Sunteți pe pagina 1din 23

1. Ce este CSR ?

CSR (Corporate Social Responsibility) este o conceptie referitoare la contributia pe care trebuie sa o
aiba companiile la dezvoltarea societatii moderne. De-a lungul timpului, aceasta contributie a fost
teoretizata diferit de mai multe curente de gandire. Initiativele “responsabile” ale companiilor au fost
denumite printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate
societal marketing, community affairs, community development etc.

Pe masura ce statele si institutiile internationale si-au dat seama ca adoptarea principiilor de CSR de
catre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabila, a aparut si nevoia unor standarde
internationale pentru a defini ce inseamna un “comportament corporativ dezirabil”.

Natiunile Unite, Uniunea Europeana si Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica sunt
trei dintre cele mai importante institutii care s-au implicat in elaborarea unui cadru care sa defineasca
CSR si sa stabileasca indicatorii prin care poate fi evaluat in mod transparent.

Acest cadru, a fost insotit de recomandari si principii care sa ghideze statele si autoritatile locale in
formularea de politici publice care sa promoveze, sa asigure transparenta si sa sustina initiativele de
CSR.

In consecinta, la ora actuala, pentru a demonstra ca este “responsabila social”, o companie trebuie sa
inteleaga care sunt principiile de CSR promovate la nivel international si sa raporteze periodic in
privinta integrarii acestor principii in activitatile sale.

2. UN Global Compact
Global Compact este o initiativa a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat intre Natiunile
Unite si companii pentru atingerea dezvoltarii durabile la nivel global. Programul a devenit
operational in luna iulie a anului 2000.

Functional, Global Compact este o retea formata din agentii ale Natiunilor Unite, companii,
organizatii sindicale, organizatii de afaceri, organizatii academice, organizatii ale societatii civile,
institutii guvernamentale/administrative.

Global Compact actioneaza ca un ghid pentru companiile care se orienteaza catre CSR. Programul
prezinta directii de actiune care se subsumeaza unui set de 10 principii universale, impartite pe 4
domenii de interes:

    Companiile trebuie:

Drepturile Omului: 1. sa sprijine si sa respecte drepturile omului;


 
2. sa se asigure ca nu sunt complici la incalcarea drepturilor
 
omului.
Standarde de munca: 1. sa sustina dreptul la libera asociere;
2. sa contribuie la eliminarea tuturor formelor de munca fortata;

  3. sa contribuie la eradicarea fenomenului de incadrare a copiilor


in forta de munca;

4. sa contribuie la eliminarea discriminarii in ocuparea locurilor de


 
munca si exercitarea profesiei.
Mediul inconjurator: 1. sa abordeze anticipativ problemele de mediu;

 
2. sa promoveze responsabilitatea fata de mediul inconjurator;

3. sa incurajeze dezvoltarea si difuzarea tehnologiilor care nu


 
degradeaza mediul inconjurator;
Lupta impotriva 1. sa combata orice forma de coruptie, inclusiv mita si santajul.
 
coruptiei:

Natiunile Unite recomanda companiilor sa integreze Principiile Global Compact in strategia lor de
actiune si sa la promoveze in toate sferele de influenta.

Integrarea celor 10 principii presupune trei etape. Astfel, compania:


 isi ia angajamentul de a respecta Principiile, inscriindu-se in Global Compact.
 elaboreaza un plan de implementare a Principiilor.

 raporteaza anual catre Global Compact progresul facut in implementare, conform


Communication On Progress Guidelines.
3.Uniunea Europeana
Uniunea Europeana este interesata de CSR, pe care il vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului
stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000 de a deveni “cel mai competitiv si mai
dinamic sistem economic din lume, capabil de a sustine dezvoltarea economica prin slujbe mai multe
si mai bune si coeziune sociala mai mare.”

Pentru a ghida companiile in implementarea CSR, Uniunea Europeana a elaborat, de asemenea, o serie de
principii. Acestea vizeaza doua dimensiuni ale relatiei dintre companie si comunitate:

Dimensiunea interna Dimensiunea externa


 
In relatia directa cu angajatii, companiile au In relatia cu toti stakeholderii lor, companiile
responsabilitatea sa: trebuie sa:

 asigure imbunatatirea calitatii vietii  sprijine dezvoltarea comunitatilor in


angajatilor, la locul de munca si in afara care activeaza.
acestuia.  sprijine dezvoltarea sistemelor
 asigure un mediu de munca sigur si economice locale prin incheierea de
sanatos. parteneriate cu distribuitori autohtoni.
 
 abordeze in mod responsabil  respecte drepturile omului stipulate in
restructurarile in caz de criza, tinand cont Declaratia Universala a Drepturilor
de interesele tuturor partilor implicate. Omului din 1948.

 minimizeze impactul activitatilor pe care  protejeze si sa incurajeze protejarea


le desfasoara asupra mediului si a mediului inconjurator la nivel global.
resurselor naturale.

UE recomanda companiilor sa integreze aceste principii in codurile lor de conduita si sa raporteze


asupra modului in care le-au aplicat.

4. OECD

Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica s-a dezvoltat din Organizatia pentru
Cooperare Economica (OEEC), infiintata in 1947 pentru a sprijini implementarea Planului Marshall.

Creata ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilitatile OEEC in 1961.


Misiunea organizatiei este de a ajuta statele sa atinga dezvoltarea durabila pe plan economic.

