SOCIAL MEDIA PERCEPTIONS ON FINNISH TOURISM SECTOR 
Published in Interdisciplinary Studies Journal Vol 1. No 3.2011 
Vantaa Regional Unit, Laurea University of Applies Sciences 
 ISSN 1799‐2702 
 
 
 

ABSTRACT 
 
The  Internet  has  become  an  important  part  of  our  daily  lives.  Almost  60  %  of  Finns  use  the 
Internet many times a day and over 40 % of them are registered on some social media platform.  
Over half of the Finns buy from web shops, most frequently flight tickets, accommodation or other 
tourism services. Therefore it would be natural that tourism companies would use social media, 
which are both effective and cheap. 
 
This  paper  has  studied  customers’  and  companies’  attitudes  towards  social  media.  Two 
quantitative  researches  were  made  online:  one  involving  companies  and  the  other  involving 
customers. The results reveal the existence of several gaps between companies’ and customers’ 
views  about  the  use  of social  media.  For  instance, companies  are  not  aware  of  their  customers’ 
buying  habits  in  the  Internet  or  their  wishes  of  social  media  services.  Companies  do  not  have 
proper  follow  up  or  measurement  systems  to  know  if  their  social  media  strategies  have  been 
successful or if their customers are satisfied. Companies implement their old marketing strategies 
in social media and do not let customers show their opinions or create the content.  
 
Based on the results from the quantitative analysis, the author discusses the key underlying causes 
for such gaps and other suggestions on how these gaps could be closed. 
 
 
Keywords: social media, customer encounter, tourism sector 
 

Biography of the author 
 
Johanna  Heinonen.  M.Sc.  (econ.),  MA  has  worked  as  a  Senior  Lecturer  in  marketing  and 
entrepreneurship  in  HAAGA‐HELIA  University  of  Applied  Sciences  since  2009.  She  has  a  long 
experience as  a  consultant  on  tourism  sector  and  as  an  educator  in  marketing.  Heinonen  writes 
her dissertation on customer encounters in social media of tourism sector. 
 
 
 

INTRODUCTION 
 
One of the most critical elements in producing services is a customer encounter, a situation where 
the customer and the server meet face to face. This is especially true for small and medium‐sized 
tourism  firms,  where  the  distinctive  competitive  core  would  be  about  services  and  the  firm’s 
ability to provide them. Furthermore, the challenge is not only to provide qualitative services as 
such but also to communicate with customers in such a manner, that they feel overwhelmed by 
good service.  
 
However,  we  live  in  an  era  of  the  Internet  and  various  forms  of  digital  communication  where  a 
personal  face‐to‐face  contact  is  minimal  or  does  not  exist  at  all.  An  increased  use  of  the  new 
media among customers makes it essential for tourism companies to know how to use the media 
and how to create an atmosphere of caring and trust, just as in a face to face contact.  It is worth 
knowing  what  happens  in  service  situations  on‐line  and  across  social  media,  and  the  kinds  of 
aspects that should be taken into consideration while determining how successful the encounter 
has been. 
 
Unfortunately, quite often in traditional media companies seem to forget the customer’s point of 
view. When encountering a customer in a new medium, the social one, the company finds itself in 
a  quite  unfamiliar  situation,  where  the  old  ways  do  not  work  anymore.  Such  are  some  of  the 
future challenges that companies face, and this paper aims to give several ideas about how and 
where company’s activities can go wrong and discusses some strategies companies could adopt in 
order to improve the situation.  

Research problem and objective 
 
This  paper  aims  at  mapping  out  the  situation  and  at  rising  company´s  awareness  about  the 
potential of using social media in their marketing efforts (or strategies). Furthermore, the results 
of  this  study  will  serve  as  a  base  to  suggest  how  companies  could  act  to  close  some  of  the 
common gaps found in the use of social media. 
 
To  achieve  the  above  objectives,  the  study  aims  at  finding  answers  to  the  following  research 
questions: 
  
 How  do  tourism  companies  in  Finland  perceive  social  media  as  their  communication 
channels? 
 How  are  social  media  channels  used  in  terms  of  customers’  understanding  the  role  of 
social media and in terms of how customers would like companies to use social media? 
 What are the critical points when communicating in social media from both customers’ 
and companies’ perspectives? 
 How  customers’  views  and  customer  service  are  taken  into  consideration  when 
developing communication strategies that involve social media? 
 Which strategies could be used to enhance a better use of social media in tourism sector 
in Finland? 
 
 
 
 
By finding answers to these research questions the intention is to help SME’s especially in tourism 
sector in Finland, to improve their communication strategies to reach their potential customers.  

