Sunteți pe pagina 1din 12

Universitatea din Craiova

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor


Specializarea : Marketing si Comunicare in Afaceri – Studii de master
Disciplina : Comunicarea Publicitara

EXPLORÂND COMUNICAREA ONLINE

Conf.univ.dr. Sorina Gîrboveanu

Masterand : Măndoiu Mirabela


Anul I

1
Internetul este un mijloc de comunicare relativ nou, dar care a devenit indispensabil
comunicarii atat de tip personal , cat si comerciale Internetul si noile media au schimbat
modul in care se fac afacerile . In acest context , campaniile de publicitate care ignora
internetul sau noile tehnologii de comunicare nu vor fi eficiente si nu vor putea sa se adreseze
convingator anumitor categorii de public . Noile media sunt mijloace de comunicare cu care
sunt familiarizati in special tinerii din mediul urban si persoanele dinamice , cu un statut
profesional bine conturat . In ultimii ani insa se constanta o deschidere catre aceste forme de
comunicare a unor categorii mult mai diverse de public . Prin urmare , ele devin mijloace de
promovare indispensabile unei companii .

.
Noi forme de comunicare interactiva

Comunicarea publicitara interactiva este parte importanta a strategiei de marketing a


unei organizatii . Aceasta se deruleaza prin intermediul noilor media . Rolul predominant
revine internetului , dar nu este singurul mijloc de comunicare . Tot mai folosite in acest
context sunt telefoanele mobile , PDA-urile si alte tehnologii mobile .
Cea mai simpla utilizare a telefoanelor mobile in context publicitar este legata de
trimiterea de SMS-uri. Ulterior a fost posibila si trimiterea de mesaje mai complexe ca
format , de tip MMS.In prezent , exista telefoane inteligente , care au mai multe functii ,
inclusiv elemente specifice calculatorului , permitand companiilor diversificarea
oportunitatilor publicitare . Un astfel de telefon permite conectarea la internet sau citirea
unor carti in format electronic , vizualizarea unor fisiere multimedia etc. Are USB si mufa
VGA . O alta particularitate a acestor telefoane este faptul ca pot rula jocuri sau alte aplicatii
digitale . Alte functii pe care le pot avea aceste telefoane sunt camere video , plannere
complexe , GPS si altele . In prezent , aceste telefoane au incorporate si functii de televiziune
digitala , portabila . Toate aceste facilitati fac ca telefoanele inteligente sa fie instrumente
complexe de comunicare si interactivitate , fiind deci instrumente extrem de utile in contextul
transmiterii de mesaje publicitare si al comunicarii dintre organizatie si clientii sai .
Publicitatea „ mobila” a luat amploare , deoarece mesajele transmise pot folosi formate
variate , deci campaniile pot fi bine personalizate si adecvat proiectate .
Totusi , nu telefonia mobila , ci internetul a afectat in primul rand modul in care
companiile comunica si deruleaza afacerile.De altfel , evolutia acestuia influenteaza in mare
masura si modul de abordare a afacerilor . In prezent , se vorbeste de facilitatile oferite de
web 2.0 . Spre deosebire de „ vechiul” web , web 2.0 ofera posibilitatea interactionarii intre
membrii unei comunitati virtuale . Web 2.0 nu este o noua tehnologie , ci un nou mod de
gandire . Internetul ofera o platforma pentru retele de persoane , de dimensiuni diferite , mai
mult sau mai putin stabile , mai mult sau mai putin formalizate .
Internetul este un instrument de promovare care ofera mai multe alternative. Pe de o
parte, ofera sprijin pentru formele traditionale de promovare – cum este publicitatea. Pe de
alta parte, a inmultit modalitatile de exprimare in cadrul unor campanii de tip relatii publice,
marketing direct sau campanii de promotii. O facilitate extrem de importanta oferita de
internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum si posibilitatea
obtinerii de informatii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are, etc.
Un aspect important care trebuie avut in vedere este faptul ca in cadrul comunicarii
online nu se comunica numai continutul ci se creeaza si contextul. Cu alte cuvinte, receptorul
mesajului nu mai este izolat, ci el si mesajul sunt integrati intr-un anume context. Exemplul
cel mai clar este dat de lumile virtuale. In prezent multi oameni au un avatar intr-o lume
virtuala, comunica si cumpara ’real’ intr-o lume virtuala. Internetul este de fapt o parte
integranta a lumii reale.

