Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Abstract
În circumstanțele actuale ale căutării celor mai bune practici de relaționare și interconectare între
organizații și consumatori, în cazul de față universitate și studenți, o punte de legatură între
acestea o reprezintă marketingul educațional. Pornind de la premisa că educația reprezintă
motorul de dezvoltare al unei societăți, lucrarea realizată, își propune cercetarea satisfacției
studenților masteranzi în an terminal ai Facultății de Marketing, în vederea îmbunătațirii calității
serviciilor universitare, în acțiunea întreprinsă fiind demarată o cercetare de tip cantitativ în
rândul colectivității anterior menționate. Principalul obiectiv al lucrării se bazează pe
optimizarea calității oferite de Facultatea de Marketing cât și cunoașterea și analiza nevoilor și
cerințelor pentru a selecta cele mai bune mijloace și tehnici de dezvoltare a relației cu studenții,
precum și diversificarea ofertei educaționale sau depășirea barierelor cu care aceasta se
confruntă. În analiza comportamentului post-achiziție al studenților, au fost luați în considerare
factorii de natură exogenă ce influențează în mod direct comportamentul grupului studiat, analiză
care a fost efectuată cu ajutorul unui chestionar adresat studenților. Studiul pune în evidență
principalele aspecte ale nevoilor studenților, neconcordanțele cu așteptările acestora în raport cu
ceea ce facultatea oferă, precum și măsura în care factorii exogeni acționează asupra colectivității
studiate. Totodată aceasta prezintă aspecte prin care, cu ajutorul unor tehnici și strategii
specifice, atragerea noilor consumatori (studenți) devine mai facilă.
Cuvinte cheie: nevoi, comportamentul consumatorului, influențe sociale, marketing social,
marketing educațional
Nevoile umane
Importanța cunoașterii nevoilor umane, reprezintă un interes major pentru organizațiile care își
propun idealul satisfacerii consumatorului la cel mai înalt nivel, astfel psihologul american
Abraham Maslow, a realizat ceea ce astăzi numim “piramida lui Maslow”, care după cum
sugerează și numele, reprezintă o înșiruire pe verticală a unor nevoi.
Kotler și Armstrong (2008, p. 202) dezvoltă ideea renumitului psiholog, anterior menționat,
definind nevoile umane ca fiind o stare de lipsă resimțită ce face parte din conformația
psihologică umană, aceste nevoie fiind clasificate pe o structură de cinci nivele, cu baza nevoilor
fiziologice (foame, sete, etc.), urmate de nevoile de siguranță, apoi nevoile sociale (sentimentul
de apartenență, dragoste). Pe următorul nivel al piramidei se află nevoia de stimă, iar pe ultimul
nivel, nevoia de împlinire (dezvoltare de sine și realizare).
Privind din perspectiva satisfacerii acestor nevoi, nivelul primar corespunde nevoilor tuturor
indivizilor, însă pe masură ce urcăm către celelalte nivele, se poate observa că acestea tind să se
evidențieze în raport cu statutul invididului și cu aspirațiile sale, fiind într-o relație direct
proporțională cu stilul de viață, atitudinile și comportamentul individului.
Pentru o mai bună înțelegere a conceptului de „satisfacție” este necesar să cunoaștem o scurtă
definiție a acesteia, care, după Youjae Yi (1990) citat în Fournier și Glen Mick (1999) reprezintă
un proces bazat pe atitudinea de după cumpărarea unui produs/serviciu.
Iliescu și Petre (2010, p. 26) ne spun ca primele studii asupra satisfacției consumatorului se
concentrau asupra a ceea ce aceasta reprezenta și încerca să arate limitele, fără să propună
modalități de depășire. Tot ei (p. 26) ne spun că satisfacția sau insatisfacția legată de achiziția
consumatorului determină procesul de cumpărare repetitivă sau nevoia de a comunica și de a
recomanda, împartășind emoția sau opinia pozitivă sau negativă și de asemenea aceasta le oferă
alternativa de a se retrage din procesul de cumpărare (returnare/abandonarea produsului).
În esență individul ia în considerare, în satisfacerea nevoii sale o mulțime de factori, atât de
natură endogenă cât și exogenă, factori ce îl fac să aibă o anumită conduită de consum, în funcție
de complexitatea nevoii, astfel Trevisani (2007, p. 12), sugerează că fiecare persoană deține
propriul amalgam de aspirații, interese, neliniști și percepții, ce duc la stimularea unui
comportament variat.