LITERATURE REVIEW 

Definition of social media 
 
Social media is a term describing web services that receive most of their content from users. Blogs, 
wikis and online journals offer unique ways to capture, share and store accumulated knowledge 
about the employees of a company. A social media website interacts with its users while sending 
them requested information and invites people to interact with the site and other visitors. (Kaplan 
–  Haenlein  2010,  60;  OECD  2007.)  These  definitions  fall  under  the  general  term  of  an  online 
community, which, according to Hanson (2000, 295), focuses on online social gatherings where the 
communication is multidirectional and repeated. 
 
Marketing in virtual platforms and in social media can be defined as “network‐enhanced word of 
mouth”  (Jurvetson  1.5.2000)  or  as  “a  piece  of  content  so  good  that  people  want  to  pass  it  on” 
(Bonello  2006,  38).  Customers’  opinions  are  highly  affected  by  communal  experiences  given  by 
their  network  in  social  media.  Communal  experiences  are  becoming  even  more  important  than 
personal ones. (Jacobs 2010, 1.) 

 
Figure 1. The conversation prism in Web2.0 (Solis 2009) 
 
 
 
 
Presented in Figure 1 is one model of the divisions in social media and it shows why people use 
social  media.  As  it can be  seen  the  uses  are  various  and  refer  to  sight,  hearing,  verbal  and  non‐
verbal  communication,  feelings,  views  and  opinions.  (Solis  2009;  Kaplan  –  Haenlein  2010,  61).  
Social  media  are  basically  about  social  interaction  and  dialogue  by  different  tools  and  different 
channels in the Internet and that each time, when a customer is in contact with the company, is a 
moment of truth in terms of image building, marketing and customer service (Dutta 2010, 2; Black 
2010,  206).  This  means  companies  can’t  concentrate  on  one  channel  strategy  anymore.  (Evans 
2008,3). 
 
 
The existence of social media and their influence on peoples’ lives is accepted. People wish to use 
the  Internet  and  get  involved  in  services  offered  through  the  online  network.  Therefore  actively 
working social media are the answer to people’s needs. The question arises however about how 
this fulfillment of needs is done and how it should be done to function as a tool helping human 
beings’ development and not destroying societies. (Fletcher, Bell & McNaughton 2004, 133.) 
 
Every age group, society, and the business world at large use social media. Especially universities 
and companies are beginning to embrace social media. They are realizing their full potential and 
implications for using them as a component of their overall marketing mix. Social media are also 
used  as  a  source  of  information  between  the  company  and  its  clients  and  encourage  clients  to 
share information among themselves. (Solis 2008; Kaplan – Haenlein 2010, 59.) 
 
Even  though  social  media  give  an  individual  an  opportunity  to  be  faceless  and  impersonal,  they 
also  give  many  ways  to  emphasize one’s  individuality  and  many  users wish  to  be  respected  and 
recognized,  which  leads  to  the  personalization  of  orders,  mails,  etc.    By  anonymity  the  media 
however  encourage  people  to  express  themselves  more  freely  without  paying  attention  to  the 
quality of the expression. (Hanson 2000, 292; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62.) 
 
Social media offer activities that involve socializing and networking online through words, pictures 
and videos. Social media redefine how we relate to each other as humans and how we as humans 
relate to the organizations that serve us. Media are about dialogue, two‐way discussions, bringing 
people together to discover and share information (Solis 2008; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62). 
 
The possibilities online and in social media are borderless. They can help find new friends, keep up 
with  the  existing  ones  and  even  rebuild  the  old,  lost  connections.  They  develop  new  ways  for 
information  sharing  and  studying  and  they  can  offer  experiences  and  relaxation.  (Hanson  2000, 
292; Kaplan – Haenlein 2010, 61‐62.)  
 
In a virtual world people are equal because of the non‐existing personal contact and the symbols 
tightly  connected  to  the  face‐to‐face  encounters,  such  as  age,  gender,  title,  feelings,  mimes  etc. 
The  disadvantage  with  this  is  that  the  lack  of  hierarchy  and  feelings  can  easily  cause 
misunderstandings and confusion. It is also easy to be impolite and react in ways that would not 
be possible in the real world. (Hanson 2000, 107‐ 108.) This impersonality can also cause trouble, 
because it is easy to steal one’s identity and affect one’s private life. Therefore, it is important to 
notice that caution is advisable also in social media. (OECD 2007, 95.) 
 
 
 
 
There are many ways of being successful in social media. Still, there are some common elements 
for  a  company  to  notify  when  planning  their  social  media  strategy.  The  most  important  is  to 
remember  that  the  whole  idea  of  social  media  concentrates  on  discussion  and  openness.  This 
means that the customers should be allowed to express their feelings in companies’ social media 
platforms and companies shouldn’t be afraid of negative feedback. That only gives an opportunity 
to show how much a company cares for its customers. (Kaplan – Haenlein 2010, 65 ‐67; Mangold – 
Faulds 2009.) 
 
