Sunteți pe pagina 1din 53

Universitatea “Petre Andrei” din Iaşi

Facultatea de Economie

CERCETARI DE MARKETING

-suport de curs-
CAPITOLUL I
PROBLEMATICA CERCETĂRILOR DE MARKETING

I.1. Proiectarea cercetărilor de marketing

Proiectarea cercetărilor de marketing reprezintă activitatea de structurare şi de


fundamentare ştiinţifică a acestui demers.

I.1.1. Conţinutul şi rolul cercetărilor de marketing

Putem defini cercetările de marketing ca fiind activitatea fundamentată pe


cunoaşterea şi anticiparea schimbărilor de pe piaţă în particular şi din cadrul mediul
ambiant în general în scopul unei gestiuni şi orientării mai eficiente a activităţilor de
marketing spre client.
Rolul şi utilitatea cercetărilor de marketing în contextul dezvoltării şi dinamicii
pieţelor actuale este de netăgăduit. Din acest motiv problema nu este dacă cercetarea de
marketing are un vreun rol în cadrul activităţilor firmelor, ci care sunt direcţiile de
acţiune în care o putem utiliza mai eficient.
Sintetizând, rolul cercetărilor de marketing este determinat de următoarele sale
funcţii:
- de informare, funcţie care descrie şi evaluează evenimentele, procesele şi
fenomenele de piaţă existente sau previzibile;
- de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă existente sau
previzibile ;
- de previzionare a evoluţiei viitoare a pieţelor sub aspectul:
- potenţialului de absorbţie;
- al raportului cerere–ofertă;
- cerinţelor referitoare la produsele şi serviciile comercializate pe piaţă;
- evoluţiei reţelelor de distribuţie şi promovare;
- evoluţiei preţurilor interne şi externe.

I.1.2. Trăsăturile şi aria de cuprindere a cercetărilor de marketing

Cercetarea de markerting se particularizează prin mai multe trăsături :


a) caracterul ştiinţific
b) caracter pragmatic
c) caracter determinant
d) caracter integrator şi multidisciplinar

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt1 :


a) întreprinderea însăşi,
1

2
b) piaţa
c) nevoile de consum şi de utilizare comportamentul consumatorului
evoluţia concurenţilor
d) cercetarea componentelor mixului de marketing
e) conjunctura economico-socială
Cercetările de marketing nu se limitează doar la sfera pieţei şi a relaţiilor pe care
firma le dezvoltă în cadrul acesteia, deoarece ea urmăreşte şi incidenţele celorlalte
componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii cum sunt :
a) evoluţia generală a economiei şi a ramurilor acesteia;
b) cadrul legistativ şi instituţional;
c) mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura.

I.1.3. Tipuri de cercetări de marketing

Ca urmare în teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii în scopul de


a surprinde de o manieră cât mai adaptată scopului propus natura, esenţa şi utilitatea
cercetărilor efectuate.
Principalul criteriu de grupare a cercetărilor de marketing îl constituie obiectul
cercetării în funcţie de care identificăm :
1) cercetări exploratorii;
2) cercetări instrumentale;
3) cercetări descriptive;
4) cercetări explicative (cauzale);
5) cercetări predictive.
1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal:
- localizarea coordonatelor şi a punctelor cheie ale activităţii sau procesului de
marketing cercetat;
- formularea mai precisă a acestora pentru o mai bună înţelegere a lor prin:
o elaborarea elementelor şi a ipotezelor care vor fi studiate în cadrul
cercetări;
o trasarea unor direcţii prioritare de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul
disponibil;
- identificarea şi analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs.
Principalele forme sub care se pot desfăşura aceste tipuri de cercetări sunt:
 studii pilot;
 experimente de laborator;
 focus grupuri;
 studii statistice.
2) Cercetarea instrumentală, numită şi cercetare conclusivă sau de confirmare
are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident să identifice, să testeze, să aleagă şi să
valideze instrumentele, tehnicile şi metodele de cercetare specifice într-o anumită situaţie.
Acest tip de cercetare este recomandat ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre
tipurile de informaţii care le sunt necesare şi poate lua următoarele forme:
 chestionare;
 teste psihologice;
 scale de cuantificare a fenomenelor.

3
3) Cercetarea descriptivă utilizată, de regulă, pentru a prezenta motivaţiile şi
modul de acţiune a purtătorilor de informaţii are ca principale obiective:
- analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă;
- cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor
de consum a persoanelor ce compun colectivităţile cercetate.
- culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul
cercetării (proces de marketing, firmă, marcă, produs).
- realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra
evoluţiei fenomenului cercetat.
Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă
de metode şi tehnici: analiza datelor secundare; sondajul; observarea; simularea.
4) Cercetarea cauzală (explicativă) urmăreşte obţinerea de informaţii despre
relaţiile cauză-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se
particularizează prin aceea că presupune existenţa simultană a următoarelor criterii de
cauzalitate:
- trebuie să existe co-dependenţă între variabilele de tip cauză şi cele de tip efect;
- ordinea temporală şi spaţială a procesului este una specifică în sensul că
întotdeauna variabila cauzală de marketing trebuie să preceadă variabila efect iar
manifestarea lor să aibă loc în cadrul aceluiaşi context economico-social;
- trebuie evitată intervenţia unui alt eveniment sau altei variabile în cadrul relaţiei
de cauzalitate, iar mediul de desfăşurare a fenomenului de marketing trebuie permanent
monitorizat;
De regulă, în cercetările cauzale se foloseşte experimentul ca metodă de cercetare
sub forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă controlat; testului de piaţă
electronic; testului de piaţă simulat.
5) Cercetările predictive îşi propun ca obiective realizarea de previziuni pe
termen scurt, mediu şi lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa
mutaţiile ce pot surveni în cadrul pieţei şi a relaţiilor firmei cu componentele mediului în
care îşi desfăşoară activitatea şi de strcuturare a informaţiilor pe orizonturi temporale şî
spaţiale de apariţie şi manifestare.
Din acest motiv considerăm util să prezentăm şi alte modalităţi de strtucturare a
cercetărilor de marketing:
În funcţie de tipul informaţiilor delimităm:
1) cercetarea calitativă
2) cercetarea cantitativă
1) Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing
investigat, asigurând astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură
calitativă este una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi
pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor, preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de
consum, a aspectelor de natură sociologică şi psihologică.
2) Cercetare cantitativă este nevoită să apeleze permanent la cuantificări şi
analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Utilizează instrumente
statistice de scalare şi măsurare, modele decizionale complexe în scopul de a oferi
interpretări general valabile pentru grupuri largi de colectivităţi.

4
I.2. Organizarea cercetărilor de marketing

În organizarea activităţii de cercetare de marketing firma trebuie să aibă în vedere


următoarele priorităţi de acţiune : elaborarea programului cercetării de marketing şi a
raportului de cercetare.

I.2.2. Conţinutul programului de cercetări de marketing

Programul de cercetări de marketing este condiţionat de următoarele aspecte :


a) măsura în care exista posibilitatea de a utiliza şi valorifica rezultatele cercetării
astfel încât acestea să conducă la plasarea firmei într-o conjuctură favorabilă şi să
diminueze gradul de incertitudine sau de risc potenţial.
b) deschiderea şi încrederea pe care managementului firmei o arată faţă de
cercetările de marketing şi faţă de sumele ce trebuiesc cheltuite în acest sens.
c) disponibilitatea resurselor umane, financiare şi materiale necesare pentru
iniţierea şi finalizarea programului de cercetare.
d) eficienţa cercetărilor de marketing adică raportul dintre costurile necesare
realizarii lor si beneficiile obţinute.
Fazele consacrate în literatura de specialitate ale unui program de cercetare sunt2:
1) Faza preliminară care presupune următorii paşi :
i. Definirea problemei de cercetat ;
ii. Stabilirea scopului cercetării ;
iii. Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării ;
iv. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare.
2) Faza de proiectare a cercetării :
i. Selectarea surselor de informaţii ;
ii. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a
informaţiilor
iii. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
3) Faza de realizare a cercetării
i. Culegerea informaţiilor
ii. Prelucrarea informaţiilor ;
iii. Analiza şi interpretarea informaţiilor ;
iv. Redactarea raportului de cercetare.

2
Iacob Cătoiu (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.88

5
CAPITOLUL II
METODE SI TEHNICI UTILIZATE IN CERCETARILE DE
MARKETING

II.1. Informaţia de marketing

După tipul lor informaţiile culese se clasifică în:


- informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele
cercetate;
- informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
După sursa de provenienţă, delimităm:
- informaţii primare, sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor
cercetării respective, cum sunt informaţiile despre: populaţia unei localităţi, judeţ, zonă
etc; un anumit segment de consumatori potenţiali; reprezentanţi ai unor întreprinderi;
organizaţii; instituţii; experţi din diferite domenii.
- informaţii secundare, sunt date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării
anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului altei cercetări de
marketing. De regulă, informaţiile secundare pot fi obţinute din următoarele surse:
o documentele interne ale întreprinderii;
o rapoartele unor cercetări de marketing anterioare;
o rapoartele unor organisme interne sau internaţionale;
o reviste şi cărţi de specialitate;
o buletine şi anuare statistice;
o baze de date computerizate.
După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile,
înformaţiile se structurează în:
- informaţii culese din surse interne, respectiv din:
o evidenţa internă a întreprinderii;
o sistemul informaţional managerial;
o specialiştii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente;
o salariaţii;
o publicaţiile editate de întreprinderi.
- informaţii provenind din surse externe:
o consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor şi serviciilor oferite;
o partenerii de afaceri;
o firmele de consultanţă;
o organismele specializate;
o publicaţii editate de diferite instituţii;
o rapoartele unor organizaţii internaţionale.
În funcţie de conţinutul lor, informaţiile de piaţă se pot structura în:
a) informaţii privind caracteristicile generale ale pieţei: volumul cererii, al
oferte şi/sau al vânzărilor, structura acestora, repartiţia lor în timp şi spaţiu, tendinţe de
evoluţie; preţuri; reţea de distribuţie; concurenţi; caracteristici ale mediului economico-
social; riscuri şi oportunităţi

6
b) informaţii privind caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa
(consumatori, cumpărători, producători, distribuitori), repartiţia spaţială în funcţie de
vârstă, sex, reşedinţă, nivel al venitului, număr de întreprinderi concurente, statutul
juridic
c) informaţii privind comportamentul consumatorilor. Este vorba aici de
informaţiile referitoare la:
- comportamentele efective: de consum şi de utilizare (cine, unde, când, ce, cum
consumă sau utilizează, în ce combinaţii etc.); obiceiurile şi procesele de cumpărare
(cine cumpără, cine prescrie sau recomandă, cine influenţează, unde, când şi cum
cumpără, cine decide actul de cumpărare); comportamentele de informare (cum se
informează clienţii şi din ce surse); comportamentele distribuitorilor (ce mărci sunt
cerute, ce spaţii de vânzare se alocă pe produse şi cum se organizează ele, ce metode de
vânzare se selectează) ; comportamentele concurenţilor (ce produse se aduc pe piaţă, ce
bugete de publicitate au) ;
- comportamentele mentale: nevoile, motivaţiile, dorinţele şi aşteptările
clienţilor, notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor.
Volumul şi natura informaţiilor de piaţă depind de problema urmărită şi de nevoia
la care trebuie să răspundă.

II.2. Măsurarea şi scalarea fenomenelor şi proceselor de


marketing

II.2.1. Definirea si rolul măsurării si scalarii

În orice cercetare apare necesitatea obiectivă a măsurării cantitative şi calitative a


fenomenelor şi proceselor de marketing.
Un loc important în cercetările de marketing îl ocupă procesele de măsurare a
preferinţelor, motivaţiilor, percepţiilor şi a altor informaţii de natură psihologică ce ii
caracterizează pe consumatori, utilizatori şi decidenţi în general.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică,
a gradului în are un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate, a
diferitelor niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartădenumirea de scală.
Scala poate fi construită fie ca nişte instrumente fizice folosite pentru măsurarea greutăţii
sau lungimii fie ca nişte construcţii speciale folosite pentru culegerea datelor de natură
calitativăatuncui când dorim să măsurăm atitudini, preferinţe, imagini, alte componente
ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construcţie a scalelor se numeşte scalare. În eleborarea unei scale
este obligatorie respectarea următoarelor 2 cerinţe :
a) scala să fie inteligibilă pentru subiecţii de la care se culeg informaţiile ;
b) scala trebuie să discrimineze adică să permită diferenţierea opiniilor şi
preferinţelor, subiecţilor.
Alte cerinţe :
- să reflecte intensitatea fenomenului cercetat ;
- să fie înţelese de subiecţii intervievaţi ;
- să fie simple, să permită răspunsuri operative ;

7
- să aibă suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele răspunsuri ;
- să realizeze grupuri doar dacă este necesar

II.2.2. Tipuri de scale

După obiectul măsurării :


- scale factuale, sunt cela care vizează caracteristicile obiective ale
fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vânzărilor, vârstă, venituri etc) ;
- scale de opinie sunt cele care se referă la atitudini, preferinţe, motivaţii,
satisfacţii.
b) După nivelul de măsurare
- scale nominale;
- scale ordinale;
- scale interval;
- scale proporţionale.
Scalele nominale şi cele ordinale sunt nemetrice sau neparametrice adică datele
nu sunt măsurate pe o scală cu intervalle egale, iar scalele interval şi scalele proporţionale
sunt metrice sau parametrice.
Scala nominală se particularizează prin următoarele :
- este cea mai elementară din punct de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai
puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic ;
- permite clasificarea subiecţilor (fenomenelor) cercetate în două sau mai multe
grupe a căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) care a fost
selectată ;
- nu permite realizarea unei ordonării a acestora (a subiecţilor) în funcţie de
intensitatea grupurilor fenomenului studiat ;
- nu permit măsurarea distanţelor care îi separă în privinţa opiniei faţă de subiectul
investigat.

Scalele ordinale
Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare în ranguri a variabilelor
cercetate care în raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relaţie de ordine sau o relaţie
de echivalenţa între obiecte.

Scalele de interval sunt scări metrice în care unităţile de măsură sunt constante,
iar distanţele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval rămâne
arbitrară. Exemplul tipic de scală de interval este acela al scalelor de temperatură după
gradaţiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe decât cele ordinale,
ierarhizează obiectele, utilizând însă distanţe egale între ranguri (scala lui Likert). Aşadar
în cercetările de marketing cu ajutorul scalei interval măsurăm atitudini şi cunoştinţe
despre fenomenele sau procesele cercetate.

Scalele de proporţii
Scalele de proporţie sau de raport sunt acelea în care ordinea de măsurare are un
sens, unitatea de măsură are valoare constantă, iar originea nu mai este arbitrară şi posedă

8
un punct 0 (zero) unic.Este cazul măsuriloe fizice/numerice, cantitative şi valorice :
lungime, masă, suprafaţă, putere, volum, valoare monetară.
Scalele proportionale (de raport) au un grad inalt de complexitate, se aseamnă cu
scalele de interval dar au în plus şi un punct zero la cere se face raportarea. Aceste scale
se folosesc în special pentru a exprima :
- cifrelor de vânzări ;
- a cotelor de piaţă ;
- a profitului ;
- a evoluţiilor economice.

