COLEGIUL ECONOMIC „Virgil Madgearu” IAȘI

ANALIZA CONCURENȚILOR
-pentru obținerea certificatului de calificare profesională nivel 4-
 CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I. Concurența - noțiuni generale

I.1. Conceptul de concurență

I.2. Funcțiile și rolul concurenței

I.3. Tipuri de concurență

CAPITOLUL II. Analiza contextului concurențial

II.1. Analiza concurenței

II.1.1. Identificarea concurenței

II.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenților

II.1.3. Determinarea strategiilor concurenților

II.1.4. Identificarea punctelor tari și a punctelor slabe

II.1.5. Anticiparea reacțiilor concurenților

CAPITOLUL III. Studiu de caz

III.1. Istoricul firmei

III.2. Analiza concurenței

WEBOGRAFIE ȘI BIBLIOGRAFIE
ANALIZA CONCURENȚILOR
 ARGUMENT

Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor.

Concurenţa determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la
performanţa acesteia, cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar
şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul care motivează, atât afacerile, cât si
existenţa oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se
adapteze mediului natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui
să cunoască ce înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi
depăşi limitele şi pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să
concureze cu alţi competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe
o poziţie avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se
raporteze permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va
determina locul competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va
determina această poziţie ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de
care dispune un agent economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii
dominante pe piaţă.
Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura în
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere
semnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivel
microeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada
anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor exista
întotdeauna şi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţia în
cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,
resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin
obţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei
poziţii de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie
conştient că lupta concurenţială nu s-a terminat.
El va trebui să continue să se adapteze la mediu concurenţial, să fie flexibil la noile
modificări din mediul la care se raportează, să caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte
să fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inoveze chiar, astfel încât să-şi poată
păstra poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic situat în poziţia de “învins”,
concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un
loc în cadrul pieţei de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest
agent economic va conştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să
înveţe pe viitor. Şi poate că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim
la felul în care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care
determină rezultatele activităţii agentului economic.
Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient resursele de care
dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă. Un “învins” are poate
şansa de a imita strategiile învingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şi recâştige o poziţie
în cadrul pieţei respective.Am putea spune că cele mai importante mutaţii sunt cele legate de
trecerea fostelor ţări socialiste de la un sistem economic centralizat către un sistem al
economiei de piaţă. Acest sistem reprezintă o formă modernă de organizare şi funcţionare a
economiei, caracterizat de faptul că agenţii economici îşi desfăşoară activitatea în mod liber,
autonom şi eficient, în concordanţă cu cerinţele şi regulile dinamice ale pieţei, urmărindu-se
valorificarea maximă a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile umane care sunt
nelimitate.
În acest context, prezenta lucrare îşi propune să analizeze fenomenul concurenţei sub
aspect teoretic şi metodologic. Conţinutul nu se doreşte a fi exhaustiv sau foarte cuprinzător,
ci doar să surprindă elementele esenţiale. Plecând de la definirea conceptului, prezentarea
formelor cunoscute ale fenomenului ,analizând principalele aspecte de studiu ale concurentei
şi sintetizând ideile relevante din domeniu, lucrarea a încercat să evidenţieze paşii importanţi
pe care o entitate nou-venită ar trebui să îi urmeze pentru a face faţă concurenţei existente şi a
deveni eficientă.
În continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrării, cu detalierea aspectelor
esenţiale care creionează firul conducător al temei propuse.
Capitolul 1, Concurenţa-notiuni generale, are un caracter introductiv şi realizează o
trecere în revistă a abordărilor conceptuale ale concurenţei de-a lungul timpului, urmărind
cristalizarea noţiunii până în prezent. În urma consultării surselor bibliografice privind
reglementarea juridică a concurenţei am remarcat că nu există o definiţie legală a termenului,
de la această „scăpare” nefăcând excepţie nici reglementările comunitare din domeniu. Tot
aici sunt analizate şi tipurile de concurenţă şi modul lor de funcţionare pe piaţă.
Capitolul 2, Analiza contextului concurential, urmăreşte prezentarea pe scurt a
paşilor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a concurenţilor si stabilirea
strategiei firmei după analizarea tuturor factorilor incidenţi.
Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme îmbină cele două capitole teoretice într-o
analiză concludentă a contextului concureţial în sectorul comercial.
Am considerat oportună o analiză a magazinului MULTIM S.R.L, i n comparaţie cu
un competitor de pe piaţa locală, SILVESROM.
 CAPITOLUL I. Concurența - noțiuni generale

