Sunteți pe pagina 1din 105

LECT. UNIV. DR.

STANCIU OANA
PREP.UNIV.DRD. TICHINDELEAN MIHAI

CERCETĂRI DE MARKETING

Manual pentru uzul studenŃilor la forma de


învăŃământ la distanŃă

1
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A
DISCIPLINEI

Manualul de studiu „Cercetări de marketing” reprezintă o


sinteză realizată în manieră interactivă a cursului
corespondent utilizat la forma de învăŃământ zi.

ConŃinutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat,


elementele de detaliu şi alte informaŃii necesare
aprofundării cunoştinŃelor putând fi găsite de către student
în bibliografia de specialitate recomandată.

Obiectul cursului „Cercetări de marketing”

Obiectul cursului îl reprezintă prezentarea importanŃei


cercetărilor de marketing în cadrul demersului de
marketing în cadrul organizaŃiilor care adoptă conceptul de
marketing, precum şi prezentarea diferitelor metode şi
tehnici de culegere şi de analiză a informaŃiilor obŃinute în
urma unei cercetări de marketing.

Obiectivele disciplinei

Prezentul manual îşi propune ca obiective însuşirea de


către student a noŃiunilor esenŃiale ce alcătuiesc procesul
unei cercetări de marketing şi a principalelor metode şi
tehnici utilizate de specialiştii în marketing pentru
culegerea şi analiza informaŃiilor.

2
Obiective principale:

a) înŃelegerea de către student a rolului cercetării de


marketing în cadrul demersului de marketing
b) însuşirea de către student a diferitelor clasificări ale
cercetărilor de marketing în funcŃie de o serie de
criterii
c) însuşirea de către student a etapelor succesive ce
alcătuiesc procesul unei cercetări de marketing
d) stimularea unei gândiri analitice necesare
studentului pentru a putea scala, analiza şi
interpreta fenomenul de marketing cercetat.

Descrierea structurii manualului:

Manualul este structurat în conformitate cu rigorile


studiului individual şi este compartimentat în teme de
studiu. Structura fiecărei teme de studiu este următoarea:

I. Obiective specifice ale temei


II. CompetenŃele dobândite de student
III. Termeni de referinŃă
IV. Structura temei de studiu
V. Rezumatul ideilor principale
VI. ConŃinutul dezvoltat de idei al temei de studiu
VII. Bibliografie recomandată
VIII. Întrebări recapitulative
IX. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme
de casă

3
I. Prezentul manual constituie bibliografia generală
minimală obligatorie pentru studiul disciplinei
„Cercetări de marketing”. ConŃinutul acestuia manual
reprezintă minimul de informaŃie necesară pentru
înŃelegerea şi însuşirea noŃiunilor fundamentale ale
disciplinei.

II. Bibliografie generală complementară:

1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura


Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999

III. Pentru realizarea unor studii ştiinŃifice, a temelor


pentru acasă, a temelor de control, a lucrării de
licenŃă precum şi pentru aprofundarea disciplinei
studentul se va adresa pentru bibliografie
suplimentară tutorelui de disciplină.

4
TEMA 1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE
MARKETING

I. Obiective specifice ale temei de studiu:


 Studentul să înŃeleagă conceptului de „cercetări
de marketing” şi tipologia acestora
 Studentul să identifice domeniilor de aplicare a
cercetărilor de marketing
 Studentul să cunoască fazele şi etapele procesului
cercetării de marketing

II. CompetenŃele specifice dobândite de student:

 Studentul să fie capabil să adopte un tip de


cercetare de marketing în funcŃie de
particularităŃile fenomenului cercetat
 Studentul să fie capabil să structureze procesul
cercetării de marketing
 Studentul să fie capabil să utilizeze corect
diferitele noŃiuni de specialitate

III. Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări


instrumentale, cercetări descriptive, cercetări explicative,
cercetări predictive, cercetări de birou, cercetări de teren,
obiective, ipoteze, surse de informaŃii

IV. Structura temei de studiu:


1.1. ConŃinutul cercetărilor de marketing
1.2. Aria cercetărilor de marketing
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing
1.4. Tipologia cercetării de marketing
1.4.1.ConŃinutul programului cercetărilor de
marketing
1.4.2.Sediul cercetărilor de marketing

5
V. Rezumat :
Orientarea de marketing a activităŃii oricărei
întreprinderi moderne are drept premisă – după cum o
cere chiar conceptul de marketing – cunoaşterea şi
anticiparea mutaŃiilor care au loc în mediul ei ambiant şi,
mai ales, în cadrul celei mai importante componente a
acestuia – piaŃa.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de
marketing este necesar şi un nou mod de conducere, care
să asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităŃilor
întreprinderii, subordonarea lor aceluiaşi scop final:
satisfacerea cerinŃelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorului şi utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiŃii, de
neconceput fără un flux continuu şi sistematic de
informaŃii cu privire la mediul intern şi extern al unităŃii
economice, la dinamica raportului cu exteriorul.
InformaŃia reprezintă o condiŃie "sine qua non", una din
resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze
ştiinŃifice a activităŃilor de marketing, pentru integrarea
lor organică în sistemul celorlalte activităŃi ale
întreprinderii şi pentru asigurarea unui grad cât mai
ridicat de adaptabilitate la condiŃiile în care funcŃionează,
în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinŃelor
pieŃei şi a creşterii eficienŃei.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenŃe, odată
cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului s-a
conturat o componentă de primă importanŃă a acestuia,
cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

6
VI. ConŃinutul temei de studiu:

Analiza caracteristicilor economiilor


contemporane permite evidenŃierea cu pregnanŃă a
faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice
domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a
spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cercetării
de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu
recunoscută în mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element
important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare
a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preŃios ajutor
pentru decidenŃii de marketing, cărora le asigură suportul
informaŃional necesar în toate etapele procesului
decizional.
Ca şi în cazul conceptului de marketing,
încercările de definire a cercetării de marketing au fost
numeroase şi de o mare diversitate. În esenŃă, se poate
afirma că cercetarea de marketing nu este altceva decât
cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de
marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for –
Comitetul de DefiniŃii al AsociaŃiei Americane de
Marketing considera că cercetarea de marketing
reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică
a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor"1.
Deşi are avantajul simplităŃii, această definiŃie nu
reflectă în suficientă măsură complexitatea şi
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici
finalitatea urmărită.

1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing
Association, American Marketing Association, Chicago, 1961.
7
Acelaşi organism, un sfert de veac mai târziu, şi-a
revăzut punctul de vedere, considerând, într-o nouă
definiŃie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcŃia
care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător
prin informaŃie – informaŃie utilizată pentru a identifica şi
defini oportunităŃi şi probleme de marketing, a genera,
perfecŃiona şi evalua acŃiuni de marketing, a controla
performanŃa şi a îmbunătăŃi înŃelegerea marketingului ca
proces.
Cercetarea de marketing specifică informaŃia
necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează
metode de culegere a informaŃiei; conduce şi
implementează procesul de culegere a datelor; analizează
rezultatele; comunică rezultatele şi implicaŃiile lor"2.
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor
specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode
şi tehnici ştiinŃifice de investigare se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaŃiilor de marketing, destinate
conducerii unităŃii economice pentru cunoaşterea
mediului în care funcŃionează, identificarea
oportunităŃilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Din această definiŃie, rezultă că cercetarea de
marketing presupune desfăşurarea unor activităŃi nu
izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal,
bine definit, atent planificat, având un scop precis şi
implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri
predeterminate. Pe de altă parte, procesul implică
clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât

2
New marketing research definition approved, în "Marketing
News", January, 2, 1987.
8
conceptuală, cât şi operaŃională, având un pronunŃat
caracter de continuitate şi desfăşurându-se sistematic în
toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaŃii asupra unor
realităŃi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte
maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparŃială şi
lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării
de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca
atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o analiză şi
interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în
informaŃii folositoare procesului decizional de marketing,
contribuind la creşterea calităŃii acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod
sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea
completă a tuturor activităŃilor de marketing, având ca
obiectiv final evaluarea interdependenŃelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acesta
şi unitatea economică, a legităŃilor care caracterizează
evoluŃia proceselor şi fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care-l
înscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul
Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei divizii de
cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing
Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" –
cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtat
întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficientă şi mai bine delimitată în structurile
unităŃilor economice.
Nu există nici o îndoială că, în comparaŃie cu
trecutul, tot mai multe unităŃi economice se angajează
astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe
măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii

9
de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare
a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele
americane să posede în structurile lor compartimente de
cercetări de marketing.
Totodată, activităŃi pe acest plan sunt din ce în ce
mai frecventate în agenŃiile guvernamentale ca şi în
organizaŃiile cu scop nelucrativ.
Evidentă este şi tendinŃa unităŃilor economice de a
elabora programe coordonate şi integrate de realizare a
cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele
obŃinute la fundamentarea planificării strategice care stă
la baza orientării activităŃii lor.
Aceste tendinŃe sunt favorizate de numeroşi
factori, între care: creşterea mărimii unităŃilor economice,
accentuarea decalajului spaŃial şi temporal între producŃie
şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a
cerinŃelor cumpărătorilor – la toate acestea adăugându-se
progresele metodologice ale cercetării de marketing. Mai
trebuie menŃionat faptul că, în contextul tot mai
complicatelor relaŃii între unităŃile economice şi mediu,
incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai
mari şi o frecvenŃă tot mai mare de apariŃie.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai
complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere.
Cercetarea de marketing devine, în aceste condiŃii, o
necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere
substanŃială în luarea deciziilor, un mijloc important de
realizare a funcŃiilor întregii activităŃi de marketing.

1.2. Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere


extrem de largă. Practic, nu există zonă a activităŃii de
marketing care să nu constituie obiect de investigare.

10
Un studiu de referinŃă, la cererea AsociaŃiei Americane
de Marketing, pe un eşantion de 599 firme americane, a
identificat 33 de categorii de activităŃi care se înscriu în
cercetările de marketing şi care figurau în preocupările
acestora, bineînŃeles cu ponderi diferite în funcŃie de
domeniul de activitate şi de alte caracteristici3.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl
constituie întreprinderea însăşi, începând cu
obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii
(volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor)
capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la
obiectivele urmărite, calitatea activităŃii de conducere –
toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu
o pondere semnificativă în programul cercetărilor de
marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de
marketing îl constituie, fără îndoială, studierea pieŃei.
Fenomenele şi procesele din cadrul pieŃei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel,
pot fi supuse investigaŃiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pieŃei, între care: caracteristicile, structura,
capacitatea şi conjunctura pieŃei, dinamica fenomenelor
de piaŃă, dimensiunile spaŃiale ale pieŃei etc.; pe de altă
parte, obiectivul investigaŃiei îl pot constitui diferitele
fenomene şi categorii ale pieŃei, în mod deosebit, cererea
şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaŃiile de
influenŃare reciprocă), preŃurile şi tarifele, exporturile şi
importurile, cotele de piaŃă, pieŃele-test şi altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera
pieŃei, ci urmăreşte să evidenŃieze şi incidenŃele altor
componente ale mediului asupra activităŃii de piaŃă a

3
Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American
Marketing Association, Chicago, 1983.
11
întreprinderii, cum sunt: evoluŃia generală a economiei şi
ramurii respective, evoluŃia concurenŃei şi a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituŃional,
mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing
îl reprezintă şi investigarea nevoilor de consum, atât din
punct de vedere al modului în care iau naştere, al
dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele,
cât şi, mai ales, al modalităŃilor de materializare a lor în
consum, prin intermediul cererii, pe piaŃă.
Pentru înŃelegerea mecanismului complet de
transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un
loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deŃine
studierea comportamentului de cumpărare şi de
consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în
acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi
utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul
decizional de cumpărare, factorii determinanŃi ai
comportamentului de cumpărare şi de consum,
comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea
tuturor activităŃilor desfăşurate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În acest scop, ea
va fundamenta strategia de piaŃă, întreaga politică de
marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de
marketing intră şi investigaŃiile menite să direcŃioneze
politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preŃ, distribuŃie,
promovare). Cercetarea de marketing privind produsul
are în vedere atributele produsului, componenŃa liniei de
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare şi
potenŃialul noului produs, produsele competitive, testarea
produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,

12
instrucŃiunile de utilizare etc. În domeniul preŃului,
cercetarea de marketing oferă informaŃii pentru a
fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi,
diferenŃierea preŃurilor pe linii de produse, strategiile de
preŃuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile
acordate etc. Cercetarea procesului distribuŃiei vizează
tipologia canalelor de distribuŃie şi caracteristicile
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuŃie şi costurile acestora, serviciile oferite
cumpărătorilor etc. Activitatea promoŃională beneficiază
din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea
de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei
activităŃi, selecŃia mediilor şi suporturilor publicitare,
elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoŃionale, evaluarea eficienŃei activităŃii
promoŃionale şi altele.
Nu în ultimul rând ca importanŃă, cercetarea de
marketing presupune şi o amplă activitate de analize,
precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
pentru fundamentarea programelor şi tuturor
activităŃilor de marketing, pentru evaluarea
performanŃelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a
marketingului care să nu poată beneficia de contribuŃia
valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel
organizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu
maximă rapiditate o informaŃie de cea mai mare
acurateŃe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă
pentru luarea unor decizii corecte.