II.2.3. Metode de scalare

a) Exisită o multitudine de metode de scalare, dar niciuna nu este perfectă.


Corespunzator scalelor Stevens, întâlnim în practica cercetărilor de marketing mai
multe metode de scalare.
A) Metode de scalare ce permit măsurarea unui obiect sau fenomen
independent de masurarea altora (diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui
Likert).
A1) Diferenţiala semantică presupune folosirea de atribute bipolare (antonime,
extreme) cum ar fi: favorabil-nefavorabil ; plăcut-neplăcut ; important-neimportant ;
naţional-local etc.
Diferenţiala semantică presupune parcurgerea următorilor paşi (etape) :
- alegerea caracteristicilorce urmează a fi analizate (ale unui produs, a unei mărci, a
unei întreprinderi) ;
- elaborarea prerechilor de atribute bipolare ;
- aranjarea acestora într-o scală de ierarhizarecu 3, 5,sau 7 niveluri ;
- eleborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare ;
- culegerea informaţiilor prin administrarea chestionarului unui eşantion
reprezentativ ;
- prelucrarea informaţiilor ;
- analiza rezultatelor ;
- formularea concluziilor.
A2) Scala Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice, dar în care nu
sunt reprezentate atribute bipolare. Ea are 10 niveluri (5 pozitive şi 5 negative) iar între
aceste 2 zone se înscrie caracteristica sau caracteristicile ce urmează să fie măsurate.
A3) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip nominal şi asigură
informaţii de natură neparametrică. Etape de lucru :
- se alcătuieşte setul de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului cercetat.
- se prezintă propoziţiile respective componenţilor eşantionului ale căror opinii cu
privire la stimulul cercetat urmează să fie scalate
- se solicită componenţilor eşantionului să-şi exprime acordul sau dezacordul în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele 5
gradaţii ale scalei : acord total, acord, nici/nici, dezacord, dezacord total ;

9
- dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii ale
scalei i se ataşează, după administrarea chestionarelui, următoarele valori
numerice (+2, +1, 0, -1, -2). În cazul unor afirmaţii nefevorabile ordinea este
inversă.
- se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor
numerice care caracterizează opinia lor referitoare la fiecare propoziţie
componentă a setului
B) Metode de scalare ce permit comparaţii (rezultatele scalării după aceste
metode sunt interpretate în termini relativi).
B1) Metoda comparaţiilor perechi presupune ca subiecţii intervievaţi să facă judecăţi
comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute şi să indice care dintre ele
prezintă un grad de favorabilitate mai mare în rapport cu problema cercetată. Această
metodă este utilizată mai ales, pentru măsurarea obiectelor concurente şi presupune
parcurgerea mai multor etape:
a) stabilirea fenomenelor/proceselor investigate;
b) listarea perechilor de attribute sau criterii;
c) culegerea datelor fie direct de la subiecţii cercetaţi fie de la operatorii de
cercetare;
d) tabelarea propoziţiilor (răspunsurilor) obţinute de la subiecte;
e) transformarea propoziţiilor în probabilitate în raport de valoarea criteriului mi
important.
f) determinarea valorii de pe scală pentru fiecare atribut/criteriu.
g) determinarea numărului de comparaţii perechi; dacă se studiază “n” variante se
n(n +1)
efectuează comparaţii.
2
B2) Metoda ordonării rangurilor cere subiecţilor să compare şi să ordoneze
alternativele posibile în funcţie de o anumită caracteristică a consumatorului
(ex.preferinţa),. Faţă de metoda comparaţiilor perechi, metoda prezinta cateva avantaje:
- poate fi utilizată cu uşurinţă şî atunci când numarul obiectivelor sau fenomenelor
considerate este mai mare;
- este mai operativă şi mai economică conducând şi la rezulate mai precise.
B3) Scala cu suma constantă cere subiectului intervievat să repartizeze o sumă
constantă (în general 10 sau 100) de puncte între 2 sau mai mulţi stimuli, în funcţie de
importanţa atribuită fiecărei caracteristici. Ulterior se calculează scorul pentru fiecare
stimul (caracteristică) şi se stabileşte ordinea de importanţă rezultatǎ în urma opţiunilor
participanţilor.
B4) Metoda Fishbein-Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă,
utilizată pentru a scala atitudinea unui subiect faţă de un stimul (o marcă, un produs, o
unitate prestatoare de servicii etc).
Potrivit acestui model principalele etape de lucru sunt:
- se determină importanţa acordată de individul investigat atributelor stimulului
considerat, apelând în acest scop la un chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare
atribut;
- se stabileşte măsura în care (pe o scală de la 0 la 1) stimulul considerat îl satisface
în privinţa atributelor selectate;

10
- se determină, în final, atitudinea individului faţă de stimulul considerat, apelând la
relaţia:
h

Pjk = ∑W
i =1
ik ×Oij , unde:
Pjk – atitudinea consumatorul „k” faţă de marca de produs „j”.
Wik – importanţa atribuită de consumatorul ”k” caracteristicii „i”.
Oij – măsura în care consumatorul apreciază produsul ”j” din perspectiva
caracteristicii „i”.
Pentru a determina gradul de importanţă a unei caracteristici în raport cu
celelalte se va folosi următoarea relaţie de normalizare (astfel suma notelor tuturor
caracteristicilor vor forma un întreg):
h

∑W i =1
ik ×Oij
(2) PN jk = g h , unde
∑∑
j =1 i =1
Wik ×Oij

PN jk – ponderea aprecierilor consumatorul „k” faţă de marca de produs „j”

II.3. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de


marketing

II.3.1. Investigarea datelor obtinute din surse secundare

Informaţiile provenite din surse secundare reprezintă, de regulă, punctul de


plecare în procesul documentării pe care-l implică o cercetare de marketing.
Principalele avantaje ale investigării surselor secundare se referă la: costul redus,
timpul de obţinere, disponibilitatea informaţiilor secundare.
Există, în principal, două tipuri de surse secundare care pot fi folosite în procesul
cercetării:
a) surse interne, care au fost create, înregistrate sau generate de către
întreprindere:
- înregistrările contabile care pot oferi informaţii cu privire la vânzări, cheltuieli cu
publicitatea, distribuţia etc, preţuri;
- rapoartele forţelor de vânzare;
- studiile anterioare realizate de întreprindere;
- scrisori ale consumatorilor;
- documente ale altor compartimente din cadrul întreprinderii etc.
b) surse externe întreprinderii:
- anuare şi publicaţii statistice;
- publicaţii ale camerelor de comerţ;
- publicaţii ale guvernului;
- presa cotidiană şi periodică de specialitate;

11
- rapoarte ale instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau baze
de date etc.

II.3.2. Cercetarea directa

Tipologia metodelor de obţinere a informaţiilor prin cercetarea directă este foarte


întinsă, cele mai reprezentative fiind: observarea, cercetările motivaţionale şi ancheta.

Observarea
Observarea, ca metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, presupune în
general, investigarea sistematică, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor
instrumente adecvate, a unei anumite colectivităţi de piaţă, de la care se culeg informaţii,
fără antrenarea ei directă, obiectul observării fiind:
• comportamentul individual şi/sau interacţional al oamenilor;
• manifestările asociate acestuia.
În procesul observării există trei posibilităţi de înregistrare a datelor:
• înregistrarea în timpul observării de către cercetător (exemplu: observarea
comportării produsului la utilizator sau observarea procesului de cumpărare într-un
magazin);
• folosirea unor aparate de tip video şi/sau audio în târguri, expoziţii, puncte de
vânzare care înregistrează comportamentele consumatorului şi/sau utilizatorului;
• implicarea observatorului în derularea faptelor şi înregistrarea post-factum a
datelor (la consfătuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vânzător direct).
Metoda observării are avantajul obiectivităţii datelor dar are o utilizare limitată
vizând în principal fenomenele localizate în timp şi spaţiu, vizibile şi relativ simple.
Există mai multe modalităţi de observare:
După modul de desfăşurare a cercetării se delimitează:
a) observarea în mediul natural, constă în studierea unui comportament, a unui
fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv, real
(exemplu: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie, existente
în diferite puncte de vânzare; urmărirea atitudinii persoanelor dintr-o staţiune
balneară faţă de serviciile pe care aceasta le oferă etc.).
b) b) observarea într-un mediu special creat care prezintă avantajul unui grad ridicat
de control din partea cercetătorului asupra factorilor care influenţează
comportamentul, a unui cost mai redus şi a unui timp mai scurt pentru cercetare.
În funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi de scopul ei, delimităm:
a) observarea disimulată: subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi;
studierea lor, a comportamentului acestora realizându-se cu ajutorul unor camere video
ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidenţa
numărului de articole dintr-o anumită marcă vândută într-o anumită perioadă de timp.
b) observarea nedisimulată, când subiecţii sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi.
După gradul de structurare avem:
a) observarea structurată, obligă cercetătorul-observator să-şi desfăşoare activitatea în
baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat, ce se observă, când
se observă, locul unde se desfăşoară şi cum se înregistrează.
b) observarea nestructurată care lasă la latitudinea observatorului toate aceste probleme.

12
Cercetarile motivaţionale

Cercetarile motivaţionale, denumite adesea şi studii calitative sau în profunzime


(pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice, cu chestionare), au ca
obiect comportamentele mentale ale unui public privind nevoile, dorinţele, motivaţiile şi
diferitele aspecte ale imaginilor faţă de produse, mărci sau întreprinderi.
Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei
aplicate, cum sunt:
a) Convorbirile libere. În acest caz, intervievatul este lăsat să vorbească liber despre
subiectul investigat, fără a i se pune întrebări, înregistrându-l doar pe bandă magnetică.
Rolul anchetatorului se reduce în acest caz la lansarea şi întreţinerea unei discuţii pe o
temă de interes pentru cercetător.
Aceasta este o metodă costisitoare, care cere un personal calificat şi care nu dă
rezultate decât dacă interviul este de durată (cel puţin 1 oră).
b) Discuţiile în grup, constau în a reuni câteva persoane şi a le lăsa să vorbească între ele
despre un anumit subiect. Există păreri că în astfel de situaţii, indivizii tind să devină
comunicativi şi sinceri, dar şi păreri că indivizii pot să ascundă anumite aspecte despre
subiectul discutat.
Această metodă presupune respectarea următoarele condiţii:
- discuţia este iniţiată şi canalizată de un psiholog sau de un lider de grup, dar care
nu trebuie să-şi impună părerea despre subiectul cercetat.
- discuţia trebuie înregistrată pe bandă sau reţinută de un observator obiectiv cu
aprobarea grupului.
- datele obţinute trebuiesc evaluate de specialişti (psihologi, sociologi);
- recrutarea grupurilor, pregătirea, locului şi a momentului discuţiei sunt foarte
importante pentru obţinerea de date (motive) reale.
Această metodă vizează, de regulă, grupuri omogene din anumite puncte de
vedere, considerate relevante pentru problema cercetată (ocupaţie, venituri, stil de viaţă,
preferinţe de cumpărare etc). Deşi oferă informaţii bogate, metoda este costisitoare iar
interpretarea informaţiilor este destul de dificilă.
c) Testele proiective, constau în a determina o persoană să vorbească despre un subiect
exterior ei, asupra căreia aceasta îşi proiectează propriile idei, propria personalitate în
funcţie de modul cum empatizează şi înţelege problema respectivă. Se dezvăluie astfel
motivaţiile, intenţiile şi caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate.
Pentru fiecare problemă trebuie construit un test diferit. Se disting astfel:
- teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentări, imagini drept
stimuli pentru răspunsuri. De exemplu, se prezintă publicului câteva fotografii cu mărci
de autoturisme şi câteva cu personaje tipice şi se cere asocierea între ele.
- teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: „pentru a rezolva cererea
produsului A trebuie …”;
- teste constructive sunt cele care cer subiectului să aducă aprecieri sau precizări
privind o situaţie dată, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc.
- inventare de personalitate care se desfăşoară fie sub forma unei liste de trăsături,
fie a unor liste de cumpărături pe baza cărora subiecţii sunt solicitaţi să-şi exprime
opiniile.

13
În concluzie testele calitative (studiile motivaţionale) permit analiza în
profunzime a comportamentelor mentale ale unui public; din cauza complexităţii lor şi a
costului ridicat, ele sunt puţin utilizate, fiind mai degrabă folosite ca ipoteze de lucru,
care apoi sunt verificate pe eşantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative.

Ancheta

Ancheta constă în culegerea directă de date sau informaţii despre entităţi de piaţă,
informaţii care pot fi verificate şi generalizate apoi la nivelul colectivităţii din care a fost
extras eşantionul.
Există mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetării de marketing:
A. Anchetele globale realizate asupra întregii colectivităţii cercetate. Ele se mai numesc
şi recensăminte şi se organizează periodic pentru a identifica anumite caracteristici ale
populaţiei.
Întreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoaşte utilizatorii potenţiali şi
efectivi ai bunurilor de consum productiv.
B. Anchetele prin sondaj. În majoritatea cazurilor, informaţiile necesare fundamentării
deciziilor de marketing se obţin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute şi sub
numele de cercetări selective. Cercetarea selectivă se detaşează de ancheta globală prin
avantajele pe care le oferă:
- obţinerea informaţiilor într-un timp mai scurt;
- flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu intervievaţii;
- posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercetării;
- posibilitatea anticipări comportamentului viitor al unităţii de sondaj/cercetare;
- posibilitatea generalizării datelor la nivelul colectivităţii din care a fost extras
eşantionul;
C. Anchete repetitive care constau în a pune periodic aceleaşi întrebări aceloraşi persoane
pentru a culege informaţii identice cu scopul urmăririi evoluţiei în timp a fenomenului
investigat.
Orice anchetă, oricare ar fi tipul său, presupune rezolvarea a trei etape principale:
stabilirea eşantionului, redactarea chestionarului şi administrarea lui în vederea colectării
datelor eşantionarea; culegerea, prelucrarea şi analiza informaţiilor.
Stabilirea eşantionului
O problemă de eşantionare cuprinde, la rândul ei, trei decizii:
a) definirea unităţii de sondaj;
b) stabilirea mărimii eşantionului;
c) selectarea unităţilor care vor face parte din eşantion.
 Definirea unităţii de sondaj. În cercetările de marketing, în funcţie de problema
urmărită, unitatea de sondaj poate fi:
- individul (cumpărătorul, consumatorul, prescriptorul);
- familia;
- întreprinderea comercială sau industrială;
- magazinul etc.
 Eşantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleatoriu din colectivitatea
generală, de la care se preiau informaţiile în scopul generalizării ulterioare a concluziilor
cercetării.

14
Mărimea şi structura eşantionului trebuie astfel realizate, încât eşantionul să fie
reprezentativ în raport cu colectivitatea generală din care a fost extras.
Reprezentativitatea unui eşantion este asigurată atunci când fiecare unitate din
colectivitatea generală are aceeaşi şansă (ca şi celelalte) de a fi inclusă în eşantion şi
reproduce, corespunzător, segmentele colectivităţii cercetate.
Dimensiunea eşantionului este stabilită în funcţie de omogenitatea sau
eterogenitatea colectivităţii din care este extras, folosindu-se ca unitate de măsură
abaterea medie pătratică a dispersării unităţilor din colectivitate.
Dimensionarea eşantionului se bazează pe doua categorii de restricţii:
a) o prima categorie o formează cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de
dispersie a caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii, cu care se garantează
rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se aşeze rezultatele;
tipul de selecţie folosit;
b) a doua categorie o formează restricţiile de ordin organizatoric, respectiv numărul
şi pregătirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile băneşti afectate cercetării,
timpul afectat cercetării, natura bazei de sondaj.

