Sunteți pe pagina 1din 24

Cuprins:

1. Scurta prezentare a unitatii comerciale Kenvelo …..pg


1

2. Mixul de marketing ……………………………………………...pg


6

2.1 Serviciul ……………………………..


………………………….pg 6

2.2 Promovarea
…………………………………………………..pg 6

2.3 Pretul……………………………………………………………..p
g7

2.4 Oamenii………………………………………………………….p
g9

2.5 Distributie
……………………………………………………..pg 11

2.6 Proces…………………………………………………………….p
g 11

2.7 Evidenta
fizica………………………………………………..pg 11

3. Decalaje
……………………………………………………………..pg12

3.1. Decalajul
1…………………………………………………..pg 13

3.2. Decalajul 2…………………………………………………..pg


13
3.3. Decalajul 3…………………………………………………..pg
14

3.4. Decalajul 4…………………………………………………..pg


15

3.5. Decalajul 5…………………………………………………..pg


16

4.Programul de
marketing…………………………………..pg 17

4.1. Analiza mediului: anliza Pest, analiza


Swot……….pg 17

4.2.
Buget……………………………………………………………....pg
19

4.3.Diagrama
Gantt………………………………………………..pg 20

4.4. Drum critic……………………………………………..


……….pg 21

5.Concluzii ………………………………………………………….
….pg 21

Scurta prezentare a unitatii


comerciale Kenvelo
Magazinul Kenvelo din Afi Palace Cotroceni s-a deschis odata cu inaugurarea
mallului, in octombrie 2009.

2 |Page
Harta magazine Kenvelo- pozitionare
Harta pozitionare magazin
si principalele magazine vecine

Magazinul Kenvelo din Afi Palace Cotroceni s-a deschis odata cu inaugurarea
mallului, in octombrie 2009
Adresa:
Strada Gen. Vasile Milea 4
Sectorul 6 Bucuresti, Bucuresti-Ilfov
Homepage:
http://www.kenvelo.ro/
Kenvelo - Afi Palace Cotroceni
http://www.aficotroceni.ro/shopping/Kenvelo-124

3 |Page
Harta Kenvelo Afi Palace Cotroceni-interior

Program:
Luni - Joi: 10:00 - 22:00
Vineri - Duminica: 10:00 - 23:30

Istoria Kenvelo a inceput in 1989 in Cehia, extinzandu-se rapid in Europa Centrala si de Est.
Fondatorii companiei sunt doi israelieni, care vazandu-se in imposibilitatea de a pune bazele
acestei afaceri in Israel, s-au reorientat catre o locatie europeana. Asa si-a inceput Kenvelo
activitatea in Cehia. Cuvantul „Kenvelo” are origine ebraica, insemnand „da si nu”. Istoria
numelui e relativ simpla, la baza ei stand lipsa de idei a fondatorilor in a alege un nume pentru
compania lor. Asadar, cei doi israelieni s-au oprit la „Da şi Nu”, Kenvelo devenind un brand
european cu origini israeliene.
Kenvelo se pozitioneaza in calitate de brand sportswear, care are ca domeniu de activitate
comercializarea de imbracaminte, accesorii si incaltaminte.In prezent isi desfasoara activitatea in
aproximativ 270 de magazine din 19 tari: Cehia, Croatia, Slovacia, Romania, Ungaria, Israel,
Polonia, Bulgaria, Rusia, Australia, Marea Britanie, Lituania, Albania, Letonia, Estonia, Malta,
Ucraina, Serbia si Germania. Noua colecţie Kenvelo se lansează de 2 ori pe an şi reflectă
ultimele tendinţe în modă ale sezoanelor respective: colecţia primăvară / vară şi toamnă / iarnă.
Colecţia de bază Kenvelo e permanent îmbogăţită de noi elemente, precum lenjerie intimă,
ceasuri sau parfumuri, bijuterii. Produsele colecţiei pot fi recunoscute după următoarele sigle:
Kenvelo, KVL, K, Lamalo, B’Kriz Wear şi D&D. Din 2002, compania Kenvelo îşi lărgeşte aria

4 |Page
de activitate, deschizând la Bratislava un “Kenvelo Fashion Café”. În 2004, compania a fost
principalul dressmaker pentru echipele Jocurilor Olimpice de la Atena.