13
1.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate


de cercetarea de marketing reclamă variate modalităŃi de
studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi
totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care
formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuşi
obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing
pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative
(cauzale) şi predictive.
Cercetările exploratorii au ca scop principal
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precisă şi mai buna înŃelegere a acestora
prin definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor
ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul
unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se
desfăşoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv
elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste
psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc.
Astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire
a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci
când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un
anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie
şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce
se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor
evoluŃiei sale, evidenŃiind ceea ce este tipic în evoluŃia

14
fenomenului, modul de variaŃie a diferitelor variabile,
similitudinile şi diferenŃele dintre grupurile investigate
etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu,
o descriere detaliată a caracteristicilor pieŃei unui anumit
produs sau serviciu, se pot evidenŃia componentele
structurale ale unui canal de distribuŃie şi altele.
Cercetările explicative (cauzale) au ca scop
principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi
spaŃiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele
de care depinde evoluŃia acestuia, forma funcŃională a
dependenŃei fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor
variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot
explica variaŃia unui fenomen şi analiza naturii relaŃiilor
cauzale existente cuprinde activităŃi diferite şi foarte
complexe. Astfel, este necesară obŃinerea de dovezi
referitoare atât la variaŃia asociativă a variabilelor
respective şi a fenomenului considerat, la secvenŃa lor în
timp, cât şi privitoare la absenŃa influenŃei altor variabile.
În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing
îşi poate aduce o contribuŃie importantă.
În sfârşit, cercetările predictive, foarte frecvente
şi ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înŃeles că această clasificare
delimitează net mulŃimea cercetărilor de marketing. În
practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită
cercetare are trăsături aparŃinând mai multor tipuri din
cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare
tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea
un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare
aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea

15
caz, ea urmăreşte fundamentarea procesului decizional în
vederea realizării obiectivelor unităŃii economice.

În continuare, cercetările de marketing se pot


grupa şi în funcŃie de locul de desfăşurare. După acest
criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren (field
research) şi cercetări de birou (desk research). Prima
categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor
care intră sub incidenŃa cercetărilor de marketing şi
apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi
prelucrare a informaŃiilor. Cea de-a doua categorie are la
bază studierea diverselor surse statistice şi a unor
documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat.
După frecvenŃa desfăşurării lor, cercetările de
marketing pot fi: permanente, când se desfăşoară în mod
sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării,
panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice,
când se efectuează la anumite intervale de timp (de
exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi
expoziŃiilor interne sau internaŃionale, cercetările
realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se
mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaŃă
făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau
serviciu, cercetarea audienŃei unui mesaj publicitar
transmis prin radio).

1.4. Organizarea cercetării de marketing

1.4.1. ConŃinutul programului cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuŃia cercetării de


marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional,
această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai
mare atenŃie, având la bază aceleaşi principii de

16
conducere ca şi în situaŃia altor activităŃi de marketing.
Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să
fie integrată în mod organic în strategia de marketing a
unităŃii economice şi să se desfăşoare în baza unui
program care să reprezinte o componentă a programului
general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize
multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea
unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi
adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o
cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare
riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a
cercetării. În final, se alege varianta care asigură
atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare
eficienŃă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea
cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune
parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces
complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor
şi terminând cu prezentarea
concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura
1.l. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităŃi care se
pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Numărul mare de activităŃi pe care le implică realizarea
cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de
decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune
o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

17
DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
FAZA IPOTEZELOR CERCETĂRII
PRELIMI-
NARĂ
ESTIMAREA VALORII INFORMAłIILOR
OBłINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAłII
PROIECTA-
REA
CERCETĂ- SELECTAREA MODALITĂłILOR
RII DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE
A INFORMAłIILOR

RECOLTAREA INFORMAłIILOR

PRELUCRAREA INFORMAłIILOR
IMPLEMEN-
TAREA
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAłIILOR

REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 1.1. Procesul cercetării de marketing. 18


a) Identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai
importante în procesul unei cercetări, cu influenŃă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau
decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi
compromisă dacă problema de investigat şi scopul
cercetării nu au fost definite cu maximă claritate.
ActivităŃile desfăşurate în această etapă au o amplitudine
diferită, în funcŃie de complexitatea, importanŃa şi
singularitatea problemei care va face obiectul
investigaŃiei. O definire corectă şi clară a scopului unei
cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă
colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia
trebuie să ajungă la un numitor comun în privinŃa
alternativelor care se supun investigaŃiei, a criteriilor care
vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanŃă şi de urgenŃă a deciziei, pornind de la
problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor
constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care
are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a
cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaŃional ce
informaŃii sunt necesare în vederea fundamentării
alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori,
alături de un obiectiv central, există şi obiective
secundare, cu importanŃă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu,
într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un
anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi
cercetarea intensităŃii imaginii acestora despre produsul
investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul

19
menŃionat, pot viza cercetarea intensităŃii imaginii
consumatorilor în funcŃie de sex, de venit, de categoria
socio-profesională etc. Stabilirea cu claritate a
obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităŃilor
în ceea ce priveşte informaŃia necesară şi serveşte ca
standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este
şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea
răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în
cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea
consumatorilor despre produsul investigat este mai
favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani
comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor
ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienŃa acumulată de unii
specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau
rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în
prealabil (vezi figura 1.2).
Gradul de formalizare şi de explicitare a
ipotezelor depinde de specificul situaŃiei abordate ca şi de
pregătirea şi experienŃa cercetătorului. Cu cât
complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele
au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La
un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o
importanŃă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai
ridicată.

20
Teoria unor discipline

ExperienŃa specialiştilor
SCOPUL OBIECTIVEL
CERCETĂR E
IPOTEZE
II CERCETĂRII
Cercetări anterioare

Cercetări exploratorii

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.

Uneori, ipotezele operaŃionale sunt formulate


folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor
ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două
componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).
În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice
adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau
nu se acceptă.
În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să
fie verificate în mod corespunzător.
c) Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce
va fi obŃinută prin cercetare reprezintă o altă etapă
necesară în economia unei cercetări de marketing. O
astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetării şi a eficienŃei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea
obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul
informaŃiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.
Valoarea informaŃiei rezultate dintr-o cercetare depinde

21
de o multitudine de factori, dintre care merită reŃinuŃi:
importanŃa deciziei, în luarea căreia se folosesc
rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care
însoŃeşte luarea deciziei şi influenŃa informaŃiei obŃinute
din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea
contribuŃiei informaŃiei la îmbunătăŃirea procesului
decizional se folosesc următoarele criterii: acurateŃea
(măsura în care informaŃia reflectă realitatea);
actualitatea (prospeŃimea informaŃiei); suficienŃa (măsura
în care informaŃia asigură luarea unei decizii corecte);
disponibilitatea (măsura în care informaŃia poate fi
obŃinută); relevanŃa (pertinenŃa şi aplicabilitatea
informaŃiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru
estimarea valorii informaŃiei, rezultate dintr-o cercetare
de marketing, se pot menŃiona: metoda arborilor de
decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesiană etc.

22
InformaŃii
primare
interne
CERCETAREA UNITATEA
ÎN DERULARE ECONOMICĂ
InformaŃii
primare
externe
Scopul alegerii Cine culege
informaŃiilor informaŃiile
InformaŃii
secundare
interne
ALTE ALTE
UTILIZĂRI UNITĂłI
InformaŃii
secundare
externe

Fig.1.3. Clasificarea informaŃiilor după sursele de provenienŃă.

d) Alegerea surselor de informaŃii este faza în


care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi
forma informaŃiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informaŃiile culese pot fi de două
feluri: informaŃii care servesc pentru cercetarea relaŃiilor
cauzale între variabilele cercetate şi informaŃii cu ajutorul
cărora se studiază relaŃiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienŃă, se
disting două categorii de informaŃii: primare şi secundare

23
(figura 1.3.). InformaŃiile primare sunt cele obŃinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetării
respective; ele sunt dominante în cercetările de
marketing. InformaŃiile secundare reprezintă date culese
şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective,
date care pot servi ca surse pentru realizarea unor
obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.
Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor
surselor secundare disponibile. Numeroase publicaŃii ale
unor organisme internaŃionale, guvernamentale, ale unor
asociaŃii naŃionale sau internaŃionale, ziare, reviste, cărŃi,
studii, documente din interiorul unităŃii economice etc.
pot constitui valoroase surse de informaŃii secundare. De
asemenea, unele date provenite din surse standardizate
cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziŃionate pe
cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităŃi
economice.
Aşa cum se poate observa din figura 1.3. atât
informaŃiile primare cât şi cele secundare pot fi interne,
respectiv din întreprinderea sau instituŃia care
organizează cercetarea şi externe, adică din afara
acesteia, din surse naŃionale sau internaŃionale.
După natura lor, informaŃiile pot fi obŃinute în
secŃiune transversală, când sunt culese într-un anumit
moment, sau în profil longitudinal, când informaŃii
referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod
repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităŃi
investigate sau de la unităŃi diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniŃiale,
informaŃiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al
preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al
comunicării cu purtătorul de informaŃii sau rezultat al
observării acestuia, fără ca purtătorului de informaŃii să i
se solicite o participare activă.

24
e) Selectarea modalităŃii de culegere şi
sistematizare a informaŃiilor vizează rezolvarea altor
aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea
conceptuală şi operaŃională a variabilelor cercetate
precum şi clasificarea acestora în dependente şi
independente; stabilirea modului de măsurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a
informaŃiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea
unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de
marketing şi simularea fenomenelor de marketing);
definitivarea instrumentelor de culegere a informaŃiilor şi
a programului de desfăşurare a cercetării.
f) Recoltarea informaŃiilor se referă la aspectul
organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer
clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru.
Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obŃinerea
la timp a unor informaŃii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor vor fi
diferite în funcŃie de faptul dacă ele au fost exprimate sau
nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând
banca de date.
g) Prelucrarea informaŃiilor urmăreşte aducerea
acestora în forma în care se poate trece la analiza şi
interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniŃială
de date, în formă matricială, obŃinută prin transferul
datelor din diferiŃi suporŃi în care sunt înregistrate, în
urma unei activităŃi de codificare şi de pregătire a datelor.
După ce datele au fost compilate, se corectează erorile
produse în timpul transferului acestora şi se face o

25
evaluare a calităŃii lor din punct de vedere al
reprezentativităŃii şi al validităŃii. Tot în această etapă se
face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici
precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza
finală de date care va servi pentru analiza detaliată a
acestora.
h) Analiza şi interpretarea informaŃiilor
reprezintă un proces complex care se poate realiza
apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative
şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ,
în funcŃie de obiectivele cercetării, astfel ca să se
valorifice la maximum baza informaŃională existentă şi să
se reducă la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. În esenŃă, în această fază se
urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinŃifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul
cercetării.
i) Redactarea studiului şi elaborarea
concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei
cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare
sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei
cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi
ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanŃa acestor
rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp,
recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se
sugerează şi direcŃii pentru îmbunătăŃirea unor cercetări
ulterioare.

1.4.2. Sediul cercetărilor de marketing

În privinŃa aparatului care urmează să desfăşoare


cercetarea propriu-zisă, unitatea economică interesată în
rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acesteia
numai cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial ori în

26
totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte unităŃi,
de regulă specializate în efectuarea de cercetări. OpŃiunea
pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte
rezultatul unor calcule de eficienŃă.
În evaluarea deciziei se va avea în vedere că
recurgerea la serviciile altor unităŃi prezintă atât avantaje
cât şi dezavantaje. Printre avantaje merită reŃinute
următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă
obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal
specializat; solicitarea altor unităŃi pentru efectuarea
cercetărilor oferă o mare flexibilitate şi capacitate de
adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Paralel
cu aceste avantaje, realizarea cercetărilor de marketing de
către unităŃi din afara structurilor proprii prezintă şi
dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul
cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele
beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile
cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în
programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al
cercetării; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în
timpul dorit.
Urmărind practica economică internaŃională, se
constată că raportul dintre cercetarea de marketing
efectuată cu forŃe proprii şi cea solicitată de la unităŃi
specializate în cercetări diferă de la un tip de
întreprindere la altul. Astfel, o întreprindere mare,
puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări
cu forŃe proprii; totodată, se constată că întreprinderile
producătoare efectuează cercetări cu forŃe proprii într-o
proporŃie mult mai mare decât întreprinderile comerciale
sau cele prestatoare de servicii.

27
VII. Bibliografie recomandată:

1. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura


Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999

VIII. Întrebări recapitulative :

1. Care sunt principalele puncte de vedere privind


definirea conceptului cercetărilor de marketing?
2. PrezentaŃi principalele domenii ale cercetărilor de
marketing.
3. Prin ce se carcterizează cercetarea de marketing
exploratorie ? Dar cercetarea descriptivă ?
4. Care sunt principalele faze şi etape ale procesului
organizării unei cercetări de marketing ?

IX. Teste grilă de evaluare :

1. Scopul cercetării de marketing este :


A. obŃinerea de informaŃii obiective şi sistematice
despre mediul organizaŃiei
B. cunoaşterea mediului în care funcŃionează
organizaŃia
C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante şi
obiective
D. fundamentarea deciziilor privind elementele
mixului de marketing .

28
2. Aria cercetărilor de marketing cuprinde
următoarele trei domenii majore:
A. firma, mediul extern, interfaŃa întreprindere-
mediu
B. organizaŃia, mediul intern, mediul extern
C. piaŃa, mediul intern, mediul extern
D. firma, piaŃa, mediul intern

3. Pe baza criteriului – scopul funcŃional al cercetării


- , tipologia cercetărilor de marketing poate fi
următoarea:
A. cercetări cantitative, cercetări calitative
B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive
C. cercetări transversale, cercetări longitudinale
D. cercetări primare, cercetări secundare .