Selectarea unităţilor din eşantion

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare .


Aşadar, când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a
colectivităţii să fie selecţionată, se apeleză la procedee de eşantionare nealeatoare, în
care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv.
La eşantionarea aleatoare, se recurge, ori de câte ori, când selecţia se face
independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de
a fi inclus în eşantion.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza
printr-un proces secvenţial.
Eşantionarea fixă presupune stabilirea, de la început, a mărimii eşantionului în
funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.
În cazul eşantionării secvenţiale, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane,
până când, pe baza analizei datelor obţinute, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai
multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat sau un interval
de confidenţă minim, etc.).
Eşantionarea fixă – cea mai des utilizată în cercetările de marketing – se poate
realiza cu sau fără impunerea de restricţii în procesul de selecţie. Eşantionarea fixă fără
restricţii este de fapt o eşantionare simplă aleatoare.
Eşantionarea simplă aleatoare, constă în constituirea eşantionului fără a apela la
restricţii: ea se bazează fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se
utilizează calculatorul), fie pe lista eşantioanelor posibile (în cazul unei populaţii sau
colectivităţi mici), fie pe selecţia componentelor, una câte una, după principiul schemei
cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai folosite sunt: eşantionarea
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi
eşantionarea multistadială.

15
Eşantionarea sistematică aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului egal, care comportă două momente:
a) se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza în procesul
de selecţie, prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
b) se alege, în mod aleatoriu, o componentă din colectivitate, care va constitui punctul de
plecare pentru selectarea celorlalte componente, ţinând cont de lungimea intervalului.
Eşantionarea stratificată, comportă, de asemenea, două momente:
a) realizarea divizării colectivităţii în mai multe straturi (grupuri), urmărind asigurarea
omogenităţii grupurilor, apelând în acest sens, la o serie de criterii: geografice, socio-
demografice, economice etc.
b) se extrage din fiecare grup un număr prestabilit de componente până se ajunge la
dimensiunea stabilită a eşantionului total.
Eşantionarea de grup, presupune:
a) divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, fără a asigura omogenitatea în
interiorul fiecărui grup constituit.
b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eşantionul total.
Eşantionarea multistadială, constă în divizarea colectivităţii cercetate în grupuri,
subgrupuri şi aşa mai departe, extrăgându-se apoi, la întâmplare, componentele
eşantionului total.

Chestionarul

Cel de al doilea moment esenţial pentru reuşita unui cercetări selective de


marketing priveşte întocmirea chestionarului.
În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, conceput pentru a genera
datele necesare realizării unei cercetări de marketing.
În proiectarea chestionarului trebuie să se respecte cel puţin două cerinţe:
- informaţia obţinută să fie utilă managementului în luarea deciziilor;
- timpul (ca durată, ca întindere) să nu erodeze calitatea informaţiei.
Procesul redactării chestionarului comportă parcurgerea mai multor etape distincte,
dar legate între ele şi înlănţuite într-o anumită ordine, după cum urmează:
a) Definirea obiectivelor cercetării şi redactarea lor sub forma unui punctaj al
problemelor de rezolvat sau al informaţiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetării
vor lua forma întrebărilor la care trebuie să răspundă chestionarul.
b) Formularea întrebărilor, definirea subiecţilor anchetaţi şi evaluarea
necesarului de informaţii. Această etapă constă în redactarea unei liste de întrebări
potenţiale ce ar putea aduce informaţii utile cercetării. Intrebarile pot fi:
Întrebări deschise: acestea sunt întrebări nestructurate, care permit respondentului
să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind cuvinte proprii şi fără să se limiteze la
variantele de răspuns. De regulă prin întrebări deschise se urmăreşte: obţinerea de
sugestii; înţelegerea mai riguroasă a răspunsului dat la o întrebare anterioară;
argumentarea mai solidă a răspunsului; testarea memoriei, a cunoştinţelor subiectului.
Întrebări închise: acestea sunt întrebări structurate, care permit respondentului să
aleagă din două sau mai multe variante de răspuns.
Întrebări mixte: reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
Este posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare

16
pentru respondent, el având o altă opinie şi atunci i se asigură o variantă distinctă
solicitându-i-se un răspuns ca la o întrebare deschisă.
c) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie. Este etapa în care se
selectează şi se reţin din lista de întrebări potenţiale acelea care respectă următoarele trei
condiţii:
- inteligibilitatea întrebărilor care se evaluează în raport cu educaţia, cultura,
preocupările şi specializarea subiecţilor cărora le vor fi adresate.
- capabilitatea, se referă la capacitatea întrebărilor de a primi răspunsuri clare şi
precise de la cei intervievaţi.
- confidenţialitatea, sinceritatea; se referă la probabilitatea ca subiecţii interogaţi să
dorească să răspundă sincer la întrebări mai puţin discrete sau chiar indecente.
d) Ordonarea şi gruparea întrebărilor este etapa care se impune aproape de la
sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinată nu numai de calitatea
formulării întrebărilor dar şi de modul de aranjare a lor într-o anumită ordine, gruparea
lor după anumite criterii tematice şi structurarea datelor astfel încât să se asigure o bună
fluenţă a comunicării, o bună menţinere a cotei de interes a subiecţilor intervievaţi şi, nu
în ultimul rând, o bună recoltă de informaţii sintetizate şi operaţionale.
Practica comunicării interumane şi cercetările de piaţă au impus, din această
perspectivă, câteva reguli generale, utile în redactarea chestionarului:
- înainte de a se adresa prima întrebare, este necesar un protocol de deschidere a
comunicării şi o scurtă introducere;
- chestionarul propriu-zis începe cu o întrebare filtru. Întrebările filtru sunt acele
întrebări care au rolul de a stabili dacă respondentul este suficient de calificat pentru a
putea răspunde şi a furniza genul de informaţii dorit de cercetător.
- la finalul chestionarului sunt plasate, de regulă, întrebările cu rol de identificare
şi clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial (numele, vârsta,
religia, profesia).
e) Testarea chestionarului pe un eşantion pilot este o etapă obligatorie în redactarea
unui chestionar; fără testarea şi validarea preliminară a acestuia, nu se poate trece la
redactarea finală şi multiplicarea sa într-un număr de exemplare. Tot în această etapă se
definitivează şi soluţiile de măsurare, scalare, tabelare şi prelucrare a răspunsurilor
oferite de respondenţi.
f) Redactarea finală, tehnoredactarea şi prezentarea chestionarului este etapa care
încheie procesul de elaborare a acestuia.

II.3.3. Experimentul în cercetările de marketing

Experimentul de marketing reprezintă o metodă complexă de cercetare, ce constă


în provocarea intenţionată a unor modificări în starea sau evoluţia unui fenomen, pentru
obţinerea unor informaţii sau verificarea în practică a anumitor ipoteze, cu scopul luării
unor decizii adecvate de marketing.
Experimentul se particularizează de celelalte metode de obţinere a informaţiilor
prezentate, prin câteva trăsături:
a) În primul rând, experimentul „provoacă” apariţia unor informaţii prin modul în
care intervine experimentatorul. Acesta poate interveni în mai multe modalităţi:

17
- controlează sau manipulează variaţia a cel puţin una din variabilele independente
(cauzale) care se presupune că explică evoluţia variabilelor dependente;
- controlează variaţia altor variabililor independente, „din afară” care nu sunt
supuse tratamentului experimental şi a căror influenţă poate interfera cu cea a variabilei
(variabilelor) explicative, reducând validitatea experimentului;
- măsoară variabilele pe parcursul experimentului în scopul estimării efectului
manipulării sau controlării variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei
(variabilelor) dependente;
- repartizează în mod aleatoriu unităţile cercetate la grupul experimental (grupul
asupra căruia se operează schimbările presupuse de experiment) sau la grupul de control
(grupul asupra căruia nu se operează schimbări).
b) În al doilea rând, experimentul oferă anticipări ale pieţei, ale reacţiilor posibile ale
pieţei în cazul în care se vor produce anumite influenţe din afară. Din această perspectivă,
experimentul are rolul de a verifica dacă proiectatele intervenţii ale întreprinderii răspund
sau nu cerinţelor pieţei şi dacă experimentul poate reduce gradul de incertitudine în care
se află întreprinderea în faţa deciziilor pe care urmează să le adopte.
Ca urmare, în cazul experimentului, piaţa apare drept „laborator” sau teren de
încercări pentru deciziile ulterioare ale întreprinderii.
c) În al treilea rând, informaţiile obţinute prin intermediul experimentului, sunt, la
rândul lor, de un gen aparte. Ele vizează nu atât situaţia de fapt a pieţei, cât, mai ales,
modificările ce ar putea intervenii dacă experimentul va deveni acţiune efectivă.
Terenul cel mai prielnic pentru desfăşurarea experimentelor de marketing este însăşi
piaţa. În mod concret, după natura temei experimentului, după nivelul la care se
organizează, locul de desfăşurare a experimentului va fi diferit. În unele cazuri el se va
realiza în cadrul magazinelor, al expoziţiilor şi târgurilor, alteori el va cuprinde localităţi
sau zone întregi (cazul experimentării efectului unui anunţ publicitar).
Unităţile comerciale cuprinse în sfera experimentului, respectiv cele în care se
operează experimentele se numesc magazine de probă sau grupul de experimentare.
Dacă experimentul se realizează la nivelul unei pieţe teritoriale (un oraş sau un judeţ)
acesta se va numi „piaţă de probă”.
Dar, sfera observaţiilor nu se limitează, în toate cazurile, la magazinele (sau pieţele)
de probă, unde se manevrează o anumită variabilă, respectiv unde se introduce o anumită
schimbare. Este necesară şi compararea rezultatelor obţinute cu situaţiile presupuse
normale, neinfluenţate de modificări ale variabilelor în cauză.
Uneori această comparare se face cu rezultatele obţinute în acelaşi magazin (piaţă) în
perioadele anterioare intervenţiei experimentatorului. Alteori însă, este mai indicată
compararea rezultatelor referitoare la acelaşi interval de timp, furnizate de magazinele
sau pieţele „de probă”, cu cele obţinute la celelalte magazine (pieţe) obişnuite.
Aşadar, sfera observaţiei poate cuprinde şi magazinele sau pieţele asupra cărora nu
operează schimbările presupuse de experiment; acestea din urmă se numesc magazine
(pieţe) „martor” sau de control.
Experimentul se poate realiza şi fără un contact direct cu piaţa, prin simularea
realităţii, prin reproducerea ei în condiţii de laborator. Metoda simulării este indicată
când:
- nu se poate realiza un experiment în cadrul pieţei (de ex.o reducere de preţ);

18
- realizarea experimentului ar fi costisitoare, ar necesita timp îndelungat sau ar
comunica informaţii greu prelucrabile.
O condiţie esenţială pentru reuşita unui experiment de marketing o constituie
stabilirea clară a obiectului acestuia.
Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de largă. Ea
poate cuprinde :
- cercetări asupra reacţiilor cumpărătorilor faţă de noile produse, ambalaje, preţuri;
- experimentarea diverselor variante de distribuţie a mărfurilor, de comercializare,
de promovare etc.
- experimentarea diverselor soluţii privind organizarea spaţiilor comerciale şi a
proceselor operative din cadrul acestora, folosirea utilajelor comerciale, sporirea
eficienţei unităţilor comerciale etc.
După stabilirea obiectului experimentului urmează proiectarea acestuia. Reuşita şi
eficienţa experimentului de marketing sunt indisolubil legate de calitatea proiectării lui.
Dacă experimentul este bine proiectat ca număr de unităţi, timp de desfăşurare şi ca tipuri
de control şi dacă a fost corect executat, rezultatele obţinute vor reprezenta informaţii
utile şi semnificative privind impactul factorilor experimentali.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor se
pot menţiona :
 proiectarea de tipul testului lui Solomon ;
 proiectarea complet aleatoare ;
 proiectarea bazată pe pătratele latine;
 proiectarea bazată pe pătratele greco-latine.
Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune
organizarea experimentului după următoarea schemă :
Grup experimental R Yî Xm Yd
Grup control 1 R Yî Xc Yd
Grup control 2 R Xm Yd
Grup control 3 R Xc Yd
unde:
R – eşantionul constituit aleator;
Yî – o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment;
Yd – o variabilă dependentă măsurată după experiment;
Xm – o variabilă independentă manevrată de cercetător în timpul experimentului;
Xc – o variabilă independentă cu valoare constantă (controlată de cercetător).
Proiectarea complet aleatoare este una dintre tehnicile cele mai accesibile şi poartă
această denumire pentru că unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleatoriu la unul din
grupurile experimentale. Cu ajutorul acestei tehnici se poate stabili variaţia variabile
independente în funcţie de unul sau mai mulţi factori.
Proiectarea complet aleatoare unifactorială se caracterizează prin:
a) fiecărei unităţi experimentale îi corespunde o singură valoare a variabilei
dependente;
b) numărul unităţilor experimentale ale grupurilor cercetate este aproximativ egal
(de regulă 10-15);
c) numărul de niveluri ale factorului experimental este arbitrar (dar de regulă mai
mic decât 5).

19
Proiectarea bazată pe pătratele latine
Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a experimentelor, folosite
pentru a reduce numărul de observaţii. Se utilizează atunci când între factorii
experimentali nu există interacţiune. Această metodă prezintă următoarele avantaje:
a) pot fi controlate simultan două sau mai multe variabile independente (ex.
mărimea magazinului, perioada de timp, regiunea geografică etc), care pot afecta concret
restricţiile unităţilor testate.
b) reduce foarte mult costul experimentului
Considerând trei unităţi experimentale notate cu 1, 2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului
experimental, respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă astfel:

Perioa
I II
da
III
Unitatea experimentală
1 A B
2 C
3 B C
A
C A
B

Se observă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv


fiecărei unităţi experimentale.
Notăm cu:
Ti . . – totalul rândului i (unde i = 1, 2, …, r);
T. j . – totalul coloanei i (unde i = 1, 2, …, r);
T.. k – totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se aplică nivelul k al
factorului experimental (unde k = 1, 2, …, r);
T… - totalul general al pătratului latin;
În acest caz se constată că:
r r r

∑Ti . . = ∑T . j . = ∑T ..k =T


i =1 j =1 k =1

Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor
care formează SST, adică:
- efectele pe rânduri (SSR);
- efectele pe coloane (SSC);
- efectele datorate factorului experimental (SSK);
- efectele datorate erorii experimentale (SSE).
Deci SST = SSR + SSC + SSK + SSE
sau
r 2
T
SS T = ∑y i , j , k − 2
2

i , j , k =1 r

20
r

∑T 2
i
T
2

SS R = i =1
÷ 2
r r
r

∑T .
j =1
2
j .
T
2

SS C = ÷ 2
r r
r

∑T T
2
k 2

SS K = ÷ 2
k =1

r r
SSE = SSt – SSr – SSc - SSk
Pentru verificarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculată a lui F se determină astfel:
SS K SS E
Fr −1, ( r −1)⋅( r −2 ) = ÷
r −1 ( r −1) ⋅ ( r − 2 )

II.4. Metode de analiză a informaţiilor din cercetările de marketing

II.4.1. Metode de analiză univariată

De regulă se folosesc pentru:


a) a se detemina tendinţele central a variabilelor considerate;
b) caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora.

