COSMÉTICOS

a indústria de cosméticos é um segmento da indústria química, cujas

atividades se vinculam com a manipulação de fórmulas, destinadas à elaboração de
produtos de aplicação no corpo humano, para limpeza, embelezamento, ou para alterar
sua
aparência sem afetar sua estrutura ou funções. Nesse sentido, a noção de cosméticos
vincula-se com a de produtos destinados, essencialmente, à melhoria da aparência do
consumidor.

Embora cosméticos não sejam considerados gêneros de primeira

necessidade como comer, beber e limpar, o mercado da cosmetologia
tem crescido muito nos últimos anos devido a grande corrida, tanto por
mulheres como por homens, do rejuvenescimento, beleza e saúde,
amenizando, assim, os efeitos prejudiciais da poluição ambiental.

Uma importante característica do setor é a constante necessidade de inovações.

Assim, é investido, anualmente, um alto valor de recursos em lançamentos e
promoções de novos produtos. Os ativos comerciais, como marca, embalagens e
canais de comercialização e distribuição são de extrema importância para a
competitividade nesta indústria (CAPANEMA et al, 2007).
Além disso, há uma grande diversificação de produtos, com uma
segmentação nas empresas para o mercado consumidor, considerando
faixa etária, gênero, raça e poder aquisitivo. Este setor é sensivelmente
dependente da renda, ou seja, qualquer aumento de renda incremental
gera aumento nas vendas de cosméticos (CAPANEMA et al, 2007).

alguns fatores que estão contribuindo para o expressivo

crescimento desse setor, que são:
a) Um dos mais importantes fatores tem relação com o significativo aumento da força
de trabalho feminina no mercado de trabalho, já que essas, tradicionalmente,
possuem uma ligação mais significativa com os produtos do setor;
b) Aumento na expectativa de vida da população acompanhada de uma maior
necessidade de se manter uma aparência mais jovial e saudável;
c) Aumento da participação masculina no consumo de produtos de beleza e higiene
pessoal;
d) Significativo aumento das técnicas produtivas, o que permite praticar preços mais
acessíveis à população e produzir um leque bem diversificado de produtos,
atingindo vários segmentos da sociedade.

O crescimento desta indústria, como pode ser visto, foi maior que o crescimento da
economia brasileira em geral. Segundo a mesma instituição, os fatores que têm
contribuído para este crescimento são os seguintes:
 Crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho, o que lhe
confere maior poder aquisitivo;
 Utilização de inovações tecnológicas em processos, com conseqüente aumento
de produtividade, auxiliando na redução de custos e melhoria dos preços do setor,
que possuem aumentos menores que os índices de preços da economia em geral;
 Lançamentos de novos produtos, o que permite o atendimento às necessidades
do mercado;
 Aumento da expectativa de vida no Brasil, trazendo a necessidade e o desejo
de conservação de uma impressão de juventude.

Diante do crescimento desta indústria, aliado à necessidade de

diversificação e inovação dos produtos para atender às demandas de
marcado, fica claro que as empresas do setor necessitam de estratégias
que garantam sua competitividade, frente aos concorrentes nacionais e
internacionais
FABRICAÇÃO DE COSMÉTICOS |
|
| HISTÓRICO. A preocupação com a aparência existe desde tempos pré-históricos, quando
rostos pintados e corpos tatuados serviam para afugentar maus espíritos e agradar os deuses. É no
antigo Egito que vamos encontrar os primeiros testemunhos do uso de cosméticos; os faraós tinham nas
perucas coloridas formas de distinção social. Os egípcios consideravam a maquilagem dos olhos ponto
de destaque fundamental para evitar olhar diretamente para Rá, o deus-sol. Assim misturas de metais
pesados davam o tom esverdeado para impregnar e proteger as pálpebras dos nobres.
No século XVI a preocupação com higiene pessoal foi deixada de lado, o que ironicamente contribuiu
para o crescimento do uso de perfumes.
Pintar os lábios é moda desde o século XVII, quando as pomadas coloridas tornaram-se acessíveis e
seguras. Mas somente no século XX, com os avanços da indústria química fina, os cosméticos se tornam
produtos de uso geral.
Na década de 70 as cores de maquilagem tornaram-se populares, e é no final da década de 80 que
entram em lançamento as fórmulas evoluídas para cosméticos pigmentados.

MERCADO. Apesar dos surtos recessivos da década de 90, o Brasil registrou um aumento no consumo
daqueles produtos da ordem de 73%. Os investimentos industriais no setor de perfumes e cosméticos
saltaram de US$ 1,75 bilhão em 1990 para mais de US$ 4 bilhões no ano de 2000, criando muitos
empregos na indústria, comércio e vendas de porta em porta.

TIPOS. São quatro os tipos de firmas que têm autorização para trabalhar com cosméticos:
- Empresa importadora;
- Empresa local;
- Empresa Exportadora;
- Empresa Distribuidora.

O setor de cosméticos vem crescendo bastante nos últimos anos tendo obtido faturamento de quinze
bilhões de reais em 2005. É um setor dinâmico que demanda inovação contínua e investimentos
constantes no desenvolvimento de novos produtos capazes de atender a uma grande diversidade de
consumidores em função de faixa etária, sexo e etnias.

A inovação é um dos fatores importantes para que uma empresa possa se manter no mercado. Com os
efeitos cada vez mais presentes da globalização e, consequentemente, o aumento da concorrência, as
empresas tornaram-se mais competitivas, diversificando seus produtos, reformulando seus processos,
serviços e estratégias. A preocupação com os consumidores
passou a ser outro fator de grande importância.

O setor de cosméticos é dinâmico, expansivo. Nele, toda a cadeia produtiva acaba sendo estimulada,
impulsionando assim a produção. Considerado atualmente como um dos setores que mais emprega mão-
de-obra, oferece empregos diretos e indiretos, o setor de cosméticos tem estreitas relações com outros
setores, como a indústria química, farmacêutica, de embalagem e alimentícia. O segmento de cosméticos
é o que tem mais espaço para crescer, já que a maioria dos produtos tem um alto potencial de penetração
nos lares brasileiros.

SETOR DE COSMÉTICOS
O setor de cosméticos, nacional e estrangeiro, destaca-se pelo seu dinamismo. O ritmo de lançamento de
novos produtos é bastante acelerado, o que mantém e atrai consumidores cada vez mais exigentes
demandando uma busca contínua por inovação e melhoria da qualidade, para a consolidação e
fortalecimento das marcas no mercado.
Assim, há um investimento constante no desenvolvimento de novos produtos capazes de atender à
grande diversidade dos consumidores – que varia conforme a faixa etária, sexo, etnia – e suporte aos
lançamentos através de atividades de comunicação e divulgação.
Com a indústria de cosméticos em expansão, toda a cadeia produtiva acaba sendo estimulada,
impulsionando a produção. Fornecedores de matérias-primas, bem como empresas de design que
oferecem as mais diversas opções de embalagens – mais arrojadas, funcionais e práticas – conseguem
assim manter a tendência de inovação independente das oscilações da economia.
Entre os fatores que contribuem para o aquecimento do setor de cosméticos no país podem ser citados: o
crescimento da participação da mulher no mercado de trabalho; o aumento do poder de consumo; a
utilização de tecnologias de ponta produzindo ganhos de produtividade; os preços praticados pelo setor
que vêm apresentando um aumento inferior aos índices de preços da economia brasileira; e toda a
valorização da estética praticada pela mídia que se reflete numa busca pela beleza, saúde e juventude
por parte da sociedade.

A Blackfoot tem como missão ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de
produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Tendo como visão oferecer produtos
que tragam total satisfação, além de assumir um compromisso social com as mulheres de todo o mundo.
O negócio da Blackfoot está definido em assegurar a qualidade nos produtos para preservar a confiança
do cliente na empresa e melhor satisfazê-lo; ter um gama de produtos bem diversificados com o objetivo
maior de atender as necessidades dos clientes; planejar, programar e controlar racionalmente a alocação
dos recursos da cadeia produtiva desde a demanda até a
disposição do produto para a revendedora; busca constante da disponibilidade de produtos para o pedido
perfeito.
Os passos da empresa são guiados pelos seguintes valores: confiança; respeito; crença; humildade e
excelência.
Os representantes comerciais vendem os produtos para os consumidores finais, e a empresa deve
atender aos pedidos feitos pelos representantes no menor tempo possível para que os consumidores não
tenham que esperar muito para receber o produto. Desta forma, a empresa deve manter um certo
estoque para atender prontamente os pedidos dos revendedores, pois se houver um pedido e não houver
estoque suficiente a venda é perdida.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 1 Planejamento estratégico

O planejamento estratégico é um processo que consiste na análise dos pontos

fortes da empresa e das oportunidades do ambiente, medidas que são
consideradas positivas para que a empresa enfrente as ameaças, sendo de
responsabilidade dos níveis altos da administração. É difícil reverter uma
decisão estratégica tomada, já que apresentam um nível de risco enérgico. O
mais importante na utilização do planejamento estratégico é o seu estreito
vínculo com a administração estratégica nas organizações. Não se pode tratar
isoladamente o planejamento estratégico sem entrar no processo estratégico,
contribuindo assim de forma mais eficaz com a gestão dos administradores na
obtenção dos seus resultados. O planejamento estratégico é a base do
planejamento de uma empresa e o processo de desenvolvimento e
manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da
empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado. Para Fischmann
(1995, p. 164), o planejamento estratégico trata-se de uma técnica
administrativa da qual através de análise do ambiente de uma organização,
constrói a consciência das oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e
fracos para o cumprimento da sua missão e por meio desta consciência, pode
estabelecer o propósito de direção que a organização deverá seguir para
aproveitar as oportunidades e evitar riscos, e desenvolver talentos necessários
para uma gestão que pode eficazmente enfrentar as ameaças do amanhã. O
planejamento estratégico não deve ser visualizado como a solução de todos os
problemas da empresa, mas como um instrumento administrativo, que
realmente, ajuda a empresa a se conhecer e a ter visão de futuro. (OLIVEIRA,
2004, p. 266).

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 2 Roteiro das ações. Primeiro passo:

Análise dos ambientes externos e internos através do processo de
monitoramento do processo organizacional - fatores internos à organização,
como aspectos organizacionais, de marketing, financeiros, pessoais e de
produção; e externos, como fornecedores, clientes, concorrentes, componentes
políticos, sociais, legais, tecnológicos e econômicos para apontar os pontos
fortes e fracos que possam minimizar os riscos e gerar oportunidades atuais e
no futuro.

Segundo Passo: Estabelecer as diretrizes organizacionais, contidas na missão

da empresa e determinar as metas para os objetivos a serem alcançados.

Terceiro passo: Delinear a estratégia que viabilize o alcance das metas.

Quarto passo: Implementar a estratégia definida nos passos anteriores,

encontrando a melhor forma de lidar com a cultura organizacional e garantir a
implementação de forma eficiente.

Quinto passo: Controle estratégico: consiste no monitoramento e na avaliação

do processo de administração estratégica para melhorá-lo e assegurar seu
funcionamento adequado. Lembrando que são necessários instrumentos para
a realização de um controle eficaz, como por exemplo: auditoria e sistemas de
informações da administração. Na figura a seguir podemos observar os passos
de elaboração de um planejamento estratégico.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos

Cultura e Valores
Relações de Poder

Oportunidades e Ameaças

Recursos

Sensibilização Negócio/ Missão Fatores-Chaves do Sucesso Análise Externa

Análise Interna Definição de objetivos e Metas Definição de Estratégias
Implantação Controle

Figura 2: O processo de planejamento estratégico. Fonte: Adaptada de Cunha,

2000.

3 Visão estratégica

Adotar uma estratégia de internacionalização da marca, bem como o uso

sustentável da biodiversidade como um diferencial, pois estamos
estemunhando e experimentando os problemas da degradação ambiental sem
precedentes em nossa história. Devemos a cada dia buscar alternativas para
minimizar tudo que for negativo ao meio ambiente e aumentar os positivos.
Portanto, devemos agir para a manutenção e melhoria das condições
ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio
ambiente e disseminando para outras organizações as ações e conhecimentos
adquiridos na experiência da gestão ambiental.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos 3.1 A missão “Criar produtos

cosméticos que promovam o prazer, bem estar e satisfação das pessoas,
estabelecendo confiança entre a comunidade, fornecedores e colaboradores.
Utilizando recursos naturais sem degradar o meio ambiente.”

3.2 A Visão “Ser um referencial no consumo de produtos desenvolvidos com

qualidade, primando a sustentabilidade, bem como ser agente de
transformação da sociedade através da ética e responsabilidade social.”
3.3 Os Valores e Princípios:  Disponibilizar recursos que minimizem a
entrada e saída de matérias primas;  Cuidado com o meio ambiental, com
ações voltadas aos funcionários, consumidores e comunidade; 
Desenvolvimento e crescimento sustentável;  Diversidade, honestidade,
integridade;  Trabalho em equipe;  Aperfeiçoamento constante.

3.4 Os objetivos estratégicos e metas:  Diversificar negócios no setor de

cosméticos;  Obter total satisfação e fidelidade dos clientes;  Consolidar a
marca no mercado nacional e internacional.

Estratégia Executiva Glamour Cosméticos Para que as ações sejam

implantadas, é necessário que a estratégia seja formalizada e disseminada por
toda organização e este envolvimento requer busca do conhecimento e do
aperfeiçoamento, além de alinhar as três dimensões básicas dentro do
contexto da formalização das estratégias que são: as metas (ou objetivos) mais
importantes a serem atingidas; as políticas mais significativas orientando ou
limitando as ações e as principais providências seqüenciais. Também é preciso
ter uma estrutura alinhada com a estratégia da organização, verificando se esta
estrutura está preparada para receber as mudanças, o que envolve preparo
humano, tecnológico, além da estrutura hierárquica da organização, pois os
reflexos das mudanças, muitas vezes, requerem ajustes setoriais, além de
eliminação ou criação de novos setores.

