EXAMEN FINAL MARCA & PRECIO

Presentado por Axelle Blavet

DIAGNOSTICO INTERNO/EXTERNO DE TEISSEIRE

MATRIZ DOFA

FUERZAS DEBILIDADES

Líder del mercado de sirup de marca en Políticas salariales

Francia
Poca presencia en los canales fuera del
Líder del mercado del sirup de consumo a híper y el Super mercado como en los
domicilio restaurantes, bares, cafés etc. donde la
competencia no se queda quieta. (venta de
Marca referencia en el mercado la línea expresión vini y cerveza)
Imagen de marca Falta de liquido
Experiencia de más de 200 años

Alto nivel de recordación top of Mind

Fuerte presencia en más de 45 países

Amplia gama de productos

Politica fuerte de marca propia

Estrategia de diferenciación por la innovación

constante en producto y empaque

Altos procesos de fabricación, herramientas de

producción y personal competentes

Resultados y beneficios crecientes

Varios premios como sabor del año en 2005

que refuerzan su imagen de calidad

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Crecimiento del mercado de las BRSA
(Bebidas Refrescantes Sin Alcohol) en
Francia
Crecimiento del mercado del sirup en
Consumo de sirup sensible a las variaciones
en el clima ( mayor consumo en verano)
Fuerte competencia
Amenaza de los MMD (marca de los
1
Francia (+4.1 entre 2007 y 2008)
Emergencia de los sirup gourmet en el
mercado francés
Gusto de los francés para los sabores dulces
y naturales
Interés de los francés por lo nuevo,
moderno, original, diseño
distribuidores como Carrefour, Auchan , ED
etc) menos costosos
Casi 1/3 de los consumidores francéses
estiman que los productos de distribuidores
como las marcas MDD son de misma
calidad que los productos de grandes marcas
(encuesta CREDOC 2007)
El crecimiento el mercado de los sirup esta
debido sobre todo al capturo de nuevos
consumidores y modos de consumo por la
innovación en producto y empaque

Existencia de muchos productos substitutos

como las aguas aromatizadas, bebidas
refrescantes etc.

5 C DE LA MARCA TESSEIRE
1. CONSUMIDORES

Tamaño del mercado del sirup en Francia:

A finales de 2008, el mercado del sirup representaba el 9,1 % del mercado del BRSA y en
ingresos anual 345 millones de euros; 61% de los hogares franceses consumían
frecuentemente el producto, donde 25% cada día, o sea más de 15 millones de vasos eran
consumidos al día en toda Francia y 290 000 hogares de consumidores se volvieron nuevos
adeptos de este tipo producto concentrado.

Nivel de lealtad e involucramiento con la marca

Los consumidores franceses no son realmente leales a una sola marca de sirop y tienden a
cambiar frecuentemente de marca a otra en función de las ofertas o promociones del
momento o del valor adicional entregado.

Sin embargo, los consumidores de la marca Tesseire parecen ser relativamente a altamente
leales e involucrados con la marca ya que en una investigación realizada por la empresa en
el 2007, el 95% de los consumidores afirmaron estar dispuestos a recomprar y recomendar
la marca y que Teisseire tenía un alto nivel de recordación Top of Mind (superior al 98%).
Esto se puede explicar por su presencia en el mercado desde décadas, el hecho de que
invierte mucho en comunicación masiva y trata afiliarse cada vez mas estrechitamente con

2
sus targets y que sus productos son reconocidos por ser de alta calidad, de valores
tradicionales pero siempre novedoso y que evocan sensación o recuerdos agradables.

Ocasión de uso de la marca

Por la practicidad de transporte de los empaques de sirup y la simplicidad del producto que
se mezcla solamente con agua y el hecho de que se puede encontrar un distribuidor de agua
en cualquier parte, las ocasiones de uso del sirup comunicado por la marca son múltiples:
de día, de noche, para la colación en casa o escuela, en el trabajo, después del esfuerzo
físico, durante la dieta, en caso de diabetes, en café, bares, hoteles, restaurantes, durante
encuentro entre familia o amigos, para la preparación de cocteles, de tapas, postres o
bebidas calientes etc.

Matriz de las tendencias de consumo del sirup en Francia

Al leer la matriz de tendencias de consumo de sirup en Francia, los factores que más
interesan y influencia en la toma de decisión de los consumidores son los sabores naturales
del producto, la notoriedad de la marca, el precio, la practicidad y modernidad del
empaque.

3
 2. COMPAÑIA

Línea de producto:

Los sirops de Teisseire son productos obtenidos a partir del puré de frutas naturales por
eliminación física de una proporción determinada del agua que lo constituye y por la
adición de un cierto volumen de azúcar.

La marca trabaja con una amplia gama de producto Teisseire 100% naturales destinados a
diferentes segmentos de consumidores (ya sean niños, adultos, ama de casa, mujeres,
ancianos, deportistas o familias) los cuales están condicionados en varios empaques
originales y prácticos: sirup clásicos de frutas & plantas, sirup para el deporte, sirup 0% de
azúcar, una línea de sirup expresión vino, cerveza, cocteles, sirup news drink sensación
confitería o jugos Ethno Bar.

Imagen en el mercado

Lider del mercado de sirop, La empresa Teisseire tiene una notoriedad y credibilidad
importante en Francia debido a su larga experiencia en el mercado y entonces a una
imagen de marca de alta calidad presente en la mente de los consumidores desde la niñez.
Esta imagen impacta a una gran parte de la población francesa, en particular a las familias y
los niños ya que los sirops convienen tanto a los adultos como a los menores y que el
producto sigue siendo una bebida económica en comparación con los jugos o las gaseosas
por el simple requerimiento de diluirla en agua (se pueden preparan 6 litros de bebidas
refrescantes con una botella de sirop de 75 cl).

Teisseire logró crear una imagen de « creador de sabor » a medida entre los valores
tradicionales y profundos franceses y un aspecto más novedoso y juvenil en relación con la
innovación. Esta dualidad le permite atender no solamente a un público « conservador »
pero también a una clientela joven, conservando así, a lo largo del tiempo, una marca
respetable que sepa exactamente y cuando seguir las tendencias del momento.