Kenvelo este, dupa brand-ul Steilmann, cel de-al doilea brand international prezent in Romania
din 2001 avand 65 de magazine deschise in 25 de orase din tara. Evolutia brand-ului este
influentata de urmatorii factori: Economici-gradul de dezvoltare economica; Tehnologici-
inovatia;Politici-guvernele mondiale; Legislativi:Legislatia comerciala; Culturali :
Traditionalismul;

Produsele comercializate sunt in mare parte produse textile (imbracaminte atat pentru femei
cat si pentru barbati: haine, jeans, lenjerie intima), la care se adaugă accesoriile unisex: genti,
curele, sepci si caciuli, parfumuri . Indiferent de tipul de produs, se pastreaza aceeasi linie a
imbinarii de stiluri: sport-casual. Kenvelo oferă o gamă largă de articole de îmbrăcăminte,
încălţăminte şi accesorii atât pentru femei şi bărbaţi, cât şi pentru copii. Colecţiile Kenvelo se
adresează tuturor celor care se îmbracă bine, cu stil, celor care ţin cont de ultimele tendinţe ale
modei şi de calitate, toate la preţuri rezonabile. Şi, pentru că astfel de oameni trăiesc peste tot în
lume, Kenvelo lărgeşte permanent reţeaua magazinelor sale, pentru ca brandul Kenvelo să fie
uşor accesibil oricui.

In aceasta iarna Kenvelo a venit cu o schimbare majora de imagine. Kenvelo a lansat 3 noi linii
vestimentare: Sia Mia, Suxess si Elements, adresate persoanelor active si potrivite fiecarei ocazii.

Colectia Sia Mia se situeaza la limita dintre moda urbana si cea de club.Cuprinde tinute placut
accesorizate ,potrivite pentru o sera in oras.

Suxess se adreseaza persoanelor active.Cuprinde tinute de zii cu tenta sport.

Elements prezinta tinute pentru persoanele ce prefera o imagine mai traditionala.Cuprinde tinute
simple dar elegante.

5 |Page
Piata articolelor vestimentare Kenvelo este definita de consumatori si nonconsumatori.In
ceea ce priveste prima categorie de aici fac parte clientii fideli ai concurentei(Steilmann,Lee
Cooper, Levi's, TinaR, House of Art.,Guess, DKNY, Diesel, D&G, CalvinKlein, Nike, Adidas,
O'Neill, Puma ,Zara ),clientii fideli Kenvelo, clientii oscilanti si clientii economici. Din categoria
nonconsumatorilor fac parte persoanele care nu achizitioneaza articole vestimentare din comert
ci doar cele croite propriu. Piata Kenvelo se prezinta si sub forma grupelor de variabile cu
segmentele ulterioare posibile astfel din punct de vedere: Comportamental-atitudinea fata de
produs este favorabila, rata de cumparare frecventa. Avantaje cautate- unicitate,calitate
superioara,trend,paleta diversificata de articole.Kenvelo isi defineste piata consumatorilor ca
fiind formata din clientii care abordeaza conceptul vestimentar de street-walk şi cel de quick
fashion,reprezentat atat de copii cat si adulti cu varste de 16-30 ani,indiferent de sex,cu precadere
din mediul urban,cu o putere de cumparare medie si mare,deschisi spre abordarea noilor tendinte
ori de cate ori este necesar.

Sunt în general oameni care ţin la calitate şi la etichetă, dar care nu sunt dispuşi să plătească
pentru aceasta oricât. De aceea, reputaţia, programele promoţionale, diversitatea ofertei de
produse, calitatea, dar în special preţurile rezonabile în comparaţie cu alte brand-uri
internaţionale apărute pe piaţa românească au atras această categorie de clienţi de partea brand-
ului „Kenvelo”. Acest lucru a determinat o creştere semnificativă a pieţii produselor oferite de
organizaţia internaţională, ducând pe plan local la extinderea punctelor de desfacere şi
comercializare
Piata articolelor vestimentare prezinta o concurenta acerba. Astfel lider in piata vestimentara
este brand-ul Steilmann.Concurenta directa a brand-ului Kenvelo este data de Lee
Cooper,Motor,Colin’s Loft,Be you,Sprider,H&M. In ceea ce priveste concurenta indirecta
aceasta este data de Zara, Levi’s, Gas, Diesel, Guess.

