromir în cadrul pietei.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din
România, asigurând, prin echipa de vânzari, prezenta produselor sale în peste 10 000 de
puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir ajung la locatiile de desfacere
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii, reteaua VP Magassin
sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distributie, fie prin intermediul partenerilor.

Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara în actiunea


sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale
grupului este lider de piata si exceleaza în unul sau mai multe produse, beneficiind de
conceptul dezvoltat la nivel national.

Vel Pitar dispune de o


structura de distributie nationala a
produselor ambalate: pâine
ambalata, biscuiti, napolitane, rulade,
croisante, paste fainoase si produse
de morarit prin care asigura prezenta
acestora la oricare dintre cele 9
locatii din tara cu scopul de a putea
furniza comerciantilor din oricare colt
al tarii toata gama de produse, de la
oricare din fabrici, precum si de un
lant de magazine proprii ce însumeaza în prezent aproximativ 190 de astfel de unitati. Acest
model de acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deosebire de Vel Pitar
detine un numar restrâns de magazine proprii, 48 de unitati amplasate în orasele unde se afla
unitatile de productie.

Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de
tone, acoperind zone urbane ca Bucuresti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci,
Iasi, Târgu Jiu, Brasov, Focsani, Dragasani, Calimanesti, Panciu, cât si întinse zone din
judetele Arges, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi, Gorj si Brasov. Pe scurt,
principalele piete de vânzare ale societatii sunt: Judetul Vâlcea, judetul Arges, judetul Cluj,
municipiul Bucuresti, judetul Iasi, judetul Gorj, judetul Galati, judetul Brasov si judetul Giurgiu.
Dupa cum putem observa si în graficul alaturat, cea mai mare pondere în totalul
vânzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Vâlcea ( 25%) si Arges (20%).
Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete însumeaza o pondere de 14 %.

Daca Vel Pitar încearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete, Boromir
încearca sa obtina o cota cât mai ridicata pe segmentul produselor „long term”, asigurând un
volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.

În prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 190 de magazine


proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse în 9 judete ale tarii (reprezentate pe harta
de mai jos), în timp ce grupul Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii,
dispuse în 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).

- Cluj : 23 magazine - Iasi: 4 magazine

- Iasi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine - Buzau: 18 magazine

- Brasov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine

- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine

- Vâlcea: 21 magazine

- Pitesti: 16 magazine

- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine

- Giurgiu: 8 magazine

Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine


Reteaua de magazine Vel Pitar

Reteaua de magazine si distributie Boromir

Produsele sunt livrate direct catre punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar si Boromir


Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pâinii si a produselor de panificatie. Aceste
modificari nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia în ambalaje
atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza actiunile prin care compania
Vel Pitar si Boromir îsi fac cunoscute produsele pe piata si modul în care îsi atrag
consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5
milioane de euro pentru investitiile în marketing, atât pentru promovarea produselor
comercializate, cât si pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat
promovarii doar 500 de mii de euro în aceeasi perioada.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:

§         Consolidarea imaginii Vel Pitar

§         Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§         Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori

§         Diferentierea fata de concurenta

§         Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza doar în:

§         Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

§         Diferentierea fata de concurenta.

Analizând aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt
sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi
pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si
patiserie în canalele de distributie, „obligându-l” pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a
vinde mai repede produsul, având la dispozitie suportul material necesar – cu strategiile Pull
(pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse
mijloace promotionale si publicitare.
În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale în aproape toate unitatile
comerciale din tara, optând cu precadere pentru strategia de împingere a produselor prin
toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza în abundenta, Boromir a apelat si la
strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare.

Aceste strategii se concretizeaza în diverse actiuni menite sa genereze rezultatele


scontate si anume atingerea obiectivelor:

   Publicitatea

Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila în
rândul publicului.

La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Aceasta campanie a avut în vedere
atât promovarea numelui de marca French Toast, ci si a tehnologiei care sta la baza acestei,
K.touch – produs neatins, care reprezinta, de altfel, si semnatura de calitate a produsului.
Promovarea unui astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute în structura pietei
de panificatie, caracterizata din ce în ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre
produse moderne, de calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate
mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut si ambalajul. Vel Pitar
a luat în considerare faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul,
un design atragator si colorat determinând de multe ori decizia de cumparare. Astfel, ambalajul
nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment în
parte, fiecare având o alta culoare si continând informatii despre produs si tehnologia care sta
la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lâng
faptul ca pastreaza mai bine calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile
acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vânzarii si concursuri


În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate si ambalate French Toast, Vel
Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii
pietei de margarina si brânza topita din România. Prima asociere s-a realizat între marcile
Delma Sandvis din partea Unilever si French Toast din partea Vel Pitar. Campania
promotionala s-a numit “ Delma si French Toast îti fac sandvisul bun”, fiind lansata în luna mai
2008, iar clienii aveau posibilitatea sa deguste aceste „sandvisuri” în marile. În plus, campania
a constat si într-un concurs fiind comunicata si pe internet, prin intermediul site-ului
www.sandvisulperfect.ro, precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-uri.
Obiectivele promotiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorintelor consumatorilor, dar si
de a surprinde piata cu noi actiuni. Prin intermediul acestei promotii s-au oferit premii
câstigatorilor. Rezultatele aceste co-promotii au atins asteptarile celor doua companii, având în
vedere faptul ca acestea au decis sa continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii

Pe lânga campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de catre cele doua companii este
participarea la târguri si expozitii, cea mai importanta în acest sens fiind IndAgra, o expozitie
internationala de echipamente si produse în domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei.
Începând din anul 2002 si pâna în prezent, s-au organizat 14 editii ale acestei expozitii, în
cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti. Începând cu anul 2002, compania a fost
prezenta la fiecare editie a acestui târg, având de fiecare data un stand atractiv amplasat în
pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de amelioratori si
ingrediente.

Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar si Boromir sunt expuse atât cele mai noi
produse lansate de companie, cât si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare
companiei:

Activitati pe perioada expozitiei

Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare zi
e perioada expozitiei. În plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare
personalizate, etc.)
 Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si
furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vânzari sunt prezenti
la stand pe toata durata expozitiei, prezentând oferta de produse celor interesati)
 Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presa)
 Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar si Boromir
 Participarea la Cupa Brutarului
 Vânzarea produselor Vel Pitar si Boromir
 Programe artistice ( spectacole de cântece si dansuri populare, momente artistice
realizate de catre actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipeaza pe batrânul brutar,
simbolul companiei)

Situl Internet al

companiilor

Orice companie care se respecta nu


trebuie sa piarda din vedere importanta sitului Internet pentru promovarea imaginii si a
produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid
informatii despre companie. Din aceasta perspectiva, situl www.velpitar.ro este unul complex,
complet, util din punct de vedere al informatiilor despre companie, produse, promotii, locatii. Nu
putem afirma acelasi lucru si despre situl companiei Boromir, www.boromir.ro care este mai
putin

Vanzarea personala

Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza în activitatea sa de promovare foarte mult


asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai în
afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizata în perioada 10 mai -10
iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâina alba ca zapada”. Criteriul unic de
selectie a constat în realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de vânzari de cel
putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele
Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor economici si a
oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru doua persoane în
Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat
traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii. Acest
tip de strategie de stimulare si recompensare a partenerilor de afaceri este adoptata frecvent si
de catre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile crem si maro caramiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel


Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clientilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. si brand-ul
Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci cînd vorbim despre paste, fainuri sau
cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii si propuneri

Analizând politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si Boromir
Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente
combinatii ale mixului, astfel încât sa îsi atinga obiectivele.

În cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si


Boromir au facut invesitii masive în tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta
alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor si strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentala, atât în ceea ce
priveste pâinea si produsele de panificatie, cât si în gama produselor de patiserie, biscuiti,
napolitane oferite de cele doua companii.

În cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :


1.      luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveste diversitatea
produselor

2.      diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie


deoarece consumatorul român prefera din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorita
economiei de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua
companii este destul de redusa, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French
Rolls, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul ca aceasta gama
de produse, se afla în faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi
semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de
consum si cresterea venitului românilor confirma necesitatea acestui produs pe piata
româneasca. În plus, piata aluaturilor congelate se afla în crestere, majoritatea produselor de
acest gen din supermarketurile românesti fiind din import.

3.      diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala,
gama de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea,
macaroane lungi, taitei si spaghette. În plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar 2[12]
referitoare la obiceiurile de consum ale românilor în comparatie cu alti locuitori ai celorlalte
state din UE subliniaza faptul ca piata pastelor fainoase a înregistrat cresteri vizibile, depasind,
împreuna cu piata pâinii feliate, 35 milioane de Euro si înregistrând vânzari volumice de
aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va
continua trendul ascendent, desi în prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, în
România, se afla cu mult sub media europeana. În acest context propunem introducerea unor
sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.

4.      extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a


companiei Boromir. În prezent, Boromir detine în portofoliul sau doar trei sortimente de pâine
ambalata: Fibrovit, pâine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea
cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de
secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau
etc3[13].

2
3
5.      inserarea unor retete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase
ar putea contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete
pentru pizza sau pentru prajituri.

În cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod încearca sa
implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau
clientii engros. În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâinea,
produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele
nou intrate pe piata, când concureta nu este mare.

În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe


piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de la
început. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. În
cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va creste
putin.

Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul Boromir
reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din România, cuprinzând marile lanturi de
super si hipermarketuri si nu numai.

În cadrul strategiilor de distributie propun:

1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de


transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea
furnizorilor si mentinerea unei relatii atât cu acestia, cât si cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat în toate locatiile pentru
toate produsele Vel Pitar si Boromir
3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de
pâine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt atât cele
din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati
asemanatoare cu cele ale pietei românesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde
este concentrat un numar foarte mare de români.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale românesti în tarile în care
exista comunitati mari de români. Boromir si-a început activitatea de export înca din
2008, exportând cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie în tari precum
Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si
de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite
paroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în tari precum Italia, Spania
Franta sau Irlanda.
5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câstigarea unei piete de distributie
mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornulet si lapte”. În anul 2008-2009
Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unitati de învatamânt din zonele în care
activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala în tot
segmentul vizat. Astfel, pe lânga dezvoltarea productiei atât Vel Pitar cât si Boromir
poate crea si o ferma zootehnica. Deasemenea se impune si marirea parcului de
masini în acest fel dezvoltându-se si mai mult distributia. Si zona ambalajelor poate
avea foarte mult de câstigat.
6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar Bakery
Coffe si Boromir Pan Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul
cu evolutiile recente din retail, precum si de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se
relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul
“coffee to go” si vor oferi o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar
atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna
7. extinderea în franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir
Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii în Bucuresti, extinderea acestor
magazine specializate s-ar putea realiza si în sistem de franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de


instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a
atrage clienti noi si de a-si îmbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre
Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa
atraga, sa cvomunice prin ambalaj.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,
radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui
brand corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a
companiei si la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir si în actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce
grupului un aport de notorietate