Experiencia y Tecnología
4
La empresa tiene más de 200 años de experiencia en la fabricación de sirup en Francia, la
cual se traduce por un alto conocimiento industrial en los procesos de manufactura. Esta
excelente habilidad se ilustra con la juiciosa selección de materas primas definidas en
libretos, una política rigurosa de garantía de calidad y constantes inversos en I&D.

Teisseire trabaja en un ambiente tecnológico y científico de excepción ya que posee sus

propias usinas y fabricas de sirop, sus propios laboratorios de I&D así que un complejo
centro de reciclaje de botellas o embalaje.

Al nivel tecnológico, Teisseire innova continuamente en sus productos, botellas y

empaques para dinamizar el consumo y demarcarse de la competencia, entre 2 a 3 nuevos
productos salen anualmente de sus usinas; lo que representa altos costos en I&D y
marketing.

Como el grupo cuenta sobre todo en la innovación y la calidad de sus productos para lograr
altos niveles de aceptación en el mercado, Teisseire tuvo que mejorar y reestructurar sus
infraestructuras o procesos de fabricación para cumplir con ciertas normas internacionales;
reales pruebas de calidad para los clientes y consumidores. En 1998, la compañía obtuvo la
certificación ISO 9001 como garantía del establecimiento de una organización enfocada a
la satisfacción de sus clientes y consumidores. En 2002, Teisseire obtuvo la certificación
ISO 14001 testimonio de su dedicación voluntaria al respecto del entorno, del medio
ambiente y de su reglamentación en los procesos de fabricación.

Misión de la compañía,

- Hacer redescubrir el sabor del sirop al40% de hogares francés que dejaron
de consumirlo o nunca lo probaron y que consumen exclusivamente bebidas
refrescentes listas (tipo jugo, cola, gaseosas, té, agua aromatizada etc.)

- Seguir siendo una bebida gourmande accesible para todos

5
- Seguir siendo una bebida citadina y ecónoma gracias a su contenido concentrado que se
diluía en agua

- Movilizar todos sus esfuerzos para promocionar el consume de sirop al nivel nacional
como internacional

- Preservar la fuerza de la naturaleza en todos sus procesos de fabricación y productos

finales preocupándose por el desarrollo durable, la prevención de la polución y el
mejoramiento continuo.

Valores de la marca

- Calidad

- Innovación

- Gourmandize

- Experiencia

- Nuevos sabores

- Respeto del medio ambiente

Brazo financiero:

TEISSEIRE FRANCE

Eslogan « Creador de sabor »

Sede principal Crolles

Producto Sirops & jugo de frutas

Sociedad Fruité Entreprises

Filiales Fruité, Savoie Yaourt, Bricfruit, Unisource

Empleados 260 (2004)

Sitio Web http://www.teisseire.com

6
 CA 2008 260 millones de Euros en 2008

Presidente Philippe MEUNIER

Capital fin 2007 1 912 936 Euros

31/12/2007 31/12/2006 31/12/2005
CA 138 523 950 € 131 597 194 € 123 565 848 €
E.B.E. 8.41 % 8.68 % 8.45 %
Resultado net o 4 482 999 € 5 444 625 € 4 463 600 €
Les echos.fr

Información Financiera no disponible: desafortunadamente, como no estoy afiliada a la

empresa no tengo acceso a toda la información financiera de la empresa y parece ser difícil
encontrarla en internet.

Matriz Mc Kinsey

Al leer la posición de la marca Tesseire en la matriz Mc Kinsey, la empresa debería tratar

crecer selectivamente, invirtiendo en segmentos atractivos, tratar neutralizar la competencia
y aumentar su rentabilidad vía la productividad.
Investigación Teisseire peut-il lancer le MIX 1+7 en France , Attali Mickaël y
Benchekroun Asmaa, 2007

3. COMPETENCIA

7
Competencia actual, directa y participación de mercado:

Podemos constatar una fuerte amenaza tanto en valor como en volumen de venta de las
marcas de distribuidores como Carrefour, Auchan Ed etc, las cuales representan 47,2% del
mercado en valor y 58,1% en volumen, cifras que se pueden explicar por los precios de
venta normalmente muy bajos de este tipo de marca. Sin embargo, el peso de los MDD en
el mercado parece haber un poco disminuido pasando de 48% de participación de mercado
en el 2007 a 42,7 en el 2008.

8
Aunque Teisseire parece ser una de las únicas marcas propias en haber crecido en el 2008
(+1,8), la competencia sigue siendo un factor a supervisar. Los competidores de Teisseire
están representados por unas marcas de calidad como Berger (grupo Marie Brizard con
Sirop Sport) con 6% del mercado pero con una evolución negativa entre 2007 y 2008 de -2
punto, Routin con 2,3 % del mercado en el 2008 y con una evolución positiva de 0.2
puntos, otras marcas que constituyen el 4,50 % del mercado con una evolución positiva de
+0.3 y finalmente algunas marcas económicas con el 3,30 % que mantienen sus posiciones
en el mercado. Al parecer Routin debería ser el competidor el más preocupante para
Teisseire. Moulin de Valdonne con 4,9 % del mercado y una evolución positiva de +0.5
entre 2007 y 2008 no constituye un competidor para Teisseire ya que es una fíliale del
grupo Fruité Sa especializada en siropes destinados al cóctel.

Fuerza y posicionamiento de la competencia directa:

Los MDD son marcas de distribuidores que compiten esencialmente por el precio y
volumen de venta y que se venden exclusivamente en híper y súper mercados. Estas marcas
no buscan diferenciarse en propuesta de valor ni tampoco capturas diferentes nichos de
clientes: simplemente ofrecen los sabores tradicionales de sirope en botellas de vidrio o de
acero a precio barato innovando a veces en la elaboración de nuevas mezclas de sabores.
Como el Mercado del sirope esta en regresión en el hard discount (-0,3 en volumen) y que
los MDD disminuyeron de 0.2 puntos entre 2007 y 2008 podemos pensar que la oferta
básica dejo de responder a la demanda, la cual sin embargo sigue creciendo.