AVON

Nossa Visão - Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e
auto-realização das mulheres no mundo todo."

Nossa Missão
- Ser líder global em beleza
- Ser a marca de escolha das mulheres
- Ser líder em vendas diretas
- Ser o melhor lugar para se trabalhar
- Ser a maior Fundação para as mulheres
- Ser a empresa mais admirada

Nossos Princípios:
Daremos às pessoas oportunidades de desenvolvimento e ganhos para promover seu bem-estar e
felicidade.
Atenderemos famílias do mundo todo com produtos da mais alta qualidade, apoiados por uma
excepcional garantia total de satisfação.
Prestaremos às Revendedoras e Consumidores um serviço com padrão de utilidade e cortesia.
Daremos total reconhecimento a funcionários e Revendedoras, pois deles depende o sucesso da
CompanhiaPartilharemos com outros as recompensas do crescimento e do sucesso.
Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade
onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente.
Alimentaremos e manteremos o espírito amistoso da Avon.

Nossos valores:
Confiança, Respeito, Crença, Humildade, Integridade

SER
Mais do que palavras

Para a Avon, ser socialmente responsável não foi uma exigência do mercado. Faz parte da natureza da
companhia respeitar e valorizar o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Tais valores estão
representados na Política de Responsabilidade Social da empresa que é fundamentada nos seguintes
princípios:

- respeito aos interesses legítimos dos diferentes agentes envolvidos direta ou indiretamente com nosso
negócio;

- conformidade com os requisitos da norma SA 8000, um certificado internacional de responsabilidade

social conquistado em julho de 2003;

- alinhamento aos princípios do Pacto Global, iniciativa internacional criada pela ONU para promover a
boa cidadania corporativa e o desenvolvimento global sustentável e inclusivo;

- valorização da beleza, da saúde e da qualidade de vida da mulher

Plano estratégico

3.1 – Missão e objetivos estratégicos:

|Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e
melhoramento da qualidade de vida e satisfação do|
|cliente. Consolidar posição no mercado até 2014
|

3. Produtos e serviços.

1. – Descrição do produto/serviço.

|Lançamento de produto inovador no mercado de cosmético. Trata-se de alisador em “SPRAY” para

cabelo feminino, com ação instantânea e |
|efeito durador, utilizando composição química com produtos naturais totalmente inofensivos à saúde e ao
meio ambiente, conforme selo de |
|qualidade emitido pelos órgãos competentes.
|

2. – Foco do Negócio. (Mercado potencial e concorrência)

|O negócio visa atender as necessidades do público feminino, com idade a partir das 14 anos,
distribuídas nas classes a, b, c, em todo |
|território nacional, com grande potencial de crescimento projetado para os próximos 10 anos, conforme
pesquisas oficiais. Por ser produto |
|inovador, não possui até o momento concorrentes, apenas algumas técnicas utilizando pranchas. Caso
surja no futuro produto similar, o |
|mercado pode absorver tranquilamente. |

3. - Diferenciais dos produtos/serviços (em relação aos disponíveis no mercado)

|Inovação; |
|Praticidade na aplicação e efeito imediato, sem necessidade de perder várias horas nos salões de beleza
|

5 Comercialização
5.1 – Estratégias de venda e assistência técnica.

|Inicialmente será utilizado anúncios na internet, jornais, revistas, panfletos, e equipe de vendas interna,
composta pelos próprios sócios |

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado de

cosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumos
naturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado que
em perfumaria abrange todas as faixas etárias.
Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Além
de possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investir
maciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecido
destaque e comentários positivos.
Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializada
na criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.
6
Nossos produtos são totalmente elaborados a partir de insumos naturais
renováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores a
opção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamente
correto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplas
propriedades antialérgicas.
Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, Essencial
Perfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia de
identificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindo
desta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serão
posicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitana
de São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados para
este tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandes
redes de magazines e drogarias.
O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pela
qual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de
seus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural e
ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio de
pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de
Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial
importante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de
determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines
permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

POLÍTICA DA QUALIDADE
Sabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seus
fornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia de
qualidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidade
passou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a Essencial
Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema da
qualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos os
processos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercialização
de seus produtos.
A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ou
excedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total para
a melhoria contínua em tudo o que faz.
Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema de
qualidade:
1. Fornecer produtos e serviços a preços competitivos que satisfaçam ou superem
as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejam
providos a um custo que proporcione lucro.
2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitos
regulamentares da sociedade.
3. Criar um clima propício para o auto- aperfeiçoamento contínuo e
comprometimento de seus funcionários.
4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedores
que possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria da
qualidade.

O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidade

o que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornece
condições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno.
Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menor
custo. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custos
e aumentar a produtividade.

A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meio

ambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longo
prazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e de
mercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações,
processos, produtos, serviços, aquisições e vendas.
Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos de
nosso desempenho em meio ambiente.
27
Verificar todas as fontes de variação
Benchmark e o processo corrente
Comparar com “best in class”
Estabelecer as metas de aprimoramento
Isolar as variáveis crít icas
Ot imizar as variações
Conferir a solução ót ima
Implantar planos de cont role
Monitorar a variação do processo
Ut ilizar cont role estat íst ico do processoPlano estratégico
3.1 – Missão e objetivos estratégicos:

|Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e
melhoramento da qualidade de vida e satisfação do|
|cliente. Consolidar posição no mercado até 2014
|

3. Produtos e serviços.

1. – Descrição do produto/serviço.

|Lançamento de produto inovador no mercado de cosmético. Trata-se de alisador em “SPRAY” para

cabelo feminino, com ação instantânea e |
|efeito durador, utilizando composição química com produtos naturais totalmente inofensivos à saúde e ao
meio ambiente, conforme selo de |
|qualidade emitido pelos órgãos competentes.
|

2. – Foco do Negócio. (Mercado potencial e concorrência)

|O negócio visa atender as necessidades do público feminino, com idade a partir das 14 anos,
distribuídas nas classes a, b, c, em todo |
|território nacional, com grande potencial de crescimento projetado para os próximos 10 anos, conforme
pesquisas oficiais. Por ser produto |
|inovador, não possui até o momento concorrentes, apenas algumas técnicas utilizando pranchas. Caso
surja no futuro produto similar, o |
|mercado pode absorver tranquilamente. |

3. - Diferenciais dos produtos/serviços (em relação aos disponíveis no mercado)

|Inovação; |
|Praticidade na aplicação e efeito imediato, sem necessidade de perder várias horas nos salões de beleza
|

5 Comercialização

5.1 – Estratégias de venda e assistência técnica.

|Inicialmente será utilizado anúncios na internet, jornais, revistas, panfletos, e equipe de vendas interna,
composta pelos próprios sócios |

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado de

cosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumos
naturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado que
em perfumaria abrange todas as faixas etárias.
Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Além
de possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investir
maciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecido
destaque e comentários positivos.
Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializada
na criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.
6
Nossos produtos são totalmente elaborados a partir de insumos naturais
renováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores a
opção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamente
correto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplas
propriedades antialérgicas.
Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, Essencial
Perfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia de
identificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindo
desta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serão
posicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitana
de São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados para
este tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandes
redes de magazines e drogarias.
O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pela
qual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de
seus produtos, provendo aos seus clientes uma linha de origem natural e
ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio de
pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de
Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial
importante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de
determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines
permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

POLÍTICA DA QUALIDADE
Sabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seus
fornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia de
qualidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidade
passou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a Essencial
Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema da
qualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos os
processos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercialização
de seus produtos.
A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ou
excedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total para
a melhoria contínua em tudo o que faz.
Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema de
qualidade:
1. Fornecer produtos e serviços a preços competitivos que satisfaçam ou superem
as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejam
providos a um custo que proporcione lucro.
2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitos
regulamentares da sociedade.
3. Criar um clima propício para o auto- aperfeiçoamento contínuo e
comprometimento de seus funcionários.
4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedores
que possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria da
qualidade.

O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidade

o que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornece
condições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno.
Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menor
custo. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custos
e aumentar a produtividade.

A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meio

ambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longo
prazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e de
mercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações,
processos, produtos, serviços, aquisições e vendas.
Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos de
nosso desempenho em meio ambiente.
27
Verificar todas as fontes de variação
Benchmark e o processo corrente
Comparar com “best in class”
Estabelecer as metas de aprimoramento
Isolar as variáveis crít icas
Ot imizar as variações
Conferir a solução ót ima
Implantar planos de cont role
Monitorar a variação do processo
Ut ilizar cont role estat íst ico do processo

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Existe hoje uma tendência mundial em se preocupar mais com o corpo e a
estética. Podemos exemplificar esta tendência no mercado Omo no caso de uma
seleção profissional, onde as pessoas estão olhando muito alem da competência e
dando ênfase para a apresentação do candidato. Outro aspecto importante é sem
duvidas a queda dos preços, pois, antigamente ganhar um perfume era algo especial
e caro, hoje um contingente maior de pessoas tem acesso a estes produtos.

INTRODUÇão

As empresas tomam seu caminho sem ter uma idéia clara do que fazer, sendo que o grande diferencial
de uma empresa bem sucedida esta em saber planejar, para disputar mercado com seus concorrentes,
imaginando os mais diversos cenários e suas complexidades para estarem preparadas a qualquer
eventualidade. Muitas das empresas já perceberam o quão importante é o planejamento estratégico no
intuito de favorecer a empresa a tomar as decisões corretas, perceberam que as ameaças podem vir a se
tornar oportunidades para novos pensamentos dentro na organização, novos mercados e ainda soluções.
O pensamento que toda organização deve possuir, é que ações de hoje definiram o futuro da mesma,
sendo que o desenvolvimento de um bom planejamento estratégico fará com que a empresa tenha bases
sólidas para construção de um futuro promissor, preparando-a para as mudanças constantes.
Deste modo à importância do planejamento estratégico esta relacionada inteiramente com o futuro de
qualquer empresa.
Com as constantes mudanças dos cenários em âmbito mundial e regional, surgem ameaças e
oportunidades que o administrador deverá concentrar sua atenção. Questões como reduzido crescimento
econômico, globalização, regulamentação governamental, inflação, escassez de alguns recursos, e novas
tecnologias deverão alertar as organizações para a utilização e aperfeiçoamento desse planejamento que
atrelado a crescente concorrência, aumentam as dificuldades em seu modo de gerir a empresa, deixando-
as susceptíveis às ameaças influenciando sua margem de resultado.
O planejamento estratégico surge como uma proposta de desenvolvimento onde através do processo que
consiste da análise dos pontos fracos e fortes, das ameaças e oportunidades, de forma a estabelecer
objetivos, estratégias e ações, resultando no aumento de sua competitividade. Este processo de
planejamento é de longo alcance, empregado para se estabelecer os objetivos organizacionais, sendo o
processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio
de um comportamento pró-ativo, considerando seu ambiente atual e futuro.
O conhecimento destes eventos permite aos gestores a identificação das principais tendências na sua
área de negócios, podendo orientar às ações de forma constante, levando em conta a grande
concorrência imposta pelo mercado terá um diferencial competitivo quem estiver preparado para as
mudanças.
A análise das informações sobre eventos no ambiente empresarial, irá auxiliar os gestores que optarem
pelo planejamento estratégico na sua tarefa de programar e conduzir o futuro da empresa delineando os
caminhos necessários para o nascimento dos resultados organizacionais.

O presente trabalho tem por objetivo a elaboração de uma proposta de planejamento estratégico para
empresa Expor’s Comercial Ltda.

As organizações e seus gestores têm sido confrontados constantemente

com mudanças bruscas e turbulências permanentes nos seus negócios.
Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder
adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez mais competitivo
face estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.
O Planejamento Estratégico, fornece os elementos essenciais que permitem
rever e reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce
para a competição pelo futuro. As organizações e seus gestores têm sido
confrontados constantemente com mudanças bruscas e turbulências
permanentes nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão
aptos a responder adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez
mais competitivo face estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.
O Planejamento Estratégico, fornece os elementos essenciais que permitem
rever e reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce
para a competição pelo futuro.
Dessa forma, e levando em consideração o constante aumento da demanda
proporcionado pela abertura dos mercados locais e a crescente exposição das empresas
em
relação à qualidade de seus produtos e serviços, torna-se possível compreender que a
concorrência é cada vez mais acirrada e a adoção de estratégias empresariais passa a ser
imprescindível para a sobrevivência das mesmas. Em relação a isso, pode-se considerar
que as principais estratégias possíveis de serem implementadas pelas empresas são:
a) a liderança de custos baixos;
b) a diferenciação de produtos e serviços; e
c) o enfoque ou nichos de mercado.
Além dos fatores anteriormente expostos, uma outra questão merece grande atenção
nesta pesquisa e seu ponto fundamental diz respeito às mudanças nos hábitos e
costumes
da sociedade. E uma das transformações mais marcantes é a crescente inserção da
mulher
no mercado de trabalho, o que vem gerando uma maior independência financeira para as
mesmas e, conseqüentemente, um aumento do mercado consumidor, principalmente o
de
produtos de limpeza, higiene pessoal, perfumaria e beleza.
Para melhor embasar a afirmação de que a mulher está se tornando cada vez mais
importante no mercado consumidor, incorpora-se o trabalho de Lobo (2002) que mostra
que a presença da mão-de-obra feminina no mercado de trabalho é indiscutível e
irreversível, já que progrediu significativamente no decorrer da última década do século
XX, tendo aumentado em torno de 6%, enquanto que a taxa de emprego masculino
recuou
em 3%.
Outra importante mudança de comportamento que pode ser observada entre os
___

consumidores é a crescente preferência por produtos de melhor qualidade, que atendam

