Capitolul IV.

Studiu de caz-Coca-Cola România

IV.1. Date de identificare- Sediu România

Nume Firmă: COCA-COLA ROMÂNIA SRL
CUI: 2603555
Registru Comerțului:J40/10567/1992
Înregistrată în anul: 1992
Tip societate:
CAEN: 7320
CAEN Descriere: Activități de studiere a pieței și de sondare a opiniei publice
Adresa: Bucureşti Sectorul 1, Sos. BUCUREȘTI-PLOIEȘTI, Nr. 1A,
BUCHAREST BUSINESS PARK, IMOBILUL A1, Etaj 2, Cod poștal
70000.
Localitate: Bucureşti Sectorul 1, Sos. BUCUREȘTI-PLOIEȘTI, Nr. 1A,
BUCHAREST BUSINESS PARK, IMOBILUL A1, Etaj 2, Cod poștal
70000.
Cifră Afaceri 2020: 59.962.823 RON
Profitul Net 2020: 19.121.588 RON

Figura nr.1-Hala de producție Coca-Cola Ploiești

 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

IV.1.1-Compania Coca-Cola

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme, respectiv
Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deţine
mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce,
distribuie şi vinde produsele. Compania deţine în România, fabrici în Bucureşti, Ploieşti, Iaşi,
Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei.
Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare companie
producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor şi comercializant
de băuturi ne-alcolice şi siropuri din lume, şi una dintre cele mai mari corporaţii din SUA.
Compania este cunoscută în special datorită produsului ei cel mai renumit Coca-Cola,
inventat de John Stith Pemberton în 1886. Compania controlează 52,5% din piaţa chineză de sucuri
carbogazoase şi 12% din piaţa de sucuri de fructe (martie 2009).
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta,
sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apa minerală Dorna.
Timp de decenii Coca-Cola a fost considerată o “armă” a inamicului american, ceva
decadent şi periculos, deci un obiect tabu, atât pentru consum, cât şi ca referire de orice fel. De
exemplu în anii 1960 în Ungaria li se dădea de înţeles că băutura este otrăvitoare, iar în România ea
reprezenta chiar şi în anii 1980 “lumea interzisă”: ea putea să fie doar cumpărată doar din
magazinele speciale destinate cetăţenilor străini, contra valuta liber convertibilă.

IV.2. Scurt istoric

IV.2.1. Scurt istoric-băutura carbogazoasă Coca-Cola

Produsul s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident farmaceutic:
dr. J. Pembertori ratează un sirop medicinal, dar îl converteşte în băutura răcoritoare combinându-l
cu sifon, şi îl vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adăugat apă carbonată pentru a produce o băutură
care a devenit dintr-o dată “deliciosă şi răcoritoare”, un slogan care continuă să se audă şi astăzi
oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că cei “doi C vor arăta bine în reclame” Frank
Robinson, partenerul şi contabilul doctorului Pemberton, au sugerat numele mărcii care a rămas
neschimbată până în prezent.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut în The Atlanta Jurnal. Aceasta invita
cetăţenii însetaţi să încerce “noua şi populara băutura carbonată”. În timpul primului an, vânzările
au atins, în medie, cifra modestă de nouă porţii pe zi. Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de
potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi
chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul
Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să
cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagina în The Atlanta
Journal şi şi-a declarat firma sa (firma de vânzări en-gros şi en-detail) ca “singura proprietară a
Coca -Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic”.
Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total
2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop
Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta şi-a lichidat farmacia
“Jacobs” şi şi-a îndreptat întreaga atenţie spre băuturi răcoritoare. Impreună cu fratele său John S.
Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, şi cu alti doi asociaţi, domnul
Candler a format în Georgia o corporaţie cu numele de The Coca - Cola Company.
Capitalul iniţial a fost de 100.000$.
Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la
Biroul de Invenţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoită
periodic).
În 1919, acţiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului
Ernest Woodruff, din Atlanta, şi unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales
presedintele Companiei, începând astfel şase decenii de conducere active a afacerii.
Sub patronajul său se incepe comercializarea pachetelor de şase sticle şi utilizarea
frigiderului „cu capac „ furnizate de firma vânzătorului cu amănuntul.
Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra
băuturii Coca - Cola ca produs internaţional.
Expansiunea internaţionala a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în
Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În acelaşi an, Coca - Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico şi nu a durat mult pană să înceapă
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