Routin es una empresa de sirope francés tradicional desde 1883, segundo productor de
sirope en el mercado nacional, la empresa está especializada en la exportación pero tiene
también una oferta variada en el mercado nacional ya sea en Hiper o Super Mercados o en
café, bar y restaurantes. Por ejemplo, como lo hace Teisseire, la compañía ofrece una línea
de sirope gourmet o profesional bajo la marca Routin y un sirope bajo en calorías 0%.
También comercializa un sirope Fruiss Bio y otro Fruiss Equitable pero a un precio un poco
más alto en la categoría “haute gamme”. La línea Fruiss muestra una progresión de 15,2%
en volumen y de 20 % en valor en el 2008.

Aunque Routin no desarolló una estrategia de diferenciación en empaques y de muy amplia

y diversiva segmentación de mercado como lo hace Teisseire y que no invierte tanto en
programas de exposición y comunicación de marca, elaboró una variedad de sabores muy
sutiles.

9
Amenaza de los productos de substitución:

En realidad la marca Teisseire no compite solamente con las demás marcas de siropes;
compite también con todos los otros productos del mercado del BRSA ya que representan
generalmente productos de substitución por la mayoría de los consumidores de bebidas
fáciles de acceso, altamente diferenciados y con precios egalmente atrayentes:

 Los soft drinks que representan 43 % del mercado como las gaseosas, tónicas,
limonadas, bebidas de frutas, aguas platas o aromatizado etc. Un mercado en
crecimiento.

 Los jugos de frutas que representan 42 % del mercado como los jugos, néctares,
refrigerados y pulpas. Un mercado en estagnación.

 Los tés que representan 3,4 % du marché. Un mercado en constante evolución.

 Las nuevas bebidas como las bebidas para el esfuerzo físico, energizantes tipo Red
Bull, las bebidas lacteadas y todos los nuevos siropes entrantes.

En efecto, la continua aparición de nuevos entrantes en el mercado del BRSA dinamiza el

mercado pero también refuerza la competencia y amenaza cada vez más la posición y el
futuro de Teisseire en el mercado.

10
 4. COLABORADORES

- Proveedores

Para la fabricación de sus siropes, Teisseire trabaja en estrecha colaboración con una
multitud de proveedores de materias primas como frutas, agua, azúcar ya sean nacionales o
internacionales. Sus poderes de negociación son relativamente medio a bajo ya que la
cosecha y calidad de las frutas necesarias a la elaboración de los siropes dependen de las
variaciones climáticas y de las regiones, ya que existen muchos otros proveedores exitosos
en el mercado mundial capaces de ofrecer productos de calidad similar sino mejor y a
precio barato, ya que Teisseire es el líder del mercado desde su creación y que la empresa
produce grandes volúmenes de sirope asegurando así a los proveedores continuos pedidos
anuales de materas primas.

- Clientes

La empresa no trabaja realmente con intermediarios o sustractores ya que posee sus propias
usinas, fabricas de producto, centro de reciclaje de botellas, laboratorios de I&D etc.. Sin
embargo, el éxito de la marca depende mucho del despacho y colocación de sus productos.
Por eso, Teisseire comercializa sus productos en varios canales de distribución como Super
e Hiper mercados, tiendas de proximidad etc. asegurándose así una mejor cobertura del
mercado.

Como casi todas las marcas de sirop también tratan colocar sus productos en todos estos
canales al nivel nacional, que por ende los lineales de referencias en góndolas son muy
extensos (9,5 metros promedios de lineal con 49 referencias) y que la competencia por
precio, visibilidad y exposición en punto de venta es muy fuerte, el poder de negociación de
estos distribuidores es relativamente alto.

Teisseire también comercializa una línea de sirop en bares, cafés, restaurantes y hoteles
para los profesionales de la preparación de cocteles o platos originales. Pocas otras
compañías de sirop lo hacen a parte de la marca Routin. El poder de negociación de estos
comerciantes es medio a relativamente alto.

- Alianzas

En los últimos 5 años, a través de su estrategia de revitalización de imagen de marca y de

segmentación profunda en nichos de clientes, Teisseire multiplicó el numero de sus
alianzas estratégicas para asegurar el posicionamiento de sus nuevos productos en el
mercado y acercarse cada vez mas de sus consumidores esperando así reforzar la relación o
el apego que entretienen con la marca. Por ejemplo, Tesseire hizó varios convenios con

11
Virgin Col lo que le permitió acceder a nuevos mercados, con La federación francesa de
atletismo, el equipo nacional de futbol y varios clubs y asociaciones juveniles para afiliarse
al mundo del deportes extremo que fascina hoy en dia muchos jóvenes, con compañías de
aerolínea para ampliar sus canales de distribución, con radio o programas de televisión para
reforzar la exposición de su marca , con el distribuidor Union Foods en Japón para penetrar
más fácilmente el mercado de los profesionales de bares etc.