2
Deasemenea internetul ofera si spatii virtuale, care nu se suprapun peste lumea
reala, unde internautii poti sa isi creeze realitati paralele, pot scapa de cotidian. Cel mai nou si
amplu fenomen de acest tip sunt lumile de tipul ”second life”. Second Life, cea mai cunoscuta
lume virtuala, a pornit ca un joc, dar a devenit mai degraba o platforma in care participantii
interactioneaza liber unii cu altii. Deoarece Second Life a devenit o oglinda a lumii reale,
acolo se dezvolta proiecte culturale, de voluntariat, sunt institutii educationale, de muzica, sau
moda, etc. In acest context este natural ca si mediul economic sa fie reflectat in Second Life.
Mai mult, acolo se gasesc oportunitati reale de afaceri, de a vinde, de a castiga bani atat ca
persoane fizice, cat si ca organizatii. In ghidul acestei lumi sunt evidentiate principalele
modalitati in care companiile pot fi prezente in cadrul acesteia: intalniri, interactiune si
conectare, crearea de relatii, organizarea de evenimente, proiecte de training, simulari,
testarea prototipurilor digitale, etc. Se observa ca majoritatea acestor activitati sunt in sfera
comunicarii, a dezvoltarii de imagine si a promovarii.
Utilizarea noilor media pentru comunicarea publicitara ofera numeroase avantaje:
informatia circula in dublu sens, in timp real, informatia primita poate fi alterata si –eventual-
retransmisa, se pot pune intrebari si primi raspunsuri. De asemenea, internetul este extrem de
flexibil, permitand postarea usoara a mesajelor, modificarea continutului. Spatiul pe care il are
la dispozitie o companie pentru transmiterea mesajelor on-line este foarte generos comparativ
cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, in mod special, chiar si comparativ cu alte
media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare crestere, in sensul cresterii rapide a
numarului de utilizatori. Publicul ”migreaza” spre internet, in sensul ca se informeaza de pe
internet mai mult decat din alte media, isi petrece mult timp pe internet, atat in scop
profesional cat si personal. Un alt avantaj major este si posibilitatea achizitiei imediate, fara a
face eforturi suplimentare.
Poate ca cel mai important avantaj al comunicarii prin internet si new-media
este interactivitatea. Aceasta nu se manifesta numai intre organizatie si diverse categorii de
public (clienti, parteneri, reprezentanti media, etc.) ci si intre diverse categorii de public,
inclusiv intre clienti. In acest proces, organizatia poate sa fie parte, poate fi chiar
intermediar/coordonator, sau poate fi exclusa, comunicarea realizandu-se fara interventia sau
cunostiinta sa.
Dintre modalitatile de promovare online se atrage atentia asupra comunicarii in
cadrul retelelor sociale si al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge convingator la o
audienta foarte larga. Datorita impactului tot mai mare si amplorii pe care le au aceste
instrumente, companiile dezvolta campanii speciale dedicate. Acestea ar intra in categoria
relatii publice online. Ele pot fi asociate si cu campaniile de tipul viral/buzz marketing,
respectiv stimularea transmiterii de mesaje publicitare prin intermediul e-mailului, adica
aplicarea mecanismului word of mouth in spatiul on-line. In ciuda evolutiilor pozitive de pana
acum sunt voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar si cu privire
la legitimitatea/aspectele etice ale acesteia.
Retelele sociale on-line sunt populare in randul unor categorii foarte diverse de
persoane. Interdependentele sunt legate de impartasirea unor valori si idei, de derularea unor
activitati comune, de schimburi diverse, de prietenie, etc. Cele mai populare retele de acest tip
sunt MySpace si Facebook cu peste 200 milioane de persoane inregistrate si Habbo cu mai
mult de 115 milioane de membrii. Din perspectiva unei organizatii, relationarea si
comunicarea in cadrul acestora este in mod preponderent de tipul client-client, in detrimentul
interactionarii de tipul client-organizatie. Prin urmare, ele pot fi un mediu de influenta
informala extrem de important. In acest context, companiile au integrat aceste retele in
campaniile lor de relatii publice online. Se poate sustine lansare de noi produse, se poate intari
imaginea de marca prin intermediul acestor retele.
Simpla prezenta pe aceste retele sociale nu asigura insa vizibilitate si credibilitate
unei organizatii. Trebuie realizate campanii consistente de relatii publice, de relationare cu

3
ceilalti membrii ai retelei respective. Comunitatile virtuale influenteaza puternic atitudinea
fiecarui membru al comunitatii, constituie un mijloc de comunicare rapida. Desigur, nu toti
membrii comunitatii reactioneaza la fel. Se evidentiaza 6 categorii de membrii: nucleul de
lideri, cei care converseaza, cei care se informeaza, hobistii, functionalistii si oportunistii.
Diferentele dintre acestia sunt pe linia timpului de interactiune on-line, motivatia cu privire la
utilizarea internetului, tipul de implicare, caracteristici socio-democratice.
Comunitatile virtuale ofera posibilitatea derularii unor actiuni de marketing diverse,
incepand cu cele de investigare a pietei, pana la actiuni de promovare complexe.
Oportunitatile s-au diversificat o data cu realizarea de parteneriate intre companiile de
telefonie mobila si retelele sociale, astfel incat continutul generat de respectivele comunitati
poate fi accesibil si prin telefon.

