MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

STRATEGIC

CONF.UNIV., DR.ÎN EC.

Burbulea Rodica

1
 Tema 1. Concepţii moderne de marketing în
gestiunea întreprinderii

1. Evoluţia marketingului şi rolul lui asupra activităţii

întreprinderii în cadrul pieţei.
2. Marketingul ca mijloc de stimulare a vânzărilor în
cadrul orientării product out.
3. Marketingul ca mijloc de loializare a clientelei şi creare
a capitalului nematerial în cadrul orientării market in.
4. Marketingul ca mijloc de creştere a atractivităţii
investiţionale în cadrul orientării invest in.
5. Domeniile de aplicare a marketingului.

2
 Evoluţia marketingului şi rolul lui asupra
activităţii întreprinderii în cadrul pieţei
● Marketingul este unul din cele mai dificile concepte ale ştiinţei
economice moderne.

● Din punct de vedere macroeconomic, marketingul permite

rezolvarea unei probleme globale pentru societate şi economie
privind reglarea divergenţelor dintre nevoile nelimitate ale
oamenilor şi resursele limitate, care actualmente pot fi antrenate
pentru producerea şi comercializarea de mărfuri şi servicii, care
satisfac aceste nevoi.

● Marketingul face procesul de schimb mai eficient, dar nivelul

eficienţei depinde de tipul de business, scopurile acestuia, structură
şi metodele de lucru aplicate.
3
● Marketingul poate fi definit prin trei nivele
ierarhice:
● Marketingul ca filozofie a business-ului şi concepţie de
organizare.
● Marketingul ca ansamblu de instrumente eficiente,
necesare pentru funcţionarea întreprinderii în condiţiile
unei concurenţe puternice.
● Marketingul ca parte componentă importantă a sistemei
de conducere a întreprinderii - ca funcţie.

4
● Din punct de vedere teoretic, marketingul este şi
fenomen şi mecanism, care trebuie analizate pornind
de la rezultatele ce le pot asigura.
● Astfel, marketingul este o filozofie ce orientează
dezvoltarea întreprinderii, iar instrumentele de
marketing permit realizarea ei cu succes. Efectul major
poate fi asigurat doar dacă marketingul funcţionează
ca o concepţie integratoare de conducere şi ca sistem
de gestiune a întreprinderii.

5
● Tratarea incorectă a marketingului separat de sistemul de
conducere al întreprinderii poate genera două scenarii:
I. Aşteptări mari. Odată cu crearea departamentului de
marketing, în faţa acestuia sunt puse un şir de probleme
atît strategice, cît şi tactice. Rezultatele se aşteaptă în
scurt timp (contrar esenţei acestuia).Cel mai important
însă este ca marketingul să devine parte componentă a
mecanismului întreprinderii, în armonie cu scopurile şi
resursele disponibile.
Marketingul nu poate soluţiona toate problemele
întreprinderii cu care se confruntă pe piaţă!!!

6
 II. Importanţă redusă. Tratarea marketingului ca
instrument de diagnosticare şi furnizor de informaţii, fapt
ce diminuează rezultatele posibile de înregistrat prin
funcţia de marketing.

7
 Conceptele-cheie în marketing

● Nevoia - este o stare de tensiune interioară a

individului, care îi orientează comportamentul în
direcţia diminuării acesteia (o senzaţie de lipsă).
● Necesităţile sunt foarte diferite şi sunt
determinate de nivelul de cultură din societate la
un moment istoric anume şi într-un loc concret.
● La baza progresului stau necesităţile crescânde
ale oamenilor.

8
 Conceptele-cheie în marketing

● Produsul – este orice bun material sau tip de

activitate care poate satisface nevoile şi
necesităţile oamenilor.
● Multitudinea nevoilor determină diversitatea şi
multitudinea produselor.
● Cererea – este o necesitate, care este asigurată
prin capacitate de cumpărare de către cumpărător.

