Psihologia publicității și mintea consumatorilor

« Psihologia explorează natura umană, psihicul și de ce oamenii se comportă așa cum fac.
Publicitatea explorează arta de a influența comportamentul uman pentru a lua anumite decizii de
cumpărare. » (LEAH DEKREY, COSCHEDULE)

Publicitatea- o necesitate

Publicitatea este un domeniu ce este încă într-o continuă dezvoltare. Încă din cele mai
vechi timpuri cum ar fi perioada Antichității, putem afirma că domeniul publicității a cunoscut o
perioadă de ascensiune destul de mare. Este cunoscut faptul, că în perioada precizată anterior
mijloacele de comunicare nu erau atât de dezvoltate ca în aceste zile, însă datorită avansării
tehnologiei, acum putem observa cum oamenii din întreaga lume primesc informații de peste tot.
Aceștia sunt expuși în fiecare zi la o multitudine de mesaje publicitare, fie ele de la televizor,
radio, afișe publicitare cât și prin paginile web care sunt cele mai utilizate în secolul XXI.

Pentru a da o definiție mai concretă a publicității, îl voi cita pe Michael J. Baker care
spune că: „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție
socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modeleazã cultura de masă,
o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții (companii)” (Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of
Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.). Acest domeniu în mare
parte este un ansamblu de acțiuni prin care omul/consumatorul este informat într-un mod indirect
de un serviciu sau produs. De asemenea, studiile spun că publicitatea aparține marketingului,
însă unii autori precum Kotler și Mindak pot afirma că aceasta se încadrează mai mult în științele
comunicării cât și psihologia aplicată asupra oamenilor.

Așa cum Kotler și Mindak consideră că, publicitatea aparține mai mult domeniilor de
sociologie și psihologie, există și alți autori a-i unor studii legate de publicitate, precum Wells,
Moriarty și Burnett 2006 ce definesc acest domeniu având 5 componente principale, și anume:

 Piblicitatea reprezintă o formă de comunicare cu consumatorii care se plătește;

 Cel care plătește este cunoscut;
  Este o comunicare strategică, prin care consumatorul teoretic este informat de un anumit
produs sau serviciu, iar dacă scopul atins este indeplinit ne putem da seama dacă
publicitatea a avut efect sau nu;
 Prin publicitate se atinge un număr mare de potențiali cumpărători;
 Mesajul de interes este transmis prin diferite surse cum ar fi, televizorul, radio, paginile
web, site-urile de specialitate. Nu este transmis unei persoane specifice ci se adresează
tuturor oamenilor interesați de produsul sau campania în desfășurare.

Cea mai eficientă metodă prin care potențiali clienți sunt informați de anumite produse și
servicii se desfășoară cu ajutorul publicității, care aceasta are rolul de a senzibiliza consumatorul
și de a-l influența în legătură cu produsul sau serviciul oferit prin întipărirea în minte a mesajului
publicitar. De aici se constituie reclama ce poate genera un sentiment de curiozitate prin care
omul dorește să afle cât mai multe informații despre produsul respectiv, într-un final fiind
convins că este o necesitate, ceea ce conduce la achiziționarea acestuia. De asemenea, când
consumatorul este interesat de reclama în cauză, există mai multe etape ce îl vor face pe acesta să
ajungă la achiziționare, și anume: prima etapă este atenția acordată mesajului publicitar, a doua
etapă este reprezentată de interesul acordat produsului sau serviciului, mai apoi a treia etapă o
constituie intențiile din ce în ce mai favorabile pentru ceea ce se prezintă, și în final a patra etapă
unde, consumatorul achiziționează produsul prezentat și manifestă o schimbare de comportament
datorită achiziției.
Există diferență între publicitate și reclamă?

De regulă, acești doi teremni de publicitate (advertising - „procesul de plasare a unor

reclame a căror sursă este cunoscută în canale media contra unor costuri cunoscute pentru timpul
sau spațiile utilizate“; Baker, 1998) și reclamă (commercial - „produsul individual al unei
activiăți publicitare“; Baker, 1998), sunt aproape asemănători deoarece reclama înglobează în
mare măsură mesajul publicitar. Insă, conceptul de reclamă reprezintă o modalitate nonpersonală
prin care consumatorului îi este adus la cunoștiință existarea unui produs, serviciu, campanie,
care mai apoi devine din ce în ce mai cunoscut, de pe urma acestuia existând beneficii financiare
de care se bucură un anumit sponsor. Tudoran, 2004 afirmă că reclama comercială reprezintă
„ acțiune metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului
cumpărător pentru produsele date“. Dacă reclama este costituită într-o manieră simplă, corectă
fără prea multă exagerare asupra unui produs sau serviciu, atunci îi va rămâne întipărită
consumatorului mult mai ușor în minte. Obiectivele reclamei sunt de așa natură încât starea unui
potențial client să fie schimbată, de a-i induce o dorință de a acționa și de a achiziționa în final
produsul sau serviciul prezentat.