I.1. Conceptul de concurență

Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate
comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări
etc. pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor
câştiguri cât mai mari”.
Concurenţa reprezintă un comportament specific interesat al unor subiecţi de
proprietate, care, pentru a-şi atinge obiectivele, intră în raporturi de cooperare şi confruntare
cu ceilalţi, fiind expresia liberei iniţiative.
Concurenţa reprezintă atât o confruntare, cât şi o cooperare între agenţi economici, în
vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, de vânzare, de achiziţie a bunurilor de
consum, de efectuare a operaţiunilor băneşti, valutare, financiare. Este o întrecere pentru a
obţine avantaje (sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). În
concurenţă, fiecare acţionează din interes. De exemplu, cumpărătorul „aleargă” pentru a găsi
vânzătorii cu preţul cel mai mic, calitatea cea mai bună, condiţiile cele mai favorabile de
livrare a bunurilor de consum şi factorilor de producţie etc. Vânzătorii se întrec între ei pentru
„banul clientului”, pentru a atrage cumpărători cât mai mulţi, cu forţă economică ridicată,
stabili în achiziţii, receptivi la preţ şi alte favorabilităţi.
Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi
care activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în
vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii
economici să se orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le
satisfacă cât mai bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale
celorlalţi competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament
concurenţial, comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un
domeniu de activitate sau într-o piaţă. Din această competiţie, în mod normal şi ca regulă, ies
învingătorii cei mai buni.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite
noţiuni,atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai
cuprinzătoare din domeniul juridic, prin concurenţă se înţelege „lupta dusă, atât pe plan
naţional, cât şi internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în
scopul realizării unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai
largi de piaţă şi, în consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”.
Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea
a fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare
(OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de
afaceri optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care
firme sau vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în
scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea
pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate
poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe
care clienţii îi preţuiesc.
Rivalitatea, dintre agenţii economici este benefică, competitia fiind un mijloc eficient
de a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenţi economici, de a aloca
resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina firmele să producă bunuri
de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a stimula introducerea
inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte
benefice asupra economiei în ansamblul său.
Aşa cum spunea John Stuart Mill: “concurenţa reprezintă pentru lumea industriei
ceea ce reprezintă soarele pentru lumea fizicii.” Concurenţa este un factor de dinamism pentru
progres şi eficienţă, ceea ce contribuie la echilibrul economic şi bunăstarea societăţii.
În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare agent economic îşi manifestă
libera iniţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl
reprezintă piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de procesul schimbului,
de tranzacţiile de piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici pot pătrunde liber
pe o piaţă locală, regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de existenţa unor
bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele şi
licenţele, raritatea materiilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc.
Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare
agent economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea
calităţii bunurilor produse.
În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului de
concurenţă a avut-o Adam Smith, în lucrarea sa “Avuţia naţiunilor cercetare asupra
naturii şi cauzelor ei ”, unde concurenţei i se recunoaşte rolul de “mână invizibilă”, care
realizează adaptarea cererii şi ofertei şi reglarea într-un mod natural a activităţii economice.
Concluzia: “mâna invizibilă nu este nimic mai mult decât mecanismul automat de echilibrare
a pieţei concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţa maximizează avuţia naţiunilor,
conducând la o alocare optimă a forţei de muncă şi a capitalului în toate domeniile de
activitate. El a formulat celebra ,,teorie a mâinii invizibile“, prin care afirma că din ciocnirea
intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezultă un echilibru de ansamblu al economiei de
piaţă, care face posibilă funcţionarea ei eficientă şi armonioasă, capabilă să asigure nu numai
câştigul şi prosperitatea agenţilor individuali, ci chiar şi binele/interesul general.
 I.2. Funcțiile și rolul concurenței