ou
superem as suas expectativas e que, ao mesmo tempo, cheguem ao mercado a um preço
o
mais acessível possível.
Acompanhando tais mudanças, pode-se observar que idéias voltadas para a
preservação do meio ambiente e para a responsabilidade social estão se difundindo e
tornando-se umas das principais “armas” do processo de concorrência entre empresas.
Isso
está ocorrendo porque a atuação responsável gera uma imagem positiva e diferenciada
das
empresas perante seus clientes, imagem essa que pode garantir o sucesso do negócio.
Além das principais mudanças supracitadas, deve-se considerar ainda que outros
fatores estão influenciando direta ou indiretamente o mercado consumidor, já que
possuem
ligação direta com uma mudança comportamental e de filosofia de vida, tais como:
maior
preocupação com a saúde e com a aparência física; o aumento da expectativa de vida
acompanhada de uma “terceira idade” mais ativa; considerável mudança nos níveis de
escolaridade, dentre outras.
Considerando todos os fatores apresentados anteriormente, é possível verificar que
tais mudanças estão interferindo na competitividade das empresas ao fornecerem os
incentivos necessários para a busca da diferenciação. Nesse sentido, existem várias
formas
das empresas se diferenciarem no mercado em que atuam tais como a oferta de produtos
de
melhor qualidade/desempenho, imagem da empresa e/ou do produto, atendimento
superior
ao cliente, facilidades de pagamento etc.
Por todos esses motivos, uma boa análise do ambiente ao redor da empresa é
condição indispensável para quem almeja construir uma vantagem competitiva
relevante
perante a concorrência, pois de acordo com Porter (2002), boa parte do êxito de uma
empresa está em suas próprias mãos. Para isso é necessário prestar atenção nos sinais do
meio em que concorre. E é dentro desse contexto econômico e social em constante
transformação que o presente estudo pretende direcionar sua análise.
Sendo assim, este trabalho encontra forte justificava na crescente importância que,
tanto as empresas quanto os consumidores vêm concedendo à diferenciação de produtos
e
de serviços. Pois de um lado, as empresas procuram se diferenciar de seus concorrentes
na
busca por uma clientela mais seletiva e fiel. E por outro, o consumidor com grau de
exigência mais elevado está valorizando cada vez mais essa atitude.

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO
De acordo com as definições sobre a estratégia de diferenciação abordadas no
capítulo que define o marco teórico deste estudo, e analisando o comportamento
estratégico adotado pela empresa Natura Cosméticos S/A, foi possível compreender que
o
caso em questão trata-se de uma estratégia para atrair a atenção e a fidelidade de
clientes
através de uma postura diferenciada da empresa com relação a seus produtos e serviços.
Destaca-se que essa postura tem como finalidade aumentar a competitividade da
empresa
no mercado em que atua.
Em relação à questão da competitividade, é oportuno destacar que segundo Ferraz
et al. (1999), competitividade significa a capacidade da empresa em formular e
implementar as estratégias de concorrência, que lhe permitam ampliar ou conservar, de
forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Além disso, o ambiente
competitivo cria um estímulo à ampliação e à qualificação das técnicas produtivas e
gerenciais, e da manutenção da imagem no mercado de atuação.
A partir dessa definição, é possível identificar que a empresa Natura Cosméticos
S/A apresenta uma política estratégica voltada fortemente para a ampliação do seu
ambiente corporativo e que a busca pelo processo de diferenciação gerou importantes
vantagens competitivas perante a concorrência no setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos.

A Glamour necessita realizar constantes investimentos em pesquisa e

desenvolvimento. Sendo assim, para que seus produtos sejam eficazes e atendam da
melhor forma as expectativas dos clientes
Para consolidar sua política estratégica de diferenciação em produtos e serviços, a
empresa busca investir cada vez mais na obtenção de matérias-primas de comprovada
qualidade, principalmente aquelas provenientes da biodiversidade brasileira, geralmente
associada a um programa sócio-ambiental auto-sustentável. Além disso, também
procura
desenvolver produtos resultantes da evolução tecnológica na área de cosméticos,
aproveitando o benefício da evolução científica e das novas descobertas.

A estratégia de venda direta, além de compatível com a sofisticação dos produtos

Natura, de preço considerável e com refinados mostruários, tornou-se muito eficiente,
pois
as “Consultoras Natura” representam a principal ligação da companhia com o
consumidor
final e o principal veículo de disseminação dos conceitos e dos valores da marca. Foi
uma
estratégia que gerou bons resultados, pois essa rede de consultoras foi crescendo de
forma
surpreendente ao longo dos anos.

A responsabilidade social empresarial é uma prática ainda muito recente e seu

conceito precisa ser amadurecido para que não ocorram distorções quanto a sua
essência.
Pois não se trata de filantropia – como muitos ainda acreditam – mas sim de um
conjunto
de ações que permitam a sustentabilidade dos negócios e, em contrapartida, contribuam
com a evolução sócio-ambiental das comunidades onde as empresas socialmente
responsáveis atuam.
Em termos objetivos, a responsabilidade social trata-se de uma estratégia
inteligente na medida em que atrai clientes mais sofisticados e exigentes, pois de acordo
com o que foi mencionado anteriormente por Kalafut e Low (2003), muitos clientes
esperam um certo tipo de comportamento ético por parte das empresas com as quais
negociam. É importante ressaltar que esse comportamento ético não deve ser visto
apenas
pela honestidade na condução dos negócios, mas, por exemplo, pela preocupação com o
meio ambiente ou com os funcionários.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico envolve todos os aspectos da empresa: físicos, culturais, aspectos interno e
ambientais

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Diante da complexidade no cenário empresarial, as empresas estão procurando ferramentas e técnicas

gerenciais para enfrentarem os desafios e as ameaças com as quais se deparam diariamente. O
planejamento estratégico é uma dessas ferramentas que permite as empresas construírem os alicerces
do futuro através da implementação de estratégias resultantes da competência de analisar e compreender
as peculiaridades do seu ambiente de negócio, minimizando, assim, a perda de esforços em ações que
não dirigem a organização para o caminho correto.
As empresas para se diferenciarem de seus concorrentes, em um ambiente onde as mudanças são
constantes e aceleradas, devem colocar em prática, de forma, efetiva o planejamento estratégico. Para
esta realidade é necessário que o administrador conheça cada um de seus elementos, suas funções, seu
negócio, sendo coerente para perceber que não existe uma metodologia universal de planejamento
estratégico, porque as empresas diferem em suas características.
 Pelas razões apresentadas, é importante que o gestor entenda que o planejamento estratégico pode ser
elaborado em escala modesta, com a participação de todos os colaboradores e concentrando-se apenas
nos passos que interessam a sua organização e respectivas necessidades dos atores sociais que as
influenciam. Para tanto, torna-se necessário que o processo seja formal, a fim de melhor gerenciar o
processo administrativo, gerando resultados para toda organização.

Planejamento estratégico deve considerar maneiras de pensar e de agir da empresa, sempre com vistas
a consolidar a sua posição no mercado e aumentar sua lucratividade. É uma ferramenta que proporciona
organização e direcionamento às ações da empresa.
Segundo Oliveira (2006), o planejamento estratégico deve possibilitar a identificação dos pontos fortes e
fracos e das ameaças e oportunidades da empresa, aplicadas a um plano de trabalho efetivo que
proporcione como resultado o correto direcionamento dos esforços, e a elaboração de um plano de ações
que visem atingir os objetivos definidos.
LIMA e outros (2004) aponta vários benefícios proporcionados pela ferramenta “planejamento
estratégico”. O autor diz que o planejamento faz com que os gestores executem melhor os sua função.
Isso irá proporcionar melhor trabalho em equipe, aumentando a capacidade produtiva e melhor
direcionamento dos esforços na busca dos objetivos.
Para Maximiano (2004) o planejamento estratégico é um processo que define os objetivos
organizacionais que a empresa deve alcançar e facilita a escolha dos melhores caminhos para atingi-los.
Esse planejamento deve envolver todas as áreas da organização e pode ser subdivido em estratégias
operacionais para facilitar sua aplicabilidade.
Com a mesma visão, Stoner e Freeman (1994, pg. 136) afirmam que o planejamento estratégico é o
“processo de estabelecer objetivos e as linhas de ação adequada para alcançá-los”. Estes objetivos
podem ser quantitativos ou qualitativos e envolverem diversos fatores em sua formulação como a cultura
organizacional.
A definição de objetivos claros, compatíveis com a realidade da empresa e passíveis de ser alcançados
são abordados como o principal foco do Planejamento Estratégico. Para Stoner e Freeman (1994), esses
objetivos irão proporcionar um senso de direção para a empresa, além de contribuir para avaliar o seu
desempenho.
Na visão de Santos (2005) o planejamento estratégico pode ser uma das ferramentas, que se utilizadas
corretamente, reduzirá índice de fechamento das empresas pois proporcionará maior organização
gerencial.
Stoner e Freeman (1994: 137) ressaltam ainda mais a importância do planejamento, uma vez que, na sua
visão, “sem plano, os administradores não podem saber como devem organizar as pessoas e os
recursos; podem até mesmo não ter uma idéia clara do que precisam organizar”. Sem um plano ou um
delineamento a ser seguido a empresa encontrará mais obstáculos para atingir maior competitividade e
aumentar a lucratividade.
O planejamento estratégico precisa da definição de critérios para sua elaboração. Ele deve proporcionar
uma base de informações correta para auxiliar na tomada de decisão. O planejamento estratégico
proporciona sustentação metodológica para a tomada de decisão (OLIVEIRA; 2006). Corresponde a
organização sistemática dos conhecimentos para fortalecer o julgamento e a tomada de decisão dos
administradores. (DRUCKER; 2000)
Os diversos autores deste assunto estabelecem metodologias para que possamos elabora-lo. Para
Oliveira (2006), o planejamento estratégico segue duas correntes distintas. A primeira inicia com a
definição dos objetivos a serem alcançado para depois realizar uma análise da estrutura da empresa e
investigar a melhor maneira e se chegar aos mesmos conforme a metodologias apresentada por Stoner e
Freemann (1994); a segunda proposta inverte a ordem dos acontecimentos. Primeiramente se faz a
análise da situação da empresa e, a partir da compreensão de fatores externos e internos, são traçados
objetivos a serem alcançados. Essa metodologia é abordada mais a fundo pelo próprio Oliveira (2006

O SEBRAE (2006) afirma que os gestores devem considerar os seguintes aspectos na elaboração do
Planejamento Estratégico.
- decisões sobre o futuro da organização;
- objetivos organizacionais de longo prazo;
- atividade ou produto que será vendido e o mercado de atuação;
- os resultados financeiros esperados;
- interação com fornecedores;
- investimentos em recursos para inovação e/ou crescimento.
A elaboração do planejamento estratégico na empresa demonstra o
desempenho da
mesma no mercado onde está inserida. Os conhecimentos do
ambiente interno e externo
permitem que a empresa defina as estratégias e caminhos almejando
a sustentabilidade da
empresa no mercado.

Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.38) “o planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é
articulada.” Complementa Chiavenato & Sapiro (2003, p. 39) como sendo “um processo de formulação de
estratégias
organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ele
esta atuando.”

Tendo como objetivo de capacitar a empresa a ganhar, de maneira mais eficiente possível, uma margem
sustentável sobre seus concorrentes, direcionando a empresa para um caminho mais tranqüilo
estabelecendo possíveis variáveis para mantê-la acima de seus concorrentes de maneira eficaz
(CORREIA, GIANESI & CAON, 2001).
A incerteza é um fator preponderante para a organização, que sente a necessidade de se preparar para o
futuro, desta forma o planejamento estratégico entra em ação, resulta no trabalho de toda a organização
visando o futuro (OLIVEIRA, 2007).
O planejamento estratégico explica Chiavenato & Sapiro (2003, p.39) “deve maximizar os resultados e
minimizar as deficiências utilizando o principio da maior eficiência, eficácia e efetividade.” Ele não deve
ser considerado apenas como uma
afirmação das pretensões da empresa, pois nele se inclui também o que deve ser feito para modificar
essas pretensões transformando-a em realidade. Pensando sempre em aumentar seus resultados,
fazendo um estudo sobre o futuro
minimizando os riscos.
O planejamento estratégico é composto de alguns passos, segundo Bethlem (2004, p.34) “o passo inicial
do planejamento estratégico é estabelecer preliminarmente os objetivos (em algumas empresas, missão,
propósitos, definição de negócio etc.) e estratégias que a empresa ou grupo deseja seguir.
As etapas serão apresentadas de maneira mais detalhada, avaliando cada fase do processo de
planejamento estratégico enfatizando a necessidade de se compreender e dar a devida importância
desde a etapa inicial do planejamento.

A elaboração e implantação do planejamento estratégico nas empresas visam à efetividade da empresa

no mercado, partindo de um eficaz diagnóstico empresarial, com participação de todos os Stakeholders
(parte interessada ou interveniente), permitindo traçar assim, um plano inovador e diferenciado dos seus
concorrentes.

Nesse sentido, esse novo ambiente de mercado induz ou obriga as empresas a

elaborarem estratégias visando à obtenção de vantagens competitivas mais duradouras e
fundamentadas. Pois, com uma economia cada vez mais volátil e com o crescimento
constante da concorrência, essas empresas precisam proteger suas posições no(s)
mercado(s) em que atua(m) e, da mesma forma, buscar novos nichos de oportunidades
para
seus produtos e serviços.
Para tirarem proveito das novas oportunidades ou simplesmente se manterem no
mercado, as empresas necessitam estabelecer estratégias possíveis e realmente
compatíveis
com os limites naturais do mercado de atuação. Desta forma, Mintzberg e Quinn (2001)
afirmam que a essência da estratégia é construir uma postura que seja tão forte (e
potencialmente flexível) de maneira seletiva para que a organização possa alcançar suas
metas, apesar das maneiras imprevisíveis que as forças externas possam, na realidade,
__
interagir quando a ocasião chegar. Já em relação à obtenção de vantagens competitivas,
em
Porter (2002) é possível compreender que elas são obtidas a partir da manutenção de
posições estratégicas claras.