Cătoiu și Teodorescu (2004, pp. 14-15) definesc în sens larg comportamentul consumatorului ca
fiind alcătuit din deciziile, pe care indivizii sau un grup de invidizi le iau în scopul obținerii unui
bun sau serviciu pentru a-și satisface nevoile, îngloband toate acțiunile decizionale de dinaintea
și de după proces.
Înțelegerea și orientarea către comportamentul consumatorului
Niculescu și Pricop (2005, pp. 128-129) dezvoltă o amplă percepție asupra comportamentului
consumatorului, punând sub aspectul rațiunii, încercărilor și motivației ceea ce însuși
comportamentul este, și pun în evidență interceptarea mesajelor zilnice ce acționează în calitate
de stimul la nivel conștient sau inconștient asupra individului. Prin urmare, deducem că, din
punct de vedere afectiv, comportamentul consumatorului are la bază percepția individului asupra
unui serviciu/ bun, dar și de cum organizația acționează asupra sa, fără a neglija acțiunea
mediului.
Pentru a transpune în subiectul studiului lucrării de față, se poate spune că procesul orientării
către consumator și cunoașterea nevoilor sale și caracteristicilor comportamental definitorii, este
direct proporțional cu succesul pe piață și oferă noi mijloace de dezvoltare universității. Legătura
sau variabila dintre comportamentul de consum și individ, și ceea ce face obiectul acestei lucrări
se numește influență.
Kotler și Armstrong (2008, p.186) au o viziune general valabilă și pun influențele pe seama unei
serii de factori după cum urmează:
Figura 1. Factori de influență ai comportamentului consumatorului
Cultura
Grupurile
de
referință Vârsta și etapa
Culturali din ciclul de
viață
Motivația
Subcultura
Sociali
Ocupația
Personali
Familia
Psihologici
Percepția
Situația
economică
Învățarea
Stilul de viață
Convingerile
Consumatorul
Personalitatea
Clasa socială Rolurile și concepția și atitudinile
și statutul despre sine
Cercetarea are drept coordonate temporale perioada 7-14 martie, 2018, interval în care s-a dispus
completarea chestionarului de către studenții din anul 2 ai masteratelor Facultății de Marketing.
Coordonatele spațiale și modale ale cercetării se desfășoară strict în mediul online, administrarea
chestionarului fiind facilă în cadrul grupurilor de discuții ale respondenților cu ajutorul unei
platforme specializate.
În cadrul cercetării, toate unitățile de observare, și anume numărul total al studenților înscriși, au
fost incluse în posibilitatea de a completa chestionarul, metoda de eșantionare fiind una
exhaustivă luând în calcul grupul restrâns de posibil respondenți.
Rezultatele cercetării
Conform rezultatelor acestei întrebări, după cum se poate observa și în tabelul de mai sus, cea
mai puternică influență, considerată de cei mai mulți teoreticieni un etalon în ierarhia influențelor
este reprezentată de familie, cei mai mulți dintre respondenți luând deciza înscrierii la masterat
consultându-se cu membrii familiei. De asemenea, grupul de prieteni apropiați, o altă variabilă
cu legături bine stabilite, se află în plan secund în influența masteranzilor, de regulă grupurile de
prieteni formează obiceiuri de identificare și comportare comună, astfel foarte mulți indivizi tind
să acționeze conform aspirațiilor grupului și acest lucru este recunoscut de un procent
semnificativ de respondenți. De cealaltă parte, se pare că, într-o neconcordanță cu realitatea
zilelor noastre, prietenii virtuali nu reprezintă o influență majoră, cei mai mulți respondenți
clasând pe ultimul loc cunoștințele din mediul online.
Tabelul 2. Aprecierea socială
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Sunt mândru că sunt masterand al
16,7% 38,9% 36,1% 5,6% 2,8%
Facultății de Marketing
Mă simt apreciat de cei din jur în calitate
8,3% 27,8% 44,4% 13,9% 5,6%
de student al Facultății de Marketing
În general sunt satisfăcut/ă de valorile pe
11,1% 38,9% 33,3% 8,3% 8,3%
care le simt în calitate de student aici
De cele mai multe ori, după cum se clasează nevoile în piramida lui Maslow, aprecierea socială
reprezintă un interes major pentru cei mai mulți indivizi, astfel suntem mânați către acțiuni
diverse doar din dorința de a ni se recunoaște un anumit nivel în societate. Tendința de a acționa
conform acestor principii se manifestă și în rândul studenților masteranzi ai Facultății de
Marketing, care în raport cu ceea ce a reieșit din cercetare simt un nivel suficient de ridicat de
stimă în calitate de masteranzi aici, astfel pe o scală de la 2 (acord total) la -2 (dezacord total),
cei mai mulți dintre aceștia se situează la nivelul 1, deși nu simt neapărat aprecierea celor din jur
într-o mare măsură tind să se simtă satisfăcuți de valorile obținute prin calitatea de a fi
masteranzi aici.
