UNIVERSITATEA TIBISCUS TIMIŞOARA

MASTER SAME ANUL II

Marketing Internaţional
Piaţa de retail a vinului. România, Uniunea
Europeană şi internaţional.Analize, studii
comparative şi strategii de marketing

Masterand Alexandra Benyő

Coordonator

Lect. Dr. Daniel Kysilka

2014
0
 CUPRINS

Introducere
1. Definiţia marketingului internaţional şi a pieţelor internaţionale

1.1. Noţiunea de marketing internaţional

1.2. Piaţa internaţională
1.2.1. Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale
1.2.2. Forme de pătrundere şi controlul activităţii de marketing
1.3. Segmentarea pieţei internaţionale

2. Definiţia, rolul şi particularităţile cercetării de marketingului internaţional

2.1. Caracteristicile cercetărărilor de marketing
2.2. Domeniile de aplicabilitate ale marketingului internaţional
2.3. Sistemul de control

3. Cercetarea pieţei vinului australian

3.1. Segmentarea pieţelor vinului
3.2. Cercetarea
3.3. Obiectivele cercetării
3.4. Metodologia
3.5. Rezultatul cercetării
3.6. Diferenţa în consumul de vin între grupurile culturale
3.7. Implicaţii
4. Noua piaţă a vinului « Lumea Nouă”
4.1. Argentina
4.2. Chile
4.3. Noua Zeelandă
4.4. Africa de Sud
4.5. SUA
5. Piaţa vinului în Uniunea Europeană
5.1. Date generale
5.2. Consum
5.3. Importuri
5.4. Exporturi
5.5. Oportunităţile şi riscuri
6. Piaţa şi consumul de vinuri în ELVEŢIA 2012
6.1. Consumul de vinuri
6.2. Suprafaţa viticolă

1
6.3. Producţia internă
6.4. Importul de vinuri
6.5. Furnizorii străini de vinuri în Elveţia
6.6. Modalităţi de import
6.7. Reţelele de distribuţie a vinurilor în Elveţia
6.8. Preţurile practicate pe piaţa vinurilor locale
7. Etichetarea şi calitatea vinurilor în spaţiul european
7.1. Politica de calitate a vinului
7.2. Politica privind etichetarea

8. Organizaţiile de producători şi organizaţiile sectoriale

8.1. Organizaţiile de producători
8.2. Organizaţiile sectoriale
8.3. Grupurile de producători din România

9. Chestionar privind înfiinţarea Muzeului de Vin şi al Viei

10. Concluzii
11. Bibliografie

2
 INTRODUCERE

Pe parcursul acestei lucrări au fost prezentate şi dezbătute atât noţiuni teoretice de

marketing internaţional, cât şi dezvoltarea acestora prin exemplificare spre înţelegere,
aplicabilitate şi statistici pentru înţelegerea procesului de cercetare în domeniul marketigului
internaţional.
Mai înainte de toate se doreşte a fi înţelese conceptele principale ale marketingului
internaţional, aria sa de aplicabilitate, strategiile ce stau la dispoziţia unei firme pentru lansarea şi
penetrarea pe noi pieţe şi nişe la nivel internaţional, multiregional, european sau chiar global.
Înţelegerea termenilor şi variabilelor esenţiale în procesul de mix al marketingului : preţ, produs,
promovare, distribuţie. Analiza atât macroeconomică, privind mediul economic, cât şi latura şi
perspectiva interacţiunii şi influenţei transculturale, atât la nivelul firmei, cât şi în relaţiile
internaţionale.
Consumul, cererea şi oferta reprezintă, de altfel, imboldurile oricărei întreprinderi spre
dezvoltare, strategii concurenţiale, afirmarea pe noi pieţe străine, strategii de marketing pentru
promovare, repoziţionare, relaţia de comunicare şi strategia comunicaţională pentru permanenta
legătură cu “marele public” ,publicul ţintă, mediul instituţional şi guvernamental.
Am dezbătut potenţiaulul pieţei vinului, atât la nivel de Uniune Europeană, cât şi la
nivelul ţării noastre. De asemenea, sunt prezentate două studii de caz privind strategia de
segmentare a pieţei vinului australian şi potenţialul pieţei elveţiene, principalii jucători din ţara
noastră în materie de producţie, organizaţii de producători.
Partea finală conţine un sondaj anchetă realizat în vederea realizării unui Muzeu al Viei şi
Vinului.
Pe piaţa de retail, sectorul vinurilor se comportă ca o industrie în plină transformare, în
condiţiile în care marii producători locali îşi regândesc strategiile de piaţă şi îşi repoziţionează
portofoliile. Este răspunsul lor la asaltul numeroşilor jucători locali care au lansat noi game de
vinuri în ultimii ani, ridicând ştacheta calităţii pe piaţa vinurilor şi, odată cu ea, pretenţiile
consumatorilor.
Vânzările de vinuri nu traversează cea mai bună perioadă a lor, având în vedere că piaţa a
scăzut anul trecut cu 5-10% atât din punct de vedere al volumelor, cât şi al valorii vânzărilor.
Trecând peste cifre, perspectivele sunt însă bune. În primul rând calitatea vinurilor a crescut, atât
prin investiţiile realizate în crame, podgorii şi aducerea de vinificatori foarte experimentaţi, cât şi
ca urmare a accesării de fonduri UE pentru reconversie, utilizate în ultimii ani pentru replantarea
a câteva zeci de mii de hectare de viţă de vie.
Odată cu creşterea numărului de producători şi de branduri autohtone de vinuri a crescut
şi concurenţa pe piaţă. Producătorii consacraţi de vinuri au cu noutăţi, în special pe segmentele
premium, pe care s-a resimţit şi ofensiva micilor producători. Până la o consolidare mai
puternică a brandurilor autohtone, piaţa rămâne în continuare fragmentată, cu un nivel încă
ridicat de experimentare, iar oferta de branduri de vinuri la raftul din retail este încă departe de a
se fi stabilizat.
Producătorii mari de vinuri şi-au regândit strategiile de piaţă în ultimii doi ani, lansând
game noi, cu precădere pe segmentul HoReCa. Deşi erau prezenţi deja pe acest segment,
creşterea concurenţei i-a determinat pe principalii jucători să aducă un "suflu nou" gamelor
premium.

3
 1. DEFINIŢIA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL ŞI A PIEŢELOR
INTERNAŢIONALE
1.1. Noţiunea de marketing internaţional
Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a lungul timpului a
diverselor economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei mondiale. Ca şi noţiunea de
marketing, marketingul internaţional cunoaşte un proces permanent de clarificare, de
diversificare şi de integrare. Reprezintă o activitate economică universală prezentă la toate
societăţile umane, este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor
produsele şi serviciile de care au nevoie.
Autorii americani susţin că termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911 în SUA.
Dar un autor de limba franceză avansează ideea că, de fapt, originile marketingului internaţional
pot fi regăsite la sfârşitul secolului al XVII-lea, într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în
anul 1675, unde erau tratate probleme de comercializare şi negociere cu o viziune internaţională
asupra fluxurilor comerciale internaţionale. Astfel că, din antichitate şi până în zilele noastre,
noţiunea de marketing care s-a impus în rîndul tuturor participanţilor la schimburile economice
îşi are originile în demersul analitic şi raţional de cucerire a pieţelor şi, mai apoi, în metodologia
deciziilor comerciale în Statele Unite, la începutul secolului XX.
Nu este uşor să propui o definiţie concisă a marketingului. Ca orice ştiinţă relativ tânără,
şi aceasta evoluează continuu şi îşi lărgeşte câmpul de competenţă. Marketingul este un demers,
chiar o filozofie a acţiunii, care se situează pe două nivele de analiză şi reflecţie: tactica,
domeniul concretului, al termenelor scurte şi medii, şi strategia, domeniul termenelor lungi şi al
abstractului. În plus, marketingul exploatează diverse cunoştinţe împrumutate din alte
discipline.În cea mai mare parte a ţărilor dezvoltate din punct de vedere economic, rolul
marketingului este realizarea unui proces al cărui motor e progresul tehnic. De la un marketing
iniţial relativ pasiv, evoluţia a dus la apariţia unui marketing activ, care organizează activitatea a
numeroase întreprinderi şi, în esenţă, influenţează în mod direct rezultatele activităţii economice
globale a naţiunilor.
Marketingul reprezintă o concepţie modernă 1privind orientarea activităţilor economice în
concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe: naţionale, multinaţionale, globale, în
scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. Este totodată
un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale,
financiare de care dispun întreprinderile, firmele organizaţiile şi instituţiile naţionale,
multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor,

1
P. Amerein, R. Evrard, P. Weber, Manualul de Marketing strategic şi operaţional “Marea criză a anilor 1930 avea

să determine naşterea marketingului modern. Pentru întreprinderi, criza a însemnat o scădere dramatică a vânzărilor

ca urmare a reducerii numărului de clienţi. Nu se mai punea acum problema de a produce marfă, ci de a o vinde.

Saturarea progresivă a pieţelor a dus la apariţia unei concurenţe tot mai acerbe între producători, clientul devenind

astfel un “articol” din ce în ce mai rar pentru întreprinderi”

4
conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte
ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată
noua orientare. În 1901, J-F Crowell a scris o lucrare considerată de mulţi fundamentul abordării
moederne a marketingului. Titlul, Traseul produselor de la producător la utilizator.fiind o sursă
ilustrativă pentru preocupările epocii respective – cu precădere distribuirea produselor.
Activităţile economice de producţie şi de organizare a schimburilor de produse au ca obiectiv
prioritar producerea şi distribuirea bunurilor şi serviciilor aşteptate de individ. Problema nu este
aceea de a vinde, ci de aproduce şi canaliza producţia spre locurile de consum, spre pieţele unde
cererea este ridicată. Prin urmare, una dintre funcţiile esenţiale ale marketingului este
organizarea cât mai eficientă a distribuţiei, a canalelor internaţionale de distribuţie.
Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puţin a unor sectoare
economice. Acest lucru va obliga întreprinderile să revadă concepţia şi strategiile. Pieţele
internaţionale ce reprezintă tabla de şah a jucătorilor internaţionali şi locul activităţilor de
marketing, se află în perpetuă schimbare, emancipare şi transformare tinzând către o perfectă
globalizare, ce face ca marketingul internaţional să devină un proces care vizează optimizarea
resurselor şi axarea obiectivelor unei forme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale.
Pe parcursul abordării şi dezbaterii conceptului, ca proces şi ştiinţă a marketingul
internaţional trebuie scoasă în evidenţă deosebirea acestuia faţă de afacerile internaţionale şi
comerţul internaţional, raportul dintre cele trei domenii, concepte şi arii de curpindere fiind redat
de graficul următor:

AI

MkI Activităţi transfrontiere:

 Producţia industrială internaţională

CI   Managementul
Operaţiuni comerciale
financiar internaţional

 Cooperare economică
 Marketingul şi tehnico-ştiinţifică în
internaţional
Tabel nr.1 Distincţii dintre comerţul internaţional
raporturile şi marketingul
cu străinătatea, la nivel deinternaţional
naţiune 2

Comerţ Marketing
internaţional internaţional
DIMENSIUNE
1. Participan
Naţiunile Firmele
ţi
2. Mişcarea
bunurilor peste Da Nu întotdeauna
frontiere

2
Constantin Sasu, Marketing Internaţional, Ed. Polirom 1998, pag.13

5
 3. Imbold/M Avantajul
Profiturile
otivaţia comparativ
4. Sursa de
Balanţa de plăţi Compania
informaţii
Activităţi De
Marketing
1. Vânzarea,
DA DA
cumpărarea
2. Distribuţi
DA În general, DA
e fizică
3. Determina
DA DA
rea preţurilor
4. Cercetare
În general, NU DA
a pieţei
5. Dezvoltar
În general, NU DA
e produs
6. Promovar
În general, NU DA
e
7. Gestiune
NU DA
canal