9
 Conceptele-cheie în marketing

● Piaţa – este mecanismul de întâlnire dintre

cumpărător şi vânzător.

● Pentru cumpărător piaţa este reprezentată de

vânzătorii efectivi şi potenţiali.

● Pentru vânzător piaţa este reprezentată de

cumpărătorii reali şi potenţiali.

10
Principalele tipuri de pieţe

Produs Piaţă

Piaţa vînzătorului

Produs Stimulare Piaţă

a
vînzărilor

Piaţa în tranziţie

Cercetare Procesul Producere Stimulare Piaţă

a pieţei de inovare a
vînzărilor

Piaţa cumpărătorului
11
 Aprecierea stilului de realizare a tranzacţiei în
procesul de dezvoltare a orientării în business

● Cea mai simplă metodă de analiză a gradului de

dezvoltare a unei afaceri este diagnosticarea
procesului de vânzare.
● Care n-ar fi misiunea declarată a companiei, în
realitate ea activează după principii identice cu
cele ale departamentului vânzări.

12
 Stilurile de încheiere a tranzacţiilor:
confruntare şi cooperare
Parametrii Strategia de confruntare Strategia de cooperare

1. Sarcina de bază a Creşterea veniturilor uneia din Creşterea veniturilor totale

actorilor tranzacţiei părţi ale părţilor

2. Schimbul de informaţii Nivel minim posibil Nivel maxim posibil

3. Scopul comunicării Determinarea cerinţelor, a Schimb reciproc,crearea de

barierelor, tendinţa de noi alternative, dezvoltarea
convingere afacerii şi a relaţiilor
4. Predispunerea de a Minimă, exigenţe stricte Maximă, experimentare,
se schimba flexibilitate

5. Caracterul relaţiilor Atmosferă oficială, impunere, Atmosferă formală de

presiune asupra celeilalte părţi încredere

6. Scopul major Victorie cu orice preţ Soluţionarea problemelor

ambelor părţi
13
14
termen lung
Scopuri pe Vînzări partenerilor
Vînzări clienţilor fideli
Vânzări clienţilor permanenţi
Tranzacţii repetate
Tranzacţii cu cheltuieli minime
pentru vînzător
Tranzacţii
avantajoase
termen scurt
Scopuri pe
termen scurt şi lung
Ierarhizarea tranzacţiilor în funcţie de avantajele pe
Avantajele clienţilor fideli pentru companie:

+ venit din creşterea vânzărilor şi echilibru+

+ venit din scăderea cheltuielilor operaţionale+
+ venit în rezultatul recomandărilor către clienţii noi+
+ venit din contul unor preţuri speciale (promoţionale) =
= Venit de la clientul fidel

15
● Obiectivele unei companii sunt diverse şi pot fi
divizate în trei categorii:
● tactice de asigurare a profitabilităţii,
● scopuri de stabilitate şi menţinere pe piaţă şi
● strategice – creşterea atractivităţii investiţionale a
companiei.
Stabilirea priorităţilor în dezvoltarea unei companii
are loc sub influenţa mai multor factori: ciclul de
viaţă al afacerii, mediul extern, tendinţele pieţei, etc.
Decizia privind schimbarea orientării în afaceri
aparţine deţinătorilor capitalului.

16
Grupurile influente asupra orientării
afacerii
Proprietar ce nu participă în
Proprietarii gestiunea întreprinderii
Proprietar ce participă activ în
gestiunea întreprinderii
Acţionarii

Managerii şi Top-manageri angajaţi

colaboratorii Manageri de nivel
middle şi lower
Colaboratori

Segmentele de clienţi Consumatori

şi parteneri Furnizori
Parteneri
Intermediari

Organele de decizie din Stat

Statul şi societatea
Puterea locală
17
Organizaţii sociale
Evoluţia orientării în afaceri

PRODUC OUT
„Împingerea produsului pe piaţă”

MARKET IN
„Produs atras de piaţă”