Aşa cum am văzut, concurenţa este necesară deoarece devine o condiţie esenţială a
alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei, dar şi pentru că motivează întreaga
activitate a agenţilor economici. Referitor la funcţiile care pot fi atribuite concurenţei, trebuie
precizat că acestea rezultă chiar din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în
literatura de specialitate economică.
Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă
la stimularea preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi
îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente
în cadrul pieţei apare şi o creştere a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum,
aceştia fiind mai bine informaţi asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri
trebuie permanent adaptată la cerinţele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică
marketingului, impune cunoaşterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi
preferinţelor acestora.
Privit din punct de vedere strict economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi
economici care nureuşesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al
marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanţate, în sensul că, datorită concurenţei agenţii
economici vor încerca mai mult decât să satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În
multe situaţii, agenţii economici vor fi stimulaţi să dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze
noi nevoi, tocmai pentru a reuşi să acapareze astfel un segment de piaţă important prin
oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaţia că “marketing înseamnă ofertă
de valoare şi ridicarea standardului de viaţă” (Ph. Kotler) devine extrem de pertinentă într-o
perioadă în care se înregistrează o dezvoltarea economică şi socială în majoritatea ţărilor din
Uniunea Europeană.
Datorită competiţiei acerbe existente în economia de piaţă, au fost atribuite acesteia o
serie de descoperiri importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea
agenţilor economici într-o poziţie fruntaşă pe piaţa de referinţă.
Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul de
gestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă în ţarile capitaliste, precum şi
tranziţia la economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de
bunuri şi servicii la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi
economice din ultimii ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare
tot mai mare a competiţiei în spaţiul economic european.

Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferind

agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce
la un cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă
o cale optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care
înglobează cele mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori,
atunci întreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest
mod, competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin
crearea unui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se
poziţioneze mai bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit.
Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi,
care nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile
descoperiri. Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaţa detergenţilor,
descoperirea unui ingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi “spălarea în
profunzime” a acestora “permite” unui concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de
fabricaţie retragerea de pe această piaţă.
O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor
utilizate în activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute
proporţional cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de
distribuţie a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă
împiedică realizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un
element benefic pentru societate.
Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea
ce constituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în
care cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un
anumit domeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care
dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele
consumatorilor, în timp ce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul
economic va căuta să se diferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile
oferite.
Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea
preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic
atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în
final, la maximizarea profitului.
Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia
simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe
individuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei
economice.
Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de
piaţă şi anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.
Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de
a oncura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri,
integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-
un numit domeniu de activitate.
 I.3. Tipuri de concurență

Pornind de la formele tradiţionale existente în literatura clasică, o primă clasificare ne

indică două tipuri principale: concurenţa perfectă şi concurenţa imperfectă. Cea din urmă
prezintă o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurenţa monopolistică,
oligopsonul şi monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte două
forme importante:concurenţa directă şi cea indirectă.
Concurenţa directă apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare
adresate aceleiaşi categorii de nevoi ale consumatorului .

Concurenţa indirectă se referă la întreprinderile care realizează produse diferite

destinate să satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin
vizionarea unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relaţii de concurenţă
indirectă. În cazul în care avem în vedere întreprinderi ce oferă produse diferite pentru
satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul porneşte de la opţiunea cumpărătorilor în
funcţie de venitul disponibil. Astfel, o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una
ce oferă bunuri de folosinţă îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil,
vor opta, fie pentru a cumpăra o excursie, fie pentru a achiziţiona o bibliotecă.
În încercarea de a surprinde şi mai bine tipologia concurenţei existente pe piaţă, Philip
Kotler distinge existenţa a altor patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire
al produsului.