6
 1.2. Piaţa internaţională
Piaţa internaţională este locul unde se comercializaează mărfurile şi serviciile realizate în
diverse economii naţionale, unde se defăşoară activităţi economice în forme variate şi utilizând
mijloace şi metode diferite. Ea constituie, totodată punctul de plecare în producerea oricăror
bunuri şi servcii destinate satisfacerii necesităţilor unor parteneri exteriori economiilor naţionale.
Formarea şi evoluţia eu sunt determinate de diviziunea internaţională a muncii şi de gradul de
dezvoltare a economiilor naţionale care influenţează în mod decisiv sfera, conţinutul şi formele
de realizare a schimburilor reciproce de activităţi dintre state.
Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de mărfuri, din
condiţiile confruntării şi realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest
prilej între parteneri aparţinând unor ţări diferite. Suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare se
obţine piaţa mondială. Ea reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc pe baza cererii şi a
ofertei provenite din ţări diferite şi îmbracă forma actelor şi faptelor de schimb internaţional,
concretizându-se în tranzacţii economice internaţionale.
Piaţa este cheia de boltă a demersului de marketing. Ea este, de fapt, expresia nevoilor
consumatorilor şi a activităţii întreprinderilor. Un responsabil comercial trebuie să cunoască în
amănunt caracteristicile pieţelor pe care firma să intervină. Adunarea informaţiilor nu trebuie
făcută doar pe piaţa propriu-zisă, ci trebuie să vizeze şi mediul ei înconjurător, în care aparatul
comercial ocupă un loc important. Astfel se va putea acţiona cu o eficienţă maximă pentru a
reuşi indispensabila adaptare a ofertei la cererea manifestată pe piaţă.
Capacitatea pieţei este acea dimensiune cantitativă a acesteia ce poate fi identificată ca
mărime globală a cererii sau ofertei teoretice de mărfuri într-o perioadă determinată sau într-un
moment oarecare. O piaţă are capacitatea:
 de absorbţie totală
 capacitate de import
 capacitate de ofertă totală
 pentru export.
Potenţialul pieţei reprezintă volumul probabil al acesteia. Termenul “potenţial” sugerează
posibilul, într-o perioadă viitoare faţă de actual. El este o mărime care poate fi privită pentru
piaţa totală sau pentru partea acesteia reprezentată de import sau export, la un moment dat sau
într-o perioadă viitoare determinată. Potenţialul unei pieţe este influenţat în principal de:
 cota de piaţă deţinută de competitori, cu cât partea deţinută de un
concurent este mai mare, cu atât se diminuează piaţa potenţială pentru ceilalţi
 numărul consumatorilor sau cumpărătorilor probabili care cu cât este mai
mare cu atât este mai accentuată
 gradul de saturaţie a pieţei, dat de raportul în care se află piaţa efectivă şi
cea potenţială. Acesta poate fi subunitar sau într-o situaţie limită, unitar. Cu cât mai mică
este piaţa cu atât există posibilităţi mai mari de creştere a pieţei, datorită nesaturării sale
şi, pe măsură ce creşte gradul de saturare se diminuează diferenţa dintre partea efectivă şi
cea potenţială până la suprapunerea perfectă, saturare.
Volumul tranzacţiilor, al pieţei externe, piaţa potenţială şi piaţa efectivă reprezintă alte
dimensiuni ce definesc şi trebuie fi luate în considerare în cadrul activităţii de marketing.
1.2.1. Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale
Odată ce firma a luat decizia de pătrundere pe o piaţă străină, ea trebuie să aleagă
modalitatea de intrare pe acea piaţă, precumşi gradul de implicare şi nagajre pe piaţa respectivă.

7
Aceste decizii presupun analiza detaliată şi evaluarea potenţialului pieţei străine, precum şi a
posibilităţilor firmei de pătrundere pe piaţa avută în vedere. Multe firme pătrund pe pieţele
stăine în mod etapizat, schimbându-şi strategia şi tactica în funcţie de gradul de implicare pe
piaţă. Din punct de vedere al marketingului, o firmă poate folosi diferite mijloace de a pătrunde
pe o piaţă externă, care variază de la neimplicaree până la o implicare totală a investiţiilor. Deşi
există, o mare varietate de păreri privind stadiile implicării în marketingul internaţional, se pot
deosebi patru faze distincte: export, licenţiere, societate mixtă, proprietate totală.

Societatea Proprietate
Export Licenţa
mixtă directă

1.2.2. Forme de pătrundere şi controlul activităţii de marketing

Între formele de pătrundere pe pieţele străine şi controlul activităţii de marketing din
cadrul acestora nu există o legătură simplă şi directă. Efortul de marketing pe pieţele locale poate
fi organizat sub trei forme: intermediari independenţi, alianţe cu un partener local, filiale în
întregime controlate.
În mod teoretic, exportul se realizează prin intermediari, într-o societate mictă
partenerului local îi revine sarcina realizării activităţii de marketing, iar într-o proprietate directă
filiala are această responsabilitate. Practic, însă, lucrurile se complică. Exportul, de exemplu, este
adesea realizat printr-o filială proprie de vânzări în străinătate.Chiar şi în acest caz, distribuţia
poate fi realizată prin intermediari independenţi, filialei revenindu-i activităţile de promovare,
stabilire a preţurilor, cercetări de marketing şi gestiunea reţelei de distribuţie.
Controlul activităţii locale de marketing poate fi realizat eficient printr-o filială proprie de
vânzăr, indiferent de forma de pătrundere pe piaţă. Chiar şi în situaţia unei filiale proprii de
vânzări, nu se poate realiza un export sigur şi prompt din cauza presiunilor protecţioniste sau a
transportului lung şi anevoios, licenţiatul poate să nu respecte înţelegerile iniţiale, iar partenerul
societăţii mixte îşi poate schimba comportamentul atunci când condiţiile se modifică.
1.3. Segmentarea pieţei Internaţionale
Pentru a identifica pieţele-ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi vândă
produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţa globală, acest proces este
treptat şi firma trebuie să intre mai întâi într-o ţară sau un grup restrâns de ţări. Procesul de
selecţie a ţărilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta
piaţa lumii şi a alege acele segmente sau ţări în care produsele/serviciile firmei să aibă cele mai
mari şanse de succes.

8
 Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la
anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o
tehnică de împărţire a diferitelor ţări în grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe
faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între ţări
există atât diferenţe economice, cât şi culturale.
Într-o piaţaă globală crescător progresivă şi competitivă, supravieţuirea şi prosperitatea
firmei nu este posibilă decât prin identificarea şi stîpânirea unor nişe de piaţă. O nişă este un
segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din
vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată.
Concentrarea asupra unei pieţe-nişă conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi
satisfacerea deplină a consumatorilor din acea nişă.
Segmentarea pieţelor internaţionale se poate face parcurgând următoarele etape:
1. Elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii
2. Segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având caracteristici comune
cu referire la dimensiunile taxonomiei pieţei
3. Determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui
grup
4. Alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului este în
concordanţă cu cerinţele grupului
5. Ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente
existente, restricţii legale şi politice, aplicabilitate)

2. DEFINIŢIA, ROLUL ŞI PARTICULARITĂŢILE CERCETĂRII DE

MARKETING INTERNAŢIONAL
Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate face fără cunoaşterea
adecvată a pieţelor. Pentru aceasta este necesară o cercetare de marketing, care presupune
culegerea, înregistrarea şi analiza datelor pentru a furniza informaţiile necesare luării deciziilor
de marketing. În practică, adeseori, cercetarea de marketing este înlocuită cu cercetarea pieţei,
care însă este un concept mai îngust, deoarece se referă la informaţiile privind clienţii actuali şi
potenţiali (cinse sunt, de ce cumpără, unde cumpără, când cumpără, ce cumpără şi cum
cumpără). Cercetarea de marketing, se referă, în plus, şi la informaţiile privind variabilele
marketingului mix (produs, preţ, distribuţie, promovare), precum şi cele referitoare la
organizarea activităţii de marketing şi la mediul de marketing.
Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetărilor de marketing
sunt, din punct de vedere conceptual, similare atât în marketingul intern, cât şi în marketingul
internaţional. Totuşi, cercetarea în marketingul internaţional diferă de cea din marketingul intern
prin sfera ei de cuprindere.
2.1. Caracteristicile cercetării de marketing
I. ARIA DE CERCETARE-APLICABILITATE
Cercetarea de marketing trebuie realizată în foarte multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică
în felul ei. Aceasta creşte considerabil complexitatea cercetării. Pot fi întâlnite diverse obstacole,
precum lipsa datelor relevante, ceea ce presupune ingeniozitate, felxibilitate şi inteligenţă din
partea cercetătorului, pentru a depăşi aceste obstacole.
II. VARIABILITATE

9
 Culegerea datelor în marketingul internaţional este dependentă de o serie de variabile,
coordoante constante în marketingul intern ce devin în plan internaţional variabile. Astfel că,
dacă canalul de distribuţie, cadrul legislativ sau diverse alte legi din mediul intern sunt constante,
în marketingul internaţional acestea îşi impun caracterul variabil pe fiecare piaţă străină. Mai
mult de atât, cercetătorul de marketing trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din
fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează programul de marketing, cum sunt
politicile internaţionale.
III. PROCESUL DECIZIONAL
Natura deciziilor ce sunt luate în mediul marketingului internaţional se face pe baza unor
cunoştinţe mult mai profunde şi analitice faţă de cele aplicate în marketingul intern, fiind decizii
concrete, strategice şi tactice, cum ar fi pătrunderea sau nu pe o piaţăa, piaţa pe care să se
pătrundă, modul de atingere a pieţelor-ţintă, decizii de preţ,d sitribuţie, promovare de vânzări sau
vizând direct produsul promovat, lansat pe piaţă. Pentru o înţelegere detaliată a acestor decizii
prezentăm următoarea structură asupra deciziilor strategice şi asupra mixului de marketing
aplicate în procesul de cercetare.
A. DECIZIILE STRATEGICE
1. Pătrunderea sau nu pe o piaţă
Evaluarea cererii globale a pieţei şi a cotei potenţiale a firmei în funcţie de
competiţia locală şi internaţională şi compararea cu oportunităţile domestice
2. Piaţa pe care să se pătrundă
Ierarhizarea pieţelor lumii în funcţie de potenţialul pieţei, competiţia locală şi
situaţia politică
3. Modul de atingere a pieţelor-ţintă
Mărimea pieţei, bariere comerciale internaţionale, costuri de transport,
concurenţă locală, cerinţe guvernamentale şi stabilitate politică
4. Modul de comercializare pe pieţele-ţintă
Pentru fiecare piaţă: comportamentul cumpărătorului, practici competitive,
canale de distribuţie, medii şi practici promoţionale, experienţa firmei pe acea piaţă şi
pe alte pieţe
Spre exemplificare, potenţialul de export al României privind piaţa vinulurilor, pentru
anul 20123:
EXPOR EXPORTUR
ŢĂRI ŢĂRI
TURI (1000 I
PARTENERE PARTENERE
KG) (1000 KG)
Austria 16.900 Slovenia 0.600
Bulgaria 7 Spania 15 607.300
636.500
Cehia 366.300 Marea 19.800
Britanie
Frnţa 1 TOTAL 34 600.600
208.700

3
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/display.htm?page=st%2fst_Statistics.html&docType=main&languageId=en

10
 Germania 1
253.100
Grecia 22.700
Ungaria 409.700
Italia 7
983.800
Olanda 19.000
Portugalia 56.200

B. DECIZIILE TACTICE
1. Decizii privind produsul
 Cercetări calitative privind generarea de idei pentru produse noi
 Teste de marketing
 Avantajele produsului şi cercetarea atitudinii
 Elaborarea produsului şi testarea
2. Decizia de preţ
 Studii de sensivitate a preţului
3. Decizii de distribuţie
 Anchete de modele de cumpărare şi comportament
 Atitudinea consumatorului faţă de diferite tipuri de magazine
 Anchete privind politicile de distribuţie
4. Decizii de publicitate
 Prestare publicitate
 Anchete privind mediile preferate
5. Decizii de promovare vânzări
 Anchete de răspuns la diferite alternative de promovare

11
 IV. FACTORUL CULTURAL
Natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor semnificativ.
Dacă în ţară cultura internă este înţeleasă în mod natural, în marketingul internaţional ea trebuie
cercetată.
V. COSTURILE
Costurile în marketingul internaţional sunt considerbail mai mari. Costurile cercetării
iniţiale poate depăşi valoarea informaţiilor obţinute, şi de aceea trebuie evaluat în consecinţă.

