MARINGÁ MANAGEMENT

E-COMMERCE: COMPRAS COM SEGURANÇA

E CONFIANÇA PELA INTERNET
Elza Chiquetti Coelho1*

RESUMO

As organizações estão em constantes mudanças, favorecendo sempre

novas formas de ganhos de competitividade nos negócios. A Internet é
um dos principais fatores nessa mudança de cenário das organizações.
Neste contexto serão abordados alguns temas relevantes sobre a filo-
sofia do e-business e a oportunidade que as empresas têm nesta área
de agregar valor a seus negócios. O e-commerce, ou comércio eletrôni-
co, é o negócio do momento em vendas pela Internet, suas vantagens,
segurança e serão analisados os itens de resistência do consumidor de
não comprar pela Internet em relação aos riscos de usar seus dados
pessoais. A metodologia utilizada neste trabalho é de natureza explora-
tória e adotou procedimentos técnicos característicos de uma pesqui-
sa bibliográfica. Foi pesquisado o assunto proposto a partir de fontes
bibliográficas de vários autores e também pela Internet, a fim de tornar
o leitor inteirado sobre o e-commerce, como escolher um site confiável
para se fazer compras.Palavras chaves: Recursos humanos. Tecnologia.
Recrutamento on-line.

Palavras-chave: E-commerce. E-business. Segurança. Resistência do

consumidor.

E-COMMERCE: TO SHOPPING WITH SECURITY

AND CONFIDENCE FOR THE INTERNET
ABSTRACT

The organizations are in constant changes, favoring always new forms

of profits of competitiveness in the businesses. The Internet is one of
the main factors in this change of scene of the organizations. In this
context some excellent subjects will be boarded on the philosophy of
e-business and the chance that the companies have in this area to
add value its businesses. E-commerce, or electronic commerce, is the
business of the moment in sale for the Internet, its advantages, security
and will be analyzed itens of resistance of the consumer not to buy
for the Internet in relation to the risks to use its personal data’s. The
methodology used in this work is of exploratory nature and adopted
characteristic procedures technician of a bibliographical research.
The subject considered from bibliographical sources of some authors
and for the Internet, in order to become the reader made entire on
e-commerce, as to choose a trustworthy site to become purchases.

Keywords: E-commerce. E-business. Security. Resistance of the

*
Acadêmica de Administra-
ção em Análise de Sistemas -
consumer. Faculdade Maringá. e-mail: el-
zachiquetti@correios.net.br
Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 3, n.2 - p.19-25, jul./dez. 2006 19
MARINGÁ MANAGEMENT E-COMMERCE: COMPRAS COM SEGURANÇA E CONFIANÇA PELA INTERNET
INTRODUÇÃO
A Internet tem revolucionado o e-commerce
e o e-business na competitividade empresa-
rial. Conforme O’Brien (2004), o e-business
vem causando uma evolução nas empresas
e está acontecendo bem diante de nossos
olhos, em uma velocidade de atuação sem
precedentes e mudando o perfil das organi-
zações atuais. O e-commerce é a última pa-
lavra em tecnologia de vendas. As empresas
que utilizam este tipo de sistema tem alcan-
çado uma vantagem a mais e estão à frente
no fator da competitividade. Mas, como nem
tudo é um mar de rosas, há também o lado
do consumidor dos produtos comprados por
catálogos virtuais e a segurança de utilizar as
senhas para as compras. Os clientes não es-
tão totalmente isento de fraudes. Este artigo
tem como objetivo geral de diferenciar e-busi-
ness de e-commerce e identificar as causas
de resistência de muitos consumidores em
utilizar o e-commerce com relação aos riscos
de utilizar sua senha e informações pessoais.
O objetivo desta pesquisa é conhecer os itens
de segurança nas compras on-line e verificar
o comportamento do consumidor.
A Diferença de e-commerce e e-business
Segundo O’Brien (2004), definimos como e-
commerce a compra e venda por meios digi-
tais. E-business além de abranger o e-com-
merce, compreende aplicativos de escritó-
rio, tanto os internos como os de relaciona-
mentos externo, que compõem o motor da
empresa moderna. E-business não é apenas
o conjunto de transações de e-commerce é
uma redefinição do velho modelo de empresa
com a ajuda da tecnologia para maximizar o
valor para o cliente.
Conforme Limeira (2003), o e-commerce en-
globa a realização de negócios por meio da In-
ternet incluindo a venda, não só de produtos
e serviços físicos, entregues off-line: isto é
por meios tradicionais, mas também de pro-
20
dutos como software, que podem ser digita-
lizados e entregues on-line por meio da Inter-
net nos segmentos de mercado business-to-
business (B2B), que envolve mercados eletrô-
nicos e ligações diretas entre empresas. No
seminário “mercado B2B.com.br – negócios
entre empresa via Internet” constatou-se que
as empresas instaladas no Brasil estão bus-
cando cada vez mais a automação de seus
negócios. O Brasil se destaca no setor ban-
cário, em que as transações financeiras pela
Internet já são quase tão populares quanto
nos Estados Unidos.
A filosofia Business to Business ganhou espa-
ço a partir do final dos anos 90. Com. isso
aumentou a competição pela concorrência.
Hoje, praticamente, toda empresa idônea
tem seu site para se conectar com o mun-
do. Muitas empresas oferecem a seus clien-
tes Websites seguros de catálogos de e-com-
merce na Internet ou extranet. São também
muito importante os portais de e-commerce
B2B que oferecem leilões e mercados de tro-
cas para empresas. Outras podem contar
com Intercâmbio Eletrônicos de Dados (EDI)
pela Internet ou extranets para a troca, de
computador a computador, de documentos
e de e-commerce com seus maiores clientes
e fornecedores. Já o business-to-consumer
(B2C) é aquele que as empresas precisam
desenvolver praças de mercado eletrônicos
atraentes para seduzir seus consumidores
e vender produtos e serviços a eles. Muitas
empresas, por exemplo, oferecem Websites
de e-commerce que fornecem fachadas de
lojas virtuais e catálogos multimídia, proces-
samento interativo de pedidos, sistemas se-
guros de pagamento eletrônicos e suporte
on-line ao cliente (O’BRIEN, 2004).
Oportunidades do e-business
Conforme Cruz (2000), e-business é marca
registrada da International Business Machi-
ne Corporation, IBM. Em inglês significa Ele-
tronic Business, ou em português, Comércio
Eletrônico. As três principais oportunidades