Concurenţa de marcă se referă la întreprinderile care oferă produse sau servicii

similare, la preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concurenţă directă din punct de vedere al producătorului. Ca exemplu, concurenţa dintre
producătorii de maşini automate de spălat, Bosch şi Whirpool.
 Concurenţa la nivel de industrie apare între întreprinderile care oferă aceleaşi
produse sau clasă de produse, aceasta fiind tot o formă a concurenţei directe privită din punct
de vedere al producătorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).

Concurenţa formală apare între întreprinderile care oferă produse destinate să

satisfacă aceeaşi nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de
transport poate fi satisfăcută fie prin achiziţionarea unui autoturism, fie a unei motociclete.
Aceasta reprezintă o formă a concurenţei indirecte, dacă privim din punct de vedere al pieţei.
 Concurenţa generică apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenţă indirectă (exemplu: o întreprindere ce
oferă mobilier de birou şi un magazin de bijuterii).

Din punct de vedere al dreptului comercial, concurenţa prezintă două forme:

 concurenţa loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, având ca

bază perfecţionarea propriei activităţi a agenţilor economici;
 concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările
din domeniul concurenţei, din dorinţa de a câştiga prin orice mijloc piaţa şi
prejudiciind activitatea competitorilor.

Concurenţa loială reprezintă forma principală a competiţiei existente în cadrul unei

economii de piaţă, ea luând naştere din dorinţa de a obţine profit şi a câştiga o poziţie
avantajoasă pe o anumită piaţă. Dar tot din aceeaşi dorinţă, de maximizare a profitului, în
situaţii frecvente agenţii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea
obiectivelor propuse. Dacă mijloacele precum: reducerea costurilor de producţie, scăderea
preţului de vânzare, îmbunătăţirea calităţii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea
publicităţii şi a promovării , nu sunt suficiente în lupta concurenţială, atunci tentaţia de a
folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenţilor sau furtul de informaţii
devine extrem de mare.
 Aceste mijloace şi metode sunt utilizate în funcţie de atitudinea agenţilor economici
vis-á-vis de ceea ce înseamnă competiţie. Dacă aceasta este înţeleasă ca pe un mijloc de
îmbogăţire rapidă, fără scrupule, în dauna altor competitori sau chiar al societăţii în ansamblul
ei, atunci se poate spune că există un comportament concurenţial neloial, care presupune
folosirea unor metode şi practici necinstite.Acest tip de comportament care generează o
concurenţă neloială este sancţionat în ţara noastră de către Legea concurenţei nr.21/1996, lege
care se armonizează cu legile concurenţei comerciale existente la nivel european.

Concurenţa neloială atunci când activitatea comerciantului se realizează prin

folosirea de procedee nelegale, contrare uzanțelor comerciale. Faptele pe care legea le
consideră acte de concurență neloială(art.4 și art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care
urmăresc crearea unei confuzii, tinzând să producă în viziunea consumatorului ideea că
întreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau există legături strânse între
oferte; sau obținerea în detrimentul concurenței de foloase sau avantaje în activitatea
economică prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativă,implicând
elemente de neloialitate în scopul obținerii unor avantaje de piață, este ilicită, când comparația
este inexactă și neobiectivă.
 Concurenţa perfectă. Noţiunea de concurenţa perfectă şi pură a fost tratată pe larg în
literatură de specialitate economică de numeroşi autori, care au explicat condiţiile necesare
pentru existenţa acesteia. În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
făcut distincţie între ceea ce înseamnă “puritatea” concurenţei şi “perfecţiunea” concurenţei.

Astfel concurenţa este pură atunci când sunt indeplinite simultan trei condiţii:

 atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi

economici (vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa şi
nici unul dintre ei neputând influenţa semnificativ piaţa;
 omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente,
identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici publicitate;
 intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră juridică sau
instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un domeniu de activitate,
ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi determinată exclusiv prin
mijloacele economiei de piaţă.
Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele două condiţii:

 transparenţa perfectă a pieţei, care presupune ca deciziile agenţilor economici să fie

luate în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea şi
natura produselor şi asupra preţului
 mobilitatea perfectă a factorilor de producţie- această condiţie presupune ca factorii de
producţie (munca şi capitalul) să fie “distribuiţi” acolo unde vor fi folosiţi cel mai
bine.

Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt
satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi
despre concurenţa impură sau imperfectă. În multe situaţii, în limbajul curent, se foloseşte
doar termenul de concurenţa perfectă, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci când se
încearcă delimitarea acesteia de ceea ce înseamnă concurenţa pură.
Pe o piaţă cu concurenţă perfectă şi pură bunurile sunt produse la costurile cele mai
mici, preţul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preţul de echilibru, determinat de
intersecţia curbelor cererii şi a ofertei vă fi impus tuturor agenţilor economici, aceştia urmând
să acţioneze doar asupra cantităţilor oferite sau cerute în funcţie de acest preţ determinat de
piaţă.
Piaţa cu concurenţă pură şi perfectă are o existenţă doar teoretică, deoarece în practică
este aproape imposibil să fie reunite concomitent toate cele cinci condiţii enumerate mai sus.
De aceea, situaţia reală existentă în cadrul oricărei economii de piaţă este aceea a unei
concurenţe imperfecte, cu o varietate de forme. Totuşi, poate surprinzător, concurenţa perfectă
începe să se contureze ca model existent în lumea reală.
Concurenţa imperfectă. Concurenţa imperfectă reflectă cel mai bine realitatea
economică, fiind varianta întâlnită în practică şi care, la rândul ei, prezintă următoarele forme:
concurenţa monopolistică, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.

Monopolul se caracterizează prin existenţa unui singur producător al unui bun omogen
care se confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o
întreprindere ce deţine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se
regăseşte în realitate, fiind doar o ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă.
 Oligopolul se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc
bunuri similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării
preţurilor.

În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfa
întâlnim situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin
existenţa câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În
acest caz, diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin
serviciile oferite.

CAPITOLUL II. Analiza contextului concurențial

II.1. Analiza concurenței

II.1.1. Identificarea concurenței

Pentru firme îi foarte importat sa-şi cunoască concurenţii. Identificarea concurenţilor

constă în alcatuirea unei liste cu concurenţi pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaţiile nu sunt greu de obţinut ele pot proveni din observare directă.
Metodele şi tehniciile folosite pentru a obţine informaţii trebuie să fie în concordanţă
cu etica în afaceri.
Identificarea concurenţilor este dificil de realizat pentru că în multe cazuri firmele nu
au numai o afacere, ci desfăşoară simultan mai multe afaceri. O firmă se confruntă cu
urmatoarele tipuri de clienţi:
 Concurenţii direcţi sunt firme care oferă produse identice sau asemănătoare, fiind
cei mai importanţi concurenţi pentru că se adresează aceloraşi consumatori. Datorită
existenţei acestor concurenţi este foarte dificil pentru o firmă nouă să atragă
consumatori, chiar dacă oferă produse mai bune.

 Concurenţii indirecţi sunt firme care oferă produse substituente, acestea vizând
aceeaşi cumpărători.
  Concurenţii viitori sunt firme care incş nu sunt concurenţi direcţi sau indirecţi dar ar
putea deveni oricând.

II.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenților

Dupa ce şi-a identificat principalii concurenţi, firma trebuie să inverseze rolurile ,
respectiv să se pună in situaţia concurenţilor pentru a şi da seama de ce obiective urmaresc
aceştia.
O ipoteză pertinentă este aceea că toţi concurenţi urmăresc să-şi maximizeze
profiturile, dar nu toţi acordă aceiaşi importanţă profiturilor pe termen scurt sau mediu, faţă de
cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmează un model de maximizare a
profitului pe termen scurt, în mare parte fiindcă performanţa lor curentă face obiectul atenţiei
acţionarilor care dacă işi pierd increderea s-ar putea sa-şi vândă acţiuniile. Firmele japoneze
acţionează în cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de piaţă.
O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmăreste o combinaţie de
obiective: profitabilitatea curentă, creşterea cotei de piaţă , flux de numerar pozitiv ,
supremaţie in materie de servicii.
O companie trebuie să ţină sub observţie planurile de expansiune ale concurenţilor săi.
 II.1.3. Determinarea strategiilor concurenților
Cu cât strategiile a două firme seamană între ele cu atât concurenţa dintre ele este mai
acerbă.
Spre exemplu în industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, şi
Zanussi aparţin aceluiaşi grup strategic, fiecare comercializează aceleaşi produse , aprximativ
la aceleaşi preţuri şi de cam aceiaşi calitate.
Concluzia este că dacă o firmă intră într-un astfel de grup strategic , va avea şanse de
reuşită doar dacă dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilalţi concurenţi.