Ca reclama să fie considerată eficientă, trebuie ca aceasta să capteze atenția

consumatorului și tot odată să le atragă atenția. Este importantă și estetica reclamei. In momentul
în care aceasta este prezentată într-un mod cât mai captivant, corect și interesant atunci
potențialul client automat își va induce într-un mod indirect nevoia de a avea acel produs sau
serviciu.

In ziua de astăzi, aproximativ în orice domeniu este nevoie de o reclamă, indiferent de

produsul pe care firma respectivă îl are. Cel puțin în ziua de asăzi domeniul publicității este
caracterizat printr-un dinamism excepțional, bazându-se totodată și pe anumite criterii.
Activitatea de promovare este cheia spre succes. Această activitate de promovare poate fi de mai
multe feluri și anume:

După canaul mediatic:

 Film;
 Programe de televiziune;
 Afișe;
 Vitrine;
 Bannere;
 Cărți;
 Reviste comerciale;
 Pagini web (facebook, instagram).

După conținut există (Clasificarea reclamelor după Teodorescu, 2003):

 Reclame de informare ce cuprind anunțurile cât mai simpliste (avantajele unui produs,
apariția acestuia pe piață, reduceri). De ce afirm că sunt cele mai simple? Deoarece
deobicei, au un mesaj informatic scurt și la obiect;
 Reclame tip fotografie;
 Reclame de poziționare ce au ca scop întipărirea în mintea consumatorului asupra unui
produs sau serviciu;
 Reclame ce au în prim plan persoanele ce au o influență mai mare asupra unui public
larg, vedetele în mare parte. În cazul de față, produsul în marte parte nu mai are o valoare
atât de mare deoarece datorită faptului că poate vedeta preferată de către consumator o
promovează, este oarecum influențat deja de către aceasta;
 Reclamele la radio. Radio-ul conține o audiență foarte mare, reprezentând aproximativ
60% din populație. Acesta este cunoscut ca fiind cel mai selectiv mijloc de publicitate iar
în marea majoritate a cazurilor, reclamele sunt reprezentate de spoturi de circa 15-30 de
secunde în care oamenii sunt informați de anumite produse sau mesaje. Această reclamă
față de altele se bazează foarte mult pe imaginația oemanilor deoarece se încearcă să se
stimuleze reprezentarea mintală prin sugestii verbale dar și sunete. În acel moment
ascultătorul poate deveni mult mai curios legat de un produs și mult mai repede influențat
să îl și achiziționeze. Ca să le atragă atenția oamenilor, reclamele de la radio folosesc
anumite sunete. De asemenea este important și momentul în care o anumită reclamă este
difuzată. Deobicei reclamele sunt transmise la radio în timpul dimineții (7-9) și în timpul
dupa-amiezei (15-17) deoarece atunci este momentul în care majoritatea oamenilor se
duc sau pleacă de la muncă, iar timpul lor este petrecut în mașină iar atenția poate fi mult
mai mare asupra anumitor reclame;
  Reclamele de la televizor sunt considerate atât de cei ce își doresc promovarea unui
produs cât și de consumatori ca fiind cea mai eficientă. Acest tip de reclamă folosește
imagini în mișcare, text și sunet ceea ce le atrage atenția și mai mult oamenilor. A-și
putea spune că acest tip de reclamă are cel mai mare avantaj față de celelalte tipuri
deoarece permite demonstarea produsului promovat.

După ce a atras atenția clientului, reclama în mare parte trebuie să se asigure ca este
menținut interesul față de produsul sau serviciul oferit. Este foarte important ca pe lângă faptul
că aceasta să fie cât mai la obiect să arate și beneficiile oferite de produsul finit. Bineînțeles, aici
intervine și interesul firmei ce deține produsul respectiv și anume de a pune la dispoziție toate
calitățile și serviciile oefrite de către acesta. Dacă reclama nu este concepută cât mai bine și dacă
aceasta nu oferă informații prin care să convingă potențialul clinet că are nevoie de acel lucru, au
fost niște bani irosiți.