distribuţia pe plan internaţional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de
îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început
îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când
un vas American a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de
navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două
premiere: aprinderea pentru prima oara a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o
Olimpiadă.
La izbucnirea celui de al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de ţări,
de ambele părţi ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a adus cu el noi provocări
şi posibilităţi pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, “pentru a avea
grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obtine o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenţi, oriunde s-ar
afla şi oricât ar costa aceasta pentru companie.
Prezenţa băuturii Coca-Cola a făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor.
În 1982 a fost lansată în întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv
al anilor ’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a
caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 şi spre
introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
O scurtă istorie a datelor importante Coca Cola în România – oameni, produse şi întâmplări
se poate observa în tabelul următor:
NR. DATA EVENIMENTE IMPORTANTE
1. 13 nov.1991 Începe operațiunea
2. 4 dec. 1991 Este produsă prima sticlă de Coca-Cola la fabrica
Militari, București
3. Mai 1992 Prima sticla vândută în București din producție
proprie.
4. 1993 Apare Fanta
5. 1995 Apare Cappy
6. 2000 Vânzările ating un milion de navete într-o singură
lună.
7. 2002 Unificarea tuturor- îmbutelierea din România sub
umbrela Coca-Cola HBC România.
8. 2003 Pentru performanța anului 2002, Coca-Cola HBC
România primește premiul „Andrew David” pentru cea
mai buna țară din grupul Coca-Cola HBC.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

9. 2004 Achiziționarea capacităților de producție Dorna

Apemin, din Vatra Dornei.
10. Feb. 2004 Coca-Cola HBC România intră în cartea
recordurilor cu cel mai mare mozaic realizat din capace
(134832 capace) de 147m2 , record omologat de
Guness Book.
11. Dec. 2004 Coca-Cola HBC România vinde naveta cu
numărul 100 000 000.
2006 Două premii I și două premii de excelență
12. obținute în cadrul Topului Firmelor din Municipiul
București, organizată de Camera de Comerț și Industrie a
Municipiul București.
13. 2006-2008 Premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din industria
bunurilor de larg consum decernat de revista Piața.
14. 2006-2008 Premii de Excelență oferit la nivelul național de
Camera de Comert și Industrie a României.
15. 2008 Mențiune în cadrul Galei Societății Civile pentru
proiectul Verde 003.
16. 2009 Locul IV la secțiunea „Cea mai buna inițiativă de
mediu” a premiilor Beverage Innovation Awards (BIA).
17. 2009 Marele premiul pentru Cel mai Bun Furnizor din
industria bunurilor de larg consum decernat de revista
Piața.
Sursa: Coca-Cola HBC România

IV.2.2. Sticla care face istorie de 128 ani

Cu toții știm cum arată sticla Coca-Cola, dar puțini cunosc cum a luat naștere
conturul sticlei, prin câte forme și provocări a trecut pentru a deveni, astăzi, cea mai recognoscibilă
sticlă a unei băuturi.
Sticla de Coca-Cola a luat naștere prin 1894, când, Joseph A. Biedenharn, proprietarul unui
magazin din Mississippi, a început să îmbutelieze Coca-Cola simțind potențialul unui asemenea
demers. El a început să vândă băutura clienților săi într-o sticlă dreaptă, simplă, denumită
Hutchinson.
În același timp, pornind de la experiență personală, Biedenharn a făcut sugestii pentru
îmbutelierea băuturii și lui Griggs Candler, cel care deținea la acea vreme compania Coca-Cola însă
acesta era concentrat pe vânzarea băuturii prin intermediul dozatoarelor.
Coca-Cola a fost îmbuteliată pentru prima dată în 1899, de către doi tineri avocați din
Chattanooga, Tennessee. Președintele Coca-Cola, Asa Candler, vinde drepturile de îmbuteliere
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