Tabelul 3. Relațiile de colegialitate
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Am o relație deschisă și apropiată cu
16,7% 50% 25% 5,6% 2,8%
colegii de grupă
Am încredere în colegii de grupă 5,6% 61,1% 25% 8,3% 0%
Colegii mei își ating potențialul maxim
2,8% 30,6% 38,9% 25% 0%
de învățare
Voi păstra relațiile stabilite cu colegii și
19,4% 38,9% 30,6% 5,6% 2,8%
după absolvire*
*2.8% neexprimat
Una dintre cele mai interesante relații cu un grup, relația de colegialitate, este, poate cea mai
importantă variabilă care poate crea satisfacția deplină, prin prisma faptului că în cea mai mare
parte din timpul petrecut la facultate, colegii sunt în prezența fiecărui respondent în parte, se
prezintă destul de favorabilă, prin urmare, relațiile stabilite între membrii grupelor par a fi
suficient de închegate, majoritatea respondenților afirmând că au de gând să mențină pe termen
lung conexiunile stabilite. Un factor ce a ajutat la sudarea relațiilor, poate fi și munca în echipă
pentru proiectele de pe parcursul semestrelor și de asemenea încurajarea în cadrul seminariilor la
discuții de grup.
Tabelul 4. Relațiile cu profesorii
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Profesorii detaliază informațiile suficient
5.6% 55.6% 22.2% 13.9% 2.8%
pentru întelegerea conceptelor
Profesorii fac apel la idei practice în
11.1% 38.9% 25.0% 11.1% 13.9%
procesul de predare
Profesorii sunt imparțiali în privința 8.3%
8.3% 47.2% 22.2% 13.9%
notării
În general sunt satisfăcut/ă de efortul 8.3%
5.6% 50.0% 27.8% 8.3%
făcut de profesori
Motorul de generare al cunoștințelor sau motivul pentru care relația masterand-facultate există,
este ceea ce reprezintă transmiterea informațiilor profesorilor către consumatorii lor și anume
studenții. Pentru ca procesul de satisfacție să fie pe deplin desăvârșit iar stimularea la învățare să
atingă cote favorabile societății, este nevoie ca și acest lanț să funcționeze corespunzător, astfel
elementul aparte în marketingul educațional al mix-ului de marketing, personalul didactic, aduce
un grad important de mulțumire, prin urmare eficiența acestora se traduce prin procentele ridicate
privind modurile de predare și notare ale acestora.
Tabelul 5. Considerațiile familiei asupra facultății:
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Familia mea consideră că am ales
22.2% 47.2% 25.0% 5.6% 0%
facultatea potrivită
Familia mea consideră că am acumulat un 2.8%
13.9% 38.9% 41.7% 2.8%
nivel de cunoștințe ridicat
Familia mea consideră că nivelul valorilor
2.8% 52.8% 27.8% 13.9% 2.8%
facultății se ridică la așteptările lor
Elementul ce crează primele influențe în viața oricărui individ și în care acesta se dezvoltă cu
scopul integrării în societate este, familia, aduce un aport important în privința resimțirii unui
grad superior de satisfacție, astfel, considerentele familiei despre valorile și nivelul de cunoștințe
acumulate de masteranzii Facultății de Marketing situate la nivelul 0, respectiv 1 pe o scală de la
2 (foarte satisfăcătoare) la -2 (foarte nesatisfăcătoare), concep un avantaj important al instituției
și oferă o perspectivă de dezvoltare a imaginii facultății în rândul variabilei studiate, mai ales
prin prisma faptului că cei mai mulți dintre respondenți afirmă că sunt de acord că familiile lor
consideră că au ales facultatea potrivită.