Au existat numeroase lucrări unde autori precum Daniel Starch, Strong, Jhon Maloney,
Henry Ford au studiat și au realizat și lucrări de specialitate prin care susțin că psihologia
reclamei este foarte importantă. De exemplu, Jhon Maloney este autorul celei mai complexe
lucrări legate de psihologia reclamei unde îl amintește pe Watson, fondatorul behavorismului în
psihologie. Acesta a lucrat în agenții publicitare iar Maloney îl ia drept exemplu deoarece având
expereință în domeniul publicității a considerat că abordarea lui Watson trebuie luată în
considerare. Psiholog fiind avea altă concepție asupra reclamelor, însă s-a dovedit că agențiile de
publicitate nu erau încă pregătite să asculte ideile unui psiholog, care se ocupă cu oamenii în
genral.

Un alt exemplu este Henry Ford, care în 1912 a început să producă automobile prin tehnici
moderne de asamblare.automat a fost nevoie și de o reclamă pe măsură. În acel moment agențiile
de publicitate erau foarte agitați iar atât aceștia cât și consumatorii nu înțelegeau pe deplin sensul
publicității, implicit a reclamei.
 Psihologia reclamei

De ce consider că psihologia reclamei este o modalitate prin care putem ajunge cu ușurință
la potențialul client? Ei bine, această psihologie se ocupă de comunicarea indirectă cu ajutorul
publicității, a reclamelor. Există două idei mari și clare asupra psihologiei reclamelor și anume:
Reclamele au un carater de invitare a potențialilor clienți, Această invitare are ca scop principal
stârnirea unei reacții din partea oamenilor.

Figura 1 – Relațiile interdisciplinare ale psihologiei reclamei – Hoka 2001

După părerea mea, consider că această psihologie a reclamei este o oarecare știință ce se
ocupă de psihologia consumatorului cât și de comportamentul acestuia. Cele mai întâlnite
probleme psihologice ce stau la baza reclamei le constituie următoarele procese:

 Captivarea clientului;
 Interesul față de produsul sau serviciul oferit;
 Imprimarea plăcerii pentru acel produs sau serviciu;
 Vânzarea.
 Din aceste probleme psihologice ale reclamei reiese faptul că dacă aceasta nu este
produsă corect cât și perecepută într-un mod cât mai captivant, consumatorul nu va fi foarte
încântat și de aici reiese faptul că nu își va dori achiziționarea produsului respectiv. Acum, să
vorbim despre psihologia consumatorului ce se referă modul în care acesta perecpe acea reclamă,
cât de ușor o înțelege și cât de mult i-a rămas întipărită în minte. În cazul în care nu este trezit
interesul față de produs, potențial client nu mai este considerat potențial, Tot odată,
comportamentul clientului este primordial pentru firmele ce apelează la reclame deoarece ei pot
primi un feedback pozitiv sau negativ legat de un produs anume.
 Componenta reclamelor ( nu sunt sigură de acest subcapitol)

Voi începe acest subcapitol prin a identifica componentele cele mai importante
ale reclamei și voi începe cu marca. Marca este cunoscută drept cea mai importantă componentă
a unei reclame deoarece este folosită atât pentru identificare cât și pentru diferențierea de alte
brand-uri existente pe piață. Marca stimulează cumpărarea unui produs. Datorită numelui ce
poate fi legat de produsul promovat, automat se poate arăta efectul, folosirea și beneficiile date
de acel produs. Este foarte important ca numele să fie ușor de pronunțat cât și de ținut minte de
către viitori clienți.

Deseori marca poate fi constituită din numele fondatorului, inițiale cum ar fi: Ford
(Henry Ford 1863-1947), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Tiffany’s (Charles Tiffany, 1812-1902),
Levi’s (Levi Strauss, 1829-1902), McDonald’s, Lipton; nume georgafice- Borsec, Bugeci, La
Dorna; combinație de litere LG, BMW, HBO, MTV, BBC; o expresie sau o asociere de nume
Milky Way, Uncle Ben’s; cuvinte uzuale cel puțin în zilele de astăzi și nu numai Apple,
Windows, Carrefour. Există o multitudine de nume a mărcilor, iar aceasta oferă personalitatea
firmei sau a produsului promovat iar dacă firma este înregistrată se elimină confuzia față de
clienți. Odată cu înregistrarea mărcii la OSIM (Oficiul din România), OHIM (Oficiul european)
sau WIPO (Oficiul internațional) oefră dreptul legal asupra mărcii de către titular.

O altă componentă a reclamei este sigla sau logo-ul, prin care se stabilește identitatea
vizuală a unui produs sau a unei campanii publicitare. Deseori este o construcție grafică sau un
simbol cheie.

Titlul, o altă componentă foarte importantă pentru reclamă poate fi constituit din cuvinte
simple, scurte și ușor de reținut. Poate fi chiar numele mărcii, de ce nu, atâta timp cât este atrasă
atenția clientului chiar și doar prin nume. Criteriul principal al titlului este acela de a atrage
atenția, de a stârni cât de cât interesul pentru citirea întregului text prezentat.