PIEŢE PRODUSE

verificare noi produse

intrare CERCETAREA scoaterea produse vechi

DE MARKETING
ieşire modificări
PREŢ

PROMOVARE RELAŢIA PREŢ/CERERE

analiza rentabilă
Selectarea medii
DISTRIBUŢIE
Proiecte modele
Localizare
Compensaţii
Canale
vânzări

Politici
Control

12
 2.2. Domeniile de aplicabilitate ale marketingului internaţional
1. Măsurarea pieţei
 mărime
 potenţial
 previziunea vânzărilor de produs în anumite ţări
2. Concurenţă
 Comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe
3. Mediu
 Economic
 Cultural
 Politic
 legal
4. Eficienţă
 Alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele
studii de marketing privind elasticitatea preţurilor
 Eficienţa canalelor de distribuţie
 Eficienţa reclamei
2.3. Sistemul de control
Activitatea de control în cazul programelor de marketing internaţional este foarte
complexă, deoarece transpunerea în viaţă a acestora necesită un grad ridicat de interacţiuni între
zonele de marketing individuale, cum ar fi dezvoltarea produsului, publicitate, vânzări şi zonele
de marketing funcţionale cum sunt producţia, cercetarea şi dezvoltarea, finanţele. Sistemul de
control este folosit pentru a măsura aceste activităţi, reacţia concurenţei şi reacţia pieţei.
Un sistem de control are trei elemente principale:
 Stabilirea standardelor
 Măsurarea rezultatelor în raport cu standardele
 Analiza şi cercetarea oricărei deviaţii de la standarde
Fixarea standardelor este foarte importantă controlului, deoarece standardele
direcţionează eforturile de marketing. Pentru a influenţa în mod efectiv programul de marketing
internaţional, standardele trebuie să îndeplinească mai multe condiţii. Astfel, ele trebuie să fie
clare şi simple pentru a permite celor care trebuie să le realizeze, să evalueze în mod constant,
poziţia în care se află. Apoi, ele trebuie să ţină seama de structura organizatorică a firmei şi, mai
ales, de distribuţia responsabilităţilor. În sfârşit, ele trebuie să fie stimulatoare pentru
îmbunătăţirea experienţei, dar, în acelaşi timp, să poate fi atinse.
Standardele stabilite în programele de marketing internaţional privesc, în principal,
elementele mixului de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie.
Standardele adoptate funcţie de PRODUS-PREŢ-PROMOVARE-DISTRIBUŢIE
I. PRODUSUL
 Volume ale exporturilor pe produs şi piaţă
 Exporturi ale produselor noi şi ale produselor vechi
 Cote de piaţă
 Calitatea produsului
 Gradul de acceptare de către piaţă
II. PREŢUL
 Marjele de profit pe produs şi pe piaţă

13
 III. PROMOVARE
 Obiective fixate publicităţii
 Obiective fixate forţei de vânzare
 Obiective fixate altor forme de promovare
IV. DISTRIBUŢIE
 Volume ale exporturilor realizate pe diverse canale
 Costul distribuţiei fizice
 Eficienţa asistenţei post-vânzare
Tabelul nr.2 Standardele adoptate în funcţie de elementele mixului de marketing
Elementul de mix de marketing Standarde
PRODUS 1. Volume ale exporturilor
pe produs şi piaţă
2. Exporturi ale produselor
noi şi ale produselor vechi
3. Cote de piaţă
4. Calitatea produsului
5. Gradul de acceptare de
către piaţă
PREŢ 1. Marje de profit pe
produs şi pe piaţă
PROMOVARE 1. Obiective fixate
publicităţii
2. Obiective fixate forţei de
vânzare
3. Obiective fixate altor
forme de promovare
DISTRIBUŢIE 1. Volume ale exporturilor
realizate pe diverse canale
2. Costul distribuţiei fizice
3. Eficienţa asistenţei post-
vânzare

3. CERCETAREA PIEŢEI VINULUI AUSTRALIAN 4

În cele ce urmează va fi analizat impactul culturii asupra procesului de cumpărare a
vinului şi va fi examinat dacă, chiar şi în cazul unei pieţe foarte dependetne de cultură cum este
Australia pot fi identificaţi factori ai procesului de consum care depăşesc graniţele culturale.
3.1. Segmentarea pieţei vinului

4
Victor Danciu, Marketing internaţional – studii de caz, Biblioteca Digitală a ASE Bucureşti,http://www.biblioteca-

digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=142&idb=

14
 Studiile efectuate se bazează, în mare măsură, pe factori motivaţionali ca sprijin pentru
strategia de segmentare. Acest lucru lasă în afara studiului alte aspecte de ordin cultural. În
acelaşi timp, factorii motivaţionali sunt utilizaţi pentru a defini segmentele de consumatori pe
piaţa vinului. Într-un studiu care se bazează pe elementele de mai sus s-a lucrat cu un eşantion de
1.150 de băutori de vin care au consumat băutura de 1720 de ori. Membrii eşantionului au
ierarhizat preferinţele lor în număr de 32. Această învestigaţie a permis să se stabilească faptul că
o segmentare a vinului bazată pe o abordare motivare-consumator este perfect posibilă. În plus,
ea a furnizat şi o informaţie foarte preţioasă şi anume că, prin investigarea factorilor
motivaţionali, baza segmentării se concentrează pe comportamentul consumatorului.
Deoarece acest model de segmentare avea caracter limitat, fiindcă omitea să se considere
contextul cultural ca factor de diferenţiere s-au efectuat alte studii care se bazează tocmai pe
acest ultim considerent. În tabelul următor sunt interpretaţi factorii motivaţionali, astfel:
1 Îmi place gustul 1 Pentru a fi prietenos
. 7.
2 Mă relaxează 1 Vroiam ceva uşor de servit
. 8.
3 Vroiam o băutură răcoritoare 1 Pentru a sărbători ceva
. 9.
4 Pentru plăcerea mea 2 Pentru a fi acceptat în societate
. 0.
5 Pentru a îmbunătăţi gustul 2 Vroiam o băutură cu conţinut
. mâncării 1. redus de alcool
6 Mi-a făcut plăcere să aleg vinul 2 Vroiam ceva care să nu-mi cadă
. 2. greu
7 Vroiam o băutură cu gust 2 Vroiam o băutură pentru suflet
. plăcut/uşor 3.
8 Vroiam un sortiment familiar 2 Vroiam o băutură naturală
. 4.
9 Pentru a mă bucura de 2 Vroiam ceva sărac în calorii
. aromă/buchet 5.
1 Nu mă grăbeam 2 Pentru a fi romantic
0. 6.
1 Pentru a mă simţi bine 2 Pentru a fi diferit
1. 7.
1 Vroiam ceva uşor 2 Mă ajută să dorm
2. 8.
1 Ceva special de împărtăşit 2 Pentru a fi stilat
3. 9.
1 Pentru a fi sociabil 3 Pentru a-mi menţine greutatea
4. 0.
1 Pentru a-mi potoli setea 3 Mă simţeam deprimat
5. 1.
1 Pentru a mă distra 3 Mă simţeam singur
6. 2.

15
 3.2. Cercetarea
Pentru cercetarea consumului de vin a fost aleasă Australia, din cauza situaţiei sale
speciale dată de varietatea culturală şi de exportul de vin către Europa, zona cu cea mai
dezvoltată industrie a vinului şi cel mai mare consum.
Pentru producătorii australieni de vin care exportă pe piaţa europeană, odată cu
constituirea Uniunii Europene apare necesitatea de a gândi strategii cu caracter paneuropean şi
de aceea impactul cultural al zonei asupra consumului de vin trebuie cunoscut.
În această investigaţie a impactului facotorilor culturali asupra consumului de vine est
acordată atenţie, mai ales, ocaziilor de a consuma, ceea ce înseamnă evidenţierea motivaţiilor
pentru a bea vin. Pe măsură ce vinul este o marfă tot mai mult comercializată pe piaţa
internaţională este foarte indicată examinarea influenţelor contextului cultural asupra motivelor
de cumpărare ale consumatorilor.
3.3. Obiectivele cercetării
Prin cercetarea s-a urmărit:
a) Conturarea profilului comportamentului cumpărătorului şi procesele de
utilizare a vinului în funcţie de specificul cultural al grupurilor în Australia
b) Cercetarea motivaţiilor şi necesităţilor care influenţează utilizarea vinului
în cadrul grupurilor culturale selecţionate
c) Cercetarea influenţei culturii asupra segmentării pe baza grupurilor de
băutori ocazionali şi constanţă de vin
d) Stabilirea dacă factorii motivaţionali şi ocazionali pot fi folosiţi ca bază
pentru o strategie de segmentare transnaţională.
3.4. Metodologia
Studiul a cuprins un eşantion de 483 de respondenţi din Australia, din care 104 erau
de orgine australieni, 11 italieni, 120 greci şi 122 germani.
Alegerea identităţii culturale a fost o decizie subiectivă luată de respondenţi. Ei au
fost întrebaţi dacă o cultură dobândită de familie la locul de origine a influenţat acţiunile lor,
motivaţiile sau procesul decizional sau dacă ei se consideră că sunt tipici pentru cultura
australiană.
Cei de origine australiană au fost selectaţi empiric din cartea de telefon, în timp ce
pentru respondenţii italieni, greci şi germani a fost utilizat un eşantion de convenienţă
reprezentativ.
Datele au fost cules prin interviuri personale cu ajutorul unei baterii de întrebări
referitoare la atitudine din cele 32 de motive menţionate anterior. Evaluările au fost făcute cu
ajutorul unei scale cu 5 puncte bazată pe acord/dezacord (Acord deplin = 5, Dezacord total =
1).
3.5. Rezultatul cercetării
Cele patru grupuri culturale (australieni, italieni, germani şi greci) care trăiesc în
Australia şi au fost supuse cercetării au fost comparate cu fiecare din cele 32 de motive
pentru consumul de vin. Rezultatele arată că 17 din cele 32 de motive nu au fost diferite de la
un grup cultural la altul. Aceste motive includ atât factori comportamentali, cât şi dimensiuni
psihologice. Factorii sociali care sunt în mod tipic motive serioase pentru consumul de vin (a
fi sociabil, a fi prietenos) nu s-au deosebit de la un grup cultural la altul. De asemena,
caracteristicile vinului cum ar fi “conţinut scăzut de alcool”, “conţinut scăzut de calorii”,