Another important thing is to let go of the old traditions; to be relaxed, humble and honest. This 
pressures companies to be creative and find new ways of engaging customers and find activities 
for them. Being in social media is a constant work, which means that the company must be active 
and bring up new topics for discussion. (Kaplan – Haenlein 2010, 65 ‐67; Mangold – Faulds 2009.) 
 
Because social media ideology is very different from the traditional promotional mix, a company 
must follow up its and customers’ actions continuously and systematically. Measurement is one of 
the keywords if a company wants to be successful in social media. (Evans 2008,4.) Keywords are 
also  keeping  up  conversation,  giving  information,  being  interesting  and  relaxed,  engaging 
customers,  reliability,  openness,  frequent  updating  and  gathering  feedback.  (Kaplan  –  Haenlein 
2010, 65; Mangold – Faulds 2009, 357‐359; Evans 2008,3‐5.) 
 
By planning social media actions carefully and by measuring the success, companies can gain good 
results, reach many potential customers and create widely known image with quite small financial 
effort. However, because of it active and lively nature social media require time from the company 
and its employees. (Evans 2008,3‐5.) 

Customer encounter and service quality 
 
Service is a process that is longer than a momentarily encounter (Grönroos 2001, 229; Zeithaml – 
Bitner 2000, 3). Therefore a service can be defined as an extended service offering, which includes 
accessibility of service, communication (the encounter) with service organization and customer’s 
participation in a service process (Grönroos 2001, 299; Storbacka et al. 1999, 16).  
 
Therefore  service  quality  can  be  defined  in  many  various  ways.  Quality  depends  on  how 
customer’s experiences are equivalent to customer’s expectations. Therefore a customer is always 
the  one  who  decides  whether  the  service  is  good  or  bad  and  this  judgment  can  vary  from  a 
customer to another. (Grönroos 1998; Zeithaml – Bitner 2000; Parasuraman et al. 1985.) Service 
quality can be defined as with five variables: tangibles, reliability, responsiveness, assurance and 
empathy (Zeithaml – Bitner 2000, 82 – 85; Parasuraman et al. 1988; Berry et al. 1993). 
 
Service  quality  is  always  a  combination  of  the  expected  service  and  the  experienced  service. 
External marketing and marketing communication are the main elements that affect the expected 
quality.  Also  corporate  image,  mouth‐to‐mouth  communication  and  customer’s  personal  needs 
have  distinct  meanings  in  expectations.  The  experienced  quality  is  emphasized  by  corporate 
image, the service or product itself and the way it was delivered to a customer (the encounter and 
face  to  face  communication).  It  can  be  concluded  that  the  main  issue  in  producing  qualitative 
services is to fulfill customer’s expectations or even exceed them. (Grönroos 1998, 65‐66, 311.) 
 
 
 
 
The creation of service quality with its different aspects can be described as Grönroos (1998) has 
done in Figure 2. Five dimensions can be outlined while studying how customers perceive service 
quality. The first of these dimensions is reliability, i.e. company’s capability to perform the service 
it promises to its customers. Another one is responsiveness, which means the company will give 
customers  the  help  they  need  in  order  to  provide  the  demanded  service.  The  third  one  is 
assurance, which is an outcome of employees’ professionalism, knowledge and polite behavior as 
well as the way they create trust and confidence. The fourth one is empathy including caring and 
personal and tailor‐made attention to each separate customer. The last, the fifth one is tangibles 
by which the place where service is produced, the equipment that is used, personnel and written 
materials are meant. (Zeithaml – Bitner 2000, 82). 
 

 
Figure 2. How good service and communication are created in a service organization (Grönroos 1998, 483.) 
 
Services are thus unique situations in which a customer and a server actively participate (Lehtonen 
et  al.  2002,  48;  Zeithaml  –  Bitner  2000).  Both  employee’s  and  customer’s  expectations  and 
behaviour have their effect on the moment of truth and thus in the success of a service encounter 
(Parasuraman et al 1985; Gummesson 2002, 67).  A bad communication and encounter with the 
organization can spoil a good service product altogether. (Grönroos 2001, 299). 
 