Pentru a coordona actiunile companiilor in vederea atingerii dezvoltarii durabile la nivel global
OECD a elaborat, in 1976, “Guidelines for Multinational Enterprises” – o serie de directive ce
trebuie luate in considerare de orice companie, indiferent de domeniul in care activeaza, vizand
drepturile omului, protectia mediului inconjurator, interesle consumatorului, coruptia si concurenta.
In anul 2000 a fost publicata varianta revizuita a “Guidelines for Multinational Enterprises”.

Conform “OECD Guidelines” companiile trebuie sa:

1. contribuie la dezvoltarea economica, sociala si de mediu, sustinand principiul dezvoltarii


durabile.
2. respecte drepturile omului in toate activitatile pe care le desfasoara.
3. incurajeze dezvoltarea comunitatilor locale.
4. nu accepte dispense care nu sunt incluse in cadrul legislativ local privind mediul, sanatatea,
siguranta, munca si taxarea.
5. sprijine si sa aplice principii si practici echitabile de conducere a companiei.
6. dezvolte si sa aplice sisteme de management eficiente in construirea unei relatii de incredere
cu societatile in care activeaza.
7. promoveze valorile companiei in randurile angajatilor prin programe de training.
8. nu discrimineze si sa nu sanctioneze indivizii sau institutiile care atentioneaza echipa de
management asupra practicilor incorecte ale companiei.
9. isi incurajeze partenerii de afaceri sa aplice “OECD Guidelines”.
10. nu se implice nejustificat in activitati politice locale.

Uniunea Europeana si guvernele tarilor membre OECD sustin principiile enuntate in “Guidelines”.

5. Beneficii ale programelor de CSR


Activitatile de CSR ale unei companii aduc beneficii la doua niveluri: al societatii si al companiei. Cele
mai usor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societatii. Ele tin de binele si de interesul public.

In schimb, acest material se concentreaza pe beneficiile care pot fi obtinute la nivelul companiei.
Cunoasterea acestor beneficii si urmarirea lor, inclusiv prin strategia generala de afaceri, sunt
esentiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de catre companiile romanesti sa ia amploare.

Mai jos sunt listate o serie de beneficii generale. Poti descoperi alte beneficii specifice in paginile
fiecarui tip de program in parte.
5.1. Programele de CSR te ajuta sa te diferentiezi de
concurenta si sa obtii loialitate fata de brand

Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma redutabila in constructia unui brand:

 consumatorii au devenit mai informati, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai preocupati de
subiecte care tin de sanatate, de mediu sau de problemele sociale,
 piata a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost fortate sa gaseasca metode
noi si relevante pentru a construi legaturi emotionale cu publicul.

Pentru ca raspund tocmai unor astfel de nevoi emotionale, programele de CSR sunt o buna
oportunitate de a comunica valorile brandului tau intr-un mod memorabil.

Studiu de caz - Avon

Din 1992, compania Avon desfasoara programul “Cruciada impotriva


cancerului la san”. In cei 14 ani, reprezentantele Avon au strans peste 400 de miloane de dolari, bani
care au fost donati pentru eradicarea acestei afectiuni. Datorita notorietatii spectaculoase a
programului, compania a reusit sa isi asigure pozitionarea pe care si-a dorit-o: “Avon – the company
for women”.

Studiile au aratat de asemenea ca atunci cand trebuie sa aleaga intre produse similare, preferintele
consumatorilor se indreapta catre brand-urile percepute ca fiind “responsabile”. Astfel:

 70% dintre consumatorii europeni considerau ca responsabilitatea unei companii este


importanta in decizia de a cumpara un produs sau un serviciu (sursa: MORI 2000),
 86% dintre americani erau inclinati sa schimbe un brand in favoarea altuia similar, insa
implicat intr-o cauza sociala (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study).

5.2. Programele de CSR te ajuta sa imbunatatesti reputatia


companiei tale

La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de increderea pe care le-o acorda
comunitatea in care activeaza, autoritatile, mass-media sau partenerii.

Fara aceasta incredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabila in
fata unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizatii de activisti. Isi pericliteaza relatia
cu autoritatile sau cu partenerii, care nu vor dori sa-si puna in pericol imaginea publica asociindu-se cu
o companie ale carei practici sunt discutabile. Nu in ultimul rand jurnalistii si liderii de opinie vor tinde
sa fie mai virulenti si mai sensibili la atacurile (cateodata intentionate si false) la adresa companiei.

Pe de alta parte, in cazul in care o companie isi demonstreaza responsabilitatea fata de comunitate,
beneficiile care tin de buna reputatie au consecinte imediate. Astfel:

 61% dintre liderii de opinie din lumea intreaga sunt dispusi sa recomande produsele unei
companii responsabile (sursa: The Insightpoll.com Opinion Elite Panel 2004),
 84 % dintre americani considera ca responsabilitatea sociala este importanta atunci cand se
gandesc la companiile pe care sunt de acord sa le vada operand in comunitatea lor (sursa:
2004 Cone Corporate Citizenship Study).

De asemenea, sustinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra in parteneriate cu alte
companii, autoritati publice sau institutii media. Daca e vorba de cauze sociale care sunt importante si
pentru acestia, compania ta le va castiga increderea si respectul.

5.3. Programele de CSR te ajuta sa cresti vanzarile si cota


de piata a companiei tale

Acest lucru e valabil mai ales pentru campaniile de marketing legat de o cauza (Cause Related
Marketing).