5. CONTEXTO

Características Oportunidades Amenazas

Entorno Creación de nuevas filiales al La campaña de comunicación del

Político/regulatorio internacional ministerio de la salud “come,
muévete!” » Podría amenazar la
Alianza comercial con Virgin industria de los siropeS dulces y
Cola en Francia
calóricos  Imagen poca
Alianza comercial con el dietética de la categoría de
distribuidor Union Foods en producto pero generación interés
Japon en los productos 0% de azúcar

No existe normas regulatorias Effet de mode versatile

regidas en cuanto al tamaño y
Pression de movimientos
las materas primas de los
consumeristas sobre la
empaques pero los siropes se
importancia de limitar el
declinan esencialmente en 2
consumo de bebidas dulces
versiones, el bidón metálico y el
envase de vidrio, por la mayoría
botellas de 75 cl  Oportunidad
de innovación en empaque

No existen normas regulatorias

en cuando a la textura de los
siropes pero la mayoría de los
siropes son por definición
líquidos Oportunidad de
innovación en producto

La categoría de producto se
divide en 3 rangos de precios:
los sirup “bas de gamme” con
precios inferiores a 2 euros por
12
 litro, sirup “moyenne gamme”
con precios entre 2 y 4 euros
por litro y los sirup “haut de
gamme” con precios por litro
superiores a 4 euros; así que los
precios de la categoría total de
siropes líquidos varían entre 1 y
15 euros la botella  amplia
oportunidad de fijación de
precio

Entorno Económico Nuevos segmentos de bebidas Los segmentos principales de

aparecen pero sus
bebidas en el mercado de los
delimitaciones siguen siendo BRSA ya no son tan distintos 
poca claras De (ej : té frio, agua
los actores tienden a salir de sus
aromatizada, etc.). posicionamientos originales y a
proponer nuevas propuestas de
La segmentación del sirope a
valor inesperadas
domicilio o fuera del domicilio
favorezcan el test de nuevo Fuerte competencia de los MDD
producto y ofrece buenas por el precio.
oportunidades para la
innovación en producto o
empaques

Crecimiento del mercado de las

BRSA (Bebidas Refrescantes
Sin Alcohol) en Francia

Crecimiento del mercado del

sirup en Francia (+4.1 entre
2007 y 2008)

Entorno Interés para los siropes gourmet El consume de sirope es

Social/cultural en el mercado francés estacional y depende mucho de
las variaciones climáticas
Gusto de los francés para los
sabores dulces y naturales Los siropes tienen todavía una
imagen desueta frente a los soft
Interés de los francés por el drink
diseño moderno, original
Efecto de moda versátil

Entorno tecnológico Interés de los franceses en los Tendencia global del mercado a
13
 productos prácticos y simple de innovar ya sea en producto o
utilización Oportunidad de empaques sobre todo en los
innovación productos alimenticios

Interés creciente de los francés

en el reciclaje  Innovación

LAS 5 FUERZAS O DIAMENTES DE PORTER

Investigación Teisseire peut-il lancer le MIX 1+7 en France, Attali Mickaël y

Benchekroun Asmaa, 2007
Al recopilar la información previa en un cuadro resumen, encontramos que la intensidad y
presión competitiva que se ejerce sobre la marca Teisseire en el mercado del sirop es
relativamente fuerte. Es decir que aunque la marca Teisseire tiene una posición de líder en
el mercado, no es inalterable porque actúa en un mercado complejo en constante evolución
donde la competencia, los nuevos entrantes y los productos de substitución se hace cada
vez más poderosos.

Teisseire no puede quedarse quieta y debe seguir desarrollando una ventaja competitiva
respecto a sus rivales buscando por ejemplo nuevas formas innovadoras y atrayentes de
diferenciarse de la competencia.

MODELO STP

14
1. SEGMENTACION ACTUAL DEL MERCADO DE TEISSEIRE

15
Bases de Sirup y Minis
Sirup news Sirup y Minis Sirup clásico Jugos Etno Bar Líneas de
segmentación dosis para el
drink dosis 0% frutas & sirup
deporte sensación azúcar plantas expresión
confitería y vino, cerveza,
Minis dosis cocktail
2. TARGETING para los niños

CONDUCTISTAS
Estatus social Clase social Clase social Clase social Clase social Clase social Clase social
media y alta media y alta media y alta media y alta alta alta
Relativamente Relativamente Relativamente Relativamente Relativamente Relativamente
Tasa de uso media a alta media a alta media a alta media a alta media a alta media a alta

Ocasión de uso Durante el Para la En caso de Para todo el En bar lounge En bares o
esfuerzo físico colación en diabeto o día y o durante restaurantes
casa o escuela durante la cualquiera encuentros de día o de
dieta ocasión entre amigos noche
de noche
Lealtad a la marca Relativamente Relativamente Alta
Relativamente media a alta media a alta alta
alta media a alta Variedad de
No agravar su Variedad de Variedad de sabores y
Hidratación y Complacer a
Beneficios diabeto, no sabores y sabores y placeres, en
energía, sus hijos,
buscados engordarse, placeres, placeres, búsqueda de
recompensars tomar ayudarse a ayudarse a transportarse nuevos modos
e del esfuerzo, jugando, tomar más al tomar más al en de consumo,
practicidad de variar los día, día destinaciones en búsqueda
transporte sabores, practicidad de tropicales, de
practicidad de transporte disfrutar de asociaciones
transporte buenos inéditas y
momentos gourmet,
entre amigos disfrutar entre
familia o
amigos

DEMOGRAFICAS
Medio a alto Medio a alto Medio a alto
Ingreso Medio a alto Medio a alto
Medio a alto
Toda edad Jóvenes a Adultos
Edad Jóvenes a Adultos
Niños y adultos jóvenes a
adultos jóvenes,
adolescentes jóvenes mayores
mayores mayores y de
edad avanzada
Sexo
Hombres y Hombres y Hombres y
Hombres y mujeres mujeres
mujeres Mujeres mujeres
Niños y niñas

Raza
Ninguna Ninguna Ninguna
Ninguna Ninguna
Ninguna particular particular particular
particular particular
particular 16

Familia
Como se puede ver en el cuadro anterior de segmentación Teisseire implementa una
estrategia de innovación y diferenciación en producto y empaque por tipo de cliente. Asi, la
empresa atiende a varios segmentos de clientes con una multitud de productos
especialmente diseñado para ellos como por ejemplo el Sirup y Minis dosis para los
deportistas, Sirup news drink sensación confitería y Minis dosis para los niños, Sirup y
Minis dosis 0% azúcar para las mujeres que se preocupan de su apariencia y los ancianos,
Sirup clásico frutas & plantas para las familias etc y desarrollar estrategias promocional o
de comunicación para cada uno de ellos.