no e-business são: comércio eletrônico, ser-
viços ao consumidor como acessar seu ban-
co diretamente de sua casa (home banking),
pagar contas, transferir dinheiro, aplicações
etc.ferramentas para o trabalho em equipe,
que compreende no meio eletrônico com o
nome genérico de Software Groupware, tra-
balho em casa ou em qualquer lugar, sem
ter um escritório propriamente (equipes vir-
tuais).
A principal função do e-business é dar supor-
te ao comércio eletrônico, às comunicações
e a empresas e entre seus clientes e parcei-
ros de negócios. Uma das melhores oportu-
nidades do e-business é criar uma empresa
focada no cliente, adquirir capacidade para
manter os consumidores leais, para pre-
ver suas necessidades futuras, para reagir
às preocupações do cliente, fornecendo-lhes
atendimento de alta qualidade e com isso
agregar valor para o cliente, pois a qualida-
de, mais que o preço, torna-se o principal de-
terminante na percepção de valor do cliente
(O’BRIEN, 2004). Para identificar estratégia
do e-business as empresas necessitam de
um diferencial estratégico que possa trans-
por barreiras entre simplesmente conectar
a Internet e colher seu potencial de vanta-
gem competitiva. As aplicações mais valiosas
da Internet é que as empresas transpassem
barreiras de comunicação e estabeleçam co-
nexões que aumentem a produtividade, esti-
mulem o desenvolvimento inovador e melho-
rem as relações com o cliente.No início do
século XX, pelo fato da maioria da população
brasileira habitar o campo era fraco o poder
de pressão do proletariado. Porém, segundo
Gil (1994, p. 15),
Objetivo do e-commerce
Para facilitar o e-commerce, um dos usos de
crescimento mais rápido na era moderna, é o
processo de compra e venda de produtos ele-
tronicamente. Pela automatização das tran-
sações de compra e venda, as empresas po-
dem reduzir seus procedimentos manuais e
Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, v. 3, n.2 - p.19-25, jul./dez. 2006
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baseados em papel e acelerar pedidos, entre-
ga e pagamento de produtos e serviços (LAU-
DON; LAUDON, 1999). Na compra e venda
de produtos na Internet há vários tipos de ne-
gócios e novos canais para marketing.
O maior impulso para o e-commerce veio da
Web, porque ela fornece um esplêndido ve-
ículo para a exibição de folhetos eletrônicos
coloridos e para criação de vitrine eletrônica
interativa e formatos de propaganda cada dia
mais modernos como, por exemplo, um dos
mais conhecidos e visto são os Pop-up, uma
janela pequena dentro da tela do navegador,
é um formato de impacto, que aparece toda
vez que se abre uma página na Internet. O
objetivo do e-commerce, segundo O’Brien
(2004), é que as empresas envolvidas sejam
como vendedoras ou compradoras e dispo-
nham de tecnologia baseada na Internet e de
aplicações e serviços de e-commerce para
realizar o marketing, a exposição, o proces-
samento das transações e os processos de
atendimento ao cliente e manutenção do pro-
duto. O e-commerce pode utilizar marketing
interativo, pedidos, pagamentos e processos
de apoio ao cliente em catálogos e em sites
de leilões na rede mundial de computadores,
acesso de clientes e de fornecedores por
meio de extranet a bancos de dados de esto-
ques, acesso de vendedores e dos represen-
tantes do atendimento ao cliente por meio da
Intranet a sistemas de Gerenciamento do Re-
lacionamento com o Cliente (CRM), Planeja-
mento de Recursos Empresariais (ERP) e co-
laboração de clientes no desenvolvimento do
produto por meio de trocas de e-mail e de
grupos de notícias da Internet.
Não é preciso investir bilhões inicialmente
para participar do comércio eletrônico. Cus-
tos reduzidos de entrada são importante para
um explosão maciça de atividade comercial