Studiu de caz - American Express

Multi considera campania American Express pentru restaurarea Statuii


Libertatii, de la inceputul anilor ’80, ca fiind punctul de inceput al succesului pe care l-a cunoscut
ulterior marketingul legat de o cauza.

Pentru fiecare card nou, facut la American Express, compania dona o suma intr-un fond destinat
restaurarii lui “Lady Liberty”. Acelasi lucru se intampla si de fiecare data cand un client isi folosea
cardul pentru o operatiune. Astfel, compania a colectat 1,7 miloane de dolari in sprijinul cauzei. In
acelasi timp a obtinut o crestere cu 27 % a utilizarii cardurilor si o crestere cu 10 % a numarului de noi
carduri.
Contributia CSR-ului la succesul de piata al unei companii, poate fi determinata si atunci cand nu e
vorba de o campanie, ci de un angajament pe termen lung. Desi exista inca putine date in acest sens,
cifrele sunt spectaculoase. Astfel:

 In 2000, volumul vanzarilor de “produse etice” atingea in Marea Britanie 13,4 miliarde de lire
sterline. In perioada 1999-2001 ritmul de crestere al acestei piete a fost de 18, 2% - de sase
ori mai mare decat ritmul general de crestere al pietei britanice (sursa: Ethical Purchasing
Index 2001).
 Tot in 2000, analistii au aratat ca programele de CSR au avut o contributie directa de 20% in
cresterea profitabilitatii Co-operative Bank. De asemenea activitatile de CSR au avut o
contributie de 25 % la impactul pozitiv asupra satisfactiei clientilor companiei British Telecom
(sursa: CSR Europe).

5.4. Programele de CSR te ajuta sa atragi si sa-i pastrezi pe


angajatii valorosi

Pentru orice companie care lucreaza intr-un mediu puternic concurential, atasamentul fata de brand
al angajatilor este esential. Iar atasamentul nu se obtine doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus
pe valorile brandului.

Din ce in ce mai mult, angajatii resimt nevoia de a fi mandri de compania la care lucreaza. Astfel:

 78% dintre angajatii americani prefera sa lucreze la o companie perceputa ca fiind etica si cu o
buna reputatie decat sa aiba un salariu mai mare (sursa: The Cherenson Group, 2001),

 pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de
decizie atunci cand isi aleg locul de munca (sursa: 2004 Cone Corporate Citizenship Study).
6. Tipurile de programe de CSR
Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui
comunicator, cea mai utila credem ca este tipologia realizata de Philip Kotler si Nancy Lee in
cartea “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your
Cause”. Afla detalii despre fiecare program, care sunt beneficiile lui specifice si cand ar trebui
sa-l aplice compania ta.
 Promovarea unei cauze
 Marketing legat de o cauza

 Marketing social
 Actiuni filantropice
 Voluntariat in comunitate
 Practici de afaceri responsabile social

6.1 Promovarea unei cauze (Cause


Promotion)
Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:

 a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau


 pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei cauze.

Focusul principal il constituie comunicarea persuasiva in sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus.
De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si/sau implementarea campaniei de
comunicare.

Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate si gestionate
de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale).

Studiu de caz - British Airways

Aproximativ 16 milioane de americani calatoresc anual in Europa. Sansele


sunt mari ca la intoarcere sa le ramana prin buzunare monezi straine, pe care nu le vor mai folosi.

British Airways s-a gandit sa foloseasca acest fapt, devenind in 1994 partener cu UNICEF, in cadrul
programului „Change for Good”. Prin intermediul programului, British Airways incearca sa ii convinga
pe pasagerii curselor sale sa doneze monedele si bancnotele straine pentru un fond al UNICEF destinat
ajutorarii copiilor defavorizati. Pentru a face asta, calatorii gasesc la urcare plicuri speciale, pe
scaunele lor (vezi foto).

Programul a fost inca de la inceput un succes: in doar 5 saptamani de la lansare, s-au strans 100.000
de lire. Pana in 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire pentru UNICEF, adica jumatate din
totalul fondurilor stranse in cadrul programului „Change for Good”.

Ce poti urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze:

 Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor statistici sau a
unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de caini
vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.)
 Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrand pe un site, participand la
un seminar, solicitand o brosura sau un pachet educational)

 Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. actiuni de ecologizare)

 Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o sectiune de pe site-ul
companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale
plasate in punctele de desfacere etc.)

 Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate electrocasnice, carti,
jucarii etc.)

 Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza (ex. sa semneze o
petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expozitie de arta
etc.)

Cand este potrivita campania de promovare a unei cauze:

Atunci cand vrei sa subliniezi pozitionarea brandului

O campanie in sprijinul unei cauze te poate ajuta sa scoti in evidenta o valoare sau o caracteristica a
brand-ului tau. Spre exemplu: o campanie prin care se obtin bani pentru bursele acordate unor copii
exceptionali, dar care provin din familii sarace poate sustine angajamentul brand-ului tau pentru
„performanta”. O campanie pentru infiintarea de telecentre la sate poate fi o dovada ca brand-ul tau
crede in „inovatie”.

Mai ales atunci cand campania in care te implici este prima care abordeaza o anumita tema, ai toate
sansele sa castigi un avantaj pe termen lung in fata concurentei.