3. POSICIONAMIENTO

Desde su creación y con más de 200 años de experiencia en el mercado, Teisseire decidió
posicionar su marca posicionando y diferenciando sus productos por segmentos de
consumidores, priorizando las innovaciones en sus productos y empaques para satisfacer
mejor a las necesidades y expectativas de los clientes.
Adaptándose a todos los públicos, diversificando los momentos y modos de consumo o de
uso, proponiendo mas diversidad de sabores exóticas y 100% naturales y resaltando una
actitud ecológica con empaques 100% reciclables, Teisseire confirmo su éxito reforzando
su liderazgo, tanto que ayudó a re dinamizar el mercado en declino y impulsó millones de
consumidores franceses a reconciliarse con sus bebidas preferidas de la niñez.

Independe temiente de tipo del cliente a quien quiere atender, Teisseire quiere seguir siendo
la marca de referencia en la mente de los consumidores con las mejores variedades de
pulpas concentradas de frutas y de jugos naturales refrescantes, de alta calidad y con
sabores únicos e incomparables.
Sus sirops frutales, exóticos y originales quieren invitar a la convalidad y el disfruto entre
familia o amigos.
Por ejemplo, al revisar su mantra podemos darnos una idea de cómo Teisseire quiere que la
gente perciba y se acuerda de la marca:

MODIFICADOR MODIFICADOR FUNCION DE LA

EMOCIONAL DESCRIPTIVO MARCA

TEISSEIRE Incomparables sabores Pulpas concentradas de Bebidas Refrescantes

naturales para cada frutas y jugos de frutas
ocasión

Sin embargo, al nivel de cada producto y con la idea de una diferenciación por
segmentación del mercado, la empresa desarrollo estrategias de posicionamiento distintivas

17
para que cada tipo de consumidores se identifique y relacione más estrechamente con la
marca.

Por ejemplo, con su Sirop para el Deporte, la marca trata posicionarse en el mundo de los
deportes extremos como la bebida preferida y mas practica de consumo para los
aficionados al esfuerzo físico. Por ejemplo, en su página web enfatiza en los valores
nutritivas de su sirop gracias a las recomendaciones de médicos, atléticos famosos o coach
de la federación francesa de atletismo. También organiza o patrocina maratones o eventos
deportivos y creó sus propios equipos deportivos Tesseire en las más importantes
competencias nacionales.

Con su sirup 0%, la marca se posiciona coma la marca friendly de las dietas de la mujeres
comunicando los valores dietéticos y saludables del producto que les permitirá disfrutar de
sabores muy dulces y agardables sin por lo engordar. También se posiciona como un sirup
saludable y recomendado por los médicos ya que ayuda a la gente mayores con diabetos.
Con la línea de jugos naturales exóticos “Ethno Bar”, la marca trata acercarse al mundo de
la fiesta nocturna o del aventurismo y evasión posicionándose como la marca que nos hace
viajar en diferentes ambientes calurosos como china, México, India etc. Por ejemplo,
Tesseire comercializa y comunica sus productos en restaurantes o bares para la preparación
de cocteles o tapas y propone fólderes profesionales de recetas originales.
Con sus minis dosis de sirup y su sabor sensación confitería, Tesseire trata posicionarse
como la marca preferida y divertida de los niños y sus madres. Por ejemplo, en sus
paquetes, la marca propone ideas originales de recetas a preparar con sus niños, concursos,
ideas de actividades a hacer en familia etc.
Con su línea de sirup para vinos y cerveza, exclusivamente vendidos a profesionales de
bares y restaurantes, la marca trata posicionarse como la marca de sirup preferida de los
barmans par la preparación de cocteles sabrosos, únicos, coloridos y atractivos.
Así, con su amplia extensión de línea, la marca trata posicionarse en la mente de los
consumidores como una friendly-brand que no solamente quiere ayudar a la gente a tomar
más agua al día preocupándose de su salud y bien estar, sino también una marca que les
acompaña desde la niñez hasta la adultez, en cada momento agradable de día o de noche y
para cualquiera ocasión.

CURBA DE VALOR DE LA MARCA TEISSEIRE

18
Como lo podemos notar, gracias a su estrategia de innovación de valor y para sostener su
posición de líder en el mercado,Teisseire emprende hoy en día una ruta totalmente diferente
a la de las demás marcas de sirop:

• Amplitud gama de producto:

- Teisseire: línea de producto clásico, Línea de producto gourmet, línea de producto

para profesionales, línea de producto para el esfuerzo, línea de producto para niños,
línea de producto dietético. Declinación de cada línea en varios sabores y empaques
(por ejemplo, sirup 0% en botella de acero, vidrio, mini dosis con 9 sabores
diferentes)

- Routin: Línea de producto clásico, línea de producto profesional, línea de producto

dietético, Línea de producto Bio. Declinación de cada línea en varios sabores. ( Por
ejemplo, línea de producto Bio únicamente en botella de vidrio con 5 sabores)

- MDD: una sola línea con varias sabores

19
• Segmentación de ofertas por tipo de cliente:

- Tesseire: sirop para adultos, niños, familias, jóvenes, deportistas, mujeres que
cuiden su apariencia, ancianos con diabetos, para gourmets, profesionales etc.

- Routin: sirop para adultos o familias, sirup para mujeres que cuiden su apariencia,
sirup para la gente que come Bio, sirup para profesionales. No tiene una línea para
niños o jóvenes.

- MDD: Sirup genérico para todos

• Variedad de empaque:

- Teisseire: Varios tamaños de 65 cl, 75 cl o 1 litro, bidones de acero, de plástico,

botellas de vidrio, minis dosis de sirop etc.

- Routin: Tamaño de 75 cl o 1 litro, bidones de acero o botellas de vidrio

- MDD: generalmente de 75 cl, bidones de acero

• Practicidad de empaque

- Tesseire: Creador del “pico anti gotas”, del “pico para medir las buenas dosis de
sirup” y única empresa en comercializar el sirop en minis dosis fáciles de transporte
y que permitan echar la buena cantidad de sirop por vaso.