Modalităţi de determinare a tendinţelor centrate a variabilelor considerate

Pentru a determina tendinţele central a variabilelor considerate trebuie să stabilim tipul de


scală utilzat.
Dacă măsurarea variabilelor considerate se realizează cu ajutorul scalei nominale
indicatorii care exprimă tendinţa centrală a variabilei considerate este grupul modal sau
modulu dată de cea mai frecventă apariţie a componentelor eşantionului, adică numărul
care apare cel mai frecvent într-un şir.
Un alt indicator al tendinţei central este mediana care reprezintă valoarea
deasupra şi dedesubtul careia se situează câte ½ din observaţii. Dacă datale sunt
negrupate în ordine şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, valoarea median se
stabileşte fără dificultate (fiind poziţionata la jumatate). Dacă datele sunt grupate iar
numărul observaţiilor este cu soţ, mediana se calculează astefl: numărul total de
observaţii se împarte la 2, rezultând numărul observaţiilor care trebuie să fie deasupra şi
dedesubtul medianei. Apoi se determină frecvenţele cumulate ale datelor pentru a stabili
în care grupă se situaează mediana. In fnal se calculează valoarea medianei raportând
frecvenţele cumulate ale datelor obţinute din cercetare la grupul cu dimensiunea cea mai
mare.
Un alt indicator al tendinţei central a variabilelor considerate îl reprezintă media
aritmetică. Media aritmetică se calculează prin însumarea tuturor scorurilor şi împărţirea
rezultatului la numărul de scoruri:

21
n

∑x i
x= i =1

n
Un ultim indicator este media geometrică dar este destul de rar utilizat în analiza
cercetărilor de marketing.

Modalităţi de caracterizare a variaţiei şi a repartiţiei variabilelor

Caracterizarea variaţiei este un al obiectiv al analizei datelor culese prin


cercetările de marketing. Ea se poate realiza în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de
măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul folosind mai mulţi indicatori :
a) distribuţia de frecvenţă atât în formă tabelară cât şi în formă grafică ;
b) amplitudinea variaţiei care se poate calcula fie ca expresie absolută, ca diferenţă
dintre observaţia cu valoarea cea mai mare şi observaţia cu valoarea cea mai mică,
fie ca expresie relativă, ca raport dintre amplitudinea observaţiei şi cea medie.
c) abaterea absolută de la medie

II.4.2. Modalităţi de analiză bivariată

Se folosesc pentru a măsura gradul de asociere dintre 2 variabile considerate sub


aspectul direcţiei, intensităţii şi semnificaţiei statistice. In funcţie d tipul de scală utilizat,
măsurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate presupune utilizarea mai
multor metode.
In cazul scalelor nominale măsurarea gradului de asociere dintre variabilele
considerate se realizează utilizând următoarele modalităţi.
a) Intocmirea tabelelor de contingenţă. Un asemenea tabel cuprinde distribuţia de
frecvenţe considerată simultan pe 2 sau mai multe variabile caracterizate.
b) Folosirea coeficientului de corelaţie γ phi care se calculează astfel :
ad − bc
γ phi = [( a + b)( c + d )( a + c)( b + d )] , unde
1/ 2

- a,b,c,d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă de tipul 2x2 după cum


urmează :
a b
c d

γ phi poate lua valori între –1,0 şi +1,0. Cele 2 extreme indică o asociere perfectă
între variabile, în vreme ce valoarea zero indică lipsa corelaţiei. Pentru a determina în ce
proporţie preferinţele pentru factorul investigat sunt explicate de variabilele considerate,
γ phi se ridică la pătrat (γ phi2 ). Dacă γ phi are o valoare pozitivă acest lucru indică o
corelaţie pozitivă în sensul că există în ansamblu o asociere între variabilele considerate
pentru factorul studiat.
Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor
constituiţi în două eşantioane distincte şi preferinţa pentru factorul (produsul) cercetat se
poate utiliza testul neparametric χ 2.

22
Testul lui χ2

Etapele de lucru, în cazul acestei metode, sunt:


a) se efectuează un sondaj asupra colectivităţii generale, pentru a obţine valorile
lui x şi y;
b) se înregistrează valorile lui x şi y în tabelul de contingenţă;
c) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii că nu există legătură
între variabilele xi şi y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notăm cu Aij,
pe baza relaţiei:
k
Ai j = i ⋅ x h pentru i =m 1, , iar h = n1,
X
d) se măsoară diferenţa dintre valorile observate şi cele calculate pe baza ipotezei
nule; valoarea calculată a lui χ2 va fi:
r k (O − Ai j )
2

χ c2 = ∑∑
i j
, unde:
i =1 j =1 Ai j
• r şi k – numărul de rânduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă;
• Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare;
• Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform
ipotezei nule.
Valoarea lui χ2 are o anumită distribuţie de probabilitate, dată de tabelul lui Fischer,
care cuprinde valorile lui χ2 pentru anumite grade de libertate şi anumite probabilităţi,
precum şi numărul gradelor de libertate: g = (r-1) (k-1).
Dacă χc > χt ipoteza nulă se respinge, iar
2 2

Dacă χc < χt , ipoteza nulă se acceptă.


2 2

II.4.3. Tehnici de analiză multivariată

In cercetarile de marketing se întâlnesc foarte frecvent situaţii în care sunt supuse


analizei mai mult de 2 variabile. Este vorba de analiza multivariată care presupune
utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta
simultan legăturile de asociere existente intre 3 sau mai multe variabile.
Cele mai cunoscute metode de analiză multivariată sunt :
a) metodele de regresie multiplă ;
b) metoda discriminantului liniar multiplu ;
c) metoda multivariată a variaţiei ;
d) metoda canonică;
e) metoda factorială;
f) analiza grupurilor;
g) scalarea multidimensională în varianta metrică sau nemetrică;
h) analiza structurilor latente.

a) Metoda regresiei multiple

În principal, în cadrul metodei se urmăresc următoarele aspecte:

23
- determinarea proporţiei în care variaţiile variabilei dependente pot fi explicate
prin variaţiile variabilelor independente, atât în ansamblul lor, cât şi separat sau pe grupe
de variabile.
- evaluarea gradului de interdependenţă dintre variabilele independente. Cu cât
numărul de variabile independente este mai mare şi cu cât relaţia dintre variabilele
independente este mai mare, cu atât este de dorit a se elimina una sau mai multe dintre ele
în analiza regresiei, pentru că, în acest caz, de regulă, numai o variabilă independentă are
un impact semnificativ asupra relaţiei dintre variabilele independente şi cele dependente.
Un model regresional multiplu se prezintă sub forma următoarei ecuaţii:
ˆ X +β
Y = aˆ + β ˆ X + + β ˆ X unde:
1 1 2 2 n n
Y- valoarea estimată a variabilei dependente y (uneori se foloseşte denumirea de
valoare calculată şi se notează cu Yc);
â - parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;
β̂i - valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi Xi;
Xi – variabile independente;
n – numărul variabilelor independente.

b) Metoda discriminatului liniar multiplu

Este o metodă de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip


dihotomic (cu 2 stări) sau multidihiotomic (cu mai mult de 2 stări) şi combinaţii liniare
ale mai multor variabile independente pentru masurarea carora s-a folosit o scală metrică.
Folosirea acestei metode presupune urmatoarele etape :
- definirea apriorică a grupurilor variabilelor dependente şi a stărilor posibile ale
variabilelor dependente (cumparători, necumparători).
- definirea variabilelor independente presupuse a fi utilizate în realizarea
discriminării între grupurile respective.
- Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea celor 2 grupuri,
astfel încât ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă
de altele.

c) Analiza multivariată a variaţiei

Cuprinde un grup de metode aparţinând statistici inferenţiale utilizate mai ales


pentru analiza datelor provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul cărora
se poate face separarea şi testarea semnificaţiei efectelor cauzate de acţiunea
simultană a mai multor factori. Concret este vorba de următoarele metode :
proiectările factoriale; pătratele latine; pătratele greco-romane. Indiferent de metoda
folosită pentru analiza variaţiei, datele trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe :
- se presupune că datele culese să provină de la grupuri experimentale a căror
constituire s-a făcut aleator ;
- se presupune că setul de date utilizate pentru a calcula variaţia aleatoare respectiv
eroarea experimentală poate să prezinte o abatere standard ;
- se presupune că variatia aleatoare este independentă de la o observaţie la alta;

24
- se presupune că efectele diferitelor surse ale variaţiei, respectiv: efectele factorilor
experimentali, efectele de interacţiune dintre factori şi eroarea experimentală sunt
aditive şi nu multiplicative.

d) Analiza canonică

Este o altă metoda statistică multivariată de studiere a relaţiei liniare între 2


grupuri de variabile dependente şi un grup de variabile independente şi unele şi altele
putând fi măsurate cu ajutorul unos scale metrice sau nemetrice.
Obiective:
- determinarea direcţiei, intensităţii şi semnificaţiei corelaţiei dintre cele 2 seturi de
variabile considerate;
- estimarea coeficienţilor celor 2 seturi de variabile pentru numeroasele combinaţii
liniare care se pot realiza şi identificarea combinaţiei care maximizează corelaţia
intre seturi;
- explicarea şi previziunea variaţiei setului de variabile dependente având la bază
covariaţia lor cu variabilele independente;
- determinarea contribuţiei relative a fiecarei variabile în cadrul funcţiilor canonice
şi identificarea variabilelor care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii
seturilor.

e) Analiza factorială

Are ca scop cercetarea legăturilor de interdependenţă dintre mai multe variabile


cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin condensarea (reducerea)
volumului datelor cuprinse în variabilel iniţiale şi constituirea unui set mai mic de factori
urmărindu-se o pierdere minimă de informaţii. La baza analizei factoriale stă urmatoarea
ipoteză: dacă în cadrul setului variabilelor supuse cercetării există o interdependenţă
sistematică, ele trebuie să posede câteva elemente latente comune care poartă denumirea
de factori.
Obiective:
- identificarea setului de dimensiuni latente existente în variabilele iniţiale;
- combinarea (sau condensarea) componentelor unei populaţii statistice şi crearea
unor grupuri distincte;
- identificarea variabilelor corespunzătoare, pornind de la setul iniţial şi crearea
unui nou set, mai redus, care urmează a fi supus în continuare,analizei cu ajutorul
regresiei, corelaţiei sau discriminantului liniar multiplu.
f) Analiza grupurilor

In principiu există 2 strategii de analiză a grupurilor:


- una care pleacă de la întrega mulţime ce urmează să fie subdivizată în grupuri
omogene;
- alta care pleacă de le fiecare componentă din cadrul mulţimii, constituierea
grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la o anumita componentă a altor
componente cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului
utilizat.

25
g) Scalarea multidimensională

Reprezintă un proces in care cu ajutorul diferitelor tehnici, obiectele sau


fenomenele analizate sunt prezentate sub forma de puncte într-un spaţiu perceptual
multidimensional ale cărui dimensiuni sunt interpretate ca atribute cu ajutorul cărora
obievtele sau fenomenele sunt diferenţiate unele de altele.
O caracteristică importantă a scalării multidimensionale şi prin care se delimitează
de scalarea unidimensională este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de
cercetători ci sunt generate de subiecţii investigaţi.
Obiective:
- determinarea subiecţilor în evaluarea obiectivelor sau fenomenelor;
- estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor perceptuale dintre
ele

CAPITOLUL III
CERCETAREA PIEŢEI

III.1. Cercetarea pieţei interne, domeniu esenţial al cercetărilor de


marketing

III.1.1. Rolul şi sfera cercetărilor de piaţă

26
Studiul de piaţă reprezintă o componentă a activităţii de marketing – în particular,
cercetării de marketing – în general, constând în totalitatea activităţilor sistematice
referitoare la culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, precum şi cele de formulare a concluziilor
necesare procesului managerial.
Necesitatea studiilor de piaţă rezultă din numeroase considerente, din care două
sunt fundamentale:
a) oferă volumul de informaţii necesare procesului de:
 fundamentare riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor de
activităţi ale întreprinderii ;
 stabilire a obiectivelor, analiza performanţelor şi luarea măsurilor
corective;
 concepere a noilor produse şi testarea lor;
 fundamentare a preţurilor;
 organizare a sistemului de distribuţie;
 alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune
asupra lui ;
 fundamentare a deciziilor de marketing şi management.
b) permit, în final, raportarea permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, la
nevoile şi exigenţele consumatorilor;
Obligativitatea studiilor de piaţă decurge din prevederile şi reglementările
legislaţiei de organizare şi funcţionare a întreprinderilor, de contractare etc.
Managementul întreprinderii moderne implică un proces decizional neîntrerupt;
amploarea şi frecvenţa deciziilor sunt dependente de complexitatea activităţii, de
dinamismul mediului la care se raportează. Ca urmare, studiile de piaţă trebuie să aibă un
caracter permanent, ele reprezentând fundamentul ştiinţific a deciziilor şi prognozelor de
marketing. Studiile de piaţă acoperă o arie tematică întinsă, impunând, în consecinţă,
utilizarea unui bogat asernal de metode şi tehnici. Ele pot fi axate pe vânzări, pe clientelă,
pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe alte componente le pieţei.

III.1.2. Analiza consumatorilor, concurenţei şi întreprinderii ca actori


principali ai pieţei

Analiza consumatorilor
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii
şi/sau pentru economii.
Asupra consumatorilor acţionează un număr mare de factori, mai semnificativi
fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali şi factorii psihologici.

Factori culturali Factori sociali


- cultura - grupuri de referinţă
- subcultura - familia
- roluri şi statuturi

27
- poziţia socială

Cumpărător

Factori personali Factorii psihologici

- vârsta şi etapa în ciclul - motivaţia trebiunţelor


de viaţă al familiei - percepţia
- ocupaţia - învăţarea
- situaţia economică - atitudinea
- tipul de personalitate şi
imaginea despre sine

Este bine ca specialistul în marketing să cunoască care sunt sursele de informaţii.


Aceste surse pot fi :
- surse personale: familie, vecini, cunoştinţe, colegi, etc.
- surse comerciale: publicitate, ambalaje.
- surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaţii de specialitate.
- experienţa proprie din consumul sau manipularea anterioară a produsului.
Un alt pas în cadrul studierii consumatorului este mecanismul de formare a
judecăţilor de achiziţie a cumpărătorului şi elementele ce-l compun :
- atributul (sau atributele) care caracterizează produsul/serviciul;
- gradul de importanţă a fiecărui atribut în decizia de cumpărare şi semnificaţia
acestora pentru consumator ;
- imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaţiilor pe
care le deţine şi a experienţei trecute.
După ce întreprinderea cunoaşte sursele de informaţii şi mecanismul de
fundamendare a deciziior de cumpărare ea trebuie să înţeleagă procesul de evaluare a
alternativelor de achiziţie pe care orice consumator îl face atunci când există mai multe
mărci capabile a-i satisface aceeaşi necesitate.
Există trei tipuri modele de evaluare şi alegere a produsului dorit :
- Modele de dominanţă cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul cel mai
performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, în
comparaţie cu alte produse.
- Modele compensatorii, care presupun că orice deficit dintr-un atribuit al unui
produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparţinând aceluiaşi
produs.
Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de
un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.