Studiu de caz - The Body Shop

Pentru brandul The Body Shop, atributele „natural” si „activist” sunt centrale. Din
1990, compania s-a angajat sa convinga publicul ca testarea produselor cosmetice pe animale este nu
numai inumana ci si inutila din punct de vedere stiintific. Produsele companiei au fost inscriptionate cu
mesajul cheie: „Against Animal Testing”. Astfel a reusit sa se pozitioneze ca producatorul de cosmetice
care spune „nu” suferintei animalelor.

In 1996 The Body Shop a convins 4 milioane de oameni sa semneze o petitie care cerea interzicerea
testelor pe animale in tarile UE. Ca urmare, in 1998 Marea Britanie a interzis testele si apoi alte 4 tari i
s-au alaturat: Germania, Austria, Belgia si Olanda. In 2003 Parlamentul European a adoptat o decizie
prin care le-a impus tuturor producatorilor din industria cosmetica sa inceteze orice teste pe animale
pana cel tarziu in 2009.

Un avantaj atunci cand urmaresti sa subliniezi pozitionarea brand-ului este sa ai o baza mare de
consumatori. Astfel le vei putea transmite mesajul campaniei si prin intermediul produselor sau al
punctelor de distributie (ex. inscriptionand mesajul pe ambalaje sau lansand noi produse dedicate
campaniei).

Atunci cand vrei sa obtii mai multa vizibilitate

In masura in care cauza pe care o promovezi este importanta pentru liderii de opinie, acestia vor vorbi
mai departe despre gestul tau. Pentru asta este bine sa ai o relatie apropiata si sa ceri feed-back de la
jurnalisti sau de la alti formatori de opinie.

Impactul mediatic al campaniei va creste pe masura ce acesti formatori de opinie vor simti ca sunt
implicati si ca rezultatul le apartine si lor.

Atunci cand nu ai resurse decat pentru o implicare limitata in rezolvarea problemei

Probabil ca orice companie si-ar dori ca odata ce s-a implicat intr-o cauza sociala sa poata spune ca a
mers pana la rezolvarea ei. Acest lucru este insa rareori posibil. De cele mai multe ori este nevoie de
costuri si de o perioada de timp semnificative.

De aceea e bine sa vezi procesele de schimbare sociala ca avand doua etape. Prima este cea de
constientizare a problemei. Cea de-a doua presupune actiunea concertata a mai multor actori sociali
pentru a schimba un comportament sau pentru a corecta o deficienta de sistem.

Chiar daca nu ai resurse suficiente decat pentru a parcurge prima etapa, implicarea ta poate sa fie
declansatorul unei schimbari de mai mari proportii. Pentru asta e important ca mesajele sa fie sincere,
iar actiunile tale sa convinga.

Probabil ca succesul celor 13 ani de campanie ai The Body Shop impotriva testelor pe animale se
datoreaza si credibilitatii mesajului pe care compania il transmite inca de pe homepage:

"Never doubt that a group of thoughtful, commited citizens can change the world, indeed it's the only
thing that ever does" (The Body Shop)

Concentrarea pe modificarea unor comportamente face obiectul altui tip de program: marketingul
social.

6.2 Marketingul legat de o cauza (Cause


Related Marketing)
Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei cauze o
suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada.

In mod obisnuit, o campanie de CRM (“Cause Related Marketing”) implica o “oferta”, care:

 este valabila pentru o anumita perioada de timp,


 se refera la un produs anume al companiei,

 se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta
cauzei si capacitatea de a administra banii.

O campanie de CRM ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate:
 consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei lor
favorite,
 ONG-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil,

 compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila intre brand
si consumatori.

Studiu de caz - Washington Mutual

Washington Mutual si-a facut o traditie din sprijinirea educatiei. Programul lor
- WaMoola for Schools le permite clientilor sa directioneze o suma de bani din veniturile companiei
catre o scoala pe care acestia o aleg,. Cand un client face o achizitie cu un card inrolat, castiga un
punct.

La sfarsitul anului, punctele sunt transformate in bani care se doneaza scolii pe care a ales-o (in 2004
fiecare punct valora 5 centi). In primele sase luni de la lansarea programului, in 2004, WaMu a reusit
sa implice 1,5 milioane de clienti. Pentru anul respectiv, compania se astepta la o suma totala de 24
milioane de dolari pe care sa o doneze scolilor.

Cand este potrivita o campanie de CRM


Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care:
 au produse care se adreseaza unei baze mari de clienti;
 au canale de distributie extinse si bine puse la punct;

 au nevoie sa-si diferentieze produsele fata de produsele concurente.

E cazul companiilor din domenii ca: FMCG, servicii financiare, transport, telecomunicatii etc.

Un alt criteriu este capacitatea de care dispune departamentul de marketing al companiei tale.
Pentru ca finalitatea unei campanii de CRM consta si in cresterea vanzarilor, departamentul de
marketing ar trebui sa ofere suport pentru: realizarea planului de campanie, stabilirea pietelor tinta,
realizarea si implementarea mixului de comunicare, stabilirea si aplicarea instrumentelor de evaluare.

De asemenea, cand alegi cauza catre care se vor duce banii, trebuie sa ai in vedere atractivitatea ei
pentru un numar mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care tin de:
 probleme majore de sanatate (cancer, SIDA),
 probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare),

 probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie),

 probleme de mediu.