- Routin: empaques tradicionales

- MDD: empaques tradicionales

• Variedad de sabores:

- Teisseire: comercializa más de 40 sabores diferentes de frutas, plantas, combinación

de frutas o plantas, sabores confitería, leches, cola, ice tea y otras más sorprendentes
y exóticas

- Routin: comercializa más de 50 sabores diferentes de futas, plantas, mezclas, de

licores como curazao, tequila, vermut, de aromas como pimenta de Pinja o nueces
del Camerón etc.

- MDD: comercializan generalmente los sabores clásicos como granadina, menta,

manzana, fresa, mura, limón, anís etc.

• Nuevos modos de consumo

- Tesseire: consumo clásico en domicilio, consumo fuera de domicilio en bares,

restaurantes, café, hoteles + Creación de nuevos modos, ocasiones y momentos de
20
 consumo por la practicad y ergonomía de sus empaques y la amplitud de la
segmentación de sus ofertas: consumo en el gimnasio, en la escuela, en el trabajo,
consumo de sirop con bebidas calientes, cocteles, tapas, postres etc.

- Routin: consumo clásico en domicilio o fuera del domicilio en bares, restaurantes o

cafés.

- MDD: consumo clásico en domicilio

• Calidad de producto:

- Teisseire: alta

- Routin: alta

- MDD: media a relativamente alta. Casi 1/3 de los consumidores franceses estiman
que los productos de distribuidores como las marcas MDD son de misma calidad
que los productos de grandes marcas (encuesta CREDOC 2007); lo que significa
que 2/3 siguen percibiendo los productos de MDD de calidad inferior.

• Imagen/Notoriedad/Experiencia de marca:

- Teisseire: líder del mercado, con más de 200 años de experiencia en el mercado,
gano muchos premios por la alta calidad o originalidad de sus productos (ej: sabor
del año 2005, label rouge 2007), obtuvo todas las certificaciones a la cuales haba
postulado, primera empresa en haber manufacturado y comercializado las botellas
ergonómicas y el pico anti-gotas etc, alto nivel de recordación top of mind etc.

- Routin: imagen de marca de alta calidad y de refino, con varios años de experiencia
en el mercado desde su creación en 1883.

- MDD: marcas genéricas

• Distribución en bares, restaurantes, cafés etc. :

- Teisseire: las ventas de Teisseire en sitios profesionales representan menos del 10 %

de sus ventas totales (todos canales confundidos). Se hacen en bares, cafés,
restaurantes y hoteles.

- Routn: sus ventas en sitios profesionales representan apenas el 10 % de sus ventas

totales (todos canales confundidos). Se hacen principalmente en bares, cafés y
restaurantes.

- MDD: no aplica

• Distribución en grandes cadenas:

21
 - Teisseire: La mayoría de las ventas de sirop se hacen a través de estos canales de
distribución

- Routin: La mayoría de las ventas de sirop se hacen a través de estos canales de

distribución

- MDD: la totalidad de los sirop de MDD se venden en súper y híper mercados.

• Esfuerzo de afiliación e involucramiento marca-consumidor

- Tesseire: Quiere ayudar a la gente a tomar más al día y generar el buzz entre los
consumidores ofreciéndoles más oportunidades de encontrase y divertirse gracias al
patrocino de eventos culturales, festivos, deportivos y juveniles, a la creación y
soporte del Team Teisseire, pagina internet interactiva con un red social y foros para
compartir sus pasiones o fotos, concurso de los mejores cocteles, noches especiales
a tema en bares y restaurantes etc.

- Routin: patrocino algunos eventos juveniles y desarrolló varios concursos con

descuentos o regalos para ganar.

- MDD: Ninguna aparte de las ofertas promocionales tipo pague 1 lleve 2.

• Precio

- Teisseire: Con un precio de 2,89 por botella o 3,85/litro en la categoría de precio

promedio, Teisseire ofrece un precio accesible por la mayoría de los consumidores
aunque aparece como la marca la más costosa de este rango de precios intermedios.
Pero, como Teisseire es la marca líder del mercado y que determina la estructura de
precio del mercado ya que la competencia se basa en cada uno de sus movimientos
para fijar los suyos, creo que Teisseire tiene un gran margen de flexibilidad para
incrementar o reducir los precios de sus diferentes versiones de producto

- Routin: esta a dentro de la categoría de sirup de precio alto con precios por litro
superiores a 4 euros.

- MDD: están a dentro de la categoría de sirup económicos con precios por litro
inferior a 2 euros

MODELO BAV (BRAND ASSET VALUE)

22
Para resumir la salud actual de la marca, Tesseire se encuentra en el cuadro izquierdo
superior, es decir en la posición de liderazgo a dentro de su categoría de producto. En otros
términos, Tesseire tiene altos niveles de energía, de conocimiento, de diferenciación,
estima y de relevancia pero no significa por lo tanto que debe dormirse en los laureles
porque mas tarde o temprano podría pasar en fase de decadente si no reacciona a los
movimientos de la competencia.

Las fortalezas actuales de la marca o su atractivo que deberían asegurarle un desempeño

financiero futuro:

- Diferenciación: la estrategia de innovación en producto y empaques, su

segmentación amplia de ofertas por varios tipos de clientes, su curva de valor
diferenciada y su imagen de marca de gran experiencia hacen de la marca Teisseire
una marca única y distintiva.

- Energía: Tesseire innova regularmente y salen de sus fabricas al menos 2 nuevos

productos al año, invierte mucho en I&D, programas de marketing y comunicación
de marca, trata cada vez mas acercarse y generar el buz en sus públicos
patrocinando o organizando eventos, concursos etc.

- Relevancia: Marca que tiene más de 200 años de experiencia y presencia en el

mercado, marca tradición pero que siempre está a la vanguardia de las tendencias,
marca reconocida por adaptarse a las necesidades de cada tipo de persona ya sea
23
 para calmar la sed, hidratar o energizar pero también para facilitar las ocasiones,
momentos y modos de consumo etc.