16
“băutură răcoritoare” nu au arătat diferenţieri. Dimensiunile psihologice cu asemănări între
grupuri a fost “m-am simţit singur”, “supravegherea greutăţii” şi “m-am simţit deprimat”.
Următorul table inventariază aceste motive şi indică direcţia medie a scorului în ceea
ce priveşte acordul sau dezacordul cu dimensiunea respectivă ca un motiv important pentru
consumul de vin.
Motivul Grupul cultural
I G G A T
talian rec erman ustralian otal
M M M M M
edia edia edia edia edia
A îmbunătăţi gustul mîncării 2 2 2 2, 2
,42 ,44 ,40 45 ,43
A fi sociabil 2 2 2 2, 2
,47 ,73 ,71 53 ,68
Îmi place să aleg vinul 2 2 2 2, 2
,77 ,85 ,55 58 ,70
Vroiam un sortiment familiar 2 2 2 2, 2
,90 ,93 ,88 78 ,87
A fi prietenos 3 2 2 2, 2
,09 ,83 ,87 88 ,92
Doream o băutură cu gust plăcut 3 3 3 2, 3
,06 ,13 ,02 93 ,03
A fi acceptat social 3 2 3 3, 3
,19 ,97 ,03 03 ,05
Doream ceva uşor 3 3 3 3, 3
,34 ,13 ,19 14 ,20
Doream o băutură răcoritoare 3 3 3 3, 3
,37 ,38 ,24 19 ,30
Doream ceva mai uşor 3 3 3 3, 3
,47 ,45 ,54 27 ,42
Vroiam o băutură “de suflet” 3 3 3 3, 3
,53 ,57 ,48 44 ,51
Conţinut scăzut de alcool 3 3 3 3, 3
,54 ,46 ,62 42 ,50
Să mă ajute să dorm 3 3 3 3, 3
,81 ,63 ,71 84 ,75
Conţinut scăzut de calorii 3 3 3 3, 3
,84 ,80 ,80 64 ,77
Mă simţeam deprimat 4 3 4 3, 3
,06 ,89 ,06 94 ,98
Îmi supraveghez greutatea 4 3 3 3, 4
,16 ,19 ,99 96 ,01
Mă simţeam singur 4 4 4 4, 4
,25 ,11 ,07 18 ,16

17
 Notă: Scala 1=Acord deplin, 5 =Dezacord total, Media = mediile clasificărilor între
perechi de grupuri cultural.
3.6. Diferenţe în consumul de vin între grupurile culturale
Datele demonstrează că există diferenţe între grupurile cultural europene şi între
acestea şi grupurile australiene. Factorii care sugerează diferenţieri semnificative între
diferitele grupuri cultural sunt zece, după cum urmează:
 “ Pentru a mă distra” este mai puţin important pentru greci şi mai mare
pentru germane
 “ Pentru a sărbători ceva “ este mai tipic pentru greci şi mai puţin
important pentru germani
 “ Aroma” este un factor pentru germani, dar nu şi pentru italieni
 “ Fără grabă” este un factor care diferă între grupul australian şi ceilalţi
 “ Ceva special de împărtăşit “ este tot un factor tipic pentru australieni
 “ Băutură naturală” este un motiv mai mult pentru australieni decât pentru
ceilalţi
 “ Romantic “ este cel mai tipic motiv pentru greci şi mult mai ăuţin
semnificativ pentru germane
 Caracterul “distinct” al vinului este mai puţin motivant pentru italieni
 Imaginea sau “stilul” vinului este un factor puţin important pentru toţi şi în
mod special pentru germani şi italieni
Tabelul nr.3 Diferenţe cultural în consumul de vin
Motivul Grupul cultural
I G G A T
talian rec erman ustralian otal
M M M M M
edia edia edia edia edia
Satisfacerea setei 3 3 3 3, 3
.51 ,62 ,86 63 ,64
Pentru satisfacţie 3 2 3 3, 3
,23 ,89 ,36 03 ,11
Uşor de servit 3 3 2 2, 3
,27 ,06 ,97 97 ,03
A sărbători ceva 2 2 2 2, 2
,16 ,81 ,54 64 ,76
Aroma 2 2 2 2, 2
,98 ,81 ,54 64 ,76
Fără grabă 3 3 3 2, 3
,76 ,38 ,17 24 ,13
Să te simţi bine 3 2 2 2, 2
,03 ,95 ,85 71 ,88
Ceva special de împărtăşit 2 2 2 2, 2
,81 ,75 ,53 34 ,61
Băutură naturală 3 3 3 3, 3
,27 ,44 ,59 05 ,32
Romantic 3 2 3 2, 2

18
 ,14 ,69 ,30 82 ,96
Îmi place gustul 1 2 1 1, 1
,81 ,09 ,96 91 ,94
Este distinct 3 3 3 3, 3
,81 ,24 ,45 47 ,50
Relaxare 3 2 2 2, 2
,00 ,73 ,66 72 ,79
Stil 3 3 3 3, 3
,83 ,14 ,89 78 ,64
O ameninţare pentru mine 3 3 2 2, 2
,19 ,08 ,61 91 ,97

3.7. Implicaţii
Producătorii de vin australieni au făcut progrese remarcabile şi acum sunt consideraţi
ca principalul concurent pe pieţele de vin internaţionale consacrate 5. Până în prezent,
strategiile lor de marketing au fost stabilite pe principiul ţară cu ţară. Producătorii de vinuri
din Australia se află în top în industria mondială de profil, ajungând chiar să concureze cu
podgoriile cu tradiţie din Franţa, Italia sau Spania.
Ca un stadiu superior de dezvoltare a strategiei internaţionale, producătorii de vin au
nevoie să se extindă pe pieţe noi şi să dezvolte o strategie transculturală mai coerentă.
Aceasta se consideră a fi demarată prin punerea la punct a unei strategii de segmentare
corespunzătoare. Lucru îndeplinit pe deplin de australieni, care din 1999 până în 2007,
vânzarile australienilor pe pieţele de export au crescut de aproape trei ori, ţara devenind al
patrulea exportator important de vinuri la nivel mondial, scrie The New York Times 6. Cu
toate acestea, chiar în perioada în care păreau că îşi vor consolida definitiv poziţia pe piaţa
internaţională a vinurilor, producătorii australieni au început să observe un declin al pieţei, şi
au fost nevoiţi astfel să vândă cantităţi din ce în ce mai mari de vin la preţuri tot mai
reduse. În anul 2008,spre exemplu, vinurile din Australia s-au vândut la un pret cu aproape

5
“O sticlă de vin în Australia a ajuns să fie mai ieftină decât o sticlă de apă, din cauza supraproducţiei înregistrată în

ultimele trei sezoane, informează AFP, citat de NewsIn. Un miliard de litri de vin umplu pivniţele Australiei, aşa

încât pentru a combate criza provocată de supraproducţie, viticultorii au decis să-şi vândă marfa la preţuri ce

sfidează orice concurenţă. Nici măcar apa nu mai poate ţine piept dorinţei producătorilor de vin de a scăpa de

stocuri”, http://www.wall-street.ro/articol/International/16915/In-Australia-vinul-a-ajuns-mai-ieftin-decat-

apa.html#ixzz2znb1uzDK

6
Articol Ziarul Financiar 2009, http://www.zf.ro/business-international/producatorii-australieni-de-vinuri-incep-sa-

resimta-efectele-crizei-4633911/

19
 25% mai scăzut comparativ cu un deceniu în urmă, nivel pe care mulţi îl consideră
nesustenabil.Jucătorii de pe piaţa australiană a vinurilor este nevoită în prezent să facă faţă
competiţiei venite din partea altor state care practică preţuri mai mici şi să se adapteze
gusturilor în schimbare ale consumatorilor. În 2008, exporturile de vinuri ale Australiei au
scăzut în volum cu aproximativ 9%, primul declin din ultimul deceniu.
Compania BWS (Beer,Wine and Spirit) a pus în vânzare, spre exemplu în anul 2006,
în magazinele sale, pachete de câte şase sticle de vin din soiul Chardonnay 2006 la preţul de
11, 93 de dolari australieni/pachet( 8,93 dolari). La un calcul simplu rezultă că o sticlă de
vin ajunge la preţul de doi dolari, adică este mai ieftină decât apa, al cărei preţ se ridică la
aproximativ trei dolari australieni/ sticla. Pachetele s-au vândut ca pâinea caldă, deşi vinul
vândut nu este deloc "o ieftinitură", din punctul de vedere al calităţii - este un vin de
Mildura, regiune din sudul Australiei, printre cele mai reputate.

4. NOUA PIAŢĂ A VINULUI

„ Lumea Nouă ”
Vinurile din „ Lumea Nouă” sunt acele vinuri produse în afara regiunilor viticole
tradiţionale din Europa şi Africa de Nord, în particular cele din Australia, Argentina, Canada,
Chile, Noua Zeelandă, Africa de Sud şi Statele Unite. Fiecare dintre aceste ţări are o moştenire
proprie a viticulturii care ţine de secole, dar sunt unele puncte comune. Acolo unde imigranţii au
sosit din regiuni viticole, au adus cu ei şi tradiţiile de producere a vinului. „ Lumea Nouă” a
importat vin din încă de la începuturile colonizării europene, mai ales din raţiuni religioase. În
afară de unele excepţii, vinurile şi viţele de vie din „Lumea Nouă” au rămas, totuşi, o afacere
locală până la finele secolului XIX-lea.
Dezvoltarea transportului aerian de după cel de Al Doilea Război Mondial a dus la
promovarea în alte părţi ale lumii a unei mai mari conştientizări a soiurilor de vin şi a modului de
producere a acestora. Anii ’60 au însemnat, ca în multe alte domenii, o perioadă de revoluţionare
a vinurilor, doar că, în cazul acestora, efectele au devenit vizibile abia 10 ani mai târziu.
Revoluţia a fost condusă de vinurile italiene toscane, care ar putea fi privite ca primele
vinuri europene din Lumea Nouă. E interesant de comparat ce s-a întâmplat ulterior în mai multe
ţări. Producătorii din America de Nord s-au concentrat pe dezvoltarea marii lor pieţei naţionale,
Australia a fost obligată să se concentreze pe exporturi şi a obţinut un mare succes în anii ’90.
Deoarece podgoriile au, în general, climate mai calde decât cele din nordul Europei – practic,
mari regiuni sunt porţiuni de deşert irigate – strugurii Noii Lumi tind să fie mai copţi. Astfel,
vinurile din Lumea Nouă au tendinţa de a fi mai alcoolice şi mai consistente.
Unii critici au influenţat producătorii din Lumea Nouă spre soiuri mai pline de fruct, prin
folosirea mai largă a stejarului. Totuşi, în ultimii ani a existat o reacţie împotriva unor soiuri prea
alcoolice şi prea influenţate de stejar care a personificat, de exemplu, vinurile Chardonnay
australiene de la finalul anilor ’80. O mare parte a companiilor de vin din Lumea Nouă le-au
făcut ţinte atractive pentru companiile de băuturi multinaţionale, căutând să exploateze trendul
de creştere a consumului de vin faţă de bere sau alcool.