Evolutia brand-ului are ca punct de pornire deschiderea în 1989 la Praga a unei organizatii care
se intituleaza „Himi’s jeans” al carei logo era “YES”. În anul 1996, brand-ul se schimba in
Kenvelo, in limba ceha “Kenvelo” insemnand “YES” (ken), “AND” (ve), “NO” (lo), iar logo-ul

6 |Page
ramane neschimbat . Abia in 2001 se introduce un alt logo ce se identifica cu sloganul, care este
mentinut si astazi: “Kenvelo anywhere”. Produsele colectiei pot fi recunoscute dupa urmatoarele
sigle: Kenvelo, KVL, K, Lamalo, B’Kriz Wear şi D&D.
Intocmai cu semnificatia cuvantului „kenvelo”, parerile publicului cu privire la acest brand
oscileaza intre da si nu. Unii se declara fani ai stilului,altii il contesta, iar impartialii nu au o
parere proprie.Desi la inceput brand-ul a avut un ecou puternic in randul consumatorilor, intre
timp piata si-a largit orizonturile, oferta vestimentara diversificata putand satisface chiar si cel
mai exigent ochi critic. Cu toate acestea, un criteriu important in alegerea hainelor sau a unui
brand de haine, ramane pentru majoritatea romanilor, pretul acestora.

Colectiile Kenvelo se lanseaza de 2 ori pe an si reflecta ultimele tendinte in moda ale sezoanelor
respective: colectia primavara / vara si toamna / iarna. Colectia de baza Kenvelo e permanent
imbogatita de noi elemente, precum lenjerie intima, ceasuri, parfumuri, bijuterii

Mixul de marketing
1.SERVICIUL

7 |Page
Produsele comercializate sunt in mare parte produse textile (imbracaminte atat pentru femei
cat si pentru barbati: haine, jeans, lenjerie intima), la care se adaugă accesoriile unisex: genti,
curele, sepci si caciuli, parfumuri . Indiferent de tipul de produs, se pastreaza aceeasi linie a
imbinarii de stiluri: sport-casual. Kenvelo oferă o gamă largă de articole de îmbrăcăminte,
încălţăminte şi accesorii atât pentru femei şi bărbaţi, cât şi pentru copii. Colecţiile Kenvelo se
adresează tuturor celor care se îmbracă bine, cu stil, celor care ţin cont de ultimele tendinţe ale
modei şi de calitate, toate la preţuri rezonabile.

In ceea ce priveste serviciul , kenvelo , trebuie sa ofere produse cu un nivel de calitate mai
ridicat, materiale din care sunt confectionate produsele sa fie mai rezistente, usor de spalat, sa-si
mentina culoarea .

Angajatii Kenvelo sa se apropie mai mult de cei care pasesc in magazine, sa le raspuna promt la
toate intrebarile oferind sfaturi folositoare. Atitudinea acestora sa fie una prietenoasa, sa fie
zambitori si energici transmitand o stare de bine, de relaxare la locul de munca.

2.PROMOVAREA

In ceea ce priveste promovarea , Kenvelo nu investeste foarte mult. Sloganul celor de la


Kenvelo este : "Kenvelo anywhere".

Promovarea ar trebui facuta prin publicitatea pe TV, online, pe panouri, în reviste şi în alte
puncte de mass-media ajungand la un public numeros raspandind imaginea de marcă şi mesajul
foarte eficient.

Avand in vedere stilul pe care il adopta in hainele create , sport- casual, Kenvelo trebuie sa-si
asocieze numele cu oameni cu o foarte mare notorietate atat la noi in tara cat si in afara
granitelor, persoane energice, sportive aducand astfel un plus de imagine brand-ului.

Realizarea unui spot publicitar, care sa impresioneze, sa implementeze in randul clientiilor


ideea k la Kenvelo pot gasi hainele de care au nevoie, atat pentru barbati cat si pentru femei.

8 |Page
Distribuirea de flyere , atat in incinta mall-urilor cat si in afara lor prin intermediul
tinerilor.Aceste flyere trebuie sa aiba un design atragator, fara detalii neimportante sugerand
stilul Kenvelo.

Realizarea de cataloage cu produsele cele mai noi din magazin, pretul acestora , reducerile
facute precum si sugestii de asociere a unor haine.

Promovarea reducerilor practicate atat prin spoturi Tv, panouri publicitare in oras, panouri,
reviste astfet incat clientii sa afle din timp de aceste reduceri.

Realizarea unor parteneriate cu revistele pentru tineri , in care se dau sfaturi vestimentare,
urmand ca hainele Kenvelo sa fie date sugestii in paginiile revistei.

Performanta sportiva este compatibila cu orice brand inovator, dinamic, activ, care doreste sa fie
aproape de oameni si de pasiunile lor, Kenvelo ar trebui sa sponsorizeze evenimente sportive
importante .

3.PRETUL

Kenvelo ofera o gama larga de articole de imbracaminte, incaltaminte si accesorii atat pentru
femei si barbati, cat si pentru copii. Colectiile Kenvelo se adreseaza tuturor celor care se imbraca
bine, cu stil, celor care tin cont de ultimele tendinte ale modei si de calitate, toate la preturi
rezonabile. Si, pentru ca astfel de oameni traiesc peste tot in lume, Kenvelo largeste permanent
reteaua magazinelor sale, pentru ca brandul Kenvelo sa fie usor accesibil oricui.