Publicitatea online

O atentie speciala trebuie acordata in cadrul strategiilor de comunicare on-line


campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicitatii on-line sunt similare cu cele ale
publicitatii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare si interactiune se bazeaza pe mediul
electronic. Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectata cu acuratete datorita
faptului ca profilul utilizatorului unui anumit site este usor de realizat, deci mesajul ajunge
direct la publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet in cazul campaniilor on-line este
posibilitatea de a masura efectele campaniei si, daca este cazul, de a o modifica. Amploarea
publicitatii on-line se datoreaza si costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de
comunicare promotionala. Costurile sunt mai reduse atat pentru productia publicitara, cat si
pentru difuzarea campaniei. De asemenea, si costurile de monitorizare a campaniei si de
masurare a eficientei acesteia sunt mai reduse. Datorita cresterii cererii si a impactului sau
pozitiv, preturile campaniilor de publicitate on-line cresc in mod constant.
Publicitatea on-line devine tot mai importanta, aproape pentru orice tip de
organizatii. Cel putin o parte a publicului unei organizatii, indiferent daca este comerciala sau
non-profit, daca actioneaza pe o piata urbana sau chiar in mediul rural, utilizeaza internetul, in
mod activ sau pasiv. Recunoasterea importantei si a impactului publicitatii on-line este
dovedita si de investitiile tot mai mari facute in acest tip de promovare. Acest fenomen a dus
insa si la cresterea tarifelor percepute pentru spatiile publicitare. De asemenea, publicitatea
on-line tinde sa devina o alta forma de publicitate clasica, in sensul ca nu mai este o forma de
publicitate de nisa.
Cresterea cantitativa si calitativa a publicitatii pe internet nu se datoreaza numai
interesului clientilor pentru aceasta forma de informare si comunicare, ci si avantajelor majore
pe care le ofera internetul. Printre acestea amintim faptul ca internetul prezinta numeroase
avantaje: permite o comunicare mai ampla, ofera suport pentru transmiterea unei cantitati
foarte mari de informatii care sunt extrem de usor si rapid de accesat din orice parte a lumii,
anunturile publicitare sunt mai usor de proiectat, de transmis si de intretinut, organizatia are
acces direct la public, poate sa intre in comunicare neintermediata si in timp real cu acesta,
simultan cu promovarea, respectiv publicitatea pe internet, se poate realiza si investigarea
caracteristicilor publicului, faciliteaza achizitia serviciilor si produselor companiei.
Ca si alte tipuri de campanii publicitare, campaniile on-line pot urmari mai
multe obiective: informarea publicului, prezentarea companiei si a ofertei, atragerea atentiei,
cresterea vanzarilor, dezvoltarea imaginei companiei, starnirea curiozitatii, cresterea gradului
de vizitare a paginii de internet a companiei, etc.
O data luata decizia de derulare a campaniilor publicitare on-line si stabilirea
obiectivelor, trebuie alese mijloacele de realizare a acestora. Instrumentele prin care se poate
face publicitate pe internet sunt destul de numeroase, oferind o mare flexibilitate in

4
proiectarea si derularea campaniilor. Se poate face publicitate prin intermediul site-urilor, atat
prin cel al organizatiei, cat si al altora. Cele mai intens utilizate modalitati de publicitate pe
internet sunt urmatoarele: banner, pop-up, pop-under, link, button, screensaver, floating ad.
De asemenea, trebuie identificate si selectate spatiile publicitare prin care se vor
transmite mesajele, unde se vor amplasa instrumentele alese. Furnizorii de spatii publicitare
pe internet sunt tot mai multi si extrem de variati. Alegerea lor se face in functie de publicul
vizat si de costuri. Ca si in cazul altor campanii de publicitate, si in cele de publicitate on-line
trebuie sa fie evaluate pentru a se vedea eficienta acesteia si gradul in care au fost atinse
obiectivele. Eficienta este puternic influentata de procesul de targetare a publicului, dar chiar
si de amplasarea reclamelor in pagina web. A aparut o abordare noua, care urmareste
cresterea acestei eficiente: targetare contextuala. Aceasta presupune amplasarea reclamei sa se
faca in acea parte a paginii al carui continut are legatura cu subiectul reclamei. Cei care citesc
acea parte a site-ului sunt direct interesati de stirile transmise, prin urmare vor primi pozitiv si
informatia transmisa prin reclama, fiind deja interesati de tematica.
Dintre reclamele on-line, mai eficiente s-au dovedit formatele de tip rich-media.
Avantajele acesteia sunt faptul ca imbina in mod creativ imaginea, cu sunetul si animatia. O
atractie speciala o au, de asemenea, spoturile on-line. Uneori se creeaza spoturi speciale
pentru internet, alteori se difuzeaza spoturi tv si pe internet. Spoturile pot fi difuzate ca
reclame publicitare in cadrul unor site-uri selectate in contextul unor campanii on-line, dar pot
sa circule si prin intermediul e-mailului, ca marketing viral. De asemenea, se creeaza spoturi
speciale pentru campanii virale. De cele mai multe ori aceasta este modalitatea principala de
transmitere a lor – pe cale virala. Sunt si situatii in care anumite spoturi au fost create pentru
transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate si atunci au circulat mai mult in forma lor
virala. Un exemplu faimos in acest sens este spotul ”Battman” pentru Teletech. Spotul a fost
realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul National al Audiovizualului a considerat
ca acest spot este nepotrivit pentru difuzare si a interzis sa mai fie transmis prin televiziune.
Campaniile virale sunt initiate de multe ori de companie, dar dezvoltarea lor-
respectiv propagarea mesajului- este independent de acea organizatie. Cel care primeste
mesajul il transmite mai departe numai daca doreste. In general mesajele sunt transmise catre
prieteni si cunoscuti daca indeplinesc cel putin una dintre urmatoarele conditii: receptorul
considera ca pritenii sai ar fi interesati de informatia respectiva sau receptorul crede ca
mesajul ar fi considerant amuzant de catre prietenii sai. Prin urmare marketingul viral nu este
spam, deoarece mesajele sunt transmise cu recomandarea unui cunoscut.