Customer  encounter  can  be  considered  as  the  core  competence  of  a  service  business  (eg.  Day 
1990;  Möller  &  Anttila  1987;  Carson  et  al  1995;  Johannisson  1996).  Customer  encounter  is  thus 
crucial for a firm and service quality, it gives an impression of a company and its way of handling 
things. Every employee participates in customer encounter by his or her own behaviour and in this 
way strengthens or weakens the corporate image and customer relationship. (Poikolainen 1994; 
Pesonen  et  al.  2002,  7.)  This  behavior  is  targeted  as  well  to  internal  customers  (colleagues, 
 
 
 
contractors, stakeholders etc.) as to external customers (Grönroos 2001). Therefore it is important 
that  everyone  in  the  firm  understands  the  customer  expectations  that  have  been  created  by 
corporate image, external marketing or previous service experiences (Jokinen et al. 2000, 228‐229; 
Lundberg et al. 2000). Furthermore a qualitative service experience demands professional servant 
(Lämsä – Uusitalo 2002, 119).  
 

Social media, customer service and tourism 
 
There  are  almost  6  million  foreign  visitors  to  Finland  annually  and  their  origin  lies  all  over  the 
world  (MEK  2010).  When  tourists  are  seeking  for  information  about  destinations,  they  rely  on 
personal  experiences,  the  Internet  and  discussions  with  their  relatives,  friends  etc.  These 
discussions can happen face to face but also via different platforms and social media channels in 
the Internet (MEK 11.8.2010; Steinbauer – Werthner 2007, 65ff).  Thus, one could say that social 
media is a new opportunity to tourism. A big amount of companies – actors – in tourism business 
are  small  and  medium‐sized  without  so  much  money  to  spend,  while  the  potential  customers  – 
tourists – lie all around the globe. There is a distinctive need for cheap and effective way to reach 
customers and engage them.  
 
There  is  a  clear  tendency  in  tourism  industry,  which  changes  the  marketing  platform  from 
traditional  media  towards  the  Internet  and  social  media.  Virtual  platforms  like  TripAdvisor  and 
LonelyPlanet have gathered thousands of followers and they have changed towards social media 
platforms, where people can discuss and change views of destinations and other travel purposes. 
(Gretzel & Yoo 2008; Vermeulen & Seegers 2008; Xiang & Gretzel 2010.) 
 
Tourism  is  considered  to  be  a  knowledge  intensive  business  where  marketing  depends  on  the 
images companies create and on the tools that are used to deliver these images. This means that 
marketers in tourism industry should understand the challenges and possibilities given by this new 
technology and take it into consideration while planning actions. (Xiang – Gretzel 2010, 179 & 186 
– 187.) 
 
Service  encounters  can  be  divided  into  three  different  types:  remote  encounters,  phone 
encounters, and face‐to‐face encounters (Zeithaml and Bitner 2003, 102‐104). While talking about 
social media, the remote encounters, i.e. the encounters without little if any human contact, are 
the ones that appear most frequently.  In remote encounters a special emphasis should be put on 
the  technical  quality  of  the  service  (Zeithaml  and  Bitner  2003,  102‐104),  because  it  is  the  only 
visible thing for the customer.  
 
In social media a special feature is the creation of trust, which is no longer created and ruled by 
companies, but by the users and their recommendations and inputs. This means that contents in 
social media is user generated and negative feedback cannot be hidden anymore; something that 
can  be  challenging  as  well  as  rewarding  for  companies.  Furthermore,  social  media  encourage 
customers to become more engaged with a company and its products and by this way strengthen 
its brand. (Harris – Rae 2009, 24‐26.) 
 
 
 
 
By putting the user – the customer – into the center of action, social media change the view of 
traditional  view  of  marketing  and  customer  service.  Instead  of  giving  information,  companies 
should divide opinions and encourage their followers to take action and give feedback, which can 
be used then in developing brands and products as well as correcting the possible mistakes made 
by the company. Customer’s role in customer service becomes dominant and active. (Harris – Rae 
2009.) 
 

Summary of the literature review 
Based on the theory presented earlier, one could apply social media dimension to the Grönroos’ 
model of Moment of Truth (Figure 3). 
 

 
Figure 3. Modified model of The Moment of Truth 
 
Because of the special nature of social media, moment of truth does not require the presence of 
the  employee  or  manager  anymore.  Still,  personnel  and  management  have  an  important  role, 
while they are responsible for that the contents on social media platforms contribute in achieving 
the company’s goals. They are also responsible for following up the social media actions and the 
overall success of social media strategy. This means that they have to understand the social media 
as a tool and have a wide network on different social media platforms. 
 
 
 
 
Customers  are  active  in  the  moment  of  truth  and  they  rely  more  on  the  communal  experiences 
than  the  individual  ones.  Their  expectations  are  created  by  the  traditional  media  as  well  as  the 
word of mouth in social media environment. 
 
In order to guarantee a successful service in social media, a company must pay attention to the 
functionality  of  the  platform,  the  contents  there,  reliability,  interactivity,  openness.  It  is  also 
important to have a working follow up system, clear measurements and gather actively feedback 
from the users. 