20
 4.1. Argentina
Argentina e pe locul 5 printre cei mai mari producători de vin, deşi are, în mod
7

tradiţional, un consum naţional ridicat (în 2006, argentinienii au avut o medie de 40 l pe cap de
locuitor). Are o îndelungată tradiţie a producerii vinului sub dominaţia Spaniei, care merge până
în 1557, dar industria a fost influenţată de imigranţii mai recenţi, mai ales italieni şi germani.
Exporturile au crescut la mijlocul anilor 90, urmând succesul vecinilor lor din Chile şi s-au
accelerat după criza economică din 2002. Istoria îndelungată a viticulturii din Argentina a dus la
aducerea în prim plan a mai multor soiuri locale. Probabil cel mai caracteristic soi de struguri
argentinian este Torrontes, din care se face un vin alb aromat.
Totuşi, argentinienii adoră vinul roşu, pe care să-l combine cu faimoasele lor fripturi.
Malbec s-a dovedit soiul cu cel mai mare succes pe piaţa de export. Provincia Mendoza,
principala producătoare de vin din Argentina, a câştigat recunoaştere din partea afacerii cu
turismul vinului, datorită importantelor investiţii în noile crame şi piaţa hotelieră.
4.2. Chile
Ca şi în Argentina, viticultura din Chile datează încă de pe vremea conchistadorilor. E pe
locul 10 între producătorii mondiali de vin. În mod tradiţional, podgoriile din Chile erau în
regiuni semi-aride, irigate de apa din Anzi, dar există un interes tot mai mare pentru regiuni mai
reci, cum ar fi Lleyda Valley, ajunsă cunoscută pentru vinul Pinot Noir produs aici şi Bio-Bio
Valley, de unde provin vinuri ca Riesling şi Gewurztraminer.
La Berlin Wine Tasting, în 2004, la care au participat şi Franţa şi Italia, vinurile chiliene
au ocupat primele două locuri, cu două vinuri roşii bazate pe Cabernet. La Tokyo Wine Tasting,
în 2006, vinurile chiliene au ocupat 4 dintre primele 5 locuri. Chile este cunoscută a fi una dintre
puţinele regiuni viticole ocolite de phylloxera.
4.3. Noua Zeelandă
Viticultura din Noua Zeelandă a început odată cu sosirea imigranţilor croaţi de la sfârşitul
sec. 19, dar s-a pus în mişcare abia în anii 70.
La început au fost încercate mai multe soiuri de struguri, dar abia în 1980 Noua Zeelandă
a scos pe piaţă ceea ce avea să fie marca sa înregistrată: pătrunzătorul lor Sauvignon Blanc. De
atunci, un succes considerabil au mai avut şi cu Chardonnay şi Pinot Noir, produse în podgorii
mai reci şi mai sudice. Mai recent, s-a observat un accent şi pe vinurile albe aromate ca
Gewurztraminer şi Riesling, încercându-se chiar varietăţi de Auslese.

4.4. Africa de Sud

În Africa de Sud, vinul este produs încă din 1659. Sub apartheid 8, industria vinului nu a
fost încurajată să producă vinuri de calitate. Odată cu sfârşitul apartheidului, s-au făcut multe

7
„În America de Sud, Argentina a realizat o creştere de 23% a producţiei, la 15 milioanre de hectolitri, practic o

revenire la nivelul anului 2011, după căderea din 2012.”, http://agrointel.ro/15782/bilant-2013-in-industria-vinului-

cantitati-mici-calitate-buna/
8
Apartheidul (care în limba afrikaans înseamnă separare) este un sistem social, politic și economic rasist impus de
guvernele minorității albe din Africa de Sud de-a lungul secolului XX. Apartheidul prevedea segregarea raselor
(locuirea separată) iar majorității negre i se interzicea, printre altele, dreptul la vot și libera circulație. În sens larg,

21
investiţii în podgoriile din Cape Town. Stellenbosch şi Paarl pot produce vinuri de clasă
mondială din varietăţi de Bordeaux, Shiraz şi, de asemenea, Pinotage, o varietate compusă local
din Pinot Noir şi Cinsaut. Tot Africa de Sud excelează şi în Chenin Blanc sau Muscat Blanc.
Printre soiurile majoritare plantate aici, mai regăsim Cabernet Sauvignon, Colombard,
Chardonnay şi Merlot. Statele Unite
4.5. SUA
Deşi vinul este produs peste tot în Statele Unite, 90% vine din California. Restul este
împărţit mai ales între statele Washington şi New York, urmate de Oregon. California a urmat un
drum similar cu cel al ţărilor latino-americane, cu misionari spanioli punând bazele primelor
podgorii, în 1769. Apoi, imigranţi din Bordeaux sau Italia au adus cu ei soiurile de struguri
native. Curând, a avut loc o dezvoltare a industriei, mai ales în Napa Valley, stopată de
phylloxera şi de Prohibiţie (1920-1933). În general, Prohibiţia a avut un efect devastator asupra
producţiei de vin din ţară, reparată abia pe finalul anilor 60 şi în anii 70, cu ajutorul unor pionieri
ca Robert Mondavi şi oamenii de ştiinţă de clasă mondială în domeniul viticulturii de la
Universitatea din California.
Statele Unite sunt azi pe locul patru între producătorii de vin din lume, după Franţa, Italia
şi Spania. Doar producţia din California este de două ori mai mare decât toată producţia din
Australia. California este recunoscută mai ales pentru producţia de Cabernet Sauvignon,
Chardonnay şi Zinfandel. Oregonul şi Washingtonul se recomandă prin Pinot Noir, în timp ce
statul New York continuă să producă vinuri mai ales din varietăţi de Vitis labrusca şi hibrizi.
California cel mai mare producător de vin non-european al emisferei nordice a produs în
anul 2013 25 de milioane de hectolitri, fiind considerat cel mai bun an din ultimii 18 9.

5. PIAŢA VINULUI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

2003-2007
5.1. Date generale
În Uniunea Europeană (UE) consumul de vin deţinea o pondere de circa 70% din
consumul la nivel mondial şi se situa la un volum de 130 milioane hectolitri pe an. Producţia de
vin, la nivelul Uniunii Europene, a deţinut o pondere de 65% - 70% din producţia mondială.
După ani de producţii în scădere şi de declin accentuat, producţia de vin s-a stabilizat în
momentul de faţă, atingând un volum anual de 170 milioane hectolitri.
Uniunea Europeană este şi cel mai important importator de vinuri la scară globală. În
clasamentul pe state membre, Marea Britanie se situează pe primul loc cu o valoare a
importurilor de vinuri de 2,1 miliarde euro, în anul 2007 şi o pondere de 39% din totalul
importurilor la nivel de spaţiu european comunitar, urmată de Germania cu 1 miliard de euro ca
valoare importată şi 18% ca pondere. Celelalte ţări ale UE le urmează la distanţă.
Valoarea totală a importurilor de vinuri la nivelul UE s-a ridicat la 5,4 miliarde euro în
anul 2007.Ponderea importurilor de vinuri ale UE provenind din ţările în curs de dezvoltare a
fost în creştere. Acestea au crescut cu aproximativ 3% în perioada 2003-2007.

apartheidul desemnează politica de separare a comunităților etnice sau rasiale diferite. Apartheidul a fost frecvent
pus în practică în istoria modernă.Termenul însă se referă la cazul sud-african.http://ro.wikipedia.org/wiki/Apartheid
9
“În Europa ravagiile lui 2012 au dus la cea mai scăzută producţie de struguri şi de vin din ultimii 37 de ani”,
Articol Agrointel, http://agrointel.ro/15782/bilant-2013-in-industria-vinului-cantitati-mici-calitate-buna/

22
 Valoarea totală a exporturilor de vinuri din UE s-a ridicat la 4,6 miliarde euro, aceasta
după ce a avut un trend constant crescător şi în anii precedenţi.
În general, canalele de distribuţie şi comercializare cele mai utilizate de către exportatorii
provenind din ţările în curs de dezvoltare sunt reprezentate de magazinele specializate şi de
importatorii mici şi mijlocii. Mai puţină importanţă o au operatorii de retail. Cu toate acestea,
reţelele de distribuţie şi comercializare în UE diferă de la ţară la ţară.
Există oportunităţi şi se manifestă interes pentru vinurile având origini inedite, precum şi
pentru soiurile indigene. Cu toate acestea, va fi nevoie de ceva timp pentru ca cei ce vând şi
cumpără vinuri de pe piaţa Uniuni Europene, să accepte faptul că un vin de calitate poate proveni
şi din ţări în curs de dezvoltare.
5.2. Consum
Aproape 70% din consumul mondial de vin revine UE. Cererea de vinuri de pe piaţa UE
se departajează în două segmente de mărimi comparabile – cerere de vinuri de masă ieftine şi
cerere de vinuri de calitate superioară. Nivelurile de consum şi preferinţele consumatorilor diferă
de la o ţară la alta, situându-se între 20 şi 50 de litri anual, pe cap de locuitor, cu o creştere anuală
prognozată a consumului între 0,5% şi 1%. Consumatorii apelează din ce în ce mai mult la
supermarketuri pentru a-şi procura vinurile. Întrucât preferinţele acestora variază foarte mult de
la ţară la ţară, este destul de greu să se prezinte o situaţie de ansamblu a preferinţelor
consumatorilor la nivel de UE.
5.3. Importuri
Uniunea Europeană este cel mai mare importator de vinuri din lume. În perioada 2003-
2007, valoarea totală a importurilor în UE a crescut cu 7% pe an, ajungând la 5,4 miliarde euro
în anul 2007. În total import de vinuri la nivel UE, în acelaşi an, o cota de peste 50% a revenit
importurilor intra-UE, 27% importurilor extra-UE şi 21% importurilor provenind din ţările în
curs de dezvoltare. În perioada 2003-2007, acestea din urmă şi-au mărit ponderea în volumul
total al importurilor de vinuri în UE de la 18% la 21% şi au înregistrat o creştere valorică de 12%
anual. În topul statelor UE importatoare de vinuri, Marea Britanie se situează pe primul loc cu
39% din total importuri, urmată de Germania cu 18% şi de alte state situate la diferenţă destul de
mare.
În ceea ce priveşte cei mai importanţi furnizori de vinuri către UE, aceştia au fost
Australia cu o cotă de 17%, urmată de Italia cu 15%, Franţa cu 14%, Spania cu 10% şi Chile cu
10%. Trei state în curs de dezvoltare au deţinut o cotă de 93% din exporturile totale efectuate de
ţările în curs de dezvoltare către UE, şi anume Chile (83%), Africa de Sud (5%) şi Argentina
(2%). Ţări în curs de dezvoltare care au livrat către UE cantităţi crescute în perioada 2003-2007
au fost Brazilia (cu o creştere anuală de 67%), Georgia (41%), India (20%), Argentina (18%) şi
Chile, Macedonia şi Moldova (17% fiecare).

5.4. Exporturi
În anul 2007, exporturile de vinuri la nivelul UE s-au situat la valoarea de 4,6 miliarde
euro, în creştere continuă faţă de anii precedenţi (3,7 miliarde euro în 2003). Majoritatea
exporturilor efectuate de UE provin din statele EU-15, în proporţie de 96% în 2007. Noilor state
membre le rămâne cota de 4% din total exporturi pe ansamblu UE.

5.5. Oportunităţi şi riscuri

23
 Tendinţele pieţei, precum şi evoluţia acesteia în general generează riscuri şi oportunităţi
pentru exportatori. Anumite tendinţe de pe piaţă pot reprezenta un risc pentru anumiţi
exportatori, dar şi o oportunitate pentru alţii, acestea necesitând o analiză specifică fiecarei
companii în parte.
Pentru o analiză de perspectivă şi de ansamblua dinamicii şi evoluţiei pieţei vinului în
Uniunea Europeană evaluată pe o perioadă de cinci ani, în intervalul anilor 2003-2007
următoarele date înregistrate sunt semnificative:
 Valoarea totală a importurilor a crescut în mod constant în ultimii ani (7%
/an);
 Importurile provenind din ţările în curs de dezvoltare au avut un ritm de
creştere mai susţinut (12%/an);
 Ponderea ţărilor în curs de dezvoltare în total importuri a crescut de la
18% în 2003 la 21% în 2007.
 Creşterea datorată importurilor provenind din ţările în curs de dezvoltare a
fost dominată de vinurile roşii şi roze în proporţie de 95%. Este grupa cu cea mai rapidă
şi însemnată creştere şi, de asemenea, deţine cea mai importantă pondere în importurile
de vin provenind din ţările în curs de dezvoltare (28%);
 Importurile având ca ţări de provenienţă Chile, Africa de Sud şi Argentina
reprezintă 93% din importurile din ţările în curs de dezvoltare;
 Alte ţări în curs de dezvoltare din care au provenit importuri în creştere
rapidă, în perioada 2003-2007, au fost Brazilia (creştere anuală de 67%), Georgia (41%),
India (20%), Macedonia şi Moldova (ambele cu creşteri anuale de 17%);
 Creşterea acestor importuri a fost generată, în măsură considerabilă, de
importurile intra- EU.