Relatiile publice online

O atentie speciala trebuie acordata campaniilor din media sociala. Acest lucru este cu
atat mai important cu cat clientii tind sa se informeze tot mai mult prin intermediul acestor
media, pe care le considera ca fiind mai de incredere. Dificultatea consta in faptul ca
organizatia nu poate controla continului mesajelor care circula prin intermediul acestora.
Chiar si in cazul in care se foloseste media sociala sponsorizata de companie, controlul este
delicat si mai dificil. In acest context se recomanda ca organizatia sa ofere platforme pentru
discutii si retele, sa foloseasca bloggurile si alte media on-line pentru a implica publicul sa
utilizeze mijloace de promovare traditionale si on-line pentru stimularea clientilor ca sa
interactioneze cu produsul, brand-ul sau organizatia, sa ofere informatii, sa ofera exclusivitate,
sa sprijine cauze care sunt de interes pentru public, etc. Este important ca organizatia sa
urmareasca ca membrii comunitatilor virtuale sa contribuie la crearea experientelor favorabile
companiei. Prin intermediul campaniilor on-line organizatia poate obtine un feed-back cu
privire la acestea, cu privire la ideile si atitudinile sociale asociate cu produsele sale, poate

5
ulterior adauga experientele identificate intr-o misiune a brand-ului, poate construi un brand
equity mai adecvat si convingator, atat in mediul on-line, cat si in mediul off-line.
Prin urmare ar trebui sa utilizeze un complex de activitati care ar intra in sfera
relatiilor publice on-line. Ca si in mediul off-line, se poate vorbi de o mare diversitate de
tehnici si activitati. De exemplu se faciliteaza crearea in timp real cu presa, se pot crea kit-uri
digitale pentru presa. Internetul permite utilizarea e-mailului si news-letterelor cu maxima
eficienta, personalizat pe segmente de public. De asemenea este posibila participarea in
grupuri de discutii, formuri, comunitati on-line. O alta activitate importanta in contextul
relatiilor publice on-line este depistarea si contracararea crizelor de imagine in mediul on-line.
Relatiile publice on-line pot avea o contributie importanta in construirea brand-ului
on-line. Imaginea on-line si cea off-line a unui brand sunt puternic interconectate. De altfel,
clientii off-line sunt in mare parte si spatiul internet. Datorita caracteristicilor internetului,
brandingul on-line este un proces extrem de dinamic si cu impact mai rapid si propagare
exponentiala, comparativ cu brandingul traditional. Si alte componente sunt modificate. De
exemplu, loialitatea on-line fata de brand inseamna intr-o proportie mare cautarea frecventa
de informatii on-line cu privire la brand, participarea la campanii on-line, activarea in
comunitatile on-line asociate brand-ului si promovarea on-line a imaginii. Prin urmare clientul
loial on-line este mai activ si mai influent comparativ cu cel off-line. Cei patru piloni ai
brandingului on-line sunt: intelegerea clientilor, comunicarea de marketing on-line,
interactivitatea si oferirea de continut. Aceste componente trebuie integrate si dezvoltate
unitar.