A lansat 3 noi linii vestimentare:Sia Mia,Suxess si Elements,adresate persoanelor active si


potrivite fiecarei ocazii.

Colectia Sia Mia se situeaza la limita dintre moda urbana si cea de club.Cuprinde tinute placut
accesorizate ,potrivite pentru o sera in oras.

Suxess se adreseaza persoanelor active.Cuprinde tinute de zii cu tenta sport.


Elements prezinta tinute pentru persoanele ce prefera o imagine mai traditionala.Cuprinde tinute
simple dar elegante.

Exemple de preturi:

• Jacheta subtire cu imprimeu – 89,99 ron

9 |Page
• Camasa cu maneca lunga in carouri -35,99 ron

• Rochie-pulover cu maneca – 116,99 ron

• Fusta scurta cu volanase – 53,99 ron

• Bluza cu maneca lunga cu imprimeu – 31,49 ron

• Hanorac cu gluga, blanita si fermoar – 53,99 ron

Promotii
• La inceputul anului, In magazinele Kenvelo afişele "ţipă" reduceri de până la 70 de
procente. Jeanşii au astfel acum un preţ de 99 de lei, comparativ cu zilele precedente când
pretul nu era nici mai mult nici mai puţin de 219 lei. În cazul gecilor, preţul a fost tăiat de
la 205 lei la 103 lei.
• Alta promotie ar fi cea din primavara anului ,,Cumperi de 300 ron, plătești 150 ron.
Simple as that!”

10 | P a g e
Haine online cu 10 % reducere

Comanda haine originale Kenvelo din magazinul nostru online si beneficiezi de 10 % reducere la
orice produs!

11 | P a g e
4. OAMENII

Angajatii companiei Kenvelo se simt bine la locul de munca,compania punand acces pe


stabilirea unei relatii apropiate cu acestia. In urma unei cercetari efectuate in anul 2008 de o
companie de consultanta,s-au descoperit numeroase probleme etice in cadrul organizatiei.
Majoritatea angajatilor cunosteau foarte putine informatii despre companie per total, ceea ce
arata slaba lor implicare in realizarea obiectivelor generale ale organizatiei, aceasta problema
fiind accentuata de faptul ca multi se simteau frustrati din cauza ca parerile lor nu erau luate in
seama in procesele decizionale. De asemenea, prea putini luau in considerare principiul
colegialitatii si al lucrului in echipa, motiv pentru care ajungeau sa desconsidere si sistemul de
salarizare, care favoriza succesele individuale. Un aspect foarte important este reprezentat de
faptul ca majoritatea angajatilor preferau sa nu se implice, sa nu ia atitudine in nici un fel, nici
macar in cazurile in care erau chiar ei nedreptatiti.Dupa implementarea codului de etica s-au
observat multe imbunatatiri,angajatii fiind dispusi sa colaboreze,sunt constienti ca lucrul in
echipa este mai eficient si arata mai mult interes pentru indeplinirea obiectivelor
organizationale.Angajatii sunt bine pregatiti sa solutioneze toate problemele aparute,raspunzand
prompt la necesitatile clientilor.

Clienţii organizaţiei sunt în general persoane fizice, cu media de vârstă de aproximativ


30 de ani şi cu o putere de cumpărare medie. Sunt în general oameni care ţin la calitate şi la
etichetă, dar care nu sunt dispuşi să plătească pentru aceasta oricât. De aceea, reputaţia,

12 | P a g e
programele promoţionale, diversitatea ofertei de produse, calitatea, dar în special preţurile
rezonabile în comparaţie cu alte brand-uri internaţionale apărute pe piaţa românească au atras
această categorie de clienţi de partea brand-ului „Kenvelo”.Acestia pun pret pe promptitudinea
de care dau dovada angajatii Kenvelo.
5.DISTRIBUTIA
Compania Kenvelo are peste 260 de magazine Kenvelo in Europa,in tari ca Replubica
Ceha,Croatia,Malta,Letonia,Ucraina,Rusia,Romania etc. Compania planuieste deschiderea unor
magazine in Cipru,Turcia si Armenia.Emiratele Arabe Unite sunt de asemenea o posibila
optiune.Compania are in vedere cresterea numarului de magazine proprii cat si atragerea de noi
distribuitori independenti,pentru a fi tot timpul langa consumator.
6.PROCES
In ceea ce priveste procesul, tratarea de catre angajati a clientilor este una oarecum
standardizata fiind individualizata doar in cazurile in care clientii au alte nevoi decat in mod
normal. In ceea ce priveste vanzarea, au loc un numar de etape si anume : clientii isi aleg
produsele si apoi merg la casa pentru a le plati . Pentru ca procesul sa fie unul mai dinamic ar
trebui sa fie mai multi angajati la casa, eliminandu-se astfel cozile iar clientii vor fi serviti intr-
un timp cat mai scurt.
7.EVIDENTA FIZICA