INVEST IN
„Atragerea de investiţii din mediul extern
întreprinderii”

18
 Faze ale apariţiei şi dezvoltării
marketingului după Philip Kotler
1. Marketingul 1.0 – tehnologia de bază sunt maşinile
de fabrică, marketingul înseamnă să vinzi produsele
tuturor celor dispuşi să cumpere; produsele
rudimentare sunt menite să servească o piaţă de masă
2. Marketingul 2.0 – apare în era informaţională
contemporană, nucleul - tehnologia informatică;
valoarea produsului o defineşte consumatorul; regula
de aur “clientul e rege”
3. Marketingul 3.0 – astăzi suntem la începutul unei ere
de orientare spre valori; marketerii abordează clienţii
ca pe fiinţe umane în întregul lor, cu minte, inimă şi
energii sufleteşti (era participării, societăţii creative şi
marketingului cultural)
19
 Asociaţia Americană de Marketing,
în 2008, dă definiţia:
● ”Marketingul este activitatea, ansamblul de instituţii
şi procese destinate să creeze, să comunice, să
furnizeze şi să schimbe oferte care au valoare pentru
consumatori, clienţi, parteneri şi societate în
ansamblul ei”.

20
 Marketingul 1.0 Marketingul 2.0 Marketingul 3.0

Obiectivul Să vândă produse Să-i satisfacă şi să-i Să facă lumea

păstreze pe clienţi globalizată mai bună
Factori de Revoluţia industrială Tehnologia Noul val în
potenţare informaţională tehnologie
Felul în care Cumpărători în masă Consumator mai Fiinţă umană
firmele văd piaţa cu trebuinţe fizice deştept cu minte şi deplină, cu minte,
inimă inimă şi suflet
Concepţia Dezvoltarea Diferenţiere Valori
fundamentală de produsului
marketing
Liniile directoare Specificaţia Poziţionarea firmei şi Misiunea, viziunea
de marketing ale produsului cea a produsului şi valorile firmei
firmei
Propunerile Funcţionale Funcţionale şi Funcţionale,
valorice /ofertă emoţionale emoţionale şi
spirituale
Interacţiunea cu Tranzacţie dintre o Relaţie individuală Colaborare între
consumatorii firmă şi mulţi multe firme şi mulţi
21
cumpărători consumatori
 Marketingul ca mijloc de stimulare a
vânzărilor în cadrul orientării product out

Orientarea product out – “împingerea produsului

pe piaţă” – este organizarea activităţii întreprinderii
prin aplicarea metodelor active de vânzare şi
promovare, a luptei de concurenţă pe piaţă pentru
creşterea volumului de vânzări.
Întreprinderea se străduie să vândă ceea ce poate
produce sau ceea ce este rentabil de a produce.
Scopul business-ului este de a realiza tranzacţii.
Profitul imediat este obiectivul major.

22
 Maximizarea profitului ca obiectiv se va realiza pe
termen scurt şi inevitabil va duce la diminuarea
competitivităţii firmei pe termen lung. O asemenea
orientare nu are în vizor investiţiile şi utilizarea
oportunităţilor noi ale pieţei, fapt ce diminuează
eficienţa economică.

23
● Interpretarea Profitului în business-ul
contemporan:
● Rezultat scontat, ci nu scopul activităţii de
antreprenoriat,
● O condiţie inevitabilă de organizare a business-ului,
● Indicator de eficienţă în servirea pieţei şi a
consumatorilor – “votare prin leu”.

