Sunteți pe pagina 1din 165

CERCETĂRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

2009

CUPRINS

Introducere

5

Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing

7

U1.1. Introducere

7

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

7

U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing

8

U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

11

U1.5. Rezumat

13

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

14

U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

15

Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing

16

U2.1.

Introducere

16

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

16

U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing

17

U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

18

U2.5. Rezumat

22

U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

23

U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

23

Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie

24

U3.1.

Introducere

24

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

24

U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii

25

U3.4. Metode de cercetare exploratorie

27

U3.5. Rezumat

29

U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

30

U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

30

Unitatea de învăţare U4. Studiile calitative

31

U4.1.

Introducere

31

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

31

U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative

32

U4.4. Interviurile

32

U4.4.1.

Clasificarea interviurilor

33

U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor

36

U.4.5. Cercetări proiective

43

U4.6. Rezumat

45

U4.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

46

U4.9. Test de evaluare a cunoştinţelor

47

Unitatea de învăţare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

48

U5.1.

Introducere

48

U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare

48

U5.3.

Stabilirea

ipotezelor cercetării

49

U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării

54

U5.5. Rezumat

56

U5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

57

U5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

58

Unitatea de învăţare U6. Anchetele pe bază de sondaj

59

U6.1.

Introducere

59

U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare

59

U6.3. Tipuri de anchete

60

2

U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor

66

U6.5. Rezumat

67

U6.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

67

U6.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

68

Unitatea de învăţare U7. Conceperea chestionarului (1)

69

U7.1.

Introducere

69

U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare

69

U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing

70

U7.4.

Scala

nominală

70

U7.5. Scala ordinală

71

U7.6. Scala interval

75

U7.7. Scala proporţională

77

U7.8. Rezumat

79

U7.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

80

U7.10. Test de evaluare a cunoştinţelor

81

Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (2)

82

U8.1.

Introducere

82

U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare

82

U8.3.

Formularea

întrebărilor unui chestionar

83

U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului

85

U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări

86

U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului

89

U8.7. Rezumat

91

U8.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

92

U8.9. Test de evaluare a cunoştinţelor

93

Unitatea de învăţare U9. Constituirea eşantionului

94

U9.1.

Introducere

94

U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare

94

U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate

95

U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia

96

U9.5. Determinarea mărimii eşantionului

97

U9.6. Alegerea metodei de eşantionare

103

U9.7.

Rezumat

112

U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

113

U9.9. Test de evaluare a cunoştinţelor

113

Unitatea de învăţare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului

114

U10.1.

Introducere

114

U10.2. Obiectivele unităţii de învăţare

114

U10.3. Procesul de culegere a datelor

115

U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete

116

U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului

122

U10.6.

Rezumat

126

U10.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

127

U10.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

127

Unitatea de învăţare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing

128

U11.1.

Introducere

128

U11.2. Obiectivele unităţii de învăţare

128

U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii

129

U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială)

137

U11.5.

Rezumat

141

3

U11.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

142

U11.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

143

Unitatea de învăţare U12. Testarea ipotezelor cercetării

144

U12.1.

Introducere

144

U12.2. Obiectivele unităţii de învăţare

144

U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării

145

U12.4.

Testarea

parametrilor populaţiei

146

U12.5.

Testarea

legăturilor dintre variabile

152

U12.6.

Rezumat

159

U12.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

160

U12.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

160

Rezumat

162

Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

164

BIBLIOGRAFIE

165

4

Introducere

Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studenţii, dar şi persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea

informaţiilor despre piaţă şi tendinţele acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere

îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă, fiind influenţată de o serie de factori de mediu care generează în permanenţă oportunităţi şi ameninţări pentru activitatea respectivei întreprinderi.

Cunoaşterea evoluţiei şi tendinţei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-şi poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de influenţare

activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen lung, întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea în permanenţă a ofertei la

nevoile şi cerinţele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaţă permite întreprinzătorilor, prin îmbinarea ştiinţei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să

identifice care sunt necesităţile acestora şi să propună strategii şi programe de marketing menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenţă.

Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât cursantul să înveţe să-şi construiască singur instrumentele de culegere şi prelucrare a datelor de pe piaţă

în vederea transformării acestora în informaţii utile pentru factorii decizionali.