Magazinul este amplasat favorabil intr-unul din cele mai selecte malluri ale Bucurestiului,
Afi Palace din Cartierul Cotroceni. Magazinul prezinta o ambianta placuta, deschisa si
prietenoasa. Este un magazin curat si bine intretinut.
In partea stanga a magazinului se gasesc hainele pentru femei iar in partea dreapta gasim hainele
pentru barbati. Magazinul are doua cabine de proba, loc in care clientii pot sa probeze hainele pe
care vor sa le achizitioneze.
Personalul este specializat, dispunand de training inainte de a fi angajati in unitati. Angajatii
sunt tineri, cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani, in general de gen feminin. Ei sunt deschisi si
gata sa ajute oricand clientii nehotarati. Site-ul web al magazinului este simplu si usor de accesat.
Clientii pot gasi aici informatii cu privire la magazin, noutati, promotii. Pentru a satisface nevoile
clientilor care nu au timp suficient sa achizitioneze hainele direct din magazin , Kenvelo a
implementat politica de achizitionare a hainelor online. Clientii pot accesa siteul
http://www.shop.kenvelo.ro unde pot comanda haine online, beneficiind si de reduceri
importante mai ales pentru hainele de sezon.

13 | P a g e
DECALAJELE
Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, în ansamblu si în cadrul
componentelor sale se reflecta, în consum, într-o forma particulara, determinând un mod specific
de manifestare a consumatorului regasit, în ultima instanta, într-un comportament adecvat. Baza
acestui compartiment o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare
si livrare, perceptie care, în final, se reflecta într-un decalaj între serviciul dorit, asteptat, si cel
primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, si între cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe
de alta parte.

DECALAJ 1

DECALAJ 2,
3, 4
DECALAJ 5

14 | P a g e
DECALAJUL 1-

decalajul consumatorului

Decalajul dintre exigentele, asteptarile consumatorilor si gradul de întelegere a

acestora de catre firma. Conducerea firmei Kenvelo nu reuseseste întotdeauna sa înteleaga clar si
precis exigentele, asteptarile consumatorilor: ce vor de fapt consumatorii, cum, dupa ce criterii
evalueaza ei calitatea serviciilor?

Acest decalaj apare deoarece :


• unii consumatori nu reusesc sa-si formuleze cu suficienta claritate si corect exigentele sau
asteptarile pe care le au;
· conducerea nu a înteles exact locul si rolul diferitelor servicii elementare în cadrul
serviciului global, al cosului sau pachetului de servicii solicitat, locul si rolul diferitelor
caracteristici calitative pentru diferitele segmente de cumparatori;
· segmentarea pietei nu a fost suficient de profunda, nu a relevat cu claritate sistemele
de valori diferite sau numai nuantate ale diferitelor segmente de consumatori;
· greseli si/sau omisiuni în cercetarile de marketing vizând asteptarile consumatorilor;

Angajatii Kenvelo care intra in contact direct cu clientii nu ofera conducerii informatiile necesare
cu privire la preferintele si nevoile acestora astfel cei care conduc firma nu sunt informati de
nemultumirele clientilor si in cosecinta nu vor crea produsele dorite .

II.Decalajul prestatorului de servicii

(decalajul ascultatului)

In cazul companiei Kenvelo asteptarile clientilor sunt mari avand in vedere numele “sonor” si
cunoscut pe care compania a reusit sa si-l defineasca in timp.

In magazinul Kenvelo situat in AFI PALACE COTROCENI au fost observate,in timpul


procesului de cercetare, o anumita reticienta a angajatilor fata de clienti care probeaza mai multe
articole vestimentare (4-5 articole) si in final achizitioneaza un singur articol sau chiar niciunul.

15 | P a g e
In acest caz angajatii (vanzatoarele/vanzatorii) magazinului ar trebui sa incerce sa ajute clientul
sa faca alegerea cea mai potrivita avand o atitudine pozitiva fata de nevoia unor clienti de a
proba mai multe articole vestimentare. Ei trebuie sa aiba intotdeauna o atitudine pozitiva, mereu
zambitori , sociabili , raspunzand promt la cerintele clientilor.Avand in vedere ca ei sunt cei care
intra in contact direct cu clientii, trebuie sa transmita stilul adoptat de Kenvelo in hainele sale.

