Sunteți pe pagina 1din 12

CERCETĂRI DE MARKETING

PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Orientarea d marketing a activitaţii oricărei întreprinderi moderne are drept


premiză-după cum cere chiar conceptual de marketing-cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor care au loc în mediu ei ambient şi,mai ales,in cadrulcelei mai importante
componente a acestuia-piaţa.
Pe de altă parte,pentru implementarea opticii de marketing este necesar şi un nou
mod de conducere,care sa asigure coordonarea şi integrarea tuturor activităţilor
întreprinderii,subordonarea lor aceluiaş scop final:satisfacerea cerinţelor actuale şi de
perspectivă ale consumatorului şi utilizatorului.
Marketingul este,în aceste condiţii,de neconceput fără un flux continuu şi
sistematic de informaţii cu privire la mediul intern şi extern al unitaţii economice,la
dinamica raportului cu exteriorul.Informaţia reprezintă o condiţie ”sine qua non”,una din
resursele primare pentru realizarea conducerii pe bază ştiiţifice a activitaţilor de
marketing,pentru integrarea lor organică în sitemul celorlalte activitaţii ale intreprinderii
şi pentru asigurarea unui grad cat mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care
funcţionează,în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei si a creşterii
eficienţei.
Pentru a răspunde unor astfel de exigenţe,o data cu dezvoltarea teoriei şi practicii
marketingului s-a conturat o componentă de prima importanţă a acestuia,cunoscută sub
denumirea de cercetare de marketing.

Conţinutul cercetărilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporare permite evidenţierea cu


pregnanţă a faptului că,practic,întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate,ăn
eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea decizilor,beneficează de aportul cercetării
de marketing,indiferent dacă acesta este sau nu recunoscuta în mod expicit.
Cercetarea de maketing reprezntă un element important în caracterizarea gradului
însuşi de dezvoltare a merketingului.Ea se devedeşte a fi un preţios ajutor pentru
decidenţii de marketing,cărora le asigură suportul informţional necesar în toate etapele
procesului decizional.
Ca si în cazul conceptului de marketing,incercările de definire a cercetării de
marketing au fost numeroase şi de o mare diversitate.În esenţă se poate afirma că
cercetarea de marketing nu este alceva decăt cercetarea orcărei aspect referitor la
activitatea de marketing.
Cu câteva decenţii în urma,un prestigios for-Comitetul de Definenţa al Asociaţiei
Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing
repreznta”culegerea,ănregistrarea si analiza sistematică a datelor despre problemele
legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.
Deşi are avantajul simplitaţii,această definiţie nu reflectă în suficientă măsura
complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing si nici simplitatea
urmatită.
Acelaşi organism,la sfert de viac mai târziu,şi-a revazut punctual de vedere
considerând,într-o nouă definiţie,că”cercetarea de marketing reprezinta funcţia care leagă
consumatorul,clientul şi publicul de vânzator şi informaţie-informaţie utiliza pentru a
identifica şi defini oportunitaţi şi probleme de marketing,a genera,perfecţiona şi evalua
acţiuni de marketing,a controla performanţa si a inbunataţii inşelegerea marketingului ca
proces.
Cercetarea de marketing specifica informaţia necesară pentru a aborda aceste
probleme;proiectează modelele de culegere a informaţiei;conduce şi implementează
procesul de culegere a datelor;analizează rezultatele;comunică rezultatele si implicaţiile
lor”.
O inteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că
cercetarea de marketing reprezinta activitatea formală prin intermediul căreia,cu
ajutorul unor concepte,metode şi tehnice ştinţifiice de investigare se realizează
specificarea,măsurarea,culegerea,analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing,destinate conducerii unitaţii economice pentru cunoaşterea mediului în
care funcţionează,identificarea oportunitaţilor,evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Din aceasta definiţie rezultă că cercetarea de marketing presupune desfăşurarea
unor activitaţi nu izolate spontane,ci asamblarea într-un proces formal,bine definit,atent
planificat,având un scop precis şi implementat în etape pe baza unor reguli şi proceduri
predeterminate.Pe de alta parte,procesul inlică clasificarea şi rezolvarii matodice de
natură atât concepută,cât şi operaţională,având un prnunţat de continuitate şi
desfăşurându-se sistematic in toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realitaţi,cercetarea de marketing
trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind,pe cât posibil,imparşială si lipsită de
distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu pretintă
nici o utilitate ca atare.Abia nu ce sunt”digerate” printr-o analiză şi interpretare
corespunzătoare,acestea sunt transformate în informaţii folositoare precesului decisional
de marketing,contribuind la creşterea calitaţii acestuia.
Prin cercetarea de marketing,desfăşurată in mod systematic,unitatea economică
poate realize investigarea completa a tuturol activitatilor de marketing,având ca obiectiv
final evaluarea interdepedenţelor dintre componentele mediului economico-social,dintre
acestea şi unitatea economică,a legistăţilor care caracterizează evoliţia proceselor şi
fenomenelor studiate,a perspectivei acestora.
De la primele începuturi,marcate în 1911,care-l înscriu ca pioner al acestui
domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin-fondatorul primei diviyii de cercetări
comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Companz,unde se edita ziarul”Saturday
Evening Post”-cercetarea de marketing,chiar dacă nu a purtat întodeauna acest nume,a
devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai bine delemitată în structurile unităţilor
economice.
Nu există nici o îndoială că,în comparaţie cu trecutul,tot mai multe unitaţi
economice se angajeaza astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing.În ultimul
deceniu,de exemplu,ca urmare a progreselor ănregistrate,s-a ajuns ca peste ¾ din firmele
americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing.
Totodată,activităţi pe acest plan sunt din ce în ce mai frecnente în agenţiile
guvernamentale ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ.
Evidentă este şi tendinţa unitaţilor economice de a elabora programe coordonate
şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la
fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activitătii lor.
Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori,între care:creşterea mărimii
unităţilor economice,accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi
consum,gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor-la toate acestea
adăugându-se procesele metodologice ale cercetării de marketing.Mai trebuie menţionat
faptul că,în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice şi
mediul,incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai
mare de aparişie.
Aceasta fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să
fie în continuă creştere.Cecetarea de marketing devine,în aceste condiţii,o necesitate
obiectivă,un igredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor,un mijloc important
de realizare a funcţiilor întregii activitaţi de marketing.

Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem delargă.Practic,nuexistă


yonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare.Un studiu de
referinţă,la cererea Asociaţiei Americane de Marketing,pe un eşantion de 599 firme
americane,a identificat 33 de caregorii de activităţi care sa înscriu în ponderi diferite în
funcţie de domeniul de activitate şi de alte caracteristici.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea
însaşi,începând cu obiectivele ,strategiilr şi politicile de dezvoltare.Resursele umane
,materiale şi financiare ale întreprinderii(volumul,structura,calitatea şi disponibilitatea
lor)capacitatea activităţii de conducere-toate acestea trebuie corect evaluate,astfel că ele
intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing,în fundamentarea
deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constitue,fără
îndoială,studierea pieţei.Fenomenele şi procesele din cadrul pieţei sunt foarte
numeroase,estrem de complexe şi de dinamica fenomenelor de piaţă,dimensiunile
spaţiale ale pieţei etc.;pe de altă parte,obiectivul investigaţiei îl pot contitui diferitele
fenomene şi categorii ale pieţei,în mod deosebit,cererea şi oferta(considerate atât separat
cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă),preţurile şi tarifele,exporturile şi
importurile,cotele de piaţă,pieţele-test şi altele.
Cercetarea de marketing nu se limiteaza la sfera pieţei,ci urmăreşte să evidenţieze
şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a
întreprinderii,cum sunt:evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,evoluţia
concurenţei şi a politicii de marketing a acestuia,cadrul legislativ şi instituţional,mediul
tehnologic,economic,social-politic,demografic,cultural etc.
Un domeniu important al cercatării da marketing îl reprezintă şi investigarea
nevoilor de consum,atât din punct de vedere al modului în care iau naştere,al
dimensionării şi ierarhizării lor,al raporturilor dintre ele,cât şi,mai ales,al modalităţilor de
materializare a lor în consum,prin intermediul cererii,pe piaţă.
Pentru înţelegerea mecanismului complect de transformare a nevoii în cerere de
mărfuri sau servicii,un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea
comportamentului de cumparare şi de consum al cumpărătorilor.Printre
obiectivele,consumul şi caracteristicile sale,procesul decizional de cumpărare,factorii
determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum,comportamentul manifestat
de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupuneinvestigarea tuturor activităţilor desfăşurate
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor.În acest scop,ea va
fundamenta strategia de piaţă,întreaga politică de marketing a întreprinderii.De aceea,în
sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de
marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare comportament considerată
separat(produs,preţ,distribuţie,promovare).Cercetarea de marketing privind produsul are
în vedere atributele produsului,componenţa liniei de produse,modificarea
produsului,gradul de acceptare şi potenţialul noului produs,produse competive,testarea
produselor existente,analiza valorii,marca,ambalajul,instrucţiuni de utilizare etc.În
domeniul preţului,cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta nivelul
preţurilor produselor noi,diferenţierea preţurilor pe linii de produse,strategiile de
preţuri,reducerile sezoniere sau speciale,rabaturile acordate etc.Cercetarea produsului
distribuţiei vizeaza tipologia canalelor de distribuţie şi beneficează din plin de aportul
cercetării de marketing pentru luarea de decizii în domenii ca:structura pe forme a acestei
activităţi,selecţia mediilor şi suporturile publicitare,elaborarea eficienţei activităţii
promoţionale şi altele.
Nu în ultimul rând ca importanţa,cercetarea de marketing presupune şi o amplă
activitate de analize,precum şi de previziuni pe termen scurt,mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,pentru evaluarea
performanţelor în acest domeniu.
Se poate afirma,că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de
contribuţia valoroasă a cercetării de marketing,Aceasta trebuie astfel organizată încât,la
un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare
acurateţe,care să fie disponibilă,relevantă şi suficienţă pentru luarea unor decizii corecte.
Tipologia cercetării de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing


reclamă variate modalităţi de studiere a acestora.Drept urmare,au apărut şi au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetari,ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii
specifice,care formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupe îl constituie însuşi obiectivul cercetării,după care
cercetările de marketing pot fi:exploratorii,instrumentale,descriptive,explicative(cauzale)
şi predicative.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat,formularea mai precisă şi mai buna înţelegerea a acestora prin
definirea conceputa şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care
vor face obiectul unei cercetări ulterioare.Cercetările exploratorii se desfăşoara sub
diverse form:studii pilot,experimente de laborator,analize statistice de tipul celor
factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare,cum sunt:chestionare,teste psihologice,scale de
cuantificare a fenomenelor calitative,metode statistice de analiză şi previziune etc.Astfel
de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor,de formare şi testare a
ipotezelor şi de definitivare a metologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de
cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing;ele urmăresc să-i descrie şi să-i
evalueze coordonatele,insistând asupra a ceea ce se înpâmplă cu fenomenul respectiv şi
nu asupra cauzelor evoluţiei sale,evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia
fenomenului,modul de variaţie a deferitelor variabile,similitudinile şi diferenţele dintre
grupurile investigate etc.Printr-o astfel de cercetare se poate face,de exemplu,o desciere
detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu,se pot evidenţia
componentele stucturale ala unui canal de distribuţie şi altele.
Cercetările explicative(cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea
specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing,variabile de care depinde
evoluţia acestuia,forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative
considerate,direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.Procesul de identificare a
variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii relaţiilor cauzale
existente cuprinde activităţi diferite şi foarte complexe.Astfel,este necesară obţinerea de
dovezi referitoare atât la variaţia asociativă a variablilelor respective şi a fenomenului
considerat,la secvenţa lor în timp,cât şi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.În
realizarea acestor obiective,cercetarea de marketing îşi poate aduce o contribuţie
importantă.
În sfârşit,cercetările predictive,foarte frecvente şi ele,urmăresc realizarea unor
previziuni pe termen scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înţeles că această clasificare delimitată net mulţumirea cercetărilor de
marketing.În practică,sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are
trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentare mai sus.De observat,totodată,că
fiecare tip de cercetare,din cele prezentate mai sus,poate avea un caracter de cercetare
fundamentaă sau de cercetare aplicativă.În preimul caz,cercetarea are ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului,în timp ce în al doilea caz,ea urmăreşte fundamentarea
preocesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice.
În continuare,cercetările de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de
desfăşurare.După acest criteriu,ele se delimitează în cercetări de teren(field research) şi
cercetări de birou(desk research).Prima categorie presupune investigarea efectivă a
fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi apelează mai ales la
metode de recoltare,grupare şi prelucrare a informaţiilor.Cea de-a doua categorie are la
bază studierea diverselor surse statifice şi a unor documente care au tagenţă cu fenomenul
cercetat.
După frecvenţa desfăşurării lor,cercetările de marketing pot
fi:permanente,când se desfăşoară în mod sistematic (de exenmplu,panelurile de
gospodării,panelurile de magazie,bugetele de familie);periodice,când se efectuează la
anumite intervale de timp (de exemplu,cercetările realizate co ocazia târgurilor şi
expoziţiilor interne sau internaţionale,cercetările realizate cu ocazia
contractărilor);ocazionale,când nu se mai repetă în timp(de exemplu,cercetarea de piaţă
făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu,cercetarea audienţei unui
mesaj publicitar transmis prin radio).