pentru 1 dolar. Sticlele folosite în acest moment sunt sticle Hutchinson cu laturi drepte și cu dop
metalic.
Sticle de culoare galbenă și transparente laterale cu logo-ul embosat sunt utilizate de către
îmbuteliatorii din S.U.A. În 1906, se adaugă o etichetă în formă de diamant pentru a face sticla să se
remarce față de alți concurenți, care au încercat să imite Coca-Cola, oferind sticle cu mici variații
ale numelui și logo-ului. Koka-Kola, Koca-Nola, Celery-Cola și Koke au fost doar câțiva dintre
aceștia.
The Coca-Cola Company a cerut producătorilor de sticle să prezinte un nou design pentru
o sticlă Coca-Cola care să fie atât de distinctă încât să poată fi recunoscută oriunde. 10 producători
de sticlă au răspuns în 1915 provocării lansate de Coca-Cola.
Root Glass Company din Terre Haute, Indiana, a fost compania câștigătoare care
conceput forma distinctivă a sticlei și a fost patentată pe 16 noiembrie 1915. Fructele de cacao cu
formă alungită și dungi reliefate au fost cele care l-au inspirat pe Earl Dean să schițeze forma care
avea să devină celebră în întreaga lume.  În ciuda unor mici ”revizii” de design, conturul sticlei
supraviețuiește până în prezent.
La momentul depunerii cererii de înregistrare, designul nu includea și logo-ul Coca-Cola
gravat în relief pe suprafața sticlei, acest lucru fiind omis tocmai pentru a proteja identitatea
clientului final.
În 1916, sticla contur intră oficial pe linia de producție, după ce mici modificări de
funcționalitate au fost făcute prototipului, printre care și micșorarea diametrului median al sticlei,
pentru a-i mări stabilitatea.
Odată cu noi posibilități de refrigerare la domiciliu, a apărut ambalajul cu șase sticle pentru
a încuraja consumatorii să se bucure de băutură și acasă.
În 1923, a fost reînnoit brevetul pentru sticlă. Întâmplarea face ca brevetul să fie emis chiar
în ziua de 25 decembrie, sticla Coca-Cola fiind numită și „Sticlă de Crăciun”.
În 1957, sticla Coca-Cola este tipărită cu alb și conține atât mărcile comerciale Coca-Cola,
cât și Coke. Anterior, marca comercială Coca-Cola fusese embosată în sticlă.
Sticla Coca-Cola devine marcă înregistrată în 1977. Un studiu anterior a arătat că mai puțin de 1%
dintre americani nu au putut să identifice o sticlă doar după forma acesteia.
La începutul anilor 1960, a fost testat pe piață ambalajul de unică folosință, sau nereturnabil,
de sticlă pentru Coca-Cola. Puțin mai târziu a fost introdus pe majoritatea piețelor, ambalajul de
sticlă nereturnabil.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Sticle aniversare-la începutul anilor 1970, multe fabrici de îmbuteliere din SUA au început
să își sărbatorească cea de-a 75 aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle-ediție limitată
care foloseau vechile design-uri și logo-uri.
Aceste sticle au devenit repede obiecte de colecție dorite și au stimulat dezvoltarea altor
sticle aniversare care să celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversări și evenimente
importante pentru clienți.
La începutul anilor 1990, sticlele contur au înlocuit sticlele obișnuite cu pereți drepți, drept
ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente.

Figura nr.2-Evoluția sticlei de Coca-Cola

IV.3. Descrierea afacerii

IV.3.1. Misiunea companiei Coca-Cola

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de

peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură , ea a devenit un
simbol al prieteniei, prezentă în viața oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători. Oamenii de
la Coca-Cola apreciază și susțin valorile adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea
nevoilor clienților într-un mod cât mai eficient.
Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redată întocmai cu cuvintele lor: “Noi ,
oamenii companiei Coca-Cola, ne angajăm :
 Să devenim partenerii clienţilor noştri;
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

 Să ne răsplătim acţionarii;
 Şi să imbogăţim vieţile comunităţilor noastre locale;
 SĂ „ RĂCORIM „ LUMEA....în corp, minte și spirit;
 SĂ INSPIRĂM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin mărcile și prin acțiunile
noastre;
 SĂ CREĂM VALOARE ȘI DIFERENȚIERE.....oriunde ne angajăm în acțiune” .
În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate
consumatorului și de a înțelege nevoile în permanentă schimbare a acestora .
Coca-Cola înseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovație.