Pentru o imbunatatire a relatiei cu consumatori si eliminarea acestui decalaj, angajati Kenvelo


prezenti in unitatea comerciala ar trebui sa fie mai flexibili astfel incat sa reuseasca sa inteleaga
diferitele tipuri de consumatori sis a le acorde atentia cuvenita.

Decalajul format intre asteptarile consumatorului si perceptiile companiei privind aceste


asteptari,ar putea fi eliminat prin crearea unui sistem de reclamatii chiar in unitatea
comerciala,pentru “a se apropia” mai mult de consumator si a afla informatii privind asteptarile
lor in mod direct.

DECALAJUL 3
Standardele si designul serviciilor orientat catre
consumatori

Decalajul 3 reprezinta discrepanta existenta intre crearea si dezvoltarea standardelor si prestarea


de angajati.

Cauzele acestui decalaj pot fi multiple:


· insuficienta calificare a angajatilor, ei fiind alesi doar in urma unui interviu, fara a avea o
pregatire temeinica inainte de a intra in contact direct cu clintii;
· supraaglomerarea personalului;
· atmosfera inadecvata la locul prestarii, atmosfera este una mohorata, trista, angajatii au o
mimica posomorata;
· asezarea pe primul plan a cresterii productivitatii, ceea ce dauneaza nivelului calitatii;
· insuficienta (cantitativa si calitativa) a mijloacelor tehnice si a echipamentelor;
· libertatea de decizie restransa a agentilor de vanzare; ei trebuie sa se limiteze doar la aceasta
activitate, nu se pot implica in alte sarcini.
· din punctul de vedere al consumatorilor exista foarte multe nemultumiri in privinta personalui
pornind la modul cum sunt primiti, tratati, serviti pana la ambianta creata care nu-ti da
sentimentul bun-venit;
· insuficienta cunoastere de catre personal a tehnologiei si datorita lipsei trainingurilor duc la
intarzierea servirii clientilor si cresterea timpului de asteptare la coada in fata caselor de marcat;

16 | P a g e
· existenta unor roluri conflictuale, au existat cazuri cand consumatorii au asistat la mici dispute
intre angajati si sefii de magazin sau angajati si clienti.
· insuficienta sau absenta spiritului de echipa, raioanele fiind deorganizate, hainele aruncate in
dezordine pe mese in timpul reducerilor, marilor aglomeratii din perioadele cu promotii toate
acestea provocand haos si confuzie in randul consumatorilor.
• Sistemul de motivare si recompensare este practic inexiste

Avand in vedere ca suntem in perioada sarbatorilor, magazinul ar putea avea o ambianta mai
placuta care sa sugereze atat venirea iernii cat si sarbatoarea craciunului.Daca vestimentatia
angazatilor, care este de culoare neagra,ar fi mai colorata in aceasta perioada, pentru a fi in ton
cu sezonul sarbatorilor, clentii ar fi incantati. Deasemenea manageri magazinului ar putea decora
magazinul cu decoratiuni potrivite pentru acest sezon astfel incat clienti sa fie atrasi de acestea
atunci cand trec pe langa magazin si sa-i determine sa intre.

Designul magazinului Kenvelo are un stil casual dar totusi nu simplist. Pentru consumatori
traditionalisti (clasici) managerii magazinul ar trebui sa gasesca o balanta intre designul
“indraznet” si unul simplist pentru consumatorii mai traditionalisti.

DECALAJUL 4

Decalajul dintre calitatea prestatiei si calitatea promisa sau sugerata prin comunicatiile
firmei. Asteptarile consumatorilor sunt evident influentate de promisiunile facute de firma prin
comunicatiile de marketing. Cauzele decalajului pot fi:

· lipsa sau insuficienta comunicatiei orizontale în cadrul firmei Kenvelo;


· exagerarile ce si-au facut loc în cadrul comunicatiilor cu exteriorul. De exemplu, daca
prin comunicatii li se promit haine de foarte buna calitate care isi pastreaza culoarea in timp,
rezistente iar apoi dupa cumparare clientii realizeaza ca hainele nu au un nivel ridicat de calitate,
isi pierd din culoare la prima spalare, ei vor fi evident dezamagiti.

Este o greseala a comunicatiilor, care au trezit în client asteptari exagerate, carora firma nu
le-a putut face fata.