4. Cercetarea de marketing al cărei scop principal


este clarificarea şi înŃelegerea coordonatelor unei
probleme are caracter :
A. exploratoriu
B. instrumental
C. descriptiv
D. predictiv .

5. Exemple de metode aplicate în cadrul cercetărilor


exploratorii sunt următoarele :
A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate în
rândul experŃilor
B. sondajul, reuniunile focalizate de grup
C. simularea, studiul pilot
D. studiul de caz, experimentul.

29
Teste grilă de autoevaluare :

1. Cercetarea din categoria cercetărilor descriptive


are următoarea caracteristică :
A. utilizarea de eşantioane mici
B. caracterul flexibil
C. definirea vagă a coordonatelor cercetării
D. fundamentarea pe baza unor cunoştinŃe
prealabile despre fenomenul studiat .

2. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei


cercetări cauzale este următoarea :
A. observarea
B. analiza datelor secundare
C. interviurile de grup
D. experimentul .

3. În faza de proiectare a cercetării de marketing,


este inclusă următoarea etapă :
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing
B. selectarea modalităŃilor de culegere şi
sistematizare a informaŃiilor
C. culegerea informaŃiilor
D. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor ce vor
fi obŃinute din cercetare .

4. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de


:
A. definirea scopului cercetării
B. elaborarea ipotezelor
C. estimarea prealabilă a valorii informaŃiilor
obŃinute din cercetare
D. recoltarea informaŃiilor .

30
5. În cazul unei cercetări de marketing , problema
decizională este descrisă de următoarea întrebare :
A. ce informaŃii trebuie să stea la baza deciziei de
marketing
B. care sunt informaŃiile care sunt necesare
decidentului
C. ce ar trebui să facă decidentul în condiŃiile
date
D. care sunt informaŃiile ce vor fi culese cu ajutorul
cercetărilor de marketing .

31
TEMA 2. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE
ŞI ANALIZĂ A INFORMAłIILOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING

I. Obiective specifice ale temei de studiu:


 Studentul să cunoască principalelor tipuri de scale
şi metode de scalare
 Studentul să identifice principalele etape ale unei
cercetări de marketing selective
 Studentul să aprofundeze metodele de analiză
neparametrică utilizate în cercetările de marketing

II. CompetenŃele specifice dobândite de student:

 studentul să fie capabil să înŃeleagă şi să utilizeze


principalele tipuri de scale şi metode de scalare
ale fenomenelor de marketing
 studentul să fie capabil să identifice principalele
surse de informaŃii şi să utilizeze diferitele
metode de obŃinere a informaŃiilor
 studentul să fie capabil să utilizeze metodele de
analiză neparametrică a informaŃiilor şi să
interpreteze rezultatele obŃinute

III. Cuvinte cheie: Măsurare, scalare, observare,


anchetă, cercetare selectivă, colectivitate cercetată,
unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar,
eşantion, analiză neparametrică.

32
IV. Structura temei de studiu:

2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de


marketing
2.1.1. Tipuri de scale
2.1.2. Metode de scalare
2.2. Metode de obŃinerea a informaŃiilor
2.2.1. Investigarea surselor statistice
2.2.2. Cercetarea directă
2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing
2.2.4. Simularea
2.3. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing
2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză
2.3.2. Metode de analiză multivariată
2.3.3. ModalităŃi de analiză neparametrică

V. Rezumat :

Fenomenele şi procesele care formează obiectul


cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în
privinŃa naturii lor, a localizării şi formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în
consecinŃă, modalităŃi diferite de abordare. De remarcat,
în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaŃiilor,
structura lor eterogenă şi varietatea surselor de
provenienŃă. Organul de cercetare este confruntat,
deopotrivă, cu informaŃii directe şi indirecte, exprimate
cantitativ sau calitativ, cu informaŃii exhaustive,
pertinente, semnificative ca şi cu informaŃii parŃiale,
labile, perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea
utilizării unui instrumentar adecvat de investigare.
Eforturile ca şi experienŃa acumulată în teoria şi practica
cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui

33
sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de
procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinŃifică
a fenomenelor supuse investigaŃiei. BogăŃia
instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenŃiată
a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcŃie de obiectul şi
tipul cercetării, de natura informaŃiilor etc.
Orice cercetare de marketing presupune
rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea
fenomenelor investigate, precum şi selecŃionarea
metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză
a informaŃiilor.

VI. ConŃinutul temei de studiu:

2.1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările


de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o


importanŃă deosebită o prezintă alegerea modalităŃilor de
măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate4. De aici
decurg opŃiunile în privinŃa instrumentarului de recoltare
a informaŃiilor ca şi a modalităŃilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare
simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care
un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
sau proprietate. Atunci când între simbolurile obŃinute
există relaŃii asemănătoare cu relaŃiile dintre
caracteristicile şi (sau) proprietăŃile obiectului supus
investigaŃiei se poate spune că obiectivul procesului de
măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia
se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.
Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum

4
Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura ŞtiinŃifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
34
sunt cele pentru măsurarea greutăŃii ori a lungimii, sau
dintr-o construcŃie prezentă în instrumentarul de culegere
a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării
atitudinilor, preferinŃelor, imaginii şi a altor componente
ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte
scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două
cerinŃe: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se
culeg informaŃiile şi să discrimineze (diferenŃieze)
niveluri de intensitate ale proprietăŃilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna
acelaşi, de menŃionat faptul că procesul de măsurare a
caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat
decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este
ca în toate situaŃiile să se găsească un sistem de simboluri
numerice care să posede proprietăŃi apropiate de
proprietăŃile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

2.1.1. Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin


cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate
de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea
unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică
ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar
cu ajutorul altor metode se realizează scalarea
multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai
multe caracteristici sau proprietăŃi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcŃie de
nivelul de măsurare obŃinut cu ajutorul lor şi de
proprietăŃile statistico-matematice pe care le posedă scala
respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare
este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu,

35
S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea
datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval
şi proporŃionale5. Primele două tipuri se mai numesc şi
scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri
formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în
ceea ce priveşte relaŃia dintre proprietăŃile fenomenului
cercetat şi sistemul lor de măsurare6. Când informaŃiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de
scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea
proporŃională – rafinându-se totodată şi procesul de
măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală
neparametrică, este cea mai elementară din punct de
vedere al capacităŃii de măsurare şi cea mai puŃin
restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea
permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două sau mai
multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce
a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a
acestora în funcŃie de intensitatea proprietăŃilor
fenomenului studiat sau la măsurarea distanŃelor care îi
separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi
simbol numeric. Un număr va indica apartenenŃa unei
componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se
studiază preferinŃele populaŃiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică
se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care

5
Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, în
"Science", 7 June 1946.
6
Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor
sociale, Editura ŞtiinŃifică Bucureşti, 1967.
36
preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi
grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea
atitudinii populaŃiei faŃă de un produs existent poate
conduce la clasificarea indivizilor cercetaŃi în: indivizi cu
atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi
indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult
utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile
nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială.
Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă,
vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au
două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit
ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele
posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă
reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate.
Scala ordinală, al doilea tip de scală
neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate
(de exemplu, patru produse) în funcŃie de un anumit
criteriu (preferinŃa), folosindu-se valori ordinale: primul,
al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă
evaluarea distanŃelor dintre variante. Dacă produsele A,
B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru,
în privinŃa gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanŃele existente între ele; astfel, este posibil ca
distanŃa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică
decât cea dintre C şi D.
Scala interval, prima dintre cele două tipuri de
scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităŃi de
măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci şi a distanŃelor dintre ele.
Aici, atât semnificaŃia punctului zero (originea) cât şi
mărimea unităŃii de măsură sunt stabilite de către
cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă
cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea

37
temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale
are semnificaŃii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că
informaŃia obŃinută cu ajutorul unei scale interval nu este
distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaŃie pe
scală se înmulŃeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă
acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte
cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b.
În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe
scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale
interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au
poziŃiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinŃelor, se
poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi
două persoane cu poziŃiile 4 şi respectiv 5; nu se poate
însă spune că o persoană a cărei preferinŃă este notată cu
10, are preferinŃa de două ori mai puternică decât o
persoană notată cu 5.
Scala proporŃională este cea mai sofisticată
dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este
împărŃită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un
anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităŃi
de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii,
greutăŃii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
proporŃionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii,
de pildă, are aceeaşi semnificaŃie, indiferent dacă unitatea
este metrul sau yardul. Scala proporŃională permite
efectuarea tuturor operaŃiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe
scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre
exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

38
Tabelul nr.2.1.
SituaŃia comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le posedă PreferinŃa


Tipul de Permite Permite Intervale Origine Cercetă- Respon-
scală clasificăr ordonări egale unică torului dentului
i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
ProporŃională Da Da Da Da
Aşadar, proprietăŃile celor patru tipuri de scale
sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul
sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităŃile diferite pe
care le oferă informaŃiile provenite din cele patru tipuri
de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.
În general, informaŃiile surprinse cu ajutorul
acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalităŃii de
analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor cercetate – unul, două,
mai mult de două;
- dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt
două sau mai multe) sunt dependente (ca în
cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al
unor experimente de marketing etc.), sau
independente unele faŃă de altele. În acest din
urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de
marketing), analiza statistico-matematică a

39
informaŃiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat în tabelul 2.2

Tabelul nr.2.2.
Instrumente de analiză statistică a informaŃiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Indicatori TendinŃa Testul pentru Măsurarea


statistici centrală semnificaŃia statistică a corelaŃiei
Tipuri de scale diferenŃelor dintre
grupuri
NOMINALĂ Grupul Testul χ2 Coeficientul de
modal contigenŃă
ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de
corelaŃie a
rangurilor
INTERVAL Media Testul Student Coeficientul de
aritmetică Testul Fisher corelaŃie
PROPORłIONAL Media Testul Student Coeficientul de
Ă geometrică Testul Fisher variaŃie

40
2.1.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele


patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode
de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraŃie
cantitatea şi calitatea informaŃiei dorite, caracteristicile
obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea
subiecŃilor de la care se culeg informaŃiile, contextul în
care se realizează măsurarea şi posibilităŃile de analiză
post-măsurare a datelor culese.
a) DiferenŃiala semantică reprezintă una dintre
metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele
acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul
Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuŃia altor
specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante,
adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenŃă, în acest caz, persoanei cercetate i se
solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaŃiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.),
caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Între cele două componente adjectivale ale fiecărei
perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7
niveluri – direcŃia şi intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe
scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul
unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de
atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În forma sa originală, diferenŃiala semantică ar fi avut, în
exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte Foarte

7
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement
of meaning, University of Illinois Press, 1957.
41
favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un "X" acel


segment al scalei care corespunde imaginii sale despre
produsul supus investigaŃiei (de exemplu, un "X" plasat
deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că
imaginea este foarte favorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor,
o variantă mai evoluată a diferenŃialei semantice

Foarte Foarte
favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1 nefavorabilă
înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:

După ce fiecare persoană investigată a încercuit


numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are
posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului
cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie
poate fi comparată apoi cu mediile obŃinute pentru alte
produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu
media aceluiaşi eşantion obŃinută în altă perioadă de
timp.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe
perechi de atribute, punctele medii obŃinute pentru
fiecare pereche se pot uni, obŃinându-se astfel şi o
imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura 2.1.).