IV.3.2. Siglă, slogan, motto

Sigla este simplă, scrisă de mână şi este prezentă în afară de etichetă, reprezentată în relief
pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află incripţionată şi pe fundul sticlei.
De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O băutură
delicioasă, înviorătoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecțiunile nervoase, dureri,
nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea.

Figura nr.3- Sigla Coca-Cola

Unele sloganuri folosite au fost „Setea nu cunoaște anotimp”-1922, „Pauza care te
înviorează”-1929, „COCA-COLA face ca lucrurile bune să fie și mai bune”-1956, „Semnul
bunului gust”-1957, „Gustul răcoritor și înviorător”-1958, „Te înviorează cu adevărat”-1959, iar
în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat sloganul cu unul nou ,,Fericire la sticlă’’. Înainte de
2009, cel mai recent slogan era ,,Enjoy the Coke Side of Life”.
Motto-ul Companiei Coca-Cola: ,,Sete de viaţă“.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Figura nr.4-Motto Coca-Cola

Figura nr. 5-Sloganuri Coca-Cola

IV.3.3. Valorile promovate

Valorile de bază ale companiei includ:
Leadership – Înseamnă, a avea curajul de a modela viitorul mai bine.
Colaborare – Pârghie în a avea geniul colectiv.
Integritate – Înseamnă să fii real.
Pasiune – a rămâne angajat în minte și inimă.
Calitate – Să știi ce să faci și să faci bine.
Diversitate – Menținerea incluziunii ca mărci.
Responsabilitate – Dacă va fi, depinde de ei.
Coca-Cola nu a supraviețuit doar pentru că a rămas în top, dar și cultura sa puternică și
valorile de bază au ajutat să mențină compania în mișcare.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Coca-Cola se străduiește să promoveze o relație bună pentru a crea un mediu care oferă un loc ideal
pentru ca oamenii să-și împărtășească gândurile, să facă brainstorming și să genereze calitate din
acesta.
Cu ajutorul independenței în corporația lor, investitorii și lucrătorii se simt componente
integrante. Acest lucru îi ajută să-și asume responsabilitățile, să fie responsabil și de încredere
pentru creșterea generală a companiei.

Declarația viziunii lor include:

 Oameni – Oferind locul în care oamenii se simt inspirați și pot oferi tot ce au mai bun companiei
 Portofoliu – Unificarea portofoliului de mărci de băuturi, dar în calitate pentru a satisface, precum
și pentru a crește anticiparea față de nevoile și dorințele oamenilor.
 Profit – Maximizarea randamentului lor lung pentru acționari, fără a trece sau neglija
responsabilitățile.
 Productivitate – Fiind extrem de eficient, în mișcare rapidă, precum și organizație de învățare.
 Planeta – Compania va fi responsabilă și va ajuta să facă diferența pentru a sprijini și a construi
comunități durabile.
 Parteneri – Concentrați-vă pe cultivarea clienților și furnizorilor împreună pentru a crea o relație și
a dura valorile.

IV.3.4. Obiectivele companiei

Obiectivele companiei includ 100% ambalaje reciclabile, reducerea cantității de plastic
folosite și recuperarea unei cantități de ambalaje egală cu cea existentă pe piață.
Sistemul Coca-Cola, în România defineşte patru priorităţi de sustenabilitate, reprezentate
de cei patru piloni ai platformei, din care primul se referă la protejarea mediului înconjurător, având
ca prioritate managementul deşeurilor de ambalaje.
►  ambalaje sustenabile, prin reducera cantităţii de plastic folosite, cu obiectivul să ajungă la
100% ambalaje reciclabile (obiectiv deja atins în România) şi 50% material reciclat până în 2030
(20% atins deja prin trecerea portofoliului de apă minerală naturală Dorna în ambalaje din 100%
rPET).
Totodată, Sistemul Coca-Cola îşi îndeplineşte anual ţintele de recuperare a materialului
folosit pentru ambalare, impuse de legislaţie, dar îşi propune ca până în 2030 să recupereze o
cantitate de ambalaje egală cu cea pe care o pune pe piaţă.
►O altă prioritate anunţată este protejarea resurselor de apă.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Eforturile Sistemului Coca-Cola sunt îndreptate spre a eficientiza permanent consumul de