6. PIAŢA ŞI CONSUMUL DE VINURI ÎN ELVEŢIA2012

6.1. Consumul de vinuri
În anul 2012, în Elveţia, consumul total de vinuri, albe şi roşii s-a ridicat la 267 milioane
litri, producţie indigenă şi importuri, cu aproape 6 milioane litri mai puţin decât în 2011
(reprezentând o scădere de -2,2%). Consumul de vinuri albe a atins 83,4 milioane litri, adică cu
2,4 milioane litri mai puţin decât în 2011 (-2,8%), iar cel de vinuri roşii a atins 183,6 milioane
litri, adică cu 3,6 milioane litri mai puţin faţă de 2011 (-1,9%).
În ceea ce priveşte consumul total de vinuri indigene elveţiene acesta a scăzut pentru
prima oară sub volumul de 100 milioane litri, atingând 97 milioane litri, adică cu 3,5 milioane
litri mai puţin comparativ cu anul anterior (-3,5%).
Cota de piaţă în 2012, a vinurilor elveţiene s-a cifrat la valoarea de 36,3% (-0,5%). La
rândul lor, vinurile albe elveţiene au înregistrat o cotă de piaţă de 55,6% (în creştere cu +0,2%),
în timp ce vinurile roşii elveţiene au înregistrat o cotă de piaţă mai mică de 27,6% (în scădere cu
-0,7%).
6.2. Suprafaţa viticolă
În anul 2012, suprafaţa viticolă elveţiană a totalizat 14.920 de hectare (ha), similară cu
cea din 2011. Suprafaţa cultivată cu soiuri de struguri albi a fost de 6.320 ha şi
de 8.600 ha pentru soiurile roşii. Ca şi în anii precedenţi, în 2012, suprafaţa cultivată cu soiuri de
struguri albi a reprezentat 42% din suprafaţa totală viticolă, iar cea cultivată cu soiuri de
strugurii roşii, 58%.

24
 Majoritatea suprafeţelor viticole (atât struguri albi, cât şi roşii) sunt repartizate în partea
romandă (de limbă franceză) a Elveţiei (zona vestică), din raţiuni legate de condiţiile naturale
mai propice, tradiţie, cultură etc.
6.3. Producţia internă
Printre factorii care au determinat scăderea în premieră a consumului de vinuri indigene,
sub plafonul de 100 milioane litri se numără şi diminuarea producţiei de vinuri albe şi roşii ca şi
consecinţă directă a condiţiilor meteorologice variabile din 2012 scăderea cu 3,8 milioane litri a
producţiei de vinuri albe, comparativ cu 2011, respectiv cu 7,8 milioane litri a celei de vinuri
roşii. Producţia indigenă de vinuri albe a atins în 2012, un volumul de 49,8 milioane litri, în timp
ce cea de vinuri roşii 50,5 milioane litri.

6.4. Importul de vinuri

În ceea ce priveşte importul de vinuri albe şi roşii în Elveţia, acesta a atins în cadrul
contingentului tarifar anual de 170 milioane litri, un volum total de 163,2 milioane litri (cu 0,5
milioane litri mai puţin decât în 2011, reprezentând o scădere de -0,3%). Cantitatea totală şi extra
contingent de vinuri importate (inclusiv vinurile spumante, dulci, vinurile de desert, specialităţi
şi mustul) a atins în anul 2012 volumul de 190 milioane litri (creştere cu 0,4 milioane litri, adică
+0,2%).
6.5. Furnizorii străini de vinuri în Elveţia
Principalii furnizori străini de vinuri în Elveţia, la nivelul anului 2012, au fost:
Vinuri albe

Vinuri roşii

Alb şi roşu

alb şi roşu
Ţara de

dulci, specialităţi,

Cotă de

îmbutel

În vrac
Vinuri

Vinuri
origine

Total

(%)
spumante

piaţă
must

I 1 4 8 1 7 37,5 468.08 245.01

talia 12.076 99.219 3.616 8.192 13.104 7 6

F 7 3 5 1 4 23,9 230.48 223.68

ranţa 6.481 25.284 0.686 .716 54.166 1 5

S 6 2 2 2 3 18,3 209.78 137.42

pania 2.876 57.135 5.088 .105 47.204 1 4

P 1 5 3 8 8 4,4 54.994 27.696

ortugal 4.930 8.738 64 .658 2.690

A 3 1 1 3 5 2,9 10.635 43.826

frica de 7.099 7.223 08 1 4.461
Sud
S 9 4 2 5 5 2,8 25.351 28.737
UA .804 4.250 9 4.088

25
 G 1 1 7 4 4 2,2 38.298 3.496
ermnia 9.609 4.580 .136 69 1.795

Notă: Cantitatea este exprimată în hectolitri

Sursa: Autoritatea Federală a Vămilor
6.6. Modalităţi de import
Importul de vinuri natural în Elveţia, necesită un PGI (Permis General de Import) care
este emis de Oficiul Federal al Agriculturii (OFAG). Cererea pentru obţinerea unui PGI se
eliberează numai pe baza furnizării unui număr alocat de către Comisia Federală pentru controlul
vinurilor, fiind netransferabili şi cu valabilitate nelimitată.
De asemenea, importul de vinuri în Elveţia este supus unei contingentări, în cadrul căreia
importatorul este liber să aleagă tipul de vin pe care doreşte să-l importe. Părţile de contingent
(cotele) sunt alocate la graniţă în ordinea cronologică de acceptare a declaraţiilor. Contingentul
tarifar pentru vin se ridică la 1,7 milioane hectolitri/an calendaristic şi includ vinuri roşii şi albe
pentru care sunt plătite taxe vamale preferenţiale.
6.7. Reţelele de distribuţie a vinurilor în Elveţia
1. Importatorii şi distribuitorii de vinuri angrosişti sunt întreprinderi
specializate care cumulează între 40 %– 60% din totalul importurilor de vinuri în elveţia.
În general, sunt orientaţi către furnizori dintr-una sau două ţări (Italia, Franţa), iar cei mai
mari import mai mult vin în vrac, pe care-l îmbuteliază ulterior, în Elveţia. Aceştia
furnizează vinuri altor angrosişti nespecializaţi în vinuri, de pe piaţa locală, reţelelor
HoReCa, precum şi comercianţilor cu amănuntul, fie că e vorba de supermarket-uri,
magazine universal sau mici magazine specializate
2. Importatorii cu amănuntul sunt de regulă, societăţi specializate în comerţul
cu vinuri, care posedă şi propriile magazine, boutique-uri de desfacere. Spre deosebire de
cei de mai sus, aceştia import cu precădere vinuri îmbuteliate din diverse ţări, funcţie de
cererea clienţilor, în cantităţi mai mici. Principalii lor clienţi sunt consumatorii privaţi,
persoanele fizice sau unele restaurante şi hoteluri.
3. Grosiştii sunt de regulă, centrele de achiziţie pentru comercianţii cu
amănuntul, a oricăror categorii de mărfuri. În general, sunt aprovizionaţi de distribuitorii
angrosişti specializaţi în vinuri şi comercializează vinuri de masă, calitate medie sau
inferioară.
4. Reţelele de retail, supermarket-urile şi magazinele universal, import direct
vinuri îmbuteliate.
5. Un canal mai nou de vânzare este cel de la distanţă (on-line), utilizat tot
mai frecvent de reţele de retail, a căror ofertă este într-o continuă expansiune şi încercare
de optimizare a raportului dintre calitate – preţ.
6.8. Preţurile practicate pe piaţa vinurilor locale
Vinurile comercializate pe piaţa elveţiană nu sunt supuse la plata unor accize, cu unele
mici excepţii. Rata TVA-ului care se aplică vinurilor este cea obişnuită, de 8%.În genere, marjele
practicate de importatori se ridică între 20 – 30%, ale grosiştilor la 30%, iar cele ale reţelelor de
retail şi discount între: 20 -25%. Taxele vamale sunt calculate în funcţie de nomenclatorul
produsului fiind mai redus în cadrul contingentului tarifar alocat annual, de care beneficiază şi
furnizorii comunitari de vinuri şi sensibil mai ridicate extracontingent.
Preţul mediu al unei sticle de vin în Elveţia se ridică la circa 6 Euro. Principalul târg şi
salon specializat în vinuri organizat în Elveţia are loc în oraşul Berna, organizator Berner

26
Weinmesse AG10.Acestuia se adaugă unele saloane mai mici, regionale sau târgurile
generalistepentru bunuri de consum, din domeniu hotelier, organizate pe tot teritoriul Elveţiei şi
care include şi unii expozanţi din sectorul vinurilor.

7. ETICHETARE ŞI CALITATEA VINURILOR ÎN SPAŢIUL EUROPEAN

7.1. Politica de calitate a vinului
Politica de calitate câştigă în claritate, simplitate şi transparenţă, devenind astfel mai
eficientă, prin stabilirea unui cadru bine definit pentru vinurile cu indicaţie geografică, care să fie
coerent cu politica de calitate orizontală aplicabilă celorlalte produse alimentare. Vinurile cu
indicaţie geografică trebuie să fie împărţite în vinuri cu indicaţie geografică protejată (IGP) şi
vinuri cu denumire de origine protejată (DOP).
Procedurade înregistrare a „indicaţiilor geografice” şi a „denumirilor de origine” implică
întâi statele membre şi apoi serviciile Comisiei. Această nouă procedură va fi coerentă cu
sistemul juridic comunitar care se aplică deja celorlalte produse alimentare şi cu Acordul
TRIPS2 al OMC privind indicaţiile geografice. În viitor, pentru a alinia normele comunitare cu
cele ale OMC, sfera de aplicare a normelor în materie de drepturi de proprietate intelectuală se
va extinde pentru a include înregistrarea şi protecţia IGP şi DOP. Se vor îmbunătăţi, de
asemenea, controalele de calitate, inclusiv procedurile de clasificare şi declasificare a vinurilor.
Spre exemplificare, avem deciziile luate prin act legislativ(2013/C 232/05) şi aprobat de
Comisia Europeană privind protecţia indicaţiilor geografice ale produselor agricole şi alimentar,
prezentat de autorităţile marocane, indicaţii geografice ce sunt recunoscute official ca atare de
legislaţia aplicabilă din Regatul Maroc, în sensul articolului 22 alineat (1) din Acordul TRIPS.
Prin acordul stabilit se doreşte protejarea denumirilor propuse, astfel încât sunt luate în
considerare următoarele incidenţe:
 Conflictul cu denumirea unui soi de plantă (produs vitivinicol) şi ar fi
susceptibilă să inducă în eroare consumatorul cu privire la adevărata origine a produsului
 Omonimitatea sau parţial omonimitatea cu cea a unei denumiri care este
deja protejată de Uniunea Europeană privind sistemele din domeniul calităţii produselor
agricole şi alimentare sau care este inclusă în acordurile pe care UE le-a încheiat cu ţări,
precum: Australia, Chile, Africa de Sud, Mexic, Elveţia, Columbia şi Peru, Macedonia,
Canada, Croaţia, SUA, Albania, Muntenegru, etc.
 Având în vedere reputaţia şi renumele unei mărci înregistrate, precum şi
perioada de timp în care aceasta a fost utilizată, s-ar putea induce în eroare consumatorul
cu privire la adevărata identitate a produsului
 Prejudiciul adus existenţei unei denumiri integral sau parţail identice sau a
unei mărci înregistrate ori existenţa unor produse care se află legal pe piaţă de cel puţin
cinci ani înaintea datei publicării prezentului aviz
 Sau care, prin detaliile oferite, demonstrează că denumirea propusă pentru
protejare este generică
Toate criteriile menţionate sunt evaluate raportat la teritoriul Uniunii care, în ceea ce
priveşte derepturile de proprietate intelectuală, se referă numai la teritoriul sau teritoriile în care

10
Camera de Comerţ şi Industrie Suceava,http://www.ccisv.ro/content/piata-si-consumul-de-vinuri-in-elvetia/

27
sunt protejate drepturile în cauză. Protejarea acestor denumiri în Uniunea Europeană depinde de
încheierea cu succes a negocierilor menţionate şi a actului juridic rezultat în urma acestora.

