Particularitatile promovarii pe

piata B2B
 Particularitatile promovarii pe piata B2B

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care

aceasta,folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale),încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt:

• Publicitatea
• Promovarea vânzărilor
• Relaţiile publice
• Forţele de vânzare

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale sunt

următoarele:
• Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului
ţintă
• Determinarea bugetului promoţional
• Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
• Selectarea mediilor de comunicaţie
• Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

Particularităţile politicii de promovare în domeniul B2B sunt următoarele1:

• Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice

• Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
1
Anghel, Laurentiu Business to business marketing, ed. ASE, Bucuresti, 2004, p. 173
 • Caracteristic pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
• Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să
cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de
la firma sa.
• Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care
aceasta acţionează.
• Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special
a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind
contractele
• Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.
• Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi
publicitateadirectă (direct mail).
• Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor
şi participarea la târguri şi expoziţii

Practicile de marketing din B2B şi B2C diferă foarte mult în aria promovării,
chiar dacă bazele par a fi la fel. Pentru a întelege aceste diferenţe, este important să
întelegem factorii implicaţi în promovarea marketingului între corporaţii. După cum
spune şi Departamentul de Cercetare al lui McGraw-Hill sunt 6 paşi de bază care trebuie
îndepliniţi2 :
 să faci contacte ;
 să trezeşti interes ;
 să ai preferinţe ;
 să faci propuneri specifice ;
 să finalizezi comanda ;
 să menţii vânzările către clienţi.

2
Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent Publishing Company,
Boston, 1986, pg. 264
 Dacă aceste lucruri sunt îndeplinite se realizează o strategie promoţională
eficientă.

Obiectivele comunicarii de marketing la nivel de baza sunt: determinarea

segmentului tinta, identificarea clientilor potentiali si cunoasterea lor. B2C face aceasta in
termini demografici, luand in considerare profilul consumatorului (stil de viata, mediu de
provenienta), B2B se bazeaza pe arii ale mediului de afaceri si roluri profesionale.

Diferente intre factorii politicii de promovare pe piata B2B si B2C3:

Factor B2C B2B

Importanta politicii de
promovare in mixul de
marketing
Accentuarea anumitor
elemente din mixul
promotional
Mediul de publicitate
3
Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent Publishing Company,
Boston, 1986, pg. 265
Foarte importanta;
sarcina politicii
de promovare de a
comunica cu un numar mare cu niste cumparatori
de consumatori si
gospodarii pune accentul pe
publicitate
si promovarea vanzarilor
Accentul este pus pe
publicitate, apoi pe
promovarea vanzarilor si pe
vanzarea personala. Sarcina
publicitatii este aceea de a
atrage clientii prin intregul
proces de adaptare
Cele mai importante canale
media utilizate:
televiziunea, radioul,
Foarte importanta;
sarcina politicii
de promovare sa comunice
profesionisti, accentul fiind
pus pe vanzarea personala.
Accentul este pus pe
vanzarea personala, apoi pe
promovarea vanzarilor si
mai apoi pe publicitate.
Rolul publicitatii si a
promovarii vanzarilor este
acela de a creea mediul
propice pentru vanzarea
personala.
Cele mai importante canale
media utilizate: publicatii
comerciale, direct mail.

Mediul de promovarea a
vanzarilor
Subiectul publicitatii si
promovarii vanzarilor
Pachetul promotional
Bugetele destinat
promovarii
ziarele, revistele.
Cele mai utilizate canale
media: afisari de POP-uri,
concursuri, brosuri, insert-
uri, demonstratii, mostre si
publicitate de specialitate
Accentul pica asupra
factorilor emotionali
Foarte important
Mare, accentul fiind pus pe
publicitate si promovarea
vanzarilor; bugetele
destinate publicitatii adesea
depasesc 5% din cifra de
afaceri.
Cele mai utilizate canale
media : cataloage, expozitii,
materiale pentru
distribuitori, si publicitate
de specialitate.
Acentul pica asupra
factorilor rationali.
Un rol mai putin important
Mare, accentul fiind pus pe
vanzari; bugetele destinate
publicitatii sunt de regula
echivalentul a 1-2% din
cifra de afaceri.