apă în fabrici şi a se asigura că apa uzată şi evacuată din facilităţile fabricilor poate susţine viaţa
acvatică. Prin proiectele dezvoltate, Sistemul Coca-Cola contribuie la reîntoarecea în natură şi
comunităţii a apei utilizate şi sprijină accesul la apă potabilă din surse sigure în zonele în care există
aceste nevoi.
►Cea de-a treia tema inclusă între priorităţi se referă la susţinerea tinerilor.
Pentru sistemul Coca-Cola în România, susţinerea tinerilor este o prioritate socială, fie
că este vorba despre cei care visează să devină antreprenori, fie de cei care nu au pornit cu aceleaşi
şanse în viaţă.
►De asemenea, pe lista priorităților se află și dezvoltarea comunităţilor .
Reprezentanții sistemului consideră că ,,frumuseţea locurilor şi a obiceiurilor, poveştile de
demult, oamenii şi tot ceea ce oferă autenticitatea unei comunităţi sunt valori care merită păstrate
pentru generaţiile următoare şi, totodată, resurse pentru dezvoltare”.
Proiectele de responsabilitate socială dezvoltate de Sistemul Coca-Cola în România au la
bază o analiză a nevoilor şi a provocărilor pentru mediu şi societate, realizată împreună cu ONG-
urile partenere: Asociaţia CSR Nest, Viitor Plus, WWF România, Tăşuleasa Social, Global Shapers,
Social Innovation Solutions şi Social Incubator.
IV.3.5. Personalul angajat
Valorile pe care a fost clădită reputația Sistemului Coca-Cola pleacă de la cea mai de preț
resursă pe care o au: capitalul uman.
Diversitatea, incluziunea și egalitatea de șanse,sunt principii bine ancorate în cultura lor
organizațională, susținute activ atât la nivelul organizațiilor lor, cât și de-a lungul întregului lanț
valoric.
Compania Coca-Cola are mai multe departamente:
 Departamentul Comercial este format din :
- departamentul de vânzări;
- departamentul de marketing;
- departamentul de distribuție.
 Departamentul de logistică;
 Resurse umane;
 Operații;
 Financiar;
 External affairs;
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

În prezent, Iuliana Nedelcu este Director de Marketing, Coca-Cola România, iar Mihaela
Hoffman –Marketing Manager, Coca-Cola HBC România.
Angajați full-time/perioadă nedeterminată: 34, din care 22 femei și 12 bărbați.
Vârsta medie în companie: 39
În ultimii 2 ani, la nivelul Coca-Cola România, un singur angajat a părăsit compania, în mod
similar, un angajat nou alăturându-se echipei (3% rata de noi angajați, 3% rata angajaților care au
plecat din companie).
Coca-Cola HBC, îmbuteliatorul Coca-Cola din România, are în jur de 1.574 de angajaţi, din care
406 femei și 1088 bărbați.
IV.3.6. Strategii de marketing
Compania Coca-Cola este cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, ce le
oferă consumatorilor peste 500 de mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase şi necarbogazoase.
Pornind de la Coca-Cola, recunoscută ca fiind una dintre cele mai valoroase mărci din lume,
portofoliul companiei cuprinde branduri în valoare de 20 de miliarde de dolari, printre care se
numără Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, apă vitaminizată, Powerade, Minute Maid,
Cappy, Simply, Georgia, Dasani, FUZE TEA și Del Valle.
La nivel global, compania Coca-Cola este furnizorul numărul 1 de băuturi carbogazoase,
cafea ready-to-drink şi sucuri de fructe şi nectaruri. Având cea mai mare reţea de distribuţie de
băuturi răcoritoare din lume, consumatorii din peste 200 de ţări se bucură de băuturile companiei,
consumul depăşind 1,9 miliarde de porţii pe zi.
În cadrul unui eveniment în Paris, Marcos de Quinto - Directorul de Marketing al Companiei Coca-
Cola, a dezvăluit noua strategie globală de marketing „One brand" care, reunește - pentru prima
dată - Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero și Coca-Cola Life sub același brand iconic
Coca-Cola, prin intermediul campaniei globale „Taste the Feeling".
Strategia „One brand":
• Extinde valorile globale și imaginea iconică a băuturii originale Coca-Cola către toate variantele
aflate sub aceeași marcă înregistrată, unind familia Coca-Cola sub brand-ul de băuturi răcoritoare
numărul unu din lume.
• Prinde viață prin intermediul campaniei globale „Taste the Feeling" care folosește poveștile
universale și momentele obișnuite pentru a se conecta cu consumatorii din întreaga lume.
• Produsul se află în centrul conceptului creativ, surprinzând experiența și plăcerea de a te răcori cu
o Coca-Cola, orice Coca-Cola.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