Promovarea pe blogosfera

Utilizarea blogurilor este o alta forma de promovare online „la moda”, respectiv cu o
amploare semnificativa . In anul 2004 , se raporta ca in lume apare un blog nou o data la 7, 4
secunde. Blogurile au evoluat dintr-o forma de comunicare foarte personala , intr-un
instrument de comunicare profesionala in nume privat sau din partea unei organizatii . O
firma poate folosi blogurile in moduri diverse , fie direct , fie indirect . De exemplu , o
companie poate sa aiba un blog pentru organizatie , poate sustine existenta unor bloguri ale
reprezentantilor / angajatilor lor , poate realiza campanii de relatii publice prin care blogeri
independenti sa scrie despre companie sau despre oferta sa . Potentialul recunoscut al
blogurilor este extrem de mare .
Se considera ca blogurile angajatilor , de exemplu , pot avea un „ potential nelimitat”
de transfer de cunostinte , idei si informatii , pot contribui la promovarea produselor etc .
Totusi sunt si critici aduse la adresa blogurilor angajatilor , in special legate de teama folosirii
lor in defavoarea organizatiei si a transmiterii de informatii negative . In general insa blogurile
angajatilor sunt incurajate deoarece contribuie la stabilirea unor legaturi personale si active
intre reprezentantii companiei si public . Un alt avantaj al blogurilor , in special al
reprezentantilor companiei , este faptul ca ele genereaza continut in media traditionala .
Tipologia blogurilor este foarte variata , pornind de la blogurile personale generale ,
pana la blogurile extrem de specializate . Diana Cismaru realizeaza o clasificare mai
complexa a blogurilor . Unul dintre criteriile folosite este comportamentul autorului
( intentiile sale ) .Astfel sunt identificate :
- blogul-oglinda : autorul doreste sa creeze o imagine fidela a gandurilor si
simtamintelor sale , se intentioneaza recreearea personalitatii in spatiul virtual . Acesta poate
fi structurat ca un jurnal personal sau poate fi de tip eseistic .
- blogul-viziune : autorul prezinta ideile si cunostintele sale intr-un anumit domeniu ,
doreste sa influenteze cunoasterea si opinia publica in acea sfera de interes .De multe ori ,
autorii sunt profesionisti recunoscuti in domeniile abordate .

6
- blogul-informare : autorul doreste sa devina lider de opinie prin transmiterea si
analiza unor informatii specifice . De obicei autorii sunt persoane care sunt implicate in
anumite domenii si doresc sa fie recunoscuti ca specialisti in respectivele domenii .
- blogul –opera personala : autorul doreste sa se remarce prin ideile si talentul sau .
Acesta este un blog-oglinda al carui autor doreste sa se remarce in mod special , considera ca
este altfel decat ceilalti si are ceva deosebit de spus despre viata si societate .
- blogul-retea : autorul doreste sa interactioneze cu o anumita categorie de persoane ,
sa construiasca sau sa faca parte dintr-o comunitate ( virtuala ) .
- blogul-trend : autorul doreste sa se inscrie in curentul majoritar , sa fie in pas cu
interesele grupului din care face parte . De multe ori autorii sunt tineri care doresc sa se
remarce sau sa se integreze in grupurile moderne .
- blogul-instrument de imagine personala : autorul doreste sa se faca cunoscut , atat
in spatiul virtual , cat si in cel real . De cele mai multe ori autorii acestor bloguri sunt deja
persoane cunoscute , care doresc sa-si consolideze imaginea .
- blogul-mijloc de castigare a existentei : autorul urmareste ca prin intermediul
blogului si a notorietatii castigate sa obtina venituri . Oricare dintre blogurile anterioare , daca
a castigat suficient de multa notorietate si autorul doreste , poate deveni o sursa de venituri .
In acest caz , veniturile vin din promovarea facuta unor companii . O categorie aparte de
bloguri de acest tip este data de blogurile-magazin , prin care autorii vand produse si servicii (
bijuterii hand-made , creatii vestimentare etc ) .
Categoriile mentionate anterior sunt toate bloguri personale . Blogurile companiilor
pot fi , de asemenea , de mai multe tipuri , avandu-se in vedere scopul urmarit . S-a identificat
in principal 6 categorii :
- blogul-avizier : compania „ afiseaza „ ultimele stiri cu privire la activitatea sa .
- blogul-retea : urmareste construirea unei comunitati al carui nucleu sa fie compania
respectiva .
- blogul-magazin : urmareste informarea cu privire la oferta si vanzarea produselor
organizatiei .
- blogul-promoter : compania doreste sa familiarizeze publicul cu un anumit
concept , cu un produs sau o categorie de produse , astfel incat ulterior sa se vanda mai bine
oferta sa .
- blogul-educator : se doreste ca publicul sa fe informat intr-un anumit domeniu , sa
se schimbe modul de gandire si de comportament al unei categorii a audientei , sa se creeze
interes si intelegere pentru anumite fenomene si concepte .
Blogul-dezbatere : organizatia respectiva urmareste dezvoltarea unui forum virtual in
care sa se analizeze o tema anume .
Revenind la o clasificare mai generala a blogurilor , Diana Cismaru a realizat un
studiu din care a rezultat o impartire a blogosferei in 8 categorii :
1.Blogurile personale ( 41,3 % ): a . narative ( 7%) , b. „filosofie de viata „ ( 4%),
c.bloguri „ comentariu personal „( 20,7 %) , d. bloguri comentariu de viata publica ( 6, 6%) ,
e. bloguri preluare ( 3% ) .
2 Bloguri profesionale ( 4, 4% )
3. Bloguri „ hobby „( 8,5% )
4. Bloguri colective „ de nisa „ ( 13, 5% )
5. Bloguri colective profesionale ( sau bloguri de organizatie ) ( 1,4% )
6. Bloguri de tip religios ( 3,7% )
7. Bloguri „ revista online „ ( 4 % )
8. Bloguri temporare ( 2,2 % ) .
Studiul amintit a fost realizat in ianuarie 2008 . Se observa un numar mic al blogurilor
profesionale si mai ales al celor de organizatii . Desi nu s-a facut o analiza cantitativa ,
observarea blogosferei romanesti arata o crestere a ponderii acestora . In prezent sunt destul