42
5 4 3 2 1
Amplasarea unităŃii
Aspectul exterior al unităŃii
Calitatea produselor
AmbianŃa
Diversitatea sortimentală
Noutatea produselor
PreŃul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Fig. 2.1. Imaginea grafică a opiniilor eşantionului.

b) Scala lui Stapel


+5 reprezintă o variantă similară în
+4 multe privinŃe cu diferenŃiala
+3 semantică şi care, cu timpul, s-a
+2 impus în cercetarea de marketing8.
+1 Ea posedă zece niveluri, cinci cu
Comportamentul semnul plus şi cinci cu semnul
personalului minus iar între aceste două zone se
-1 inserează atributul care urmează să
-2 fie evaluat, fără prezentarea celor
-3 doi poli ai săi.
-4 Pentru exemplificare, să
-5 presupunem că se urmăreşte

8
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în
"Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969.
43
evaluarea unei unităŃi comerciale
Fig. 8.2. Scala lui din punct de vedere al
Stapel. comportamentului personalului
(vezi figura 9.2); subiecŃilor
investigaŃi li se solicită să
încercuiască numărul care
reprezintă cel mai bine opinia lor
privind comportamentul
personalului unităŃii comerciale
studiate. Prelucrarea datelor
culese, folosind această scală, este
asemănătoare cu cea specifică
diferenŃialei semantice, ambele
conducând la informaŃii specifice
scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria


scalelor de tip ordinal, conducând la informaŃii de natură
neparametrică. În cazul acestei metode de scalare,
principalele etape de lucru sunt următoarele:
- se alcătuieşte un set de propoziŃii care
reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaŃiei;
- propoziŃiile sunt prezentate fiecăruia dintre
subiecŃii ale căror opinii urmează să fie
scalate; în legătură cu afirmaŃia cuprinsă în
fiecare propoziŃie, subiectul este solicitat să-şi
exprime acordul sau dezacordul, încercuind
una din cele cinci gradaŃii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord :


dezacord total

44
- dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter
favorabil, fiecărei gradaŃii i se ataşează, după
administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice (în cazul unei afirmaŃii
nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversată):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- scorul realizat de un subiect se calculează


făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziŃie componentă a setului.
De exemplu, într-o cercetare a preferinŃelor
privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al
eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după
cum urmează:

1) Produsul "X" are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord :


dezacord total

2) Produsul "X" este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord :


dezacord total

3) Ambalajul produsului "X" este corespunzător


:

acord total : acord : indiferent : dezacord :


dezacord total

45
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1
+ (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor
subiecŃi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile
aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibilă o ordonare a preferinŃelor. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunŃă
la însumarea opiniilor şi fiecare propoziŃie se consideră o
scală distinctă cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate până acum presupun
măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent
de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o
alta categorie de scale care impun ca, în procesul de
scalare, stimulii consideraŃi să fie comparaŃi între ei. De
data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în
termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul
metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai
cunoscute sunt : metoda comparaŃiilor perechi, metoda
ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
d) Metoda comparaŃiilor perechi necesită o
solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind
să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce
constituie perechea evaluată are o poziŃie mai bună în
ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau
la baza comparaŃiei.
De exemplu, să presupunem că se urmăreşte
testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din
punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă "n" reprezintă
numărul stimulilor consideraŃi, este posibil să se realizeze
n ( n − 1)
comparaŃii; în cazul celor patru variante ale
2
produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase
46
perechi. Datele obŃinute pot fi analizate şi interpretate cu
ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală 9.
e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i
se cere să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcŃie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcŃie de preferinŃă).
Această metodă oferă unele avantaje faŃă de metoda
comparaŃiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă
uşurinŃă şi atunci când numărul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi
timp, mai economică şi mai uşor de administrat,
conducând la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în
cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode
statistice caracteristice scalei ordinale.
f) Tot mai multă extindere în cercetările de
marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta
solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă
(în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulŃi stimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci
ale unui produs poate arăta astfel:
InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între
următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinŃele
dvs. :
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se
prezintă în felul următor:
InstrucŃiuni: repartizaŃi 100 de puncte între
fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în
conformitate cu preferinŃele dvs.:

9
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York,
1954.
47
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Această din urmă variantă, bazată pe compararea
perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală
interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval
ale celor trei mărci, va fi :
70 + 80 60 + 30
SA= = 50; S B= = 30; SC
3 3
40 + 20
= = 20
3
Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect
(necesită comparaŃii multiple), această metodă are
avantajul că informaŃia pe care o asigură este de calitate
mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei
scale interval.
g) O metodă de scalare mai complexă are la bază
modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui
individ faŃă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui
produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaŃii:
h
Pj k= ∑Wik ⋅ Oij
i =1
unde : Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik – evaluarea făcută de individul "k"
importanŃei relative a atributului "i" (se
consideră în total "h" atribute, suma
importanŃei ce le este acordată fiind egală cu
1);
Oij – măsura (pe o scală de la zero la 1) în care
marca "j" îl satisface în privinŃa atributului
"i"

48
Când se calculează atitudinea individului "k"
pentru marca "j" se poate realiza şi o normalizare* pe
baza următoarei relaŃii:
h

∑W i =1
ik ⋅ Oij
Pjk = g h

∑ ∑W
j =1 i =1
ik ⋅ Oij

Să presupunem că datele pentru determinarea


atitudinii unui individ faŃă de trei mărci de pastă de dinŃi,
respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:

Tabelul nr.2.3.
Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute Wi OiA OiB OiC
Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire al
0,1 0,3 0,4 0,9
dinŃilor

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru


fiecare marcă în parte se poate determina astfel:
0,6 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,4 + 0,1 ⋅ 0,3
PA = = 0,432;
0,69 + 0,61 + 0,33

0,6 ⋅ 0,6 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,4


PB = = 0,374;
0,69 + 0,61 + 0,33

*
OperaŃiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu
1.
49
0,6 ⋅ 0,1 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,9
PC = = 0,203.
0,69 + 0,61 + 0,33

Rezultă clar că preferinŃele se îndreaptă spre


marca A.
h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în
cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui
Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau
nemetrică multidimensională.

2.2. Metode de obŃinerea a informaŃiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare


probleme în procesul cercetării de marketing o constituie
obŃinerea informaŃiilor necesare. De aceea, o atenŃie
deosebită trebuie acordată selecŃionării celor mai
adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie
subliniat că această decizie este nemijlocit legată de
opŃiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a
informaŃiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite
metode de analiză a informaŃiilor dacă ele nu au fost
scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea
informaŃiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se
poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă
pentru recoltarea lor.
În general, informaŃiile de marketing pot fi
obŃinute prin următoarele patru căi de bază: prin
investigarea unor surse statistice, prin metode de
cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de
marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.

50
2.2.1. Investigarea surselor statistice

InformaŃiile provenite din surse statistice


reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l presupune o cercetare de
marketing. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi,
nu rareori, chiar întreaga informaŃie necesară realizării
obiectivelor unei cercetări, permiŃând evidenŃierea unor
importante legităŃi, direcŃii şi proporŃii ale evoluŃiei
fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că
sursele statistice existente, tot mai bogate în ultima
perioadă*, oferă posibilitatea obŃinerii rapide şi, în
general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaŃii, de
natură fie primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informaŃiilor provenite din
asemenea surse nu ridică probleme metodologice
deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel,
sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca
informaŃiile culese să fie veridice, obiective şi valide;
sursele la care se recurge trebuie deci să inspire
încredere, iar preluarea informaŃiilor să fie făcută cu grija
necesară. În al doilea rând, întrucât aceste surse nu oferă
întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenele
cercetate, se va recurge, adesea, la informaŃii indirecte,
care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite
relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate. În al
treilea rând, pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor
recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva
coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel,
*
În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de
Breviarul Statistic al României), Comisia NaŃională Pentru Statistică
publică mai multe serii de InformaŃii Statistice Operative cu
frecvenŃa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menŃiona cele
referitoare la: populaŃie, calitatea vieŃii, industrie, investiŃii-
construcŃii, comerŃ, servicii, preŃuri etc.
51
ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea
sursei statistice originale. De asemenea, este necesară
înŃelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care
a condus la generarea datelor prezente în sursa
considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când,
cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor
mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au
fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi
practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă
ca fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă
statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării
aflate în derulare.
FaŃă de avantajele clare pe care le oferă, această
cale de obŃinere a informaŃiilor are şi unele limite. Astfel,
insuficienta "prospeŃime" a datelor statistice, gradul lor
redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă
de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi
fenomenelor care prezintă interes în cercetările de
marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De
aici necesitatea completării şi confruntării informaŃiilor
obŃinute din surse statistice cu informaŃii obŃinute pe alte
căi.

2.2.2. Cercetarea directă

Deseori, pentru a obŃine o imagine şi mai


completă asupra fenomenelor de marketing, informaŃiile
obŃinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se
apelează la informaŃii recoltate prin metode de cercetare
directă. Aceste metode presupun culegerea informaŃiilor
direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituŃionali, producători de bunuri sau
servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe
înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de

52
natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind
la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte
variate. Astfel, în funcŃie de modul de desfăşurare în
timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale;
după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la
domiciliul subiecŃilor investigaŃi, pe stradă, în reŃeaua
comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi
expoziŃii interne sau internaŃionale, în laboratoare de
cercetări.
O deosebită importanŃă metodologică şi practică o
prezintă delimitarea metodelor directe după modul de
antrenare a purtătorului de informaŃie. După acest
criteriu, se disting: observarea, când informaŃia este
preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi
ancheta, când informaŃia este "furnizată" de purtătorul
acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la
observarea mecanică sau la cea personală. Observarea
mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare
a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de
cumpărare şi de consum al subiecŃilor investigaŃi; astfel,
cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul
persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul
înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea
personală se realizează direct de către cercetător, fie în
teren, fie în condiŃii de laborator. Deseori, observarea
personală poate fi utilizată în combinaŃie cu metodele de
cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului
investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl
reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv şi nu al celui declarat.
Metodele prin care se realizează observarea nu generează
distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau

53
oboselii subiectului investigat şi nici situaŃii de refuz din
cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informaŃiile pot fi transmise pe
cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau
pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea
directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat
potenŃial de generare a informaŃiilor, atât cantitativ cât şi
calitativ, comparativ cu celelalte două forme de
comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai
costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă
tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan
internaŃional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor
care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost
mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate
realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre
purtătorul de informaŃii. În sfârşit, comunicarea prin
poştă este cea mai puŃin costisitoare, permite obŃinerea cu
relativă uşurinŃă a informaŃiilor de la subiecŃii foarte
dispersaŃi din punct de vedere teritorial şi oferă un
potenŃial foarte ridicat pentru obŃinerea unei mari
cantităŃi de informaŃii, fiind totodată forma în care
anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condiŃiile şi modalitatea preluării
informaŃiilor, metodele de cercetare directă se
delimitează net, din punct de vedere al rigurozităŃii
ştiinŃifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor
cu fundament ştiinŃific.
Metodele empirice asigură obŃinerea de informaŃii
mai ales prin intermediul personalului operativ care se
ocupă cu activitatea de distribuŃie. Aceste informaŃii

1
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and
Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
54
prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind
reprezentative şi neputând fi deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică şi o
rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu
fundament ştiinŃific permit obŃinerea unor rezultate
reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate.
Folosind astfel de metode, informaŃiile se pot obŃine de la
toate componentele (indivizii) unei colectivităŃi cercetate
sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci
opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una
selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă
care se bazează pe cuprinderea tuturor unităŃilor
colectivităŃii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea
unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate;
în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu
este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în
cvasitotalitatea cazurilor, informaŃiile necesare pentru
fundamentarea deciziilor de marketing se obŃin în cadrul
unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în
ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor
de investigare a fenomenelor de marketing, se explică
prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în
comparaŃie cu cercetările complete, între care: obŃinerea
informaŃiilor în timp mai scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat,
generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităŃi şi
specificarea erorilor statistice asociate acestor
generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing
reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea unei
astfel de cercetări trebuie minuŃios pregătită, altfel
rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care
pot să scadă calitatea informaŃiilor obŃinute se pot datora:

55
tehnicilor de eşantioane necorespunzătoare, lacunelor
instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de
anchetă, subiecŃilor cercetaŃi, greşelilor în prelucrarea
informaŃiilor etc.10.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi
variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se
definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi
obiectivele cercetării. În acest mod, se va obŃine o
imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a
tabelelor în care urmează să se concretizeze informaŃiile
culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin
prisma modului în care au fost realizate obiectivele
formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare
între beneficiarul şi organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în
continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie
testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă
are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va
urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor
posibile, legate de problema studiată, să fie selecŃionate
acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea
variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării.
Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât
conceptual cât şi operaŃional.
b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură
cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare,
colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de
la care se recoltează informaŃiile. Această colectivitate
generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi
totodată mulŃimea asupra căreia se vor generaliza
rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează

10
Cătoiu, I., Balaure, V., CerinŃe ale elaborării ştiinŃifice şi utilizării
eficiente a studiilor de piaŃă, în "ComerŃul modern", nr.6, 1988.
56
din câte componente este formată colectivitatea, care sunt
aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află
dispuse în spaŃiu şi care este gradul lor de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată
necesară definirea corespunzătoare atât a unităŃii care va
face obiectul investigaŃiei, cât şi a celei de la care se
recoltează informaŃiile – respectiv, unitatea de observare
şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi
diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau
ambiguitate în definirea acestora poate compromite părŃi
mai mult sau mai puŃin importante, ori chiar întreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate
de metode de recoltare a informaŃiilor, selecŃionarea lor
depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie
de restricŃii (proporŃia, structura şi calitatea răspunsurilor,
fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării,
gradul de precizie cerut, calitatea informaŃiilor dorite
etc.)11.
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea
cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea
acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au
la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate
tuturor subiecŃilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi
formulare), forme parŃial structurate (chestionar cu
întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi
forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de
interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri,
comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum
subiectului i se dezvăluie ori nu intenŃiile cercetării (în

11
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and
Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.
57
acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile
proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai
multe posibilităŃi: autoînregistrarea (înregistrarea
răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaŃiilor
de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor
de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către
operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a
datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai
importante elemente de care depinde reuşita unei
cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă
că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul
său"12. Deşi în privinŃa metodologiei de elaborare a
chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest
domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă
decât o ştiinŃă13. Din experienŃa acumulată se apreciază
că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde
atenŃie unor aspecte, cum sunt:
- identificarea caracteristicilor cuprinse în
obiectivele şi programul de sondaj şi
ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi
adresate subiectului investigat; legat de
aceasta, se vor avea în vedere14: tipul
întrebărilor utilizate (întrebări deschise,
închise sau mixte; întrebări de date (factuale)
sau de opinie, întrebări introductive, tampon,
filtru, bifurcate, de control, de identificare;

