Satisfação, valor e retenção do cliente

Kotler, Philip. Administração de Marketing.

São Paulo: Prentice Hall, 2000. Cap. 02.

“A resposta está em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação

das necessidades do cliente” (p.56) – conquistando-o e superando a
concorrência.

Valor para o cliente:

É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O
valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de
um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto
de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço.

Satisfação dos clientes:

Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação

do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador.
- Cliente insatisfeito: desempenho do produto não alcança expectativas.
- Cliente satisfeito: desempenho do produto alcança expectativas.
- Cliente altamente satisfeito (encantado): supera expectativas.

“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com

a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de
fidelidade do cliente” (p.58) – gerando um processo de relacionamento.

Ferramentas para acompanhar e medir a satisfação de clientes

- Sistemas de reclamações e sugestões

- Pesquisas de satisfação de clientes
- Compras simuladas
- Análise de clientes perdidos
Processo: entrega de valor e satisfação para o cliente

Cadeia de valor (gráfico)

Ferramenta par identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor
para o cliente. Toda empresa representa um conjunto de atividades que são
desempenhadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o
seu produto. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente
relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio.

Os departamentos de uma empresa devem estar integrados

A excelência no desempenho das atividades de uma empresa depende não só

da excelência de trabalho dos diversos departamentos que a compõem, mas
também do grau de excelência nas atividades de gestão e coordenação de cada
um destes departamentos e suas respectivas atividades.

Solução: a solução para a questão dos processos departamentais é dar mais

ênfase ao gerenciamento dos processos centrais de negócios. Muitas empresas
estão realizando a reengenharia de seus negócios, criando equipes
multidisciplinares para gerenciar seus processos centrais, os quais incluem:

- Desenvolvimento de novos produtos: gestão das atividades de pesquisa

desenvolvimento e lançamento.
- Gerenciamento de estoques: gestão dos processos de estocagem dos
suprimentos adequados a cada fase do processo de produção.
- Atração e retenção de clientes: gestão das atividades de relacionamento.
- Pedido até recebimento: gestão das atividades de vendas, entrega e
recebimento do produto.
- Atendimento ao cliente: gestão das atividades de facilitação de contato
entre clientes e as pessoas certas dentro da empresa, visando solução de
problemas de maneira rápida e satisfatória.
Atração e Retenção de Clientes

“O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem

fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis” (p.68).

Calculo do custo de clientes perdidos:

1. Definir e calcular o índice de retenção da empresa
2. Identificar as causas dos problemas com os clientes e evidenciar as que
podem ser melhor gerenciadas
3. Estimar o quanto de lucro a empresa deixa de ter ao perder clientes
4. Calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono

Exemplo:
_ A empresa tem 64 mil clientes;
_ Perdeu 5% desses clientes por mau atendimento (3200);
_ A média dos clientes perdidos representa uma perda de receita de
40 mil dólares (128 milhões = 3200 x 40.000);
_ A margem de lucro da empresa é de 10% (portanto perdeu12.8
milhões no ano);
_ Como os clientes foram perdidos prematuramente, a perda real da
empresa é muito maior no longo prazo.
_ O custo para recuperação destes clientes deve ser menor que o
lucro que se deixou de ganhar.

A necessidade da retenção de clientes

Cliente só permanece fiel se estiver altamente satisfeito – para isso há que se

considerar suas expectativas no processo de compra e excedê-las. Enfatizar a
pós-venda. E o boca-a-boca positivo, pois o cliente satisfeito:
_ Permanece fiel por mais tempo;
_ Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos;
_ Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
_ Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes;
_ É menos sensível a preço;
_ Oferece idéias sobre produtos e serviços à empresa;
_ Custa menos para ser atendido do que novos clientes (rotina).
 Marketing de relacionamento
Atrair e reter clientes lucrativos

1. Clientes possíveis – presume-se que possam comprar

2. Clientes potenciais – interesse e $
3. Clientes potenciais desqualificados – não lucrativos
4. Clientes eventuais – podem continuar comprando da concorrência
5. Clientes regulares – idem
* estratégias de retenção dos clientes - relacionamento
6. Clientes preferenciais – tratar bem e com conhecimento
7. Clientes associados – programa de benefícios
8. Clientes defensores – recomendam com entusiasmo
9. Clientes parceiros – trabalham em conjunto

Inativos ou ex-clientes
Abandono por vários motivos – informações podem proporcionar reconquista
– “reativar é melhor do que conquistar”.

Custos x ganhos
Determinam tamanho do mercado, níveis de parcerias e possibilidades de
negócios.

Níveis de investimento no cliente

Quanto deve-se investir para que os custos não superem ganhos – gráfico:
possibilidades na adoção de níveis de relacionamento

A. Mkt básico: simplesmente vende-se o produto

B. Mkt reativo: vende-se e encoraja-se o cliente a ligar (dúvidas,
sugestões, reclamações)
C. Mkt responsável: contato no pós-venda / verificar atendimento
das expectativas
D. Mkt pró-ativo: contato de tempos em tempos para mostrar
melhorias, qualidade... Os esforços em promoção são substituídos
por pesquisas e dicas de como se vender mais.
E . Mkt parceria: trabalho contínuo com o cliente para verificar
meios e descobrir melhorias no desempenho
 Novas tecnologias colaboram para o mkt de relacionamento

“Agregue ao telefone – há muito um meio para o desenvolvimento de

relacionamentos com clientes – a tecnologia da web e terá um meio
extremamente poderoso para atrair e reter clientes” (p.73).

_ Banco de dados
_ Telemarketing
_ Internet
_ Newsletters
_ E-mail marketing
_ Sites

Ferramentas de mkt para gerar vínculos

_ Acréscimo de benefícios financeiros – mkt de freqüência, mkt clube,

programas de milhagem (AAA desde déc.80), Marriot (honored guest),
locadoras, cartões fidelidade.

“O marketing de freqüência é o reconhecimento do fato de que 20% dos

clientes de uma empresa podem representar 80% de seus negócios” (p.73).

_ Acréscimo de benefícios sociais – aproximação com clientes através de

atendimento específico, “comunidade de marca”, Apple (criatividade
digital).

“Os clientes podem ser anônimos para a instituição; os clientes preferenciais

não podem ser anônimos. Os clientes são atendidos como parte de um todo ou
como parte de segmentos maiores; os clientes preferenciais são atendidos de
maneira individual. (...) Os clientes são atendidos por qualquer um que esteja
disponível; os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles
designado” (p.75).

_ Acréscimo de vínculos estruturais – Coca Cola (merchandising, freezers,

expositores), Farmais (padronização de farmácias independentes),
treinamento, softwares, pedidos, pesquisas...