RESEARCH APPROACH AND METHOD 
 
The  initial  idea  of  this  research  was  to  identify  how  tourism  companies  could  use  social  media 
successfully,  so  that  the  customer  satisfaction  would  become  attainable.  This  research  offers  a 
practical view of the differences that customers and companies have in tourism sector. The study 
uses quantitative methods to create a general view of the tourism industry and how social media 
are used in tourism. 
 
Two  different  target  groups  were  studied:  tourism  companies  and  their  customers.    In  order  to 
reach  both  target  groups  an  online  survey  was  chosen,  as  it  distributed  the  questionnaire  to  a 
large sample effectively and economically.  
 
The  questionnaire  was  based  on  the  theoretical  background  of  studies  in  social  media,  tourism 
and customer satisfaction. It was divided into four sections (the questionnaire for companies) and 
into 3 sections (the questionnaire for customers). The four sections in the company questionnaire 
were  Background  questions,  Use  of  social  media  in  the  company,  Follow‐up  of  the  social  media 
and Measurement of social media. In the customer questionnaire the sections were Background 
questions,  Use  of  social  media,  and  Companies’  opinions  of  social  media  actions.  The  question 
types  used  in  the  questionnaires  varied  from  selection  and  multiple  choice  questions  to  Likert 
scale from 1 to 5 in order to achieve a view as wide as possible. Also open‐ended questions were 
used when necessary to give depth to the answers. No information about the respondents, their 
whereabouts etc. was gathered which ensured that the respondents remained anonymous. 
 
The online questionnaire was coded.  The data were gathered in a numeric and verbal form as a 
file in CSV‐format.  This file was transferred to the statistics program SPSS and then analyzed.  
 
The research was carried out during February 2011. The questionnaire was distributed to tourism 
companies  in  Finland  by  email  via  local  tourist  offices.  It  was  distributed  to  private  persons  via 
different channels in Social Media (Facebook, Twitter, LinkedIn, tourism related discussion forums 
and groups etc.).  
 
The  total  number  of  company  respondents  was  595,  which  is  2,5  %  of  all  the  Finnish  tourism 
companies.  Most  of  the  respondents  (76  %)  used  social  media  in  some  form  and  almost  half  of 
those who did not had thought it as a possibility. 
 
The number of private respondents, i.e. customers’ representatives, was 406. All the companies 
divided  among  all  different  business  fields  and  all  the  regions  in  Finland.  Among  private 
 
 
 
respondents there were 62 % males, all age groups between 20 – 70 years were represented and 
the division into different areas in Finland was quite equivalent to companies’ division. 
 
The reliability of this research is based on several grounds. One is the anonymity of the responses; 
the respondents could answer freely about their practices and hopes. The amount of respondents 
was critical: in both groups the aim was to gather at least 300 responses to ensure the statistical 
reliability.  One  of  the  goals  was  to  get  responses  from  companies  of  different  regions,  business 
fields and different sizes. Customers’ profiles showed both genders, different regions and different 
age  groups.  The  questions  were  tested  beforehand,  so  that  there  weren’t  any  ambiguities  or 
mistakes. The online‐questionnaire and its functioning were also tested beforehand. 
 

DISCUSSION OF RESULTS 
 
In the following chapter the results of the quantitative research are explained. Questions on were 
formulated based on the modified model of Grönroos’ Moment of Truth. Thus there are question 
about the channels used, the purpose to which they are used, how important certain issues are 
experiences in social media and a few question about updating and follow up systems.  

Most frequently used social media 
 

 
Figure 1. Use of different social media channels 
 
When comparing the answers from companies and private persons some interesting differences 
were found. As for the channels of communication, companies prefer homepages and Facebook, 
while other channels are used less. Customers use mostly Facebook and homepages as well, but 
 
 
 
their selection of media is much wider; for instance text messages, YouTube, Webshops and Wikis 
are used by 40 % or more of respondents while the similar figure among companies lies around 30 
% or less (Figure 4).  
 

Purpose of social media 
 
One  issue  where  some  interesting  points  could  be  found  was  the  purpose  of  social  media  use 
among companies and customers. One fourth of companies considered giving information as the 
most  important  purpose  in  their  social  media  strategies.  Also  giving  information  of  offers  and 
answering  questions  was  considered  valuable.  Customers  think  mostly  the  same  way  as 
companies,  but  they  also  value  blogs  and  shopping  opportunities  besides  the  plain  information 
(Figure 5). 
 