12
Moser, C.A., op.cit., p. 303.
13
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey,
1973.
14
Chelcea, S., Chestionarul în investigaŃia sociologică, Editura
ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
58
întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se
solicită sugestii, explicaŃii pentru opinia
formulată, întrebări de testare a memoriei,
întrebări referitoare la sursa opiniei sau
cunoştinŃelor subiectului etc.); calitatea
întrebărilor (să fie suficient de specifice, să
aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea,
cuvintele vagi şi tendenŃioase, să fie
neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea
întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit
după principiul "pâlniei", când se începe cu
întrebări mai generale şi se continuă cu
întrebări tot mai specifice sau al "pâlniei
răsturnate");
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în
pagină şi aspectul estetic general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Una din operaŃiunile de mare
răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă
stabilirea eşantionului care urmează a fi supus
investigaŃiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi
structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o
condiŃie de bază: reprezentativitatea eşantionului în
raport cu colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eşantion este
necesar să se aibă în vedere două categorii de restricŃii:
de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricŃii, în cazul folosirii
metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităŃilor
individuale ale colectivităŃii; probabilitatea cu care se
garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere
în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv,
limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faŃă

59
de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecŃie
folosit*.
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul
componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acesteia,
când caracteristica cercetată este exprimată sub forma
unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în
cercetările de marketing), se va utiliza relaŃia:
t 2 ⋅ p (1 − p )
n=
∆2ω
în care: t - coeficientul care corespunde probabilităŃii
cu care se garantează rezultatele (se găseşte
în tabelele statistice ale repartiŃiei Student);
p - proporŃia componentelor din eşantion care
posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
∆ω - eroarea limită acceptabilă.
De pildă, se cercetează preferinŃele pentru un
anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un
coeficient t, care corespunde unei probabilităŃi de 0,95,
egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:
22 ⋅ 0,5(1 − 0,5)
n= = 1.111 persoane
(0,03) 2
Din categoria restricŃiilor organizatorice, care
intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot
menŃiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi
pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura
bazei de sondaj, dispunerea în spaŃiu a unităŃilor
colectivităŃii cercetate, timpul afectat cercetării etc.
*
De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor
bazate pe analiza bayesiană.
60
TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare Eşantionare
nealeatoare aleatoare

Eşantionare Eşantionare
fixă secvenŃială

Eşantionare Eşantionare
fără restricŃii cu restricŃii

Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare Eşantionare


simplă aleatoare sistematică stratificată de grup multistadială

Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eşantionare.

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei


de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă (figura 8.3.).
Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităŃii ca o
unitate a colectivităŃii să fie selecŃionată, se apelează la
procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul

61
selecŃiei este cel puŃin parŃial subiectiv1. De exemplu,
pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit
produs se organizează o cercetare selectivă în cinci
magazine; alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care
urmează a fi chestionaŃi se lasă la latitudinea
cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se
foloseşte în cercetări exploratorii, când problema
reprezentativităŃii are o importanŃă mai redusă. De obicei,
se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv,
selecŃia se realizează independent de cercetător, fiecare
element al colectivităŃii având aceeaşi probabilitate de a
fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula
intervalele de încredere, se pot realiza testele de
semnificaŃie şi se pot face estimări nedistorsionate ale
valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităŃi
investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un
eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces
secvenŃial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la
început a mărimii eşantionului în funcŃie de restricŃiile de
ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării
secvenŃiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de
marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de
eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate,
se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare
strat, un interval de confidenŃă minim etc.). Eşantionarea
secvenŃială necesită calcule laborioase, dar conduce, în
general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi
stabilit de la început un eşantion fix.
La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu
sau fără impunerea unor restricŃii în procesul de selecŃie.

1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press,
New York, 1983
62
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la
construirea unui eşantion fără a impune nici o restricŃie
prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
componentă este extrasă din colectivitatea considerată în
totalitatea ei. Metoda permite obŃinerea unui eşantion
care tinde să aibă o repartiŃie a caracteristicilor studiate,
similară cu cea existentă în cadrul colectivităŃii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de
numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor
posibile (în cazul unor populaŃii mici) sau pe selecŃia
componentelor una câte una, după principiul schemei cu
bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricŃii, cele
mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare,
eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup
(nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate
realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se
calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care
se va utiliza în procesul selecŃiei. Aceasta se face prin
raportarea mărimii colectivităŃii cercetate la mărimea
eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă
din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, Ńinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecŃiei în cazul eşantionării
stratificate cuprinde două faze. În primul rând,
colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi)
pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage
un număr predeterminat de componente (acest număr
poate fi sau nu proporŃional cu mărimea stratului),
alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea
colectivităŃii cercetate în mai multe grupuri dar, de data

63
aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul
fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare
unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion
sau sunt selecŃionate la întâmplare componente din
cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor
(straturilor), constituite în primul stadiu al eşantionării
stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi
aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul
schemei de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema
dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă
într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei
pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia
cercetării şi se aduc îmbunătăŃiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menŃionate, tehnologia
organizării unei cercetări selective mai cuprinde:
stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a
cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice
(selecŃionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,
multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a
cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de
prezentare a datelor; prelucrarea informaŃiilor
(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.

2.2.3. Experimentul în cercetările de marketing

Teoria şi practica cercetărilor de marketing


sugerează posibilitatea obŃinerii de informaŃii şi prin
intermediul experimentelor de piaŃă. Această metodă,
care s-a impus în ultimul sfert de veac în domeniul
cercetărilor de marketing, contribuie substanŃial la

64
determinarea caracteristicilor complicatelor relaŃii
existente în cadrul pieŃei, la înŃelegerea evoluŃiei
acestora.
Prin caracteristicile pe care le posedă,
experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad
ridicat de confidenŃă şi la un cost acceptabil, informaŃii
referitoare la modul în care un fenomen de marketing
este influenŃat de unul sau mai mulŃi factori cauzali.
Concret, variaŃia uneia sau mai multor variabile
explicative (independente) este controlată sau manipulată
de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia
asupra variabilei (variabilelor) dependente. O
caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare
a experimentelor o reprezintă intervenŃia organizatorilor
pentru "provocarea" informaŃiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde
următoarele elemente de bază: variabilele independente,
unităŃile de observare şi variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o primă categorie – cele
explicative, numite şi factori experimentali – se
presupune că reprezintă cauza efectelor asupra
variabilelor dependente, tratamentul experimental
aplicându-se numai asupra lor. A doua categorie de
variabile independente, cele "din afară", nu sunt supuse
tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este
anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după
care variabilele explicative cauzează schimbările
variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să
exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra
variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul
ambiguu şi nemăsurabil al acestora. UnităŃile de
observare (consumatori, unităŃi comerciale, lot de
produse etc.) constituie obiectul investigaŃiei şi reprezintă
sursa de la care se culeg informaŃiile. O primă categorie a

65
acestora, unităŃile experimentale, formează grupul asupra
căruia se aplică tratamentul experimental şi măsurările
corespunzătoare; celei de-a doua categorii, unităŃile de
control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar
controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi
măsurarea unităŃilor. În sfârşit, variabilele dependente
sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul
variabilelor independente. În cercetarea de marketing
există o gamă largă de variabile a căror dependenŃă de
numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu
ajutorul experimentului.
După cadrul în care se desfăşoară, experimentele
pot fi: de laborator (se desfăşoară într-un cadru creat în
condiŃii de laborator) sau de teren (organizate în cadrul
real al activităŃii economice). Cele două categorii de
experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de
artificialitate, tipul de informaŃii generate, validitatea
rezultatelor, costul şi timpul de obŃinere a informaŃiilor.
În procesul organizării unui experiment, o decizie
de maximă importanŃă o reprezintă alegerea celei mai
potrivite scheme de proiectare. Având definite
obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte
utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o
eficienŃă maximă pe o unitate de efort experimental
(eficienŃa se exprimă în funcŃie de puterea testelor
statistice şi a performanŃelor realizate în privinŃa
intervalului de încredere).
O primă categorie de scheme de proiectare a
experimentelor presupune existenŃa unui singur factor
experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenŃe
constante din partea altor factori. Dintre acestea merită
menŃionată, în mod deosebit, proiectarea de tipul "testul
celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria şi
practica oferă însă şi alte metode de proiectare a

66
experimentului, mai elaborate, capabile să oglindească
mai bine complexitatea fenomenelor de marketing şi să
anuleze sau să minimizeze influenŃa multiplelor surse de
invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet
aleatoare (uni- sau multifactorială), proiectarea cu
ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorială),
pătratele latine, pătratele greco-latine1.
a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2
(testul celor patru grupuri) presupune organizarea
experimentului în conformitate cu următoarea schemă:
Grupul experimental R Yb X
Ya
Grupul de control nr.1 R Yb -X
Ya
Grupul de control nr.2 R
X Ya
Grupul de control nr.3 R -X
Ya
unde: R - reprezintă un eşantion constituit aleator;
Yb - o variabilă dependentă măsurată înainte de
experiment;
Ya - o variabilă dependentă măsurată după
experiment;
X - o variabilă independentă controlată de
cercetător şi manipulată în timpul
experimentului;
-X - o variabilă independentă cu valoare constantă
(respectiv, cu o valoare controlată).
Presupunând că obiectul experimentului îl
constituie determinarea influenŃei unei acŃiuni

1
Stoica, M., Cătoiu, I., RaŃiu-Suciu, C., Experiment şi euristică în
economie, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
2
Solomon, R.L., An Extension of Control Design, în "Psychology
Bulletin", nr. 46, 1949.
67
promoŃionale iniŃiate de o întreprindere asupra atitudinii
consumatorilor faŃa de produsul acesteia, schema de mai
sus are următoarea semnificaŃie: se constituie în mod
aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental şi
trei de control – c1, c2, c3); se măsoară atitudinea
consumatorilor din grupul experimental şi din grupul c1;
sunt expuse apoi campaniei promoŃionale grupul
experimental şi grupul c2; în final, se măsoară atitudinea
consumatorilor din toate grupurile faŃă de produsul
cercetat. Dacă acŃiunea promoŃională a avut efect asupra
atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie să fie
următorul:
- Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce înseamnă că
atitudinea a fost senzitivă la acŃiunea
promoŃională;
- Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta
sugerând că atitudinea s-a schimbat în sensul
dorit (respectiv, a devenit mai favorabilă);
- Ya (c1) = Ya (c3), însemnând că pretestarea nu a
distorsionat rezultatele;
- Ya (experimental) = Ya (c2), însemnând că
pretestarea nu a cauzat schimbări nenecesare ale
atitudinii;
- Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul învăŃării între
primul şi al doilea test nu a fost semnificativ.
b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre
cele mai accesibile scheme, purtând această denumire
deoarece unităŃile cercetate sunt repartizate în mod
aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care
se recoltează în urma desfăşurării experimentului se
organizează ca în tabelul alăturat. Astfel, prima coloană
cuprinde n1 unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat
primul nivel al factorului experimental; coloana r
cuprinde nr unităŃi experimentale cărora li s-a aplicat

68
nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate
au următoarea semnificaŃie: xij – reprezintă nivelul
variabilei dependente la unitatea experimentală i (i = 1, 2,
..., nij) căreia i se aplică factorul experimental j (j = 1, 2,
…, r).

Tabelul nr.2.4.
Organizarea datelor într-o proiectare complet
aleatoare

Nivelurile facorului experimental

1 2 3 … r
Nivelul variabilei x11 x12 x13 … x1r
dependente la unitatea x21 x22 x23 … x2r
experimentală nj
… …. …. … ….

x n11 x n2 2 x n3 3 … x nrr

Totaluri T.1 T.2 T.3 … T..


Având datele culese şi organizate astfel, se poate
stabili, cu ajutorul analizei variaŃiei, dacă factorul
experimental are o influenŃă semnificativă asupra
variabilei dependente. Utilizând această metodă, se
determină mai întâi suma abaterilor pătratelor pe total
SST, astfel:

r n
T..2
SST.= ∑∑ xij2 −
j=1 i =1 N

69
Se ştie că această sumă este formată din două
componente : suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SSA), care exprimă influenŃa factorului experimental, şi
suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW),
care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se
determină după cum urmează:

r
T..2 T..2
SSA= ∑ − ; SSA= SST – SSA
j =1 n j N

Verificarea semnificaŃiei statistice a rezultatelor


obŃinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea
calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător
şi N–r grade de libertate la numitor se determină cu
ajutorul următoarei relaŃii:

SS A SSW MS A
Fr –1, N– r = : =
r − 1 N − r MSW

Dacă această valoare este mai mare decât


valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabelele
statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza
nulă, că factorul experimental nu a avut nici o influenŃă
asupra variaŃiei variabilei dependente, nu va fi acceptată.
O astfel de schemă experimentală se poate folosi,
de exemplu, pentru a testa efectul intensităŃii publicităŃii
asupra vânzărilor unui produs. Presupunem că au fost
selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi cu amănuntul prin
care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din
cele patru oraşe în care se organizează cercetarea.
Factorul experimental, care constă în variaŃia intensităŃii
publicităŃii, se administrează timp de o lună, astfel: în
prima localitate nu se face publicitate produsului, iar în
70
celelalte publicitatea va avea intensităŃi diferite (în ordine
crescătoare). La sfârşitul lunii, vânzările produsului
respectiv, înregistrate la unităŃile comerciale care au făcut
obiectul experimentului, sunt cele cuprinse în tabelul 2.5.

