Definirea Marketingului și MIX-ul de

Marketing
În demersul nostru plecăm de la premiza că orice activitate umană
trebuie să îşi găseacsă finalitatea, astfel reformulăm legea de bază a vieţii
economice “O afacere(organizaţie) există doar pentru că există
cumpărători, utilizatori, beneficieri, clienţi care îi solicită
rezultatele(ieşiri din sistemul său - outputuri)”.

În actualele condiţii ale unei pieţe globale tot mai competitive,

organizaţiile economice, firmele nu mai pot supravieţui decât printr-o
activitate de cel mai înalt nivel. La rândul lor consumatorii şi utilizatorii
se confruntă cu o ofertă tot mai mare, cu un număr tot mai mare de
furnizori care caută să le satisfacă cele mai mici nevoi.

Marketingul îşi are originea tocmai în faptul că oamenii, agenţii

economici manifestă nevoi, trebuinţe, dorinţe, iar alegerea bunului sau
serviciului necesar este foarte grea. Un management al marketingului
eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe
evaluarea lor, pe categorisirea lor şi apoi pe satisfacerea lor.

Deci, marketingul este, aşa cum afirmă Kotler, arta de a crea şi

satisface cererea într-un mod profitabil. Marile firme şi grupuri
industriale practică un marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte
mari, dar profitabil în ultimă instanţă. Firmele mici, fără bani, practică
un alt marketing – spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos. Toate, însă,
şi firmele mari şi firmele mici folosesc „trucuri”, arme prin care ne sunt
induse trebuinţe, dorinţe, prin care suntem atraşi spre un consum la care
de multe ori nu ne-am gândit. Totuşi, Churchill considera că
„marketingul sporeşte nevoia Marketing – elemente fundamentale,

1
strategii şi tactici 3 de a trăi mai bine. El propune o locuinţă mai
confortabilă, o haină mai frumoasă, o masă mai bună”. Concluzie: pentru
a trăi mai bine este nevoi să consumi mai mult. Ori, o astfel de abordare
îşi propune marketingul. Tranziţia spre această formă de economie a
creat încă de la început schimbări structurale în condiţiile şi opticile de
desfăşurare a activităţii economice, a agenţilor economici.

Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi

considerată una dintre ideile dominante în practica şi teoria
marketingului modern.Din punct de vedere conceptual, termenul de
"mixul de marketing" a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H.
Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular de
circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a
oricărui program de marketing dintr-o firmă.

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4

elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea
de marketing şi anume:

 produs (product);
 preţ (price);
 promovare (promotion);
 distribuţie (place).

Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem

concluziona faptul că mixul de marketing defineşte un ansamblu de
instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă, grupate sau
axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta
le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale

2
pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor la
cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele

trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

 Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu

ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de
mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele sau
elementele mixului de marketing;
 Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor
folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat,
fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa mixului;
 Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul,
mărimea şi puterea firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă
şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi
umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot
evita consumul excesiv de resurse.

O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor

actuale ale globalizării nu este de conceput fără existenţa marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului
unei organizaţii acesta fiind indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din
punct de vedere economico-socială. Marketingul modern este un
instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea
riscului.

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe

care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul
său în general, vânzările în mod special, şi anume:

3
  produsul
 nivelul preţului
 activitatea promoţională
 distribuţia sau plasarea produsului

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub

numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a
influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime la momentul
potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-o
degustare delicioasă. Ingredientele reţetei fiind reprezentate de P-urile
mixului de marketing, cei 4P ai lui Eugen McCarthy ( Preţ, Produs,
Promovare, Plasament) acestea reprezentând instrumentele esenţiale ale
mixului ce sunt utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona

în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi
reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor
de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate, în cadrul
modelului prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de
aceeaşi importanţă, iar pentru a reuşi, firmele nu trebuie să neglijeze nici
una dintre componente, ci dimpotrivă, să le trateze ca pe un întreg.
Aceste studii au demonstrat, astfel, că deşi în teorie cei 4P sunt la fel de
importanţi, companiile consideră preţul şi produsul drept elementele
centrale ale mixului de marketing.

Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de “mix
de marketing” în anii 1950 pentru a descrie elementele importante pe
care organizaţiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează
planurile de marketing, Mixul de marketing propus de Borden era
alcătuit din 12 elemente:

4
  planificarea produsului
 preţul
 marca
 canalele de distribuţie
 vânzarea personală
 promovarea
 publicitatea
 ambalarea
 afişarea
 serviciile
 manipularea fizică
 analiza datelor

În formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este

necesară crearea unei “liste a elementelor şi ingredientelor care
alcătuiesc un program de marketing, dar şi o listă a forţelor ce modelează
operaţiunile de marketing a unei firme, la care un manager de marketing
trebuie să se adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.

Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din Carolina

de Nord a urmărit succesul noilor produse introduse în SUA. Potrivit lui
Bob, 80 % din produsele noi eşuează în fiecare an. Cu o astfel de rată
ridicată de eşec, Bob observă că ceva nu funcţionează bine în
"mentalitatea" noastră. El vrea să înlocuiască cei 4 P cu cei 4 C ai lui.
Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre
consumator şi această concentrare a dus la o utilizare primară în nişa de
marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format din patru
variabile-cheie:

 Consumator

5
 Costuri
 Comunicare
 Confort

Mixul de marketing tradiţional are un caracter mai “ofensiv"

întrucât cei 4P tind să fie orientaţi spre produs şi spre output.
Organizaţiile bine conduse trebuie să îşi reorienteze atenţia spre
managementul relaţiilor cu clienţii. Factorii de mediu externi, care nu
pot fi controlaţi sunt elemente esenţiale ale unui program de
marketing strategic.