24
 Caracteristica marketingului ca funcţie,
în cadrul orientării product out
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de Cheltuieli
marketing
Produs (indicatorii) Volumul vînzărilor
Volumul profitului
Orizontul de timp al Preponderent pe termen
scopurilor scurt şi scopuri tactice
Rolul în adoptarea deciziilor Pasiv
strategice
Competenţele cheie ale Elaborarea şi realizarea
departamentului marketing programelor de menţinere şi
stimulare a vînzărilor 25
 Astfel, marketingul în acest context are un rol secundar
şi este aplicat în varianta clasică.
O mare parte din companiile autohtone utilizează această
orientare, deoarece piaţa continuă să se dezvolte extensiv,
o mare parte din pieţe (produs / serviciu) sunt la etapa de
formare şi creştere, consumatorii sunt şi ei la etapa de
“dezvoltare”.
Orientarea product out în afaceri este axată spre clienţii
cu venituri medii şi mici, care nu formează loialitate, decît
faţă de preţ. Este o strategie potrivită pentru produsele
nediferenţiate.

26
Marketingul ca mijloc de loializare a clientelei şi
creare a capitalului nematerial în cadrul
orientării market in
● Orientarea market in – “atragerea produsului de
piaţă” – presupune organizarea activităţii
întreprinderii în care prin mijloace de marketing
se creează condiţii, în care consumatorii la
momentul adoptării deciziei de cumpărare solicită
doar produsul firmei sau de o marcă anume.
● Marketingul acţionează ca o funcţie ce asigură
vânzarea unui produs la un nivel prestabilit, prin
influenţă asupra comportamentului consumatorului.

27
 Orientarea market in creează firmei capital nematerial,
care la rândul său creează vânzări repetate şi continui.
Astfel, cheltuielile de marketing se transformă în investiţii
în capitalul nematerial.

Capitalul de piaţă nematerial este o interpretare

subiectivă a întreprinderii de către piaţă, a produselor,
serviciilor şi mărcilor promovate, care permite
înregistrarea de vânzări continui.

28
● “Capitalul reputaţiei de afaceri” – goodwill.

● Formarea unui capital nematerial de succes este necesară

şi graţie faptului că oamenilor nu le place cînd ceva li se
impune agresiv, dar preferă să cumpere produse şi
servicii, care permit satisfacerea nevoilor şi rezolvarea
problemelor lor.

Astfel, la bază stă modelul de luare a deciziei de

cumpărare de consumator, care este influenţat şi la nivel
raţional şi subconştient pe durată îndelungată.
29
 ● Procesul poate fi descris reuşit prin
modelul AIDMAA
A- atenţie
I- interes
D-dorinţă
M- memorare
A-acţiune
A-acţiune repetată
30
 Caracteristica marketingului ca funcţie,
în cadrul orientării market in
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de Investiţii
marketing
Produs marketingului Recunoaşterea produsului
(indicatorii de evaluare) Cota de piaţă
Imaginea companiei
Valoarea mărcii
Orizontul de timp al scopurilor Strategice şi de durată
Rolul marketingului în Activ
adoptarea deciziilor strategice
Competenţele cheie ale Gestionarea capitalului
departamentului marketing nematerial 31
● Marketingul ocupă o poziţie activă în adoptarea deciziilor
din întreprindere, efortul de coordonare a activităţilor
dintre departamentele întreprinderii în vederea realizării
programelor de activitate orientate spre piaţă devine mai
important.

32
Marketingul ca mijloc de creştere a atractivităţii
investiţionale în cadrul orientării invest in
● Orientarea invest in – “atragerea de investiţii din
mediul extern” – este organizarea activităţii
întreprinderii în vederea dezvoltării atractivităţii
investiţionale din contul influenţei factorilor de
creştere a capitalizării business-ului.
● Utilizarea activă a marketingului permite formarea de
clienţi loiali, stabilizarea şi creşterea veniturilor.
Marketingul acţionează asemenea unei funcţii ce
asigură atractivitate şi menţinere de investiţii în afaceri.
Orientarea business-ului este strategică.

33
● Investiţiile noi pot fi asigurate din mai multe surse:
1. Obţinere de credite în condiţii mai avantajoase prin
aprecierea capitalului total (material şi nematerial).
2. Vânzarea publică de acţiuni şi obligaţii.
3. Vânzarea de franchise şi licenţe.
4. Investiţii directe din partea partenerilor de afaceri.
5. Vânzarea business-ului sau a unei părţi din afacere, la
preţul capitalizării totale.