71
Tabelul nr. 2.5.
Datele obŃinute în experimentul bazat pe
proiectarea complet aleatoare

Nr. crt. al Desfaceri realizate într-o lună la produsul analizat


unităŃii
comerciale Localitatea Localitatea Localitatea Localitatea 4
1 2 3
1 20 6 38 46
2 14 14 24 28
3 18 14 32 32
4 16 10 28 36
5 30 12 14 24
6 6 20 16 26
7 16 24 26 32
8 18 8 20 34
9 22 14 38 38
10 18 12 18 28
11 10 10 30 32
12 34 30 28 34

Pentru a determina suma abaterilor pătratelor pe


total (SST), se calculează mai întâi cei doi termeni
necesari:
4 12

∑∑x 2
ij = 202 +142 + …+ 322 + 342
j =1 i =1

=29.736;
4

T..2
∑ T.
j =1
j
(222 + 176 + 312 + 390) 2
= = = 25.208;
N N 48

deci SST = 29736 – 25208= 4528;


72
Primul termen care foloseşte la determinarea
sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) se
estimează astfel:
4
T. 2j ( 222 ) 2 (176) 2 ( 312) 2 ( 390) 2
∑j =1 n j
=
12
+
12
+
12
+
12
= 27.475;

Rezultă că SSA= 27 475 – 25 208 = 2 267 şi


SSW= 4 528 – 2 267= 2 261.
În vederea realizării testului Fisher, se determină
valoarea calculată a lui F, după cum urmează:
2267 2261
F3,44= : = 14 ,71
3 44
Deoarece această valoare a lui F este mai mare
decât valoarea teoretică a sa (6,60), cu un nivel de
confidenŃă de 99,9% se poate afirma că publicitatea a
avut o influenŃă semnificativă asupra vânzărilor
produsului.
c) Dacă proiectarea complet aleatoare permite
cercetarea efectului unui singur factor experimental
asupra variabilei dependente, proiectările factoriale fac
posibilă investigarea efectelor simultane a doi sau mai
mulŃi factori, ca şi interacŃiunea factorilor (influenŃa unui
factor asupra modului de manifestare a efectului altui
factor). Ele permit realizarea unei economii însemnate de
timp şi de efort, deoarece printr-un singur experiment se
pot determina efectele a doi sau mai mulŃi factori
experimentali.
Modul de organizare a datelor în cazul
proiectărilor factoriale cu doi factori este prezentat în
tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" şi "B", au
"a" şi, respectiv "b" niveluri; numărul combinaŃiilor care
rezultă, r, este ab. Pentru fiecare combinaŃie între cei doi
factori experimentali sunt repartizate în mod aleator "n"

73
unităŃi experimentale. În acest caz, suma abaterilor
pătratelor pe total (SST) se determină cu ajutorul relaŃiei:
a b n
T2
SST = ∑∑∑ x 2ijk − ... ;
i =1 j =1 k =1 abn
Această variaŃie totală se poate divide în două
componente: suma abaterilor pătratelor între grupuri
(SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor
(SSE). Deci:
SST = SSTr + SSE
iar
a b

∑∑ T
i =1 j =1
2
ij
T...2
SSTr = −
n abn

Rezultă că SSE=SST – SSTr


La rândul ei, suma abaterilor pătratelor între
grupuri (SSTr) este formată din trei componente (SSA),
(SSB) şi (SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din
variabilitatea lui "A", a lui "B" şi, respectiv, efectele de
interacŃiune:
SSTr = SS A + SSB + SS AB
Suma abaterilor pătratelor datorate factorului "A"
se estimează cu ajutorul relaŃiei:
a

∑T
i =1
i
2
T...2
SS A = −
bn abn
iar cea datorată factorului "B", cu formula:
b

∑T
j =1
2
' j.
T...2
SS B = −
an abn

74
Efectele datorate interacŃiunii celor doi factori
rezultă din relaŃia:
SS AB = SSTr − SS A − SSB

Tabelul nr.2.6.
Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu
doi factori

Nivelurile
factorului Nivelurile factorului B Totaluri Medii
A
1 2 … b
x111 x121 x1b1
1 … … … … T1.. x1..
x11n x12 n x1bn
x211 x221 x2b1
2 … … … … T2.. x2..
x21n x22n x2bn
… … … … … . .
xa11 xa21 xab1
A … … … …. Ta.. xa..
xa1n xa2n xabn
Totaluri T.1. T.2. T.b. T...
Medii x.1. x.2. x.b. x...

75
Pentru verificarea semnificaŃiei statistice a celor
trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt
necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS SSE
Fa-1, ab(n-1) = A : ;
a − 1 ab ( n − 1)
SS SSE
Fb-1, ab(n-1)= B : ;
b − 1 ab ( n − 1)
SS AB SSE
F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : .
( a − 1)(b − 1) ab ( n − 1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului
Fisher se realizează după metodologia cunoscută.
Să presupunem, că paralel cu testarea efectului
intensităŃii publicităŃii se urmăreşte şi diferenŃierea
acesteia pe cele două medii, urban şi rural. Acest lucru se
poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul
proiectărilor factoriale. Pentru realizarea experimentului
sunt selecŃionate în mod aleator 12 unităŃi comerciale
urbane şi 12 unităŃi rurale, comparabile din punct de
vedere al vânzării produsului. UnităŃile din fiecare mediu
sunt repartizate apoi, tot în mod aleator, în două
subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de
o lună, numai în unităŃile celui de-al doilea grup. La
sfârşitul lunii, vânzările produsului respectiv se prezintă
ca în tabelul 2.7.

Tabelul nr. 2.7.


Datele obŃinute în experimentul bazat pe
proiectarea factorială cu doi factori

Factor B = mediul
Urban Rural
Factorul A= publicitatea
18 30
76
32 26
Fără publicitate 28 18
22 18
24 16
16 22
20 38
24 32
Cu publicitate 36 36
34 26
30 28
32 30
După ce se efectuează calculele necesare,
conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la
concluzia că dintre cele trei efecte – efectul datorat
publicităŃii, cel datorat mediului şi efectul datorat
interacŃiunii factorilor – doar primul a avut o influenŃă
semnificativă asupra desfacerilor produsului cercetat.
d) Dacă se presupune că nu există interacŃiune
între factorii experimentali, se poate folosi o formă
specială a proiectărilor factoriale, numită pătrate latine,
care contribuie foarte mult la reducerea costului
experimentului1. Considerând trei unităŃi experimentale,
simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului
experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat
latin se prezintă astfel:

1
Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura
ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1972.
77
Tabelul nr. 2.8.

Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat


latin
Per.
Unitatea experimentală I II III

1 A B C
2 B C A
3 C A B
Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental
se aplică în mod succesiv fiecărei unităŃi. Dacă se
notează cu Ti.. totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r), cu
T. j. totalul coloanei j (unde j = 1, 2, …, r), cu T ..k totalul
realizat de unităŃile experimentale cărora li se
administrează nivelul "k" al factorului experimental
(unde k = 1, 2,…, r) şi cu T... totalul general al pătratului
latin, se constată că :
r r r

∑ Ti.. = ∑ T. j. = ∑ T..k = T ...


i =1 j =1 k =1

Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele


patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SS T ,
respectiv: efectele pe rânduri (SS R ) , efectele pe coloane
(SS C ) , efectele datorate factorului experimental (SSTr ) şi
efectele datorate erorii experimentale (SS E ) .
Pentru acestea se folosesc relaŃiile:

SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E ;

78
r
T...2
SS T = ∑
i , j , k =1
xi2, j ,k −
r2
;
r

∑T i =1
2
i ..
T...2
SS R = − 2 ;
r r
r

∑Tj =1
2
. j.
T...2
SS C = − ;
r r2
r

∑T
k =1
2
.. k
T...2
SS Tr = − ;
r r2

SS E = SST − SS R − SSC − SSTr .

De data aceasta, pentru testarea semnificaŃiei


statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculată a lui F se determină cu ajutorul relaŃiei:
SS SS E
Fr −1,( r −1)( r − 2 ) = Tr : .
r − 1 (r − 1)(r − 2)
Să presupunem că printr-un experiment se
urmăreşte obŃinerea de informaŃii care să permită
stabilirea celui mai corespunzător amplasament, în
spaŃiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului
de desfacere a articolelor mărunte de menaj. Se pleacă de
la ideea că prezenŃa acestui raion în magazinele
alimentare cu autoservire este utilă. Întrucât cumpărătorii
se adresează în relativ puŃine cazuri magazinelor
alimentare cu autoservire pentru aceste produse – ele
fiind cumpărate doar întâmplător, în măsura în care sunt
observate – rezultă că o amplasare corespunzătoare a
raionului cu produsele respective în planul magazinului,

79
adică în zonele unde se înregistrează fluxurile cele mai
mari de cumpărători, ar fi de natură să sporească volumul
vânzărilor.
Simplificând datele problemei, să presupunem în
continuare că magazinele alimentare cu autoservire oferă
trei posibilităŃi de amplasare a raionului respectiv şi
anume: în mijlocul unităŃii (poziŃia A), la intrare (poziŃia
B) şi la ieşire (poziŃia C).
Din totalul unităŃilor comerciale ale unei firme
sunt selecŃionate 15 unităŃi cu autoservire: 5 amplasate în
zona centrală (grupul 1), 5 amplasate în zona
semicentrală (grupul 2) şi 5 amplasate în zona periferică
(grupul 3). În fiecare grup de magazine, raionul
produselor de menaj se va amplasa câte o lună în fiecare
din cele trei poziŃii, după schema pătratului latin din
tabelul de mai jos. La sfârşitul celor trei luni, după
încheierea experimentului, vânzările produselor de menaj
efectiv înregistrate au fost următoarele :
Tabelul nr. 2.9.
Datele obŃinute în experimentul bazat pe pătratul
latin
– milioane lei –
Luna
rupul de
magazine
I II III
1 34 77 57
2 85 42 54
3 59 58 92

Pe baza acestor date se pot analiza efectele


factorilor consideraŃi asupra vânzărilor, respectiv,
efectele datorate zonei în care este amplasată unitatea
comercială, cele datorate lunii în care s-au înregistrat
80
vânzările şi, în sfârşit, efectele datorate modului de
amplasare a raionului. Concluzia finală, după realizarea
tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este
că amplasarea raionului de desfacere a articolelor
mărunte de menaj la intrarea în magazin are un efect
semnificativ asupra desfacerilor unităŃilor comerciale
cercetate.

2.2.4. Simularea

InformaŃii preŃioase în legătură cu fenomenele de


marketing se pot obŃine şi prin folosirea tehnicilor de
simulare. Acestea pot contribui substanŃial la cercetarea
numeroaselor interdependenŃe, la determinarea
caracteristicilor complicatelor relaŃii existente, la
înŃelegerea evoluŃiei fenomenelor investigate. Simularea
stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetării comportamentului
de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor
de marketing şi a mixului de marketing. Tehnicile de
simulare presupun construirea unor modele care să
reprezinte fenomene şi procese de marketing şi
desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin
utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel
spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi
tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui
sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaŃie de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se
clasifică, în funcŃie de sistemul înlocuitor S’, în :
— metode de simulare analogică, dacă sistemul
S’ este de natură fizică, biologică etc.;
— metode de simulare numerică, dacă sistemul
S’ rezidă într-o modalitate de calcul al unor mărimi
atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale

81
sistemului S, folosind relaŃiile unui model matematic care
reflectă funcŃionalitatea reală. În general, simularea
numerică, cea mai frecvent folosită în cercetările de
marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi
euristici, tehnica de dinamică industrială de tip Forrester
etc.;
— metode de simulare hibridă, care reprezintă o
îmbinare între simularea analogică şi cea numerică.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea
de marketing, este format din următoarele componente:
modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de
intrare; date de ieşire.
Simularea permite realizarea multor obiective în
procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele
mai importante merită a fi menŃionate următoarele:
- determinarea formei funcŃionale de exprimare a
legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu,
relaŃiile cererii cu factorii săi de influenŃă) şi estimarea
valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor căi de acŃiune care nu pot fi
formulate în mod explicit în cadrul modelului (de
exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaŃă
a acestuia etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale
variabilelor controlate (de exemplu, găsirea combinaŃiei
celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu
depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât
să fie minimizat costul total cu aceste activităŃi
logistice); Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare.
- studierea proceselor de tranziŃie între diferitele
fenomene de marketing (de exemplu, evoluŃia în timp a
distribuŃiei preferinŃelor consumatorilor pentru câteva
sortimente ale unui produs);

82
- realizarea unor teste de senzitivitate prin
intermediul cărora se cercetează comportamentul
modelului la variaŃia diferiŃilor factori de influenŃă care
pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluŃia vânzării
unui produs în funcŃie de diferitele stări ale conjuncturii
pieŃei);
- structurarea mai bună a problemei investigate şi
determinarea soluŃiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în
cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje
incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode.
Astfel, ea este superioară altor metode din punct de
vedere al fezabilităŃii (permite manevrarea unui număr
mare de variabile, evită multe din dificultăŃile care apar
în cercetările de teren, evită consecinŃele negative care
pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul
cercetării etc.) ca şi al economicităŃii (permite realizarea
de economii de timp şi este mai puŃin costisitoare faŃă de
alte metode). Un factor care limitează însă extinderea
simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl
reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să
reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în
cercetările de marketing, pot fi evaluate după şase
caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate
şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza
unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în
afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul
problemelor investigate; caracteristicile de desfăşurare,
respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obŃinerea rezultatelor, uşurinŃa comunicării atât la
intrarea cât şi la ieşirea datelor; contextul utilizării
(domeniile problematice şi frecvenŃa cu care se apelează

83
la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de
validitate şi valoarea rezultatelor obŃinute prin folosirea
simulării.

2.3. Analiza informaŃiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de


marketing, o atenŃie deosebită trebuie acordată alegerii
modalităŃilor de analiză a datelor culese. Paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a
informaŃiilor, cu creşterea cantităŃii şi calităŃii acestor
informaŃii a avut loc o adevărată "revoluŃie" şi în
domeniul metodologiei de analiză şi previziune a
fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, în mare
măsură, folosirii pe scară tot mai largă a calculatoarelor
electronice15.