La estatura actual de Tesseire conforta su desempeño actual:

- Estima: es la marca de sirup preferida de los francés, tiene altos niveles de

recordación top of mind o recomendación y recompra de marca

- Conocimiento: marca que acompaña a la gente desde su niñez, les ofrece modos
más prácticos y originales de consumo, ayuda a la gente a tomar más agua al día
disfrutando al mismo tiempo de sabores dulceras, ayuda la gente a tomar más
saludablemente olvidándose de los refrescantes químicos, complace a las
expectativas de los niños y tranquilidad de las madres, marca ecónoma y ciudadana
que se preocupa del medio ambiente y ofrece un servicio de reciclaje de empaques
etc.

4 P’S TEISSEIRE

1. PRODUCTO

Objetivos:

- Seguir con la estrategia inicial de Teisseire de innovación en producto y empaque

- Rejuvenecer la imagen de Teisseire

- Multiplicar la ventaja competitiva de la marca

- Mejorar sus márgenes de venta.

- Protegerse de las amenazas de la competencia, nuevos entrantes y productos de

substitución

- Lanzar un nuevo producto inesperado en el mercado para generar el buzz en los

consumidores

- Crear y hacer descubrir un nuevo modo de consumo del sirop

- Captar un nuevo segmento del mercado atractivo y rentable. Voluntad de

diversificar sus target masivo impactando los jóvenes entre 15/25 años.

24
 - Estimular las ventas en puntos de venta profesionales como en bares y discotecas.
Voluntad de diversificar su target profesional

Justificación:

- Aprovechar de la ventaja competitiva, imagen de marca, know-how y posición de

líder de Teisseire en el mercado del sirup francés

- Aprovechar el hecho de que los puntos de venta fuera de los híper y súper
mercados, especialmente en los bares y discotecas están poco desarrollados y
atendidos por la competencia. Routin comercializa su línea de sirop gourmet y
profesional únicamente en bares, cafés, restaurantes pero no en discoteca.

- Teisseire necesita estimular su participación de mercado en estos puntos de ventas

profesionales ya que no es el líder del mercado en el consumo de sirup fuera del
domicilio y que sus ventas en bares, cafés y restaurantes representan menos del 10
% de sus ventas totales.

- Aprovechar del éxito de las mini dosis en los jóvenes y del interés de los franceses
para los productos prácticos de utilización, modernos y original y de la tendencia de
los jóvenes a curiosear y buscar nuevas sensaciones.

- Aumento del poder adquisitivo de los jóvenes

No existen normas regulatorias regidas en cuanto al tamaño, las materas primas de

los empaques y a la textura de los siropes para la fabricación de sirup industrial.

- Los sirups franceses son casi exclusivamente líquidos.

- El packaging puede provocar el acto de compra seduciendo y sorprendiendo a los

consumidores sin que realmente lo necesitan haciéndoles olvidar el precio a
cambio de la exclusividad.

- Resultados de las Matriz Mc Kinsey y 5 fuerzas de Porter: Tesseire debería crecer

selectivamente, invirtiendo en segmentos atractivos, tratando neutralizar la
competencia y aumentar su rentabilidad vía la productividad.

Unique Selling Proposition:

« Una explosión de sensaciones fuertes »

25
Estrategia de innovación en producto y packaging que implica :

 Modificar el packaging: mini dosis de plástico de 15 ml, colorida con un abre-facil

en el costado izquierdo apertura

Projet Marketis Bulles D’effervesence, Nasima Bendaoui, Axelle Blavet

 Modificar la textura del sirop: Capsulas blandas de sirop efervescentes que se

diluyen en el liquido

 Crear un nuevo concepto : Un producto inédito, fun y exótico que cambiara tus
hábitos de consumo « Prepárate un coctel explosivo entre amigo »

 Comercializar las minis dosis en caja de madera de tipo cedro, con estampados
orientales y 3 compartimentos « expresión limonada o gaseosa», « expresión
cerveza » y « expresión coctel ». Se vendaran 80 minis dosis por caja con 8 sabores
diferentes.

26
  Crear nuevas sabores más exóticos y hechizantes que puedan asociarse fácilmente a
varias bebidas frescas, licores o cocteles.

o Para las limonadas o gaseosas: « Pomelo- Rosa », « Violeta -Pimiento de

India »

o Para las cervezas: « Arándano- coco », « Caramelo-Flore de sal»

o Para los cocteles : « Kiwi, maracuyá, pimienta », « Naranja, mango, curry »,

« Naranja, lichi, Flore de Lotus », « coriandro, higo, frambuesa »

 Comercializar las cajas con un libreto de 10 recetas originales fáciles de realizar y a

la disponibilidad de los consumidores y barmans + Muestras y shows Barman +
POP

2 target s:

LOS PROFESIONALES COMO BARMANS Y MECEROS

- Target profesional del mundo de la noche, de la fiesta, bares y discotecas

- Que siguen las tendencias del momento, sensibles a la moda

- Quienes están cercanos de los jóvenes

- Quienes están atentos y saben captar los gustos de los jóvenes

- Quienes implementan una estrategia de innovación en recetas para atraer a la

clientela “elite”

- Quienes buscan rentabilidad

27
LOS ADOLESCENTES Y ADULTOS JOVENES

- Los jóvenes entre 15/25 anos

- Mujeres como hombres

- Por lo general estudiantes

- De clase social media y alta

- Con una tasa de uso del producto y una lealtad a la marca relativamente media a
alta
- Quienes van en bares lounges o discotecas y consuman cocteles
- A quienes les gusta estar a la moda, seguir la corriente, las fiestas y los momentos
placenteros entre amigos y quienes buscan un cierto reconocimiento social,

- A quienes les gusta probar nuevas cosas, quienes están en búsqueda de autenticidad,
de variedades de sabores, de nuevas sensaciones explosivas, las asociaciones
inéditas y gourmet, quienes encontrar atrayentes los nuevos modos de consumo.