Tabel nr. 7.1. Lista indicaţiilor geografice pentru vinuri şi a denumirilor protejate
Tip de produs Denumirea înregistrată în Regatul
Maroc
Vinuri Berkane
Vinuri Angad
Vinuri Sais
Vinuri Beni Sadden
Vinuri Zerhoun
Vinuri Guerrouane
Vinuri Beni M’Tir
Vinuri Rharb
Vinuri Chellah
Vinuri Zemmour
Vinuri Zenata
Vinuri Sabel
Vinuri Sahel
Vinuri Doukkala
Vinuri Les Côteaux de l’Atlas
Vinuri Crémant de l’Atlas

7.2. Politica privind etichetarea

Comisia propune simplificare normelor de etichetare, stabilind un cadru juridic unic
aplicabil tuturor categoriilor de vinuri şi menţiunilor aferente. Acest cadru va oferi
consumatorilor informaţiile necesare şi va asigura o mai mare coerenţă cu politica de calitate a
vinurilor. Acest lucru presupune în special11:
1. O mai mare flexibilitate a politicii privind etichetarea, ţinând cont de
politicile OMC, prin înlăturarea distincţiei între normele de etichetare pentru vinurile cu
şi fără indicaţii geografice şi, ceea ce este şi mai important, prin facilitarea indicării
soiului de viţă de vie şi a anului derecoltă pentru vinurile fără indicaţii geografice, cu
respectarea cerinţelor adecvate în materie de trasabilitate;
2. Utilizarea unui instrument juridic unic pentru toate vinurile,prin
completarea normelor prevăzute în directive orizontală privind etichetarea (Directiva
2000/13/CE), astfelîncât să răspundă necesităţilor specifice ale sectorului vitivinicol în
ceea ce priveşte menţiunile obligatorii şi pe cele opţionale;
3. Asigurarea informării şi protecţiei consumatorilor, prin adoptarea unor
norme de etichetare adecvate în materie de trasabilitate, pentru ca aceştia să fie pe deplin
informaţi cu privire la originea produsului

11
„ Către un sector vitivinicol european durabil”, Comunitatea Europeană, iulie 2007, http://europa.eu

28
 O acceptare mai rapidă a noilor practiciar permite producătorilor europeni să fie mai
competitivi faţă de ţările terţe, unde introducerea de noi practici este o simplă procedură
administrativă.

8. ORGANIZAŢIILE DE PRODUCĂTORI ŞI ORGANIZAŢIILE SECTORIALE

8.1. Organizaţiile de producători
Orgnizaţiile de producători cunosc o perpetuă simplificare şi vizează obiective precum:
 Promovarea raţionalizării şi a ameliorării producţiei şi a prelucrării
 Promovarea iniţiativelor pentru gestionarea subproduselor
 Realizarea de studii privind metodele de producţie durabile şi evoluţia
pieţei
8.2. Organizaţiile sectoriale
Condiţiile privind recunoaşterea acestora şi anume:
 Să fie constituite din reprezentanţi ai activităţilor economice din sector
 Să fie înfiinţate din proprie iniţiativă
 Să îşi stabilească unul sau mai multe dintre obiectivele enumerate în
regulament
Obiectivele includ următoarele:
 Acţiuni de informare privind consumul moderat de vin, precum şi
avantajele şi dezavantajele diverselor modele de consum şi desfăşurarea de campanii de
promovare, în special în ţările terţe
 Elaborarea unor metode şi intrsumente de îmbunătăţire a calităţii
produselor în toate stadiile de producţie

8.3. Grupurile de producători din România

Tabel nr. 8.1. Principalii producători de vin de pe piaţa românească sunt următorii 12:
1 SC Alcovin SRL Măcin 8 SC Murfatlar România SA
. .
2 SC Cotnari SA 9 SC Podgoriile Tohani
. .
3 SC Cramele Odobeşti SA 1 SC Serve Ceptura SRL
. 0.
4 SC Cramele Recaş PROD SRL 1 SC Sâmbureşti Wineries SRL
. 1.
5 SC Domeniile Dealu Mare SRL 1 SC Vincon Vrancea SA
. 2.
6 SC Fruvimed SA Medgidia 1 SC Vie Vin Segarcea SRL
. 3.
7 SC Jidvei SRL
.
Sursa: Departamentul de comerţ exterior şi Relaţii internaţionale

12
Potenţialul de export al României 2012, http://www.dce.gov.ro/Info_business/produse/Vin2012.pdf

29
 Producătorii mari de vinuri şi-au regândit strategiile de piaţă în ultimii doi ani, lansând
game noi, cu precădere pe segmentul HoReCa. Deşi erau prezenţi deja pe acest segment,
creşterea concurenţei i-a determinat pe principalii jucători să aducă un "suflu nou" gamelor
premium.
Vinul, aşa cum o arată un studiu realizat de firma de cercetare Daedlus Millward Brown
reprezintă una dintre băuturile alcoolice preferate de români fiind pe locul secund în funcţie de
consum, la mică distanţă după bere. La nivel de regiuni, vinul este consumat cu precădere în
Moldova şi în Bucureşti şi mai puţin în Banat şi Transilvania. Vinul este, de cele mai multe ori,
consumat fie o dată pe săptămână, fie de 2-3 ori pe săptămână.
Referitor la ultimele zece ocazii de consum, cei mai mulţi respondenţi au băut vin roşu
(51%), mai puţin vin alb (37%) şi mai puţin vin roze (11%). Femeile preferă să consume mai
mult vin roşu şi roze decât bărbaţii, care în schimb consumă mai mult vin roşu şi roze decât
bărbaţii, care în schimb consumă mai mult vin alb. Cele mai populare tipuri de vinuri sunt cele
demi-dulci (34%) şi demi-seci (31%). Urmează vinurile seci (24%) şi cele dulci (11%).13

Vin rose Vin roşu Vin alb Sec Demisec Demidulce Dulce

12% 11% 24%

37%
34%

51% 31%

Sursa: Magazinul Progresiv, Studiu realizat DaedalusMillwardBrwon,

http://www.daedalus.ro/
Murfatlar România a apelat la o schimbare de 180 de grade a strategiei de piaţă.
Compania, care a intrat în insolvenţă a decis să renunţe la vinurile de masă şi să se concentreze
pe cele premium.
Decizia de a investi în segmentul de vinuri premium şi superpremium a fost dublată de
ieşirea deliberată a companiei din segmentul de piaţă economic, prin renunţarea la producţia şi
vânzarea brandurilor din acel segment. Prin această ieşire, Murfatlar şi-a asumat practic ratarea
obiectivului de cifra de afaceri stabilit iniţial, însă a început să construiască o nouă structură a
brandului Murfatlar.
Pentru dezvoltarea noilor vinuri, Murfatlar a dezvoltat o mică cramă în interiorul
combinatului de vinificaţie şi a început colaborarea cu un oenolog român stabilit în Africa de

13
"Evoluţia brandurilor premium este în creştere. Apariţia cramelor noi din ultima perioadă creşte nivelul de
competitivitate din domeniu, iar rezultatul este benefic pentru consumatorul final. În plus, producătorii tradiţionali
sunt obligaţi să menţină standarde superioare de calitate şi să-şi îmbogăţească oferta în funcţie de cerinţele pieţei",
afirma directorul de marketing al Carrefour Romania

30
Sud cu premii obţinute la nivel internaţional. Primele vinuri realizate de acesta, din colecţia
M1.Crama Atelier, au fost lansate in iunie 2012.
Cotnari, a decis să investească în vinurile premium, pentru care a creat o entitate distinctă
de actuala companie, primele vinuri fiind scoase pe piaţă în primăvara lui 2012. Şi în podgoria
Cotnari a apărut necesitatea producerii unor vinuri roşii, a unor vinuri albe seci din categoria
celor aromate şi, de ce nu, o Grasă de Cotnari sec sau o Busuioacă de Bohotin sec. Dar pentru
aceasta este nevoie de o altă tehnologie de vinificaţie, de o altă cramă şi de oenologi noi. Aşa a
apărut acea "scânteie” care a dus la înfiinţarea firmei Casa de Vinuri Cotnari, cu o nouă cramă şi
cu o suprafaţă separată de pe care se recoltează strugurii.
Noi game dedicate segmentului HoReCa au lansat şi producătorii Jidvei şi Vincon.
Astfel, Jidvei a lansat gamele Owner’s Choice, Ana şi Maria şi Mysterium, iar Vincon România
a lansat la finele anului 2012, exclusiv în canalul HoReCa, gamele de vinuri Ambrosio şi Rose
Verite. Vincon nu s-a concentrat însă numai pe segmentul superior de preţ, venind cu lansări şi
relansări de game în zona de retail, în vederea acoperirii unui număr cât mai mare de ocazii de
consum.
Vincon a avut lansări pentru gama Magnetofon, vin de Petrecere, atât la sticlă de 0,75 litri
cât şi la bag-in-box, ce-şi propune să devină o opţiune de consum la petreceri. Vincon a lansat
două branduri de vin dedicate exclusiv evenimentelor festive (nunti, botezuri) - "Până-n zori cu
veselie" şi "Să creşti mare şi voinic".
Nevoia unei mai bune reprezentări pe segmentul premium a fost resimţită şi de către unul
dintre producătorii relativ noi pe piaţă, Domeniile Ostrov (jud. Constanta), compania lansând
extensiile de gamă Domeniile Ostrov Reserve şi Domeniile Ostrov Ediţie Limitată.
În 2013, luna martie, Cramele Halewood (jud. Prahova) a lansat primul vin ecologic al
companiei Byzantium Rose Euxine Shiraz, obţinut din recolta viilor ecologice Halewood din
regiunea Murfatlar.
Peste piaţa vinurilor vor mai trece însă cu siguranţă mulţi ani până se va ajunge la
consolidare. Deşi fragmentat, sectorul vinurilor îşi continuă expansiunea de branduri şi
producători. Cei mai mulţi dintre ei visează la branduri puternice pe segmentul superior de preţ.
În partea inferioară a pieţei, producătorii se luptă de cele mai multe ori cu autoconsumul şi
produsele contrafăcute, iar ieşirea Murfatlar de pe acest segment arată că producătorii consacraţi
pierd teren în zona vinurilor de masă.
Ca orice piaţă cu un număr mare de jucători şi un grad ridicat de autoconsum, estimările
privind valoarea şi volumul pieţei vinurilor sunt împărţite.
Potrivit Luminiţei Tzakis, directorul naţional de vânzări al companiei Carl Reh Winery
care deţine Crama Oprişor, jud. Mehedinţi, volumul pieţei a scăzut anul trecut la 500 de milioane
de litri, de la 650 milioane de litri în 2011, în timp ce valoarea pieţei a ajuns la circa 500 de
milioane de euro, în scădere cu 10% faţă de anul precedent. La rândul său, reprezentantul
Murfatlar estimează volumul pieţei în jurul a 500-600 de milioane de litri. Oana Belu, unul dintre
acţionarii Domeniile Ostrov, consideră că piaţa a stagnat anul trecut la 400 de milioane de euro,
iar aproximativ 60% din volumul vânzărilor îl reprezintă vinul de masă, restul fiind vin DOC
(Denumire de Origine Controlata) şi vin IG (Indicaţie Geografică).
Mai puţini "generoşi", oficialii Patronatului Naţional al Viei şi Vinului spun că piaţa a
coborât în 2012 la o valoare de 300 de milioane de euro şi o producţie de 500 de milioane de
litri, din care 200 de milioane de litri înseamnă piaţa comercială, restul de 300 de milioane de
litri reprezentând autoconsum şi piaţa nelegala.