Organizarea cercetării de marketing

Conţinutul programului cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribiţia cercetării de marketing,indiferent de felul ei,la


procesul decizional,acestă activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare
atenţie,având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de
marketing.Este necesar,de asemenea,ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod
organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui
program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
În acest context,pe baza unei analize multilaterale,se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetării de marketing în progresul fundamentării şi adoptării unor
decizii.Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing,se face,în continuare,o
evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării.În final,se alege
varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite,cu cea mai mare eficienţă,trecându-
se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive,ăn
cadrul unui proces complex,începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând
cu prezentarea concluziilor şi recomandarilor,aşa cum rezultă din figura 7.1.Fiecare fază
constă dintr-o anumită succesiune.Numărul mare de activităţi pe care le implică
realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi,respectiv,de decizii care trebuie luate
pe parcursul cercetării,impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
Fig. 7.1.Procesul cercetării de marketing
a.Idetificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre
fazele cele mai importante în precesul unei cercetări,cu influenţă hotărâtoare asupra
celorlante faze.chiar dacă se iau devizii şi in scopul cercetării nu au fost definite cu
maximă claritate.Activităţile desfăşurate în acestă etapă au o aptitudine diferită,în funcţie
de complexitatea,importantă şi singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei.O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai
printr-o stânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei.Aceştea trebuie să ajungă la
un numitor comun şn privinţă alternativelor,a gradului de importanţă şi de urgenţă a
deciziei,pornind de la problema care a generat cercetarea.
b.Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă,strâns
legată de prima,care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi
asupra costurilor acestuia.Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional
ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.Fiecare obiectiv trebuie să fie revăzut
pentru scopul cercetării.Deseori,alături de un obiectiv central,există şi obiective
secundare,cu importanţă mai mică,dar a căror realizare contribuie la scopul central al
cercetării. De exemplu,într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit
produs,unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii acestora
despre produsul investigat;obiectivele secundare,derivate din obiectivul menţionat,pot
viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex,de venit,de categoria
socio-profesională etc.Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la
fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca standard
în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor
cercetşrii,respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.O ipoteză în
cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel:imaginea consumatorilor despre produsul
investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu
cele sub 40 de ani.Formularea unor ipoteze valabile poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor descipline,experienţa acumulatăde unii specialişti,rezultatele unor
cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil(vezi
figura 7.2).
Gradul de formalitate şi de explicitate a ipotezelor depinde de specificul situaţiei
abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetărului.Cu cât complexitatea cercetării este
mai redusă,cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalitate şi de explicitare.La un
asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul
are o calitficare mai ridicată.
Fig 7.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări.

Uneori,ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică,sub


forma binecunoscutelor ipoteze statistice.Orice ipoteză statistică are două
componente:ipoteza nulă (H0) şi ipotenuza alternativă (H1),Ăn preocesul cercetării,cu
ajutorul metodelor statistice adecvate,se stabilişte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se
acceptă.
În final,se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod
corespunzator.
c.Estimare prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare
reprezintă o altă etapă necesară în economia cercetări de marketing.O astfel de estimare
permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc
prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.Valoarea
informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,dintre care
merită reţinuţi:importanţa deciziei,în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării,gradul
de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din
cercetare asupra deciziei.Practic,pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la
îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:acurateţea (măsura în
care informaţia reflectă realitatea);actualitatea(prospeţimea
informaţiei);suficienţa(măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii
corecte);disponibilitatea(măsura în care informaţia poate fi obţinută);relevanţa(pertinenţa
şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei,rezultate
dintr-o cercetare de marketing,se pot menţiona:metoda arborilor de decizie,analiza cost-
beneficiu,metode bazate pe analiza bayesiană etc.
Fig.7.3.Clasificarea informaţiilor după sursele de preovenienţă

