NAȚIUNEA CA BRAND

• Expresia branding național – Simon Anholt (1996);

Branding-ul național: ”o practică a construirii și comunicării

imaginii de țară către restul lumii, prin intermediul
diplomației, comerțului, exportului și turismului.”
(Anholt, 2007, p. 3)

• ”management-ul reputației”, ”identitate competitivă”,

”diplomație publică” (Dinnie, 2008), ”corpo-naționalism
neoliberal”, ”naționalism comercial” (Surowiec, 2012, Volcic, 2012).

Marketing și branding
 NAȚIUNEA CA BRAND

• Szondi (2007, p. 11): brand-ul național - un anumit tip de

identitate de țară, ce poate fi comunicată altor națiuni;
• Cetățenii - ”ambasadori de brand” (Szondi, 2007, p. 19);
• Avantajul competitiv – ideologia neoliberală;

Branding-ul național - o formă specifică de comunicare media și

o formă particulară de imperialism în Relații Publice, care
transformă orice entitate politică într-un bun comercial.
(Calabrese, 1997; Kaneva, 2007; Murdock și Golding, 1991)

Marketing și branding
HEXAGONUL BRAND-ULUI NAȚIONAL (NATION BRAND GMI INDEX)

BRAND-UL NAȚIONAL

(Anholt, 2005)

Marketing și branding
 NAȚIUNEA CA BRAND

• Promovarea imaginii de țară în statele post-comuniste: nevoia de

reconfigurare a discursurilor identitare naționale (Kaneva & Popescu,
2011).
•„identitatea națională uşoară” (national identity lite) - non istorică
şi depolitizată, o formă mai uşoară de identitate;
•”depolitizare a redefinirii naționale după comunism” (Kaneva &
Popescu, 2012, p. 203);
• în țările postcomuniste, branding-ul național - ”nou vehicul de
propagandă pentru elitele post-comuniste” (Kaneva, 2011, p. 128).

Marketing și branding
 NAȚIUNEA CA BRAND. FORME ȘI MANIFESTĂRI

BRANDING
NAȚIONAL

Discipline: Curente de gândire:

 Marketing  Studii culturale
(Anholt, 2003; Buhmann & Ingenhoff, 2015; Fan, (Aronczyk, 2007; Bârdan & Imre, 2012;
2006; Olins, 2010; Papadopoulos & Heslop, 2002) Iordanova, 2007; Jansen, 2008; Jansen,
2012; Kaneva, 2012; Kaneva &
 Relații Publice Internaționale
Popescu, 2011; Kaneva & Popescu,
(Aronczyk, 2008; Dinnie, 2008; Jordan, 2014; Kunczik,
2014; Kania-Lundholm, 2012;
1994; Kunczik, 2002; Szondi, 2008; Volcic, 2008,
Surowiec, 2012; Volcic, 2008; Widler,
Zhang, 2007)
2007)
 Diplomație Publică
 Constructivism
(Calabrese, 1996; Jansen, 2008; Gilboa, 2008; Szondi,
(Van Ham, 2002, 2008, 2011)
2008; Van Ham, 2008; Varga, 2013; Zhang, 2006)

Marketing și branding
 NAȚIUNEA CA BRAND

• 1996: Guvernul României inițiază primele acțiuni de promovare a

imaginii României în străinătate (editarea albumului ”Eterna și
fascinanta Românie”);
• 2005: ”tema imaginii României face obiectul unui proces de
instituționalizare” (Beciu, 2011: 180);
• Ultima campanie (Explore the Carpathian Garden) a generat o
reacție din partea mass-media:

Marketing și branding
NAȚIUNEA CA BRAND

Marketing și branding
 NAȚIUNEA CA BRAND. FORME ȘI MANIFESTĂRI

1 Efectul țării de origine (country-of-origin-effect);

Brijs, Bloemer și Kasper, 2011; Ahmed et al., 2004;

Clark, Owens & Ford,School,
2000; 1965
Papadopoulos and
Heslop, 1993; Schooler, 1965

2 Branding-ul destinației turistice (destination branding)

Cai, 2002; Cooper et al., 1998; Crompton, 1979; Gunn,

2002; Howie, 2003; Kotler, Haider and Rein, 1993;
Keller, 2003; Pike, 2009
Andy Pike (2009)

Marketing și branding
EFECTUL ȚĂRII DE ORIGINE (COUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT)

• Efectul țării de origine (country-of-origin effect) - Schooler (1965):

cercetare despre imaginea produselor pe baza țării de origine;
• Papadopoulos și Heslop (1993) - product-country-image: efectul
imaginii țării asupra deciziei de cumpărare;
• Brijs, Bloemer și Kasper (2011): imaginea unei țări - un construct
tridimensional ce reunește cogniția, afectul și conația;
• țara de origine - efect mai puternic decât numele brand-ului în
rândul consumatorilor (Ahmed et al., 2004; Clark, Owens și Ford, 2000);
• Campania Fabricat în România.

Marketing și branding
 BRANDING-UL DESTINAȚIEI TURISTICE

• 1990: branding-ul s-a extins în sfera turismului;

• Crompton (1979, p. 18): imaginea de țară - suma convingerilor, ideilor
și impresiilor despre o destinație;
• Destinația imaginii turistice (DIT) (tourism image destination) -
Kotler, Haider și Rein (1993): efectul convingerilor, ideilor și
impresiilor pe care o persoană le are despre o destinație.
• Keller (2003): destinațiile pot fi promovate la fel ca organizațiile;
• Andy Pike (2009):
1 Origini geografice;

2 Geografia brand-ului și a branding-ului;

3 Teritorializare și deteritorializare.
Marketing și branding
BRANDING-UL DESTINAȚIEI TURISTICE

Marketing și branding
CAMPANIE 2011 – SMALL COUNTRY, GREAT OPPORTUNITIES

Marketing și branding
CAMPANIE 2011 – SMALL COUNTRY, GREAT OPPORTUNITIES

Marketing și branding
CAMPANIE 2011 – SMALL COUNTRY, GREAT OPPORTUNITIES

Marketing și branding
CAMPANIE 2011 – SMALL COUNTRY, GREAT OPPORTUNITIES

Marketing și branding
CAMPANIE 2011 – SMALL COUNTRY, GREAT OPPORTUNITIES

Marketing și branding
 EXERCIȚIU DE SEMINAR

• Cum ați promova online brand-ul de țară al României? Ce strategie ați

avea în vedere?
• Care ar fi mesajul principal? Ce aspecte ați evidenția din hexagonul brand-
ului național (Anholt, 2005): Turism, Export, Diplomație, Investiții și
Imigrare, Cultură și tradiții, Oameni?
• Ce instrumente ați folosi (în termeni de canale de promovare online)?
• Ce vizual/vizualuri credeți că s-ar potrivi? Descrieți în linii mari cum vedeți
propunerea vizuală declinată în mediul online.
• De asemenea, cum ar arăta un logo definitoriu pentru brand-ul
României? Descrieți în linii mari logo-ul, așa cum îl vedeți prin raportare la
strategie și mesaj.
• Cine sunt ”ambasadorii de brand” ai României în acest context? Pe ce
criterii îi alegeți?

Marketing și branding