 
Figure 2. Purpose of social media use 
 

Important issues in social media 
 
When asked, which issues were considered most important, the customer service, reaction speed 
and reliability were in the top three of both groups (Table 1). However, companies valued more 
the image, atmosphere and other things attached to brand creation in the company. Customers 
instead experienced clearness, interesting contents, feedback possibilities and sharing company’s 
 
 
 
personal view more important than companies themselves.  Specific differences could be found in 
such  topics  as  Atmosphere,  Closeness  and  Storytelling,  which  companies  valued  more  than 
customers. On the other hand, customers considered feedback, clearness of social media site and 
sharing management’s views more important than companies.  
 

 
 
Table 1. Importance in social media 
   
This small difference can also be the reason why companies feel that they have got good results in 
social media in such areas as sharing information, creating image and reacting fast, while they are 
dissatisfied  with  their  results  in  gathering  feedback  and  using  it,  increasing  understanding  of 
customers, strengthening customer loyalty and creating discussion. 
 

Creation of the contents in social media 
 
Another interesting difference comes up when the respondents were asked who should create the 
contents  of  social  media  (Figure  6).  Largely  the  results  are  quite  similar,  but  while  16  %  of 
customers  see  that  anyone  should  be  capable  of  creating  contents  the  corresponding  figure  for 
the companies is 4 %. Also the share of customer impact is considered bigger among customers 
than companies.  
 
 
 
 

 
Figure 3. Creator of the contents in social media 
 
Over 64 % of the customers think that companies’ social media sites should be updated at least 
couple of times in a week and 50 % of the companies announce doing that. However, almost 10 % 
of the companies tell that they update their information more seldom than once a month. (Figure 
7) 

 
Figure 4. Updating contents in social media 
 
 
 
 
These  results  are  also  supported  by  the  question  where  people  were  asked,  if  they  consider 
companies’ social media sites to be planned and organized, when 78 % of those companies claim 
this to be the situation, to which only 46,5 % of customers agrees.  
 

Awareness of customer behavior 
 
Companies  were  quite  unaware  of  their  customers’  behavior  in  the  Internet;  almost  half  of  the 
respondents did not know, how often their followers visited their social media sites (Figure 7). In 
the research 47 % of the companies were not measuring their social media impacts and 65 % of 
respondents did not know what their customers thought of their social media strategy.  
 

 
Figure 5. Companies’ knowledge of customers’ frequency to visit social media sites  
 

CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS 
 
The research can be considered quite reliable. There were many respondents: 595 companies and 
406  private  persons.  Companies  were  divided  to  all  regions  in  Finland,  to  all  business  fields  in 
tourism industry and they were of all sizes. Private persons were of both genders, all age groups 
 
 
 
and respondents came from all regions in Finland. There were few complaints about problems in 
the network connections, but even these were solved. No one considered the questionnaire to be 
too long or hard to understand. Therefore one can say, that respondents are representatives for 
the population and their answers can be considered reliable. 
 
Based  on  the  results  we  can  consider  that  there  are  significant  gaps  between  management 
perceptions and the actual situation. Most of this is due to the fact that companies do not have a 
working follow up system or a proper measurement system for their social media actions.  
 
Only half of the companies use some sort of measurement to follow the social media. About 40 % 
of the companies follow up social media at least once a week, 20 % once a month and almost 40 % 
more seldom. This means that even updating social media platforms happens more seldom than 
customers  would  have  hoped.  In  social  media,  which  is  an  active  media  requiring  fast  reaction, 
even  once  a  week  is  too  seldom.  It  can  also  be  asked  what  the  good  results  in  reaction  speed 
would be according to the companies considered good among customers. Naturally, the reaction 
speed is faster than by using a traditional way.  
 
Companies are also quite unaware of how often their customers follow their pages. Almost 50 % 
of the company respondents do not know how often their followers visit their sites and 65 % of 
respondents do not know what their customers think about their sites. 
 
These results show clearly that companies do not have enough knowledge of their customers and 
their wishes in order to produce social media services customers expect. 
 
This research concentrates on the company – customer relationships and does not provide enough 
information for handling internal problems in a company.  
 
By starting a social media campaign or a site, due to the nature of social media, a company gives a 
clear sign to its stakeholders that it is interested in its customers and customers’ opinions and it 
wants  to  share  daily  actions  in  the  company  with  them.  If  the  social  media  reality  is  then  old‐
fashioned,  administrated  and  controlled  by  the  company  without  any  possibility  to  user  impact, 
the external communication given to the customers becomes false and misleading.  
According  to  the  results  of  the  research  one  can  consider  that  tourism  companies  are  really 
interested  in  social  media  as  their  marketing  tool  and  that  the  media  are  considered  as  a  good 
addition  to  the  traditional  marketing  tools.  Still,  it  is  difficult  for  companies  to  realize  the 
differences between traditional marketing channels and social media. Social media are seen as a 
channel  to  distribute  information  and  strengthen  corporate  image;  the  way  companies  use 
traditional media for advertising.  
 