2. DISTRIBUCION

Distribución en B2B2

En bares o discotecas lounge et VIP en ciudades francesas mas grandes con un ambiente
caluroso, festivo, intimo y convival.

Fotos : le Red Lounge, le Welcomédia ou le Café Joseph en Montpellier

La idea sería trabajar en estrecha colaboración con los profesionales de bares o discotecas
y apoyarse sobre la experiencia y el Know-how de los barman para que hagan shows de
preparación de cocteles, expliquen el concepto a los consumidores y promueven la marca.

28
 3. PROMOCION

Estrategia de comunicación:

• En punto de venta:

- POPs en bares y discotecas: goodies, recetario originales de asocion de sirop con

cocteles, regalos, afiches etc.

- Consejos y explicaciones del concepto de la marca + shows de preparación de

cocteles por parte de los barman y meceros

- Noches especiales Tesseire a tema + concursos con regalos para ganar como paas en
discoteca, descuentas en hiper y super mercado para la compra de botella Teisseire,
viaje a Marrakech o otra destinación etc.

• Comunicación masiva para generar el buzz:

- Seria de afiches 3x4 en las vías públicas y de transporte

Projet Marketis Bulles

D’effervesence, Nasima
Bendaoui, Axelle Blavet

- Afiches en estaciones de autobuses y sobre autobuses

- Publicidad en prensa estudiante o juvenil: revistas como Cosmopolitan, 20 ans,

Marie claire, WAD, Sortir etc.

29
 - Marketing viral: Pagina internet interactivo, red social y foros, concurso en línea
8verser el máximum de capsulas en vasos de cocteles que desfilan en la pantalla

Tono de la comunicación:

- Subjetivo, misterio

- Exótico, original, fun

- Original Fun

- Atrae la atención

- Sorprende

Una paleta de colores cálidos y flash

Formas dinámicas

Estampados orientales

30
En la línea del concepto Ethno Bar

Que pueda perfectamente bien fundirse con la decoración de los bares lounge y discotecas

Plan de medios de comunicación:

Para poder captar la atención de los jóvenes, suscitar sus intereses, hacer conocer el
producto y generar el buzz entre ellos, más vale que la campaña de comunicación se
inscriba en lo largo plazo con 6 meses intenses de publicidad masiva.

4. PRECIO

Como Teisseire es la marca líder del mercado y que determina la estructura de precio del
mercado ya que la competencia se basa en cada uno de sus movimientos para fijar los
suyos, Teisseire tiene un gran margen de flexibilidad para incrementar o reducir los precios
de sus diferentes versiones de producto.
Con la creación de su nuevo producto “capsula de efervescencia”, pienso que la compañía
debería aprovechar la oportunidad que tiene para incrementar sus precios y capturar así
mayores beneficios.
En efecto, teniendo en cuenta el hecho de que su nuevo producto tiene un valor agregado
único, el cual representa el punto de diferencia de la marca con la competencia, la principal
razón de aceptación de los productos por parte de los consumidores, Tesseire debería

31
implementar una estrategia de más por más (b+/p+) justificando un precio mayor por la
entrega de un producto de mayor beneficio en packaging e innovación-sirop.

Sabemos que el precio de Teisseire es de 3,85 euros/litro de sirop en la categoría de precio

promedio. Al comercializar mini dosis de 15 ml, el precio debería ser de 6 céntimos de
euros la unidad y de 4,62 euros las 80 unidades por caja; pero podría cobrase hasta 12 euros
dado el concepto del producto, el empaque individual, la portabibilidad, la efervescencia de
las capsulas etc.

12 euros es el precio promedio de una sola botella de única sabor de la línea gourmet que
cobra la marca Routin a los bares. Como en el caso de Routin, los consumidores de cocteles
no compran la bebida por el sirop que contiene se hace difícil para los barman cobran un
precio adicional por el simple hecho de que contienen unos mililitros de sirop de marca.

Como por el contrario, Teisseire ofrece dosis individuales de sirop en caja, los barmans
pueden ofrecerla a un costo adicional siendo el consumidor final quien verse el contenido
en su coctel. Teisseire podría así vender sus cajas a un precio descreme único un poco más
alto que la competencia:

- Precio de venta a los profesionales: 14 euros la caja + recetario de cocteles gratis; es

decir que puede vender 1,2 litro de sirop la marca (8*15) a 14 euros en vez de 4,62
euros!

- Costo soportado por el consumidor final (los jóvenes): 60 céntimos de euros la

unidad o mini dosis de sirop.

Es decir un margen de 34 euros por caja o más de 70% de benéficos para el barman!

Con este precio, la estrategia de fijación de precio del nuevo producto sigue la idea de
diferenciación por concepto de producto, rompiendo así con los conceptos de la
administración de precio tradicional y aprovechando aun más la oportunidad de capturar
puros beneficios sin que los clientes se sientan engañados y permitiendo también a los
barmans incrementar sus utilidades.

MODELO VCMBC (VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN

EL CLIENTE)
Para construir una marca fuerte y rejuvenecer su imagen en los jóvenes el mercado del
sirup francés, Teisseire debe considerar una secuencia de 4 etapas en las cuales el éxito de
32
cada una de esta depende del cumplimiento de la etapa anterior y donde el valor capital y
significativo de la marca solo se producirá si la empresa logró llegar a la encima de la
pirámide. Es decir que Teisseire no podrá establecer el significado de su marca al menos
que haya creado la imagen de su marca: las respuestas de los consumidores no podrán
ocurrir a menos que hayan desarrollado el significado correcto en su mente y Teisseire no
podrá forjar una relación con ellos a menos que haya obtenido las respuestas correctas.

Así, Teisseire debe por etapas hacia la construcción de su marca:

- “Asegurarse de que los clientes identifique la marca y la asocien en su mente con

una clase especifica de producto o necesidad

- Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los

clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e
intangibles de marcas con ciertas propiedades

- Generar las repuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y

significado de marca

- Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e
intensa”

33