Formularea ofertei
Dupa ce ai stabilit produsul care va face obiectul campaniei, trebuie sa formulezi un mecanism prin
care vor fi donati banii. Compania ta se poate angaja sa doneze:

 O suma fixa pentru fiecare achizitie a produsului (sau a unui nou abonament);
 Un procent din pretul unui produs vandut (sau al unei tranzactii realizate);

 O suma direct proportionala (matching) cu suma pe care o doneaza un client pentru cauza;

 Un procent din profitul net rezultat din vanzarile produsului.

Desigur, aceasta lista de oferte nu este exhaustiva. Se pot imagina mai multe tipuri de mecanisme de
campanie. Importanta este insa contributia pe care compania ajunge sa o faca pentru o cauza, in
urma unor actiuni ale consumatorilor.

Studiu de caz - Dell

Pentru Dell, reciclarea este o tema importanta, datorita presiunii pe care


o fac atat autoritatile cat si organizatiile de mediu. De aceea au dezvoltat un program care asigura
(contra cost) transportul echipamentelor pe care clientii doresc sa le recicleze, de la adresa acestora
pana la centrul de reciclare.
In 2003, pentru a-si stimula clientii sa participe in programul de reciclare, compania le-a propus
urmatoarea oferta: daca reciclau maxim trei echipamente primeau in schimb o reducere cu 50% a
pretului de reciclare si un cupon care le permitea sa achizitioneze online softuri sau periferice Dell, cu
10 % reducere. Rezultatele initiale au aratat o crestere cu 200% a comenzilor pentru programul de
reciclare.

6.3 Marketingul social (Corporate Social


Marketing)
Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa
convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.

Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare
sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.

Alegerea comportamentului
De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale
societatii.

Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru
ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze
un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta
comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de:

 Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie,
pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
 Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)

 Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor


naturale etc.)

 Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor
sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social


Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala

Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul
companiei tale si de modelul ei de business.
Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi daca problema pe care o abordezi ar fi
foarte importanta pentru clientii tai.

Studiu de caz - Pampers

Pampers este lider de piata pe segmentul scutecelor folosite in maternitatile


din SUA. Compania a crezut ca este de datoria ei sa raspunda la preocuparea exprimata de un forum
al expertilor in pediatrie si ingrijirea copilului care a avut loc in 1999. De aceea s-a alaturat campaniei
“Back to Sleep”, initiata de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul
acesteia era sa ii invete pe parinti sa isi culce copiii pe spate, deoarece studiile aratasera ca dormitul
cu fata in jos creste riscul mortalitatii la nou-nascuti.

Pampers a devenit partener al acestei campanii, anuntand ca va pune logo-ul “Back to Sleep” pe
scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parintilor pachete educationale cu ajutorul clinicilor de
pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informatia care putea salva vieti a ajuns la
aproximativ 2,5 milioane de mame.

Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica

Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca vanzarile tale ar avea
de castigat de pe urma schimbarii de comportament.

Un interes direct in promovarea unui comportament ar putea totusi sa iti afecteze credibilitatea. De
aceea este de preferat sa nu realizezi campania pe cont propriu, ci sa te alaturi unei initiative publice
deja existente. Asocierea cu institutii sau organizatii credibile iti va aduce un plus de legitimitate. De
asemenea va fi o garantie ca militezi pentru o cauza care este in interesul societatii si nu doar al
companiei tale.

Studiu de caz - Dole

In 1991, National Cancer Institute (NCI) si Produce for Better Health Foundation
(PBH) au lansat programul “5 A Day for Better Health”. Unul dintre obiectivele programului era sa ii
convinga pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp, programul a ajuns cea mai
mare initiativa public-privata pentru alimentatie sanatoasa din SUA si din intreaga lumea, implicand
coordonatori si coalitii in toate cele 50 de state si teritorii americane.

 Compania Dole, distribuitor de fructe si legume, s-a implicat inca din 1991 in cadrul programului, ca
partener fondator. Intre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program, “Dole 5 A Day”,
compania a furnizat gratuit materiale educationale despre alimentatia sanatoasa pentru scolile
primare din SUA. La ora actuala 70% dintre acestea folosesc materialele educationale ale companiei.
Pentru initiativele sale proactive din cadrul programului, Dole a castigat recunoasterea pe care si-o
dorea: din partea copiilor, a parintilor, a educatorilor si a institutiilor publice din domeniul sanatatii si
al educatiei.

Alti factori de succes


 Alege un grup tinta restrans, dar care actioneaza ca lider de opinie pentru un public mai larg;

Este dificil si costisitor sa convingi un public numeros. E preferabil sa alegi grupul tinta care are cel mai
mult de castigat de pe urma schimbarii, care este deschis la schimbare, si care poate fi atins cu
usurinta prin intermediul canalelor pe care le ai la indemana.
 Decide-te asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general;

Spre exemplu, nu iti propune ca obiectiv adoptarea unui “stil de viata sanatos”. Un astfel de “stil de
viata” poate insemna la fel de bine sa faci exercitii fizice, sa renunti la tutun, sau sa mananci produse
fara grasimi. Fii cat mai specific, alege doar una dintre actiuni: “fa zilnic 15 minute de sport”.
De asemenea ajuta publicul sa-si dea seama daca a indeplinit cu succes comportamentul pe care il
recomanzi. Nu spune “conduceti prudent”, ci “la culoarea galbena a semaforului reduceti viteza”.