Customers  also  feel  that  social  media  give  new  possibilities  to  companies  and  are  worth  using. 
However, customers would like to take a more active and uncontrolled role, which is characteristic 
of the social media. This would enhance the customer loyalty, increase the discussion and enable 
an easy and reliable way for customer feedback, which could be used for developing the company 
and its products. 
 
Companies could also reconsider their media mix in social media. At the moment the traditional 
forms  like  home  pages  and  text  messages  are  used  with  Facebook,  but  the  variety  of  channels 
 
 
 
customers  use  is  much  wider.  This  can  also  cause  misunderstanding  and  dissatisfaction  among 
customers. The expectations differ from the reality, the experiences from the social media.  
 
Social  media  seem  to  be  an  easier  and  cheaper  way  to  get  publicity  for  a  company  than  the 
traditional media, like newspapers, television, radio etc. However, they require engagement and 
time from the company and the company must have a plan as much as in other media. The biggest 
difference and the greatest challenge in social media is the customer impact. By giving customers 
free  hands  and  letting  them  make  their  voice  heard,  a  company  can  gain  much  in  forms  of 
publicity, customer loyalty, brand creation and finally, profits.  
 
The results of this research were clear. Companies are interested in social media, but they have 
not yet realized their challenges and the new way of working. The most important issues and ways 
to improve service in social media would be the increase of user impact and a more efficient and 
planned  follow  up.  The  first  one  would  help  to  enhance  the  encounters  with  customers  in  the 
moment of truth in social media and the latter one would help in improving the media, its use and 
product development.  
 
 
 

REFERENCES 
 
Berry,  L.,  Parasuraman,  A.  and  Zeithaml,  V.  A.  1993.  Ten  Lessons  for  Improving  Service  Quality. 
Marketing  Science  Institute’s  Working  Paper  Series.  Report  93  ‐107.    In  Witkowski,  T.  H.  and 
Wolfinbarger,  M.  F.  2002.  Comparative  service  quality.  German  and  American  ratings  across 
service settings. Journal of Business Research 55. Pages 875 – 881. 
 
Black, J. 2010. Strategic Enrolment Management. Canada: Academica Group. 
 
Bonello, D. 2006. Explore the online options. Marketing 2006. Pages 37‐38. 
 
Carson, D., Cromie, S., McGowan, P. and Hill. J. 1995. Marketing and entrepreneurship in SMEs: an 
innovative approach. Prentice Hall International, Great Britain. 
 
Day, G. S. 1990. Market‐Driven Strategy: Processes for Creating Value. New York: The Free Press. 
 
Dutta, S. 2010. What’s Your Personal Social Media Strategy? Harvard Business Review. November 
2010. Pages 1 – 5. 
 
Fletcher,  R.,  Bell,  J.  and  McNaughton,  R.  2004.  International  e‐Business  Marketing.  Padstow, 
Cornwall:Thomson Learning. 
 
Gretzel,  U.,  &  Yoo,  K.  H.  2008.  Use  and  impact  of  online  travel  reviews.  Article  in  O’Connor,  P., 
Höpken, W. & Gretzel, U. (Eds.).   Information and communication technologies in tourism 2008. 
New York: Springer. Pages 35–46. 
 
Grönroos, C. 1998. Nyt kilpaillaan palveluilla. Porvoo:WSOY. 
 
Grönroos, C. 2001. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy. 
 
Gummesson, E. 2002. Total relationship marketing. Marketing management, relationship strategy 
and CRM approaches for the network economy. 2nd ed. Oxford:Butterworth‐Heineman.  
 
Hanson, W. 2000. Principles of internet marketing. USA: West Publishing. 
 
Harris, L. and Rae, A. 2009. Social networks: the future of marketing for small business. Journal of 
Business Strategy. VOL. 30. NO. 5 2009, pp. 24‐31. 
 
Jacobs, M. 2010. Spoiling the Future: 2012, Knowledge Communities, and Reality Spoiling. Utrecht 
University.  Availble  in  URL:  http://www.melindajacobs.org/PCAACA2010paper.pdf.  Quoted 
20.4.2011. 
 
Johannisson,  B.  1996.  Entrepreneurship  –  Exploiting  Ambiguity  and  Paradox.  SIRE  (Scandinavian 
Institute  for  Research  in  Entrepreneurship).  Working  Paper 1996:1.  Lund.  Published  in  Äyväri,  A. 
 
 
 
and  Möller,  K.  1999.  Marketing  Capability  of  small  firms  operating  in  networks.  Helsingin 
kauppakorkeakoulu. Working Papers. W‐227. Helsinki. 
 