7
de multe companii care si-au deschis , cel putin formal , un blog si organizatii care au chiar
mai multe bloguri , unul general si mai multe specializate sau numai bloguri tematice .
In cadrul unor campanii de publicitate complexe , bazate pe relatii publice online , o
organizatie poate folosi simultan mai multe tipuri de bloguri , nu numai pe cele pe care ea le-a
dezvoltat . Se atrage atentia asupra faptului ca nu toate blogurile unei organizatii sunt
„ vizibile „ , in sensul ca o companie poate intretine mai multe bloguri , fara a declara acest
lucru ca atare . Aparent unele bloguri sunt gestionate de indivizi interesati de un anumit
domeniu , dar in realitate continutul lor este controlat de catre o organizatie .

Pagina web –nucleul comunicarii online a organizatiei

Promovarea online se poate face direct de catre companie , prin intermediul emailului ,
sub forma de newlettere si liste de emailuri (emailing ) . Newsletterul presupune trimiterea
prin e-mail de informatii cu privire la organizatia, la oferta sa, cu privire la noutatile de pe
piata sau orice alta informatie de interes. Newsletterul nu se poate trimite decat daca a fost
solicitat acest lucru de catre receptor. Ca o masura de siguranta, mesajele primite ca
newslettere includ si optiunea de ”dezabonare” (aceasta este o prevedere legala). Astfel,
aceasta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii il doresc si il considera util,
prin urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient.
O alta componenta a prezentei on-line care are o importanta deosebita este site-ul
companiei. Se pot dezvolta si siteuri dedicate unor elemente din oferta, unor produse sau
servicii anume. De asemenea, site-ului principal al companiei i se pot asocia si mai multe
siteuri proiectate si intretinute de organizatie sau de alte persoane interesate. Aceste alte
siteuri pot fi dedicate pentru produsele oferite sau pot fi blogguri, precum si alte siteuri
specializate, tematice. De exemplu o firma de consultanta in afaceri poate sa dezvolte un site
privind legislatia in domeniu.
Un alt instrument de informare si comunicare publicitara care se poate asocia unui site
este podcastul. Acesta poate fi descarcat direct de pe site, sau prin intermediul unui RSS, prin
abonare, pe un telefon mobil si ascultat off-line.
Site-ul este principalul instrument de lucru in activitatea desfasurata de o organizatie
pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi si un instrument de
dezvoltare a afacerii si de vanzare. Prin intermediul site-ului, compania poate urmari mai
multe obiective comunicationale.

DEZVOLTARE
COMUNICARE IMAGINE
AFACERE
Diseminarea informatiilor Cresterea notorietatii Generarea interesuliu
Obtinerea de informatii Crearea imaginii Stimularea incercarii
Obtinere Feedback Dezvoltarea brandului ofertei

Obiectivele comunicarii pe internet

Pagina de internet a companiei este principalul instrument de comunicare si se


constituie in ”vocea oficiala” a acesteia. Realizarea site-ului trebuie sa fie in deplin acord cu

8
strategia de comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Trebuie avut in vedere si faptul ca
site-ul companiei se adreseaza simultan mai multor segmente de public.
Pentru ca site-ul sa fie un instrument de promovare eficient trebuie sa respecte anumite
reguli privind continutul si design-ul acestuia. Trebuie evitat design-ul incarcat. Un continut
grafic prea bogat si excesul de elemente animate este obositor si distrage atentia utilizatorului
de la elementele importante. In plus, imaginile de dimensiuni mari se incarca greu in browser,
pagina se va afisa incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul sa isi piarda rabdarea si in final sa
paraseasca site-ul.
Este important sa se realizeze optimizarea site-ului. Acest lucru permite ca site-ul
sa fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Daca este nevoie sa existe elemente de
programare care pot crea dificultati este bina ca utilizatorul sa fie avertizat si sa se ofere ca
alternative, versiuni restranse ale site-ului, scrise astfel incat sa fie accesibile tuturor. De
asemenea, optimizarea asigura ca la o eventuala cautare pe motoarele de cautare, site-ul sa
apara printre primele mentionari.
Navigarea si arhitectura informatiei trebuie sa fie logice. Intr-un mediu in care
accesul este non-linear, o navigare simpla si consistenta printr-un site este indispensabila.
Informatia bine structurata din punct de vedere logic, cu detaliile in pagini secundare vor
castiga respectul vizitatorului. Este obligatoriu sa se furnizeze si toate informatiile de contact
ale firmei: nume, adresa, telefon, fax, e-mail, persoane de contact cu functiile detinute.