Analiza concurenţilor

Scopul final al acestei analize este de a identifica profilul de reacţie al firmelor


concurente şi în consecinţă, posibilităţile de acţiune proprii. În acest demers, firmele
trebuie să aibă capacitatea de a răspunde la următoarele întrebări, răspuns care poate
contura reacţia concurenţială (figura 7):

28
Strategia actuală
Cât este de competitivă afacerea în prezent şi care
este nivelul de succes pe care îl poate realiza?

Profilul reacţiilor concurenţilor

conştientizate de către acesta că ar exista în cadrul organizaţiei


Care sunt punctele forte şi slabe ale concurentului şi care sunt
Care sunt elementele care motivează acţiunile şi deciziile - În ce situaţie va reacţiona concurentul

sale? Care sunt resursele ce stau la baza potenţialului


şi care va fi nivelul său de

Capacităţile /Potenţialul
angajament/de implicare?
- Este concurentul satisfăcut de poziţia
actuală?
- Are concurentul tendinţe expansioniste
viitoare ale concurenţilor?

pe piaţă şi dacă da, în ce măsură?


- Care sunt mutările preferate de către

concurentului?
concurent şi care sunt artificiile
strategice pe care acesta le poate pune în
aplicare pe termen lung, mediu şi scurt?
Scopurile viitoare

- Care sunt punctele vulnerabile ale


concurentului pe termen lung, mediu şi
scurt?
- Ce acţiune/decizie proprie va provoca
cea mai amplă şi mai hotărâtă reacţie
represivă din partea concurentului? Este
domeniul actual unul care să inhibe un
comportament represiv din partea
acestuia?

Predicţii/Supoziţii
Ce presupunem că ştie concurentul despre sine şi
despre domeniul în care activează? Cât de
realiste sunt aceste presupuneri? Care sunt
motivele care susţin aceste supoziţii?

Fig. - Matricea de analiză a profilului concurenţilor


Paşii pe care o firmă trebuie să-i parcurgă în procesul de analiză concurenţială a
ofertei considerăm că sunt următorii: identificarea concurenţilor, informarea competitivă,
identificarea strategiilor şi obiectivelor concurenţilor, analiza potenţialului concurenţial al
firmelor rivale, identificarea avantajului concurenţial.

Analiza întreprinderii

Analiza firmei se poate realiza cu ajutorul Analizei SWOT . Analiza SWOT este
un rezumat al analizei realizate în care se prezintă atuurile şi slăbiciunile (deficienţele)
activităţii interne a întreprinderii în raport cu oportunităţile şi ameninţările (piedicile)
existente în mediul extern acesteia.
Analiza competitivă a atuurilor (punctelor tari) şi a slăbiciunilor (punctelor slabe)
ale unei firme trebuie să analizeze cele două activităţi din cadrul organizaţiei ce fac
obiectul luptei concurenţiale: activitatea de aprovizionare şi activitatea de desfacere.

29
În vederea culegerii şi analizei informaţiilor necesare se poate utiliza o matrice de
genul următor:

Factorii concurenţiali analizaţi în activitatea Atuuri Slăbiciuni Importanţa factorilor


de aprovizionare (+) (-) analizaţi
Ridicată Medie Slabă
Gradul de acces la furnizori
Diversitatea furnizorilor
Fidelitatea furnizorilor
Poziţia în cadrul negocierilor cu furnizorii
Condiţiile financiare de aprovizionare
Capacitatea de plată a intrărilor
Capacitatea de aprovizionare
Capacitatea de stocaj a intrărilor
Ritmicitatea aprovizionării
Programe în parteneriat cu furnizorii
Total scor pentru aprovizionare

Factorii concurenţiali analizaţi în activitatea Atuuri Slăbiciuni Importanţa factorilor


de desfacere (+) (-) analizaţi
Ridicată Medie Slabă
Cota de piaţă
Cota relativă de piaţă
Gradul de saturaţie al pieţei
Ritmul de creştere a vânzărilor
Fidelitatea consumatorilor
Calitatea relaţiilor cu clienţii
Calitatea produselor
Calitatea serviciilor
Eficienţa concurenţială a politicii de preţ
Eficienţa concurenţială a politicii de distribuţie
Eficienţa concurenţială a promovării
Eficienţa concurenţială a forţei de vânzare
Imaginea şi reputaţia firmei
Profitabilitatea activităţii
Total scor pentru desfacere
Total scor general

Această matrice poate oferi o imagine sintetică despre identitatea, importanţa şi


numărul punctelor tari şi slabe ale activităţii concurenţiale a firmei. Este necesară
estimarea importanţei fiecărui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de
creştere a valorii acestuia nu este întotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera
pe ansamblul activităţii concurenţiale a firmei.
Acest exerciţiu de autocunoaştere trebuie urmat de studierea principalelor repere
ce definesc mediul extern al întreprinderii, adică a oportunităţilor şi ameninţărilor.
Oportunitatea exprimă un potenţial profitabil existent în cadrul unei pieţe (sau a
unui segment de piaţă) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care
firma dispune. Ea poate fi dată de o cerere nesatisfăcută, de apariţia unei noi nevoi, de
retragerea unui concurent, de apariţia unor noi canale de distribuţie etc. Clasificarea
ocaziilor se poate face în funcţie de două criterii: atractivitatea lor şi probabilitatea
succesului activităţii sau firmei.

30
Ameninţarea, aşa cum este definită de profesorul Philip Kotler, reprezintă o
piedică apărută ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii nefavorabile a mediului care,
în absenţa unei acţiuni de piaţă defensive, ar duce la deteriorarea vânzărilor sau a
profiturilor. Clasificarea ameninţărilor se poate face de asemenea în funcţie de două
criterii: seriozitatea şi probabilitatea apariţiei lor.
Confruntând oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă faţă de o anumită activitate
se poate determina gradul de atractivitate al acesteia (figura de mai jos).
Oportunităţi
Majore Minore
Activitate Activitate
Majore speculativă neechilibrată
Ameninţări Ameninţări
Activitate Activitate
Minore ideală matură

În final, cu ajutorul analizei SWOT, firma va putea desprinde concluziile


necesare, care să o conducă spre formularea unui plan de analiză strategică a relaţiilor
concurenţiale, cu ajutorul căruia, pe de o parte, să-şi fundamenteze reacţiile optime
capabile să-i îndeplinească obiectivele organizaţionale, iar, pe de altă parte, să identifice
traiectoriile profitabile de evoluţie concurenţială.

III.1.3. Evaluarea dimensiunilor pieţei

Capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei

Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii reprezintă volumul total de mărfuri oferit deja
de producător şi pentru care există o cerere certă la un moment dat. Măsurarea ei se
realizează cu ajutorul a două categorii de indicatori:
1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacităţii efective a pieţei ;
2) Indicatori valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei.
1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaţii efective a pieţei
fac parte :
a) Volumul efectiv al cererii (P), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau
serviciu achiziţionată de piaţă la un moment dat. Ea semnifică practic capacitatea de
absorbţie efectivă a unei pieţe.
b) Volumul efectiv al ofertei (O), care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau
serviciu oferită de producătorii existenţi pe o anumită piaţă la un moment dat.
Prin confruntarea celor doi indicatori se obţine volumul efectiv al pieţei care indică
dimensiunile tranzacţiilor comerciale existente la un moment dat pe o piaţă.
c) Volumul vânzărilor (V), care reprezintă acea pondere din volumul efectiv al
ofertei care a fost tranzacţionată (vândută) de către firmele existente pe o anumită piaţă.
Întotdeauna volumul vânzărilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V ≤
O).

31
a) Gradul de saturaţie a pieţei (GS), care se calculează raportând volumul
vânzărilor (de produse, game de produse, mărci, etc) la volumul cererii sau invers :
V P
GS = ×100 sau G S = ×100
P V
Dacă V = P ⇒ GS = 100% (în mărimi relative) sau = 1 (în mărimi absolute), adică
piaţa este saturată, cererea este satisfăcută integral, şansele de a mai putea aduce în acel
moment marfă pe piaţă fiind nule.
Dacă V < P ⇒ GS < 100% (sau < 1), adică piaţa este nesaturată, cererea nesatisfăcută
integral, existând astfel şanse de a mai comercializa cantităţi suplimentare de marfă.
2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei fac
parte:
a) Cota absolută de piaţă (CAP) este acea parte deţinută de o societate comercială, de
un produs sau de o marcă în cadrul pieţei totale efective luată drept referinţă. Ea se
calculează ca raport procentual între volumul vânzărilor unei întreprinderi (sau cifra de
afaceri a acesteia) pe o anumită piaţă şi valoarea totală a tranzacţiilor efectuate pe acea
piaţă.
b) Cota relativă de piaţă (CRP) se determină ca raport între cota de piaţă absolută a
întreprinderii, a produsului sau a mărcii şi cea a concurentului cel mai apropiat sau cel
mai puternic.
Pentru întreprinderea lider unic cota relativă de piaţă va fi dată de raportul dintre
cota absolută de piaţă a liderului şi cea a întreprinderii plasate pe locul secund (sau a co-
liderului). Întotdeauna cota de piaţă a liderului unic este supraunitară sau cel mult egală
cu unu, în caz că se raportează la co-lider.
Pentru un non-lider cota relativă de piaţă se obţine raportând cota sa absolută de
piaţă la cea a liderului (eventual a co-liderului); întotdeauna cota relativă de piaţă a
întreprinderii non-lider va fi subunitară sau eventual egală cu unu, dacă se raportează la
co-lider.
c) Rata de creştere a pieţei exprimă ritmul de creştere a vânzărilor şi în corelaţie cu
indicatorul cota de piaţă evidenţiază gradul de interes pe care-l prezintă întreprinderea
pentru un anumit cuplu produs-piaţă.
Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii este dependentă de capacitatea de
producţie maximă a unei întreprinderii şi este proporţională cu potenţialul de desfacere al
acesteia la un moment dat pe o anumită piaţă. Astfel, ea exprimă volumul maxim al
vânzărilor pobibil de atins de către un agent economic în cadrul pieţei de referinţă.
Deoarece are la bază o cerere potenţială formată atât din cumpărătorii actuali cât şi din
cei potenţiali, acest indicator se poate calcula în cazul unei firme după relaţia :
CP f = CEf f + a x NCR + b x CEF c, unde:
CP f - capacitatea potenţială a întreprinderii;
CEf f - capacitatea efectivă a întreprinderii;
NCR - nonconsumatorii relativi existenţi pe piaţă ;
CEF c - capacitatea efectivă a întreprinderilor concurente;
a - cota parte din nonconsumatorii relativi posibil de atras ;
b - cota parte din capacitatea efectivă a întreprinderilor concurente, posibil de atras ;

Aria pieţei

32
Cunoaşterea ariei pieţei va oferi astfel întreprinderii informaţii asupra distribuţiei
teritoriale a ofertei şi cererii de mărfuri, a punctelor de întâlnire a acestora, precum şi
despre puterea de atracţie a unei întreprinderi, despre concentrarea populaţiei în zonele de
interes. În studiul ariei pieţei vor trebui analizate pe de o parte suprafeţele de răspândire a
produselor, distanţa de la punctele de producţie, respectiv distribuţie la consumatorul
final sau intermediar şi modalitatea în care sunt grupate spaţial relaţiile de piaţă ale
întreprinderii, pe de altă parte.
Caracteristicile spaţiale cele mai utile în analiza pieţei sunt (cei 4 «G»):
a) Gradul de concentrare a pieţei care evaluează densitatea reţelei comerciale atât din
perspectiva ofertantului cât şi a distribuitorului.
b) Gradul de solicitare a reţelei comerciale care împreună cu indicatorul anterior
servesc întreprinderii în realizarea unei analize comparative cu celelalte societăţi
comerciale concurente de pe piaţă.
c) Gravitaţia comercială care oferă o imagine despre forţa de atracţie comercială a unui
centru economic puternic în raport cu altele mai slabe.
d) Gradul de repartizare şi răspândire teritorială a vânzărilor de mărfuri şi a prestărilor
de servicii.
Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua comercială
a unui oraş asupra populaţiei nerezidenţiale. Intensitatea fenomenului gravitaţional se
poate aprecia apelând la cele două modele: deterministe şi probabilistice.
Modelele deterministe au la baza legea a gravitaţiei comerciale care a fost
formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T,
mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport
invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre,
respectiv:
2
Ca Pa  Db 
= x  
Cb Pb  Da 
unde :
Ca şi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B ;
Pa şi Pb - populaţia centrelor A şi B ;
Da şi Db - distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B.

Pentru modelele probabilistice reprezentativ este modelul lui D. L. Huff, care are la
bază, în esenţă, 2 factori :
- mărimea centrelor comerciale de atracţie, exprimată prin suprafaţa comercială cu care
acestea sunt dotate ;
- timpul necesar deplasării cumpărătorilor până la aceste centre

Dinamica pieţei
Ca principală caracteristică a economiei moderne, dinamica pieţei unei organizaţii
este condiţionată de existenţa unui număr de factori de mediu intern sau extern, care
acţionează pe termen lung sau scurt. Natura şi intensitatea acestora determină gradul de
dinamism al pieţei.

33
Cunoscând toţi aceşti factori care pot influenţa dinamica pieţei sale, întreprinderea
poate iniţia acţiuni concrete de dezvoltare a activităţilor pe care le desfăşoară. Aceste
modalităţi de dezvoltare a pieţei se regăsesc în trei căi de acţiune, dintre care
întreprinderea poate alege:
a) Calea extensivă de dezvoltare, care acţionează în direcţia creşterii numărului de
consumatori fie atrăgând o parte din nonconsumatorii relativi, fie atrăgând clienţii
întreprinderilor concurente. Nonconsumatorii relativi reprezintă acel segment de
populaţie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziţiona produsul
întreprinderii, fie nu au avut cunoştinţă de existenţa lui, dar care în viitor ar putea să-l
utilizeze.
b) Calea intensivă de dezvoltare, care vizează fie creşterea cantităţii cumpărate la o
singură achiziţie, fie creşterea valorică a cumpărăturilor unei persoane, fie mărirea
frecvenţei în consum, fie creşterea cantităţii utilizate la fiecare ocazie de consum. Dacă în
cazul căi extensive erau vizaţi consumatorii potenţiali aici sunt vizaţi consumatorii
efectivi ai întreprinderii.
c) Calea combinată de dezvoltare, care se regăseşte şi cel mai des în practica economică,
se poate constitui în multiple variante de combinaţii a căilor anterior prezentate. De
regulă, întreprinderile preferă utilizarea acestei metode pe termen mediu şi lung pentru ca
eventualele atacuri din partea concurenţilor să nu-i prindă descoperiţi pe una din direcţiile
vizate prin intermediul primelor două căi.