• Evidențiază angajamentul companiei de a oferi diversitate, permițând consumatorilor să aleagă

acea Coca-Cola care se potrivește cel mai bine preferințelor de gust, stilului de viață și dietei.
„În fiecare zi, milioane de oameni din întreaga lume aleg o Coca-Cola", declară Marcos de Quinto,
Director de Marketing în cadrul Companiei Coca-Cola. „'One brand' este noua abordare prin care
valoarea brandului Coca-Cola este reflectată asupra tuturor produselor aflate sub aceeași marcă
înregistrată, reînnoind promisiunea de a oferi consumatorilor posibilitatea de a alege cu mai multă
claritate. Este o investiție importantă, în toate produsele Coca-Cola, prin care arătăm că oricine se
poate bucura de o Coca-Cola rece, cu sau fără calorii, cu sau fără cafeină."
Marcos de Quinto adaugă: „Mai mult ca niciodată, suntem conștienți că oamenii își doresc Coca-Cola
în forme diferite, dar - indiferent de alegere - aceștia își doresc o Coca-Cola care oferă gustul autentic și
senzația puternică de revigorare. Odată cu noua strategie ' 'One brand', vom face trecerea de la
campanii de brand diferite pentru gama Coca-Cola, la campanii pentru un singur brand iconic, care
sărbătorește atât brandul cât și produsul."
Campania globala „Taste the Feeling" se va desfășura în toate piețele, pe parcursul anului 2016, și
include :
• 10 spoturi TV
• Peste 100 de imagini de campanie
• O nouă identitate vizuală
• Un nou imn și o nouă semnătură audio
• O experiență digitală ușor de personalizat și distribuit
Campania creativa păstrează caracteristicile fundamentale ale brandului Coca-Cola – scrisul
Spencerian, discul roșu și sticla iconică Coca-Cola – transpuse într-o abordare modernă, ce prezintă
momente reale și autentice, cu produsul în centrul atenției. Coca-Cola a reunit creativi din 10
agenții diferite de publicitate pentru a dezvolta această campanie, iar, în final, cele 10 spoturi TV au
fost create de următoarele patru agenții: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo și Oglivy &
Mather New York. Spoturile pătrund în intimitatea momentelor obișnuite, surprinzând trăirile și
experiențele pe care oamenii le impărtășesc atunci când se bucură de gustul răcoritor Coca-Cola. La
finalul fiecărui spot TV, toate produsele din gama Coca-Cola se reunesc sub faimosul disc roșu
Coca-Cola.

IV.4. Oferta Coca-Cola. Portofoliul Coca-Cola

Produc, vând și distribuie consumatorilor o gamă largă de băuturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre
cele mai bine vândute branduri din lume: Coca-Cola, Fanta și Sprite.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

În Romania pun la dispoziția consumatorilor o largă varietate de băuturi carbonatate și

necarbonatate, precum și ape minerale naturale. 
Băuturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite și Fanta, fac parte
din gama tradiționaă de produse oferite de Coca-Cola HBC România.

Figura nr.6-Brandurile Coca-Cola

Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola HBC România
produce și vinde o gamă largă de băuturi necarbonatate, precum: Cappy Toata Portocală, Cappy
100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Fuzetea, Powerade, Burn, Illy Caffe.

Figura nr.7-Băuturile Cappy, Nestea și Fuzetea

Apa este vitală pentru sănătatea oamenilor. 

Coca-Cola România oferă Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri și Smartwater, ape minerale
naturale care provin din izvoare subterane naturale și care nu necesita tratamente suplimentare. 
Toate apele pe care le producem respectă atât normele Uniunii Europene cât și cele pe naționale.
 Capitolul III. Studiu de caz-Coca-Cola România

Figura nr.8- Apele minerale naturale produse de Coca-Cola