în informa ţ ii utile pentru factorii decizionali. Obiectivele cursului Cursul competen ţ elor antreprenoriale

Obiectivele cursului

Cursul

competenţelor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor metode

de cercetare a pieţei în scopul fundamentării ştiinţifice a deciziilor manageriale şi de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, absolvenţii vor fi capabili să:

are ca obiectiv principal formarea

intitulat

Cercetări

de

marketing

Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pieţei; identifice problemele de marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în

conformitate cu cerinţele procesului decizional; construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;

să pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de teren;

să utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing;

Cerinţ e preliminare Existen ţ a unor cuno ş tin ţ e fundamentale de marketing. ţe preliminare Existenţa unor cunoştinţe fundamentale de marketing.

5

Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competen ţ elor specifice cursului este necesar ă utilizarea Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară utilizarea

unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi opţional sistemul SPSS for Windows.

Structura cursului Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unităţi de învăţare. Fiecare

unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse

spre discuţie şi rezolvare. Sunt indicate 2 teme de control, una după unitatea de învăţare nr. 4 (U4) şi una

după unitatea de învăţare nr. 12 (U12), a căror rezolvare este obligatorie.

Durata medie de studiu individual Parcurgerea unităţilor de învăţare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării cunoştinţelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de verificare a cunoştinţelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% în nota

finală, restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a cunoştinţelor.

SporSporSporSpor lalalala treabatreabatreabatreaba !!!!

6

Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing

Cuprins

U1.1. Introducere

7

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

7

U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing

8

U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

11

U1.5. Rezumat

13

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

14

U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

15

U1.1. Introducere

Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme, având ca

obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestuia. Pentru a cunoaşte aceste nevoi şi dorinţe, este nevoie de un proces de culegere a informaţiilor de pe

piaţă, în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiinţifice. În culegerea acestor informaţii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmează a

fi definită în cuprinsul acestei unităţi de învăţare.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, cursanţii vor fi capabili să:

definească cercetările de marketing;

descrie diferenţa dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de

marketing;

identifice importanţa cercetării de marketing pentru managementul unei firme;

facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.

caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei unităţ i de înv ăţ are este de 2 ore. ăţi de învăţare este de 2 ore.

7

U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla informaţii cu privire la caracteristicile componentelor

mediului ambiant, în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente

a mix-ului de marketing. Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice

a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de

marketing al agenţilor economici. Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă, specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing. 1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de

marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele două concepte pot fi prezentate astfel:

Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă

a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi oferite de mediul de marketing etc. Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia Americană de Marketing, este funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul

de marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc

oportunităţile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea

1 Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15

8

marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează şi

comunică rezultatele şi implicaţiile lor. 2

Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere

a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaţiilor

necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de cerinţele de informaţii existente la momentul demarării fiecărui proiect. Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte de distribuţie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt

dispuşi să facă o reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire

la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.

Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre elementele mediului de afaceri (date despre concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe macroeconomice etc.). Această activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o frecvenţă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaţii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii pentru orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive

intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul: 3

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic şi socio-cultural ?

cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

2 www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004

3 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25

9

cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului

cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se

manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce

preţuri?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente

de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

ri au intervenit sau pot interveni în cadrul pie ţ elor? S ă ne reamintim Cercetarea

Să ne reamintim

Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese

utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.

Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe baze

sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal, lunar

etc.).

Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai

mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor

probleme de marketing, care necesită un anumit nivel de informare.

Exemple

Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.

Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaţă a firmei. O astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şi o durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

10

Aplica ţ ii Identifica ţ i în care dintre cele 2 procese generatoare de informa

Aplicaţii Identificaţi în care dintre cele 2 procese generatoare de informaţii (cercetare de marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează activităţile de mai jos:

1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele hypermaketului Carrefour

2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei firme

3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în vederea îmbunătăţirii ofertei firmei

4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesităţii de lansare a unui produs nou

5. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clienţi

6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulţumirilor clienţilor ca urmare a constatării unui număr tot mai mare de reclamaţii ale acestora

U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.

1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :

Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu

privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi

evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de

marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi

organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte

găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la

fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de

marketing.

2. În funcţie de complexitatea cercetării:

Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele

cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei

probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a

problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de

11

marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obţinerea unor informaţii cât

mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile

fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările

descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum?

cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor

dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,

atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţii de tip cauză

efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative,

care permit stabilirea legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate

în relaţii de dependenţă unele faţă de altele.

3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:

Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii detaliate, bazate pe

relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situaţii specifice de marketing.

Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.

Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce

condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a

realizării cercetărilor cantitative.

Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi

diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul

obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul

cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

specifice sunt: câ ţ i ? câte ? cât ? când ? unde ? Exemple Un

Exemple Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc

consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situaţii, ei pot efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza

alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de relatarea amănunţită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă este una de

natură calitativă. După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul

poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care utilizează respectivele criterii la nivelul segmentului ţintă de consumatori. De

12

asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile înregistrate la nivelul segmentului ţintă. În această situaţie, este nevoie de o cercetare descriptivă, care este în esenţă de natură cantitativă. Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin înregistrări ale vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de reclamă. În acest caz ne confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară relaţia de tip cauză-efect dintre reclamă şi vânzări, acestea fiind în esenţă tot cercetări cantitative.

Aplicaţ ii Identifica ţ i ce tipuri de cercet ă ri trebuie s ă fie ţii Identificaţi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai jos:

1. Relatarea amănunţită a procesului de cumpărare a unui produs

2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei firme

3. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor populaţiei cu privire la achiziţionarea serviciilor turistice

4. Identificarea impactului crizei economice asupra activităţii firmei

5. Determinarea gradului de satisfacţie faţă de produsele firmei în rândul populaţiei unui oraş

de produsele firmei în rândul popula ţ iei unui ora ş U1.5. Rezumat Cercetarea de marketing

U1.5. Rezumat

Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese

utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.

Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe

baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal,

lunar etc.).

Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare,

care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de

marketing, care necesită un anumit nivel de informare.

Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite aspecte

ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informaţii cât mai detaliate de la un

număr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetări se

numesc cercetări exploratorii, informaţiile obţinute fiind de natură calitativă,

13

întrucât au în vedere obţinerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate. Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm cercetările descriptive. Acestea furnizează informaţii de natură cantitativă deoarece măsoară fenomenele de marketing prin obţinerea de răspunsuri la întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum? Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evoluţiei altor fenomene se utilizează cercetări cauzale, acestea furnizând informaţii tot de natură cantitativă.

furnizând informa ţ ii tot de natur ă cantitativ ă . U1.6. Test de autoevaluare a

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.

1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator

de informaţii?

a. Informaţiile se culeg din surse interne ale firmei

b. Informaţiile sunt generate pe o bază permanentă

c. Informaţiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de marketing

d. Informaţiile nu pot fi considerate de încredere

2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor

b. Orientarea către dezvoltarea ştiinţei marketingului

c. Aplicarea la nivel teoretic

d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercetările cantitative se numără:

a. Cercetările exploratorii

b. Cercetările descriptive

c. Cercetările fundamentale

d. Cercetările cauzale

14

U1.7. Test de evaluare a cuno ş tin ţ elor 1. Defini ţ i, utilizând

U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?

3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul

informatic de marketing?

4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?

5. Care este rolul cercetărilor descriptive?

6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?

15

Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing

Cuprins

U2.1.

Introducere

16

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

16

U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing

17

U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

18

U2.5. Rezumat

22

U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

23

U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

23

U2.1. Introducere

Cercetarea de marketing este în esenţă un proiect, care are o durată bine

determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să asigure ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de învăţare veţi

face cunoştinţă cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de marketing ce face necesară cercetarea şi stabilirea obiectivelor cercetării, continuă

cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu obţinerea informaţiei şi realizarea raportului cercetării.

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării de

marketing

identifice o problemă de marketing

formuleze o temă de cercetare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţ i de înv ăţ are este de 2 ore. ăţi de învăţare este de 2 ore.

16

U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlănţuite

logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.

logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1. Fig.2.1 Fluxul ş i componentele fazelor cercet ă

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004)

17

U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce

va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaţii negative la nivelul

activităţii curente a unei organizaţii sau poate îmbrăca forma unei oportunităţi ivite în cadrul

pieţei care pune conducerea în situaţia de a lua o decizie majoră.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se

îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a

cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior

aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică

specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu

cerinţele procesului decizional;

2.

cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;

3.

înţelegerea esenţei problemei;

1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii

de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Astfel,

aceştia trebuie să primească informaţii de încredere în vederea fundamentării corecte a

deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de

marketing ivite sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la

concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării

şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.

2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând cunoaşterea

laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în

considerare nu numai partea vizibilă a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.

3. Înţelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii

departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci

cauza reală care generează fenomenul apărut.

ci cauza real ă care genereaz ă fenomenul ap ă rut. Exemple • Managerul unei întreprinderi

Exemple Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut

vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în

18

faţa concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecinţe o evoluţie negativă în activitatea firmei. În aceste condiţii, se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă piaţa. Această extindere necesită însă o investiţie în activităţi promoţionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficienţei unor astfel de investiţii. În acest caz, oportunitatea sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing cu conotaţii pozitive, care însă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie în cunoştinţă de cauză.

pentru a se lua o decizie în cuno ş tin ţă de cauz ă . Aplica

Aplicaţii

Aplicaţia 2.1. Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă

întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-vă care ar fi o problemă de marketing care ar putea determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing.

poate avea conotaţii negative sau poate fi o oportunitate pentru

respectiva întreprindere. Transcrieţi pe hârtie această problemă.

Problema

Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:

19

1.

Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?

Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care urmează a fi obţinute.

Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate

de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un

produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite

astfel:

Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie

de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex:

produse cumpărate, cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).

Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o

persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de

marketing. Reprezintă poziţii subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau

mai puţin plăcute în relaţia cu aspectul studiat.

Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente

interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care

nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.

Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai

adesea o explicaţie a raţiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai

multe alternative posibile.

2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?

A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic

populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea

indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul

domeniului de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi: locuitorii

unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate

exclusiv femeilor), studenţii unui centru universitar etc. De asemenea, populaţia poate fi

constituită din agenţi economici sau diferite organizaţii.

3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face

cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde

întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o

cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate

produsele din respectiva categorie, care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe,

articole de vestimentaţie, obiecte electrocasnice etc.)

20

Exemple

În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul cărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:

„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul Braşov referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”. „Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”. „Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor braşoveni cu privire la admiterea în facultăţi”. „Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind conţinutul revistelor pentru femei”. „Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii Europene”

Aplicaţii

Aplicaţia 2.2. Identificaţi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniaţi, utilizând culori diferite fiecare dintre cele 3 componente.

Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o temă de cercetare pentru firma avută în vedere.

21

S ă ne reamintim Orice cercetare de marketing porne ş te de la identificarea unei

Să ne reamintim

Orice cercetare de marketing porneşte de la identificarea unei probleme de marketing, care reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în activitatea firmei. Problema de marketing poate avea conotaţii negative (ceva merge rău în

activitatea organizaţiei) sau conotaţii pozitive (oportunităţi de marketing). După luarea deciziei efectuării unei cercetări de marketing trebuie definită tema de cercetare, care conţine 3 componente majore:

1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii, comportamente, motive, intenţii)

2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?

3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

În cadrul unităţilor de învăţare următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetării de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de acţiune practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.

ă ş i pe instrumentele de baz ă ale cercet ă rii. U2.5. Rezumat Cercetarea de

U2.5. Rezumat Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în activitatea organizaţiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotaţii pozitive sau negative. Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu identificarea problemei de marketing şi continuând cu stabilirea obiectivelor cercetării, proiectarea acesteia, culegerea datelor şi prelucrarea informaţiei, până la întocmirea raportului cercetării, care marchează şi finalul proiectului. Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atenţie, astfel încât să fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală). În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte şi titlul cercetării care trebuie să conţină informaţii sintetice privind tipul

22

informaţiilor dorite, populaţia care va fi cercetată şi domeniul pe care va fi efectuată cercetarea.

U2.6. Test de autoevaluare a cunoş tin ţ elor ştinţelor

*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.

1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?

a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing

c. Proiectarea cercetării

d. Culegerea şi analiza datelor

2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înţelege:

a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei

b. Existenţa unor oportunităţi de piaţă care necesită decizii majore

c. Calcularea cotelor de piaţă

d. Existenţa unor aspecte negative în activitatea firmei

3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie conţinute de titlul unei teme de

cercetare?

a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea

b. Ceea ce trebuie să aflăm de la populaţia cercetată

c. Definirea sintetică a populaţiei cercetate

d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea

U2.7. Test de evaluare a cunoş tin ţ elor ştinţelor

1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

2. Daţi exemple de 3 probleme distincte cu conotaţii negative şi 3 probleme cu

conotaţii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.

3. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să obţină

informaţii de la consumatori şi care ar trebui să fie conţinute de titlul unei teme

de cercetare?

23

Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie

Cuprins

U3.1.