III.1.4. Cercetarea structurii pieţei

III.1.4.1. Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogene, atât


prin caracteristicile lor manifestate cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Prin
operaţiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe,
individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparităţii între segmentele
constituite.
În cadrul metodologiei de segmentare o problemă importantă o constituie
identificarea unor criterii de segmentare şi stabilirea principalelor tipuri de segmente.
În funcţie de structura şi eterogenitatea fenomenelor de piaţă, profesorul Philip Kotler
a grupat criteriile de segmentare astfel:
a) criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reşedinţă (urban, rural), mărimea şi
compoziţia familiilor (număr de copii).
b) criterii geografice: regiunea, ţara sau grupa de ţări, categoria de localitate (oraş,
comună, sat), clima.
c) criterii de comportament: motivele cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea
cerută (preferinţă pentru produsele de marcă sau nu), întrebuinţarea dată produsului,
serviciile solicitate, avantajele căutate, statutul consumatorului sau utilizatorului.
d) criterii psihologice: permit divizarea pieţei în funcţie de cum gândesc oamenii,
folosind ca variabile: clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea.

34
b) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viaţă
familial, etapele ciclului de viaţă al întreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare),
nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, religie.
Pentru segmentarea pieţei se poate apela la unul sau mai multe criterii, în funcţie de
care putem delimita mai multe modalităţi de segmentare:
a. segmentare unicriterială a pieţei;
b. segmentare bicriterială a pieţei;
c. segmentare multicriterială a pieţei.

Alegerea segmentelor de piaţă

Alegerea pieţei ţintă comportă, de regulă, două momente principale:


a) evaluarea segmentelor de piaţă;
b) stabilirea numărului (optim) de pieţe care pot fi vizate de întreprindere.
Evaluarea segmentelor de piaţă se cere a fi realizată din perspectiva a două
elemente:
a) atractivitatea segmentului, definită de: dimensiunea şi posibilităţile de extindere
ale acestuia; volumul vânzărilor şi profitul anticipat; numărul şi capacitatea concurenţială
a concurenţilor la intrarea pe piaţă; anticiparea nou-veniţilor; cumpărătorii produsului şi
potenţialul lor de cumpărare.
b) atuurile întreprinderii:
- resursele materiale, financiare şi umane ale întreprinderii;
- calitatea acestor resurse şi posibilitatea de îmbunătăţire a lor; obiectivele imediate
şi de perspectivă ale întreprinderii;
- capacitatea concurenţială a întreprinderii, definită prin calitatea managementului,
a factorilor de producţie şi prin capacitatea sau forţa concurenţială;
- poziţia deţinută pe piaţă, definită prin: cota de piaţă, cota relativă de piaţă,
capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producţie şi de
desfacere.
După ce s-au identificat şi evaluat segmentele viabile şi relevante dintr-o piaţă, o
întreprindere trebuie să aleagă ce segmente trebuie să atace. Există două strategii
posibile:
a) strategia concentrării, când întreprinderea îşi canalizează atenţia asupra unui
singur segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă), oferind unul sau mai multe
produse, pentru aceleaşi nevoi.
b) strategia multi-segment. Multe întreprinderi, în particular cele mari, încearcă să
ajungă la diferite segmente de piaţă abordând strategia multi-segment.
În general, strategia multi-segment oferă avantajul unui spaţiu mai mare pentru
creştere şi expansiune decât strategia concentrării, iar mărimea însumată a diferitelor
segmente vizate, poate aduce o creştere însemnată a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a
volumului economiilor.
În cadrul acestei strategii, întreprinderea poate opta pentru:
a) un marketing nediferenţiat, oferind un anumit produs (o anumită ofertă),
valabil pentru toate segmentele de piaţă alese, ignorând diferenţele dintre
acestea.

35
b) un marketing diferenţiat. În acest caz, întreprinderea se decide să deservească
mai multe segmente de piaţă, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

Poziţionarea

Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi, astfel încât
aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.
Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţă a întreprinderii, astfel încât
consumatorul-cumpărător să primească o valoare superioară celei a ofertei concurenţilor.
Diferenţierea ofertei de piaţă presupune ca întreprinderea să ofere un produs şi/sau un
serviciu:
- mai bun, în măsură să satisfacă superior nevoile cumpărătorului decât cele ale
concurenţilor săi.
- mai nou, capabil să ofere produse sau soluţii inexistente până în acel moment.
- mai rapid, adică produsul să fie conceput, executat şi adus pe piaţă în timp optim,
corespunzător nevoii cumpărătorului şi/sau utilizatorului.
- mai ieftin, întreprinderea să ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decât
al concurenţilor.
să decide câte şi care diferenţe urmează să fie promovate.
În funcţie de criteriile de diferenţiere a ofertei de piaţă, de tipul sau de natura
diferenţelor, în practica cotidiană s-au statornicit mai multe strategii de poziţionare:
a) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă un singur avantaj sau
atribut al produsului, întreprinderea oferind:
 fie o ofertă unică de vânzare în jurul căreia să se axeze întreaga
strategie;
 fie o ofertă emoţională de vânzare, având o asociere unică pentru consumator.
b) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă mai mulţi factori de
diferenţiere, strategie recomandată în cazul a două sau mai multe întreprinderi care sunt
concurente în privinţa unui avantaj sau atribut al produsului sau mărcii.
c) Strategii de poziţionare în funcţie de natura şi destinaţia produselor;
d) Strategii de poziţionare ţinând seama de natura şi calitatea utilizatorilor;
e) Strategii de poziţionare având drept criteriu numărul şi forţa concurenţilor.
În procesul de poziţionare pot să apară şi o serie de riscuri:
a) poziţionarea ineficientă, definită prin eşecul absolut al poziţionării
întreprinderii;
b) poziţionarea confuză caracterizată printr-o imagine confuză asupra
întreprinderii, mărcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziţionare;
c) poziţionare îndoielnică când atributul sau atributele în raport de care s-a făcut
poziţionarea nu este (sunt) convingător (convingătoare) pentru consumator.
După stabilirea strategiei de poziţionare, întreprinderea trebuie să treacă la ocuparea
şi comunicarea acestei poziţii către clienţii vizaţi.

Metode de segmentare

În procesul de segmentare se folosesc mai multe metode (tehnici) de divizare şi


măsurare a intensităţii relaţiilor stabilite între diferitele subdiviziuni.

36
• Metoda dihotomică, bazată pe divizarea pieţei, a populaţiei sau colectivităţii date,
din doi în doi, reţinându-se variabilele ce permit o segmentare stabilită ca optimă în
procesul de cercetare;
• Metoda bazată pe teoria informaţiilor, care au ca punct de referinţă distanţa
informatică care se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate în
segmentare se fundamentează pe noţiunea de redundanţă.
• Metode bazate pe adaptarea testului χ2 la nevoile segmentării, respectiv:
- Metoda matricială care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după
criteriile de segmentare alese, într-un tabel de contingenţă, în care se trec pe orizontală
clasele de segmentare şi suma lor iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma
lor. Ulterior, se ordonează segmentele după concentrarea datelor pe diagonalele matricei,
criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a cărui valoare pe diagonale este mai
mare.
- Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentâdu-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi
efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabilele xi şi y
(tabelul 1).

Tabelul 1 – Dispunerea câmpurilor Y şi X pentru cazurilecând numărul de stări (m


respectiv n) este egal cu 2
Y xi Total
y1 x11 x12 k1
y2 x21 x22 k2
x1 x2 X
Total

- Testul lui χ2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de


opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu
privire la o caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu
există o legătură semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi. Cu alte cuvinte, testul
lui χ2 are la bază ipoteza nulă potrivit căreia nu există nici o legătură între variabilele
dependente şi independente (X şi Y); în felul acesta, testul lui χ2 testează semnificaţia sau
nesemnificaţia legăturii dintre cele două variabile.
III.1.4.2. Analiza tipologică a pieţei

Tipologia pieţei însumează ansamblul metodelor şi tehnicilor folosite în analiza şi


structurarea datelor privitoare la o anumită colectivitate, sau populaţie, cu scopul de a
identifica şi caracteriza tipurile care o compun şi eventual, de a concentra prezenţa
colectivităţii respective în principalele sale tipuri.
În scopul identificării tipurilor cu aceleaşi caracteristici sau foarte asemănătoare,
cercetătorul poate apela fie la analiza tipologică prin acumulare, fie la analiza tipologică
prin concentrare.
Analiza tipologică prin acumulare

37
Analiza tipologică prin acumulare se caracterizează prin aceea că tipurile se
constituie în mod progresiv, pornind, pentru început, de la un singur cumparator şi, apoi,
acumulând treptat noi cumpărători, în funcţie de trăsăturile lor comune.
n = numărul de întrebări ale chestionarului;
Ki = numărul de posibilităţi de răspuns la întrebarea I (i = 1,2,3,...n), iar Ki ≥ 2;
N = numărul total al posibilităţilor de răspuns;
Pij = răspunsul consumatorului p la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i
(j=1,2,3,...Ki) ;
qij = răspunsul consumatorului q la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i
(i=1,2,3,...Ki).
De asemenea, notăm cu 1 răspunsul afirmativ (pozitiv) şi cu 0 răspunsul negativ.
Etape de lucru

a) O primă etapă de lucru în analiza tipologică prin acumulare se referă la calculul


distanţei tipologice maxime (D) între două elemente ale eşantionului:
n
2n
D=
N
, iar N = ∑K
i =1
i pentru i = 1...n; Ki ≥ 2

- 2n reprezintă numărul maxim de noncoincidenţe posibile între răspunsurile a doi


cumpăratori.
b) Se determină pragul de exigenţă (F):
D
F= în care: N t = numărul de tipuri admis a se forma.
Nt
c) Se iau la întamplare două chestionare notate cu p, respectiv q şi se calculează
distanţa tipologică dintre acestea (Dpq):
n ki n
1 1
Dpq =
N
∑i =1
∑ ( pij − qij ) sau Dpq=
j =1 N
∑( p i × qi )
i =1

În care: ‫׀‬p ij - q ij 1 = ‫ ׀‬dacă răspunsurile celor doi componenţi, p şi q, la posibilitatea


de răspuns j de la întrebarea i sunt contrare;
‫׀‬p ij - q ij 0 = ‫ ׀‬dacă răspunsurile la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea
i sunt identice.
d) Se compară pragul de existenţă (F) cu distanţa tipologică Dpq:
- dacă Dpq ≤ F, consumatorii p şi q alcătuiesc acelaşi tip;
- dacă Dpq> F, consumatorul q formează un tip separat de consumatorul p.
În acest caz, vom avea deci două tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al
doilea, de consumatorul q.
e) Se analizează răspunsurile din chestionarele următoare, pentru fiecare
repetându-se etapele c şi d, până se formează (epuizează) numărul Nt de tipuri admisibile.
Dacă s-a epuizat numărul de tipuri admis a se forma, iar valorile distanţelor tipologice, ce
se calculează în continuare până la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari dacât
pragul de exigenţă, se va proceda la determinarea mărimii deplasabile.

38
Mărimea deplasabilă se determină ca produsul dintre numărul de întrebări din
chestionar şi distanţa tipologică minimă dintre răspunsurile a doi componenţi ai
colectivităţii cercetate (∆ = n x ∆min).
În acest scop, se identifică:
- mărimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);
- mărimea deplasabilă dintre persoana “h” şi tipul faţă de care distanţa
tipologică este minimă (Mdht);
- dacă Mdt ≤ Mdht, persoana “h” aparţine tipului “dt”;
- dacă Mdt > Mdht, persoana “h” va alcătui un tip separat.
f) Numărul tipurilor admise a se forma epuizându-se, se procedează la
regruparea tipurilor constituite anterior şi completate.
g) În raport cu transformările pe care le impune mărimea deplasabilă, se
recalculează pragul de exigenţă, pe baza lisajului exponenţial F’:
F = α F + (1-α) Δmin o < α < 1,
în care: a reprezintă coeficientul de lisaj, cuprins între 0 şi 1;
Δmin = valoarea cea mai mică a mărimii deplasabile.

Analiza tipologică prin concentrare

Analiza tipologică prin concentrare se particularizează faţă de analiza tipologică prin


acumulare prin aceea că apelează la operaţiunea de concentrare a indivizilor în tipuri.
În momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numărul
tipurilor provizorii fiind egal deci cu numărul membrilor colectivităţii supuse analizei.
Imediat ce se procedează la gruparea a 2 consumatori (între care distanţa tipologică
este mică), numărul tipurilor se reduce cu 1. Pe măsură ce numărul celor grupaţi creşte,
numărul tipurilor se reduce cu 1,2,3...n unităţi, ajungându-se în final, la numărul tipurilor
considerate optim.
Această metodă prezintă şi ea incovenientul că, lucrând la început cu un numar de
tipuri foarte mare (identic cu efectivul eşantionului), în cele mai multe cazuri nu există o
capacitate corespunzătoare de prelucrare, iar calculul distanţelor este extrem de greu de
realizat; ca urmare, metoda amintită este utilizabilă în cazul unor eşantioane cu efective
reduse sau în cazul anchetelor pilot.

III.1.5. Studierea cererii de consum a populaţiei

III.1.5.1. Nevoile de consum şi metodele de studiere

Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca


urmare impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia
agenţilor economici pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de
consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi
racordeze activitatea la cerinţele pieţei.

39
Nevoile de consum sunt greu de măsurat utilizând o singură „unitate de măsură”,
deoarece nivelul şi intensitatea acestuia depind de o mulţime de factori a căror influenţă
variază de la caz la caz. Totuşi, în încercarea de a surprinde dimensiunile nevoilor
specialiştii apelează la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrânge numărul
variabilelor de influenţă.
Din perspectiva solvabilităţii consumatorilor abordarea nevoilor de consum
beneficiază de multiple metode şi tehnici de cercetare.
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de
solvabilitate menţionăm:
a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii
umane, în anumite condiţii de muncă, climă şi în funcţie de vârstă şi sex, exprimându-se
de regulă în unităţi naturale. Ele oferă o dimensiune măsurabilă a nevoilor prin
intermediul unor:
- norme fiziologice – pentru consumul alimentar;
- norme raţionale – pentru îmbrăcăminte, încălţăminte etc;
- norme de înzestrare tehnică – pentru consumul bunurilor de folosinţă îndelungată.
În principal această metodă este utilizată pentru determinarea potenţialului de
absorbţie a pieţei şi pentru cunoaşterea capacităţii agenţilor economici.
b) Investigarea purtătorilor cererii se realizează cu ajutorul anchetelor adresate
diferitelor categorii de segmente de consumatori şi foloseşte în principal, pentru
determinarea gradului de interes a nevoilor şi ierarhizarea lor. Uneori această metodă se
poate dovedi dificilă, deoarece nu în toate cazurile consumatorii au o idee clară asupra
nevoilor, uneori acestea nu sunt suficient de bine conturate, iar alteori sunt lipsite de
solvabilitate.
Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de
solvabilitate menţionăm:
a) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme de consum
fiziologice şi/sau raţionale menite a indica mărimea optimă de consum şi a oferii
informaţii cu privire la evoluţia nevoilor. Ele au ca punct de plecare părerea subiectivă a
autorilor lor despre produsele şi serviciile necesare unei familii de mărime mijlocie sau
nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu. De aici rezultă şi marea
varietate a acestor bugete-normative: buget minim de consum, buget moderat, buget
etalon, buget raţional, buget al belşugului etc.
b) Bugetele de familie exprimă nevoile, în mod diferenţiat pe categorii de
populaţie, în funcţie de toate elementele de influenţă ale consumului familial (a unei
gospodării): ocupaţie, mediu de viaţă, nivelul veniturilor, mărimea familiei. Deoarece
consumurile pot fi grupate şi pe clase de venit, există posibilitatea identificării nevoilor
reale, neafectate de gradul de solvabilitate.