baseada na Internet, graças aos PC’s mais
baratos (MEYER; BABER; PFAFFNBERGER,
1999). Porém, deve-se atentar para uma
boa estratégia de marketing para tornar-se
conhecido no universo da Internet. O investi-
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mento pode não vir de imediato, assim como
aconteceu com o provedor Universo On-line
(UOL) que, de início, não teve o resultado es-
perado em acessos, visto pelos seus proprie-
tários, mas hoje é um dos maiores e mais vi-
sitados no Brasil.
Segurança nas transações on-line
e a resistência dos consumidores
Conforme Limeira (2003), em pesquisas fei-
tas nos Estados unidos foram identificadas
dois tipos de resistências pelos consumido-
res em relação ao e-commerce:
A preocupação com a segurança
e a privacidade transacional, refe-
rente a fraudes e ao mau uso de
informações financeiras pessoais
como as do cartão de crédito; e
A preocupação com a privacidade
não-transacional, referente ao mau
uso por terceiros de informações
pessoais, aos vírus de computador
indesejáveis, ao recebimento de e-
mails sem autorização, ao excesso
de propaganda, entre outros (LI-
MEIRA, 2003, p. 94).
Essa preocupação dos usuários está associa-
da ao medo de fraudes e prejuízos financei-
ros, pois várias pessoas tiveram experiências
em buscar informações e não achar ou per-
der dados ou informações, tendo ficado frus-
trados e com raiva. Por isso esses conside-
ram que a comunicação e a informação pela
Web são menos confiáveis. Para os consumi-
dores que estão avaliando a possibilidade de
realizar compras e pagamento via Internet,
as considerações mais importantes referem-
se à segurança das informações e à política
de devolução de mercadorias por correspon-
dam às expectativas. Pesquisa realizada pela
e-Bit Consultoria revelou as razões que levam
o internalta brasileiro a não fazer compras
pela rede. Do total de entrevistados 18.6%
consideram a falta de segurança como fator
decisivo para a desistência da compra on-li-
ne e 9.8% apontaram a demora na entrega
22
como empecilho para a compra virtual. Um
fator essencial para avaliação de troca ser
bem sucedida é a confiança na marca; por
isso as empresas devem ser capaz de criar
um vínculo de sentimento em seus consumi-
dores, ganhando-lhes a confiança.
Embora no início tenha havido muitos roubos
do número de cartão de crédito, número de
conta bancária, de senhas (passwords), etc.
hoje já há mecanismos que garantem qua-
se 100% de segurança. Um desses meca-
nismos é o software conhecido como SET®
(Secure Eletronic Transaction) que foi desen-
volvida pela IBM® em parceria com a VISA®
e MASTERCARD®, o que permite que todos
passassem a confiar nas transações eletrô-
nicas, embora essa confiança não seja unâni-
me (CRUZ, 2000).
O protocolo SET garante que todas as partes
envolvidas na transação: o portador da car-
teira eletrônica, o estabelecimento, as insti-
tuições financeiras e as empresas de cartão
de crédito, sejam reconhecidas e verificadas
antes da transação se efetivar.
A transação é realizada por meio de uma car-
teira eletrônica que é um software plugim; ele
dá acesso a um servidor do cartão de crédi-
to, em que estão armazenados dados como
os números dos cartões de crédito dos usuá-
rios e os respectivos certificados digitais. No
site existe um servidor do comércio, que é
onde ficam armazenados os certificados digi-
tais das lojas sob a responsabilidade da em-
presa de cartão de crédito.
Outro protocolo chamado Secure Socket
Layer (SSL), foi criado pela Netscape® para
solucionar o problema de segurança em que
envolve cartões de crédito. Com esse pro-
tocolo as informações são encriptadas para
que somente o usuário e o servidor possam
ter acesso ao seu conteúdo assegurando a
privacidade da transação.
O Certificado Digital pode ser considerado