2.3.1. Clasificarea metodelor de analiză

Metodele de analiză, alcătuind un bogat arsenal


metodologic, pot fi grupate după criterii diferite, cum
sunt: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval
sau proporŃională), numărul eşantioanelor analizate (unul,
două, mai mult de două), natura relaŃiei dintre aceste
eşantioane (dependente sau independente), numărul
variabilelor considerate (una, două, mai mult de două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză
a datelor se înscriu, de obicei, următoarele: determinarea
tendinŃei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei acestora, măsurarea
gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi
previziuni, evaluarea diferenŃelor dintre variabile sau

15
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision
Making, Kent, Boston, 1985.
84
grupuri de variabile şi evidenŃierea legăturilor cauzale
dintre ele.
Pentru determinarea tendinŃei centrale a
variabilelor analizate, punctul de plecare îl constituie
considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea
acestora. După cum s-a evidenŃiat la începutul
capitolului, tendinŃa generală se caracterizează diferit
(vezi tabelul 8.2.), în funcŃie de nivelul la care s-a realizat
măsurarea.
Caracterizarea variaŃiei, un alt obiectiv obişnuit al
analizei, se poate face în mod diferenŃiat, în funcŃie de
nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau
altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuŃia de
frecvenŃe, procente, cuartile, amplitudinea variaŃiei,
abaterea medie, variaŃia şi abaterea standard. Pentru
caracterizarea variaŃiei şi a repartiŃiei unei singure
variabile, deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe
cunoscutele tipuri de repartiŃii normale, Poisson,
binomiale etc., precum şi cele care presupun abordarea
bayesiană aplicată unei singure variabile.
În cercetările de marketing, analiza datelor nu se
rezumă, de obicei, doar la considerarea separată a
variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă
măsurarea gradului de asociere a două variabile sub
aspectul intensităŃii, direcŃiei şi al semnificaŃiei statistice.
Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode cum
sunt: coeficientul de contingenŃă, coeficientul de corelaŃie
a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi
al lui Kruskal, coeficientul de de corelaŃie al lui Pearson,
coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaŃiei,
regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric χ2,
testul probabilităŃii exacte a lui Fisher, testul U, testul
neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.

85
Până la utilizarea calculatoarelor electronice,
metodele de analiză bivariată, respectiv, metodele cu
ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care
există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai
sus, au reprezentat modalitatea principală de analiză. În
cercetările de marketing sunt însă frecvente situaŃiile în
care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De
data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza
multivariată, care presupune utilizarea unui grup de
metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot
cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei
sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste
metode se face în funcŃie de natura variabilelor supuse
analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării
metodelor de analiză multivariată (figura 2.5.). Pentru
realizarea acestei clasificări se au în vedere trei
caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dacă unele
variabile sunt dependente de altele (relaŃii cauzale) sau
dacă între ele există doar legături de asociere; b) în cazul
relaŃiilor de dependenŃă, dacă se consideră una sau mai
multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea
variabilelor se utilizează o scală metrică sau nemetrică. În
funcŃie de răspunsurile date în fiecare din aceste trei
situaŃii se alege o anumită metodă de analiză
multivariată17.

16
Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research,
în "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971.
17
Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.

86
2.3.2. Metode de analiză multivariată

Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă


statistică multivariată de cercetare a relaŃiei liniare dintre
o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale
metrice (interval sau proporŃională) şi două sau mai
multe variabile independente. Obiectivul principal al
analizei regresionale îl constituie explicarea şi
previziunea variaŃiei variabilei dependente în funcŃie de
covarianŃa ei cu variabilele independente. Foarte
frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă
se analizează şi previzionează cererea de mărfuri sau
servicii (variabila dependentă) în funcŃie de factorii săi
determinanŃi (venituri, preŃ etc.).

87
Un model liniar regresional are următoarea formă
generală:
Yˆ = αˆ + βˆ1 X 1 + βˆ 2 X 2 + ... + βˆ n X n ,
în care: Yˆ = valoarea estimată a variabilei dependente Y
(uneori se foloseşte şi denumirea de valoare
calculată şi se notează cu Yc );
α̂ — parametru care reprezintă valoarea estimată
a interceptului;
β̂ i — valoarea estimată a parametrilor care
relaŃia dintre Y şi X i ;
exprimă dependente
X i — variabile independente;
n — numărul variabilelor independente.
Metoda regresiei permite definirea unei astfel de
funcŃii care să minimizeze suma pătratelor diferenŃelor
dintre valorile efective şi cele estimate ale variabilelor
dependente. Metodologia de specificare şi de interpretare
a unui model regresional multiplu este foarte
asemănătoare cu cea utilizată pentru modelul regresional
simplu, dar mai complexă pe măsură ce numărul
variabilelor creşte (impunându-se utilizarea
calculatorului electronic). Analiza regresională poate fi în
trepte sau simultană; în primul caz, variabilele
independente sunt introduse în model una câte una, în
funcŃie de capacitatea lor (evaluată prin utilizarea unor
teste statistice) de a explica variaŃia variabilei
dependente; regresia simultană presupune utilizarea de la
început a tuturor variabilelor independente, indiferent de
capacitatea lor explicativă.
Pentru a avea un anumit grad de confidenŃă într-
un model multifactorial de regresie, acesta trebuie
evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice,

88
statistice şi de previziune18. Astfel, rezultatele obŃinute în
urma specificării modelului (mărimea şi semnul
parametrilor estimaŃi) trebuie să fie compatibile cu teoria
economică; de exemplu, având la bază consideraŃii
teoretice, se aşteaptă, în general, ca semnul unui
parametru estimat care caracterizează cererea să fie
pozitiv. În acelaşi timp, mai multe criterii de ordin
statistic şi de previziune vor servi şi ele la evaluarea unui
model. Criteriile de acest gen sunt următoarele: nivelul
de semnificaŃie al parametrilor estimaŃi; proporŃia
variaŃiei "explicate" de mulŃimea variabilelor
independente; multicoliniaritatea (gradul de corelare
existent între variabilele independente); eroarea standard
a estimării; autocorelaŃia valorilor reziduale.
Dintre tehnicile de analiză multifactorială, analiza
regresională este cel mai mult utilizată în cercetarea de
marketing.
Metoda discriminantului liniar multiplu este o
altă metodă statistică multivariată de estimare a relaŃiei
liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau
multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice)
şi combinaŃii liniare a mai multor variabile independente
pentru măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică.
Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă
definirea apriorică a grupurilor (două sau mai multe) care
vor sta la baza clasificării şi care reprezintă stări posibile
ale variabilei dependente. De exemplu, dacă printr-o
cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor
aspecte legate de modul în care un tip de mobilă lansat pe
piaŃă este adoptat de populaŃia unui oraş, judeŃ etc., cele
două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt

18
Cătoiu, I., Câteva consideraŃii privind evaluarea modelelor
multifactoriale de previziune, în "Teorie şi practică economică" nr. 2,
1982.
89
cumpărătorii şi noncumpărătorii produsului respectiv. În
continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a
fi importante în realizarea discriminării între grupurile
existente în cadrul populaŃiei cercetate. Numărul acestora
poate să difere de la caz la caz şi decizia de cumpărare
depinde în mare măsură de trei variabile şi anume:
venitul, mărimea suprafeŃei locuibile şi atitudinea faŃă de
stilul mobilei respective.
Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte
delimitarea grupurilor astfel ca ele să fie cât mai
omogene în interior şi cât mai eterogene unele faŃă de
altele. În limbaj statistic, scopul urmărit prin această
metodă poate fi formulat astfel: maximizarea raportului
dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre grupuri
şi dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită
importanŃă pentru aceasta este definirea funcŃiei
discriminant:
d=c1x1+c2x2+c3x3+ ... + cn xn
căreia i se poate estima valoarea coeficienŃilor "ci" (i=1,
..., n). Totodată, se poate determina valoarea funcŃiei
discriminant "d" pentru diferite combinaŃii ale
variabilelor explicative "xi" (i=1, ..., n).
Pornindu-se de la datele culese de la un eşantion
supus cercetării, este posibil să se folosească unul din
algoritmii existenŃi în vederea estimării parametrilor
funcŃiei discriminant19.
Metoda discriminantului liniar multiplu, în
diferitele ei variante, se poate folosi cu deosebit succes în
cercetările de marketing ce au ca obiectiv segmentarea
pieŃei.

19
Cătoiu, I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului
liniar multiplu, în volumul "Studierea cererii de mărfuri a populaŃiei"
(Ed. ASE-IECIT), 1979, p. 269-279.
90
Analiza multivariată a variaŃiei cuprinde un
grup de metode aparŃinând statisticii inferenŃiale, utilizate
mai ales pentru analiza datelor provenite din
experimente, cu ajutorul cărora se poate face separarea şi
testarea semnificaŃiei efectelor cauzate de acŃiunea
simultană a mai multor factori. După cum s-a mai văzut,
diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit
organizatorilor să controleze variaŃia factorilor
independenŃi şi să estimeze efectele acestei variaŃii
asupra variabilelor dependente. Printre cele mai
cunoscute metode de analiză multivariată a variaŃiei se
pot menŃiona: proiectările factoriale, pătratele latine,
pătratele greco-latine – a căror aplicabilitate în cercetările
de marketing a fost exemplificată mai sus.
Analiza canonică reprezintă o altă metodă
statistică multivariată de studiere a relaŃiei liniare dintre
un grup de variabile dependente şi un grup de variabile
independente, şi unele şi altele putând fi măsurate cu
ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Ca şi în cazul
analizei regresionale, obiectivul principal al analizei
canonice îl constituie explicarea şi previziunea variaŃiei
setului de variabile dependente având la bază covariaŃia
lor cu variabilele independente. Totodată, analiza
canonică permite realizarea multor combinaŃii liniare
între cele două seturi de variabile (desigur că interesează
în primul rând combinaŃia care maximizează corelaŃia
între seturi) şi identificarea acelor variabile care
contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor.
De exemplu, fidelitatea consumatorilor faŃă de un
produs poate fi exprimată prin câteva variabile:
probabilitatea efectuării unei cumpărături, intervalul de
timp între două cumpărături şi cantităŃile achiziŃionate
odată; acestea pot constitui setul variabilelor dependente.
Se poate presupune că fidelitatea consumatorilor este

91
determinată de un set de variabile constând din atribute
ale produsului, cum ar fi: preŃul, aroma, culoarea,
ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor
independente. Pentru cercetarea legăturilor de
dependenŃă între cele două grupuri de variabile, cel care
defineşte fidelitatea consumatorilor faŃă de produs şi cel
al variabilelor independente, precum şi pentru
identificarea acelor variabile independente care au cel
mai mare rol în explicarea legăturilor, se poate utiliza cu
succes analiza canonică. Această metodă are meritul de a
oferi posibilitatea exprimării într-o formă sintetică a ceea
ce altfel ar fi fost un număr mare, greu de manipulat, de
corelaŃii bivariate între diferitele variabile considerate.
Analiza factorială este numele generic dat unui
grup de metode statistice multivariate al căror scop îl
reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenŃă dintre
mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează
un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea)
volumului datelor cuprinse în variabilele iniŃiale şi
constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori),
urmărindu-se o pierdere minimă de informaŃii. La baza
analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă există o
interdependenŃă sistematică în cadrul setului variabilelor
supuse cercetării, acestea trebuie să posede câteva
elemente latente comune, care poartă denumirea de
factori. În această situaŃie, se încearcă reducerea
dimensionalităŃii setului variabilelor prin definirea unor
factori (cât mai puŃini la număr) care să încorporeze o
parte cât mai mare a interdependenŃelor iniŃiale.
Un factor "F" reprezintă o combinaŃie liniară a
unor variabile iniŃiale "xi". Cu alte cuvinte, se poate
spune că F=a1x1 + a2x2+ … +anxn. După cum se vede,
factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a
unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile

92
coeficienŃilor ai (i =1, …, n), stabilite pe baza aceluiaşi
principiu, al celor mai mici pătrate, ca în regresia
multiplă, au o semnificaŃie asemănătoare cu parametrii
regresiei. Deosebirea este că totalul variabilelor iniŃiale
se grupează în aşa fel, pe baza criteriilor de comunalitate,
încât să se definească mai mult de un factor. De exemplu,
plecând de la 25 de variabile care contribuie la definirea
imaginii unui produs pe piaŃă se vor identifica 4 factori
cu ajutorul cărora se reprezintă poziŃia produsului
respectiv în patru coordonate, după cum urmează:

F1 = a11x1 + a21x2 + … + a91x9


F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + … + a 18 2
x18
F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + … + a 23 3
x23
F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25.