 Descopera toate barierele sau beneficiile pe care le presupune schimbarea de


comportament;

Desi publicul poate recunoaste ca un comportament este benefic, poate avea motive mai putin
transparente care il impiedica sa il adopte. Sa luam exemplul unei campanii care si-ar propune sa ii
convinga pe liceeni sa renunte la fumat. O bariera ascunsa ar fi reprezentarea lor ca fumatul inseamna
“sa fii rebel si cool”. Iti poti propune ca obiective sa le schimbi intai reprezentarea despre ce inseamna
cool si abia apoi sa ii convingi sa se lase de fumat.
 Pregateste-te pentru un angajament pe termen lung.

Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile pentru ca rezultatele
sa fie vizibile. De aceea, e bine sa te asiguri ca in companie exista un angajament pe termen lung fata
de cauza.
6.4 Actiuni filantropice (Corporate
Philantropy)
Este un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea
unei cauze.

Actiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de initiativa de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut
contibutii dispersate si intamplatoare. In ultima vreme insa exista tendinta de a alinia aceste
contributii cu strategia generala de afaceri.

Astfel, companiile:

 isi aleg cauzele pe care le sprijina in concordanta cu obiectivele de afaceri,


 tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o institutie), decat sa
aiba o implicare formala intr-o cauza,

 isi extind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele in
exces, expertiza tehnica, punerea la dispozitie a canalelor de distributie etc.),

 isi implica mai mult angajatii in alegerea cauzelor.

Ce forme pot lua activitatile filantropice:


 Donatii in bani (ex. compania ofera bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor fara
adapost)
 Finantari (ex. compania lanseaza un program propriu de finantare la care pot depune proiecte
ONG-urile de mediu)

 Burse (ex. compania initiaza un program de burse de studiu pentru tineri defavorizati)

 Donatii in produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza calculatoare pentru scolile din
mediul rural; o companie de telecomunicatii ofera linii telefonice speciale pentru a ajuta la
strangerea de fonduri)

 Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale de
informare despre droguri)

 Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de


transport isi pune la dispozitie masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati; un lant
de benzinarii ofera recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat)

Cand sunt potrivite actiunile filantropice:


Atunci cand vrei sa intaresti pozitionarea brandului

Cauzele in care investesti transmit unul dintre cele mai emotionale mesaje despre brand-ul tau.
Aceste cauze pot deveni argumente credibile in comunicarea despre brand.
Studiu de caz - HP

HP a initiat programul “E-inclusion” pentru a sprijini dezvoltarea economica si


sociala a comunitatilor lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul dintre proiecte s-a
desfasurat in comunitatea Dikhatole, langa Johannesburg, in Africa de Sud. HP si fundatia ORT Africa
de Sud au infiintat centrul de educatie IT “Digital Community Centre”.

Compania a dotat centrul cu 90 de calculatoare, 5 servere si 20 de echipamente periferice, in valoare


de 260.000$. Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea
viitoare a comunitatii: tineri, antreprenori, profesori si reprezentanti ai autoritatilor locale. Pentru
piata locala, a fost cea mai buna demostratie ca produsele HP inseamna inovatie care duce la
dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munca, la salarii mai bune si la un standard de viata
mai ridicat.

Atunci cand compania vrea sa intre pe o piata noua

Donatiile pot fi folosite, alaturi de alte instrumente, pentru a castiga si a-ti intari pozitia pe piata. Mai
ales atunci cand compania intra pe o piata noua, mesajele sale vor fi mai credibile daca reuseste sa
demonstreze ca este preocupata de viata si de problemele comunitatilor locale.

Studiu de caz - Microsoft

Pentru Microsoft pietele din tarile in curs de dezvoltare au o importanta


deosebita. Mai devreme sau mai tarziu aceste piete vor face o alegere in privinta platformelor
software pe care le vor adopta, iar Microsoft vrea sa le demonstreze inca de acum ca este un partener
de incredere. Compania a lansat in 2003 programul “Unlimited Potential”, prin care acorda anual
granturi in bani, programe software si asistenta tehnica unor ONG-uri din 45 de tari in curs de
dezvoltare. Finantarile sunt destinate centrelor de pregatire IT, care isi propun sa creasca nivelul de
pregatire al fortei de munca din pietele respective. Pana in 2004, Microsoft acordase peste 50 de
milioane de dolari in bani si programe software. Suma totala pe care compania si-a propus sa o
investeasca pana in 2010 este de 1 miliard de dolari.

Atunci cand vrei sa iti consolidezi statutul de lider pe o anumita piata


Cand esti deja lider de piata, cea mai buna strategie este sa investesti in dezvoltarea si intarirea
industriei tale. Acest lucru se va intoarce in favoarea ta, atat ca volum absolut de piata, cat si ca
reputatie de lider responsabil.

Studiu de caz - New York Times

Pentru The New York Times este important sa contribuie la formarea viitorilor
jurnalisti. The New York Times Company Foundation a lansat in 2000 un program de cursuri prin care
le ofera acestora inspiratie si informatii despre subiecte de actualitate (“securitatea nationala”,
“critica de teatru”, “presa de limba straina”, “explozia demografica”, “granitele cercetarii pe creierul
uman” etc.). Programul a evoluat cu infiintarea unor institute de specialitate. In 2002, acestea le-au
oferit training de specialitate unui numar de peste 60 de scriitori si producatori.

In paralel, Fundatia a continuat sa sprijine liceenii de exceptie, acordand anual 20 de burse de studiu
la facultate, in valoare de 7,5 mii de dolari. Tot pentru liceeni, Fundatia a realizat un ghid online si o
serie de instrumente gratuite care le permit acestora sa publice o revista a liceului.