Etape in procesul de promovare B2B

Profesionistul in publicitate care “vinde o afacere unei alte afaceri”, adica vinde
oferta unei companii catre o alta companie si nu catre un client-persoana fizica, adevarat
diferenta consta in complexitatea sarcinii de comunicare. Tehnicile individuale de
promovare raman relativ aceleasi, fiindca in fond obiectivul este acelasi si anume de a
modifica perceptia si atitudinile oamenilor pentru a-i convinge sa adopte o anumita linie
de actiune pe termen scurt si lung. Inainte de toate trebuie definit auditoriul.
Timpul alocat definirii pietei este mult mai mare pe piata B2B din simplul motiv
ca exista mult mai putine date si informatii relevante pe piata B2B decat pe pietele de
consum. Obiectivele comunicarii de marketing la nivel de baza sunt: determinarea
segmentului tinta, identificarea clientilor potentiali si cunoasterea lor. B2C face aceasta in
termini demografici, luand in considerare profilul consumatorului (stil de viata, mediu de
provenienta), B2B se bazeaza pe arii ale mediului de afaceri si roluri profesionale.
 Pe piata de afaceri fiecare memebru al grupului decizonal poate aduce diverse
argumente pentru a accepta sau simpotriva refuza o oferta. Luam ca exemplu seful
serviciului radiologic dintr-un mare spital, care cauta sa obtina aparatura de diagnosticare
de ultima generatie. Acesta actioneaza probabil din simplul motiv ca doreste sa fie in
prima linie a progresului, dar consiliul de conducere al spitalului format tot din medici
poate vedea intr-o astfel de achizitie posibilitatea de a crea, pentru spitalul lor, calitatea
de centru inalt de specializat si de a mari astfel influenta exercitata asupra altor spitale din
zona. Chirurgii, personalul medical mediu si de administratie, pe de alta parte, s-ar putea
arata mai interesati de compatibilitatea noului echipament la celelalte sistema electronice
de inregistrare a date;or, pe care le poseda spitalul, pentru ca, pe viitor, informatiile
despre fiecare pacient sa devina mai usor accesibile in momentul in are sunt necesare.
Astfel trebuie inteles faptul ca atentia trebuie distribuita in egala masura asupra
fiecarui membru al grupului decizional. Oferta trebuie precis formulata pentru fiecare din
ei, ceea ce presupune o deplina cunoastere si intelegere a atitudinii si rolului curent pe
care il detin in adoptarea deciziei.
In procesul de comunicare dintre firma mai mult decat oriunde in alta parte, nu
numai mijlocul sau instrumetul folosit face parte din mesaj, ci si publicul-tinta in sine.
Acest aspect este vazut adesea ca zona de maxima dificultate. Spre exeplu, cand i
se cere unui arhitect sa judece mesajele publicitare, el opteaza de aproape fiecare data
pentru cele care se apropie cel mai mult de informatiile tehnice exacte sau pentru cele de
tip “tapet” care nu au decat in mica masura un mesaj direct comercial. Ei afirma ca nu se
lasa influentati de “publicitatea persuasiva”, ceea ce ar putea reprezenta, in acest caz,
exact problema cu care se confrunta o echipa de conceptie a mesajului publicitar.

Responsabilitatea privind managementul diverselor instrumente de promovare

poate fi impartita in cadrul unor departamente. Strategiile de publicitate, promovare a
vanzarilor, marketing direct si relatiile publice sunt de regula separate de vanzarea
personala. In ziua de astazi integrarea cailor de comunicare de marketing este vitala
pentru organizatii. Tehnologia informatiei realizeaza mult mai usor expunerea catre client
a materialelor din surse variate astfel incat sansele ca publicul tinta sa intalneasca mesaje
inconsecvente sunt marite considerabil. Astfel unele companii au ales sa implementeze
un program de promovare valabil global. Spre exemplu in 2003 Pitney bowes si-a
revizuit strategia de marketing si promovare la nivel mondial. Compania a creat “centre
de excelenta”, fiecare fiind responsabile pentru o alta activitate de promovare, precum
publicitate, relatii publice, expozitii si evenimente precum si latura Web. Unitatile
individuale initiale ale companiei isi desfasurai propriile activitati de promovare, acum
fiecare centru este responsabil pentru intreaga activitate a companiei pe plan global pe
ramura respectiva. Coordonarea intre cele 6 centre a fost vitala pentru asigurare unui
mesaj consecvent. Reorganizarea activitatii de promovare si regandirea imaginii
companiei, respectiv a brandului au avut o serie de efecte pozitive precum:
Compania a fost prezenta la peste 150 de expozitii in comparatie cu 93 la cate
participase in anul anterior. Feedback-ul primit de la aceste expozitii a crescut in schimb
comenzile au ramas aceleasi.
In 2003 numai 11% din forta de vanzare a companiei a folosit materiale
promotionale. Lucrand cu persoane din departamentul de vanzare pentru a-i ajuta sa
inteleaga brandul Pitney Bowes, in 2004 aproape 55% din personalul fortei de vanzare a
spus ca a utilizat brandul Pitney Bowes si materiale promotionale pentru a deschide usi4.