Planejamento

Planejamento é o processo de planejar, estabelecer um conjunto de ações a serem seguidas, como uma
tentativa de prever o futuro, estabelecendo metas e objetivos organizacionais definindo as ações
necessárias para alcançar as mesmas esclarece Araújo.
Podendo ser especificado como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, que
acabam criando “uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função
dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro”, comenta Oliveira (2007, p.5).
O processo do planejamento deve ser continuado, verificando todos os processos, os procedimentos
utilizados no momento, para desta maneira analisar os objetivos futuros, influenciando nas decisões a
serem tomadas no presente (CORREIA, GIANESI & CAON, 2001).
Pode-se fazer uma estimativa do impacto no futuro, de suas ações e decisões presentes, tentando prever
quais serão os acontecimentos futuros, apresentando meios mais efetivos de torná-lo realidade se
antecipando as decisões e ações (OLIVEIRA, 2007).
No planejamento são necessárias as alocações de recursos, procedimentos que possam controlar e
avaliar se esta sendo realmente utilizada de maneira correta seguindo a linha a qual foi estabelecida, ou
seja, para Oliveira (2007, p.5) “esse processo continuo, compostos de várias etapas, funciona de forma
não linear em decorrência de haver variabilidade nas empresas.”
O bom planejamento ajuda a empresa a se antecipar às mudanças ambientais agindo de forma rápida e
precisa, preparando-a para alterações inesperadas.
Quanto maior o nível de conhecimento dos gestores no que se refere ao planejamento, terá uma maior
facilidade de gerar conhecimento, tendo uma base realmente sólida no momento em que precisar ser
utilizada.

Os tipos de planejamento com relação aos níveis hierárquicos podem ser para Oliveira (2007, p.15):
“planejamento estratégico; planejamento tático; e planejamento operacional”. Cada planejamento tem
uma forma singular, cada nível é tratado dentro da organização de uma forma independente mais que em
certos momentos interagem entre si

Planejamento estratégico: é processo administrativo que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido pela
empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente; sendo
normalmente utilizada pelos níveis mais altos da empresa sendo a base norteadora a ser seguida.
Planejamento tático: objetiva tornar determinada área da empresa mais otimizada e não a empresa como
um todo. Trabalhando em varias partes, desde os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no
planejamento estratégico. Ele é desenvolvido pelo nível intermediário.
Planejamento operacional: São compostas basicamente por planos de ação ou planos operacionais
sendo elaborado pelos níveis mais baixos da pirâmide, tendo como preocupação as tarefas rotineiras,
aquelas do dia-a-dia.
Os três níveis de planejamento são de grande importância para a empresa, cada uma tem suas
características próprias, dando ênfase às decisões estratégicas, táticas e operacionais.
Os planejamentos não podem ser tratados de uma maneira isolada, cada um deles tem uma visão
diferente que se complementam entre si, citando como exemplo quando a uma mudança de nível
estratégico poderá afetar os outros dois níveis.

ESTRATÉGIA
É um consenso de que a globalização é inevitável, a competição será cada vez maior aumentado o ritmo
das mudanças, impulsionado pela tecnologia. Para ser competitivo nesse cenário é preciso encontrar uma
estratégia.
a) Estratégia de sobrevivência diz respeito à redução de custos, utilizada quando a empresa passa por
um período conturbado. A organização tenta de todas as formas diminuir seus custos para que possa
continuar existindo. Devendo sempre pensar
em fazer melhorias internas na empresa a fim de que possam se diminuir alguns custos, aumentarem a
produtividade, deixando de lado todo tipo de gasto desnecessário.
b) Estratégia de manutenção é a maneira a qual organização busca prevalecer sobre seus concorrentes,
tentando dominar o segmento em que atua de forma a concentrar seus esforços de modo a conseguir
manter algumas vantagens competitivas.
c) Estratégia de crescimento trata-se da organização tentando se antecipar aos seus concorrentes,
encontrando maneiras de se manter sempre à frente, lançando novos produtos, freqüentes
desenvolvimentos procurando ter acesso de forma rápida a
todas as informações do mercado em que atua. Podemos destacar que esta estratégia tem suas
diversificações.
d) Estratégia de desenvolvimento ocorre quando a organização quer ampliar suas vendas, ampliando sua
fronteira mercadológica. Desta maneira a organização passa a ter um campo de atuação maior
geograficamente ou até mesmo poderá se desenvolver para atuar em outros segmentos.

A organização deve adotar estratégias as quais lhe possa trazer benefícios frente à concorrência, dando
maior ênfase a seus clientes, aproveitando todos os recursos que possui a sua disposição.

As organizações modernas, envoltas a grande necessidade de se readequar, de forma mais rápida as

diversas mudanças, ainda não observaram que as estratégias, e o planejamento são ferramentas de
fundamental importância, a qual a empresa deve sempre priorizar em todos os níveis da empresa. Desta
forma, a partir do momento que for traçado seu planejamento, ela não será surpreendida tão facilmente,
estará preparada para enfrentar qualquer adversidade.

Estratégia

É a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global visando atingir objetivos definidos
previamente. É uma metodologia gerencial que permite estabelecer o caminho a ser seguido pela
empresa, visando elevar o grau de interações com os ambientes interno e externo.

Conceito de Estratégia
Onde estamos
• Um conjunto de grandes escolhas que orienta o gerenciamento do presente e
a construção do futuro num horizonte de longo prazo e sob condições de
incerteza.
• É uma resposta consistente a três grandes questões: Onde estamos¿ Como
evoluir¿ Aonde pretendemos chegar¿

Estratégia é uma linha de ação de como aplicar os recursos da empresa e

explorar as condições do mercado para alcançar os objetivos de longo prazo
da empresa.

Conceito de Planejamento Estratégico

 Um processo sistemático para a tomada de decisões,
visando garantir o sucesso da empresa em seu ambiente
atual e futuro.
 O foco da tomada de decisão não é o que a empresa
deve fazer no futuro, mas sim o que deve fazer hoje para
estar preparada para as incertezas do futuro.
 Um processo dinâmico através do qual são definidas as
direções estratégicas que a empresa deve seguir, de
forma proativa, a fim de construir o futuro desejado.

Conceito de Planejamento Estratégico

Para elaborar seu planejamento estratégico a empresa
deve entender com clareza as suas forças e suas
habilidades, dentro do contexto de seu setor, a fim de
criar vantagens competitivas e converter em sucesso as
oportunidades existentes
 O alvo do planejamento estratégico é configurar e
reconfigurar as atividades da organização e seus
produtos/serviços de forma que eles combinem
resultados e perpetuação.

Benefícios
 Determina a direção estratégica da empresa;
 Permite que todas as nossas ações e projetos sejam direcionados
para o objetivo maior da empresa e não para interesses pessoais e
departamentais;
 Os investimentos são muito bem direcionados, evitando aqueles
que só desperdiçam os valiosos recursos da empresa;
 Viabiliza a eficiência operacional através da redução de custos e
aumento de produtividade;
 Facilita a criação de diferenciais e competências visando a
melhoria da performance;
 Permite o envolvimento dos empregados e sua motivação para o
alcance dos objetivos e metas da empresa;
 Possibilita uma visão clara das oportunidades de aumento de
receitas e da lucratividade.

O planejamento é o passo inicial através da qual a organização ira obter informações que definiram seu
futuro. Para se tomar uma decisão nesta fase devese considerar que ela deverá ser feita através de
constatações reais, obtidas através de analises, diagnósticos ou auditoria, tendo esses preceitos bem
focados, irá se fazer um diagnóstico apropriado e uma implementação de planejamento estratégico
acertado (OLIVEIRA, 2007).

componentes do diagnóstico estratégico

Serão apresentados a seguir alguns dos aspectos mais importantes do diagnóstico estratégico, os quais
ajudaram a se obter uma visão mais ampla da organização (OLIVEIRA, 2007).

Processo de Planejamento Estratégico

Como conduzimos o nosso negócio? Definição do Negócio, Missão, Visão

Onde estamos? Análise do Ambiente Externo e Interno
Onde queremos Chegar? Definição de Objetivos e metas
Como poderemos chegar lá? Formulação das Estratégias e Plano de Ação
Como saberemos que chegamos? Controle

Definição do Negócio: Trata-se do entendimento do principal benefício

esperado pelo cliente.

Definição do Negócio
Por que é estratégico entender o Negócio da Empresa?
 O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços
 É fundamental entender o que o cliente quer
 Ajuda a focar no diferencial competitivo
 Orienta os investimentos
 Orienta o marketing
 Orienta o treinamento
 Orienta o posicionamento estratégico
 Orienta a terceirização
 Ajuda a identificar quem é concorrente
 Ajuda a conquistar mercado
 Ajuda a criar mercado futuro
 Evita a miopia estratégica

MISSAO: Razão de existir da empresa em seu negócio.

A Missão evidencia a finalidade ou a razão de ser da empresa em um

ambiente, situando o ramo de atuação sem miopia, de forma objetiva e
atemporal. Representa os desejos ou necessidades que satisfaz quando o
cliente compra seus produtos ou serviços.
 A missão deve refletir a motivação das pessoas para conduzir o negócio da
empresa.
 A missão não deve ser confundida com objetivos e estratégias empresariais,
que devem ser mutáveis.
 Não confundir missão com negócio da empresa: o negócio é um meio
através do qual pode-se buscar atingir a missão.

– Missão da empresa
Ela é a razão de ser da organização, é determinação do motivo central de existência da empresa,
definindo a quem a organização deseja atender, onde ela poderá atuar. Segundo Chiavenato & Sapiro
(2003, p. 41) “a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto
ao ambiente e define o “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação .”

2.4.2.1Estabelecimento da missão da empresa

A missão, segundo Morais (2005, p.30) é quando “todo empresário ou fundador de um negócio
transformou seu sonho em realidade. Nesse momento podemos afirmar que o nascimento de uma
organização é a expressão concreta de uma missão.” Devendo exprimir em que ponto ela esta e onde
pretende chegar ao mercado, para que seja compreendida de forma simples. A “missão não esta
diretamente relacionada com o estatuto social da empresa, e é, na realidade muito mais ampla,
envolvendo, inclusive, expectativas (OLIVEIRA, 2007, p.50)”.
Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.56) A formulação da missão é eficaz quando consegue definir uma
individualidade da organização ou uma personalidade própria para o negócio, e quando é estimulante,
inspiradora e revitalizante para todos os
seus stakeholders 2.
A missão da organização orienta como será efetuada sua futura atuação, devendo ser compreendida e
entendida como uma identificação a ser seguida pela empresa. Levando-se em conta sempre o cliente
como seu maior patrimônio.

2.4.2.2Estabelecimento dos propósitos atuais e potenciais

A missão da empresa sendo definida, os executivos devem determinar os propósitos. Segundo Oliveira
(2007, p.50)
Propósitos correspondem à explicitação dos setores de atuação dentro da missão em que a empresa já
atua ou está analisando a possibilidade de entrada no setor, ainda que esteja numa situação de
possibilidade reduzida.
Desta maneira é sempre prudente que a empresa tenha em consigo, armazenados todos os dados e
informações que se referem as suas intenções no momento e futuras (OLIVEIRA, 2007).

Oferecer produtos de beleza com qualidade inovadora, que promova aumento da auto-estima e
melhoramento da qualidade de vida e satisfação do| |cliente
 MISSÃO
“PESQUISAR, DESENVOLVER E DISPONIBILIZAR MATÉRIAS-PRIMAS E
PRODUTOS ACABADOS INOVADORES, DO RAMO DA COSMETOLOGIA,
COM MAIOR VALOR AGREGADO PARA OS CLIENTES, ATENDENDO E
SUPERANDO SUAS EXPECTATIVAS”.

Proporcionar a satisfação de nossos clientes através da confiança de

vendedores qualificados com o objetivo de oferecer os produtos de qualidade
para que atendam as suas perspectivas incentivando nossos funcionários com
cursos de treinamento de vendas e melhor demonstração de nossos produtos,
e promover o processo de cidadania voltado ao equilíbrio do meio ambiente,
com a reciclagem de materiais e preservação do meio ambiente

VISÃO: CONCEITO: é um quadro claro que define o futuro, tendo o poder de

motivar e inspirar. Expressa as aspirações de uma organização, descrevendo
uma nova e inspiradora realidade em direção a qual a empresa deve caminhar.
Visa a busca do crescimento e perpetuação da empresa através de um
processo de motivação e envolvimento de todos os colaboradores.

Por Que ter uma Visão?

 Controlar melhor o destino da empresa.
 Questionar o estado atual confortável (perceber que o atual sucesso
operacional não é garantia para o futuro) ou inadequado.
 Instigar a necessidade de se livrar dos problemas atuais.
 Tornar o comportamento incongruente mais perceptível.
 Promover um sonho comum e coordenar o trabalho em equipe.
 Criar a necessidade de obter mais recursos para o negócio.
 Provocar a exploração de uma nova oportunidade ou ameaça.

