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Estratégia e Marketing
Sofia Gameiro
N.º 21130358
Maio de 2009
ASSUNTOS A ABORDAR:
Definição
Mecanismos de Acção
2
DEFINIÇÃO:
3
MECANISMOS DE ACÇÃO
Notoriedade; [BIC]
Agências de
Publicidade
Consumidores
Agências de meios e
Anunciantes centrais de compra Media
Produtores
5
ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A redacção do Briefing;
A Concepção da campanha;
A Execução da campanha;
Contexto do produto/mercado;
A Execução.
São eles:
o Outdoor;
oTelevisão; o Internet;
o Imprensa; o Cinema;
o Rádio; o Marketing Directo.
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A TELEVISÃO
Vantagens: Desvantagens:
Meio audiovisual de grande Necessidade de orçamentos
impacto; elevados para alcançar um mínimo
Possibilita os mais elevados níveis impacto;
de penetração em todos os Saturação publicitária do meio e
segmentos da população; suas características técnicas obrigam
Possibilita cobertura nacional; a um planeamento a longo prazo;
É muito flexível; Elevados custos de produção;
Capacidade para obter resultados O tempo de vida de um spot
rápidos em termos de cobertura e televisivo é normalmente curto;
impacto; Impossibilidade de regionalização.
[2]
Excelente veículo para a
demonstração do produto. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A IMPRENSA
Vantagens: Desvantagens:
Atitude concentrada do receptor Baixos índices de cobertura,
proporciona a possibilidade de o sobretudo nalguns segmentos da
utilizar como veiculo população;
essencialmente informativo; Elevada repetição implica custos
Maior tempo de exposição da nossa incomparáveis;
comunicação ao alvo; Fidelidade de audiência, a cada
Grande flexibilidade suporte deste meio obriga a uma
(regionalização) possibilidade de maior diversificação de suportes
segmentação, variedade de formatos seleccionados, para garantir um
e localizações; mínimo de cobertura. [2]
Não exige elevados orçamentos para
um mínimo de impacto. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A RÁDIO
Vantagens: Desvantagens:
Possibilita a obtenção de elevados Níveis de cobertura muito baixos;
índices de repetição; Fraca identificação/demonstração do
Flexível; produto;
Excelente meio no que diz Rápido esgotamento da
respeito ao diálogo directo com o comunicação utilizada (dados os
público; níveis tão elevados de repetição). [2]
Elevada capacidade de exploração
musical;
Custos de produção muito baixos.
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O OUTDOOR
Vantagens: Desvantagens:
Possibilidade de boa penetração; Níveis de cobertura muito baixos;
Não requer uma atitude de selecção Fraca identificação/demonstração de
por parte do receptor para entrar em produto;
contacto com ele; Meio bastante fraco para veiculação
Obtém elevados índices de de mensagens publicitárias
repetição; sofisticadas;
Excelente meio para uma eficaz Condicionamentos técnicos de
identificação de produto; produção exigem um planeamento a
Flexibilidade, regionalização, longo prazo;
dimensão e forma. [2] Custos de produção elevadíssimos.
[2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A INTERNET
Vantagens: Desvantagens:
Grande impacto; Fraco nível de penetração;
alvo. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O CINEMA
Vantagens: Desvantagens:
Possibilidade de segmentação a Fraco nível de penetração (mas em
nível comportamental, e crescente evolução);
consequentemente obter uma Ausência de dados rigorosos de
comunicação «one to one»; audiência. [2]
Possibilidade de comunicação
interactiva, permitindo satisfazer
todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de
penetração. [2] 16
A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O MARKETING DIRECTO
Vantagens: Desvantagens:
Elevada possibilidade de Condicionamentos técnicos de
segmentação do alvo a atingir; produção obrigam a um
Possibilidade de um contacto directo planeamento a longo prazo;
e personalizado com um público- Escolha limitada de alvos a atingir;
alvo; Grandes lacunas de listagens em
Utilização de técnicas especificas de alguns segmentos da nossa
comunicação que garantem uma população. [2]
maior eficácia nos resultados
obtidos. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A escolha de meios faz-se em função de três categorias de
critérios:
Os critérios práticos, são essencialmente, a
acessibilidade dos meios, os prazos de reserva e o preço
de entrada;
Os critérios quantitativos de eficácia, devem ser
avaliados em função de: cobertura do alvo, o poder de
repetição e a adequação à mensagem;
A escolha dos formatos, dependem essencialmente da
natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. [1]
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A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS
Memorização da campanha;
Atribuição;
Compreensões da campanha;
Credibilidade ;
Aceitação ;
Incitação à compra. [1]
19
A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS
Tracking. [1]
20
BIBLIOGRAFIA
[1]
LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing;
10ª edição; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1; pp. 319-344.
[2]www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/docs/COMUNICA%C7%
C3O/Aulas/Ponto%204%20Publicidade/publicidade.ppt descarregado
em 20 de Maio de 2009.
[3]http://prof.santana-e-
silva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/PPT/04
%20-%20Comunicação%20de%20Marketing.pdf descarregado em 25
de Maio de 2009.
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