17 | P a g e
DECALAJUL 5

Decalajul dintre serviciul primit si cel asteptat. Apare atunci, când cel putin unul dintre D1 -
D4 este prezent. Cu cât sunt prezente mai multe din primele patru decalaje, cu atât sunt ele mai
adânci, cu atât si D5 va fi mai profund, adica D5 este o functie a primelor patru decalaje.
Reprezinta diferența între serviciul efectiv receptat de către client și serviciul dorit
de acesta;

Clientii Kenvelo se asteapta sa gaseasca aici haine de calitate, originale care sa-
I reprezinte. Atunci cand ei intra in magazin se asteapta sa gaseasca hainele ideale
pe care ei si le cauta, care sa satisfaca gusturile unei game diversificate de client
astfel daca ei nu gasesc nimic sa le placa vor fi dezamagiti si nu vor mai intra
altadata intr-un magazin Kenvelo. Ei trebuie sa comunice angajatiilor aceste
nemutumiri , iar angajatii la randul lor trebuie sa anunte conducerea despre
existenta acestor probleme.

O alta problema cu care se confrunta cei de la Kenvelo a fost faptul ca majoritatea


angajatilor cunosteau foarte putine informatii despre companie per total, ceea ce arata slaba lor
implicare in realizarea obiectivelor generale ale organizatiei, aceasta problema fiind accentuata
de faptul ca multi se simteau frustrati din cauza ca parerile lor nu erau luate in seama in procesele
decizionale. De asemenea, prea putini luau in considerare principiul colegialitatii si al lucrului in
echipa, motiv pentru care ajungeau sa desconsidere si sistemul de salarizare, care favoriza
succesele individuale. Un aspect foarte important este reprezentat de faptul ca majoritatea
angajatilor preferau sa nu se implice, sa nu ia atitudine in nici un fel, nici macar in cazurile in
care erau chiar ei nedreptatiti.

18 | P a g e
Programul de marketing
Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor
variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp
căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile
cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de
marketing care face obiectul programului, activităţile propriu-zise şi bugetul programului.
Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării şi justificării
alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus..

Kenvelo este un brand cunoscut in materie de vestimentatie pe piata din Romania In


publicitate, kenvelo nu a investit un buget foarte mare si de aceea inca exista segmente de piata
pe care nu le-a cucerit. Prin realizarea acestui program de marketing se urmareste realizarea unui
spot publicitar cu scopul de a convinge consumatorii in vederea accesibilitatii si calitatii
produselor Kenvelo pentru a obtine o crestere a vanzarilor, cresterea cotei de piata precum si
extinderea segmentului de piata.
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing.
Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care sa le atinga compania Kenvelo trebuie
realizata o analiza a mediului intern si extern a intreprinderii, denumita audit de marketing.
Evaluarea mediului extern al intreprinderii, respectiv piata, concurenta si factorii politici,
econornici, socio-culturali si tehnologici, este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele
de audit extern. Evaluarea intreprinderii insasi, a vanzarilor si cotelor de piata, a variabilelor
mixului de marketing, a activitatilor si resurselor ei este cunoscuta sub numele de audit intern.

a) Auditul extern este alcatuit din piata, concurenta si analiza PEST.


Piata este analizata prin intermediul elernentelor ei si anume: marimea, tendintele de crestere,
structura, capacitatea, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de' orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse
si servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale, si poate fi
formala, generica, la nivel de produs si la nivel de marca. Astfel lider in piata vestimentara este
brand-ul Steilmann.Concurenta directa a brand-ului Kenvelo este data de Lee
Cooper,Motor,Colin’s Loft,Be you,Sprider,H&M. In ceea ce priveste concurenta indirecta
aceasta este data de Zara, Levi’s, Gas, Diesel, Guess.

19 | P a g e
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte
normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.)
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare transport si
desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul , sanatate, nivelul
de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc)
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele
managementului si al productiei etc.).

b) Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata, variabilele mixului de marketing si


activitatile si resursele intreprinderii.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau
identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:

• Puncte tari :
• Imagine favorabila pe piata
• Produse de calitate
• Preturi medii
• Amplasare favorabila
• Activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit
• Gama diversificata de produse

• Puncte slabe:
• Gama sortimentala se adreseaza unui anumit segment
• Slaba promovare pe piata
• Existenta unor probleme la nivel organizatoric
• Aglomeratia

• Oportunitati:
• Posibilităţi de lărgire a gamei de produse pentru a satisface nevoile în creştere ale
clienţilor
• Posibilităţi de diversificare prin realizarea unor produse complementare
• Dezvoltarea rapidă a pieţei
• Patrunderea pe noi segmente de piata
• Extinderea spatiului

• Amenintari:
• Apariţia pe piaţă a unor concurenţi cu costuri mai reduse

20 | P a g e
• patrunderea pe piata a concurentilor puternici, concomitent cu aparitia unor
concurenti redutabili
• Recesiunea economică la nivel naţional şi internaţional
• Scaderea puterii de cumparare a consumatorilor.
• Costurile cu administrarea mai mari decat veniturile.