Tabelul 6. Considerațiile prietenilor apropiați asupra masteratului
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Prietenii mei apropiați consideră că este
importantă absolvire unui program de 25.0% 41.7% 19.4% 8,3% 5.6%
masterat
Prietenii mei apropiați consideră că
11.1% 41.7% 30.6% 11.1% 5.6%
masteratul mi-a adus un plus de cunoștințe
Prietenii mei apropiați consideră că am 2.8%
13.9% 50.0% 25.0% 8.3%
ales programul de masterat benefic mie
Procesul de dezvoltare al individului implică numeroase perioade ale vieții sale, iar una dintre
cele ce stau la baza creării opiniilor este etapa de legare a unor conexiuni puternice cu prietenii
apropiați, care demonstrează și prin cercetarea de față că au o contribuție importantă și necesită
focalizare și o oarecare adaotare din partea instituției de învățământ asupra celor mai importante
aspecte, considerate de ei , astfel procente semnificative din totalul de respondenți spun că
prietenii au încredere în alegerea de a urma masteratul aici, sunt în mare măsură de acord că au
ales programul potrivit, că acesta a adus un plus de cunoștințe și că este benefic respondenților,
pe o scală de la 1 (foarte neimportant) la 5 (foarte important), la valoarea 4, ceea ce reprezintă un
avantaj pentru Facultatea de Marketing.
Tabelul 7. Considerațiile prietenilor din liceu asupra masteratului
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Prietenii din liceu cred că este importantă
16.7% 38.9% 33.3% 5.6% 2.8%
absolvirea unui program de masterat*
Prietenii din liceu cred că masteratul îmi
22.2% 33.3% 36.1% 5.6% 2.8%
influențează cariera
Prietenii din liceu cred că facultatea mi-a
13.9% 30.6% 41.7% 5.6% 8.3%
schimbat modul de viață
2,8% neexprimat
O altă perioadă a dezvoltării indivizilor, este adolescența, perioadă în care relațiile cu colegii de
liceu se accentuează și se intensifică mărimea grupului de cunoscuți, multe relații se leagă pe
termen lung și intențiile fiecărui individ din grup se rasfrâng asupra tuturor. Conform rezultatelor
cercetării, un procent semnificativ de respondenți iau în calcul părerea foștilor colegi cu care au
păstrat contactul, prin urmare, cei mai mulți respondenți spun că prietenii lor din liceu consideră
importantă absolvirea unui program de masterat, astfel se poate afirma că mânați de sentimentul
de apartenență la grupul social, respondenții urmăresc și punctul lor de vedere.
Tabelul 8. Considerațiile prietenilor din facultate (licență) asupra masteratului:
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Prietenii din facultate cred că am ales
2.8% 52.8% 38.9% 2.8% 2.8%
programul de masterat potrivit
Prietenii din facultate cred că masteratul
2.8% 61.1% 25.0% 2.8% 8.3%
îmi dezvoltă aptitudinile create în facultate
Prietenii din facultate cred că este
importantă absolvirea unui program de 13.9% 50.0% 33.3% 0% 0%
masterat*
*2.8% neexprimat
Relativ, cel mai recent grup de prieteni, foștii colegi de facultate, reprezintă o variabilă extrem de
importantă în alegerea programului de masterat. Relațiile de prietenie se traduc chiar și prin
alegerea comună a unui masterat doar pentru ca grupul să rămână cu aceeași coeziune sau pentru
că părerile deja formate sunt împărțite în cadrul grupului și influențează fiecare ins. Aceste
relativități sunt demonstrate de rezultatele cercetării care arată că importanța masteratului este
pentru ambele părți direct proportională după cum se poate observa și în tabel, iar așteptările în
privința satisfacției, după cum am aratat și ceva mai devreme legat de valorile oferite de
facultate, aceștia resmit același grad de acord.
Tabelul 9. Aspectele asupra relațiilor din rețelele sociale de după admiterea la masterat
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
De când sunt la masterat mi-a crescut
11.1% 41.7% 25.0% 11.1% 11.1%
numărul de prietenii din rețelele sociale
De când sunt la masterat comunic mai
2.8% 19.4% 50.0% 13.9% 13.9%
mult cu prietenii din rețelele sociale
De când sunt la masterat mi-au crescut
aprecierile în rândul prietenilor din rețelele 2.8% 19.4% 52.8% 8.3% 16.7%
sociale
O influență aparent recentă în comportamentul consumatorilor, rețelele sociale sau grupul format
în cadrul acestora își face simțită prezența și în viața masteranzilor care acționează într-o
oarecare proporție, conduși, poate inconștient, de tendințele reflectate de majoritatea
conexiunilor din mediul online, astfel 41.7% dintre cei 72 de respondenți sunt de acord cu
afirmația că le-a crescut numărul de prieteni de aici, odată cu admiterea la masterat, însa ceea ce
ar duce relațiile lor către transmiterea influenței, și anume comunicarea sau aprecierile reciproce,
se situează la un nivel mediu, prin urmare pentru a crește gradul de influență este nevoie probabil
de o perioadă mai îndelungată.