II.1.4. Identificarea punctelor tari și a punctelor slabe

Evaluarea generală a atuurilor, slăbiciunilor, ocaziilor(oportunităţilor) şi ameninţărilor
la adresa firmei poartă denumirea de analiză SWOT.
Primii paşi in realizarea analizei SWOT constau în definirea obiectivelor
După ce au fost stabilite obiectivele se realizează analiza SWOT.

 puncte tari –sunt atribute interne ale firmei care ajută la realizarea obiectivelor
 puncte slabe- sunt atribute interne care impiedică realizarea obiectivelor
 oportunitaţi- sunt factori externi care ajută la realiarea obiectivelor
 ameninţari- sunt factori externi care impiedică realizarea obiectivelor
Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern
al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funcţiuni, eforturile întreprinse şi rezultatele obţinute.
Pentru a determina punctele tari şi punctele slabe se analizează atât mediul extern cât
şi mediul intern .
 II.1.5. Anticiparea reacțiilor concurenților
Obiectivele, strategiile, atuurile şi slăbiciunile unui concurent reflectă comportamentul
său probabil şi reacţiile la mişcările de pe piaţă (cum ar fi reducerea preţurilor, impulsionarea
campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe piaţă). În plus, fiecare
concurent are o anumită filosofie de afaceri, o anumită cultură şi convingere care-l ghidează
în acţiunile sale. Conducătorii compartimentului de marketing trebuie să înţeleagă foarte
bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în care acel concurent va acţiona
sau reacţiona.
Fiecare concurent reacţionează într-un mod diferit. Unii nu reacţionează rapid sau
în forţă la acţiunile întreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consideră că proprii clienţi le sunt fideli;
2) observă cu întârziere acţiunea concurentului;
3) le lipsesc resursele băneşti necesare pentru a reacţiona.
Alte firme reacţionează numai la anumite tipuri de atacuri, ignorându-le pe
celelalte.
Ele ar putea răspunde în forţă la reducerile de preţuri, pentru a-i avertiza pe
concurenţi că nu au nici o şansă dacă îşi axează strategia pe acest element. Aceleaşi firme
pot să nu răspundă deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenţilor,
considerându-le ca fiind mai puţin ameninţătoare. Alţi concurenţi reacţionează repede şi
puternic la orice atac. În sfârşit, alţi concurenţi reacţionează într-o manieră imprevizibilă. Ei
pot sau nu să reacţioneze într-o anumită situaţie, neexistând o modalitate de a anticipa
modul lor de acţiune (din informaţiile de care dispune firma despre aceşti concurenţi).
 În anumite domenii de activitate, concurenţii convieţuiesc într-o relativă armonie; în
altele, ei se luptă permanent. Cunoaşterea modului de reacţie al principalilor concurenţi oferă
soluţii managerilor în problema strategiilor de atac sau de apărare a poziţiilor deţinute de
firme pe piaţă.
Concurentul tigru este de regulă liderul pieţei, care datorită forţei de care dispune
poate răspunde rapid şi eficient provocărilor competiţiei. Motivaţia acestora este de regulă
apărarea poziţiei deţinute pe piaţă.
Automulţumitul este acel tip de jucător întâlnit pe pieţele cu echilibru concurenţial
stabil. Lipsa de reacţie a acestor jucători vine atât din status-quoul existent pe piaţă cât şi din
faptul că aceste companii se încred într-o bază stabilă de consumatori loiali. Deşi sunt
puternici, aceşti concurenţi pot fi luaţi prin surprindere de nou intraţii pe piaţă sau de
competitori mai mici decişi să îşi îmbunătăţească poziţia concurenţială.
Există cazuri când datorită efectelor unor decizii strategice anterioare, anumiţi
concurenţi nu pot reacţiona rapid sau pot răspunde în măsură mai mică decât şi-ar dori la
atacuri concurenţiale. Acesta este concurentul cu reacţie parţială sau restricţionată. Diferenţa
între acest tip de jucător şi cel al concurentului selectiv este faptul că ultimul alege în mod
deliberat să nu răspundă anumitor atacuri concurenţiale, în timp ce primul este în incapacitate
totală sau parţială să o facă.
Lipseşte cea dea cincea categorie: concurenţii imprevizibili, deoarece aceştia nu pot
fi încadraţi în nici o dimensiune.