III.1.5.1. Cererea de consum şi metodele de studiere

Cererea de consum a populaţiei are o structură largă; ea se referă la mărfuri şi


servicii. Studiul cererii de consum comportă folosirea mai multor metode.
După modalitatea obţinerii informaţiilor, deosebim:
- metode indirecte de studiere a cererii de consum;
metode directe de studiere a cererii de consum.

40
În categoria metodelor indirecte se includ: analiza vânzărilor către populaţie; analiza
mişcării stocurilor de mărfuri; studierea bugetelor de familie.
a) Analiza vânzărilor către populaţie. Vânzările de mărfuri către populaţie
reprezintă, de fapt, o sinteză a acţiunii ansamblului de factori asupra cererii într-o
anumită perioadă; ele se identifică, de regulă, cu cererea realizată.
Se cunosc mai multe procedee de analiză a vânzărilor către populaţie, dintre care mai
folosite sunt:
• metoda ritmului mediu a vânzărilor.
• ajustarea matematică a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcţii
matematice.
• determinarea elasticităţii cererii pe grupe de mărfuri, în funcţie de desfacerile
totale.
b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială
şi, mai ales, raportul lor faţă de desfaceri reflectă condiţiile aprovizionării cu mărfuri a
unităţilor cu amănuntul şi, evident, şi modul de manifestare a cererii populaţiei.
Principalele informaţii care se pot obţine din analiza mişcării stocurilor sunt legate de
evoluţia cererii totale şi pe grupe de mărfuri pe sortimente, articole etc .
c) Analiza bugetelor de familie
Bugetele de familie să ofere un ansamblu de informaţii privind relaţiile de
interdependenţă dintre cerere şi mărimea venitului, dintre cerere şi factorii demografici
sau dintre cerere şi calitate.
Din cadrul metodelor directe fac parte cele care se bazează pe culegerea informaţiilor
despre cererea de mărfuri şi servicii direct de la sursă, de la purtătorii cererii, de la
consumatori.
Metodele de studiere directă a cererii se pot grupa, şi ele, după mai multe criterii:
a) după locul unde se face cercetarea (în magazine, la târguri şi expoziţii, la
domiciliul cumpărătorilor);
b) după modul de participare a consumatorului la activitatea de investigare a cererii
(cu sau fără antrenarea lui);
c) după modul de desfăşurare în timp a investigaţiei (cercetare continuă, cercetare
discontinuă).
În măsura în care se bazează pe o fundamentare ştiinţifică sau pe o adunare empirică
de date, metodele de cercetare directă a cererii se pot împărţi în două mari grupe:
observarea empirică a cererii şi sondajul statistic.

Studiul cererii de consum a populaţiei, pentru a fi complet, implică şi determinarea


variaţiei acesteia.
Variaţia cantitativă a cererii de consum a populaţiei evidenţiază abaterile cererilor
particulare în plus sau în minus de la cererea medie şi, respectiv, modul cum acestea se
vor grupa în jurul cererii medii.
Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetică ponderată a cererilor
particulare, după relaţia:
x=
∑xi f i
∑fi

41
Caracterizarea abaterii cererilor particulare faţă de cererea medie necesită determi-
narea abaterilor individuale (di), după relaţia: di = xi - x . Interes prezintă abaterea de la
medie a cererii maxime (dmax) şi cea a cererii minime (dmin).
Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie, se
folosesc următorii indicatori :
a) indicatorul amplitudinii relative (Iar), care se determină după relaţia :
x − x min
I a r = max ×100
x

b) abaterea medie liniară (d), dată de relaţia: d =


∑ xi − x f i
∑f i
( xi − x ) 2 f i
c) abaterea medie pătratică (σ), după relaţia: σ = ∑
∑f i

d) coeficientul de variaţie (V), care exprimă variaţia abaterilor în cifre relative


şi care se calculează după relaţia:
σ
V= x 100
x
Coeficientul de variaţie exprimă, alături de abaterea cererilor particulare de la cererea
medie, şi aspecte de altă natură, cum sunt: o ofertă de mărfuri insuficientă pe piaţă, o
structură sortimentală restrânsă la grupa respectivă de mărfuri, pentru situaţiile când
variaţia este mică, sau o insuficientă cunoaştere a produsului în masa consumatorilor, pe
fondul unei activităţi promoţionale slabe şi ineficiente, când variaţia este mare.

III.1.6. Studierea cererii de consum a firmei

III.1.6.1. Metoda diagonalei

Metoda diagonalei este folosită pentru cercetarea şi cuantificarea unor fenomene


din cadrul pieţei bunurilor de producţie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent
cu stabilirea pieţei întreprinderii (Pi) şi comensurarea dimensiunilor pieţei totale şi a
raportului în care se găseşte piaţa întreprinderii faţă de segmentele de piaţă ce revin
întreprinderilor concurente. Metoda diagonalei comportă următoarele etape:
a) determinarea volumului cercetat:
__
Cp = N x K
unde: Cp - volumul total al pieţei produsului cercetat;
N - numărul total al utilizatorilor clienţi-cumpărători;
K - vânzarea medie pe un utilizator - cumpărător;
b) determinarea volumului pieţei produsului realizat de întreprinderea A:
__
cp = n x k
unde: cp - volumul pieţei produsului realizat de întreprinderea A;
n - numărul de utilizatori - clienţi ai întreprinderii A;
k - vânzarea medie pe un utilizator-client al întreprinderii A;

42
c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de întreprinderea A în cadrul pieţei totale a
produsului cercetat:
__
cp n×k
p=
Cp
×100 sau p = __
×100
N ×K
Grafic, stabilirea locului unei întreprinderi în cadrul pieţei totale a produsului cercetat
se realizează prin aşa-numita „lege a diagonalei", de unde şi denumirea metodei (fig. 3).

Fig. 3. Metoda diagonalei

Unde:
OK - cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumpărător efectiv ;
ON - numărul de utilizatori-cumpărători efectivi;
OKPN - piaţa totală a produsului cercetat;
Oki pi ni - piaţa întreprinderii în diverse variante ;
OP - diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului;
Opi - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentând piaţa întreprinderii.
Din perspectiva graficului locul întreprinderii A în cadrul pieţei totale a produsului
cercetat, se determină cu ajutorul relaţiei:
__
Opi k i ×ni
p= ×
OP K ×N

Pe măsură ce diagonala dreptunghiului ce reprezintă piaţa întreprinderii se apropie ca


mărime de diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului, are loc
extinderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei respective.

III.1.6.2. Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali

Principiul de bază al acestei metode constă în a stabili o repartiţie teoretică a


utilizatorilor, în funcţie de poziţia lor potenţială în structura livrărilor întreprinderii.

43
Numărul utilizatorilor ce alcătuiesc piaţa produsului sau a întreprinderii se grupează, în
funcţie de consumul lor potenţial, în trei grupe: A, B, C, după cum urmează:
• grupa A, cuprinzând 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din
produs;
• grupa B, cuprinzând 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ;
• grupa C, cuprinzând 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs.
Reprezentând grafic această grupare (fig. 4), se obţine curba de reprezentare teoretică a
legii repartiţiei utilizatorilor industriali.

100
95
90
85 Grupa
80 Grupa C
Consum

B
Grupa

0 10 20 30 40 50 100
Număr de utilizatori

Fig. 4. - Curba reprezentării teoretice a legii repartiţiei utilizatorilor industriali

O examinare a acestei reprezentări grafice evidenţiază următoarele concluzii:


a) structura utilizatorilor industriali stabilită în funcţie de consumul produsului
este caracterizată printr-o repartiţie foarte inegală. Acest fapt se explică atât prin poziţia
fiecărei întreprinderi utilizatoare în cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cât şi prin
profilul şi structura producţiei sau activităţii acesteia;
b) un număr foarte restrâns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din piaţă.
Este vorba de întreprinderi mari care, în multe cazuri, dau chiar întreaga orientare a
producţiei realizate de întreprinderea producătoare;
c) există o masă de utilizatori de importanţă mijlocie, care trebuie să se bucure de
o atenţie corespunzătoare din partea întreprinderii producătoare, deoarece aceştia sunt cei
care asigură, pe de o parte, consolidarea poziţiei în cadrul pieţei, iar pe de altă parte, îşi
pun amprenta pe modul de diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura
programelor de producţie.

III.1.7. Studierea ofertei de mărfuri

44
III.1.7.1. Studierea structurii ofertei

Cercetarea calităţii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori:


a) preţul mediu de vânzare a ofertei (p), care se determină după relaţia:
n

__ ∑pq i i
p = i =1
n

∑q
i =1
i

Cercetarea produsului la un preţ mediu poate fi înşelătoare; în orice caz, ea nu este în


măsură să caracterizeze varietatea sub care se prezintă oferta. Acelaşi preţ mediu poate
rezulta dintr-o paletă largă de preţuri individuale de întinderi diferite, după cum, la
aceeaşi scară de preţuri, împrăştierea sau concentrarea frecvenţelor ofertei pot descrie
variante diferite pentru acelaşi preţ mediu.
__
b) clasa medie de calitate a ofertei ( K ) se determină după formula :
n

__
∑q
j =1
i K j

K = n

∑q
j =1
i

unde : K - clasa medie de calitate a întregii oferte a întreprinderii;


qj - cantitatea de ofertă din clasa j de calitate ;
Kj - coeficientul corespunzător clasei de calitate a articolului j din ofertă (care
poate fi: 1 pentru „lux"; 2 pentru „extra" ; 3 pentru „super" şi 4 pentru „de masă").
c) gradul mediu de utilitate a ofertei unei întreprinderi (Ku), care se calculează ca în
relaţia:

__ ∑Ku i x qi
Ku = i =1
n

∑q
i =1
i

unde : Ku - gradul mediu de utilitate a întregii oferte a întreprinderii;


Kui - gradul de utilitate a produsului i;
qi - produsele oferite de întreprindere în perioada analizată.

III.1.7.2. Studierea dinamicii ofertei

Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect atât determinarea modificării cantitative şi


a variaţiei calitative a acesteia, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale.
Exprimată valoric, oferta de mărfuri (O) este dată de produsul dintre cantitatea (q) şi
preţul individual (p) pentru fiecare produs, deci : O = q x p .
Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la o
V
perioadă la alta ( I 1, 0 ) se obţine din raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din
cele două perioade (curentă - l şi de bază - 0), respectiv:

45
I 1V, 0 =
∑q 1 p1
∑q 0 p0
Acest indice, care reflectă dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici parţiali:
q p
indicele volumului fizic al ofertei ( I 1, 0 ) ; indicele preţului ( I 1, 0 ).
Respectiv: I 1V, 0 = I 1q, 0 x I 1p, 0

∑q 1 p1
=
∑q 1 p0
x
∑q p 1 1

∑q 0 p0 ∑q 0 p0 ∑q p 1 0

Creşterea globală a ofertei se poate determina:


- în mărime absolută ( ∆O = Σq 1 p 1 − Σq 0 p 0 ) ,

- în mărime relativă ∆O =
∑ q 1 p 1 − ∑ q 0 p 0 x 100
∑ q0 p0
şi se explică prin:

a) creşterea cantitativă a ofertei:


( ∑q − ∑q ) ⋅ p
__ __
- în mărime absolută 1 0 0
, unde: p 0 reprezintă preţul mediu al

perioadei de bază şi se calculează după relaţia: p 0 =


__
∑q p 0 0

∑q 0

(∑q − ∑ q ) p
__

1 0 0
- în mărime relativă: ⋅100
∑q p 0 0

b) creşterea calitativă a ofertei:


∑q p 0 − ∑q1 p
__
- în mărime absolută: 1
0
__

- în mărime relativă: ∑q1 p 0 − ∑q1 p 0 ⋅100


∑q 0 p0
c) creşterea exclusiv valorică (modificarea preţului) :
- în mărime absolută: ∑ q 1 p 1 − ∑ q 1 p 0
__

- în mărime relativă: ∑q 1 p1 − ∑ q1 p 0
⋅100
∑q 0 p0

III.2. Particularităţi privind cercetarea pieţelor externe

III.2.1. Caracteristicile cercetării pieţelor externe

46
Particularităţile culturale, economice şi sociale reclamă o abordare diferenţiată de la
ţară la ţară şi de la regiune la regiune a demersului de marketing al întreprinderii.
În acest sens cercetarea pieţelor externe se diferenţiază, în principal, prin:
a) obiectivele urmărite;
b) informaţiile necesare şi metodele lor de obţinere
c) sistemul de organizare a cercetărilor acestor pieţe.
a) Aparent, obiectivele pot fi definite identic ca în cadrul cercetării pieţei interne,
adaptând bineînţeles terminologia la specificul pieţelor externe. Practic însă, diferenţele
de natură culturală, socială, economică şi juridică, determină particularitatea şi totodată
dificultatea stabilirii unor obiective realiste. Astfel, conjunctura pieţelor externe, structura
pieţei externe, factorii de risc specifici şi natura produsului vor trebui să fie principalele
puncte de reper în stabilirea obiectivelor cercetării.
b) Informaţiile necesare cercetării pieţelor externe pot proveni din surse secundare
sau din surse primare. Importanţa surselor de date secundare în cercetarea pieţelor
externe, adică a celor culese anterior în alte scopuri, este deosebită deoarece au marele
avantaj că sunt ieftine şi relativ uşor de obţinut. Totuşi, există şi în acest caz unele
inconveniente, de care trebuie ţinut cont:
- nu întotdeauna aceste informaţii sunt disponibile;
- gradul scăzut de veridicitate ca urmare a motivelor şi metodelor de culegere a lor;
- gradul de comparabilitate a datelor în spaţiu (atunci când cercetarea se desfăşoară
în mai multe ţări) şi în timp;
- dificultăţi ce apar în privinţa alcătuirii unor eşantioane reprezentative, în ţările în
care aparatul statistic este greoi şi rudimentar.
Culegerea datelor presupune adesea un efort de natură financiară şi logistică
considerabil. În plus diferenţele de cultură, diferenţele lingvistice, lipsa infrastructurii
adecvate îngreunează şi uneori fac chiar imposibilă o cercetare de calitate.
Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere a metodelor
de recoltare şi prelucrare a lor. Dacă în cazul pieţei interne se poate folosi un larg
evantai de metode, cercul lor este mult mai restrâns în cazul pieţelor externe.
c) modul de organizare a activităţii de investigaţie, studierea pieţelor externe, revine,
de regulă, exportatorului şi/sau intermediarului acestuia. Implicarea exportatorului în
cercetarea pieţei este de grade diferite şi se realizează în forme diferite:
- organizarea de compartimente de cercetare;
- înfiinţarea unor agenţii de cercetare a pieţei externe;
trimiterea de reprezentanţi în teritoriile străine.