Visão da Empresa
A visão do futuro da empresa é a definição do que a organização pretende ser, incorporando suas
ambições e traçando um quadro para futuro do que a empresa tem a pretensão de atingir (OLIVEIRA,
2007).
De acordo com Oliveira (2007, p.43): “algumas vezes a visão pode configurar-se em uma situação
irrealista quanto aos destinos da empresa”. A visão deve ser estabelecida de forma clara, pois uma visão
confusa pode ser difícil de cumpri-la. Para Morais (2005, p.33)
O processo de estabelecimento da visão não é simples. Os questionamentos apresentados são
indispensáveis e representam o mínimo que todo empresário ou gestor de negócio deve fazer,
diariamente, para 1 Benchmarketing pode ser considerado o processo de copiar dos outros e fazer melhor
(Oliveira, 2007, p.64).
elaborar uma visão para sua organização. E mais, a equipe de trabalho também deve participar desse
processo, contribuindo com seu modo de ver a organização.
A visão é essencial para qualquer estratégia, devendo ser o resultado de um consenso de um grupo de
pessoas, não podendo expressar a vontade de somente uma pessoa, pois desta maneira contando com a
participação de um grupo de pessoas terá uma visão ampla de um todo compartilhada.

VISÃO
“SER RECONHECIDA COMO CENTRO DE EXCELÊNCIA E REFERÊNCIA
TECNOLÓGICA, NA ÁREA DE PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E
SOLUÇÕES EM COSMETOLOGIA”.
Valores de empresa
São idéias fundamentais que segundo Oliveira (2007, p.67) “representam o conjunto de princípios e
crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação para todas as suas principais
decisões.” Complementa Morais (2005, p.35) “os valores ou princípios são referenciais éticos da
organização; são compromissos que a empresa se impõe no sentido de cumprir sua missão.”
Deve-se compreender que nem todas as crenças são explicitas este conjunto de crenças mesmo não
estando escritas fazem parte de sua cultura, as pessoas envolvidas concordam e praticam para atingir a
missão.
As empresas devem procurar ter uma grande interação com as questões éticas, porque se estes valores
forem efetivamente verdadeiros, podem dar sustentação a vantagem competitiva da empresa (OLIVEIRA,
2007).

Valores: Dar sempre prioridade aos clientes, procurando sempre atende-los de imediato, não admitindo
atraso na entrega das mercadorias

3Valores
A empresa através de seus diretores já havia estabelecido seus valores, sendo assim foi realizada uma
pequena revisão para que estivesse ainda mais voltada para os seus compromissos, deste modo
elaborou-se uma proposta, apresentando a direção da empresa, conforme apresentada na seqüência:
Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dos consumidores;
Compromisso, valorização e envolvimento dos Recursos Humanos;
Compromisso com a verdade;
Comportamento ético;
Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores.
Assim como a missão os representantes da empresa após análise optaram pela mudança proposta e
optarão pela readequação dos valores da empresa

Análise do Ambiente Interno: É o esforço sistêmico e metódico de ampliação

de conhecimento dos elementos da organização em relação ao sistema em
que ela está situada.

Análise do Ambiente Externo: Construção da percepção das evoluções

prováveis do ambiente externo à organização, a médio e longo prazo, visando
a antecipar oportunidades e ameaças para o seu bom desempenho, face à
missão e aos objetivos estratégicos.

Objetivo da Análise do Ambiente

Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir

avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos
seguintes passos:
 Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais,
demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia
do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus
fatores críticos de sucesso;
 Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua,
identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse
setor;
 Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e
controláveis);
 Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e
não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na
empresa;
 Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades
e ameaças.

EMPRESA E O SEU AMBIENTE

 Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:

 Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças
 Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos
 Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise
S.W.O.T.
• S - Strenghts
• W - Weaknesses
• O - Opportunities
• T – Threats

ANÁLISE SWOT

Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa

e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.
 Os pontos fortes e fracos de uma empresa dizem respeito aos fatores
internos e controláveis de sua capacidade/força ou incapacidade
/vulnerabilidade competitiva que a impedem (são responsáveis) de
produzir valor ao nível adequado e de forma equilibrada e sustentável:
 relacionam-se a recursos, programas e organização em áreas chaves
da empresa: vendas, marketing, sistemas, operações, processos,
produtos, serviços, finanças, pesquisa e desenvolvimento, custos,
compras, etc.

5MATRIZ S.W.O.T.
A palavra S.W.O.T é representada pelas iniciais das palavras streghts (forças), weaknesses (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), sendo sua origem inglesa. Representa mais
especificamente os recursos organizacionais que compreendem seus pontos fortes e fracos, antes de
examinar a missão da empresa, seu motivo de existir, bem como as ameaças e oportunidades que
poderão ser encontrados (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).
Portando faz parte do planejamento estratégico de uma organização estando contido nesta analise os
ambientes internos sendo compostos por variáveis controláveis, seus pontos fortes e fracos e analise do
ambiente externo o qual a organização não tem como controlar, sendo as oportunidades e ameaças,
usando se apenas após a determinação da missão da empresa, das metas e os objetivos
organizacionais. Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.86) “o objetivo da análise é possibilitar que a
empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou
minimizar as ameaças ambientais.”
A análise de s.w.o.t é avaliada em duas partes: avaliação interna à organização (pontos fortes e pontos
fracos) e a avaliação externa à organização (oportunidades e ameaças). Esta divisão é necessária porque
a organização tem que agir de formas distintas nos dois casos.

Ambiente da empresa
É definido por um conjunto de forças com as quais a empresa interage e que
constitui o seu Mercado:
 O Macroambiente: Demográficos, Sócio-culturais, Político-legais,
Econômicos, Tecnológicos, Ecológicos;
 O Microambiente: Clientes, Concorrentes, Fornecedores, Substitutos e
Entrantes.

A análise externa e interna da empresa

Estas análises fazem parte do processo de diagnostico estratégico que são divididas em análise externa e
interna. São apresentados segundo (OLIVEIRA, 2007) determinados componentes:

Pontos fortes: são variáveis internas, controláveis, que normalmente propiciam uma condição favorável as
empresas com relação ao seu ambiente.
Pontos fracos: também são variáveis internas, controláveis, que criam geralmente uma condição adversa
as empresas com relação ao seu ambiente.
Oportunidades: por sua vez, as oportunidades são variáveis externas e não controláveis pela empresa,
podendo criar condições favoráveis para a empresa, desde que a empresa consiga percebê-las e usufruí-
las.

Ameaças: também são variáveis externas, do tipo não controlável pela empresa podendo criar condições
desfavoráveis para a empresa.
Os pontos fortes e fracos são dois fatores que dizem respeito à análise interna da organização, enquanto
as oportunidades e ameaças tratam-se da análise externa.
Para Oliveira (2007, p.68): Os pontos fortes e fracos representam as variáveis controláveis, enquanto as
oportunidades e as ameaças representam as variáveis não controláveis pelo executivo. Fica evidente que
o problema maior são as variáveis sobre
as quais não se tem controle.
É um processo que envolve verificação dos fatores que tem influencia sobre a organização. Envolve uma
análise do ambiente interno, através dos pontos fortes e fracos, e do ambiente externo da organização
que é compreendido por meio das
ameaças e oportunidades.

Análise Externa – Oportunidades e Ameaças

Encontram-se presentes no ambiente (Micro e Macroambiente):

Oportunidades  tudo o que possa trazer uma vantagem competitiva, que
represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de
negócios da empresa;
Ameaças  toda a força ambiental que impeça a implementação de uma
estratégia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos
necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.

o Análise Externa
Análise externa tem por finalidade o estudo da relação entre a organização e o ambiente que ela esta
envolto, no que diz respeitos às oportunidades e ameaças.
De acordo com Bethlem (2004, p.147) “para analisarmos o ambiente externo, precisamos examinar seus
aspectos geográficos, econômicos, políticos, sociais e, em termos de ramo de negócios a tecnologia, o
marketing e finanças.”
Segundo a definição de Chiavenato & Sapiro (2003, p.42) Diagnostico estratégico externo procura
antecipar oportunidades e ameaças para concretização da visão, da missão e dos objetivos empresariais.
Corresponde á analise de diferentes dimensões do ambiente que influenciam as organizações.
Nesta analise devemos considerar as oportunidades externas da organização, procurando diferenciá-las
em oportunidades ambientais e oportunidades organizacionais. Deve-se considerar como oportunidade
tudo aquilo em que a organização possa e tenha condição de usufruir (OLIVEIRA, 2007).
Na organização segundo Oliveira (2007, p.45) O executivo deve identificar todas as oportunidades, e
cada uma é analisada em temos de sua contribuição efetiva para a empresa e, em seguida, escolhe-se
um grupo das melhores oportunidades para a formação de uma “carteira estratégica” de oportunidades.
È essencial que a alta administração esteja engajada, comprometida em exercer seu controle sobre o
desempenho, precisando de informações detalhadas para tomar suas decisões. A necessidade de se
trabalhar tanto o fator externo como o fator interno juntos é de vital importância para a organização.

Para buscar esses mercados, muitas empresas estão fazendo grandes investimentos
em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, além de estarem diversificando o
modo
de agir. Essa situação é ratificada pelos autores na medida em que afirmam que a
pesquisa
e o desenvolvimento extramuro, as alianças tecnológicas e outras formas de associações
para a inovação têm crescido em importância diante dos esforços clássicos de P&D in
house que no passado catalisavam a maior parte dos gastos das empresas.

Estabelecimento da Análise Externa

Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o administrador deve considerar são:

• quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão ou
poderão estar envolvidos?
• quais os programas de pesquisa?
• quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?
• o processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes de
operações?
• o usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?
• quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obra envolvida
no processo?
• quão longa é sua vida útil dos equipamentos utilizados?
• quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?

Quanto ao GOVERNO. Podem-se analisar:

• a legislação pertinente;
• a identificação e análise dos órgãos que legitimam;
• os planos governamentais e seus objetivos;
• a política econômica e financeira.

Em termos teóricos e práticos é o Estado, aqui considerando qualquer esfera ou

Órgão integrante do poder público, que, através da concessão de incentivos de várias
espécies e da criação de normas de regulação da concorrência, pode influenciar no
comportamento estratégico das empresas e, conseqüentemente, afetar o modelo de
competitividade industrial.
De acordo com o pensamento de Ferraz et al. (1999), esses incentivos visam,
essencialmente, a fornecer condições reais para que se possa de forma estruturada
aumentar a capacidade de resposta das empresas diante dos desafios impostos pela
alternância de movimentos da economia. Já em relações às regulamentações do
mercado,
pode-se dizer que essas buscam condicionar as condutas empresarias em direções
socialmente desejáveis.
Levando em consideração os fatores anteriormente apresentados, verifica-se que
uma das muitas finalidades do Estado é fomentar a rivalidade entre as empresas,
contribuindo assim com a melhora do padrão de concorrência entre as mesmas e,
contribuindo de maneira decisiva e objetiva para o aperfeiçoamento da competitividade
e
das instituições.

Dentre as principais ações que o Estado pode desenvolver para ajudar às empresas e
a algumas instituições a conseguirem maior crescimento, destacam-se a estabilidade
política, o cumprimento de regras e regulamentos, as políticas de comércio exterior e
__

tarifária, a política tributária, a política científica e tecnológica e, para afetar a demanda

local, o uso do poder de compra estatal.

Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se analisar:

• os tipos de instituições financeiras;
• a quantidade dessas instituições;
• a forma de atuação de cada tipo;
• os tipos de operações financeiras por instituições; e
• as condições das operações (prazos de carências, amortização, taxas de
juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhas especiais de crédito).

Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre outros aspectos, podem-se

considerar:
• os objetivos dos sindicatos;
• a estrutura dos sindicatos;
• o número básico de participantes;
• o poder dos sindicatos;
• o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado; e
• a integração entre diferentes sindicatos.

Quanto à COMUNIDADE. Podem-se considerar:

• a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando ou
diminuindo;
• os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais; e
• a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.

Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se considerar, entre outros, os

seguintes aspectos:
• quem são (e se estão aumentando ou diminuindo);
• onde estão localizados;
• como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);
• qual a renda pessoal;
• qual a renda disponível;
• como compram;
• como se comportam;
•quais são as suas tendências;
• quais seus padrões de qualidade;
• quais os compradores-chave; e
• quais os usuários finais.
Desse modo, os consumidores mais bem informados e com melhor poder aquisitivo
definem padrões de qualidade e de desempenho dos produtos, o que pressiona as
empresas
a adotarem estratégias competitivas de acumulação permanente de capacitação e de
melhoria contínua da eficiência.
E necessário ter a dimensão de que os determinantes sociais exercem grande
influência no estilo de vida da população por meio de variações positivas na renda dos
indivíduos que, conseqüentemente, passam a exigir e a consumir produtos de melhor
qualidade e com uma freqüência mais acentuada.

Quanto à definição do MERCADO. Podem-se considerar:

• qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias);
• qual a segmentação de mercado;
• qual o nível de padronização do produto e se existe potencial para
diferenciação do produto;
• qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções de operação
na competição;
• quais são os “nichos” mais atrativos no mercado e quão bem protegidos
estão (por região geográfica, por nível de serviço, por canal de distribuição
etc.); e
• qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.

Quanto aos CONCORRENTES. O administrador deve analisar:

• quantos e quais são;
• qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;
• qual a participação de cada concorrente no mercado;
• qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e suas tendências;
• qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamento
global, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;
•qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando o
processo e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários e prêmios,
capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação dos seus
vendedores,promotores e distribuidores;
• qual a sua linha de produtos, analisando seus tipos, vendas e participação no
mercado, preços, qualidades, e as respectivas tendências.

Em um cenário de globalização da economia, a possibilidade das empresas

atingirem novos mercados para os seus produtos e/ou serviços é cada vez maior, o que é
bastante interessante do ponto de vista econômico e estratégico. Por outro lado, esse
novo
ambiente não só encoraja o surgimento de novos concorrentes como também provoca
uma
mudança de comportamento em empresas já existentes, gerando uma disputa ainda mais
acirrada e exigindo das empresas uma postura competitiva mais ativa, altamente
planejada
e o mais eficaz possível.

