Rolul tehicilor de comunicare in redefinirea pozitiei pe piata

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului,

la alegerea unui preţ de vânzare şi a unui mod de distribuţie. Pentru a vinde
produsul, firma trebuie să se implice într-o activitate complexă de
comunicare cu mediul său extern, în scopul informării consumatorilor şi a
intermediarilor, al adoptării unor modalităţi specifice de influenţare a
comportamentului acestora de cumpărare şi consum. Toate aceste activităţi
alcătuiesc politica promoţională – o componentă majoră a politicii de
marketing. De altfel, promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe
firme, problema nu este dacă desfăşurarea activităţilor de promovare este
necesară sau nu, ci care să fie mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi
repartiţia acestora pe diferitele tehnici promoţionale. În fapt, orice firmă este
angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională. Mesajele ce fac
obiectul comunicării nu trebuie lăsate însă la voia întâmplării. Pentru a
comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de
publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti
în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinţei
de a cumpăra a clienţilor, angajează specialişti în publicitatea directă care să
realizeze baze de date şi să intre în legătură cu clienţii actuali şi de
perspectivă, să încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care
urmează să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea
firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice
sau nu, ci ce trebuie să spună, cui şi cât de des.
O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de
marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu
diverse organisme publice. Intermediarii săi comunică cu clienţii şi cu
organismele publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu alţi
consumatori şi cu organismele publice. În acelaşi timp, între toate aceste
grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare.
Comunicarea promoţională poate fi considerată că fiind ansamblul
de atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente, metode,
denumite generic activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă toate
informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt
lăsate să iasă în exterior exact acele informaţii pe care firmă vrea să le
transmită.
Tipuri de comunicare:

a) În funcţie de forma pe care o îmbracă:

1
• Comunicare formală recurge la două tipuri de instrumente:
media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii,
afişajului, radioului, cinematografului;
în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziţii,
saloane, relaţii publice, etc.
• Comunicare informală care se desfăşoară prin intermediul
personalului, produselor, distribuţiei. Deşi se acordă mai puţină
importanţă acestei forme de comunicare spontană, naturală şi
cotidiană, ea este fundamentală şi trebuie tratată cu aceeasi atenţie ca
şi publicitatea şi acţiunile de promovare.

b) În funcţie de natura mesajelor:

• Comunicarea obiectivă care se referă la performanţele produsului şi
ale intreprinderii;
Comunicarea simbolică asupra identităţii şi personalităţii mărcii sau
intreprinderii;

c) În funcţie de natura ţintei vizate:

• Comunicarea pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este
formată din persoane fizice;
Comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ţinta de
comunicare este formată dintr-un public specializat (intreprinderi, instituţii);

d) În funcţie obiectul comunicării:

• Comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este
intrepriderea cu valorile şi identitatea sa;
• Comunicarea comercială (asupra produsului) în care obiectul
comunicării îl reprezintă produsul şi/sau marca acestuia;
Comunicarea comercială şi cea instituţională

e) În funcţie de extinderea geografică a campaniei:

• Comunicare locală;
• Comunicare naţională;
• Comunicare internaţională.
În procesul comunicării, nici un partener nu este dominant.
Companiile sunt şi emiţătoare şi receptoare de mesaje. Comunicarea este un
proces în dublu sens.
• emiţătorul şi receptorul sunt participanţi esenţiali;
• mesajul şi mijloacele de comunicare reprezintă principalele instrumente de
comunicare;
• codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă reprezintă activităţi
esenţiale;
• zgomotul este prezent în sistem.

a) Emiţătorii trebuie să ştie la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea

respectivă şi ce răspuns doresc să primească, trebuie să-şi codifice mesajele
într-o manieră care să ţină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică
în mod obişnuit mesajele, să transmită mesajul utilizând mijloace de
propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditorul vizat,

2
să-şi creeze canale de reacţie care să le permită să cunoască răspunsul
receptorului la mesajele transmise.

b) Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este

destinat mesajul. Se poate vorbi de un public ţintă, vizat în mod voluntar de
către mesaj şi de un public de impact la care ajunge în mod efectiv mesajul,
dar care nu este vizat întotdeauna de emiţător. Receptorul poate fi
reprezentat de clienţi, cumpărători, utilizatori/consumatori, lideri de opinie.

c) Mesajele sunt în esenţă semne care trebuie să fie familiare receptorului.