Ca urmare a eforturilor sale, The Times Company a fost nominalizata pe primul loc, pentru 3 ani la
rand (2000-2003), in cadrul topului “America’s Most Admired Companies” al revistei Fortune (pentru
industria de “publishing”). De asemenea, in 2003 a fost nominalizata in cadrul topului “100 Best
Corporate Citizens” al revistei Business Ethics.

6.5 Voluntariatul in comunitate


(Community Volunteering)
Este un tip de initiativa prin care compania ii incurajeaza pe angajatii sai sa voluntarieze in sprijinul
comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze.

Voluntariatul angajatilor este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada este
tendinta companiilor de a folosi voluntariatul pentru:

 a da mai mult impact altor initiative sociale;


 a servi obiectivelor de business si comunicarii valorilor companiei.

Printre actiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajatilor se
numara:
 promovarea voluntariatului ca valoare organizationala;
 recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicarii interne;

 recrutarea si organizarea echipelor de voluntari;

 sprijinirea angajatilor in efortul de a gasi o cauza potrivita, oferindu-le resurse sau


programe de “matching” (ex. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor
programe software etc.);

 oferirea de zile libere platite, pe care angajatii sa le foloseasca pentru a voluntaria;

 acordarea de finantari ONG-urilor care reusesc sa ii convinga pe angajatii companiei sa


voluntarieze (ex. sumele donate sunt proportionale cu numarul de ore voluntariate de
angajatii companiei pentru un anumit ONG);

 recunoasterea angajatilor care s-au remarcat in cadrul actiunilor de voluntariat (ex. prin
newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentari in cadrul
evenimentelor interne ale companiei etc.)

Studiu de caz - Ford

Voluntariatul este o valoare organizationala importanta pentru Ford. In 2005,


compania a infiintat organizatia “Ford Volunteer Corps”, care ii reuneste pe toti voluntarii Ford. Site-ul
dedicat angajatilor ii informeaza despre programe si ONG-uri care au nevoie de ajutor. Voluntarii pot
alege cauzele care li se potrivesc in functie de: perioada si locul de desfasurare, domeniul programului
si abilitatile necesare. In februarie 2006, pe site erau inscrise 38.000 de organizatii si 36.000 de
oportunitati de voluntariat.

Cand este potrivit un program de voluntariat in


comunitate:
Cand vrei sa intaresti loialitatea fata de companie si spiritul de echipa al angajatilor

Participand la un program de voluntariat angajatii au oportunitatea sa iasa din preocuparile lor zilnice.
Mai mult, ei pot simti ca au o contributie directa la o realitate care este dincolo de problemele si
interesele lor particulare si ca sunt parte intr-un efort general indreptat inspre binele societatii.

De aceea, studiile arata ca voluntariatul le ofera angajatilor cea mai completa si mai satisfacatoare
experienta dintre toate tipurile de initiative de CSR.

Actiunile de voluntariat le permit totodata angajatilor sa comunice si sa se cunoasca intre ei, intr-un
cadru mai putin formal decat cel de la munca. De aceea, astfel de actiuni le intaresc sentimentul de
camaraderie si ii ajuta sa lucreze mai bine in echipa.
Studiu de caz - FedEx

Un exemplu de companie care acorda o importanta mare actiunilor de


voluntariat este FedEx. In paginile in care vorbeste despre programele sale de voluntariat, compania
foloseste din plin marturiile angajatilor care au luat parte la ele. Pentru cei peste 500.000 de angajati
din lumea intreaga, aceasta este o metoda foarte buna de transmitere a valorilor FedEx si a
preocuparii pentru comunitate.

Cand vrei sa imbunatatesti reputatia companiei

Cei mai buni vectori de imagine pentru un brand sunt avocatii lui. Oamenii care ofera o marturie
personala despre companie sunt mai credibili decat o stire in presa sau un material de marketing.

Un program de voluntariat iti permite sa multiplici exponential numarul de astfel de avocati ai


brandului. Primii care vor fi convinsi vor fi cei implicati deja in cauza sau organizatia care beneficiaza
de pe urma programului. Pentru acestia, interactiunea cu voluntarii tai va fi mult mai credibila decat
primirea unui cec.

Pe de alta parte, chiar angajatii care participa in program vor fi mai convinsi de angajamentul
companiei fata de niste valori. Pentru ca e vorba de o experienta memorabila, ei vor povesti mai
departe despre ea si despre gestul companiei.

Studiu de caz - Shell Australia

Pentru Shell Australia, problema acuzatiilor in privinta mediului este una


foarte serioasa. De aceea compania si-a propus sa-si demonstreze preocuparea pentru acest subiect
in fata comunitatilor si a grupurilor de activisti. Pe langa alte initiative, a lansat in 2001, in parteneriat
cu organizatia Conservation Volunteers Australia, programul “Shell Coastal Volunteers”.

In cadrul programului, angajatii Shell lucreaza ca voluntari alaturi de membrii organizatiilor locale
pentru a proteja regiunile de coasta ale Australiei impotriva poluarii. Pana acum, eforturile echipelor
de voluntari s-au concretizat in peste 13.000 de ore de munca. S-au curatat 80 de km de plaja, s-au
colectat 2 tone de gunoaie si s-au plantat 47.000 de copaci. Asa cum a spus si directorul general al
Shell Australia:“rezultatele voluntarilor nostri sunt cea mai buna dovada ca suntem o companie care
ia in serios responsabilitatea sociala si care e preocupata de problema mediului”.