como uma carteira de identidade virtual Com
ela o cliente tem absoluta segurança: de um
lado, certifica a autenticidade do cliente, e do
outro lado, certifica que esse cliente está fa-
zendo negócio com a empresa real e não com
uma empresa falsa, desconhecida. O Certifi-
cado é emitido por Autoridade Certificadora
Digital (LIMEIRA, 2003).
Ainda segundo o mesmo autor, para a segu-
rança dos compradores e vendedores virtu-
ais, existem os avalistas de confiança em que,
para se obter confiança por parte de seus
clientes, uma empresa virtual pode apoiar-se.
São entidades que criam uma atitude de cre-
dibilidade entre vendedores e compradores,
oferecendo um ambiente seguro e “auditável”
no que se podem estabelecer consentimen-
tos e acordos explícitos entre compradores
e vendedores, para que possam realizar tro-
cas de valores com garantia de segurança
e privacidade. São chamados avalista de pa-
gamentos e o avalista de confiança propria-
mente dito. O avalista de pagamentos, como
a Verifone® (http://www.verifone.com) a IC
Verify® (http://www.iceverify.com) e a cyber
cash.com, empresas que garantem transa-
ções de pagamentos seguros, reduzindo o
risco para compradores e vendedores. Essas
empresas oferecem sistemas de pagamento
com avançada tecnologia de segurança como
criptografia (linguagem cifrada de códigos) e
expertise (perícia) sobre avaliações de ris-
cos. Conforme Meyer, Baber e Pfaffnberger
(1999) afirmam em seu livro que a empresa
Amazon.com® informou que nenhum de seus
mais de 2,5 milhões de clientes experimenta-
ram quaisquer problemas com fraude de car-
tão de crédito.
Riscos nos processos de compra
Ainda há algumas resistências sobre os pro-
cessos de compras pela Internet. Conforme
Limeira (2003), a avaliação do consumidor
sobre os riscos envolvidos nesse processo
gera fator tradicionalmente conhecido pelas
empresas de marketing direto e vendas por
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catálogos ou telefone. No ambiente da Inter-
net, esses riscos são naturalmente percebi-
dos pelos consumidores, que podem provo-
car resistência de adoção e de realização da
compra. Os riscos a serem avaliados pelos
consumidores são:
Riscos de tempo, quando o cliente
vê que vai perder tempo navegan-
do na Internet sem achar o que
procura.
Risco que o site seja falso, ou que
a empresa não seja idônea; esse
receio é reforçado pela inexistên-
cia ou desconhecimento quanto á
localização física, o que não permi-
tiria contato pessoal em caso de
problemas.
Risco de Segurança, quando o
consumidor considera a possibili-
dade de ser vítima de algum crime
pelo mal uso de suas informações
pessoais por estranhos.
Risco associado à marca, referen-
te à possível má qualidade do pro-
duto ou serviço.
Risco de privacidade, associado
a possível venda para terceiro ou
mau uso de suas informações pes-
soais.
Tomemos o item do risco associado à mar-
ca, que é o que acontece em alguns casos
em que o cliente pede um produto de deter-
minada marca e recebe um produto de infe-
rior qualidade. Se não for um site seguro ou
conhecido, fica difícil para o cliente negociar
com essa empresa. Nos dias atuais existem
várias empresas que já trabalham com logís-
tica reversa, onde o cliente consumidor re-
cebe por e-mail um formulário chamado de
certificado de postagem para que este envie
pelo correio a mercadoria para devolução ou
troca, em caso de defeito, sem nenhum cus-
to para o cliente.
Para evitar que aconteçam certos aborreci-
mentos, o cliente deve, primeiro, verificar se
o site de compra é de uma empresa idônea,
para fazer suas transações com seguran-
ça, Já, para a empresa evitar casos de re-
clamação, é necessário que esta se cerque
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de cuidados, pois estará obrigada a cumprir
o ofertado quando o consumidor manifestar
sua vontade de concluir o pedido. Isso signi-
fica que, caso o cliente venha a adquirir um