In urma analizei mediului extern si intern s-a observat ca desi Kenvelo are o imagine
favorabila in randul consumatorilor , promovarea este slab dezvoltata.

Obiectivul principal al acestui program de marketing este realizarea unui spot publicitar,
care sa fie difuzat pe cele mai importante posturi , indeosebi pe cele adresate tinerilor.
Acest spot publicitar trebuie sa fie intai de toate atractiv, original, interesant. Viziunea pe
care cei de la Kenvelo incearca sa o implementeze in mintea cumparatorilor trebuie sa
reiasa din acest clip.
Sloganul Kenvelo este : Kenvelo anywhere, asa ca aceasta trebuie sa fie ideea centrala a
spotului. Faptul ca tinerii pot gasi oricand, oriunde un magazin Kenvelo de unde isi pot
cumpara cele mai in trend haine, pot fi unici prin stilul de imbracaminte.De asemenea
trebuie sa se tina cont ca hainele Kenvelo se adreseaza atat femeilor cat si barbatilor si in
special tinerilor.
Pentru realizarea acestui program de marketing s-a realizat o echipa de specialisti
in marketing formata din :Iova Oana, Ghitulescu Radu , Miclea Adriana, Neamtu
Narcisa, Savu Georgeta.

Ei vor avea ca scop realizarea acestui spot publicitar prin alocarea unui buget de
8000 de euro. Aceasta activitate se va desfasura pe o perioada limitate incepand
cu 1 ianuarie 2011- 22 ianuarie 2011.

Bugetul alocat spotului publicitar :


Bugetul total calculat şi previzionat a fi necesar organizării acestui spot publicitar se
situează în jurul valorii de 8.000 euro. O clasificare a cheltuielilor în funcţie de destinaţia
acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare. În urma
acestei clasificări, s-a obţinut o structură a costurilor detaliată aşa cum este ea prezentată în
urmatoarea anexa:

Nr Descrierea activitatii Cost


. (euro)
cr
t.
1. Realizarea unei povesti- story board 300

21 | P a g e
2. Salariul echipei regizor/director 3.000
imagine

3. Tratament+detalii executive 500

4. Brief, muzica casting locatii 1.000

5. Stabilirea detaliilor finale 300

6. Filmarea propriu-zisa 500

7. Timp de studio/modificari 400

8. Emisii si trimiterea la statii TV a 2.000


casetelor si a formatelor necesare
BUGET TOTAL: 8.000 de euro

In continutul bugetului total sunt evidentiate doua categorii importante de


cheltuieli: cheltuielile organizatorice, si anume cheltuieli privind organizarea echipei precum si
platirea acestora si cheltuielile privind realizarea spotului.

Elaborarea diagramei Gantt

Diagrama Gantt are rolul de a reproduce grafic repartizarea in timp a activitatilor necesare
organizarii si desfasurarii spotului publicitar.

Diagrama Gantt:
Cod Activitate Numarul zilei
WB 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 21
S 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1 Realizarea
Agendei
2 Realizarea
Bugetului
3 Intocmirea povestii

4 Organizarea
Echipei
5 Brief, muzica,
casting, lectii
6 Stabilire detalii
finale

22 | P a g e
7 Filmare propriu-zisa

8 Timp de
studio/modificari
9 Emisii si trimiterea
la statii TV a
casetelor si a
formatelor necesare

Drum critic :

Concluzii:
Kenvelo este un brand cunoscut pe piata din Romania creandu-si de-a lungul anilor o imagine
favorabila.

Prin implementarea acestui program de marketing, ce presupune realizarea unui spot publicitar
se urmaresc atat obiective economice: cresterea vanzarilor si cresterea cotei de piata precum si
obiective psihologice: fidelizarea clientilor, realizarea unei imagini favorabile pe piata.

Prin acest spot se urmareste transmiterea unui mesaj clar, real consumatorilor si anume ca la
Kenvelo, pot gasi haine de calitate in tendintele modei.

23 | P a g e
Pentru a nu aprofunda decalajul numarul 4, Kenvelo nu va face comunicatii exagerate care vor
duce apoi la dezamagirea clientilor dupa testare.

BIBLIOGRAFIE:

1. P.Marinescu, Management de proiect, Bucuresti 2007

2. Site oficial Kenvelo

3. Realizarea unui spot publicitar

4. Realizarea unui program de marketing model

24 | P a g e