Cand vrei sa sprijini alte programe sociale ale companiei

Asa cum am mai spus, vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingatoare in privinta
angajamentului unei companii decat primirea unui cec. De aceea, daca sustii deja niste cauze sociale
prin intermediul altor initiative, un program de voluntariat al angajatilor te poate ajuta sa fii mai
convingator si sa cresti impactul acestor initiative.

6.6 Practici de afaceri responsabile social


(Socially Responsible Business Practices)
Practicile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod voluntar
modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si la protejarea
mediului.

Pentru ca o initiativa sa fie considerata ca facand parte din CSR, este esential caracterul ei voluntar.
Cu alte cuvinte, nu poate fi considerata ca fiind o initiativa de CSR o schimbare pe care compania o
adopta ca urmare a presiunilor din partea autoritatilor, a organizatii neguvernamentale sau a
consumatorilor.

In ce domenii pot fi operate schimbari:

O companie poate opera schimbari pentru adoptarea unor practici responsabile social in domenii ca:

 designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie sau de
desfacere in asa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat mediul, sa
scada consumul de energie etc.)
 imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de
substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.)

 retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt ilegale (ex.
gestul McDonalds de a retrage in 2004 portiile “Supersize” de cartofi prajiti si de bauturi
carbogazoase)

 alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex. sa


permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine emisiile
toxice etc.)

 oferirea de informatii obiective despre produse (ex. ambalajele contin si informatii despre:
efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar pentru a arde
caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.)

 dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor (ex. asistenta medicala,


consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.)

 asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii priveste pe copii


(ex. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele de marketing ale
unor produse cu potential daunator din scoli etc.)

 imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilitati (ex.


rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri web accesibile etc.).

Cand este potrivita adoptarea unor practici de afaceri


responsabile social:
Atunci cand publicul ar putea considera ca o practica a companiei tale contribuie (cel putin in parte)
la o problema sociala importanta

 Asa cum poti vedea si la sectiunea de “beneficii generale ale programelor de CSR”, consumatorii au
inceput sa fie ghidati in alegeri si de argumente care sunt dincolo de calitatea produsului sau de pret.
Ei tind sa aprecieze o companie care e perceputa ca avand un impact pozitiv asupra contextului social.
De asemenea penalizeaza companiile pe care le percep ca avand un impact negativ.

Despre McDonalds, spre exemplu, a existat perceptia ca are o contributie la problema obezitatii si a
stilului de viata nesanatos. Retragerea portiilor “Supersize” si modificarea meniurilor Happy Meal sunt
doar 2 exemple de schimbari pe care compania le-a facut pentru a arata ca este preocupata de stilul
de viata sanatos al consumatorilor sai.

Studiu de caz - Kraft Foods

Kraft este o alta companie pentru care tema alimentatiei sanatoase este
importanta. Programul Sensible Solution a fost o initiativa prin care Kraft a investit in cercetare, in
modificarea ambalajelor si a liniilor sale de productie.

Ambalajul produselor din cadrul programului le-a oferit consumatorilor informatii despre: capacitatea
nutritiva (ex. calciu, cereale integrale etc), beneficii functionale (ex. sanatatea inimii) sau nivelul
ingredientelor (ex. continut redus de grasimi, continut bogat in calciu, etc).
De asemenea, pentru a sprijini eforturile de imbunatatire a produselor sale, compania a infiintat un
grup format din 10 specialisti recunoscuti in domeniul sanatatii publice: Kraft Foods Worldwide Health
& Wellness Advisory Council.

Atunci cand vrei sa protejezi sanatatea, siguranta sau bunastarea angajatilor


In general, orice initiativa de CSR imbunatateste satisfactia si loialitatea angajatilor fata de companie.
Adoptarea unor practici responsabile poate duce si mai departe acest obiectiv. Ea ii permite
companiei sa actioneze direct asupra amenintarilor la adresa sanatatii sau a sigurantei angajatilor.

Un exemplu de initiativa in acest sens este actiunea Coca-Cola in Africa. Prin intermediul The Coca-
Cola Africa Foundation, compania s-a adresat celei mai mari amenintari la adresa sanatatii angajatilor
sai din Africa: HIV/SIDA. Din 2002 compania a investit anual intre 4 si 5 milioane de dolari intr-un
program de prevenire si de tratare a HIV/SIDA, adresat celor 60.000 de angajati africani ai sai.

Atunci cand vrei sa cresti preferinta de brand


Compozitia si modul in care sunt fabricate produsele companiei tale sunt un alt argument important
pentru consumatori, dincolo de pret si de calitate.

Studiu de caz - Nike

Pentru a-si demonstra angajamentul fata de protectia mediului Nike a lansat, in


1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi si reciclarea lor.
Materialele obtinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafete pentru terenuri de sport de
inalta performanta.

Suprafetele au fost realizate in mod gratuit, in beneficiul unor comunitati care altfel nu si le-ar fi putut
permite. In acest fel, compania a adus si mai multa valoare programului sau “NikeGO”, care
urmareste sa-i convinga pe copii sa faca sport. Pana in 2005, peste 170 de terenuri de sport din scoli
au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.

S-ar putea să vă placă și