III.2.2. Metode de cercetare a pieţelor externe

• Metoda balanţelor: cunoscându-se sursa de provenienţă a produselor, pentru a


determina potenţialul de absorbţie (de import) se face diferenţa dintre volumul total al
necesarului de consum şi volumul producţiei. La rezultatul obţinut se adaugă eventualul
export al ţării respective.
• Metoda evaluării prin analogie (sau metoda analizei prin deducţie), ce constă în
utilizarea informaţiilor disponibile despre unele produse, pieţe sau factori de mediu
pentru analiza unor alte produse, pieţe sau factori de mediu similari. Posibilitatea
utilizării acestei metode ţine de existenţa unor asemănări privitoare la:

47
- capacitatea de absorbţie a pieţei unor ţări aflate în acelaşi stadiu de dezvoltare;
- potenţialul de desfacere al unor mărfuri cuprinse în aceeaşi categorie.
Utilizarea evaluării prin analogie reduce volumul activităţii de cercetare de teren a
pieţelor externe, prin adaptarea informaţiilor culese deja de pe alte pieţe similare.
Metoda poate avea la bază o relaţie de genul:
XA X
= B , unde:
YA YB
- XA şi XB : reprezintă volumul global al importului din ţara A, respectiv B;
- YA şi YB : reprezintă nivelul cererii de piaţă din ţara A, respectiv B.
Dacă XA, XB şi YA sunt cunoscute se poate determina dimensiunea pieţei potenţiale B:
X ⋅Y
YB = B A
XA
Metoda analogiei presupune multă prudenţă, astfel încât să se evite „preluările”
automate dintr-o ţară în alta a unor relaţii şi mecanisme care ulterior să se dovedească
incompatibile.
• Metoda relaţiilor intersectoriale. Cu ajutorul acesteia se pot studia legăturile care
există între diferite faze ale unui flux economic (de la materia primă la produsul finit).
Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie primă sau materiale
pentru obţinerea altor produse fiind cunoscute şi stabilite chiar sub forma unor norme de
consum sau coeficienţi tehnici, se poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei în funcţie
de capacităţile de producţie existente, de necesităţile consumului intern.

III.3. Previziunile de marketing în cercetarea pieţei

III.3.1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing

Previziunea de marketig reprezintă atât o evaluare a evoluţiilor posibile ale unui


fenomen de piaţă, în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă lungă de timp, cât şi o
predicţie a unor viitori posibili, bazaţi pe anumite prezumţii care apar sub forma unor
evoluţii arborescente în care fiecare stare posibilă viitoare apare ca un punct nodal (ca un
viitor) din care se dezvoltă alţi viitori.
Obiectivele previziunii de marketing sunt fundamentate de următoarele
considerente:
a) necesitatea unei viziuni de ansamblu a dinamicii mediului ambiant, astfel încât să
poată fi înţeles şi anticipat corect trendul oportunităţilor şi piedicilor generate de acţiunea
numeroaselor fenomene economice, conjuncturale, climatice etc, existente pe o anumită
piaţă.
b) necesitatea distanţării de uzura şi miopia acţiunilor prezente, care estompează
gândirea în perspectivă şi împiedică vizualizarea priorităţii obiectivelor de viitor. Deseori
rutina activităţilor concrete din prezent îndepărtează atenţia întreprinderii de la scopurile

48
de viitor pe care şi le-a propus ducând la o „derivă de marketing” manifestată prin
nefructificarea oportunitătilor de piaţă, inconsecvenţă în calitatea produselor şi serviciilor
oferite, disiparea resurselor în investiţii şi afaceri neprofitabile, fluctuaţii conjuncturale
ale volumului vânzărilor etc şi care adeseori duc la „naufragiul întreprinderii”.
c) necesitatea de a minimiza riscurile rezultate din incertitudinea necunoscutului care
caraterizează viitorul. Previzionarea acţiunilor viitoare şi a evoluţiei mediului de
marketing este cea mai bună modalitatea pentru o întreprindere de a-şi asigura premizele
unei afaceri de succes pe o lungă perioadă de timp.

III.3.2. Orizontul şi intervalul de previziune

Orizontul de previziune (de timp) defineşte limita finală a perioadei analizate adică
anul final al acesteia, fiind influenţat de mai mulţi factori:
- natura fenomenelor investigate şi caracteristicile mediului în care se desfăşoară
previziunea;
- natura sectorului de activitate pentru care se realizează previziunea;
- obiectivul previziunii;
- limita de eroare acceptată;
- perioada care constituie baza de previziune şi perioda care se doreşte a fi
previzionată;
Luând ca termen de referinţă pentru previziune timpul, acestea, se pot realiza pe
termen scurt, mediu sau lung.
Termenul scurt este perioada în care principalii factori susceptibili să definească piaţa
sunt de ordin conjunctural şi de cele mai multe ori exogeni întreprinderii. Ca urmare,
previziunile pe termen scurt se fac, în general în optica evoluţiilor spontane.
Termenul mediu defineşte perioada în decursul căreia macromediul nu se modifică în
mod sensibil, şi, în consecinţă, principalii factori susceptibili de a influenţa piaţa sunt
acţiunile întreprinderii şi ale concurenţilor săi.
Termenul lung defineşte perioada în decursul căreia se pot produce transformări
profunde în cadrul mediului (inovaţii revoluţionare; modificarea radicală a structurilor
politice, culturale etc).
Din perspectiva timpului avem de a face deci deopotrivă cu factori accidentali,
întâmplători sau esenţiali ce influenţează nivelul şi dimensiunea fenomenelor
previzionate.
Nivelul fenomenului va fi cuprins într-un interval denumit interval de previziune, în
limitele căruia se urmăreşte evoluţia fenomenului vizat, a cărui lărgime depinde de:
- eroarea previziunii;
- probabilitatea „P” denumită nivel de încredere sau de siguranţă, cu care garantăm
că această eroare nu va fi depăşită.
Lărgimea intervalului de previziune este influenţată de asemenea şi de orizontul
previziunii, crescând pe măsură ce acest orizont se îndepărtează de punctul în care a fost
elaborată această previziune.

III.3.3. Metode şi tehnici de previziune

Cele mai folosite şi mai utile categorii de metode, pentru domeniul marketingului sunt:

49
a) Metodele normative care oferă posibilitatea stabilirii direcţiilor viitoare ale
fenomenelor cercetate cu ajutorul unor norme, normative, reguli şi modele de
comportament, care reprezintă viitorul aşteptat. Din această grupă de metode fac parte:
programarea liniară, programarea dinamică, matricile şi arborii de decizie, analizele de
sistem etc.
b) Metodele echilibrării care utilizează tabele şi balanţe de tip intrări-ieşiri şi care pot fi:
la nivel macroeconomic - balanţe comerciale, balanţe de plăţi, balanţa activiţăţii de
comerţ exterior etc, la nivel mezoeconomic - balanţa legăturilor dintre ramuri, balanţa
legăturilor intersectoriale şi la nivel microeconomic – balanţele pe grupe de produse,
balanţe pe segmente de piaţă etc.
c) Metodele calitative utilizate atunci când volumul şi natura informaţiilor existente este
insuficient în raport cu complexitatea fenomenului de previzionat, fiind necesară
utilizarea raţionamentelor logice, a experienţei şi intuiţiei. Din cadrul acestei categorii fac
parte: cercetarea vânzărilor sau a cheltuielilor consumatorilor, anchetele privind intenţiile
de cumpărare, chestionarea vânzătorilor, liste de control, redactarea scenariilor etc.
d) Metode comparative care utilizează şi corelează informaţiile prezente cunoscute
pentru calculul variabilelor necunoscute necesare în previzionarea unui fenomen:
analogiile, corelarea indicilor, indicii demografici, metodele barometrice etc.
e) Metodele de analiză a seriilor de timp şi de extrapolare a tendinţelor: sporul mediu,
indicele sporului mediu de creştere, media mobilă, coeficientul de elasticitate, regresia şi
corelaţia, lisajul exponenţial, lanţul Markov etc.
f) Metodele econometrice bazate pe modele explicative si de simulare cum sunt:
modelele comportamentale, simularea Monte-Carlo etc.

Metode calitative de previziune

Metodele calitative au la bază opiniile experţilor capabili să realizeze previziuni ale


fenomenului cercetat, bazându-se pe o metodologie bine fundamentată ştiinţific, în care
experienţa, pregătirea şi intuiţia capătă adesea un caracter formalizat şi sistematic. Aceste
metode pot fi grupate în două categorii: metode bazate pe opiniile experţilor şi anchetele
asupra intenţiilor de cumpărare.
Opiniile experţilor pot fi cunoscute şi evaluate utilizând următoarele metode şi
tehnici:
a) Brainstorming-ul este o metodă de grup, în care membrii sunt selectaţi aleatoriu, care
urmăreşte identificarea de noi idei, prin încurajarea asociaţiilor, schimburilor şi
exprimărilor libere, amânând până la o dată stabilită anterior evaluarea acestora, în
vederea identificării unui acord de opinii faţă de problema anunţată ca temă. Etapele unie
şedinţe de brainstorming sunt:
- faza de organizare care presupune alegerea problemei de previzionat, alegerea
membrilor grupului şi a coordonatorului de discuţii;
- faza de desfăşurare propriu-zisă care, de regulă, are o durată precisă, stabilită anterior şi
în care, într-o ambianţă destinsă, participanţii sunt încurajaţi să-şi exprime ideile faţă de
tema dată. Opiniile nu trebuie analizate sau criticate, ele fiind înregistrate în forma lor
originală de către coordonator sau de către altă persoană însărcinată să facă acest lucru.

50
- faza de valorificare când se selectează ideile exprimate pe categorii după anumite
criterii (originalitate, aplicabilitate, eficienţă), după care sunt analizate şi evaluate după
criterii economice în funcţie de toţi factorii de influenţă ai fenomenului previzionat.
b) Metoda Delphi constă într-o succesiune de şedinţe (de cicluri) de brainstorming, la
care participă experţi din diverse domenii şi presupune organizarea unei anchete
interactive cu ajutorul unui chestionar la care se oferă răspunsuri sub forma unor
informaţii şi opinii care să permită cercetarea permanentă a concluziilor obţinute. Fazele
specifice acestei metode sunt:
- faza de pregătire când sunt selectaţi experţii şi se anunţă tema de studiu;
- faza de lucru alcătuită din mai multe cicluri care se repetă: alegerea
chestionarului; culegerea şi sintetizarea informaţiilor din răspunsuri; prelucrarea datelor
obţinute şi elaborarea unui nou chestionar mai amănunţit ce va fi din nou supus atenţiei
experţilor. Aceşti paşi se repetă până ce membrii panelului de specialişti găsesc un
numitor comun în răspunsurile chestionarului.
c) Metoda consensului colectiv presupune ca un grup restrâns de specialişti, omogen din
punct de vedere profesional trebuie să dezbată o temă de previziune, argumentându-şi
fiecare opiniile exprimate şi căutând cele mai bune soluţii. De regulă, convocarea se
repetă până ce se ajunge la consens.
d) Tehnica scenariilor presupune ca plecând de la o situaţie dată (sau de la unele
informaţii date), specialiştii selectaţi să stabilească o succesiune logică de evenimente şi
acţiuni în scopul de a descrie modul de evoluţie pas cu pas către o mulţime de alternative
posibile viitoare şi de a explica direcţiile şi rezulatele la care se speră că se va ajunge.
Cu alte cuvinte se urmăreşte, în principal, nu previziunea evoluţiei viitoare a unui
anumit fenomen, ci vizualizarea unor detalii ale acestuia, a unor situaţii specifice care, de
regulă, pot fi subestimate sau neglijate, astfel încât să fie identificate noi căi de evoluţie
posibilă.
Ancheta asupra intenţiilor de cumpărare atunci când este utilizată pentru
realizarea de previziuni denotă anumite limite:
- respondentul să nu aibă competenţa sau capacitatea de a răspunde la întrebare sau
să dea răspunsuri false;
- de regulă, respondentul recunoaşte sau indică cu uşurinţă produsul sau serviciul
dar nu şi marca acestuia;
- datorită decalajului existent între intenţia de cumpărare şi cumpărarea efectivă şi
datorită influenţei unor anumiţi factori conjuncturali, nu întotdeauna dorinţa
respondentului de achiziţie se materializează într-un act de cumpărare.
Ca urmare, această metodă se poate aplica îndeosebi pentru anticiparea vânzărilor
bunurilor industriale sau a bunurilor de consum de folosinţă îndelungată, atunci când
orizontul de previziune este scurt., sau pentru previziunea evoluţiilor spontane ale pieţe.

Metode comparative în previziunea fenomenelor de piaţă

Metodele comparative pornesc în determinarea evoluţiei viitoare a fenomenului


studiat de la compararea acestuia cu alte fenomene care fie au cuprins elemente care au
evoluat de o manieră asemăntoare, fie au avut cauze de evoluţie similare, fie au
întâmpinat aceleaşi probleme. Dintre metodele comparative mai utilizate amintim:
medoda analogiilor (prezentată la capitolul „Studierea pieţei externe”), metoda indicilor

51
demografici; metoda calculului proporţiilor dintre perioade; metoda corelării
indicatorilor.

Metode de extrapolare a tendinţelor trecute


Atunci când se presupune că factorii actuali sau trecuţi care au influenţat evoluţia
unui fenomen pot acţiona asemănător şi în viitor sau că mutaţiile apărute nu sunt
importante se poate utiliza extrapolarea acestora în vederea efectuării de previziuni
pentru perioadele următoare. Cele mai cunoscute metode de extrapolare a tendinţelor
trecute sunt: extrapolarea grafică şi metoda regresiei.
Extrapolarea grafică se utilizează atunci când evoluţia unui fenomen este
regulată (adică când are un trend) - poate fi prevăzută dinamica viitoare a acestuia
extinzând-o pe cea trecută. Grafic acest lucru se traduce prin prelungirea curbei care
evidenţiază evoluţia trecută şi pentru cea viitoare

Evoluţia
fenomenului
previzionat extrapolare

.
Timpul
Fig. Extrapolarea grafică
Atunci când evoluţiile trecute nu sunt regulate (aşa cum de regulă se întâmplă în
practică), trendul unui fenomen dat de seriile de date trecute apare reprezentat ca un grup
de puncte („nori de puncte”). În acest caz ajustarea manuală trebuie făcută astfel încât
curba care evidenţiază trendul fenomenului trecut să se apropie cât mai mult de puctele
reprezentate. Deoarece uneori densitatea şi evoluţia aleatoare a norilor de puncte
determină posibilitatea trasării mai multor curbe, alegerea variantei plauzibile (care să se
apropie cât mai mult de trendul real) se fundamentează atât pe criterii subiective (ce ţin
de experienţa şi intuiţia cercetătorului), cât şi pe criterii relativ obiective (cum ar fi cele
de ordin statistic).
În acest ultim caz, primul pas este trasarea curbelor caracteristice de ascensiune
(formată prin unirea punctelor cu o evoluţie crescătoare), de saturaţie (alcătuită prin
unirea punctelor situate la acelaşi nivel) şi de declin (formată prin unirea punctelor cu o
evoluţie descrescătoare). Al doilea pas presupunea trasarea unei tangente la aceste trei
curbe, numită curbă înfăşurătoare, care exprimă trendul fenomenelor trecute. Ultimul
pas este prelungirea acestei curbe pentru a evidenţia evoluţia fenomenului viitor .

52
Evoluţia
fenomenului
previzionat extrapolare

.
Timpul
Fig. Reprezentarea curbei înfăşurătoare

53