bem que a empresa não tenha disponível no
estoque, esta poderá ser obrigada a indeni-
zar eventuais perdas e danos sofridos pelo
consumidor em virtude do descumprimento
do ofertado, (FORGIONI, 2000). Isso aconte-
ce no caso de produtos “genéricos”, ou seja,
produtos pirateados. Por isso é necessário
que o site tenha bem claro todas as infor-
mações dos estoques disponíveis das merca-
dorias. Consideremos o contrato firmado de
compra: desde o momento em que o cliente
clicar em “comprar”, ele manifestará sua von-
tade diante do computador. Para a lei, con-
forme “Art.129 do Código Civil, a validade
das declarações de vontade não dependerá
de forma especial, senão quando a lei expres-
samente o exigir”. Em respeito ao direito do
consumidor, conforme “art. 30 – “Toda infor-
mação ou publicidade, suficientemente pre-
cisa, veiculada por qualquer forma ou meio
de comunicação com relação a produtos e
serviços oferecidos ou apresentados, obriga
o fornecedor que a fizer veicular ou delas se
utilizar e integra o contrato que vier a ser
celebrado.” Destaque deve dar-se o fato de
o texto legal fazer referência a “toda infor-
mação ou publicidade [...] veiculada por qual-
quer forma” (FORGIONI, 2000). Com o expos-
to abrange também a venda pela Internet o
site de venda deve conter toda a informação
para o cliente de como proceder em caso de
possíveis trocas de mercadorias ou qualquer
reclamação. Pesquisas indicaram que a expe-
riência do uso da Internet é um meio de re-
duzir as resistências e as atitudes desfavorá-
veis em relação à compra pela Internet vista
como tecnologia e os sites, quando conside-
rados marcas que identificam serviços, pro-
dutos e empresas.
Conforme Limeira (2003), pesquisas revela-
ram que a maioria dos usuários com experi-
ência demonstrou atitude favorável em rela-
ção a compra pela Internet, considerando-a
24
um meio que oferece comodidade, maiores
opções e possibilidade de preços reduzidos.
De fato, o comportamento do consumidor
em relação às compras pela Internet é o re-
sultado de um processo contínuo, desde a
necessidade de adquirir um serviço ou pro-
duto da maneira mais rápida e sem sair de
casa. Este é um dos fatores pelos quais se
levam as pessoas a utilizar o e-commerce. O
estímulo recebido pelas páginas multifuncio-
nais da Internet, para muitos significa status
e comodidade. Com isso ninguém quer ficar
para trás.
CONCLUSÃO
Conforme o exposto, foi verificado que a tec-
nologia do e-business, suas oportunidades e
vantagens para as empresas estarem à fren-
te é um requisito a que todo administrador
deve estar atento para ter um diferencial e
saber aplicar na sua empresa o melhor Sof-
tware que seja uma ferramenta para melho-
rar sua participação na competitividade em-
presarial. O e-commerce que foi mais aborda-
do neste trabalho, é a última geração no pro-
cesso de compras pela comodidade de fazer
suas compras sem sair de casa. Isso é o que
a Internet nos proporciona. Esse mundo virtu-
al é o que melhor expressa a evolução tecno-
lógica de todos os tempos. Foi verificado so-
bre a segurança do e-commerce que é como
comprar em uma loja de estabelecimento
comercial, tem todos os direitos garantido
como foi citado no Código de Defesa do Con-
sumidor. Foi analisado o comportamento do
consumidor em relação às compras virtuais,
os motivos de resistência que muitos têm em
relação a fraudes, mas o risco que se corre
todo dia em qualquer lugar, até mesmo quan-
do se tem os documentos roubados ou perdi-
dos, a possibilidade de isso acontecer exclu-
sivamente pela Internet é muito remota. Com
este estudo é possível deixar margem para
futuros aprofundamentos neste assunto, vis-
to que o e-commerce está se expandindo em

uma velocidade surpreendente; a cada mo-
mento aparecem novos fatores tecnológicos
que facilitam cada dia mais a vida de todas as
pessoas e as organizações.
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