Introducere

24

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

24

U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii

25

U3.4. Metode de cercetare exploratorie

27

U3.5. Rezumat

29

U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

30

U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

30

U3.1. Introducere

Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de marketing este destul de vag definită şi este nevoie de informaţii detaliate care pot

contura dimensiunile reale ale problemei. Datorită acestui fapt, cercetările exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în cadrul cărora este

importantă bogăţia detaliilor şi nu măsurarea fenomenelor de marketing. Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea

procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor şi obiectivelor unor cercetări cantitative de amploare mai mare. În primul dintre aceste cazuri,

utilizarea rezultatelor trebuie făcută cu o mare precauţie întrucât concluziile cercetărilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul întregului segment ţintă.

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

explice rolul şi importanţa cercetărilor exploratorii de marketing;

realizeze anchetele exploratorii în rândul experţilor;

realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing .

Durata medie de parcurgere a acestei unităţ i de înv ăţ are este de 2 ore. ăţi de învăţare este de 2 ore.

24

U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către obţinerea unui volum mare de informaţii sub forma unor detalieri amănunţite ale diferitelor aspecte care vizează tema de cercetat. Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănunţite ale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esenţă cercetări calitative, care nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora. Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt:

cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;

sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii, astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini existente la nivelul populaţiei;

cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea unor variabile dinainte stabilite.

Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor cercetări cantitative, care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de cercetări. Cercetările exploratorii, fiind in esenţă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?, ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor. Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. După cum am precizat în unitatea de învăţare anterioară, organizaţiile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv (oportunităţi de marketing). Aceste aspecte constituie situaţii problematice, fiind nevoie de decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizaţiei. În acest sens, managerii au nevoie de informaţii pe baza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia. Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a

25

dimensiunii reale a problemei. În continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor

exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă aceştia consideră că au obţinut suficiente

informaţii pentru rezolvarea problemei.

Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precauţie, întrucât opiniile unui

număr restrâns de indivizi selectaţi în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi

considerate reprezentative pentru întreaga populaţie. Pentru acest motiv, cercetările

exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care îşi propun să verifice

modul în care informaţiile obţinute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului

segment ţintă de consumatori sau utilizatori.

segment ţ int ă de consumatori sau utilizatori. Exemple Managerul unei întreprinderi descoper ă c ă

Exemple Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut

vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în faţa

concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecinţe o

evoluţie negativă în activitatea firmei.

Pentru rezolvarea acestei situaţii problematice, managerul poate

întreprinde o cercetare exploratorie, care constă în alegerea unui grup restrâns de

clienţi ai firmei, de la care să fie obţinute informaţii amănunţite privind motivele

de nemulţumire, imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concurenţei etc.

Pe astfel de informaţii se pot fundamenta deciziile de îmbunătăţire a

activităţii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi

obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal.

Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

unor cercetări descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dacă în urma unei cercetări cantitative

managerul unei organizaţii constată că există un procent mare de clienţi nemulţumiţi, el poate

să efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de

nemulţumire. Astfel, informaţiile obţinute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi folosite

pentru fundamentarea programelor de îmbunătăţire continuă din cadrul organizaţiei.

îmbun ă t ăţ ire continu ă din cadrul organiza ţ iei. S ă ne reamintim

Să ne reamintim

Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?

În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului studiat,

o cercetare exploratorie, fiind în esenţă de natură calitativă, stabileşte detaliile

referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.

26

U3.4. Metode de cercetare exploratorie

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

utilizarea datelor secundare;

studiile de caz;

anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

anchetele exploratorii în rândul experţilor;

studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)

Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări ştiinţifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte scopuri decât cele ale cercetării în cauză. Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la un moment dat. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendinţe în stilul de viaţă al consumatorilor sau în evoluţia elementelor componente ale mediului de marketing.

Studiile de caz Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, care conţine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora. Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învăţa din experienţa altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de anumite organizaţii în situaţii similare.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în vedere obţinerea unor informaţii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin întrebări care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de

27

întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restricţiona la un număr limitat de răspunsuri stabilite de către cercetător.

Anchetele exploratorii în rândul experţilor Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care este adresat experţilor din domeniul de cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării, cercetătorul apelând la astfel de persoane atunci când problema de cercetat conţine multe aspecte de noutate absolută, faţă de care consumatorilor le este greu să se pronunţe. Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt:

de clarificare conceptuală,

de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză,

de stabilire a ipotezelor de cercetare.

În practică, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când:

domeniul de cercetare este nou şi complex,

informaţiile disponibile sunt extrem de puţine,

se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investigaţiei,

în absenţa unei teorii.

la baza investiga ţ iei, în absen ţ a unei teorii. E x e m p

Exemple Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la

răspunsuri largi, detaliate, făr