Analiza factorială, prin intermediul diferitelor


sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda
bazată pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax,
metoda rotaŃiei axelor), permite deci identificarea
factorilor, reducerea dimensionalităŃii setului variabilelor
iniŃiale şi caracterizarea într-un mod cât mai sintetic
posibil a interdependenŃelor.
Analiza grupurilor se referă la metodele
statistice multivariate de clasificare a componentelor unei
submulŃimi eterogene (cumpărători, produse,
întreprinderi etc.) în grupuri omogene, având la bază un
anumit criteriu. În principiu, există două modalităŃi de
analiză a grupurilor: una care are ca punct de plecare
întreaga mulŃime ce urmează apoi să fie subdivizată în
grupuri omogene, iar alta care pleacă de la fiecare
componentă din cadrul mulŃimii, constituirea grupurilor

93
făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al
componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din
punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea
componentelor pe baza măsurării distanŃelor dintre ele se
poate face prin aşa numita grupare de proximitate, fie
prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza
coliniarităŃii. Datorită multiplelor sale virtuŃi, analiza
grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre
cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate
pentru cercetarea interdependenŃelor. Un domeniu în care
s-a impus definitiv este cel al segmentării pieŃei.
Scalarea nemetrică sau metrică
multidimensională reprezintă un grup de tehnici
dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea
opiniilor populaŃiei privind obiectele şi fenomenele
supuse investigaŃiei pe baza unor criterii
multidimensionale. Bazându-se pe informaŃii foarte
simple, obŃinute prin anchete (date privind modul cum
subiecŃii cercetaŃi percep asemănările şi deosebirile dintre
produse ori dintre firme sau mărci, date privind
ordonarea preferinŃelor etc.), pentru prelucrarea cărora se
folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticaŃi, scalarea
multidimensională permite construirea unui spaŃiu
perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele
aşa cum sunt ele percepute de subiecŃii respectivi.
O caracteristică importantă a scalării
multidimensionale, prin care aceasta se distinge de
scalarea unidimensională, este că dimensiunile sau
atributele nu sunt definite de cercetător, ci sunt generate
de subiecŃii investigaŃi.
Obiectivele urmărite prin scalarea
multidimensională orientează eforturile spre aspecte ca:
determinarea atributelor folosite de subiecŃi în evaluarea

94
obiectelor şi fenomenelor, estimarea importanŃei relative
a acestor atribute şi a relaŃiilor percepute dintre ele.
Tehnicile de scalare multidimensională se
clasifică în trei categorii, în funcŃie de modul de măsurare
a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice, în
totalitate nemetrice, metrice şi nemetrice (la acestea din
urmă, datele de intrare sunt nemetrice şi cele de ieşire –
metrice).
Analiza structurilor latente, o altă metodă
multivariată relativ nouă, realizează atât obiectivele
urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor
latenŃi şi definirea acestora), cât şi obiective legate de
clasificarea componentelor populaŃiei cercetate în grupuri
omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor
latente sunt numeroase; unele variante prezintă asemănări
sau sunt chiar identice cu analiza factorială.

2.3.3. ModalităŃi de analiză neparametrică

Între scalele neparametrice, scala nominală se


bucură de o largă utilizare în cercetările de marketing. De
aceea, în continuare vor fi prezentate posibilităŃile de
analiză existente atunci când se consideră fie două, fie
mai mult de două eşantioane independente de la care s-au
recoltat informaŃii, pentru a căror măsurare s-a utilizat
scala nominală.
a) În vederea caracterizării tendinŃei centrale
este posibilă determinarea grupului modal, respectiv a
grupului care cuprinde cei mai mulŃi subiecŃi cercetaŃi,
comparativ cu celelalte grupuri.
b) Pentru testarea gradului de semnificaŃie a
diferenŃelor de opinie între subiecŃii constituiŃi în două
sau mai multe eşantioane independente, cu privire la o

95
caracteristică cercetată, se poate utiliza testul
neparametric χ2.
Considerând mai întâi cazul a două eşantioane
independente, să presupunem că se urmăreşte să se
stabilească dacă preferinŃele bărbaŃilor pentru un anumit
produs diferă semnificativ de preferinŃele femeilor.
Datele culese printr-o cercetare de piaŃă de la un eşantion
de 200 persoane, dintre care 140 bărbaŃi şi 60 femei, se
pot organiza într-un tabel de contingenŃă.
Tabelul nr. 2.10.
DistribuŃia preferinŃelor pe sexe

BărbaŃi femei TOTAL


-Preferă produsul 75(70) 25(30) 100
-Nu preferă 65(70) 35(30) 100
produsul
TOTAL 140 60 200

Deoarece subeşantionul bărbaŃilor este


independent de cel al femeilor, ipoteza nulă că
preferinŃele bărbaŃilor nu diferă semnificativ de
preferinŃele femeilor poate fi testată cu ajutorul testului
χ2. Valoarea calculată a lui χ2 se determină cu ajutorul
formulei:
r k (O − A )2
ij ij
χ = ∑∑
2

i =1 j =1 Aij
unde "r" şi "k" - numărul de rânduri şi, respectiv, de
coloane ale tabelului de contingenŃă;
Oij - frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j, care
rezultă din observare;
Aij - frecvenŃele rândului i şi ale coloanei j, care
se aşteaptă să rezulte conform ipotezei

96
nule (în tabelul de contingenŃă aceste
frecvenŃe sunt trecute în paranteză*).
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
repartiŃie de eşantionare care poate fi aproximată de o
repartiŃie χ2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dacă
valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mare decât
valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr
de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaŃie,
atunci ipoteza nulă nu se acceptă.
În exemplul considerat, valoarea calculată a lui χ2
este următoarea :

χ2 =
(75 − 70 )2 + (65 − 70)2 + (25 − 30)2 + (35 − 30)2 = 2,38
70 70 30 30

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)


(2-1) = 1 grad de libertate este χ2 = 3,84. Deoarece χ c2 =
2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de semnificaŃie
de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinŃele nu sunt
influenŃate de sex.
De notat însă, că pentru aplicarea cu succes a
testului χ2, frecvenŃele "Aij", care se aşteaptă din
observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar
efectivul colectivităŃii cercetate să fie de cel puŃin 40
unităŃi.
În multe situaŃii, este necesară testarea gradului
de semnificaŃie a diferenŃelor de opinie între mai mult de
două subeşantioane independente. Să presupunem că se
cercetează dacă preferinŃele populaŃiei pentru un anumit
produs diferă în funcŃie de vârstă. În acest caz, tabelul de
contingenŃă va avea trei rânduri (persoane care preferă

*
FrecvenŃa teoretică Aij se determină prin înmulŃirea frecvenŃei
marginale a rândului "i" cu cea a coloanei "j" şi împărŃirea
produsului la numărul cazurilor (mărimea eşantionului).
97
produsul, persoane care nu-l preferă şi persoane indecise)
şi patru coloane, reprezentând tot atâtea categorii de
vârstă (persoane până la 18 ani, intre 18 şi 25 de ani, între
25 şi 60 de ani şi peste 60 de ani). Testul χ2 se poate
utiliza şi în aceste situaŃii, procedura fiind identică cu cea
din cazul cu două subeşantioane independente.
c) Pentru măsurarea gradului de asociere între
variabilele unui tabel de contingenŃă se poate utiliza
coeficientul de contingenŃă "C", care se calculează
după formula:
χ2
C=
N + χ2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de
natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de
natura repartiŃiei acestora (normală sau nu) în cadrul
populaŃiei supuse cercetării.
Utilizând datele din tabelul de contingenŃă 8.10,
rezultă:
2,38
C= = 0,11
200 + 2,38
În lumina acestui rezultat, întrucât "C" nu diferă
în mod semnificativ de zero, se poate afirma că
preferinŃele populaŃiei pentru produsul cercetat sunt
foarte slab corelate cu caracteristica sex.
Coeficientul de contingenŃă, în ciuda faptului că
este util pentru analiza completă a datelor măsurate prin
scala nominală, are multe limite. Astfel, în primul rând,
dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi
zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în
schimb valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală
cu 1, aşa cum se întâmplă în cazul coeficienŃilor de
corelaŃie Pearson, Spearman sau Kendall (în exemplul de
mai sus, valoarea maximă a lui "C" este 0,707). În al
98
doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui
"C" depinde de mărimea lui "k" şi a lui "r", rezultă că doi
coeficienŃi de contingenŃă nu pot fi comparaŃi decât dacă
provin din tabele de contingenŃă de aceeaşi mărime. În al
treilea rând, este evident că "C" poate fi calculat numai în
acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. În sfârşit, merită
menŃionat şi faptul că "C" nu poate fi comparat direct cu
nici un alt tip de coeficient de corelaŃie.

VII. Bibliografie:

1. I. Cătoiu ( coord.) – Cercetări de marketing – Editura


Uranus, Bucureşti, 2002
2. V. Balaure ( coord.) – Marketing- ediŃia a 2 a
revăzută şi adăugită, Editura Uranus, 2002
3. Ph. Kotler , ş.a. – Principiile marketingului – Editura
Teora, Bucureşti 1999

VIII. Întrebări recapitulative :

1. Ce se înŃelege prin conceptul de măsurare? Dar prin


conceptul de scalare ?
2. Care sunt principalele categorii de scale
unidimensionale ?
3. În funcŃie de nivelul de măsurare obŃinut şi de
proprietăŃile statistico-matematice, care sunt
principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de
marketing ?
4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posedă
scala ordinală ?

99
IX. Teste grilă de evaluare :

1. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă :


A. procesul de culegere a datelor primare şi
secundare
B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate
C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile şi
proprietăŃile unui fenomen
D. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare
realizării obiectivului cercetării .

2. Una din condiŃiile care trebuie respectate în


construirea scalelor o constituie :
A. existenŃe în mod obligatoriu a unui instrument
fizic care să permită măsurarea
B. să fie inteligibile de către subiecŃii de la care se
culeg informaŃiile
C. să posede un număr cât mai mare de nivele
D. să permită măsurarea concomitentă a cel puŃin
două caracteristici .

3. Scala preferată de respondenŃi este :


A. scala nominală
B. scala ordinală
C. scala interval
D. scala proporŃională

100
4. În cercetarea de marketing, scalarea
multidimensională reprezintă :
A. procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate
B. metoda de măsurare simultană a mai multor
caracteristici sau proprietăŃi
C. metoda de scalare simbolică simultană, numerică
sau nenumerică a relaŃiilor dintre caracteristicile
şi proprietăŃile unui fenomen
D. procesul de comensurare a informaŃiilor necesare
realizării obiectivului cercetării .

5.Ordonarea variantelor cercetate în funcŃie de un


anumit criteriu este posibilă în cazul scalei :
A. ordinale
B. interval
C. proporŃionale
D. toate cele menŃionate la literele A, B,C

6.Scalele care permit ordonări sunt următoarele : a.


scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele
neparametrice; d. scalele proporŃionale; e. scalele
ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele
unidimensionale; h. scalele multidimensionale :
A. ( a,b,c)
B. ( b,d,e)
C. (c,d,f )
D. (c, f, h)

101
7.Una dintre următoarele metode de scalare nu
permite comparaŃii între stimuli :
A. scala cu sumă constantă
B. scala lui Likert
C. metoda ordonării rangurilor
D. scala Fisher .

8.În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un


eşantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui
anumit produs despre preŃul acestuia a fost măsurată
cu ajutorul unei diferenŃiale semantice cu cinci trepte
. DistribuŃia opiniilor a fost următoarea :
Opinia f. favorabilă nici- nefavorabilă f.
favorabilă nici nefavorabilă
Nr. 450 300 150 50 50
pers.

Care este sacorul mediu exprimând opinia eşantionului


despre preŃul produsului respectiv ?
A. 4,15
B. 4,20
C. 4,05
D. -4,45

9.DiferenŃiala semantică conduce la obŃinerea


informaŃiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. neparametrice

102
10.Scala lui Likert conduce la obŃinerea informaŃiilor
specifice scalei :
A. ordinale
B. interval
C. proporŃionale
D. parametrice .

Teste grilă de autoevaluare :

1. În caracterizarea tendinŃei centrale , în cazul


informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei nominale , se
utilizează :
A. mediana
B. abaterea standard
C. distribuŃia de frecvenŃă
D. grupul modal .

2.Scala ordinală are una din următoarele


caracteristici :
A. permite transformări de tipul f(x)=ax + b
B. permite grupări
C. nu permite evaluarea distanŃelor
D. punctul de origine are semnificaŃie .

3.Măsurarea corelaŃiei, în cazul informaŃiilor


măsurate cu ajutorul scalei interval se realizează
utilizând:
A. coeficientul de corelaŃie al lui Pearson
B. coeficientul de corelaŃie Spearman
C. coeficientul de concordanŃă Fechner
D. coeficientul de asociere Fisher .

103
4.În cazul informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei
interval, caracterizarea tendinŃei centrale se face cu
ajutorul :
A. mediei aritmetice
B. distribuŃia de frecvenŃă cumulată
C. medianei
D. mediei armonice .

5.Pentru testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor


dintre grupuri, în cazul informaŃiilor măsurate cu
ajutorul scalei interval se utilizează :
A. testul lui Pearson
B. testul lui Fisher
C. testul Student
D. testul lui Farrar şi Glauber .

6.Evaluarea corelaŃiei , in cazul informaŃiilor


măsurate cu ajutorul scalei proporŃionale se
realizează utilizând :
A. coeficientul de corelaŃie al lui Kendall
B. coeficientul de contingenŃă
C. coeficientul de variaŃie
D. coeficientul de corelaŃie Kruskal .

7.Scala proporŃională are una din următoarele


caracterisitici :
A. nu are intervale egale
B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui
număr de pe scală cu altul
D. nu este preferată de respondenŃi .

104
8.În caracterizarea tendinŃei centrale, în cazul
informaŃiilor măsurate cu ajutorul scalei
proporŃionale se utilizează :
A. mediana
B. abaterea
C. modulul
D. media geometrică .

9. Scala lui Stapel conduce la obŃinerea informaŃiilor


specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. proporŃionale .

10. Metoda ordonării rangurilor conduce la obŃinerea


informaŃiilor specifice scalei :
A. nominale
B. ordinale
C. interval
D. parametrice .

105