31
 Potrivit studiilor privind cercetarea de piaţă, realizate de Nielsen România, după
vânzările realizate în retail cei mai mari producători de vinuri din România sunt Vincon, Cotnari,
Murfatlar şi Jidvei, cei patru deţinând cumulat o cotă de 40% din piaţă.
Importurile ocupă un spaţiu generos pe rafturile hypermarketurilor, însă ele nu reprezintă
decât 5-10% din totalul pieţei, unul dintre cei mai mari jucători pe acest segment fiind Halewood
România, care distribuie vinuri din Spania, Italia, Argentina, Chile, Noua Zeelandă şi Africa de
Sud.
Românii sunt conservatori, motiv pentru care vinurile de import au scăzut în importanţă.
Cu toate acestea, existenţa vinurilor de import ajută la competitivitate în piaţă. Deşi există vinuri
de import pe toate palierele de preţ, acestea se adresează cu precădere consumatorilor educaţi,
care stiu sa aprecieze si sa evalueze un vin.
Cu siguranţă România era în urmă cu 10-15 de ani patria vinurilor albe, demiseci şi
demidulci. Lucrurile s-au mai schimbat între timp, însă volumele mari de vânzări sunt generate,
în continuare, de aceste preferinţe. Ultimele tendinţe arată însă o creştere în importanţa vinurilor
roşii şi a celor seci.
Conform studiilor ţi rapoartelor de marketing, precum şi pe contorizarea vânzărilor,
Murfatlar a sesizat că vinurile autohtone cele mai vândute sunt cele albe dulci şi demidulci, a
căror achiziţie se bazează pe fidelitatea consumatorului român tradiţional, mai puţin dispus să
descopere şi să încerce produse noi. Cu toate acestea, industria s-a maturizat prin diversificarea
ocaziilor de consum şi a soluţiilor la nivel de ambalaj, existând o tendinţă de creştere a gradului
de încercare pentru vinurile seci şi cele demiseci din segmentele premium şi super-premium".
Legat de structura vânzărilor companiei Cotnari se evidenţiază o "migrare" a consumului
de la vinurile demi-dulci (care reprezentau 86% din vânzări în urmă cu cinci ani) spre vinurile
demi-seci şi seci (cu o pondere de 42% în prezent).
Categorie inexistentă în urmă cu câţiva ani, vinurile rose au ajuns să-şi creeze propria
nişă, aproape toţi producătorii locali fiind prezenţi sau pregătind lansări pe acest segment. "Vinul
rose câştigă din ce în ce mai mult teren şi acest lucru se observă mai ales în zona premium".
Astfel, circa 60-70% din piaţă este dominată de vinurile albe, cele roşii reprezintă în jur de 25-
30%, iar cele roze aproximativ 5%, potrivit estimărilor producătorilor locali.
La capitolul soiuri, cele mai vândute soiuri albe sunt Feteasca Regală, Grasa de Cotnari,
Muscat Ottonel, Rielsing şi Sauvignon Blanc, iar dintre cele roşii în topul listei se află Pinot
Noir, Cabernet Sauvignon, Fetească Neagră şi Merlot.
În funcţie de tipul de ambalaj, sticla are o pondere ridicată, în timp ce PET-ul începe să
dispară. Creşte însă vinul în ambalaje bag-in-box, care menţine proprietăţile vinului pentru o
perioadă mai lungă de timp, motiv pentru care este utilizat pentru vânzare la volume mari.
« Trendul este către vinurile îmbuteliate preponderent în sticlă de 0,75 litri, fapt datorat
creşterii calităţii vinurilor produse în România », explică directorul de vânzări al Cramei Oprişor.
La capitolul segmentare de preţ, vinurile premium au crescut în detrimentul celor de pe
segmentul medium, în timp ce segmentul economic s-a stabilizat.
Retailul aduce 70% din vânzările în categorie, vinurile scumpe nu "se simt bine" în
marile magazine, existând o serie de producători ale căror vinuri nu se regăsesc decât în oferta
HoReCa sau în magazinele specializate, deşi raportul vânzărilor retail / HoReCa este de 70% la
30%. Cu toate acestea, reţelele de magazine de mari dimensiuni au avut un rol important în
dezvoltarea culturii vinului în Romania. Retailul modern oferă consumatorului grade de libertate

32
în alegere, selecţie şi informare. Retelele IKA oferă seriozitate, consecvenţă şi constanţă în
portofolii, totodată, mediul de păstrare şi expunere pentru vinuri îmbunătăţindu-se.
În hypermarket, spaţiile dedicate vinurilor au, de multe ori, un layout deosebit de al
celorlalte raioane. În acelaşi timp, varietatea de produse este foarte mare, iar aşezarea la raft se
face în funcţie de regiunea viticolă sau de ţara de origine. În ultimii ani, toate proiectele de
remodelare derulate de reţelele internaţionale au adus un aer proaspăt raionului de vinuri, cât şi
schimbări în sortimentaţie, cu accent pe acoperirea mai multor segmente.
Oferta include, în unele cazuri, sortimente dedicate segmentului HoReCa sau de colecţie,
deşi vinurile nu au rulajul sau profitabilitatea altor tipuri de produse, însă compensează prin
imagine. În plus, categoria creşte în importanţă.
De cealaltă parte, în retailul tradiţional se vând bine vinurile ce aparţin segmentelor
mediu şi economic. Pe acest canal de vânzare, clientela este ocazională, iar actul de cumpărare
ţine cont în primul rând de proximitate. Companiile cu vânzări semnificative în comerţul
independent sunt Cotnari, 65% din vânzări în retail şi Vincon, 55% din total vânzări, potrivit
datelor furnizate de producători.
O alternativă la vânzarea în comerţul tradiţional sunt magazinele proprii. Chiar dacă a
renunţat la vinurile de pe segmentul economic, Murfatlar a dezvoltat reţeaua Crama Murfatlar,
pe care vrea să o aducă la 140-150 de unităţi la nivel naţional, cu o medie de două noi deschideri
pe lună.
Şi compania Cramele Halewood şi-a propus să dezvolte propria reţea de magazine - The
Winery Outlet, cu 13 magazine în prezent. Magazinele generază în prezent 10% din cifra de
afaceri a companiei.
Vinurile marcă proprie nu au cunoscut dezvoltarea pe care au avut-o astfel de produse pe
alte categorii de alimente şi băuturi. Mulţi dintre producătorii locali nu produc şi nici nu îşi
propun să aibă în portofoliu marca proprie a vreunui magazin.
Pe de altă parte, pentru unii dintre producătorii mai tineri, producerea sub marcă proprie
poate reprezenta o oportunitate, în condiţiile în care brandurile lor sunt oricum la început de
drum. De exemplu, compania Domeniile Ostrov produce marca proprie pentru lanţul de
magazine Cora, sub brandul Prieten Vechi.

9. Chestionar privind intenţia realizării Muzeului de Vie şi Vin

Ataşament prin documentul Muzeul Viei şi al Vinului.
Concluzii
Se poate spune că în cazul produsului vin ceea ce cumpără un client este mai ales o
anumită satisfacţie care corespunde unei anumite cerinţe, unei anumite motivaţii. De cele mai
multe ori, achiziţia unui vin este apreciată în mod subiectiv. Dipsonibilitatea produsului, maniera
de prezentare, preţul, aspectul ,promovarea sunt elemente care pot/sunt luate în considerare în
momentul în care se ia decizia achiziţionării unui anumit vin. Ca atare, vinul nu reprezintă un
simplu produs, ci un marketing mix coerent care include un preţ, un circuit de distribuţie şi
acţiuni de promovare.
Dimensiunea şi structura cererii de import, potenţialul de export şi evaluarea
posibilităţilor de dezvoltare a exporturilor româneşti pe pieţe intra şi extra-comunitare reprezintă
rezultatul cercetărilor statistice ce conduc la dezvoltarea relaţiilor comerciale ale mediului de
afaceri, ale întreprinderilor, este cadrul analitic de fundamentare a deciziilor de diversificare a

33
ofertei interne, internaţionale, de export pe pieţele existente şi de pătrundere pe noi pieţe de
desfacere, startegiilor de produs, preţ sau penetrare pe noi pieşe, în context internaţional.
Analiza potenţialului pieţei vinului presupune analiza atât a accesului pe piaţă, cât şi
potenţialul produsului. Limitarea comerţului, standardele locale, contingentări, producţia locală,
atitudinea faţă de produsele existente, consumul, nevoile si dorinţele consumatorilor reprezintă
câteva din coordonatele avute în vedere prin intermediul acestei analize
Cererea de produse, potenţialul pieţei şi al vânzărilor, importurile şi exporturile, pot fi
văzute ca procese de filtrare ce cuprind: nevoia simţită, cererea potenţială, potenţialul vânzărilor,
cererea pieţei sau deducţia bazată pe mărimea pieţelor înrudite. .

Bibliografie
1. Constantin Sasu, Marketing Internaţional, Ed. Polirom 1998
2. Victor Danciu., Marketing Internaţional, Tempus Economics for Romania
(TEMPER), Ed. Economica 1998
3. Victor Danciu, Marketing Internaţional – studii de caz, Biblioteca digitală
ASE Bucureşti, www.biblioteca-digitală.ase.ro
4. F. Rohard, B. Sibaud, R. Evrard, P. Amerein, D. Barczyk, P. Weber,
Manual de marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora 2002
5. Angela Goddard, Relaţii publice şi publicitate, Limbajul publiciţtăţii,
Collegium, Ed. Polirom 2002
6. Alexandru Nedelea, Marketing internaţional – suport de curs,
Universitatea Ştefan cel Mare, Suceava 2008
7. Cristina Mărăscu, Studiul “ Potenţialul de export al României”, Centrul
Român pentru promovarea comerţului şi investiţiilor străine, 2012,
www.romtradeinvest.ro
8. Valentin Stancu, Campanii de relaţii publice – suport curs, SNSPA,
Facultatea Relaţii de Comunicare şi Relaţii Publice “David Ogilvy” 2004
9. Departamentul de Comerţ Exterior şi Relaţii Internaţionale,
http://www.dce.gov.ro/
10. Articol “Piaţa şi consumul de vinuri în Elveţia 2012”, Camera de Comerţ
şi Industrie Suceava, www. ccsiv.ro
11. Studiu “Către un sector vitivinicol European durabil”, Comunitatea
Europeană, iulie 2007, www.europa.eu
12. Site-ul Comisiei Europene, http://exporthelp.europa.eu
13. Site Millesime,http://www.millesime.ro/articole/5-lumea-noua-a-
vinului.html
14. Site Agrointel,www.agrointel.ro,
15. Ziarul Financiar, www. zf.ro,
16. Site Wall-Street,www.wall-street.ro
17. Kestionare, www.kestionare.ro

34