d.alegerea surselor de informaţii este faza în care sa iau decizii privitoare la


timpul,sursa,natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor,informaţiile culese pot fi de două feluri:informaţii care servesc
pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul
cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă,se disting două categorii de
informaţii:primare şi secundare (figura 7.3).Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective;ele sunt dominate în cercetările
de marketing.Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior,în
vederea realizării unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare.Cele mai
multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.Numeroase
publicaţii ale unor organisme internaţionale,guvernamentale,ale unor asociaţii naţionale
sau internaţionale,ziare,reviste,cărţi,studii,documente din interiorul unităţii economice
etc.pot constitui valoroase surse de informaţii secundare.De asemenea unele dare
provenite din surse standardizare cum sunt,de exemplu,panelurile,pot fi achizişionate pe
cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi economice.
Aşa cum se poate observa în figura 7.3. atît informaţiile primare cât şi cele
secundare pot fi interne,respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează
cercetarea şi externe,adică din afara acesteia,din surse naţionale sau internaţionale.
După natura lor,informaţiile pot fi obţinute în secţiunea transversală,când sunt
culese într+un anumit moment,sau în profil longitudinal,când informaţii referitoare la
acelaţi variabile sunt culese în mod repetet,în diferite momente,de la aceleaşi unităţi
investigate sau de la unităţi diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniţiale,informaţiile pot fi scrise sau orale,fiind
rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate,al comunicării cu
purtătorul de informaţii sau rezultat al obesrvării acestuia,fără ca purtătorului de
informaţii să i se solicite o participare activă.
e.Selectarea modalităţii de culegere sistematice a informaţiilor vizează
rezolvarea altor aspecte importante,de natură tactică,cum sunt:definirea conceptuală si
operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în unor scale metrice
sau nemetrice;alegerea metodelor de culegere şi sistematizarea a informaţiilor provenite
pe patru căi de bază(investigarea unor surse statistice,cercetarea directă,experimente de
marketing şi simularea fenomenelor de marketing);definirea instrumentelor de culegere a
informaţiilor şi a pregramului de desfăşurare a cercetării.
f.Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metode din
această etapă.Acum,se cer clarificate o serie de probleme referitoare la:cine va prelua
datele,unde,când şi cum va realiza acest lucru.Va fi necesar să facă o astfel de proiectare
a tuturor componentelor aceste faze,încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii
nedistorsinate.Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în
funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu,respectiv,dacă ele existş în stare activă
sau latentă.Unele din datele culese vor fi preluate imediat,iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară,formând banca de date.
g.Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se
poate trece la anliza şi interpretatea lor.Mai întâi,se realizează o bază iniţială de date,în
formă matricială,obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt
înregistrate ,în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor.După ce datele
au fost complicate,se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face
o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi validării.Tot în
această etapă se face o descriere a datelor,folosindu-se indicatori statistici precum şi
metode grafice.Se construeşte apoi baza finală de date care va servi penru analiza
detaliată a acestora.
h.Analiza şi intreprinderea informaţiilor reprezintă un proces complex care se
poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi
calitative.Acestea trebuie alese cu mult discernământ,în funcţie de obiectivele
cercetării,astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se
reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor.În esenţă,în această
fază se urmăreşte găsirea unui răspuns,cu o fundamentare ştinţifică,pentru fiecare ipoteză
avansată la începutul cercetării.
i.Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintş ultima etapă a
preocesului unei cercetări de marketing.De obicei,se face o prezentare sintetică a
scopului,obiectivelor şi metodologiei cercetării,se prezintă rezultatele asupra precesului
decizional.În acelaşi timp,recunoscându-se şi unele limite ale cercetării,se sugerează şi
direcţii pentru înbunătaţirea unor cercetări ulterioare.

Sediul cercetărilor de matketing

În privinţa aparatului care urmează să desfăţoare cercetarea propriăzisă,unitatea


economică în rezultatele cercetării poate opta pentru efectuarea acestei numai cu forţe
propii sau poate apela,parţial ori în totalitate,la serviciile oferite(contra cost) de alte
unităţi,de regulă să reprezinte rezultalul unor calcule de eficienţă.
În evaluarea deciziei se va avea în vedere că recurgerea altor unităţi prezintă atât
avantaje cât şi dezavantaje.Printre avantaje merită reţinute următoarele:cercetările se pot
desfăşura cu mai multă obiectivitate;există posibilitatea utulizării unui personal
specializat;solicitarea altor unităţi pentru efectuarea cercetărilor oferă o mare flexibilitate
şi capacitatea de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte.Paralel cu aceste
avantje,realizarea cercetărilor de marketing de către unităţi din afara structurilor propii
prezintă si dezavantaje,între care:posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient
de familiarizat cu problemele beneficiarului;dificultatea de a formula concluziile
cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programele propii de marketing;costul
uneori redicat al cercetării;dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit.
Urmărind practica economică internaţională,se constată că raportul dintre
cercetarea de marketing efectuată cu forţe propiii şi cea solicitată de la unităţii specificate
în cercetării diferă de la un tip de întreprindere la altul.Astfel,o ăntreprindere
mare,puternică îşi poate realiza o parte mai mare de cercetări cu forţe propii;totodată,se
constată că întreprinderile producătoare efectuează cercetări cu forţe propii într-o
proporţie mult mai mare decât întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servici.i