Para conseguir se diferenciar, uma empresa tem, basicamente, duas alternativas: ela
pode oferecer produtos que apresentem uma qualidade superior ou fornecê-los a um
preço
mais baixo que o da concorrência. Assim, percebe-se que dentre os principais tipos de
vantagens competitivas, os provenientes da diferenciação de produtos ou da geração de
custos mais baixos adquirem certa relevância.
A autora sugere, ainda, possibilidades de obtenção de vantagem competitiva
baseada na diferenciação de produto, a qual pode dar-se de várias formas, tais como:
desempenho superior, maior durabilidade, assistência técnica pós-venda, suporte ao
usuário eficiente etc.
No próximo item essas formas de obtenção de vantagens competitivas serão
esboçadas individualmente. E, seguindo o mesmo raciocínio, outras formas serão
acrescentadas para melhor definir e explicar o que vem a ser a estratégia de
diferenciação,
os possíveis benefícios gerados por ela e em quais circunstâncias essa estratégia não é
recomendada.

Análise dos concorrentes

Trata-se de uma etapa da analise externa, se faz importante por analisar o seu mercado concorrente, ou
seja, com quem você está competindo no mercado.
Uma pequena empresa ou uma empresa de grande porte precisa-se saber de tudo, sobre seus
concorrentes, para assim poder ser melhor do que eles, sobrevivendo no mercado (OLIVEIRA, 2007).
Os concorrentes são compostos de todas as empresas que atuam no mesmo segmento, atendendo as
necessidades dos mesmos clientes. Para uma adequada analise dos mesmos, Oliveira (2007, p.49)
propõe que “executivo deve, através de um processo de empatia, efetuar a analise externa e interna de
seus principais concorrentes.” Segundo Porter(1989, p.188)
A presença dos concorrentes certos pode produzir uma variedade de benefícios estratégicos que se
enquadram em quatro categorias gerais: ampliar a vantagem competitiva, melhorar a atual estrutura
industrial, ajudar no desenvolvimento do mercado e deter a entrada.
A partir do momento que o consumidor deixa de comprar um produto seupara comprar de outra empresa,
este será seu concorrente. Portando é de vital importância que se procure saber quais são os verdadeiros
concorrentes, assim como quais seus pontos fortes, para que esta maneira possa estar sempre à frente
dos mesmos, ou seja, para definir uma melhor forma de se atuar no mercado.
A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO
2.3.1 Abordagens e definições
De acordo com Porter (1989), o sentido da diferenciação provém em última análise
da criação singular de valor para o comprador. Sendo que, para se conseguir uma
diferenciação sustentável, é fundamental que a empresa execute de um modo singular
uma
gama de atividades de valor que influenciam decisivamente os critérios de compra.
Já para Thompson Jr. e Strickland (2000), quando uma empresa opta pela estratégia
de diferenciação, ela procura basicamente diferenciar o seu produto em relação ao
mesmo
produto oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores e com
isso lograr alguns pontos na liderança do mercado.
Uma outra definição vem de Oliveira (2001), o qual entende que esse processo
corresponde a uma estratégia genérica inerente ao processo de diferenciar o produto ou
serviço oferecido pela empresa, criando algo reconhecido como único no setor ou
___

indústria.
Apesar das várias formas de se entender e definir o termo diferenciação, o que
importa é compreender que a estratégia de diferenciação deve auxiliar a empresa a obter
êxito dentro do processo de concorrência. Todavia, esse tipo de estratégia precisa,
necessariamente, focar o consumidor, porque segundo Ohmae apud Contador (1995, p.
36), “as estratégias devem ser definidas em função do cliente, devem criar valor para o
cliente”.
Ainda aproveitando o cliente como foco, Hooley et al. (2001) também explicam
que a diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto para o cliente. E, os
mesmos autores vão além, observando que o fator de maior importância na
diferenciação
de um produto ou serviço dos seus concorrentes é a qualidade.
É importante destacar que a definição de Kroll et al. (2000) é generalizadora ao
colocar que as empresas que utilizam a estratégia de diferenciação oferecem produtos
ou
serviços diferenciados para todo o setor. Entretanto, seus clientes estão, em geral,
dispostos
a pagar um preço de mediano a alto por resultados diferenciados. Numa visão mais
moderada, Tavares (2000) afirmar que a empresa procura ser única em sua indústria, ao
longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. A
diferenciação
dá-se em termos relativos. Precisa ser comparada com o valor proporcionado por
concorrentes para tornar-se efetivamente uma vantagem competitiva.
Para concluir, Kalafut e Low (2003) dão uma definição mais abstrata de
diferenciação do ponto de vista das expectativas dos consumidores, utilizando como
argumentação fatores intangíveis, afirmando que muitos clientes também esperam um
certo tipo de comportamento ético por parte das empresas com as quais negociam – não
apenas honestidade na condução dos negócios, mas, por exemplo, preocupação com o
meio ambiente ou com os funcionários.
As vantagens Competitivas vão se tornando mais
claras na medida em que um número significativo de consumidores começa a percebê-
las e
valorizá-las a ponto de se tornarem fiéis à marca da empresa. Essas vantagens
competitivas
são:
a) Especificações: neste caso em especial, as especificações podem ser consideradas
como sendo certas características de um produto que o diferencia dos demais à
medida que o propósito seja o de alcançar nichos de mercado; ao contrário do que
acontece com uma commodity que, obrigatoriamente, deve apresentar as mesmas
especificações.
b) Desempenho ou confiabilidade e durabilidade: o desempenho refere-se à
__

capacidade do produto de cumprir os propósitos a que suas especificações o

destinam; com relação à durabilidade, esta se torna importante quando os
consumidores buscam por produtos que não se deteriorem com facilidade.
c) Ergonomia, design e estética: a ergonomia refere-se a uma melhor adaptação do
consumidor com o produto, de modo a aumentar a sua eficiência e, o design, pode
facilitar o manuseio desse produto; a estética é uma forma mais subjetiva de
diferenciação, pois os gostos dos clientes podem ser muito diversificados e difíceis
de serem percebidos.
d) Linhas de produto: as linhas de produto podem gerar vantagens competitivas
relevantes na medida em que são constituídas por produtos complementares, ou
seja, quando a utilização conjunta de seus produtos garante aos consumidores um
resultado mais satisfatório e completo.
e) Custo de utilização do produto: uma importante fonte de diferenciação de produto é
oferecer aos clientes produtos que resultem em custos de utilização mais baixos que
os da concorrência, como por exemplo, eletrodomésticos que consumam menos
energia elétrica.
f) Imagem e marca: é importante para certas empresas que a imagem de qualidade,
confiabilidade e até mesmo de status desejado pelos consumidores, sejam
relacionados à sua marca; pois, quando isso ocorre, os clientes tornam-se mais fiéis
à marca e, as empresas por sua vez, procuram oferecer produtos de maior
qualidade.
g) Formas de comercialização: os canais de distribuição e de comercialização devem
ser adequados ao tipo de produto a ser ofertado e, principalmente, atender as
expectativas dos clientes que o produtor pretende conquistar.
h) Assistência técnica e suporte ao usuário: a assistência técnica pós-venda faz-se
necessária e relevante quando o produto a ser comercializado é constituído por
várias peças que podem estragar com o tempo e precisam ser substituídas; o suporte
ao usuário é importante quando o produto é mais sofisticado e o fabricante precisa
dar instruções quanto à sua utilização.
i) Financiamento aos usuários: para a autora, em setores produtores de bens de
elevado valor unitário as facilidades de financiamento ou leasing concedidas aos
usuários podem ser decisivas.
___

j) Relações com usuários: em setores tecnologicamente mais ativos, onde a

introdução e o aperfeiçoamento de novos produtos é constante, um contato mais
estreito com os usuários pode garantir vantagens competitivas se conseguir captar
as necessidades do mercado e transferi-las para esses produtos.

Uma estratégia de diferenciação de produto bem sucedida pode proporcionar a uma

empresa alguns benefícios que poderão protegê-la da concorrência e, sobretudo,
aumentar
sua lucratividade.
O grau de concorrência, por sua vez, depende da intensidade das forças
competitivas, que são: a ameaça de entrada de novos concorrentes; a intensidade da
rivalidade entre os concorrentes existentes; a pressão dos produtos substitutos; o poder
de negociação dos compradores; o poder de negociação dos fornecedores.

Nesse sentido, Oliveira (2001) observa que a estratégia de diferenciação pode

garantir retornos superiores às empresas na medida em que cria condições de defesa
contra
as cinco forças competitivas:
___

a) Proteção contra a rivalidade entre os concorrentes: a diferenciação do produto ou

serviço percebida pelos clientes gera uma lealdade à marca da empresa fazendo
com que os mesmos sejam indiferentes às variações de preços, impedindo, assim, a
guerra de preços;
b) Proteção contra clientes poderosos: a diferenciação reduz o poder de barganha dos
clientes quando existe pouca (ou nenhuma) alternativa comparável de produto ou
serviço que possa atender suas necessidades com a mesma eficiência, o que impede
quedas acentuadas de preço;
c) Proteção contra fornecedores poderosos: quando a diferenciação proporciona uma
margem de lucro mais elevada, a empresa consegue absorver mudanças nos preços
dos insumos, diminuindo o poder de barganha dos fornecedores;
d) Proteção contra a entrada de novos concorrentes: a lealdade à marca da empresa
desencoraja a entrada de novos concorrentes, pois exigiria dos mesmos maiores
esforços na tentativa de superar essa barreira para chegar até os consumidores;
e) Proteção contra produtos substitutos: a existência de produtos substitutos induz à
concorrência via preços, afetando de forma negativa a margem de lucro das
empresas, por isso a empresa diferenciada estará mais bem preparada que a
concorrência para enfrentar tais ameaças.
Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos aspectos a serem analisados são:
• quem são;
• quantos são;
• onde estão localizados;
• qual a oferta total;
• seus preços de venda;
• seus prazos de venda e de entrega; e
• a qualidade dos seus produtos.

A gestão competitiva contemporânea também obriga as empresas a mudarem sua

postura com relação aos seus fornecedores e aos seus clientes. A partir de agora, eles
são
vistos como importantes colaboradores. Trata-se de uma parceria bastante salutar e que
pode trazer grandes benefícios para a tomada de decisões que interessam aos dois lados.

Análise Interna – Pontos forte e Pontos Fracos

 Encontram-se presentes nos recursos e capacidades da empresa
 Pontos fortes  tudo o que constitua uma vantagem competitiva para a
empresa, quer em termos setoriais (da produção, do marketing, da área
financeira,...) quer da organização em geral
 Pontos fracos  todo e qualquer fator interno que se traduza numa
dificuldade ou numa menor prestação da empresa face à concorrência

Análise interna
Avaliamos nesta etapa um conjunto de fatores que fazem uma analise da organização verificando os
pontos fortes, fracos e neutros. Sendo que para Oliveira (2007, p. 48) “os pontos neutros devem ser
considerados na analise interna, pois, muitas vezes não há condições de estabelecer se determinada
atividade ou aspecto esta beneficiando ou prejudicando a empresa.”
Segundo Wright, Kroll & Parnell (2007, p.85)
O propósito de uma empresa pode ser conceitualizado no contexto da Analise S.W.O.T.(os pontos fortes
– Strenghts – e fracos – Weakenesses – da empresa em relação a seus concorrentes, bem como as
oportunidades – Opportunities – e ameaças – Threats – do ambiente extrerno).
Este modelo faz um cruzamento entre as oportunidades e ameaças externas á organização com seus
pontos fortes e fracos. Sendo que este método é o mais utilizado na gestão estratégica competitiva.
Fazendo uma ligação entre o ambiente externo com o ambiente organizacional, chamado de ambiente
interno (CHIAVENATO & SAPIRO, 2003).
Para Chiavenato & Sapiro (2003, p.42): Corresponde ao diagnóstico da situação da organização diante
das dinâmicas ambientais, relacionando as suas forças e fraquezas e criando condições para formulação
de estratégias que representam o melhor ajustamento da organização no ambiente em que atua.
É de suma importância considerar, tanto a análise externa quanto interna da organização, a identificação
e utilização dos recursos intangíveis, é de difícil definição de valor (OLIVEIRA, 2007).
Portanto para que a organização tenha um processo que norteie o rumo do planejamento estratégico,
devera saber identificar quais os principais pontos fortes e fracos da organização. A partir de então se
saberá quais os recursos que a organização dispõe e seus pontos mais delicados no momento de se
estabelecer as estratégias.

a atual gestão dos recursos humanos vem

incorporando uma nova visão quanto ao relacionamento das empresas com seus
funcionários, para que os mesmos se tornem mais versáteis e dinâmicos. Isso porque, o
que
antes era visto apenas como uma força de trabalho perfeitamente substituível, agora atua
como integrante do planejamento estratégico das empresas.
Porém, é importante compreender que para tudo isso se tornar possível é preciso
que as empresas invistam constantemente no treinamento de seus funcionários e que, ao
mesmo tempo, garantam a eles informações completas sobre o processo produtivo a fim
de
estimular a criatividade na hora de se resolver problemas.

FUNÇÃO MARKETING
O administrador poderá considerar, para efeito de análise, ,os seguintes
aspectos, entre outros:
Quanto ao sistema de distribuição, onde se analisam:
• a forma de atuação dos vendedores da empresa;
• os seus distribuidores e representantes;
• a sua quantidade e correspondente capacidade de escoamento dos canais;
• o processo de estabelecimento de preços e suas conseqüências;
• as suas políticas com as vantagens, desvantagens e peculiaridades.

Quanto à análise dos produtos, onde se consideram, entre outros, os

seguintes aspectos:
• nome;
• descrição básica;
• aspetos de embalagem e despachos, com especificações;
• transporte e responsabilidade inerentes;
• a participação de mercado, separado por produto, por período, por área,
considerando os dados por unidades, em valores monetários e em
percentagens;
• suas vantagens básicas, analisando qualidade, preço, promoção, e outros
aspectos necessários;
• suas desvantagens, considerando qualidade, preço, promoção e outros
aspectos necessários.