CAPITOLUL III. Studiu de caz- Analiza contextului concurenţial al

magazinului de constructii MULTIM Barlad

III.1. Istoricul firmei

MULTIM este o companie de succes cu o perioada de activitate de 23 de ani. Totul a
pornit in anul 1992, intr-un depozit mic cu un numar de angajati de 50 si sediul situat in
Barlad.
Odată cu aceasta nouă firma, clientul putea obţine toate cele necesare bricolajului şi
amenajarii din magazinul de materiale MULTIM..
Firma şi-a consolidat poziţia pe piaţa devenind treptat liderul incontestabil al pieţei din
Barlad.
În anul 2010 işi începe expansiunea, numarul angajatilor crescand la 80. În scurt timp
devine unul dintre principalii comercializanti de materiale de constructii.
 În 2011 cifra de afaceri a crescut de 5 la 10 milioane EURO.

III.2. Analiza concurenței

Înainte de a intra pe segmentul de piaţa din Barlad ce ofera o gama larga de produse
respectiv: materiale de construcţii (ex: lemn, materiale de construcţii, ţiglă, etc.), tehnică
(ex: unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de feronerie, etc.), materiale de
interior (ex: vopsele, tapete, lămpi, decoraţiuni, etc.), MULTIM a anlizat in detaliu acest
segment de piaţă .
Astfel au fost identificaţi principalii concurenţi, respectiv magazinul – Silvesrom,
aparut in 1994, care ameninta clientela magazinului, prin comercializarea acelorasi produse.
Multim urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe piaţă sa se mentina, astfel sa
devina lider pe piaţă, obiectiv urmarit cu strictete, motiv pentru care politica reprezentanţilor
lantului de magazine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu oferte speciale in
fiecare luna.
Ambii concurenţi urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelaşi lucru se
poate spune şi despre Multim; totodată Silvesrom urmareşte să devina lider pe piaţa din
Barlad.
Daca Silvesrom urmează o strategie defensivă Multim urmează o strategie agresivă
atât in ceea ce priveşte preţul, produsele, promovarea şi plasarea.
Punctele forte ale magazinului Multim în vederea obţinerii obiectivelor urmărite sunt:

 calitatea superioară a produselor, a serviciilor;