Descrierea principalelor activităţi de promovare pe piata B2B:

Publicitatea

Pe langa costurile fortei de vanzare, publicitatea ocupa un loc important privind

din perspectiva bugetului promotional. Prin publicitatea pot fi atinse diverse scopuri,
atuul sau fiind faptul ca reuseste sa transmita mesajul unui public mult mai numeros la un
pret mult mai mic in comparatie cu vanzarea personala.
Etapele unei campanii publicitare pe piata B2B este asemanatoare cu cea de pe
piata B2C. Inainte se vor stabili obiectivele campaniei care ar trebui sa raspunda
intrebarilor : “ce doreste compania sa realizeze prin aceasta campanie?” si “pe cine
doreste sa atraga prin aceasta campanie?”. Diferenta consta in faptul ca pe piata B2B

4
Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles, 2007, p. 173
principalul scop al publicitatii este acela de a atrage persoanele dintr-o organizatie care
ocupa posturi cheie in activitatea de achizitie.
Dupa ce s-au stabilit obiectivele se va stabili si planul de marketing. Mesajul
publicitar va trebui sa fie unul de tip rational si nu sa apeleze la emotiile consumatorului.
La nivel strategic un brand poate fi prezent pe o piata folosind o abordare rationala dar,
poate include si o abordare emotionala.
Urmatorul pas este acela de a selecta canalele media unde va fi difuzat mesajul.
Publicitatea TV este mai putin utlizata pe piata B2B decat pe cea B2C, ea poate fi folosita
pentru pozitionarea unei organizatii, crearea brandului. Website-urile in schimb sunt mult
mai folosite pe piata B2B pentru publicitate. Este mai probabil ca o organizatie sa caute
furnizori online pentru mai multe detalii si de accea continutul si aspectul website-ului
conteaza foarte mult. Interactiune cu informatia este mult mai rapida in acest caz
comparativ cu restul canalelor media.
De asemenea sunt luate in considerare si publicitatiile de specialitate care au deja
format un public tinta caruia doreste organizatia sa ii transmita mesajul.

Promovarea vanzarilor

In ceea ce priveste activitatea de vanzare, de regula sunt folosite materiale

promotionale, atat pentru a atrage consumatorii cat si pentru a realiza o mai buna
prezentare a produselor. Aceste materiale inclus brosuri, cataloage precum si kituri de
prezentare menite sa ofere o explicatie concreta privind beneficiile produselor.
De asemenea organizatiile se pot folosi si de instrumente IT sau internet pentru a
oferi o prezentare dinamica a informatiilor si pentru a le oferi acces rapid la ele. Spre
exemplu Coapt Systems dezvolta, produce si comercializeaza implanturi bioabsorbabile
utilizate in chirugia plastica. Compania realizeaza casete video ale procedurilor
chirurgicale si le integreaza in prezentarile menite sa arate aspectul produselor si sa
demonstreze utilitatea lor in chirurgia plastica. Atat secventele video cat si prezentarile
sunt stocate pe website-ul organizatiei si sunt utilizate pentru le prezenta chirurgilor
plasticieni noile tehnologii aparute in sfera activitatii lor5.

5
Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles, 2007, p. 184
 Relatiile publice

Relatiile publice sunt folosite pentru a gestiona imaginea unei organizatii in fata
partilor interesate. In comparatie cu restul departamentelor de comunicare relatiile
publice au un domeniu de aplicabilitate mai mare, desi folosirea lor poate imbunatati
activitatea de marketing a unei companii.
Relatiile publice sunt utilizate pentru
o atragerea si pastrarea angajatilor buni
o gestionarea problemelor si clarificarea neintelegerilor privitoare la
organizatie
o crearea unei relatii bune cu comunitatile locale, furnizori,
distribuitori si consumatori
o pastrarea reputatiei si prestigiului organizatiei
o promovarea produselor
Activitatiile de PR includ utilizarea donatiilor in scopuri caritabile, comunicatelor
de presa, activitatii de publicitate a companiei, seminariilor precum si publicatiile.
Toate aceste activitati sunt importante pentru desfasurarea activitatii organizatiilor
pe piata B2B, dar organizarea seminariilor precum si aparitia in publicatii de specialitate
pot si valoroase in stabilirea reputatiei unei organizatii precum si a produselor acesteia.
Spre exemplu, compania Gartner (organizatie internationala care ofera realizeaza
cercetari si analize utilizand informatii din industria tehnologica la nivel mondial)
organizeaza Summit-ul tehnologiei in locatii precum America de Nord si de Sud, Europa,
Japonia si Australia. Aceste conferinte se axeaza pe subiecte precum tehnologia wireless
sau externalizarea resurselor si sunt tinute de diversi analisti ai Gartner precum si de
experti IT la nivel mondial. Fiindca participarea la eveniment se realizeaza in urma
achitarii unei taxe, Gartner trebuie sa isi convinga auditoriul asupra competentei sale in
domeniu si sa se asigure ca organizatia va asociata in mod automat cu respectivul subiect
IT de public. Pentru a-si pastra reputatia analistii Gartner vor comenta in mod frecvent
trendul industriei in publicatiile de specialitate.

Bibliografie:

1. Anghel, Laurentiu Business to business marketing, ed. ASE, Bucuresti, 2004, p.

173
2. Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles,
2007
3. Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent
Publishing Company, Boston, 1986, pg. 265
4. www.gartner.com