Quanto à pesquisa de mercado, que representa um dos aspectos mais

relevantes para o processo decisório, considerando-se:
• os dados gerais de mercado, verificando a organização da pesquisa e sua
função de fatos, sua análise, interpretação e recomendações;
• a apresentação à Alta Administração e correspondente influência nas vendas
e no lucro;
• ter a opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a empresa, seus
produtos, pessoal, políticas e concorrência;
• análise das tendências de mercado, considerando o mercado global, os
produtos de sucesso, as diferenças na qualidade e preço dos produtos;
• fontes de sugestões sobre o produto e o mercado, consolidados através de
pesquisas, distribuidores, vendedores e consumidores. A pesquisa de mercado
deverá consolidar as razões para o novo produto existir; essas razões podem
ser para aproveitar tendências do mercado, para completar uma “linha de
produtos” para usar disponibilidades na linha de produção ou para aumentar o
lucro; • os aspectos da sazonalidade e modismo do produto;
• levantar os potenciais da área do mercado, bem como as vendas previstas
por produto, região, zona, período e o correspondente potencial de compra.

Quanto à promoção e propaganda, podem-se considerar:

• o orçamento por produto, período e veículo (mídia);
• o processo de pesquisa;
• as alternativas de veículos (mídia):
- revistas
- catálogos
•mala-direta
• rádio
• jornal
• televisão
• shows etc.;
• os critérios para escolha da veiculação (custo, freqüência, alcance,
periodicidade, audiência etc.);
• as formas de elaboração do texto;
• os critérios para escolha e a forma de atuação das agências; e
• a maneira de coordenar todo o processo.

Para concretizar esta análise interna, é necessário estar atento para, entre
outros, os seguintes aspectos:
- as funções, decisões e ações financeiras;- os relatórios e
demonstrativos;
- a empresa como um todo - os controles;
(considerada como um sistema);
- a estrutura da área financeira; - as projeções de lucro;
- os orçamentos; - as políticas financeiras; e
- os fluxos de caixa

Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas de

moda especializadas são de extrema importância e reconhecida eficácia na
disseminação da marca ao público alvo. Da mesma forma, promoções
específicas podem ser exploradas em mídia televisiva, que embora mais
cara, possui um poder de penetração mais rápido e eficaz para este tipo de
campanha.
Associação com Entidades Ecológicas: Fortalecendo o conceito de produto
ecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nome
a projetos oficialmente reconhecidos de proteção a determinadas espécies
animais e vegetais.
Associação
Associação com Esporte (Geração Saúde): Objetivando fortalecer o foco
sobre o consumidor jovem, estão previstos contratos exclusivos de
patrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

Quanto aos aspectos da empresa a serem analisados:

• estrutura organizacional;
• principais políticas;
• capacitação e habilidades da Alta Administração;
• sistemas de informações operacionais e gerenciais;
• normas e procedimentos operacionais;
• sistemas de planejamentos (estratégico, tático e operacional);
• conhecimentos, atitudes e comportamento das chefias;
• acordo com sindicatos;
• instalações industriais;
• capacitação e habilidades dos empregados;
• idéias de novos produtos;
• rede de distribuição
• capacitação e habilidades de força de vendas;
• portfólio de produtos;
• controle de qualidade;
• conhecimento das necessidades do consumidor; e
• domínio do mercado consumidor.

Quanto à maneira de o administrador obter as informações necessárias

para a análise interna
• observação pessoal;
• conversas pessoais;
• questionários;
• experiência e prática;
• documentação do sistema;
• reuniões;
• funcionários;
• documentos publicados, periódicos, livros, revistas;
• membros do Conselho de Administração e Conselho Fiscal;
• consultores; e
• indicadores econômicos e financeiros.

Análise SWOT

 Ameaças e oportunidades são fatores externos e não controláveis,

podendo existir ou se desenvolver nas seguintes áreas:
 na indústria da qual pertence a empresa, onde mudanças estruturais
podem estar ocorrendo;
 no mercado, que pode estar se alterando em função de fatores
sistêmicos (econômicos, sociais, culturais, políticos);
 competição pode criar novas ameaças e oportunidades;
 novas tecnologias podem estar causando mudanças fundamentais em
produtos, processos, etc
 Após conclusão da SWOT estratégias preliminares já terão aparecido.
Deve-se selecionar as estratégias para:
 maximizar as forças e resolver as fraquezas
 explorar as oportunidades e evitar as ameaças

Fatores Internos Fatores Externos

Pontos Fortes Pontos Fracos

(Use-os) (Elimine-os)

Oportunidades Ameaças
(Aproveite-as) (Evite-as)

A partir da Análise do Ambiente Externo:

 Relatar as principais tendências e questões que estão afetando ou
Poderão afetar o seu setor e o impacto para sua empresa
 Desenhar os possíveis cenários do ambiente competitivo
 Identificar possíveis movimentos e/ou reações dos concorrentes
 Enfim, tentar listar as principais conclusões do diagnóstico estratégico
que permitam identificar as ações estratégicas

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Realizada a fase de análise estratégica, deveremos estabelecer um

conjunto de objetivos e as metas correspondentes, priorizando alavancar
as oportunidades de mercado e atenuando as ameaças, minimizando
aspectos prejudiciais à empresa.

Conjunto de resultados desejados que, precisam concretizar-se no

horizonte temporal do plano estratégico. Devem conter indicadores de
resultados observáveis e analisáveis; o que realizar, a gradação do que
deve ser realizado, o alvo ou objeto da realização e uma qualificação de
como vamos realizar o pretendido (ênfases e restrições).

 Os objetivos precisam ser transformados em metas que permitem

melhor distribuição de tarefas, um melhor acompanhamento dos
objetivos propostos e um foco para a motivação individual.
 Como são sinais balizadores das grandes linhas da empresa, os
objetivos podem ser distribuídos em vários “temas”:
 Qualidade;
 Produção/Operacional;
 Marketing e Vendas;
 Financeiras;
 Recursos Humanos.

Estabelecimentos de objetivos, desafios e metas

O objetivo nada mais é do que a empresa planeja alcançar, direcionando para onde a empresa deve
dirigir seus esforços, não podemos esquecer os objetivos funcionais possuem relacionamento com as
áreas funcionais, sendo ele um objetivo
parcial que precisa ser atingido para que a organização alcance seus objetivos (OLIVEIRA, 2007).
Os desafios devem sucessivamente ser perseguido de forma contínua, podemos quantificá-la, possui
prazo estabelecido contribuindo com os objetivos a fim de alcançar uma situação desejável pela
organização (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2007).
As metas são as etapas, processos estabelecidos, quantificados com prazos já definidos assim como os
objetivos, considerando que elas são as decomposições dos objetivos.

Estabelecimento de estratégias e políticas funcionais

Estratégia: trata-se de um caminho a qual organização deve executar para atingir o objetivo desejado, o
desafio e a meta. Deve-se destacar a importância de traçar-estratégias alternativas de tal forma que
qualquer mudança de caminho seja
feita de forma tranqüila e com facilidade. As estratégias podem ser estabelecidas por área funcional da
organização, estão envolvidas nesse processo diferentes áreas.
Política: são orientações para tomada de decisões. Corresponde a toda base que sustenta o
planejamento estratégico, sendo geralmente estabelecidas pela área funcional da organização, embora
seja a tomada de decisão da organização como
um todo.
Diretrizes: é o conjunto dos objetivos, estratégias e políticas de modo estruturado (OLIVEIRA, 2007).

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
. CONSOLIDAR A MARCA E A IMAGEM DA DISTRION NO
MERCADo

. DIVERSIFICAR NEGÓCIOS NO SETOR DE COSMÉTICOS, SEM

PERDER O FOCO pRINCIPAL

OBTER MÁCIMA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES

FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

Posicionamento é ter um lugar especial na mente do cliente.
Significa estar em primeiro lugar na mente do cliente, vencendo a batalha
dos negócios. A força de uma empresa, de um produto, vem da força da
posição que ocupa na mente do cliente.
 Muitas vezes o posicionamento é tão forte que é difícil lembrar o
segundo colocado:
 Sandálias: Havaianas; e a segunda?
 Chinelos: Rider; e o segundo?
 Secadoras de roupas compactas: Enxuta; e a segunda?
 Presentes: o Boticário; e o segundo?
 A melhor maneira de posicionar-se é chegar primeiro e comunicar
eficazmente. Desbancar o líder é muito difícil, pois este passa a ser
sinônimo da categoria.

 A segunda questão central em estratégia competitiva é a posição

relativa da organização dentro da indústria. O posicionamento
determinará se a lucratividade da organização é acima ou abaixo a média
da indústria;
 Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva que a organização
pode possuir: baixo custo e diferenciação. A importância de uma força ou
fraqueza da organização é, em última análise, função do seu impacto no
custo relativo ou na diferenciação;
 Vantagens de custo ou de diferenciação originam-se da estrutura da
indústria, em função da habilidade da organização de lidar com as cinco
forças melhor que seus rivais;
 Os dois tipos de vantagem competitiva combinados com o escopo das
atividades que a organização procura executar conduz a uma terceira
estratégia genérica: enfoque (em custos ou em diferenciação)

 Esta estratégia está baseada na escolha de um escopo competitivo

mais restrito dentro da indústria. A organização escolhe um segmento ou
um grupo de segmentos numa indústria e customiza sua estratégia para
serví-los, em detrimento de outros.
 Baseada em Custos: explora diferenças no comportamento de custos
em alguns segmentos; Baseada em Diferenciação: explora as
necessidades especiais dos clientes em segmentos específicos;
 Esta estratégia assume que os segmentos escolhidos são muito mau
servidos pelos competidores que visam atender um escopo mais amplo
do mercado;
 A organização deve se dedicar exclusivamente ao segmento escolhido
e, assim, obter vantagem competitiva; se esse segmento não for atrativo e
diferente de outros segmentos, a estratégia de enfoque não será um
sucesso;
 Normalmente há possibilidade para várias estratégias sustentáveis de
enfoque numa indústria, desde que as organização escolham segmentos-
alvo diferentes;

RISCOS

ENFOQUE
 Estratégia é imitada
 O segmento alvo deixa de ser atrativo (erosão da estrutura ou
desaparecimento da demanda)
 Competidores com alvo mais amplo dominam o segmento.
Estreitamento das diferenças entre segmentos.
Vantagem de uma linha ampla aumenta
Novos subsegmentos se tornam alvo na indústria

Estratégias Robustas Precisam:

 Mostrar claramente como os O.E. serão alcançados;
 Considerar os interesses das partes envolvidas;
 Incorporar ações alavancadoras das oportunidades;
 Incorporar ações protegendo a base de clientes;
 Incorporar ações defensivas frente às ameaças;
 Utilizar as competências fortes e minimizar as fracas;
 Considerar os valores corporativos;
 Agregar valor ao cliente – o sucesso dos C. Estratégicos;
 Evitar ações que gerem retaliação dos concorrentes;
 Incorporar ações colaborativas- aliados estratégicos;
 Viabilidade econômica - financeira.

O plano de ação auxilia estabelecer períodos de tempo para observação e

acompanhamento das atividades e os resultados requeridos para atingir
um objetivo específico e a implementação de uma solução.

Estabelecimento dos projetos e planos de ação

Nesse processo ás estratégias devem ser observadas para o estabelecimento dos projetos e planos de
ação respeitando as políticas definidas.
Projeto: são trabalhos a serem executados com responsabilidade de cumprimento. Consideram-se
resultados esperados envolvendo prazos de execução bem como as áreas da organização envolvidas
que são necessárias para seu desenvolvimento.
Para Oliveira (2007, p.239) Projeto é um processo com datas de início e término previamente
estabelecidas, coordenador responsável, resultado final predeterminado e no qual são alocados recursos
necessários ao seu desenvolvimento.
Plano de ação: é a formulação de um conjunto de partes comuns dos diferentes projetos quanto ao
assunto que esta sendo abordado. Temos então o momento mais propício para definirmos a estrutura
organizacional já que os esforços estarão concentrados e sendo assim direcionados
para os objetivos estabelecidos.

2Objetivo da organização
O objetivo é o que deve ser feito dentro da organização possuindo resultados que podem ser mensurados
e possíveis de serem alcançados, estabelecendo estratégias para que se tenha um foco definindo como
fazê-los, elaborando um plano de ação para que se possa definir quem irá fazer, quando e o custo para a
organização. Após a análise efetuada na empresa Expor’s verificou-se a necessidade de implantar um
plano de ação que contemplasse os principais pontos fracos da organização a fim de aprimorá-los
estabelecendo as estratégias em que a empresa poderá utilizar como base.
As prioridades foram definidas levando em conta as necessidades que a empresa possui e seu grau de
importância, posteriormente verificaram-se quem estará envolvido nestes planos de ações e quando será
colocado em prática.

A implantação do plano de ação irá proporcionar ganhos potenciais à organização como maior agilidade
no atendimento por meio de uma ordenação nas tarefas, a busca pelo melhoramento contínuo através da
padronização e melhoria das atividades organizacionais as quais são essenciais para atender a
exigências das grandes empresas, é ainda hoje um diferencial no mercado. Podem-se observar pontos
estratégicos fundamentais que se complementam trazendo consigo ganhos para organização, são eles:
padronização e melhoria das atividades organizacionais, redução de custos e a melhoraria do perfil
mercadológico
O plano de ação proporcionará a empresa uma projeção das futuras ações a serem executadas, ou seja,
um planejamento que aplicado na administração dos pontos fracos irá atenuá-los ocasionando inúmeros
ganhos, fazendo com que a organização venha a obter benefícios como melhorias, padronizações no
processo e aumento no faturamento assim como os ganhos não tangíveis. Os ganhos intangíveis e
tangíveis serão medidos através da criação de indicadores, como a avaliação da satisfação dos clientes.
Os benefícios tangíveis para organização representam a redução dos custos nas compras das
mercadorias com a importação da China por volta de 15%, através de analises preliminares por meio de
cotações com fornecedores chineses e verificação das taxas tributárias. Outra avaliação feita foi da
centralização de compras, tendo uma redução no custo das mesmas de aproximadamente 5%, e uma
maior agilidade no processo. O plano de ação trará benefícios tangíveis e intangíveis que são essenciais
para o desenvolvimento da empresa.