Cu cât domeniul de experienţă al emiţătorului se suprapune mai mult peste
cel al receptorului, cu atât creşte probabilitatea ca mesajul să fie mai
eficient. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a mesajului
emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către
receptor.

d) Codificarea este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme,

sunete, coduri, limbaje, etc.

e) Decodificarea este procesul prin care consumatorul ataşează o

semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă.
Sarcina emiţătorului este să facă în aşa fel încât mesajul lui să ajungă cu
bine la receptor.

f) Mediile sau canalele reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul

parcurge drumul de la sursă la receptor. Aceste canale se pot clasifica în
două categorii:
• canale controlabile – firma, ca sursă a mesajului, are control total
asupra mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii sale. La
rândul lor, ele pot fi împărţite în canale personale bazate pe o relaţie
individuală (de exemplu un vânzător aflat în faţa unui cumpărător) şi în
canale impersonale (mass-media);
• canale necontrolabile – firma nu are nici un control asupra mesajelor
difuzate prin aceste canale şi ele pot fi clasificate în canale personale
(zvonurile) şi în canale impersonale (mass-media).

g) Răspunsul reprezintă ansambul reacţiilor receptorului după primirea

mesajului.

h) Efectul de retroacţiune (feed-back) reprezintă partea din răspunsul

elaborat de receptor care este comunicat emiţătorului.
Sarcina celui care lansează mesajul este să se străduiască să
elaboreze un mesaj simplu, clar, interesant şi repetat, pentru a putea face ca
ideile esenţiale ale acestuia să fie receptate de auditoriu.
Emiţătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile
auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins. Se
consideră că oamenii cu un nivel de instruire şi inteligenţă ridicat sunt mai
greu de convins,dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmaţii. S-a
descoperit că femeile sunt mai uşor de convins decât bărbaţii, îndeosebi

3
femeile care sunt de acord cu atribuţiile tradiţionale ale sexelor în viaţa
socială sunt mai influenţabile decât cele care nu prea acceptă împărţirea
atribuţiilor sexelor în manieră tradiţională.
Emiţătorii trebuie să determine caracteristicile auditoriului care sunt
corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia şi să le utilizeze la dirijarea
mesajului şi la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
În concluzie, în vederea realizării unor comunicări eficiente emiţătorul
trebuie să:
• identifice auditoriul,
• determine obiectivele comunicării,
• elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare,
• aloce bugetul promoţional corespunzător,
• decidă asupra mixului promoţional,
• evalueze rezultatele activităţii de promovare.
În literatura de specialitate nu se face întotdeauna o distincţie clară
între comunicare şi promovare, tratarea uneia implicând-o automat şi pe
cealaltă. Se consideră că îmbunătăţirea proceselor de comunicaţie dintre
părţi reprezintă o condiţie esenţială a unei promovări reuşite. Ca urmare, nu
se poate realiza promovare fără comunicare, dar se poate, pe de altă parte,
comunica fără a face promovare în mod direct.
Comunicare înseamnă tot ceea ce firma transmite, voit sau nu,
contextual sau izolat, prin ceea ce deţine, prin ceea ce produce şi cum
produce, prin actele pe care le săvârşeşte. Comunicarea vizează toate
variabilele mixului de marketing.
Promovarea este acea parte a comunicării care urmăreşte fixarea
produsului în mintea clienţilor şi stimularea cererii pentru produsul
respectiv. Promovarea presupune activităţi continue de publicitate (apariţii
în mass-media), promovare a vânzărilor, vânzare personală şi relaţii publice.
Pentru a se putea obţine un impact maxim al comunicării, trebuie
sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoţional.
a) publicitatea, publicitatea directă, promovarea vânzărilor, vânzarea
personală, relaţiile publice;
b) reclama, marketingul direct, vânzarea personală, relaţiile publice,
sponsorizările;
c) publicitatea, publicitatea directă, promovarea vânzărilor, sponsorizarea,
panotajul.
Este nevoie de o strategie promoţională pentru ca firma să:
a) cunoască dinainte efectul produsului asupra publicului consumator;
b) poată să hotărască dacă mai are sau nu nevoie de promovarea produselor
sale;
c) poată alege cele mai eficiente alternative de transmitere a mesajelor
comerciale.
Procesul prin care ideile ce trebuie transmise sunt puse într-o formă
simbolică se cheamă:
a) comunicare;
b) conotare;
c) abstractizare;
d) codificare;

4
e) promovare.
Distorsiunea selectivă se referă la:
a) capacitatea limitată de stocare a memoriei noastre;
b) predispoziţia pe care o avem faţă de ceea ce vedem sau auzim;
c) capacitatea redusă de concentrare asupra mesajelor comerciale.

„Alegerea instrumentelor este influenţată de mărimea firmei. Liderii de

piaţă îşi pot permite mai multă publicitate şi folosesc cu economie
promovarea vânzărilor. Concurenţii mai mici, în schimb, folosesc mai agresiv
promovarea vânzărilor.” (Kotler, Philip – Marketing de la A la Z: 80 de
concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs,
2003)

Referinţe bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) – Tehnici promoţionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;
2. DOBRE, COSTINEL – Comportamentul consumatorului şi strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara, 2002;
3. FOLTEAN, FLORIN şi LĂDAR, LUCIAN (coordonatori) –
Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001;
4. KOTLER, PHILIP – Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1997;
5. KOTLER, PHILIP – Kotler despre marketing, Editura Brand Builders,
Bucureşti, 2003;