Jokinen  T.,  Heinämaa  L.  &  Heikkonen  I.  2000.  Tervetuloa  asiakas.  Myyntityön  ja  asiakaspalvelun 
taito. Helsinki: Edita. 
 
Jurvetson, S. 1.5.2000. What is Viral Marketing? Draper Fisher Jurvetson. Availablein URL: 
http://www.dfj.com/news/article_25.shtml. Quoted 20.4.2011 
 
Kaplan, A. M. and Haenlein, M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opprtunities of 
Social Media. Business Horizons. Vol 53. Pages 59 – 68. 
 
Lehtonen,  J.,  Pesonen,  H.‐L.  and  Toskala,  A.  2002.  Asiakaspalvelu  vuorovaikutuksena. 
Markkinointia, viestintää, psykologiaa. Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä. 
 
Lundberg  E.,  Rzasnicki  V.  and  Söderlund  M.  2000.  Customer  Familiarity  and  its  Effects  on 
Expectations,  Performance  Perceptions,  and  Satisfaction:  A  Longitudinal  Study.  SSE/EFI  Working 
Paper Series in Business Administration. No. 2000:3. Stockholm School of Economics. 
 
Lämsä, A‐M. and Uusitalo, O. 2002. Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena. Helsinki: Edita 
Prima Oy. 
 
Mangold,  W.  G.  and  Faulds,  D.  J.  2009.  Social  media:  The  new  hybrid element  of  the  promotion 
mix. Business Horizons 52. Pages 357—365. 
 
MEK  2010.  Border  interview  survey.  Part  23.    Foreign  visitors  in  Finland  in  2009.  1  January  ‐  31 
December 2009. MEK A:168 2010. Publication by Visit Finland. 
 
MEK 11.8.2010. Matkailu ja sosiaalisen median käyttö. Research by Mediacom and commissioned 
by VisitFinland. 
 
Möller,  K.  and  Anttila,  M.  1987.  Marketing  Capability  –  A  Key  Success  Factor  in  Small  Business? 
Journal of Marketing Management. Vol. 3. No. 2. Pages. 185 – 203. 
 
OECD  2007.  Participative  web  and  user‐created  content:  Web  2.0.,  wikis,  and  social  networking. 
Paris: Organisation for Economic Co‐operation and Development. 
 
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its 
Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol 49, Fall. Pages 41 –540. 
 
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  V.  and  Berry,  L.  L.  1988.  SERVQUAL:  A  Multiple‐Item  Scale  for 
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Vol 64, Spring. Pages 12 
– 40. 
 
Pesonen, H‐L.; Lehtonen, J. and Toskala A. 2002. Asiakaspalvelu vuorovaikutuksena. Markkinointia, 
viestintää ja psykologiaa. PS‐kustannus. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy. 
 
 
 
 
Poikolainen,  L.  (ed.)  1994.  Design  management,  yrityskuvasta  kilpailuvaltti.  Keuruu: 
Kustannusosakeyhtiö Otavan painolaitokset. 
 
Solis,  B.  2008.  The  Essential  Guide  to  Social  Media.  Available  in  url 
http://www.scribd.com/doc/3283966/The‐Essential‐Guide‐to‐Social‐Media.  Publication  read 
20.10.2010 
 
Solis,  B.  2009.  Evolution  of  Interactive  Media.  A  sampling  of  award‐winning  work  and  industry 
milestones from the past fifteen years. Communication Arts Magazine. 2009 May/June Interactive 
Annual 15 
 
Steinbauer,  A.  and  Werthner,  H.  2007.    Consumer  behavior  in  e‐Tourism.  Article  in  Sigala,  M., 
Mich,  L.  and  Murphy,  J.  (eds.)  2007.  Information  and  Communication  Technologies  in  Tourism 
2007. Austria:SpringerComputerScience. Pages 65 – 76. 
 
Storbacka, K., Blomqvist, R. Dahl, J. and Haeger, T. 1999. Asiakkuuden arvon lähteillä. Juva:WSOY.  
 
Vermeulen,  I.  E.  and  Seegers,  D.  2008.  Tried  and  tested:  the  impact  of  online  hotel  reviews  on 
consumer consideration. Tourism Management 30(1). Pages 123–127. 
 
Xiang,  Z.  and  Gretzel,  U.  2010.  Role  of  social  media  in  online  travel  information  search.  Tourism 
Management. Vol. 31. Pages 179–188. 
 
Zeithaml,  V.  and  Bitner  M.  J.  2000.  Services  Marketing  –  Integrating  Customer  Focus  Across  the 
Firm. McGraw‐Hill. 2. edition. 
 
Zeithaml,  V.  and  Bitner,  J.  2003.  Services  marketing:  Integrating  customer  focus  across  the  firm. 
McGraw‐Hill, Boston. 3rd ed.