 costurile reduse în comparaţie cu concurenta;
 personal calificat, motivat;
 tehnologie superioară;
 stil de conducere liber, democratic;
 numărul personalului;
 gama mai variată de pruduse decât concurenţa
 servicii variate
 produse noi ce nu se găsesc în gama celorlalte magazine
Multim urmează in ceea ce priveste preţul o strategie de penetrare , respectiv preţurile
sunt foarte mici. Astfel intrând pe piată cu un produs accesibil, clienţii sunt încurajaţi să
cumpere, ceea ce va duce la creşterea vânzărilor şi a procentului de piaţă.
Promovarea produselor Multim este excelentă, acestia şi-au facut o bună strategie de
promovare utilizându-se de toate mijloacele posibile.
Ca şi punct slab al magazinului se poate vorbi despre amplasarea acestuia mai proastă
decat a concurenţilor.
 În continuare voi prezenta pe scurt o analiză comparativă a magazinelor Multim şi
Silvesrom, in ceea ce priveşte preţul şi calitatea produselor, diversitatea produselor,
personalul, tehnologia , servicile oferite şi alte componente.
Voi începe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluari- preţul şi calitatea
produselor. Este de menţionat că nu se poate face diferenţiere clară de preţ şi de calitate a
produselor celor doi competitori din domeniul construcţii din cateva motive pe care o să le
prezint.
În primul rând ambele magazine comercializeză aproximativ acelaşi tipuri de produse
nediferenţiate din punct de vedere al marcii, aşadar calitatea produselor este aproximativ
aceiaşi, iar în ceea ce priveşte preţul articolelor nu există o diferenţiere netă in favoarea
unuia sau altuia. De exemplu: Atât Multim cât şi Silvesrom comercializează ciment de la 19
de lei pentru 40 kg, o diferenţire de preţ se face din punct de vedere al greutatii, respectiv
pentru o greutate de 45 kg, Multim vinde un sac de ciment la preţul de 34 de lei cu 15 lei mai
mult decât cei de laSilvesrom.
De remarcat este faptul ca cei doi concurenţi din acest segment de piaţă se
neutralizează reciproc sau mai bine spus „se ajută reciproc” deoarece daca luna aceasta
articolele de constructii de exemplu sunt mai ieftine la Multim , luna următoare Silvesrom
comercializează articolele de grădinărit mai ieftin.
Prin urmare diferenţierile prin preţ sunt minime, iar în ceea ce priveşte calitatea
produselor nu există nicio diferenţă având în vedere ca sunt comercializate aceleaşi marci.
Ambii concurenţi sunt in pas cu tehnologia curentă şi tot odată se arată deschişi
inovaţiilor tehnologice.
Un atuu deţinut de Multim faţă de Silvesrom este calitatea serviciilor, nu este vorba de
calitatea în sine a serviciilor şi nici de pregatirea personalului ce oferă anumite servicii, ci de
numărul mai mare de personal deţinut de Multim. Pentru a face parte atât din echipa Multim,
cât şi din echipa Silvesrom trebuie să fi calificat, iar prin asta nu întelegem numai cunoştinte
de calitate, dar şi competenţă socială şi iniţiativă proprie.
Aşadar ambele magazine caută personal calificat, tocmai de aceea atât Multim cât şi
Silvesrom pun la dispoziţie angajaţilor un sistem foarte bine închegat de şcolarizare şi
training, începând cu elementele de bază, care sunt prevăzute pentru oricine, până la
şcolarizarea individuală specializată.
Ambele magazine oferă o gamă variată de produse, Multim oferă clienţiilor o gama
mai diversificată in ce priveşte domeniile construcţii şi amenajari interioare, iar Silvesrom
oferă o gamă mai diversificată pe segmentul de grădină şi tehnică. Prin urmare fiecare
magazin deţine supremaţia ,din punctul de vedere al diversitaţii , pe doua domenii din cele
patru pe care le comercializează ( Construcţii; Tehnic; Amenajari; Gradină.)
În următorii ani Multim doreşte să acapareze supremaţia şi în celelalte doua domenii
astfel să învingă Silvesromul cu propriile lor cărţi, astfel să devină lider pe piaţa din Barlad.
 În concluzie,Multim cât şi Silvesrom se folosesc de toate strategiile posibile pentru a
contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concurenţi pe acest segment de piaţă
este benefic ambilor concurenţi cât şi consumatoriilor.

WEBOGRAFIE ȘI BIBLIOGRAFIE
 Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2002
 Bâgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureşti 2000
 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992
 Doval E.,Analiza strategică a mediului concurenţ ial , Editura Fundaţiei România de Mâine ,
Bucureşti, 2003
 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Edirura Teora, Bucureşti, 2002
 Kotler Philip, 10 păcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureşti 2004
 Teleşpan C-tin, Marketing, Editura Univ. „L. Blaga” , Sibiu 2004
 Porter Michael E., Avantajul concurenţial, Editura Teora, Bucureşti 2001
 Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenţial al afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureşti 2007
 Teză de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator ştiinţific), Strategii de marketing in mediul
concurenţial , Bucureşti , 2003
 www.academia.edu