2.4.3.2Instrumentos quantitativos
Estes instrumentos consistem nas projeções econômico-financeiras do planejamento orçamentário,
associadas à estrutura da organização, que serão imprescindíveis para o desenvolvimento dos planos de
ação, dos projetos e das atividades previstas (OLIVEIRA, 2007).
A consideração do instrumento quantitativo tem sua representação quase totalitária pelo planejamento
orçamentário, na metodologia de elaboração e implementação do planejamento estratégico tornando-se
essa interligação muito importante para que seja bem sucedido. O planejamento orçamentário deve
considerado segundo Oliveira (2007, p.54), pois ele:
Consolida os aspectos de realizações da empresa, quanto a receitas, despesas e investimentos;
normalmente, é uma realidade estabelecida em qualquer empresa; e está inserido no processo decisório
do dia-a-dia da empresa.
Não somente este processo deve ser elaborado, outros devem em conjunto ser planejado, como o
desenvolvimento do fluxo de caixa projetado e o balanço
projetado (BETHLEM, 2004).

CONTROLE:
Controle e avaliação
Esta fase esta ligada ao processo de controle e avaliação no método de planejamento, fazendo um
acompanhamento do sistema, através de comparações entre situações alcançadas e previstas,
especialmente quanto aos objetivos e desafios, e da avaliação das estratégias e políticas seguidas pela
organização. A função controle e avaliação são destinadas a assegurar que o desempenho real possibilite
o alcance dos padrões que foram anteriormente estabelecidos (OLIVEIRA, 2007).
Essa função envolve segundo Oliveira (2007, p.55) processos de:
Estabelecimento e análise de indicadores de desempenho (que devem ser estruturados na Fase I –
Diagnóstico Estratégico);
avaliação de desempenho;
comparação do desempenho real com os objetivos, desafios, metas
projetos e planos de ação estabelecidos;
análise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;
tomada de ação corretiva provocada pelas analises efetuadas;
acompanhamento para avaliar a eficiência e eficácia da ação de natureza corretiva; e adição de
informações ao processo de planejamento, para desenvolver os ciclos futuros da atividade administrativa.
Controle pode ser avaliado como uma função do processo administrativo, através de comparação com
padrões antecipadamente estabelecidos, procura medir e avaliar o desempenho e o resultado das ações,
com a finalidade de realimentar os tomadores de decisões, de forma que possam corrigir ou reforçar esse
desempenho ou interferir em funções do processo administrativo, para garantir que os resultados
atendam às metas, aos desafios e aos objetivos estabelecidos (OLIVEIRA, 2007).
Aconselha-se que o controle e avaliação sejam feitos etapa por etapa no desenvolvimento do
planejamento estratégico, devendo considerar, os critérios e parâmetros de avaliação, dentro de uma
situação apropriada de custo com relação ao seu benefício (BETHLEM, 2004).

ANALISAR
APRIMORAR
CONTROLAR
A Essencial Perfumes se comunicará pronta e abertamente com indivíduos e
comunidades a respeito dos aspectos e impactos de suas operações sobre a meio
ambiente assim como com outros envolvidos que requeiram essas informações. A
Essencial Perfumes fornecerá um relatório anual de meio ambiente, descrevendo seus
programas, planos e desempenho. Esse relatório estará disponível para os
funcionários e público em geral.
A empresa adotará o conceito de desenvolvimento sustentável em suas
operações, integrando as questões de meio ambiente às decisões relevantes nos seus
negócios. Nós atingiremos uma produção mais limpa através de programas de
minimização de resíduos, de prevenção de poluição e de reciclagem de produtos com
metas específicas e mensuráveis. Utilizaremos as melhores informações disponíveis
para planejar e executar todos os projetos que envolvam extração de matérias primas,
que possam restringir o uso de recursos naturais, ou que causem impactos nos eco
sistemas.
A Essencial Perfumes adotará todas as precauções razoáveis para garantir que
os seus produtos e serviços estejam consistentes com a política de meio ambiente. Os
clientes receberão informações completas e precisas a respeito dos produtos e
serviços fornecidos pela empresa.

Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas de

moda especializadas são de extrema importância e reconhecida eficácia na
disseminação da marca ao público alvo. Da mesma forma, promoções
específicas podem ser exploradas em mídia televisiva, que embora mais
cara, possui um poder de penetração mais rápido e eficaz para este tipo de
campanha.
Associação com Entidades Ecológicas: Fortalecendo o conceito de produto
ecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nome
a projetos oficialmente reconhecidos de proteção a determinadas espécies
animais e vegetais.
Associação
Associação com Esporte (Geração Saúde): Objetivando fortalecer o foco
sobre o consumidor jovem, estão previstos contratos exclusivos de
patrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

A estratégia de diferenciação pode, de um lado, criar uma vantagem competitiva

relevante para uma empresa perante a concorrência. Mas, por outro lado, se os alicerces
que dão sustentabilidade a ela não forem suficientemente fortes, essa estratégia pode
perder a eficácia a curto ou a longo prazo, o que pode se traduzir em prejuízos para a
empresa.
A sustentabilidade da estratégia de diferenciação depende, fundamentalmente, de
dois fatores identificados e discutidos por Porter (1989). O primeiro diz respeito ao
valor
permanente percebido pelos compradores e o segundo refere-se à falta de imitação por
___

parte dos concorrentes.

O perigo de obsolescência sempre existirá, uma vez que o mercado muda com
o tempo. É dever do fabricante a constante monitoração dos hábitos e costumes do
público consumidor. Historicamente, não se percebe grandes mudanças no
consumidor pertencente aos segmentos Adulto e Infantil. Porém, para o segmento
representado pelos jovens, é muito comum a ocorrência de grandes oscilações em
relação à aceitação do produto, visto que este tipo de público é muito suscetível às
informações da mídia em geral.
Uma forma de evitar este processo de obsolescência é o monitoramento
constante das marcas, procurando manter atualizado o tema/marca de cada perfume
com o estilo de vida procurado pelo jovem. Campanhas promocionais costumam
fornecer resultados satisfatórios quando aplicadas de forma sistemática e planejada.
Entre as obrigações normalmente envolvidas neste tipo de negócio, destacamse
aquelas relacionadas aos contratos de propaganda e licença pelo uso do nome
(marca registrada) das celebridades artísticas. Royalts podem existir caso sejam
utilizados direitos autorais externos. A Essencial Perfumes possui assessoramento
jurídico para garantir que todos seus contratos estejam contemplados dentro da mais
absoluta clareza e exatidão às exigências estabelecidas em lei.

Estratégia e Indicadores
 O sistema de medição de desempenho deve induzir nos processos da
empresa seus objetivos e estratégias
 Os sistemas de medição e desempenho constituem os elos entre os
objetivos e a execução prática das atividades na empresa.

FERRAMENTA BSC

Processo de gestão, baseado na utilização de indicadores de

desempenho, organizados e articulados de maneira lógica, que retratem a
performance passada e norteie o desempenho futuro da organização.
Principais Indicadores

Dimensão Financeira
• Rentabilidade sobre o patrimônio líquido
• Valor econômico agregado
• Liquidez corrente
• Crescimento da receita
• Margem bruta
• Geração de caixa
• Vendas

Mercado e Clientes
• Participação no mercado
• Imagem
• Conhecimento
• Fidelidade
• Insatisfação
• Satisfação
• Reclamações dos Clientes
• Relacionamento

Processos Internos
• Conformidade do serviço em relação ao padrão
• Produtividade
• Eficiência operacional
• Conformidade do processo crítico
• Variabilidade do processo crítico
• Flexibilidade
• Desperdício
• Qualidade do planejamento
• Qualidade resultante do processo crítico de apoio
• Eficácia do Sistema de Qualidade

Aprendizado e Crescimento
• Volume de treinamento
• Avanço na carreira
• Equidade de remuneração
• Bem-estar
• Reconhecimento
• Segurança
• Participação
• Retenção de pessoas-chave
• Conhecimento/Habilidade
• Satisfação
• Comprometimento
• Competência
• Poder
• Melhoria contínua e produtividade
• Eficácia de treinamento

CONCLUSÃO

Pequenas e Grandes Empresas

Resumo: O mundo passa por mudanças rápidas e as organizações que quiserem se manter no mercado, precisam estar se
renovando tecnologicamente e investindo em programas de qualidade, treinamento, melhorias de processos, pois, os usuários
finais que são os seus clientes estão muito mais exigentes quanto aos preços e qualidades. O planejamento estratégico é um
processo abrangente que visa definir o que a empresadeveria tornar-se e como realizar melhor esse objetivo. Essa ferramenta
avalia todo o potencial da empresa e associa claramente seus objetivos às iniciativas e aos recursos necessários para atingir
suas metas. Todos na organização precisam saber como as metas e desempenhos contribuem para o crescimento da mesma.
Para supervisionar adequadamente a implementação da estratégia, os gerentes precisam ter um retorno, imediato e contínuo
sobre as iniciativas da implementação antes do seu término. Dentro do planejamento estratégico, é necessário mudar a direção
e o desempenho da empresa, como estimular discussões, baseadas em fatos, de questões delicadas dentro da organização e
criar uma estrutura comum para a tomada de decisões. Deve-se estabelecer o contexto apropriado para as decisões
orçamentárias e para avaliação do desempenho. O treinamento dos executivos é fundamental afim de que produzam
informações melhores que levarão a tomada de decisão mais eficaz com intuito de aumentar a confiança na direção da
empresa. No entanto, um plano estratégico bem elaborado precisa de tempo para ser confeccionado, acredita-se que se uma
organização estiver preocupada em crescer, atingir novos mercados, e se tornar uma organização do amanhã, suas
estratégias deverá estar muito bem delineada, consistentes com relação ao horizonte ou período de tempo considerado para
que os objetivos e desafios sejam alcançados.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico, Tomada de decisão, organizações.

É a identificação de fatores competitivos de mercado e potencial interno, que permitem a instituição traçarem planos de ação e
atingir metas que resultem em vantagem competitiva. Portanto, o planejamento estratégico não deve ser considerado apenas
como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui também o que deve ser feito para transformar essas
aspirações em realidade.

O diretor executivo da empresa tem o encargo maior de elaborar e implementar a estratégia da empresa, embora muitos outros
gerentes participem do processo, ou seja, essa responsabilidade não se restringe ao diretor executivo, porque todas as
principais unidades organizacionais de uma empresa tem um papel de liderança ou de apoio no planejamento do jogo
estratégico da empresa.

Os planejadores estratégicos podem ajudar os gerentes a visualizar os problemas que precisam ser abordados, fornecendo
dados úteis, analisando as condições da indústria e da competitividade e desenvolvendo avaliações do desempenho
estratégico.

A visão é muito importante e pode ser considerada como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem
enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Ela deve ser resultante do consenso e do
bom-senso de um grupo de lideres e não da vontade de uma pessoa.

A missão, porém é a razão de ser da empresa. Neste ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela
existe ou ainda em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro. Na realidade, a missão da empresa
representa um horizonte no qual a empresa decide atuar e vai realmente entrar em cada um dos negócios que aparecem neste
horizonte, desde que seja viável sobre os vários aspectos considerados.

As empresas precisam de objetivos estratégicos e financeiros. Os objetivos estratégicos referem-se à competitividade da

empresa e as perspectivas de longo prazo do negócio. Os objetivos financeiros relacionam-se com medidas como o
crescimento das receitas, retorno sobre o investimento, poder de empréstimo, fluxo de caixa e retorno dos acionistas.

Porem a maneira de comunicar a visão estratégica para os gerentes dos vários níveis inferiores e empregados é de extrema
importância. A declaração de missão deve ser comunicada de uma maneira que inspire e desafie os empregados, induzindo-os
a aceitar a idéia.

Conhecer os produtos ou serviços fornecidos pela empresa não é suficiente, para os clientes o importante é a satisfação de
uma necessidade ou desejo.

O mundo tem passado por transformações constantes. As organizações trabalham para aumentar seu faturamento a cada dia.
Estratégias são revisadas e aprimoradas a cada dia para uma captação maior de clientes. Empresas que não se preocupam
em fazer um planejamento estratégico eficaz estão correndo riscos até mesmo de abrir falência. Um planejamento estratégico
tanto nas pequenas ou grandes empresas é fundamental para sua sobrevivência.

Neste trabalho realizou-se uma análise do padrão de concorrência da indústria brasileira

de
cosméticos, com enfoque sobre as práticas competitivas adotadas pela empresa Natura,
bem como os impactos dessas práticas sobre o seu nível de competitividade. Nesse
sentido,
demonstrou-se que o padrão de concorrência no mercado brasileiro de cosméticos
constitui-se em um oligopólio, haja vista constituir-se em um mercado bastante
concentrado, no qual quinze empresas detêm aproximadamente 70% do volume de
vendas.
Identificou-se que nesse mercado oligopolista as empresas competem por diferenciação
e,
especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratégias de diferenciação
adotadas foram diferenciação por imagem e marca, diferenciação por escopo variado de
produtos e diferenciação por atendimento personalizado, além de adotar uma política de
responsabilidade social. Essas estratégias adotadas pela empresa Natura estiveram
relacionadas a um maior nível de competitividade, haja vista que sua participação no
mercado, ao longo dos anos de 2003 a 2005 foi crescente