Tabelul 10. Considerațiile angajatorului asupra masteratului
Acord Dezacord
Acord Neutru Dezacord
total total
Angajatorul meu crede că programul de
masterat la care sunt îmi dezvoltă 8.3% 38.9% 30.6% 2.8% 5.6%
aptitudinile
Angajatorul meu crede că este necesară
absolvirea unui masterat pentru creșterea 22.2% 36.1% 8.3% 13.9% 5.6%
nivelului de carieră
Angajatorul meu crede că masteratul îmi
oferă un avantaj în detrimentul colegilor de 0% 41.7% 25.0% 11.1% 8.3%
muncă
*13,9% neangajați
Provocarea conectării mediului de afaceri cu resursele umane direct din mediul universitar, își
poate reflecta influența și către alegerea facultății, sau în speță a programului de masterat, după
cum rezultatele cercetării arată, din cei 72 de studenti, 10 nu sunt angajați, iar din cei 62 rămași,
cei mai mulți consideră că angajatorul pune preț pe studierea unui masterat și au inspirată ideea
conform căreia au un avantaj prin absolvirea masteratului în detrimentul colegilor. Tot
îndemnați, inconștient, de aprecierea și urcarea în ierarhia socială prin dezvoltarea carierei până
la un punct în care aceștia se simt total satisfăcuți, indivizii iau în considerare orice metodă în
poate propulsa în locul țintit, cu atât mai mult una care le oferă un avantaj concurențial raportat
la restul indivizilor.
Tabelul 11. Satisfacția totală privind experiența cu Facultatea de Marketing
Nota 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Procent 2.8% 5.6% 2.8% 0% 5.6% 11.1% 38.9% 16.7% 11.1% 5.6%
În stabilirea gradului de satisfacție, respondenții au fost trecuți prin diferite întrebări de filtrare,
întrebări ce vizau mediul facultății, prețurile pe care aceștia le plătesc pentru școlarizare,
oportunitățile oferite de aceasta și chiar relațiile cu membrii angajați ai facultății, având drept
rezultat ceea ce graficul următor arată. Astfel cei mai mulți respondenți au luat în calcul factorii
anterior menționați și distribuția notelor acordate de ei, arată media de 6.71 cu o deviație
standard de 2.071.
Symmetric Measuresc
Value Approximate Significance
Nominal by Nominal Phi .305 .152
Cramer's V .305 .152
N of Valid Cases 72
Symmetric Measures
Value Approximate Significance
Nominal by Nominal Phi .307 .148
Cramer's V .307 .148
N of Valid Cases 72
Symmetric Measuresc
Value Approximate Significance
Nominal by Nominal Phi .981 .000
Cramer's V .566 .000
Contingency Coefficient .700 .000
N of Valid Cases 72
Symmetric Measuresc
Value Approximate Significance
Nominal by Nominal Phi .630 .000
Cramer's V .630 .000
Contingency Coefficient .533 .000
N of Valid Cases 72
Andreasen, A. R., 1994. Social Marketing: It's Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing,
Volume 13, pp. 108-114 [Online]
Disponibil la: http://www.jstor.org/stable/30000176?seq=1#page_scan_tab_contents
[Accesat la 2 martie 2018]
Brătucu, G. și Țierean, O. M., 2011. Marketing General. Brașov: Editura Universității Transilvania din Brașov.
Cătoiu, I. și Teodorescu, N., 2004. Comportamentul Consumatorului. a 2-a ed. București: Uranus.
Fournier, S. și Glen Mick, D., 1999. Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing, 63(4), pp. 5-23. [Online]
Disponibil la: http://www.jstor.org/stable/1251971
[Accesat la 3 Martie 2018]
Iliescu, D. și Petre, D., 2010. Psihologia reclamei și a consumatorului: Psihologia consumatorului. a 2-a ed.
București: Comunicare.ro.
Kotler, P. și Armstrong, G., 2008. Principiile Marketingului. a 4-a ed. București: Teora.