Home
Evenimente in
curs/stiri

Despre
Activitate/Oferta Contact Legaturi utile
organizatie

Adresa postala,
Misiune, viziune, valori Proiecte/Evenimente telefon, Alte siteuri ale firmei
fax etc

Persoane de contact
Istoric Oferta Importante si datele de Parteneri
Contact ale acestora

Persoane importante
Clienti Harta Resurse/Diverse
In companie

Matricea de baza a unui site de organizatie

Matricea de mai sus nu este o norma care trebuie respectata de orice organizatie. Ea
trebuie adaptata in functie de specificul sau, de activitatea sa, de publicul caruia i se adreseaza
etc. Temele care sunt indicate in figura de mai sus trebuie insa sa se regaseasca usor pe orice
site al unei companii. In functie de continut si de usurinta cu care navigheaza, vizitatorii isi
vor crea o anumita imagine despre companie, vor fi multumiti de interactiunea on-line cu
aceasta.

Continutul site-ului este, de asemenea, important pentru a creste traficul, pentru a-l
transforma intr-un instrument util atat pentru companie, cat si pentru vizitatori. Peste jumatate

9
dintre companiile de top din Statele Unite includ pe homepage, locul unde informatia are cea
mai mare vizibilitate, urmatoarele sectiuni: catalogul ofertei, profilul companiei si istoricul
sau, informatii pentru presa, informatii de contact si date privind reprezentantii, companiile
afiliate. Trei sferturi dintre aceste companii prezinta si un link pentru trimitere de feedback.
Un alt aspect care trebuie avut in vedere este actualizarea permanenta a continutului
site-ului. Vizitatorii site-ului doresc ca firma sa furnizeze informatii de ultima ora. Unul dintre
motivele pentru care viziteaza paginile internet oferite de o organizatie este aflarea noutatilor.
Oferirea promta a acestora, actualizarea continua a site-ului cu continut de calitate poate
determina cresterea gradului de satisfactie a vizitatorilor, poate sustine fidelizarea clientilor.
Site-ul unei organizatii poate fi utilizat si pentru a obtine informatii despre clienti.
Este importanta contorizarea traficului pentru a studia interesele vizitatorilor, pentru a evalua
eficienta site-ului si a campaniilor de promovare on-line. De asemenea, pentru a afla mai
multe informatii despre vizitatori, se pot include formulare pe care utilizatorul sa le poata
completa cu datele personale, asigurand astfel crearea unei baze de date necesara celorlalte
tehnici de marketing online (e-mailing, transmiterea de newslettere). In urma monitorizarii se
poate imbunatati continutul site-ului, se poate optimiza forma de prezentare a informatiei, se
poate dezvolta strategia de comunicare cu vizitatorii.
Realizarea unui site este primul pas in marketingul pe internet. Pentru a fi cunoscut
site-ul trebuie promovat atat in spatiul on-line cat si in mediile de publicitate traditionale
pentru a genera trafic on-line. Site-ul poate sta la baza strategiei de marketing on-line, orice
tehnica folosita directionand atentia potentialilor clienti spre acesta.

Reguli privind promovarea interactiva

Spre deosebire de reclama traditionala, promovarea pe internet trebuie sa fie plina de


informatii interesante si utile. De aceea trebuie sa se asigure ca informatia oferita este usor de
inteles, usor de gasit, relevanta si de ultima ora. Una dintre greselile cele mai frecvente in
marketingul on-line este dezvoltarea unui site care se prezinta pur si simplu ca o reclama, fara
a indeplini alte functii active necesare.
In contextul comunicarii on-line trebuie avute in vedere trei etape: prima este crearea
prezentei on-line, constand in primul rand in construirea site-ului, principalul suport
informational. Trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte: strategia de dezvoltare, alegerea
numelui de domeniu, designul interfetei grafice, arhitectura informatiei, redactarea
continutului, functionalitatea, managementul erorilor etc.
A doua etapa este cea de intretinere si dezvoltare ulterioara a prezentei on-line.
Aceasta presupune in primul rand actualizarea site-ului. Nu este suficient a se dezvolta un site
si apoi sa fie abandonat pentru o lunga perioada de timp (sa nu fie actualizat). Pentru ca
oamenii sa se intoarca la site in mod regulat, actualizarea informatiei trebuie sa se faca
frecvent, daca nu chiar zilnic. Un alt aspect avut in vedere este managementul relatiilor cu
clientii, respectiv construirea unui sistem de colectare a feedback-ului, de gestionare a
acestuia si de raspundere in mod eficient si rapid. O a treia componenta a acestei etape este
analiza rapoartelor de trafic, foarte importanta asa cum am aratat anterior.
A treia etapa este promovarea on-line. In acest context se inscrie site-ul pe motoare de
cautare si se optimizeaza, se deruleaza campanii de publicitate on-line, se organizeaza
campanii de marketing prin e-mail, cum ar fi campanii de viral marketing etc. Strategia de
promovare on-line a site-ului trebuie coroborata cu strategia de promovare on-line a
companiei si a ofertei sale.
Pentru a creste impactul campaniilor de comunicare promotionala interactiva/on-
line, trebuie urmarite anumite reguli:

10
- Derularea de campanii de promovarea interactiva este obligatorie in contextul
evolutiilor contemporane
In prezent o companie care nu deruleaza campanii de comunicare interactiva (cel
putin on-line) nu are vizibilitate si credibilitate in randul unei parti a publicului. Aceasta este
in principiu, acea parte a publicului care este mai tanara, mai dinamica, mai ocupata, care se
informeaza on-line si chiar isi desfasoara o parte a activitatii profesionale si a celei personale
on-line. Campaniile de comunicare interactiva trebuie sa aiba obiective specifice, strategii
specifice, sa foloseasca un mix de media specific.
- Integrarea promovarii interactive/pe internet cu formele de comunicare clasice,
cu alte campanii de promovare.
Obiectivele si mesajele campaniilor de comunicare on-line trebuie sa fie in
concordanta si sa sustina eforturile promotionale traditionale. Daca publicul ar primi mesaje
diferite on-line sau prin intermediul noilor tehnologii fata de cele off-line, el ar fi debusolat,
nu ar stii cum sa evalueze aceste mesaje si cum sa le integreze in imaginea pe care o are
respectiva organizatie. In acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturata, ar scadea
increderea in respectiva companie. Totusi imaginea on-line trebuie sa includa si elemente
specifice, corespunzatoare mediului acestuia si in concordanta cu obiectivele strategiei on-line
a organizatiei.
- Trebuie construite comunitati virtuale in jurul companiei sau brandurilor sale
Existenta unor comunitati virtuale favorabile companiei este o premisa a succesului
sau on-line. Comunitatile virtuale sunt in general formate din clienti loiali, care se constituie
si in promotori ai organizatiei respective. Aceste comunitati pot genera continut on-line
pozitiv cu privire la companie, la brandul sau. Acest continut este credibil si convingator si se
propaga in locuri si in modalitati inaccesibile direct organizatiei.
- Este necesara dezvoltarea unei strategii de internet branding
Strategiile de internet branding trebuie sa tina cont atat de brandul companiei cat si de
interactiunile on-line cu comunitatile virtuale asociate organizatiei, cu clientii on-line, sau de
interactiunile intre clienti. Comunicarea on-line privind brandul trebuie sa urmareasca
dezvoltarea unui brand equity on-line pozitiv. Este necesar ca strategia de branding on-line sa
fie in concordanta cu cea off-line, pentru ca mesajul companiei sa fie consistent si eficient.
- Trebuie urmarita multiplicarea oportunitatilor on-line de a se gasi informatii
relevante despre companie
Internautii cauta informatii on-line in cadrul mai multor site-uri, verifica informatiile
obtinute, evalueaza critic tot ceea ce afla in functie de surse on-line, off-line si de experienta
lor personala. Prin urmare, pentru a influenta atitudinea si ideile publicului on-line fata de
companie este vital ca acesta sa aiba acces la informatii credibile si relevante din cat mai
multe surse. Acest lucru influenteaza procesul de evaluare general cu privire la companie si
oferta sa. In plus, abundenta informatiilor on-line cu privire la companie determina gasirea lor
mai usoara. Acest lucru este benefic pentru companie si imaginea sa.
- Campaniile de promovare on-line trebuie evaluate
Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare este important ca o companie sa
monitorizeze eficienta acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numarul de clickuri pe un
link sun usor de evaluat. Alti indicatori sunt mult mai dificili de cuantificat. Desi costa mai
putin decat alte campanii de promovare, este important ca si strategiile on-line sa fie eficiente,
sa justifice investitia. Mare parte din evaluarea campaniilor on-line se poate realiza in timp
real, paralel cu derularea campaniilor respective. Rezultatele acestui proces de evaluare pot fi,
potential, utilizate la imbunatatirea campaniei si la dezvoltarea strategiei promotionale.

11
Bibliografie

1. Dorina Gutu-Tudor , New media , Ed. Tritonic , Bucuresti , 2008 , pp


23-25;
2. Kurt Rohner , Ciber-marketing , Ed. All , Bucuresti , 1999 , p.62 ;
3. Mircea Sarbu , Frontiera digitala , Business Magazin , 30.10.2007 ;
4. www.secondlife.com ;
5. W. Glynn Mangold si David J Faulds , Social media : The new hybrid
element of the promotion mix , Business Horizons , disponibil online , 2009 ;
6. Geoffrey J.Simmons , „i-Branding „:developing the internet as a
branding tool , Marketing Intelligence &Planning , 25, 6 , 2007 , p.547 ;
7. Iulian V. Ruff , Bogdan Grigore , Relatiile publice si publicitatea
online, Polirom , Iasi , 2003 , p.90 ;
8. http://dianacismaru.wordpress.com/2008/09/04/ipostaze-ale-blogurilor-
prin-prisma-analizei-comportamentale/ ;
9. http://dianacismaru.wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii/.

12