34
 Caracteristica marketingului ca funcţie,
în cadrul orientării invest in
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de Investiţii
marketing
Produs marketingului Indicatorii atractivităţii
(indicatorii de evaluare) investiţionale

Orizontul de timp al scopurilor Strategice şi de durată

Rolul marketingului în Activ
adoptarea deciziilor strategice
Competenţele cheie ale Gestionarea indicatorilor ce
departamentului marketing formează atractivitate
investiţională 35
● O tendinţă actuală din business este creşterea
ponderii capitalului nematerial (poziţionare,
recunoaştere, valoarea mărcii, garanţii, încredere) în totalul
capitalului întreprinderii.
● Exemplu:
● Coca-Cola Company – structura capitalului:
4% active materiale, 96% active nemateriale.
● British Petroleum - structura capitalului:
29% active materiale, 71% active nemateriale.

36
● Orientarea invest in presupune un rol mare al
marketingului în activitatea întreprinderii, se activizează
tehnicile de relaţii cu publicul şi se creează programe
de marketing orientate spre atragerea investitorilor.
● Totodată marketingul depune eforturi de consolidare a
capitalului de piaţă, de care depinde preţul companiei.

37
Surse de formare a valorii (preţului)
companiei
Valoarea acţionară
Creşterea volumului de Volumul resurselor
vânzări financiare

Marja de profit la nivel Termeni. Durată

operaţional Surse financiare
Riscuri
Investiţii

Cunoaşterea pieţei Alegerea canalului

Surse de marketing
Mărci de valoare Avantaje de diferenţiere

Loialitatea clienţilor
Relaţii strategice

Deprinderi şi aptitudini
Potenţial intern
Surse organizaţionale
Sisteme Motivare

Liderismul

38
Structura capitalului nematerial / de
piaţă
Partea instituţională Percepţiile reale rezultate din
(active nemateriale din bilanţ) comunicarea de marketing

Cheltuieli privind elaborarea Imaginea companiei

noilor produse
Înregistrarea şi cheltuielile Valoarea mărcii
privind marca
Drepturi, licenţe, franchise Cota de piaţă

Poziţia deţinută pe piaţă

Poziţia concurenţială

Relaţiile stabilite cu mediul de

afaceri
39
 Domeniile de aplicare a
marketingului
● Anii 1950 – Marketingul bunurilor de larg
consum
● Anii 1960 – Marketingul produselor industriale

● Anii 1970 – Marketingul social şi non-profit

▪ Anii 1980 – Marketingul serviciilor

▪ Anii 1990 – Marketingul relaţional
▪ Anii 2000 – Marketingul spre valoare

40
 Sarcini
● Formulaţi o listă de întrebări ce vor fi adresate
unui manager de companie, prin care veţi
concretiza orientarea afacerii.
● Indicaţi companii de pe piaţa locală care au
orientarea:
● product out,
● market in,
● invest in

41
 Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
● Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de
marketing / provoacă incertitudine şi risc sporit – orientare
pe termen scurt în afaceri /
● Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R.
Moldova
● Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă
în domeniu
● Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare,
distribuţie şi promovare
● O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR

● Lipsa unei orientări strategice în activitatea de marketing

42
 Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
● Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele
generale ale întreprinderii
● Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare
în luarea deciziilor de marketing
● O slabă coordonare la nivel de întreprindere între
departamentele marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv
producere
● Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de
marketing în rândul consumatorilor
● Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează
dezvoltarea pieţelor
● O slabă informare a publicului larg privind drepturile
43
consumatorului
 Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul
marketingului din Republica Moldova
● Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea
programelor de marketing şi implicit la dezvoltarea
marketingului în Moldova
● Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea /
implementarea programelor de marketing
● Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la
întreprinderi
● Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute
consumatorilor
● Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la
acţiuni de marketing
● Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor
● Criza economică şi politică profundă 44